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Le merchandising est l’ensemble des méthodes et techniques utilisées

sur le point de vente pour assurer une meilleure revente du produit

par sa présentation, son animation et

sa gestion.

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"IFM : le merchandising est un ensemble IFM : le merchandising est un ensemble d'études et de d'études et de techniques d'applicationtechniques d'application, mises en , mises en oeuvre oeuvre séparément ou conjointementséparément ou conjointement par les par les distributeurs et les producteurs, en vue distributeurs et les producteurs, en vue d'accroître la d'accroître la rentabilitérentabilité du point de vente et du point de vente et l'écoulement des produits, par l'écoulement des produits, par l'adaptation l'adaptation permanentepermanente de l'assortiment aux besoins du de l'assortiment aux besoins du marché et par la présentation appropriées des marché et par la présentation appropriées des marchandises."marchandises."

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Le bon Le bon ProduitProduit,,

à la bonne à la bonne PlacePlace, ,

en bonne en bonne QuantitéQuantité, ,

au bon au bon PrixPrix,,

au bon au bon MomentMoment""

Règle des 5BRègle des 5B

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LE BON PRODUIT

 • Le choix du produit se fait fonction de la Le choix du produit se fait fonction de la régionrégion, ,

de la zone de chalandise, de la de la zone de chalandise, de la taille du point detaille du point de

ventevente et de la et de la politique de l’enseignepolitique de l’enseigne..

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AU BON ENDROIT Chaque référence doit se voir attribuer la place Chaque référence doit se voir attribuer la place

qui lui convient :qui lui convient :

en terme de quantitéen terme de quantité, le linéaire développé est , le linéaire développé est accordé à chaque produit en fonction de ses accordé à chaque produit en fonction de ses performances ;performances ;

en terme de qualitéen terme de qualité, le choix de l’emplacement , le choix de l’emplacement est lié :est lié :au type d’achat concerné (achat réfléchi ou achat au type d’achat concerné (achat réfléchi ou achat impulsif) ;impulsif) ;à la marque (leader, nationale, MDD, 1er prix,...) ;à la marque (leader, nationale, MDD, 1er prix,...) ;au conditionnement (individuel ou familial). au conditionnement (individuel ou familial).

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AU BON MOMENT

• La La saisonnalité saisonnalité et les et les évolutions du marchéévolutions du marché doivent être prises en considération pour doivent être prises en considération pour proposer au consommateur temps voulu un proposer au consommateur temps voulu un

assortiment apte à répondre à ses attentesassortiment apte à répondre à ses attentes.

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EN BONNES QUANTITÉS

 • Stocker trop de produits conduit : à immobiliser de l’argent.• La rupture de stock est à l’origine de ventes perdues, • Ce qui génère des pertes financières et une insatisfaction de la clientèle.

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AU BON PRIX  Plusieurs facteurs doivent nécessairement être pris Plusieurs facteurs doivent nécessairement être pris

en compte dans l’évaluation du prix :en compte dans l’évaluation du prix : le le prix psychologiqueprix psychologique

les les prix des concurrentsprix des concurrents

la la longueur de circuitlongueur de circuit de distribution de distribution

la la législationlégislation

la la politique commercialepolitique commerciale de l’Enseigne. de l’Enseigne.

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AUTRE DEFINITIONSAUTRE DEFINITIONS

""Technique de venteTechnique de vente dont les principes reposent sur la présentation dont les principes reposent sur la présentation en linéaire, la rotation et la profitabilité"en linéaire, la rotation et la profitabilité"

"C'est l'ensemble des actions qui consiste à la C'est l'ensemble des actions qui consiste à la satisfaction du satisfaction du consommateur, du distributeur, et de l'industrielconsommateur, du distributeur, et de l'industriel""

"C'est l'aide apportée à un produit vendu en "C'est l'aide apportée à un produit vendu en libre servicelibre service, , qui doit se défendre tout seul " qui doit se défendre tout seul " 

"Le merchandising n'est pas une science exacte, mais un ensemble "Le merchandising n'est pas une science exacte, mais un ensemble de techniques + ou - sophistiquées permettant de faciliter la de techniques + ou - sophistiquées permettant de faciliter la rencontre rencontre consommateurs-produitsconsommateurs-produits tout en servant les intérêts du tout en servant les intérêts du distributeur et du fournisseur"distributeur et du fournisseur"

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Trois Types d'action 

• GESTIONGESTION  • Le merchandising de gestion Le merchandising de gestion permet d’implanter les produits sur la permet d’implanter les produits sur la base d’éléments objectifs (ratios, base d’éléments objectifs (ratios, performance des produits) tels performance des produits) tels qu'qu'attractivitéattractivité, , productivitéproductivité,, rentabilitérentabilité

• SÉDUCTION • Le merchandising de séduction permet Le merchandising de séduction permet d’implanter les produits sur la base d’implanter les produits sur la base d’éléments subjectifs tels que la d’éléments subjectifs tels que la présentation, l’animation, présentation, l’animation, PLVPLV, les couleurs, , les couleurs, la musique, etcla musique, etc

• ORGANISATIONORGANISATION  • Le merchandising d’organisation Le merchandising d’organisation permet de retrouver facilement le permet de retrouver facilement le produit recherché : implantation par produit recherché : implantation par famille…famille…

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Le merchandisingLe merchandising quantitatifquantitatif est un est un merchandising de gestion lié aux merchandising de gestion lié aux performances du rayon, performances du rayon,

le merchandising le merchandising qualitatif qualitatif est lié à est lié à l'univers du rayon.l'univers du rayon.

Les deux sont indissociables.Les deux sont indissociables.

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Les buts à atteindreLes buts à atteindre :

     adapter l'offre produitsadapter l'offre produits

      créer des univers rayons attractifscréer des univers rayons attractifs

      permettre aux consommateurs de trouver facilement les permettre aux consommateurs de trouver facilement les familles et produits recherchésfamilles et produits recherchés

      anticiper les tendances de marchéanticiper les tendances de marché

      développer le chiffre d'affaires, augmenter la rentabilité de développer le chiffre d'affaires, augmenter la rentabilité de l'espace de ventel'espace de vente       entretenir des relations de partenariat distributeurs - entretenir des relations de partenariat distributeurs - fournisseursfournisseurs

      fidéliser la clientèlefidéliser la clientèle

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ATTENTES CONSOMMATEURSATTENTES CONSOMMATEURS 

Les consommateurs souhaitentLes consommateurs souhaitent

faire leurs courses rapidementfaire leurs courses rapidement

des rayons accueillants (propres et rangés)des rayons accueillants (propres et rangés)

trouver facilement les familles et produits recherchéstrouver facilement les familles et produits recherchés

du choix et de la disponibilitédu choix et de la disponibilité

des informations, des conseils, des idéesdes informations, des conseils, des idées

un bon rapport qualité / prix, des servicesun bon rapport qualité / prix, des services

