P A R S A B R I A A A R A B E T S O P H I E P H A MF I L I È R E C O M M U N I C A T I O N E T F O R M A T I O N

I N T E R C U L T U R E L L E S . M 1 C F IJ A N V I E R 2 0 1 7

A N A L Y S E

M A R K E T I N G

La société Ferrero est fondée en 1946 à Alba, en Italie. Pietro Ferrero, fondateur de la société, élaboredes produits comme le Nutella et Mon chéri avant de commercialiser en 1968 un nouveau produit:le “Kinder Chocolat”, produit qui marque le début de la commercialisation de sa nouvelle marque“Kinder”. Signifiant "Enfants" en allemand, Kinder est une marque déposée sous laquelle la sociétéagroalimentaire italienne Ferrero commercialise plusieurs produits familiaux qui répondent àdifférents modes de consommation et une multitute de tranches d'âges : occasions (Kinder Surprise,Kinder Joy), petits plaisirs (Kinder Chocolat, Schoko-Bons), goûter (Kinder Délice, Kinder Country) etpetite faim ou pause (Kinder Bueno, Kinder Maxi). Si la marque ne cesse de se développer et deconnaître un succès planétaire, il reste des pays dont la commercialisation de certains de sesproduits est interdite. C’est le cas notamment du Kinder Surprise dont nous allons nous appliquer àétudier le marketing.

SOMMAIRE :

I MARKETING STRATÉGIQUE

A. DIAGNOSTIC, COMPRENDRE L’ENTREPRISE... SWOT5 FORCES DE PORTERPESTEL

B. CIBLAGESEGMENTATIONPYRAMIDE DE MASLOWPEURS EXISTENTIELLES DE IRVIN YALOM

C. PositionnementERAC

II MARKETING OPÉRATIONNELA. 5PBusiness modèle de Canvas

III. MARKETING DIGITAL

A. Business modèle de Canvasdigital

IV. CONCLUSION

L'ENTREPRISE:La société Ferrero est fondée en 1946 à Alba, en Italie. Pietro Ferrero, fondateur de la société, élaboredes produits comme le “Nutella” et “Mon chéri” avant de commercialiser en 1968 un nouveau produit:le “Kinder Chocolat”, produit qui marque le début de la commercialisation de sa nouvelle marque“Kinder”. Signifiant « enfants » en allemand, Kinder est une marque déposée sous laquelle la sociétéagroalimentaire italienne Ferrero commercialise plusieurs produits familiaux qui répondent àdifférents moments de consommation et différents âges : occasions (Kinder Surprise, Kinder Joy),petits plaisirs (Kinder Chocolat, Schoko-Bons), goûter (Kinder Délice, Kinder Country) et petite faim oupause (Kinder Bueno, Kinder Maxi)

SES VALEURS.: “Joie, Saveur et Confiance.”

Joie car Kinder veut contribuer aux moments de joies des enfants et adolescents.Saveur, car elle veut offrir des plaisirs gustatifs tout en répondant aux exigences du palais.Confiance car elle met un point d’honneur à construire un rapport de confiance avec les mamans.

A. Diagnostic, comprendre l’entreprise...

LE PRODUIT: Le Kinder surprise est un oeuf en chocolat renfermant un jouet pour enfant. Sur le sitede l’entreprise, le kinder surprise est présentée comme une idée “simple”.“En 1974, Kinder Surprise naît d'une idée simple : puisque tous les enfants aiment les surprises, leconcept d'œuf accompagné d'une surprise ne devrait pas être réservé aux traditionnelles fêtes dePâques, il peut également devenir un moment de joie et de partage, dans la vie de tous les jours.”

Les ingrédients de sa conception sont quant à eux disponibles sur le site de l’entreprise.Ingrédients : chocolat supérieur au lait 47%, (sucre, lait en poudre, beurre de cacao, pâte de cacao,émulsifiants: lécithines [soja], vanilline), lait écrémé en poudre, sucre, graisses végétales (palme,karité), beurre concentré, émulsifiants: lécithines [soja], vanilline.Sur le total : produits laitiers 32 % (lait écrémé en poudre, lait en poudre : 28 %, beurre concentré 4 %) - cacao 15 % L’entreprise met en avant l’utilisation d’un chocolat pur beurre de cacao.

A. Diagnostic, comprendre l’entreprise...

A. Diagnostic, comprendre l’entreprise... L'IMAGE: Les produits kinder jouissent généralement d’une grande notoriété, en effet selon les étudesmenées par les cabinets d'expertise, le taux de notoriété assistée des Kinder Surprise atteindrait96%, un score équivalent à des marques comme Coca-Cola ou Michelin. Les publicités notamment,rencontrent un énorme succès auprès des Français. En 2007, IPSOS TV a accordé à la publicité Kinderla deuxième place des publicités préférées des Français. Palmarès IPSOS de la pub (2013) et (2014).Toujours selon les études IPSOS, la publicité Kinder faisait partie en 2015, des 10 meilleurespublicités qui ont marquées et qui ont été appréciées du public. Palmarès IPSOS Affichage (2015).Lors de la 26° édition du palmarès IPSOS de la publicité, Kinder est arrivé à la 9 ème place (2015).

