L’ AUDIENCE DU MÉDIA COURRIER OU COMMENT INNOVER AVEC LA MESURE D’UN MÉDIA HISTORIQUE ?

L’AUDIENCE DU MÉDIA COURRIER OU COMMENT INNOVER AVEC LA MESURE D’UN MÉDIA HISTORIQUE

Eric Trousset Jean-François Canguilhem Président, GIE Balmétrie Gérant

Canguilhem Consultant

L’ AUDIENCE DU MÉDIA COURRIEROU COMMENT INNOVER

AVEC LA MESURE D’UN MÉDIA HISTORIQUE ?Eric Trousset

Président, GIE Balmétrie

et Jean-François CanguilhemGérant, Canguilhem Consultant




NON, si l’on se réfère aux habitudes marché et au peu d’études l’incluant comme tel

Le courrier est il un média? Non si l’on se réfère à son statut actuel

quelques questions depuis 2 ans

uniquement l’imprimé publicitaire « noyé »

dans la presse

Mesures du marché du publicitaire: traité

séparément du plurimédiaaudience

Il y a 3 ans à la même tribune ….




1 - D’un point de vue médiaplanning, le courrier est-il vraiment un média comme les autres ?

2 – Présentation des concepts médiaplanning adaptés au média courrier




1 - D’un point de vue médiaplanning, le courrier est-il vraiment un média comme les autres ?




Le paradoxe: essayer de faire du courrier un média comme les autres alors qu’il n’est pas tout à fait comme les autres….




• A l’instar de la communication extérieure, deux points essentiels pour le média courrier :

Le courrier, un média pas comme les autres ?La publicité = le contenu

– Pas de contexte rédactionnel sous jacent– Courrier = support et message se confondent avec

la marque




Le courrier, un média pas comme les autres ?La diffusion est très sélective

Potentiellement, tout le monde peutrecevoir la TV ou la radio et donc les campagnes publicitaires associées.

Avec le courrier, pour une campagne donnée, ne sont touchés que les individus réputés éligibles et choisis par l’annonceur.




Le courrier, un média pas comme les autres ?Le message passe par un support unique

En TV, ou en radio, il faut trouver les meilleurs moments (1/4 d’heure, écran), en presse les meilleurs titres, en communication extérieure les meilleurs réseaux….

Avec le courrier, pas de problème de choix de supports, pas de hiérarchie




Si la boîte aux lettres est collective (=foyer), la lecture est, elle, totalement individuelle.

Le courrier, un média pas comme les autres ?L’usage est individualisé

Si la consommation délinéarisée progresse, la nature même de la télévision reste collective et liée à un flux.




Le courrier, un média pas comme les autres ?La notion de campagne est unique

Une notion de campagne spécifique pour le courrier : au mieux 1 campagne par semaineExemple: imprimé publicitaire Carrefour, campagnes nationales

Semaine 35 Semaine 36 Semaine 37

+ campagnes thématiques qui n’ont pas nécessairement les mêmes zones de distribution

. . . .




Le courrier, un média pas comme les autres ?La notion de médiaplanning sera unique, elle

aussi

Puisque la notion de campagne est spécifique au média:– Au mieux 1 campagne par semaine

Pas de distribution des contacts, pas de répétition au sens médiaplanning!




Mais au final, que cherche-t-on vraiment à mesurer?

L’audience d’une campagne:– Par exemple: combien de lecteurs d’un imprimé

publicitaire? Ou d’un courrier adressé?

Elaborer un médiaplanning au point de vente:– Par exemple: optimiser une zone de distribution

en fonction de l’affinité au média




GIE qui réunit les principales parties prenantes du marché pour mettre en place la 1ère mesure d’audience du média courrier

8 mois de tests et pilotes Juin 2013 : 1ère publication des résultats (période Mars 2012 – Février 2013)

Depuis l’origine accompagnement par le CESP.

BALMETRIE, une réponse interprofessionnelle




Les spécificités du média combinées aux attentes ont dicté les choix méthodologiques

Questionnaire media-marchéCarnet de lecture sur 7 jours consécutifs

Recrutement de l’ensemble de l’échantillon

au téléphone

Recueil par questionnaires auto-administrés 11 900 individus âgés de 15 ans et plus

Sur internet pour les

internautes

Sur papier pour les non-

internautes74% 26%




2 – Présentation des concepts médiaplanning du média courrier




Concept d’audience

• Quels supports ?

• Quels contacts ?




Notion de support en médiaplanning

Une question majeure se pose : de quel support veut-on évaluer les performances ?




Les supports mesurésImprimé publicitaire (formats mesurés) :

Tract, courrier d’information1

Carte, carton, dépliant3

Prospectus, flyer2

Courrier adressé :

5 Courrier générique de type commercial

Catalogue4




Dans le média courrier, la marque* n’est pas un banal critère d’analyse, mais

une entité à part entière, duale de celle de support, qui s’avère plus importante que

celle de support, au point qu’elle la supplante.

*le terme de marque est utilisé pour marque ou enseigne.