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ATTENTES DISTRIBUTEURSATTENTES DISTRIBUTEURS

Offre adaptée au potentiel de clientèleOffre adaptée au potentiel de clientèle

Propositions fournisseurs tenant compte de la politique d'enseignePropositions fournisseurs tenant compte de la politique d'enseigne(respect de l'image et du positionnement)(respect de l'image et du positionnement)

Prix compétitifsPrix compétitifs

Résultats (chiffres d'affaires, rentabilité)Résultats (chiffres d'affaires, rentabilité)

Animation rayonAnimation rayon

Se différencier des concurrentsSe différencier des concurrents

Attirer, Séduire et Fidéliser la clientèleAttirer, Séduire et Fidéliser la clientèle

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ATTENTES FOURNISSEURSATTENTES FOURNISSEURS

Développer la distribution numériqueDévelopper la distribution numérique

Augmenter les parts de marchésAugmenter les parts de marchés

Assurer l'expansion et la pérennité de l'entrepriseAssurer l'expansion et la pérennité de l'entreprise

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PROBLEMATIQUEPROBLEMATIQUE

ConsommateursConsommateursChoix - variété - qualité - prixChoix - variété - qualité - prix

[juge de paix][juge de paix]

FournisseursFournisseursRéférencement collectionRéférencement collection

DistributeursDistributeursRentabilité de l'offre - fidéliserRentabilité de l'offre - fidéliser

Le but du merchandising est de satisfaire les 3 intervenantsLe but du merchandising est de satisfaire les 3 intervenantsDans le cadre du développement des ventes,Dans le cadre du développement des ventes,

et dans l'intérêt de tous, le merchandising est un outilet dans l'intérêt de tous, le merchandising est un outilde gestion et de dialoguede gestion et de dialogue

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Le point de convergence fournisseur/distributeur Le point de convergence fournisseur/distributeur se situe au niveau du se situe au niveau du profit le plus élevéprofit le plus élevé, dans , dans chacun des rayons.chacun des rayons.La finalité reste la La finalité reste la satisfaction du consommateursatisfaction du consommateur..

Un échange permanent d'informations entre Un échange permanent d'informations entre le le fournisseurfournisseur, spécialiste de son marché, et , spécialiste de son marché, et le le distributeurdistributeur, généraliste de la vente, permet , généraliste de la vente, permet d’optimiser l’offre. Telle est le vraie relation d’optimiser l’offre. Telle est le vraie relation MERCHANDISINGMERCHANDISING, basée sur ce, basée sur ce partenariat partenariat où la où la négociation n’est plus seulement liée aux négociation n’est plus seulement liée aux conditions commerciales.conditions commerciales.

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L'assortimentL'assortiment

• C’ est l'ensemble des articles répondant au mieux à la demandeC’ est l'ensemble des articles répondant au mieux à la demande

des consommateurs, en fonction de la zone de chalandise et de la des consommateurs, en fonction de la zone de chalandise et de la

politique commerciale du point de vente.politique commerciale du point de vente.

• Il s'ajuste en permanence, par l'introduction des nouveaux Il s'ajuste en permanence, par l'introduction des nouveaux produits et l'exclusion de produits vieillissants.produits et l'exclusion de produits vieillissants.

Un assortiment doit être Un assortiment doit être VIVANTVIVANT et réserver des et réserver des            SURPRISESSURPRISES aux consommateurs, en suivant l'actualité aux consommateurs, en suivant l'actualité

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L'implantationL'implantation

• met en scènemet en scène l'assortiment dans un espace donné. l'assortiment dans un espace donné.

• Elle favoriseElle favorise lala rencontre rencontre du consommateur et du produitdu consommateur et du produit

• Assure laAssure la présentationprésentation marchande et lemarchande et le stockage.stockage.

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Le géomerchandisingLe géomerchandising

• Permet l'évaluation des potentiels de consommation dans une Permet l'évaluation des potentiels de consommation dans une zone zone de chalandisede chalandise..

C'est le premier outil d'aide à la définition de l'assortimentC'est le premier outil d'aide à la définition de l'assortiment.

Connaître la zone d'attraction réelle.Connaître la zone d'attraction réelle.

Mesurer l'impact de l'environnement concurrentiel.Mesurer l'impact de l'environnement concurrentiel.

Connaître les caractéristiques de la population qui fréquente réellement Connaître les caractéristiques de la population qui fréquente réellement chaque point de vente.chaque point de vente.

Définir la part de marché du magasin sur sa zone.Définir la part de marché du magasin sur sa zone.

Estimer son chiffre d'affaires pour tous les produitsEstimer son chiffre d'affaires pour tous les produits

Travailler sur le chiffre d'affaires potentiel d'un magasin par rayon.Travailler sur le chiffre d'affaires potentiel d'un magasin par rayon.

Définir des indices de consommation locaux et les comparer aux nationauxDéfinir des indices de consommation locaux et les comparer aux nationaux

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Structures merchandisingStructures merchandising

      Elles peuvent dépendre tout aussi bien de la direction Elles peuvent dépendre tout aussi bien de la direction commerciale que commerciale que marketing..On distingue 2 catégories :On distingue 2 catégories :

•Conceptuelles :Conceptuelles :Etudes préalables (consommateurs, distributeurs, produits, Etudes préalables (consommateurs, distributeurs, produits, mobiliers, matériels de présentation). Recommandations par mobiliers, matériels de présentation). Recommandations par typologie points de ventes (tranches de surfaces, enseignes, typologie points de ventes (tranches de surfaces, enseignes,

zones de chalandise...)zones de chalandise...)

•Opérationnelles :Opérationnelles :Application de la stratégie sur le terrainApplication de la stratégie sur le terrain

Implantations sur mesureImplantations sur mesureSuivi et gestion des linéaires Suivi et gestion des linéaires

      Dans tous les cas, le service merchandising est un Dans tous les cas, le service merchandising est un prestataire de services vis à vis des services marketing, prestataire de services vis à vis des services marketing,

commercial et achats (prévisionscommercial et achats (prévisions).

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Missions merchandisingMissions merchandising

      Elles sont variables d'une société à une autre, d'une fonction à une Elles sont variables d'une société à une autre, d'une fonction à une autre, mais toujours avec un minimum de points communs.autre, mais toujours avec un minimum de points communs.Les relations sont indispensables avec les services marketing, Les relations sont indispensables avec les services marketing, commercial et achats. commercial et achats. •Définition et mise en oeuvre de la Définition et mise en oeuvre de la stratégiestratégie merchandising merchandising •Création d'outils dédiés à la force de vente (industriel ou distributeur) Création d'outils dédiés à la force de vente (industriel ou distributeur) •Sensibilisation, formation force de vente Sensibilisation, formation force de vente •Dossiers merchandising centrales d'achats, points de vente, rayons Dossiers merchandising centrales d'achats, points de vente, rayons •Formation vendeurs, chefs de rayonFormation vendeurs, chefs de rayon •Développements ilv - plv Développements ilv - plv •Lancement, test et validation de nouveaux conceptsLancement, test et validation de nouveaux concepts(matériels, (matériels, balisages consommateurs, produits, packaging...) balisages consommateurs, produits, packaging...) •Création de banques de données merchandising Création de banques de données merchandising •Analyses de performances Analyses de performances •Recommandations d'assortiments Recommandations d'assortiments •Optimisations de linéairesOptimisations de linéaires •ImplantationsImplantations •Contrôles de résultats Contrôles de résultats •Correctifs, suivi permanentCorrectifs, suivi permanent •Projets d'informatisation merchandising : siège, terrainProjets d'informatisation merchandising : siège, terrain

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Fonctions, Les Hommes merchandisingFonctions, Les Hommes merchandising

   Selon la structure, l'importance, l'ancienneté et la "reconnaissance" Selon la structure, l'importance, l'ancienneté et la "reconnaissance" du service merchandising, on distingue différents métiers et du service merchandising, on distingue différents métiers et appellations.appellations.