Dans l'optique de donner aux produits Kinder un aspect "Healthy" et sain, on note parmi ces égériesdes sportifs comme Wilfried Tsonga et Didier Drogba.

La marque s'associe chaque année à des associations, la derniére en date étant le Secours Populaire,création de Village Kinder où les enfants pourront s'inscrire à des activités sportives financées par Kinder et le Secours populaire.

A. Diagnostic, comprendre l’entreprise... LES CONCURRENTS: Lorsqu'un enfant s'adresse à ses parents, il réclame un "kinder surprise" et nonpas un "Oeuf en chocolat" ou un "Oeuf Disney". La notoriété du Kinder Surprise sur le marché estéquivalente à celle du "Nutella"ou Coca pour toute boisson gazeuse dont le goût se rapprocherait decelui du Coca-Cola. Il n'existe pas de concurrent direct pour le Kinder Surprise et ceci s'explique par laplace qu'occupe le groupe Ferrero en France sur le marché agroalimentaire.Troisième investisseur agroalimentaire en publicité TV sur le marché français, le groupe investit prèsde 100 millions d’euros par an. Véritable empire, le groupe occupe toute la place sur le marché, onconstate donc qu'il n'existe pas de spots publicitaire pour la seule entreprise qui commercialise desœufs en chocolat à grande échelle: Disney, qui possède lui aussi une gamme d’œufs chocolatésrenfermant un jouet mais dont les chiffres et retombés médiatiques sont impossibles à trouver.À ce jour, NESTLÉ ne commercialise pas d'oeufs en chocolat renfermant un jouet.

A. Diagnostic, comprendre l’entreprise... LE MARCHÉ: Le Groupe Ferrero a clôturé l’année 2013/2014 avec un chiffre d'affaires de 8,4 milliardsd'euros. Selon le groupe Ferrero lui même, des performances particulièrement positives ont étéenregistrées par Kinder Bueno, Kinder Surprise et Ferrero Rocher, qui ont contribué à la croissanceglobale des différents marchés, avec une augmentation respective de 29%, 10% et 9%.La marque Kinder réalise à elle seule près de 40% du chiffre d’affaires du groupe. En ce qui concerne la distribution, les produits sont présents directement ou par l'intermédiaire dedistributeurs agréés dans plus de 160 pays.

LE KINDER SURPRISE C'EST :Depuis sa commecialisation en 1974, le Kinder Surprise s'est vendu à plus de 30 milliards d’unités.7 millions unités d’oeufs vendus en France en 2005135 millions d’oeufs vendus chaque année en France, 1,5 milliard dans plus de trente pays,D'aprés les données CONSOGLOBE.

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ÉTUDE SWOT FORCES FAIBLESSES

SOPPORTUNITÉS MENACES

EXTE

RNE

INTE

RNE - LEADER SUR LE MARCHÉ NATIONAL ET INTERNATIONAL RENOMMÉE

DE LA MARQUE, UNE MARQUE FAMILIALE, - STRUCTURE FINANCIÈRE SAINE ET SOLIDE- CAPACITÉ D’INNOVATION ET D’ADAPTATION (Changement depolitique vers un produit plus sain, responsabilisation des parents.) - PACKAGING ET VISUEL DU PRODUIT FORTE NOTORIÉTÉ AUPRÈS DESCONSOMMATEURS- PRÉSENCE DES PRODUITS DANS TOUS LES POINTS DE DISTRIBUTIONPOSSIBLE (BOULANGERIE, SUPERMARCHÉ, ÉPICERIE, GRANDESSURFACES), SE VEND À L’UNITÉ OU PAR 3. PRIX ABORDABLE, ÉGÉRIES ,- JOUETS CHANGENT EN FONCTION DES TENDANCES

- ÉTUDE DE DÉVELOPPEMENT SUR LES HABITUDESALIMENTAIRES,- VOLONTÉ D’UTILISER DES INGRÉDIENTS DEQUALITÉ,- MARCHÉ DU CHOCOLAT EN EXPANSION (ASIE)- CIBLE: LES MÉRES- CRÉATION PRODUITS SANS HUILE DE PALME OUAVEC MOINS DE SUCRE

- COÛT DE LA PUBLICITÉ (SE RÉINVENTER SANS CESSE)- POSSIBLE CONQUÊTE DU MARCHÉ PAR DISNEY,- POSSIBLE CRÉATION D’ŒUFS PAR NESTLÉ- DE PLUS EN PLUS DE PAYS INTERDISENT LACOMMERCIALISATION DU PRODUIT (DANGER JOUET)- LA MATIÈRE PREMIÈRE: LE CHOCOLAT EST AMENÉ ÀDEVENIR UNE MATIÈRE DE PLUS EN PLUS RARE.

