Journée d’études «Economie et management des coopératives au Maroc: les leçons du

terrain » FSJES Souissi Rabat, 04 Mars 2015

Pr. Hicham ATTOUCH, FSJES Souissi Rabat, Président

ECLAIRAGES EN QUATRE POINTS

1• Précisions de repérage

2• Cadrage de l’étude

3

3• MCM-CLT, Principaux

enseignements

4• CLT, quelles conditions de

réussite?

PRÉCISIONS DE REPÉRAGE

1.La recherche-action a un rôle crucial à jouer dansla production des connaissances et ledéveloppement des compétences individuelles etorganisationnelles dans le monde descoopératives;coopératives;

2.Le dynamisme de création et de développementdes coopératives, la stratégie Mourafaka sontautant de facteurs qui empêchent les chercheursavisés de rester indifférents;

3.La recherche collaborative est le seul moyen pourperformer scientifiquement et empiriquement.

4

Comment se présente le management commercial et marketing (MCM) au sein

des coopératives laitières de transformation (CLT) au Maroc ?

5

Un partenariat Université-ODCO

2 professeurs + 5 lauréats master

MSMCA

Responsables engagés en 1er DG

Hicham ATTOUCH Professeur d’Economie et gestion à l’Université Mohamed V Rabat, Président

du Forum des Economistes Marocains, directeur de l’étude et auteur principal

de l’ouvrage.

Hafida NIA Professeur d’Economie et gestion à l’Université Hassan II Casablanca,

Trésorière du Forum des Economistes Marocains, et co-auteur de l’ouvrage.

Abdelouahed

LAABID

Chef de Division Etudes et Assistance aux Coopératives à l’ODCO,

coordonateur phase enquête.

Mounia HASNAOUI Chef de Division Financière et des Ressource Humaines à l’ODCO,

coordonatrice phase enquête.

Manal MHARZI Lauréate Master MSMCA*, enquêteur et chargée de l’axe : organisation de laManal MHARZI Lauréate Master MSMCA*, enquêteur et chargée de l’axe : organisation de la

fonction commerciale.

Abdelillah

RAHMANI

Lauréat Master MSMCA, enquêteur et chargé de l’axe : relations avec les

fournisseurs et les clients

Mohammed RGUIG Lauréat Master MSMCA, enquêteur et chargé de l’axe : management de la

force de vente.

Sara SABER Lauréate Master MSMCA, enquêteur et chargée de l’axe : commerce

équitable et marketing durable.

Adam TALAY Lauréat Master MSMCA, enquêteur et chargé de l’axe : management

commercial, marketing et TIC.

FICHE SIGNALÉTIQUE DE L’OUVRAGE

� Volume:176 pages tout compris

� Taille: 17*24 quadri couche mat

� Type: académique et opératoire

� Edition: ODCO, Hors série Remacoop (une 1ère)

� Imprimerie: Al Maarif Al Jadida, Novembre 2014� Imprimerie: Al Maarif Al Jadida, Novembre 2014

� Structure:� Partie1: Cadrage conceptuel et empirique;

� Partie2 : Analyse globale de l’enquête exploratoire;

� Partie3: Profils commerciaux, positions concurrentiellesdes coopératives enquêtées et recommandationsspécifiques.

7

1. CADRAGE DE L’ETUDECADRAGE DE L’ETUDE

8

CADRE CONCEPTUEL

MCM Coop

Pilotage

organisation

Management

FV

Stratégie

Structure

FonctionnementAcquisition

Développement

Stimulation

Zoning

Adhésion Services

9

CoopRelations F

& CCE & MD

TIC

InfrastructureUsage

Justesse

Ethique

Equité

Durabilité

Adhésion

TraçabilitéDiversité

Services

CADRE EMPIRIQUE� Coopératives laitières (2065: 2014)

� 15% de l’effectif du secteur coopératif;

� taille moyenne 67 adhérents;

� capitalisation moyenne 124 227 DH;

� Concentration dans les zones irriguées

Enquêteavril-mai 2014

Toute la population structurée de

transformation

Quick Audit

Statistiques ODCO +

Questionnaire de 114 Q principales

Statistiques ODCO +

Questionnaire de 114 Q principales

Entretiens (10) et visites sur sites

(5):COPAG, COLAINORD, EXTRALAIT, COLAIMO,

SUPERLAIT

Entretiens (10) et visites sur sites

(5):COPAG, COLAINORD, EXTRALAIT, COLAIMO,

SUPERLAIT

Quantitatif Qualitatif

Durée totale de l’étudeOct. 2013 – Oct. 2014

2. MCM-CLT: PRINCIPAUX MCM-CLT: PRINCIPAUX

ENSEIGNEMENTS11

Coopérative ville Lait traité (L) % CA (DH) %

COPAG Taroudant 54% 65%

COLAINORD Tetouan 17% 10%

EXTRALAIT (Al Halib Al afdal) Kénitra 11% 8%

COLAIMO Oujda 9% 8%

Performances469 millions litres/an469 millions litres/an 4,4 milliards Dhs4,4 milliards Dhs

18% au national ≠ CL 60%18% au national ≠ CL 60%

COLAIMO Oujda 9% 8%

SUPERLAIT (Al Halib Al moumtaz) Casablanca 5% 4%

Halib Ziz Errachidia 1% 1%

HalibTimthqalt (CALTO) Ouarzazate 1% 0,5%

Halib Saqia Lhamra Laayoune 1% 2%

Union des Coopératives Agricoles Ajdir Al Houceima 1% 1%

Halib Errich Errich 1% 1%

� Bases de performance ���� dotations factorielles régionales et

adhésion des grandes exploitations;

� Des 2065 seules 203 ( soit 10%) sont adhérentes aux CLT;

� Finalité recherchée = servir les intérêts économiques des

adhérents et améliorer leur qualité de vie;

� 0% exportation de lait ou des PLF;

� Capitalisation déconnectée de la performance: EXTRALAIT

en tête ≠ COPAG, CALTO et UNION D’AJDIR ferment la

marche;

� Rendement commercial (CA/vendeur/an) la première place

revient à la COPAG ≠ COLAINORD et SUPERLAIT à la

traine.