      Une équipe merchandising peut se constituer de :Une équipe merchandising peut se constituer de :

•1 Directeur merchandising 1 Directeur merchandising •1 Responsable merchandising national 1 Responsable merchandising national •1 Responsable conception ilv-plv 1 Responsable conception ilv-plv •Responsables merchandising régionaux Responsables merchandising régionaux •Responsables implantations Responsables implantations •Responsables installation matériels Responsables installation matériels •Merchandisers (gestionnaires) Merchandisers (gestionnaires)

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DEMARCHE LOGIQUE ET DEMARCHE LOGIQUE ET CHRONOLOGIQUECHRONOLOGIQUE

D'UNE ETUDE RAYOND'UNE ETUDE RAYON

ETAPES D'UNE ETUDE RAYONETAPES D'UNE ETUDE RAYON

  1- Relevé de l'existant1- Relevé de l'existant 2- Analyse de performances 2- Analyse de performances 3- Recommandation d'assortiment 3- Recommandation d'assortiment 4- Optimisation de linéaire 4- Optimisation de linéaire 5- Implantation 5- Implantation 6- Suivi 6- Suivi 7- Contrôle comparatif de résultats 7- Contrôle comparatif de résultats 8- Adaptations correctives 8- Adaptations correctives

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•Relevé de l'existant•intégration des données du point de vente, du rayon, des références de l'assortiment, des matériels de présentation

ANALYSE DE PERFORMANCES

•En terme de ventes volume, chiffres d'affaires, marges, stocks, linéaires développés, d'indices

RELEVE DE DONNEES

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RECOMMANDATION RECOMMANDATION ASSORTIMENTASSORTIMENT

•Prise en compte des objectifs et des contraintes selon Prise en compte des objectifs et des contraintes selon l'enseigne l'enseigne •ajout de références nouvelles ajout de références nouvelles •suppression de réfs. obsolètes suppression de réfs. obsolètes •Epuration des rossignols Epuration des rossignols

OPTIMISATIONOPTIMISATIONLINEAIRELINEAIRE

(allocation d'espace)(allocation d'espace)

•Offre produits Offre produits

•Organisation Organisation

•Mobilier Mobilier

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IMPLANTATIONIMPLANTATION

•Démontage du rayon Démontage du rayon •Balisage Balisage •Chargement Chargement

SUIVI PERMANENT ET REGULIERSUIVI PERMANENT ET REGULIER

•respect de l'implantation respect de l'implantation

•gestion rigoureuse gestion rigoureuse

•surveillance des ruptures, sur-stocksurveillance des ruptures, sur-stock

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CONTROLECONTROLEDE RESULTATSDE RESULTATSavant / aprèsavant / après

•Reprise des phases 1 et 2 pour comparatifReprise des phases 1 et 2 pour comparatif

ADAPTATIONS CORRECTIVESADAPTATIONS CORRECTIVES

•Une étude n'a pas de fin, car la recette parfaite n'existe Une étude n'a pas de fin, car la recette parfaite n'existe pas ! pas !

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ANALYSE DE PERFORMANCESD'UN RAYON

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   les données de productivité et de rentabilité peuvent s'exprimer selon le marché étudié en terme de linéaire développé (cm) , de surface exposée (cm²) ou de volume d'encombrement (cm3)Ces résultats, ratios et indices seront aussi analysés à la sous-famille, à la famille... par rapport au global rayon (prévoir en supplément l'information : nombre de références).L'étude sera complétée par la comparaison avec des bases de données de magasins représentatifs par tranches de surfaces, enseignes, zones de chalandise...La synthèse permettra d'agir sur :

   la recommandation d'assortiment(références à supprimer, à ajouter)

   la préconisation de l'implantation(allocation de l'espace par segments de produits, positionnement sur le linéaire, nb de facings, capacités de stockage...)

   les niveaux de prix (achat, vente et marge dégagée)

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CALCULS MERCHANDISINGCALCULS MERCHANDISING

QUANTITES VENDUESQTE = SI + QE - SFQTE = stock initial + qte entrées - stock finalQuantités stock début de période + quantités entrées - stock fin de période

CHIFFRES D'AFFAIRESCATTC = QTE * PVTTCCAHT = QTE * PVHT

INDICE DE RENDEMENTou de productivité= % de Chiffre d'affaires / % Linéaire développé= % CA / % LIN DEV

RENDEMENT LINEAIREou productivitéChiffre d'affaires hors taxe / linéaire développéCA/ML = CAHT / LIN DEV

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• STOCK MOYEN• Stock volume = (stock initial + stock final) / 2

(SI + SF) / 2• Stock valeur = [(stock initial + stock final) / 2] * paht

• • PANIER MOYEN• = Ca total hors taxe magasin / nb total des débits magasin

• • MARGE BRUTE• La marge brute (MB) est la différence entre le prix de vente HT et le prix d'achat

HTPrix public TTC = 6.55TVA = 20.60%Prix public HT = 5.43Prix d'achat HT = 2.53Marge brute = 5.43 - 2.53 = 2.90

• • TAUX DE MARQUE• Marge brute / prix de vente ht *100

Marge brute = 2.90Prix HT= 15.00Taux de marque = 19.33%TMQ = 19.33%Attention aux confusions entre taux de marque et taux de marge

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• COEFFICIENT DE MARGE• Taux de marque = 19.33%

Coefficient de marge = 1/{1-[(taux de marque)/100]}Coefficient de marge = 1/(1-0.1933) = 1.24

• TVA• Ajout de la TVA• Retrouver le prix HT• Produit = 1500.00

Tva = 19.60TTC = 1500 * 1.1960 = 1 794.00Produit = 2000.00Tva = 19.60HT = 2000.00 / 1.1960 = 1 672.24

• REMISES• Prix tarif : 4200• Remise : 10.00 %• Prix Net : 4200 * 0.90 = 3780.00• Détermination d'un prix catalogue à partir d'un prix net : 3780.00 / 0.90