- UTILISATION D’HUILE DE PALME ET PRODUITS SYNTHÉTIQUES (VANILLE)- DURCISSEMENT DES RÈGLES DE CONFORMITÉS (TAILLE JOUET))- PRODUIT QUI N’EST PAS SAIN, LIÉ À L’OBÉSITÉ.- PAS DE PRODUITS LIGHT/ SANS SUCRE- ENFANTS CONCERNÉS UNIQUEMENT. PRODUIT QUI SE VEUT CONSOMMÉPAR LES ENFANTS ET ADOLESCENTS MAIS QUI NE RENCONTRE PAS LE MÊMESUCCÈS CHEZ CES DERNIERS.- PRODUIT DONT LA CONSOMMATION EST LIMITÉ DANS LE TEMPS, (DATE DEPÉREMPTION)- SCANDALE DES JOUETS FILLES // GARÇONS SCANDALE DES ENFANTS QUIS’ÉTOUFFENT AVEC LE JOUET. DANGER DE MORT- PAS DE MAGASIN “KINDER”-

L’analyse SWOT est un outil d’audit marketing de l’entreprise et de son environnement concurrentiel.C’est la première étape de la démarche d’analyse marketing. Elle aide l’entreprise à se concentrer sur les

questions clés.

5 FORCES DE PORTERL’analyse des cinq forces, ou menaces, aide le personnelmarketing à simuler une situation de concurrence et à

mettre en place une stratégie de développement.

MOYENNEMENT ÉLEVÉInfluence des consommateurs

haute; Exigence des parentsnotamment des mères. Mais Ferrero possède lemonopole du marché.

TRÈS FAIBLE: Volonté de rester leader sur marché.Brevets établis. Situation d' oligopole.

FAIBLE: Tendance du "fait maison"

Pouvoir de négociationtrès faible en France

mais élevé en Turquieoù la sociéte se

procure les noisettesnécessaires à la

fabrication du kindersurprise.

MOYEN/ FAIBLE:Produits hard

discount et Disney

6 FORCES:Les pouvoirs publics s'assurent de la qualité des ingrédients ainsi que de la sécurité des jouets.Mise en place d'un âge minimum requis à la consommation du Kinder Surprise. Contrôleprovenance des produits utilisés.

ÉTUDE PESTEL Ajouter quelques lignes dans le corps du texteEn stratégie d'entreprise, l'analyse PESTEL (Politique, Economique,

Sociologique, Technologique, Ecologique, Légal) est un modèle permettantd'identifier l'influence (positive ou négative) que peuvent exercer, sur une

organisation, les facteurs macro-environnementaux.

POLITIQUE ÉCONOMIQUE SOCIAL- Kinder dépend du groupe Ferrero,un siège social ainsi qu’un site deproduction existent en France.- Règles qui régissent l’industrieagroalimentaire. Règles quidiffèrent selon les pays.- Obligation d’annoncer les risquesencourues à la surconsommation duproduit.- Responsabilisation de la marquedans la démarche de lutte contrel’obésité.- Taux des matières premières, TVA,et lois du travail qui diffèrent selonles pays.

- Chiffre d’affaire de la marque en hausse.- La crise a un impact sur lepouvoir d'achat des ménages.

- Un produit consommé degénération en génération.- Facilement transportable.- Demande d'un produit plussain pour la santé.- Augmentation des ventespendant la période des fêtesde fin d'année.

ÉTUDE PESTEL Ajouter quelques lignes dans le corps du texteEn stratégie d'entreprise, l'analyse PESTEL (Politique, Economique,

Sociologique, Technologique, Ecologique, Légal) est un modèle permettantd'identifier l'influence (positive ou négative) que peuvent exercer, sur une

organisation, les facteurs macro-environnementaux.

TECHNOLOGIQUE ENVIRONNEMENTAL LÉGAL- Pas de réelle innovationtechnologique. Mais la marqueessaie de créer de nouvellesrecettes.

- Recyclage du produit.- Packaging respectueux del’environnement.- Application de la norme ISO14001- Membre de la Table ronde surl’huile de palme durable (RSPO)depuis 2005.