Notion de marque




Une première avec le courrier : dans aucun autre média, le concept

d’audience d’une marque (tous supports réunis), ne trouve sa place.

Notion de marque




Les mêmes indicateurs que ceux d’un support:

Audience, Couverture, Volumes de lectures, GRP, Taux de lecteurs et de lectures, Taux de reprise en main, Taux de circulation.

Quels indicateurs de performance pour une marque ?




Avec le média courrier la marque délivre ses GRP directement et non pas à travers

ceux d’un support exogène.

*Voir l’exposé de JF Canguilhem et de Marie-Pierre Cueff au séminaire média de l’IREP de décembre 2012.

En ce sens, parmi tous les médias, il s’agit des GRP dont la granulométrie est la plus fine*, car construits sur des contacts avec le message.

Quels indicateurs de performance pour une marque ?




Le recueil des carnets de lecture s’étale sur les 52 semaines de l’année et de façon très inégale. Or, le

critère semaine n’est pas un critère de redressement de l’échantillon de l’enquête d’audience.

Un point à résoudre : bien évaluer les marques qui communiquent peu fréquemment

dès lors, cet échantillon est certes représentatif pour une marque qui communique tout au long de l’année, mais il ne l’est plus pour une marque

qui ne communique que quelques semaines.




Imprimé publicitaire Auchan, campagnes successivesS37 S38 S39 S40 S41

Imprimé publicitaire SEAT, campagne isolée

S37 S38 S39 S40 S41

Exemples




Il existe donc un problème d’échantillonnage, quant à la prise en compte de la dimension temps.

Un algorithme de correction est à l’étude.

Un point à résoudre : bien évaluer les marques qui communiquent peu fréquemment




Constat: la distribution des 26 millions de BAL est exceptionnelle

Les performances des lectorats doivent être ramenées, comme dans tous les médias géo-fractionnaires, aux zones de distribution de

leur marque respective.

Un second point à résoudre : prendre en compte la dimension géo-fractionnaire des marques




Exemple des zones de distribution d’une marque




Deux catégories de résultats:

Résultats

Performances d’une campagne spécifique à un annonceur : soit centrée sur la zone de distribution d’un point de vente, soit consolidée au niveau régional ou national.

B

A Portée globale du média courrier, par support ou par marque.




Indicateurs

Seule la catégorie de résultats A justifie des indicateurs propres au média courrier.

Les indicateurs de la catégorie B sont en tous points conformes à ceux utilisés

dans tous les autres médias.




Les indicateurs de la catégorie B justifient l’attribution, à chaque individu, d’une

probabilité de lecture.

Grâce à cette probabilité individuelle on pourra déterminer le taux de lecteurs* du support

utilisé, par une marque, dans une campagne donnée et pouvoir ainsi qualifier cette dernière

par une couverture et un GRP.

*ainsi que le taux de lectures.

Indicateurs pour une campagne




Mais, seulement une couverture et un GRP …Pas de distribution de contacts !

Toute campagne courrier d’une marque concerne un seul support, distribué sur

une seule semaine.

Pas de duplication entre supports.Pas d’accumulation d’audience par support.

Indicateurs pour une campagne




S’agit-il pour autant d’un médiaplanning simpliste ?

NON, parce qu’il s’agit d’un médiaplanning géo-fractionnaire, dont toute la subtilité est centrée

sur son ciblage. Ce dernier consiste, en effet, à déterminer, par affinité, quels sont les quartiers de la

zone de chalandise d’un point de vente qu’il faut distribuer.




NON, parce qu’il s’agit d’un médiaplanning dans lequel existe la

dualité lecteur*lecture.

Le dispositif de mesure permet de distinguer premières lectures et reprises en main. Et, c’est nouveau, parce qu’on en

est privé en presse.

S’agit-il pour autant d’un médiaplanning simpliste ?




présence de deux indicateurs :• nombre de lecteurs,• volumes de lectures.

• nombre de visiteurs uniques,• volumes de pages vues.

Un peu comme sur internet, où l’on dispose des deux indicateurs :

Indicateurs




A

Indicateurs de portée globale du média courrier.

1Audience LDS de référence d’un support ou d’une marque (Lecture Dernière Semaine), analogue à l’audience LDP d’un titre en presse.

2 GRP, construit sur le nombre global de lectures = 1ère lectures + reprises en main.

Indicateurs classiques




Dans les deux médias les supports sont caractérisés par une durée de vie

supérieure à la durée d’insertion.

Indicateurs

Analogie entre LDS et LDP

en presse, un titre peut être lu au-delà de sa période de parution. De même, dans le média courrier, un document peut-être lu au-delà de sa semaine de distribution.




Indicateurs

Mais, de même que la mesure de l’audience d’un titre est limitée à sa période de parution, la mesure de l’audience du courrier est limitée à sa

semaine de distribution.

Durée de vie d’un courrier




Comme en presse: hypothèse de compensation entre les lectures des N°

anciens, lus durant la période de parution du N° en cours, et les lectures de celui-ci,

effectuées au-delà de cette période.