Remises en cascade :• Prix tarif : 4200• Remises appliquées : 5% + 3% + 2%• Prix Net : 4200 * 0.95 * 0.97 * 0.98 = 3792.89

• TAUX DE MARGE• C'est le taux réel moins les démarques : (MB / PAHT ) * 100

Attention aux confusions entre taux de marque et taux de marge

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• COEFFICIENT MULTIPLICATEUR• C'est le coefficient qui doit être appliqué à un Prix d'Achat HT pour obtenir le PV

TTC• Pvttc ou Pvc : 212.00• Paht : 125.00• Coeff Multiplicateur : 1.70

• BENEFICE BRUT• Ou marge brute cumulée

Marge brute unitaire * quantités venduesBB = MBU * QV

• NB JOURS DE VENTES• Quantité marchandises en stock linéaire : 100• Quantité moyennes mensuelles vendues : 50• Nb de jours d'ouvertures d'un magasin dans un mois : 26• Nb jour de ventes ou de Stock linéaire : 100 / 50 *26 = 52 Jrs

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• LINEAIRE DEVELOPPELINEAIRE DEVELOPPE

• Longueur d'un facing en centimètres : 10Longueur d'un facing en centimètres : 10• Nombre de facing de présentation :3Nombre de facing de présentation :3• Linéaire développé en cm (ML) : 10 * 3 = 30Linéaire développé en cm (ML) : 10 * 3 = 30• Le calcul varie selon le type de Le calcul varie selon le type de gerbage du produit. Les méthodes de calculs différent du produit. Les méthodes de calculs différent

selon les marchés étudiés.selon les marchés étudiés.Toujours se faire préciser la règle d'usage.Toujours se faire préciser la règle d'usage.

• COEFFICIENT DE ROTATIONCOEFFICIENT DE ROTATION C'est le nombre de fois que le stock tourne dans l'annéeC'est le nombre de fois que le stock tourne dans l'année

Quantités vendues (QV)Quantités vendues (QV) 5050

Quantités en stock (moyen)Quantités en stock (moyen) 2525

Coefficient de rotation (CR)Coefficient de rotation (CR) 50 / 25 = 250 / 25 = 2

• TAUX DE RUPTURESTAUX DE RUPTURES = (nombre de ruptures / nombre de références ) * 100= (nombre de ruptures / nombre de références ) * 100

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Au début des années 90, les professionnels de la distribution concentrent un tel Au début des années 90, les professionnels de la distribution concentrent un tel pouvoir de négociation que les industriels sont obligés de céder à leurs exigences.pouvoir de négociation que les industriels sont obligés de céder à leurs exigences.

L'apparition du trade marketing permet un nouveau dialogue, tourné vers la logique L'apparition du trade marketing permet un nouveau dialogue, tourné vers la logique du micro-marché et du Marketing du point de vente.du micro-marché et du Marketing du point de vente.

Le trade marketingLe trade marketing est l'ensemble des moyens mis en œuvre est l'ensemble des moyens mis en œuvre conjointementconjointement par les fournisseurs et les distributeurs afin de réaliser une par les fournisseurs et les distributeurs afin de réaliser une ou des ou des actions propres à l'enseigneactions propres à l'enseigne et/ou au point de vente. et/ou au point de vente.

Ces actions créent l'événement car elles sont communes, Ces actions créent l'événement car elles sont communes, uniques et uniques et personnalisées. personnalisées.

Elles ne s'inscrivent pas dans la négociation commerciale globale.Elles ne s'inscrivent pas dans la négociation commerciale globale.

 

Le trade marketingLe trade marketing

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OBJECTIFS du TRADE MARKETING 

 

Mieux cibler la clientèle de l'enseigne ou du point de vente considéréMieux cibler la clientèle de l'enseigne ou du point de vente considéré..

Proposer des offres de produit personnalisées et différentesProposer des offres de produit personnalisées et différentes    d'une enseigne à l'autre.    d'une enseigne à l'autre.

Vendre les produits au meilleur prix.Vendre les produits au meilleur prix.

Fidéliser les clients de l'enseigne partenaireFidéliser les clients de l'enseigne partenaire..

Mettre en place une meilleure communication et animer le point de vente.Mettre en place une meilleure communication et animer le point de vente.

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Conserves de légumesConserves de légumes

Les légumes exotiques sont implantés à la suiteLes légumes exotiques sont implantés à la suite 

La place accordée à chaque famille doit tenir compte des La place accordée à chaque famille doit tenir compte des indices régionaux de consommation. ( hégémonie des MDD )indices régionaux de consommation. ( hégémonie des MDD )

Certains distributeurs ont pris conscience de proposer une Certains distributeurs ont pris conscience de proposer une offre inadaptée ou d’être allés trop loin sur leur MDD. D’autre part, offre inadaptée ou d’être allés trop loin sur leur MDD. D’autre part, la concentration entre producteurs a changé la donne. la concentration entre producteurs a changé la donne.

D’Aucy communique massivement sur ses nouveautés 2000 D’Aucy communique massivement sur ses nouveautés 2000

•Les industriels préconisent d’implanter les conserves de légumes Les industriels préconisent d’implanter les conserves de légumes selon le sens du repas pour clarifier le rayon. Ils  innovent pour le selon le sens du repas pour clarifier le rayon. Ils  innovent pour le revaloriser et tentent de reconquérir le terrain cédé aux MDD. revaloriser et tentent de reconquérir le terrain cédé aux MDD.

Les haricots verts et les petits pois ne jouent plus les points Les haricots verts et les petits pois ne jouent plus les points chauds. chauds.

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Le regroupement des petits pois et Le regroupement des petits pois et haricots verts.haricots verts.

• Les haricots verts et les petits pois Les haricots verts et les petits pois ne jouent plus les points chauds. ne jouent plus les points chauds. Longtemps implantés à chacune Longtemps implantés à chacune des extrémités du linéaire, pour des extrémités du linéaire, pour générer un trafic maximum, les deux générer un trafic maximum, les deux poids lourds de la conserve de poids lourds de la conserve de légumes (37 % des volumes au légumes (37 % des volumes au total) tendent à se regrouper, sous total) tendent à se regrouper, sous l’impulsion des industriels. Lesquels l’impulsion des industriels. Lesquels segmentent le marché en plusieurs segmentent le marché en plusieurs grandes familles, dont les grandes familles, dont les « classiques » (haricots verts, petits « classiques » (haricots verts, petits pois, etc.), qu’ils préconisent de pois, etc.), qu’ils préconisent de positionner en respectant la positionner en respectant la chronologie d’un repas, du froid vers chronologie d’un repas, du froid vers le chaud. le chaud.