- Respect des normesnationales etinternationales.- Commercialisationinterdite aux États-Uniset au Chili

B. CIBLAGE Ajouter quelques lignes dans le corps du texte

La segmentation : Pour proposer un produit à la personne adéquate, il faut d’abord segmenter le marché, ensuitecibler un ou plusieurs segments, et finalement se positionner dans ce(s) segment(s).Les clients n’ont pas les mêmes besoins et attentes, ce qui pousse les entreprises à segmenter leurs marchés demanière à mieux aligner le Marketing Mix aux besoins des clients. Pour segmenter son marché, l’entreprise esttenue de suivre quatre phases :

Etape 1Définition des critères Détermination des

préférences à chaquecritère

Regroupement desclients en segmentsselon leursressemblances

Etape 2 Etape 3 Etape 4Développement des

profils types dechaque segment

1. Définir les critères

Selon trois principaux critères de segmentation pour Kinder Surprise :- la commodité : non difficulté de trouver une petite surprise à son enfant pour les mamans qui font les coursesdans les grandes surfaces de magasins.- sensibilité au prix : les Kinders Surprise étant majoritairement vendus en grandes surfaces, ils peuvent êtrevendus par lots, ce qui permet de faire des économies ou alors ils bénéficient de promotions.

CIBLAGE : SEGMENTATION - Les avantages supplémentaires : La magie de Kinder SurpriseKINDER SURPRISE c'est un œuf unique qui renferme toute la saveur du chocolat KINDER, associée à un effet desurprise, et un cadeau toujours nouveau. La combinaison de ces trois éléments crée un monde ludique et amusantpour les enfants tout en permettant aux mamans d'être sûres de leur faire plaisir.

La cible marketing est celui des enfants via leurs parents. Dans le cas où le produit n’était pas aussi spécifique quecelui de Kinder Surprise, conçu exclusivement pour les enfants, alors la détermination de la segmentation iraitjusqu’à la quatrième étape. Concernant Kinder Surprise, on ne peut que définir les critères du seul segment ciblé,les étapes suivantes semblent inutiles pour cette étude de cas. Ici, on a un produit, une cible. Il s’agit de la vented’un produit à un seul segment. Donc dans ce cas, la stratégie de ciblage est : la stratégie de Niche.

Définition : La stratégie de Niche

Cibler un seul segment etoffrir une seule marque auxclients de ce segment.

- Une réelle attente non satisfaite dans unsegment distinct existe.- Ce segment offre des marges ou revenusattractifs.- Les besoins du segment correspondentparfaitement aux objectifs et capacités del’entreprise.- La multiplicité des segments risque de diluerles références et/ou étaler fortement lesressources de l’entreprise.

La stratégie de Nichede Kinder Surprise

Cible les enfants via lesparents et offre KinderSurprise (qui est un desproduits de la gamme Kinder,créé par le groupe Ferrero)aux enfants.

- Le Kinder Surprise offre une surprise, dont leconsommateur ignore ce dont il s’agit.- Kinder Surprise réalise 80% des ventes de lamarque Kinder et est le leader sur le segmentde la confiserie de chocolat (en valeur).-- Pour garder l’effet de la surprise, le groupeemploie une équipe exclusivement dédiée à laconception et à la fabrication des jouets deKinder Surprise. Plus de 100 surprises sontlancées chaque année, chacune ayant pour butde faire plaisir aux enfants à partir de 3 ans etde stimuler leur imagination et leur créativité.

Les enfants ne peuvent pas acheter eux-mêmes le produit. Ils vont demander l'achat du produit auprès de leursparents après avoir vu la publicité du produit à la télévision. Les parents cèdent à la demande des enfants, ou alorsils en achètent pour leur faire la surprise.

La segmentation et le ciblage font partie des premières étapes du processus de marketing.La dernière étape du processus est le positionnement marketing.

CIBLAGE : SEGMENTATION

LA PYRAMIDE DE MASLOWComprendre les besoins des clients

En marketing, l'analyse du comportement du consommateur est une étape importante. En effet, c'est grâce à celaque l'on peut adopter une stratégie marketing efficace, segmenter la clientèle selon des critères bien précis, etc.Cela nécessite tout un processus pour pousser le consommateur à acheter un Kinder Surprise. Parmi les facteurspsychologiques qui ont une influence sur l'acte d'achat du consommateur, le premier est le besoin. Pour biencomprendre comment fonctionne le besoin chez l'individu, il est intéressant de se pencher sur la pyramide deMaslow, qui établit une hiérarchie des besoins chez l'homme.

La pyramide de MaslowAbraham Maslow (1908 - 1970), psychologueaméricain considéré comme le principal meneur del’approche humaniste. Il classe les besoins desindividus en 5 niveaux à satisfaire pour atteindre cequ’il nommera “l’accomplissement personnel”.

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Ces niveaux sont représentés sous la forme d’une pyramide des besoins hiérarchisés :- Besoins physiques ou physiologiques (manger, boire, dormir, respirer)- Besoins de sécurité ou de protection (du corps, de la santé, de la propriété)- Besoins d’appartenance et affectif ou de socialisation (amour, intimité, famille)- Besoins d’estime ou de reconnaissance (confiance, respect mutuel, estime personnelle)- Besoins d’accomplissement personnel (morale, créativité, résolution de problèmes)Elle découle de l’ordre chronologique d’apparition des besoins pour chaque être humain. Plus l’homme s’élève enhiérarchie des besoins, plus l’énergie dépensée et les interactions sociales mises en jeu pour leur satisfaction sontimportantes. En outre, le passage à un niveau supérieur de besoins engendre la reconsidération (évaluation parl’individu par lui-même) des besoins de niveau inférieur.Selon Maslow, chaque individu doit rechercher d’abord à satisfaire chaque besoin donné avant de penser auxbesoins situés au niveau immédiatement supérieur de la pyramide.