Avec, en plus, pour le média courrier, la volonté de distinguer les premières

lectures des reprises en main.




Audience LDS d’un courrier

L’audience LDS d’un support du média courrier est une audience brute cumulée, semblable à l’audience LDP

d’un titre de presse.

Il s’agit de premières lectures

Référent = volume d’exemplaires

distribués




Audience LDS d’un support ou d’une marque

Par définition, l’audience LDS d’un support ou d’une marque est le nombre d’individus

ayant eu au moins une première lecture d’un exemplaire distribué durant la

dernière semaine.

(Lecture Dernière Semaine)

1




Pour un support, il s’agit d’au moins une première lecture d’un exemplaire distribué,

toutes marques réunies

Pour une marque, il s’agit d’au moins une première lecture d’un exemplaire distribué,

tous supports réunis.

Indicateurs

Les limites de l’analogie entre LDS et LDPAvec le média courrier :




La notion d’audience de référence d’un support (tract, catalogue, dépliant…) se calcule à partir de

l’ensemble des campagnes du marché, considérées dans leur ensemble, ce qui n’a pas de sens en presse.

les indicateurs dits de portée globale de ces supports, ne sont pas à confondre avec

les indicateurs de performance d’une campagne donnée d’une marque.

Indicateurs

Les limites de l’analogie entre LDS et LDP




En aucun cas, dès lors qu’elle est identifiable, une reprise en main, qu’elle soit relative à un

document distribué durant la semaine en cours ou pendant une semaine antérieure, ne peut servir à comptabiliser un lecteur.

Un lecteur = une première lectureAinsi, seul un dénombrement de

premières lectures peut conduire à la détermination d’une audience.

Première lecture




En presse, on ne sait pas différencier une première lecture d’une reprise en main, pas plus qu’on ne sait si la lecture concerne le N° en cours ou un N° ancien. Ce

défaut de la mesure d’audience de la presse, par la question DDL (Date de Dernière Lecture), a été fustigée,

en son temps, par François Dalbard Martin qui a,le premier, proposé le concept de réplication.

Première lecture




Dans le média courrier, une réplication est la reprise en main d’un document,

effectuée durant une semaine ultérieure à sa semaine de distribution.

En presse, une réplication est la reprise en main d’un numéro

donné, effectuée après sa période de parution.

Réplication




XX

X X

X X

Patron de lecture d’un courrier

Semaine X-1 Semaine X en cours Semaine X+1

Réplication

= 1ère lecture X = reprise en main

Réplication

des seuls exemplaires distribués en semaine X

i1i2i3

i9

i6




XX

X XX X X

X XX X

X

Patron de lecture d’un courrier

Semaine X-1 Semaine X en cours Semaine X+1

, X = exemplaires distribués en semaine X-1

, X = exemplaires distribués en semaine X

Réplication

i1i2i3

i9

i6




En presse, les réplications sont comptabilisées comme lecteurs à mauvais escient.

Cette erreur est évitée pour le média courrier, grâce à l’identification des premières lectures et

grâce à l’identification de la semaine de distribution (en 2014, on recueillera

cette dernière information).

Réplication




2

GRP d’un support ou d’une marque

La définition de cet indicateur, basé sur le nombre global de lectures délivrées par le support ou la marque

durant la dernière semaine, est en tout point identique à celle adoptée dans les

autres médias.




A

3Taux de lecteurs brut élémentaire d’un support ou d’une marque.

4 Taux de lectures brut élémentaire d’un support ou d’une marque.

Indicateurs spécifiques

Indicateurs de portée globale du média courrier.




Courrier non adressé :

Taux de lecteurs brut élémentaire

3

Soit R(a,d,t)* le référent dudit support. Soit A(a,d,t)* l’audience LDS d’un support.

*Les grandeurs A et R sont relatives au secteur d’activité a, au département d et à la semaine t datée.

Par définition, le taux de lecteurs brut élémentaire du support est le quotient :

λ(a,d,t) = A(a,d,t)/R(a,d,t)




Courrier non adressé :

Taux de lectures brut élémentaire

Soit R(a,d,t) le référent dudit support.

Soit N(a,d,t) le nombre de contacts délivrés par un support.

Par définition, le taux de lectures brut* élémentaire du support est le quotient :

κ(a,d,t) = N(a,d,t)/R(a,d,t)

4




BaImétrie, une première mondiale à cette échelle partie d’une feuille blanche

Courrier vs autres médias: des indicateurs médiaplanning identiques dans leur nature mais

adaptés aux spécificités de la notion de campagne

Une approche robuste grâce au professionnalisme d’IPSOS MediaCT et au soutien actif du CESP…

…qui n’enlève pas des aspects « test & learn »

Conclusion et perspectives




Le traitement de l’enquête est dores et déjà disponible à travers l’Atelier Courrier (JFC)

Mais le médiaplanning ne sera disponible qu’en 2015 après la refonte de la question de 1ère lecture

En parallèle, la nécessité de résoudre l’accessibilité à certaines informations (données distribuées).

Conclusion et perspectives




Merci de votre attention

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