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La place des MDDLa place des MDD

. Les gammes MDD des enseignes . Les gammes MDD des enseignes sont aujourd’hui dominantes sur sont aujourd’hui dominantes sur la conserve de légumes (en la conserve de légumes (en moyenne près de 46 % des moyenne près de 46 % des volumes, du CA et de la part de volumes, du CA et de la part de linéaire). Et certains distributeurs linéaire). Et certains distributeurs n’hésitent pas à faire l’impasse n’hésitent pas à faire l’impasse sur les marques nationales sur sur les marques nationales sur les plus petites familles de les plus petites familles de produits. La surexposition des produits. La surexposition des MDD aux détriments de MDD aux détriments de Bonduelle, d’Aucy et consorts, Bonduelle, d’Aucy et consorts, freine le dynamisme du marché. freine le dynamisme du marché. Car après des années passées à Car après des années passées à se battre sur les prix, les se battre sur les prix, les industriels investissent de industriels investissent de nouveau en communication et nouveau en communication et lancent des innovations.  lancent des innovations. 

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L’alternance des couleurs et des L’alternance des couleurs et des formats.formats.

• L’alternance de couleurs et L’alternance de couleurs et de formats permet de rompre de formats permet de rompre la monotonie du rayon la monotonie du rayon conserve de légumes. conserve de légumes. D’autant que la boîte ronde D’autant que la boîte ronde n’est plus aussi hégémonique n’est plus aussi hégémonique que par le passé. Les boîtes que par le passé. Les boîtes rectangulaires, mais surtout rectangulaires, mais surtout les bocaux connaissent un les bocaux connaissent un succès croissant. Et sous succès croissant. Et sous l’impulsion de d’Aucy, ces l’impulsion de d’Aucy, ces derniers sont dotés de derniers sont dotés de manchons surélevés et manchons surélevés et arborent des couleurs arborent des couleurs éclatantes.éclatantes.

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Biscuits sucrésBiscuits sucrés

• Clarifier le rayonClarifier le rayon

Avec près de 260 références en moyenne par magasin Avec près de 260 références en moyenne par magasin (hypers et supers), pas moins de 14 familles différentes(hypers et supers), pas moins de 14 familles différentes

Enfin, paradoxalement, sur un marché de produit plaisir, Enfin, paradoxalement, sur un marché de produit plaisir, l’achat d’impulsion est faible (22 % des achats, contre 34 % sur l’achat d’impulsion est faible (22 % des achats, contre 34 % sur l’épicerie sucrée en moyenne)l’épicerie sucrée en moyenne). .

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Les goûters fourrés constituent l’un des Les goûters fourrés constituent l’un des segments incontournablessegments incontournables

du marché des biscuitsdu marché des biscuits

• Leur implantation à Leur implantation à l’extrémité du rayon l’extrémité du rayon est un moyen d’inciter est un moyen d’inciter les ménagères à le les ménagères à le parcourir dans sa parcourir dans sa totalité.totalité.

• Les goûters jouent Les goûters jouent ainsi le rôle de point ainsi le rôle de point chaud sur la cible chaud sur la cible enfantenfant

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Les premiers biscuits pockets lancés Les premiers biscuits pockets lancés sur le marchésur le marché

• sont les déclinaisons sont les déclinaisons miniatures des goûters miniatures des goûters fourrés Prince ou BN. Pour fourrés Prince ou BN. Pour cette raison, ils sont cette raison, ils sont généralement positionnés généralement positionnés près de leur référent près de leur référent standard.standard.

• Néanmoins l’arrivée de Néanmoins l’arrivée de nouvelles références nouvelles références « orphelines » ( Twix Top ou « orphelines » ( Twix Top ou Pick up !) et adultes (galette Pick up !) et adultes (galette St Michel, Mulino Bianco, St Michel, Mulino Bianco, etc.) pousse industriels et etc.) pousse industriels et distributeurs à revoir leur distributeurs à revoir leur implantation.implantation.

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BabyfoodBabyfood

• Le duel Blédina et Nestlé se joue aussi sur le terrain du merchandising. Le duel Blédina et Nestlé se joue aussi sur le terrain du merchandising. Principales divergences entre les industriels : l’implantation des pots Principales divergences entre les industriels : l’implantation des pots sucrés et des assiettes. sucrés et des assiettes.

• 57 % des mères sont critiques à l’égard du linéaire babyfood57 % des mères sont critiques à l’égard du linéaire babyfood Principaux griefs avancés : Principaux griefs avancés : une offre peu lisible et un repérage particulièrement difficile au sein du mur de une offre peu lisible et un repérage particulièrement difficile au sein du mur de

pots. Résultat, alors qu’il s’agit d’un marché d’offre, dynamisé par l’innovation, pots. Résultat, alors qu’il s’agit d’un marché d’offre, dynamisé par l’innovation, elles ne sont que 19 % à identifier les nouveautés. elles ne sont que 19 % à identifier les nouveautés.

pour deux tiers d’entre elles, faire les courses pour son bébé s’apparente à une pour deux tiers d’entre elles, faire les courses pour son bébé s’apparente à une corvée. Pas brillant pour un rayon qui capte une clientèle stratégique pourvoyeuse corvée. Pas brillant pour un rayon qui capte une clientèle stratégique pourvoyeuse de gros paniers.de gros paniers.

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L’emplacement des pots sucrésL’emplacement des pots sucrés

• Principaux protagonistes du babyfood, Principaux protagonistes du babyfood, De fait, Nestlé recommande de les De fait, Nestlé recommande de les implanter à la suite des céréales et implanter à la suite des céréales et petits déjeuners pour créer un unique petits déjeuners pour créer un unique bloc sucré au sein du rayon.bloc sucré au sein du rayon.

• A l’inverse, arguant du fait que 68 % A l’inverse, arguant du fait que 68 % des mamans achetant à la fois du salé des mamans achetant à la fois du salé et du sucré commencent par le salé, et du sucré commencent par le salé, Blédina recommande les goûters et Blédina recommande les goûters et desserts au bout du rayon après le desserts au bout du rayon après le pavé salé. Cette option améliore la pavé salé. Cette option améliore la lisibilité de l’offre car elle casse le mur lisibilité de l’offre car elle casse le mur de pot (les sucrés sont éloignés des de pot (les sucrés sont éloignés des salés par les purées, potages, jus et salés par les purées, potages, jus et biscuits) mais elle est contraignante biscuits) mais elle est contraignante pour la maman d’un bébé de 4 à 6 pour la maman d’un bébé de 4 à 6 mois. Intéressée par le lait et les pots mois. Intéressée par le lait et les pots sucrés uniquement, elle devra sucrés uniquement, elle devra parcourir l’ensemble du rayon pour ces parcourir l’ensemble du rayon pour ces deux achats deux achats

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L’emplacement des assiettesL’emplacement des assiettes

• Produits valorisés et valorisant Produits valorisés et valorisant pour le magasin, les assiettes sont pour le magasin, les assiettes sont préconisées par les industriels au préconisées par les industriels au cœur du rayon, ce qui leur assure cœur du rayon, ce qui leur assure un trafic maximum.un trafic maximum.