Quels sont les besoins apportés par le produit Kinder Surprise ?

Besoin physique : Kinder Surprise est un œuf unique qui renferme toute la saveur du chocolat, un aliment sucré quifait plaisir. Les Français consomment en moyenne 6,6 kg de chocolat par an, ce qui est un chiffre assez important.Kinder s’engage à offrir des produits au goût unique, conçus pour satisfaire le désir de douceur des enfants.

LA PYRAMIDE DE MASLOW

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Besoin de sécurité : La sécurité des consommateurs, notamment celle des enfants, est la priorité numéro 1. L'œufKinder Surprise contient un jouet qui ne convient pas aux enfants de moins de 3 ans en raison de la présence depetites pièces et la surveillance d'un adulte est recommandée. Ces avertissements figurent à la fois sur lesemballages de Kinder Surprise (sur l'aluminium de chaque œuf et sur la boite en carton), et sur les présentoirs enpoints de vente. La mention que le jouet ne convient pas aux enfants de moins de 3 ans est aussi indiquée sur ledépliant à l'intérieur de la capsule. En 2007, la capsule renfermant le jouet a été remplacé par une autre trèsdifficile à ouvrir pour un enfant en bas âge sans l'aide d'un adulte. Au moment de la conception du jouet et avant lamise sur le marché des jouets, le prototype est soumis à plusieurs typologies de tests pour valider les normestechniques de sécurité. Le groupe Ferrero, créateur de Kinder Surprise, encourage une consommation responsableet un mode de vie sain et actif. Respect de l’environnement, soutien envers l’agriculture durable et participation àl’amélioration des communautés dans lesquelles le groupe intervient.

Besoin de socialisation : Les enfants ont besoin de moments de joie pour grandir heureux et c’est le souhait detous les parents. La joie, faite de petites découvertes, de créativité et de partage de bons moments avec lesparents, est une valeur indispensable pour le développement émotionnel des enfants. Il s’agit de rendre plusexceptionnels les petits moments de la vie de tous les jours entre parents et enfants et de passer un bon momenten famille lors des grandes fêtes comme à Noël et à Pâques.

https://www.youtube.com/watch?v=8Tg1IiZI_cs pub pour Noëlhttps://www.youtube.com/watch?v=9d8gVHeF328 pub pour Pâques

LA PYRAMIDE DE MASLOW

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Besoin d’estime : Les parents, qui achètent le Kinder Surprise pour leurs enfants, accordent une grande confianceau produit depuis des années. Les ingrédients sont de qualité, un soin est apporté aux recettes et aux portionsétudiées sur mesure pour les enfants. Les parents sont rassurés et Kinder reste un choix de référence.Besoin d’accomplissement : Kinder Surprise offre de la magie aussi bien pour les enfants que pour les parents.KINDER SURPRISE c'est un œuf unique qui renferme toute la saveur du chocolat KINDER, associée à un effet desurprise, et un cadeau toujours nouveau. La combinaison de ces trois éléments créé un monde ludique et amusantpour les enfants tout en permettant aux mamans d'être sûres de leur faire plaisir. Résultat, les enfants sonttoujours agréablement surpris, ce qui rend les parents fiers de leur achat.

https://www.youtube.com/watch?v=M8knyP00SlU Kinder surprise réalise 3 désirs à la fois