ORGANISATION FONCTION COMMERCIALE� Participation AG aux décisions commerciales:

� 30% stratégie commerciale;

� 20% modification organisation;

� 10% validation des rapports commerciaux.

� 100% organigramme même non formalisé

� 70% Supervision directe (leadership autoritaire);� 70% Supervision directe (leadership autoritaire);

� 70% les supports du formalisme mais seulement 30% REC;

� 70% Communication transversale combinant oral et écrit;

� 30% Zoning par régions et 40% par produits;

� 60% des coopératives disposent d’agences commerciales;

� Evaluation commerciale 60% FV et 40% fidélité.

� 40% adoption de changements structurels dans le commercial.

MANAGEMENT FORCE DE VENTE� FV = 20 à 50% du total du personnel excepter chez COPAG 4%;

� 6 à 8% taux d’encadrement commercial;

� 35 à 40 ans moyenne d’âge;

� 50 à 80% ayant une FV expérimentée;

� 4 recrutements par an en moyenne par remplacement desdéparts et sur la base de l’expérience;départs et sur la base de l’expérience;

� Usage rare des modes de flexibilité de travail;

� 0% GPEC 30% GPE;

� 60% dispensent de la formation;

� 80% salaires + primes ou commissions;

� 60% mobilité et travail d’équipe;

� 40% équipement diversifié des vendeurs tourneurs.

GESTION RELATIONS FOURNISSEURS ET CLIENTS� L’amont de l’activité

� 18443 coopérateurs physiques;

� 268 centres de collecte (CCL);

� 80% relations simples avec les adhérents et contact direct;

� Fidélisation par acceptation production totale, paiementprix attractifs, services avantages sociaux et en nature;prix attractifs, services avantages sociaux et en nature;

� 40% relations simples avec prestataires de services etfournisseurs de matières autres que le lait.

� L’aval de l’activité un B to B� 80% mécanisme d’écoute simple à travers la FV;

� 100% l’essentiel de la vente se réalise avec les détaillants;

� Dans 6 CLT le CA réalisé avec les GMS inférieur à 2%.

COMMERCE ÉQUITABLE ET MARKETING DURABLE

� 70% méconnaisse commerce équitable;

� 80% connaissance des concurrents;

� 30% service marketing;

� Implicitement certaines pratiques de marketing:� 80% études de marché;

� 50% produits diversifiés et 20% innovants;

� 50% prix alignement et 20% pénétration;

� 40% communication intensive;

� 60% connaissance marketing durable surtout le voletsocial et environnemental.

MCM-TIC

� Infrastructure TIC:� 90% internet, 30% intranet et 0% extranet;

� 70% logiciel de gestion commerciale;

� 80% disposent de base de données;

� 20% site internet non opérationnel;� 20% site internet non opérationnel;

� 40% formation commerciale TIC.

� Usage TIC:� 100% communication et recherche d’information;

� 70% aide à la décision et meilleure organisationcommerciale.

3.CLT, QUELQUES

CONDITIONS DE RÉUSSITECONDITIONS DE RÉUSSITE

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REMARQUE IMPORTANTE

� Le présent axe récapitule les recommandationsd’ensemble, sachant que la partie 3 de l’ouvrage spécifiedes recommandations cas par cas suite à une analyseapprofondie soumise à l’avis contradictoire.

Tableau n° …….. : Profil commercial de …………

20

Tableau n° …….. : Profil commercial de …………

Organisation de la FC

Gestion des relations avec les fournisseurs et les clients

Gestion de la force de vente (FDV)

Commerce équitable et marketing durable

MCM et TIC

Source : Construction auteurs (2014)

Tableau n° ……. : Position concurrentielle ……

Forces Faiblesses

Opportunités Menaces

Source : Construction auteurs (2014)

1.Création d’union ou une collaboration étroite pargrande régions:� Le Nord, COLINORD restera leader régional moyennant

renforcement de son amont laitier;

� Le West, Union EXTRALAIT-SUPERLAIT;

� L’oriental et le Centre, Union COLAIMO-UNION D’AJDIR;

Le Sud, Union COPAG-HALIB SAKIA AL HAMRA;� Le Sud, Union COPAG-HALIB SAKIA AL HAMRA;

� L’Atlas et le Sud-Oriental, Union CALTO-HALIB ZIZ-HALIB ERRICH.

2. Adhésion des coopératives de collecte de lait auCLT par élargissement des capacités detransformation et développement de l’offensivecommerciale. 21

3.Faire adhérer les éleveurs locaux qui traitent

occasionnellement avec les CLT;

4.Formalisation de la fonction marketing et

recrutement de marketeurs et de superviseurs

commerciaux qualifiés;

5.Intégration de la traçabilité et de la normalisation

(bio, terroir, ecocert…) comme des facteurs

discriminants sur les marchés concurrentiels; 22

6. Négociation collective (masse critique) en tant que

groupement des CLT avec les GMS et l’Etat;

7. Journées portes ouvertes aux détaillants et

gratification annuelle (awards);

8. Développement des partenariats stratégiques de8. Développement des partenariats stratégiques de

long durée avec les fournisseurs autres que les

adhérents;

9. Mise en place site internet (e-commerce), intranet

avec les CCL et extranet avec les GMS. 23

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