• Un emplacement qui permet au Un emplacement qui permet au passage de rompre la monotonie passage de rompre la monotonie de l’offre pots de verre et améliore de l’offre pots de verre et améliore sa lisibilité. Ainsi, chez Nestlé, les sa lisibilité. Ainsi, chez Nestlé, les assiettes font la transition entre assiettes font la transition entre les pots sucrés et les pots salés, les pots sucrés et les pots salés, tandis que chez Blédina, elles tandis que chez Blédina, elles séparent les pots salés séparent les pots salés viande/légumes des pots légumes viande/légumes des pots légumes (les pots sucrés étant positionnés (les pots sucrés étant positionnés tout au bout du rayon, après les tout au bout du rayon, après les purées, potages, jus et biscuits).purées, potages, jus et biscuits).

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La signalétiqueLa signalétique

• Caractérisé par une offre Caractérisé par une offre pléthorique et par la présence pléthorique et par la présence d’une multitude de produits à d’une multitude de produits à petit facing, le rayon petit facing, le rayon diététique infantile manque diététique infantile manque de clarté. de clarté.

• La pose de signalétique La pose de signalétique permet d’aider le client à permet d’aider le client à repérer plus facilement les repérer plus facilement les différentes familles. différentes familles. Notamment les types de pots Notamment les types de pots (salés, viande/légumes, (salés, viande/légumes, légumes, sucrés) et les légumes, sucrés) et les gammes bio, parfois gammes bio, parfois reléguées en bout de gondolereléguées en bout de gondole

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A la soupe !A la soupe ! • Le passage d’un rayon « été » à un rayon « hiver » se justifie Le passage d’un rayon « été » à un rayon « hiver » se justifie

davantage dans son organisation que dans l’évolution de sa davantage dans son organisation que dans l’évolution de sa taille.taille.

De nouveaux équipements pour gagner en modularitéDe nouveaux équipements pour gagner en modularitéDisposés à l’origine dans des meubles fils, dont la taille est Disposés à l’origine dans des meubles fils, dont la taille est fixe et standard (1,33 m), ils peuvent aujourd’hui être fixe et standard (1,33 m), ils peuvent aujourd’hui être implantés sur meubles classiques implantés sur meubles classiques

Car s’ils souffrent moins de l’été que leurs homologues Car s’ils souffrent moins de l’été que leurs homologues aseptiques les potages déshydratés à cuire n’en restent pas aseptiques les potages déshydratés à cuire n’en restent pas moins surexposésmoins surexposés

Tirer profit des promotionsTirer profit des promotions

Etre cohérent dans l’assortimentEtre cohérent dans l’assortiment

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Pour les potages déshydratésPour les potages déshydratés,

• les séparateurs plastiques les séparateurs plastiques offrent davantage de offrent davantage de souplesse que le classique souplesse que le classique et non modulables meubles et non modulables meubles fil d'1,33 m. fil d'1,33 m.

• Clipsés directement sur la Clipsés directement sur la tablette, ils sont amovibles et tablette, ils sont amovibles et laissent la possibilité laissent la possibilité d'augmenter ou diminuer le d'augmenter ou diminuer le nombre de facings. nombre de facings.

• En outre, le système de En outre, le système de gravité lestée permet de gravité lestée permet de limiter le stock linéaire limiter le stock linéaire pendant les saisons creuses.pendant les saisons creuses.

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Qu'ils soient déshydratés ou liquides, Qu'ils soient déshydratés ou liquides, les potages doivent être implantés les potages doivent être implantés

selon une même logique.selon une même logique.• Recettes généralement basiques Recettes généralement basiques

(les légumes sur les briques et (les légumes sur les briques et les poule/ vermicelle et légumes les poule/ vermicelle et légumes sur les déshydratés à cuire), les sur les déshydratés à cuire), les locomotives du rayon doivent locomotives du rayon doivent être implantés sur les niveaux être implantés sur les niveaux inférieurs pour mettre en avant, inférieurs pour mettre en avant, à hauteur des yeux, les recettes à hauteur des yeux, les recettes plus sophistiquées et mieux plus sophistiquées et mieux valorisées.valorisées.

• Il s'agit des recettes exotiques, Il s'agit des recettes exotiques, terroir, bien-être ou multi-terroir, bien-être ou multi-légumes sur les déshydratés, et légumes sur les déshydratés, et les légumes/céréales et légumes les légumes/céréales et légumes cuisinés sur le liquidecuisinés sur le liquide. .

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Pour optimiser la lecture d'un rayonPour optimiser la lecture d'un rayon

• dont l'offre moyenne en dont l'offre moyenne en hyper s'élève à près de 165 hyper s'élève à près de 165 références en haute saison, références en haute saison, il est impératif de disposer il est impératif de disposer les références d'une même les références d'une même marque au sein d'un pavé. marque au sein d'un pavé.

• Et pour générer du trafic, Et pour générer du trafic, mieux vaut implanter le mieux vaut implanter le leader en bout de course : leader en bout de course : Liebig sur les briques, Knorr Liebig sur les briques, Knorr sur les déshydratés à cuire sur les déshydratés à cuire et Royco sur les instantanéset Royco sur les instantanés

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Les avis divergent quant à la Les avis divergent quant à la disposition des différentes disposition des différentes

technologies.technologies.• Pour Liebig, mieux vaut les Pour Liebig, mieux vaut les

implanter par ordre inverse implanter par ordre inverse d'ancienneté. Ainsi, un fidèle du d'ancienneté. Ainsi, un fidèle du déshydraté à cuire devra passer déshydraté à cuire devra passer devant les briques et les bouteilles devant les briques et les bouteilles et les instantanés pour acheter et les instantanés pour acheter son produit.son produit.

• A l'inverse, Knorr préconise A l'inverse, Knorr préconise l'implantation des soupes l'implantation des soupes familiales à cuire en premier, suivi familiales à cuire en premier, suivi des individuelles puis des briques des individuelles puis des briques et des bouteilles. A noter que et des bouteilles. A noter que chacun des leaders d'une chacun des leaders d'une catégorie (liquide ou déshydraté) catégorie (liquide ou déshydraté) place sa technologie en début de place sa technologie en début de rayon... pour éviter qu'elle n'aille rayon... pour éviter qu'elle n'aille plus loin ?plus loin ?

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Thés et infusions

• Le thé vert s’emballe, les tisanes bien-être explosent. Les Le thé vert s’emballe, les tisanes bien-être explosent. Les industriels multiplient les nouveautés et les distributeurs jouent le industriels multiplient les nouveautés et les distributeurs jouent le jeu. Reste à clarifier le linéaire pour le rendre attractif.jeu. Reste à clarifier le linéaire pour le rendre attractif.

Des performances qui décoiffent : + 34,5 % pour le thé vert, + 156,0 Des performances qui décoiffent : + 34,5 % pour le thé vert, + 156,0 % pour les infusions bien-être. % pour les infusions bien-être.