LA PYRAMIDE DE MASLOW

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Le consommateur souhaite acheter un produit grâce à un besoin. Les peurs intérieures provoquéesinconsciemment à la vue de la promotion d’un produit poussent également le consommateur à faire un achat.Ces peurs ont été analysées par Irvin Yalom. Cet outil permet d’identifier la cible à travers les peurs existentiellesqui peuvent toucher les consommateurs. Dans notre étude marketing, nous allons utiliser cet outil pour illustrerles motivations incitant un consommateur à acheter un Kinder Surprise.Concernant le produit Kinder Surprise, nous allons analyser aussi bien les peurs des enfants et que celle desparents. Les parents achètent le produit avant de l’offrir à leurs enfants, se mettent à leur place pour savoir siKinder Surprise leur fera plaisir s’il est acheté. Mais les parents sont également touchés par leurs propres peurs.Peur de la perte de liberté : Les enfants ont peur de ne pas être entourés de jouets et ils en veulent toujoursdavantage pour être libres de jouer avec des jouets différents tous les jours. Les enfants s’attachent à leurs jouetset peuvent jouer avec les mêmes sans les changer mais ils aiment varier leurs amusements également quand ils enont la possibilité.Peur de la solitude : Les enfants ont toujours peur que leurs parents ne réalisent pas leurs souhaits. S’ilsréclament un cadeau et que leurs parents refusent de l’acheter, alors ils se sentent seuls et non écoutés.Finitude, peur de la mort : Ici, cette peur concerne les parents. Les parents pourraient craindre que leur enfantsavalent le jouet, mais les mesures de sécurité sont renforcées. Il est indiqué partout que le produit est interdit auxenfants de moins de 3 ans, l’oeuf en plastique contenant le jouet est difficile à ouvrir pour les jeunes enfants, cequi nécessite l’aide des parents. Les parents pourraient refuser d’acheter le produit par peur de les faire grossir,mais grâce à la petite taille de l’oeuf en chocolat et au fait qu’il ne soit vendu uniquement à l’unité ou par tripack,alors les risques que les enfants deviennent obèses se réduisent.Perte de sens, de l’absence de la vie : Les enfants ont toujours peur de voir leurs enfants grandir malheureux.

LES PEURS DE IRVIN YALOM

Ajouter quelques lignes dans le corps du texteC. POSITIONNEMENTNous avons là un tableau expliquant le positionnement de Kinder Surprise sur le marché expliqué par la notoriétéde la marque Kinder, sa concurrence, la qualité de l’offre et comment la demande du client est prise en compte.

Marque Concurrence

Qualité de l'offre Clients

(reconnaissance par le client)Marque Kinder : N°1 sur le marché du chocolat,

donc une marque de confiance - Taux de notoriété : 96%Notoriété intemporelle et intergénérationelle

Plus de 11 Millions de Fans sur la page Facebook :https://www.facebook.com/kinder.france

Kinder Surprise réalise 80% des ventes de la marque

(positionnement sur un marché) Kinder est le leader sur le segment de la

confiserie de chocolat (en valeur).La marque détient un quasi-monopole, sans

concurrent de taille

(Coût de fabrication, choix dans la qualité de fabrication … )Ingrédients de bonne qualité, ingrédients choisis avec soin

http://www.kinder.fr/fr/ingredients-et-fournisseurs Adaptation de Kinder Surprise aux nouvelles normes Européennesde sécurité alimentaire : nombre de pièces de petite taille réduit,

plus de pièces rondes/couleur chocolat, jouet emballé

(Ecoute, service, implication… )Le site internet http://club.kinder.fr/ faire participer les

consommateurs pour créer un lien avec KinderLes clients peuvent avoir des informations aux site internet du

groupe Ferrero (disponible en différentes langues) et de Kinder,aux pages Facebook des différents pays, ils peuvent également

contacter l'entreprise sur Internet.

Ajouter quelques lignes dans le corps du texteMATRICE ERACPar rapport au positionnement de Kinder Surprise sur le marché, nous avons réfléchi aux différents éléments àrenforcer, atténuer mais aussi à exclure, du produit grâce à la matrice ERAC.

ELIMINER REDUIRE

AUGMENTER CRÉER

Principe de la surprise pour les enfants et les collectionneursJouets renouvelés en permanence

Concept fort souvent imité mais jamais égaléRepérage facile dans les magasins

Concept fort souvent imité mais jamais égaléRepérage facile dans les magasins

Prix élevés : politique d’écrémage,difficile d’acheter des produits chers

en période de crise.

La visibilité des prix sur le site webLes événements pour faire participer les

consommateurs au choix du prochainjouet par exemple

Lien avec Kinder + sport pour faire un lien avec Kinder Surprise etle sport (Kinder Surprise est le seul produit de la gamme Kinder

ne soit pas en lien. Par exemple : gagner un abonnement à unsport en tant que surprise contenue dans l'oeuf en chocolat)

Des partenariats avec des magasins de jouets pour avoir plus decadeaux à gagner.

II. MARKETING OPÉRATIONNEL 5 PLe modéle 5P permet de définir ce que l’on vend, comment, où, pourquoi et toutes les variables nécessaires à

la mise en vente du Kinder Surprise et ce dans les meilleures conditions de marché

PEOPLE PRODUIT PRICE PLACE PROMOTION-- SERVICECOMMUNICATIONF-SERVICECONSOMMATEUR-PAS D’EMPLOYÉSEN CONTACTDIRECT AVECCLIENTS

-GRANDECONSOMMATIONALIMENTAIRE;COMESTIBLECHOCOLATCONFISERIE.-CODE VISUELSYMBOLE DE LAMARQUE RATTACHÉHISTOIRE DE LAMARQUE-PRODUIT SUCRÉPOUR LES ENFANTS,DE QUALITÉ POURLES PARENTS

-PAS VISIBLE SURLE SITE-VARIABLE SELONPOINT DE VENTEMAISRELATIVEMENTÉLEVÉ(boulangerie/supermarché)-PRIX QUI VARIESELON PÉRIODE(Pâque/Noël)

-PAS DEBOUTIQUES,-PAS DE VENTE ENLIGNE SUR LESITE OFFICIEL.-ACHAT EN PETITEET GRANDESURFACE, LIEU DEDISTRIBUTION,-AU DÉTAIL.

-AFFICHES,PUBLICITÉS TV,PARRAINAGE,-RÉSEAUX SOCIAUX,-ACTIVITÉSASSOCIATIVES,-JOUETS QUICOÏNCIDENT AVECHÉROS/ FILMSJEUNESSE ÀL’AFFICHE.

II. MARKETING OPÉRATIONNELBusiness modèle de Canvas

Un business model, décrit la manière dont une organisation, crée, délivre et capture de la valeur.Concrètement, le business model Canvas n’est autre qu’une représentation très visuelle de la façon dont uneorganisation réalise du chiffre d’affaires, ou plus simplement comment elle gagne de l’argent. Il détaille doncla façon dont l’organisation crée de la valeur pour ses clients et la monétise (concept lié à celui de chaîne devaleur). Il s’agit d’un outil d’analyse permettant de donner une description et une représentation simplifiée dela réalité. Nous allons utiliser cet outil pour démontrer le positionnement du produit Kinder Surprise sur sonmarché.

BUSINESS MODELE DE CANVASPARTENAIRES CLÉS ACTIVITÉS CLÉS PROPOSITION DE VALEUR RELATION CLIENT SEGMENTATION CLIENT

Personnages licenciés pourles jouets : Astérix (1erpersonnage licencié, dès1975, en Allemagne), leSeigneur des Anneaux,Astérix, les Schtroumpfs, desdinosaures, des pingouins, oula série Pierrafeux, maisaussi les princesses Disney,Star Wars Depuis 2015,Kinder a lancé un nouveauconcept de surprises :Infinimix.Partenariat avec le groupeFerrero:- VIASANO- partenariats écoles - partenariats sportifs(Kinder + Sport enpartenariat avec desfédérations, des associationssportives nationales etinternationales compétentesdans le domaine du sport)Association : SecoursPopulaire français

Conception de prototypespour jouet, nouveaupackaging pour lessaisons et événementsFabrication du chocolatContrôle des jouets avantqu’ils soient mis sur lemarchéVente des KinderSurpriseGestion des sites web,des événements

- 2 centres de conception :Allemagne et Italie- >34 000 personnes (53pays)- 74 implantationscommerciales- 20 usines de productiondans le monde :-3 Entreprises Sociales enAfrique et en Asie- 9 entreprises agricoles- >24 836 collaborateurs

RESSOURCES CLÉS

CANAUX DE DISTRIBUTION

120 surprises par an, dans lescoquilles jaune orangé, glisséesdans les oeufs en chocolat aulait → récompense immédiate(pour fille, garçon, unisexe)Depuis 2001, la surprise estdouble, car un “Magicode” àsaisir sur le site de la marquepermet d'accéder à une zone dejeux en ligne.3 Valeurs : joie, saveur,confianceStratégie de communicationbasée sur les bienfaitsnutritionnels, basée surl’importance de la famille, leplaisir, l’effet de surpriseGamme saisonnière : calendrierde l’avent, mini assortimentspour les fêtes, oeuf géant pourPâques, de nombreux cadeaux àgagner lors des événements(30, 40 ans de Kinder Surprise)

- un oeuf aussi gourmand quesurprenant inventé pour lesenfants- souhaiter avoir l'émotion del'oeuf de Pâques tous les jours- 3 promesses: le bon goût dechocolat, une surprise et le jeu(nul besoin d'envoyer desbons d'achat)

Distribution intensive :grandes surfaces, tabacs,stations-services,distributeurs automatiques,boulangeries → accessible àtousSites internetPage FacebookCommunication média et horsmédia adaptée aux cibles : TV,cinéma, presse, affichage,parrainage d’événements.Message direct aux parents→ acheteurs

Le nom – Kinder, “enfant” enallemand, désigneimmédiatement la cible: lesenfants via les parents (surtoutles mamans) qui achètent lesKinder Surprise pour leur faireplaisir, les enfants se sententconcernés en regardant lespublicités télévisées→ 2 cibles simultanées : lesenfants et leurs parents.