Des infusions au cœur du thé: Le courant bien être fait des Des infusions au cœur du thé: Le courant bien être fait des étincelles et les lancements se multiplient tous azimutsétincelles et les lancements se multiplient tous azimuts

Soutenue par un plan presse musclé et une campagne Soutenue par un plan presse musclé et une campagne d’échantillonnage, la gamme Eveil des Sens de « Tetley » se d’échantillonnage, la gamme Eveil des Sens de « Tetley » se compose de trois variétés.compose de trois variétés.

Lipton Yellow au cœur du rayonLipton Yellow au cœur du rayon Pour Foods International, l’implantation du linéaire doit suivre la Pour Foods International, l’implantation du linéaire doit suivre la

logique de consommationlogique de consommation

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Bien implanter le thé vert.Bien implanter le thé vert.

• Segment le plus dynamique Segment le plus dynamique avec une croissance de + 34,5 avec une croissance de + 34,5 %, le thé vert mérite une place %, le thé vert mérite une place de choix au sein de l’univers de choix au sein de l’univers thé/infusion : thé/infusion :

• au cœur du linéaire et sur les au cœur du linéaire et sur les étagères du milieu, plutôt que étagères du milieu, plutôt que tout en haut et inaccessible tout en haut et inaccessible pour la plupart des clients. pour la plupart des clients.

• De fait, il est reconnu pour De fait, il est reconnu pour ses vertus et attire de ses vertus et attire de nombreux consommateurs, nombreux consommateurs, qui ne fréquentaient pas ce qui ne fréquentaient pas ce rayon auparavant, en rayon auparavant, en

particulier les jeunesparticulier les jeunes.

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Implanter selon les différents moments Implanter selon les différents moments de la journée.de la journée.

• Du thé breakfast ou classiques Du thé breakfast ou classiques (origine) le matin, du thé vert et (origine) le matin, du thé vert et parfumé plutôt en fin de parfumé plutôt en fin de matinée et dans l’après midi, matinée et dans l’après midi, enfin, une tisane le soir. Telle enfin, une tisane le soir. Telle est selon Foods International la est selon Foods International la logique de consommation du logique de consommation du buveur de thé et d’infusion.buveur de thé et d’infusion.

• Une logique que doit, pour ce Une logique que doit, pour ce fabricant, refléter l’implantation fabricant, refléter l’implantation du linéaire. Laquelle permet, au du linéaire. Laquelle permet, au passage, de positionner côte à passage, de positionner côte à côte et au milieu du rayon les côte et au milieu du rayon les deux segments les plus deux segments les plus dynamiques du marché : thé dynamiques du marché : thé vert et infusions bien-être. vert et infusions bien-être.

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Lipton Yellow, une marque repère.Lipton Yellow, une marque repère.

• Leader du segment qui génère Leader du segment qui génère l’essentiel des volumes de thé l’essentiel des volumes de thé (les standards), Lipton Yellow (les standards), Lipton Yellow est aussi la référence la plus est aussi la référence la plus facilement identifiée et repérée facilement identifiée et repérée au sein du linéaire, grâce à son au sein du linéaire, grâce à son code couleur jaune. code couleur jaune.

• Deux bonnes raisons, selon Deux bonnes raisons, selon Unilever, de le positionner au Unilever, de le positionner au milieu du rayon. Car il permet milieu du rayon. Car il permet de séparer clairement les thés de séparer clairement les thés

des infusions.des infusions.

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Pâtes, riz, semoulesPâtes, riz, semoules • Si Panzani et Barilla se rejoignent sur l’identification des grandes Si Panzani et Barilla se rejoignent sur l’identification des grandes

familles de pâtes, ils s’opposent sur la logique d’implantation, par familles de pâtes, ils s’opposent sur la logique d’implantation, par format ou marque, et sur l’emplacement des spécialitésformat ou marque, et sur l’emplacement des spécialités

Confus le linéaire pâtes ? Voilà presque un euphémisme !Confus le linéaire pâtes ? Voilà presque un euphémisme ! Dominé par les MDD (41,2 % du CA) et Lustucru (26,5 %), les pâtes Dominé par les MDD (41,2 % du CA) et Lustucru (26,5 %), les pâtes

aux œufs entament le rayon. aux œufs entament le rayon.

« Disposer les pâtes aux œufs en bout de gondole serait les « Disposer les pâtes aux œufs en bout de gondole serait les condamner , commente le responsable merchandising d’une condamner , commente le responsable merchandising d’une centrale. centrale.

Ces pâtes bénéficient d’une consommation très régionale, en Ces pâtes bénéficient d’une consommation très régionale, en particulier dans l’Est. Il est donc plus facile d’augmenter l’espace particulier dans l’Est. Il est donc plus facile d’augmenter l’espace qui leur est consacré en ajoutant un élément en début de rayon qui leur est consacré en ajoutant un élément en début de rayon plutôt qu’au milieu ». plutôt qu’au milieu ».

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Implantation par format.Implantation par format.

• Auchan Val d’Europe pousse Auchan Val d’Europe pousse à l’extrême la logique à l’extrême la logique d’implantation par format. d’implantation par format.

• Résultat, le linéaire est Résultat, le linéaire est confus car les marques sont confus car les marques sont éclatées. La centrale éclatées. La centrale préconise la verticalité des préconise la verticalité des segments, et la disposition segments, et la disposition des marques en pavé des marques en pavé horizontaux.horizontaux.

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Implantation par pavé de marques.Implantation par pavé de marques.

• L’implantation des pâtes en pavés de L’implantation des pâtes en pavés de marques verticaux rassure au marques verticaux rassure au premier abord le client qui se repère premier abord le client qui se repère grâce à leurs codes couleurs grâce à leurs codes couleurs marqués.marqués.

• Il en découle une disposition à Il en découle une disposition à l’horizontal des différents dessins de l’horizontal des différents dessins de pâtes au sein de chaque marque. pâtes au sein de chaque marque. Ainsi, l’implantation des QS Ainsi, l’implantation des QS fantaisies (farfalle, penne, etc.) sur fantaisies (farfalle, penne, etc.) sur les étagères supérieures, au-dessus les étagères supérieures, au-dessus des QS classiques (macaronis, des QS classiques (macaronis, coquillettes, etc.) sur les niveaux coquillettes, etc.) sur les niveaux inférieurs, permet de dynamiser ce inférieurs, permet de dynamiser ce segment valorisé.segment valorisé.

• Inconvénient néanmoins : le client Inconvénient néanmoins : le client n’a pas la lecture immédiate de n’a pas la lecture immédiate de l’offre et de l’éventail de prix pour un l’offre et de l’éventail de prix pour un même format.même format.

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Implantation des formats en descente Implantation des formats en descente verticale.verticale.

• L’implantation des différents dessins L’implantation des différents dessins en descente verticale (et des en descente verticale (et des marques en pavé horizontaux) donne marques en pavé horizontaux) donne au client une excellente visibilité de au client une excellente visibilité de l’offre. Les spaghettis, les farfalle, l’offre. Les spaghettis, les farfalle, etc. étant regroupés, celui-ci voit etc. étant regroupés, celui-ci voit d’un seul coup d’œil les prix d’un seul coup d’œil les prix proposés.proposés.