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STRUCTURE DES COÛTS FLUX DE REVENUSModèle axé sur la création de valeur. Kinder Surprisesouhaite respecter ses 3 valeurs : joie, saveur,confiance en proposant des produits de qualité.Politique de prix d’écrémageCommunication média et hors média : 13% CA annuelGroupe Ferrero : CA = 8,4 milliards d'euros (+ 3.9%)

Les parents achetant des Kinder Surprise pour leursenfants paient le produit ponctuellement dans lesmagasins. Les achats peuvent se faire également enligne sur : http://www.buychocolateeggs.com/ Prix entre 1,5 et 4€Pâques et Noël représentent 50% des ventes

BUSINESS MODELE DE CANVAS

III. MARKETING DIGITAL Business modèle deCanvas digital

PARTENAIRES CLÉS ACTIVITÉS CLÉS PROPOSITION DE VALEUR RELATION CLIENT SEGMENTATION CLIENT

RESSOURCES CLÉS CANAUX DE DISTRIBUTION

-Secours Populaire-Administrateursite officiel

-Gestion site de lamarque-Gestion réseauxsociaux-Gestion relationclients

-Club Kinder-Actualités-Contenu produit(ingrédients, jouets-Catalogue produits-Identité (Quisommes-nous?,Valeurs)-Partenariats-ConcoursPage FacebookBons de réduction-Utilisation dehashtag

-Employés chargésde mettre à jour lesite de lacommunicationCommunitymanagement

"Nous contacter"Formulaires:(réclamations,questions,remarques)Réseaux sociaux

Site accesibles auplus de 12 ansuniquement.-Être familié desréseaux sociaux etd'internet en général.-Posséder un compteFacebook, Youtube ouTwitter. Site officiel de la

marque-Réseaux sociaux

CONCLUSIONKinder est une marque très implantée en France et à l’étranger. En France, 135 millions d’oeufs de KinderSurprise sont vendus par an avec 12 000 surprises. En Europe, 1.5 milliards d’oeufs sont vendus dans 30 pays.Kinder Surprise est interdit aux États-Unis, car les autorités sanitaires craignent l’absorption possible de lasurprise par des enfants en bas âge. Les douaniers américains ont pour consigne de détruire les KinderSurprise à l'arrivée sur le sol américain. Aux Etats-Unis, le produit équivalent au Kinder Surprise est ChocoTreasure, qui reste moins connu que Kinder Surprise. Pourtant, les mesures de sécurité de Kinder Surpriseont été renforcées. Néanmoins, il s’agit d’un produit qui se vend très bien après être arrivé sur le marché avecun concept innovant, d’où l’absence d’une réelle concurrence. C’est pourquoi, nous n’avons pas eu recours àcertains outils pour améliorer son positionnement comme le Canvas Stratégique et l’utilisation du BusinessModel Canevas comme une nouvelle proposition de valeur. Nous remarquons que lors des campagnes de Noël,M&M’s et Milka font des calendrier de l’avent comme Kinder pour lui faire de la concurrencer. Malgré sessupposés bienfaits nutritifs, Kinder Surprise n’est pas un produit sain pour la santé si l’on en consommeexcessivement. Ainsi, dans un contexte de lutte contre l’obésité, Kinder se repositionne en disant “le plaisirest nécessaire pour s’épanouir”.

SOURCEShttp://www.consoglobe.com/ces-substances-que-nous-cache-kinder-surprise-cghttp://www.ipsos.fr/decrypter-societe/2010-05-26-en-france-aujourd-hui-enfant-sur-3-ne-part-pas-en-vacanceshttps://www.google.fr/url?sa=t&rct=j&q=&esrc=s&source=web&cd=7&cad=rja&uact=8&ved=0ahUKEwjgx_K58rzRAhVKOhQKHfCMBo8QFggvMAY&url=http%3A%2F%2Fwww.jcdecaux.fr%2Fcontent%2Fdownload%2F2269%2F14410%2Fversion%2F3%2Ffile%2FIpsos.pdf&usg=AFQjCNEdd2s5D3QnZvJEp5366iFVtwdabw&sig2=bp6IcGMB4Kf2JHB7XcYbJAhttps://www.google.fr/url?sa=t&rct=j&q=&esrc=s&source=web&cd=11&cad=rja&uact=8&ved=0ahUKEwjgx_K58rzRAhVKOhQKHfCMBo8QFghJMAo&url=https%3A%2F%2Fleafaitsapub.wordpress.com%2Ftag%2Fipsos%2F&usg=AFQjCNHi6Zsjs2efo-t6a-BGbGzTnCpKmw&sig2=yNSr2hWDqI4NKFe9aKWOFghttps://www.google.fr/url?sa=t&rct=j&q=&esrc=s&source=web&cd=13&cad=rja&uact=8&ved=0ahUKEwjgx_K58rzRAhVKOhQKHfCMBo8QFghVMAw&url=http%3A%2F%2Flareclame.fr%2F54414%2Bpalmares%2Bipsos%2B2013&usg=AFQjCNFV-Q2dsTqQG1VAw93GHGn-59IXyw&sig2=8-4uTFF99ursT4aBTBlN8Qhttps://www.ferrero.fr/business-ferrerohttp://www.kinder.fr/fr/kinder-surprise?formatoData=%24dataFormat.data&birthdayDate=&d=22&m=05&y=1994&parent=0