• Inconvénient : la descente verticale Inconvénient : la descente verticale sur une coquillette est facilement sur une coquillette est facilement réalisable, elle l’est moins sur un réalisable, elle l’est moins sur un penne ou un coude, d’autant que les penne ou un coude, d’autant que les industriels n’ont pas forcément les industriels n’ont pas forcément les mêmes dessins fantaisies.mêmes dessins fantaisies.

• En outre, cette implantation oblige à En outre, cette implantation oblige à allouer le même nombre de facings allouer le même nombre de facings par marque sans tenir compte de par marque sans tenir compte de leur poids sur le marché. leur poids sur le marché.

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Implantation des pâtes aux œufsImplantation des pâtes aux œufs

• . L’implantation des pâtes aux . L’implantation des pâtes aux œufs en début de gondole œufs en début de gondole assure à ce segment en assure à ce segment en régression constante un trafic régression constante un trafic maximum, bénéfique pour les maximum, bénéfique pour les rotations. rotations.

• En outre, il s’agit de produits En outre, il s’agit de produits dont la consommation est dont la consommation est très régionalisée (en très régionalisée (en particulier dans l’Est). Il est particulier dans l’Est). Il est donc plus facile d’augmenter donc plus facile d’augmenter l’espace qui leur est consacré l’espace qui leur est consacré en ajoutant un élément au en ajoutant un élément au début plutôt qu’au milieu du début plutôt qu’au milieu du rayon.rayon.

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Implantation des spécialités.Implantation des spécialités.

• Regroupant les pâtes à Regroupant les pâtes à l’ancienne, les pâtes l’ancienne, les pâtes artisanales, au blé complet, artisanales, au blé complet, bio, ou cuisson rapide, les bio, ou cuisson rapide, les spécialités concentrent spécialités concentrent l’essentiel des innovations et l’essentiel des innovations et constituent la famille la plus constituent la famille la plus valorisée.valorisée.

• En toute logique, elles En toute logique, elles doivent être implantées au doivent être implantées au cœur du rayon, avant les cœur du rayon, avant les pâtes QS, pour bénéficier pâtes QS, pour bénéficier d’un trafic maximal.d’un trafic maximal.

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BièresBières

• Organiser le linéaire c’est bien, le théâtraliser via un habillage Organiser le linéaire c’est bien, le théâtraliser via un habillage valorisant et informatif, c’est mieux. Mais quelles techniques utilisent valorisant et informatif, c’est mieux. Mais quelles techniques utilisent les brasseurs ? Tour d’horizon de cette « cerise sur le gâteau »les brasseurs ? Tour d’horizon de cette « cerise sur le gâteau »

La valorisation se fait mousser au rayon bières.La valorisation se fait mousser au rayon bières.

Concernant les frontons, kakémonos et autres informations sur le lieu Concernant les frontons, kakémonos et autres informations sur le lieu de vente (ILV), les enseignes restent particulièrement vigilantesde vente (ILV), les enseignes restent particulièrement vigilantes

Des frontons « découverte », « dégustation », « convivialité » et Des frontons « découverte », « dégustation », « convivialité » et « fraîcheur » balisent le linéaires depuis la cave à bière jusqu’aux « fraîcheur » balisent le linéaires depuis la cave à bière jusqu’aux panachés en passant par les spéciales et les spécialités festivespanachés en passant par les spéciales et les spécialités festives. .

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La présence des panachés et bières La présence des panachés et bières sans alcool à une extrémité du rayonsans alcool à une extrémité du rayon

• Différence de taille, Différence de taille, Kronenbourg et Stella Artois Kronenbourg et Stella Artois les placent à la fin du rayon, et les placent à la fin du rayon, et Heineken au début, en fonction Heineken au début, en fonction du sens de circulationdu sens de circulation

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La démarche de Brasseries Kronenbourg a La démarche de Brasseries Kronenbourg a déjà séduit plus de 200 magasinsdéjà séduit plus de 200 magasins.

• Parmi lesquels de nombreux Parmi lesquels de nombreux Super U (Evron, Super U (Evron, Plancoët…), Leclerc Plancoët…), Leclerc (Sézanne) et Intermarché (Sézanne) et Intermarché ainsi que les hypers ainsi que les hypers Carrefour du groupe Hyparlo Carrefour du groupe Hyparlo et les Champion gérés par et les Champion gérés par Guyenne & Gascogne.Guyenne & Gascogne.

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92 magasins arborent des linéaires aux 92 magasins arborent des linéaires aux couleurs de « Culture Bière ».couleurs de « Culture Bière ».

• Essentiellement des grands Essentiellement des grands supermarchés ou de petits supermarchés ou de petits hypers. hypers.

• « Le client redécouvre le « Le client redécouvre le rayon, précise-t-on chez rayon, précise-t-on chez Brasseries Heineken.Brasseries Heineken.

• Le temps passé en linéaire a Le temps passé en linéaire a augmenté de 25 secondes, augmenté de 25 secondes, l’achat d’impulsion se l’achat d’impulsion se développe et beaucoup de développe et beaucoup de clients ont le sentiment clients ont le sentiment d’avoir découvert de d’avoir découvert de nouveaux produits.»nouveaux produits.»

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Faut-il ou non rassembler toutes les Faut-il ou non rassembler toutes les boîtes 50 clboîtes 50 cl

• Quelle que soit leur catégorie Quelle que soit leur catégorie d’origine (luxe, spéciale ou d’origine (luxe, spéciale ou spécialité) ? C’est ce que spécialité) ? C’est ce que Kronenbourg préconise Kronenbourg préconise désormais.désormais.

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Vins de Consommation CouranteVins de Consommation Courante

• Pour valoriser et clarifier le linéaire de vins de consommation courante, Pour valoriser et clarifier le linéaire de vins de consommation courante, l’Anivit a mis en place des solutions merchandising. Encore en phase l’Anivit a mis en place des solutions merchandising. Encore en phase de test, les premiers résultats se montrent encourageants.de test, les premiers résultats se montrent encourageants.

La chute des vins de consommation courante (VCC) ne doit pas servir La chute des vins de consommation courante (VCC) ne doit pas servir la cause d’un laisser-aller en linéaire. la cause d’un laisser-aller en linéaire.

La préconisation de l’Anivit se décline en deux formes : qualitativement La préconisation de l’Anivit se décline en deux formes : qualitativement et quantitativement.et quantitativement.

Tous les types de produits sont passés au crible. Tous les types de produits sont passés au crible.

Pour faciliter la gestion du linéaire, les trois couleurs profitent d’un Pour faciliter la gestion du linéaire, les trois couleurs profitent d’un espace de « liberté », appelé « les vins découvertes ». espace de « liberté », appelé « les vins découvertes ».

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Le balisage par couleur simplifie l’offre Le balisage par couleur simplifie l’offre

en rayonen rayon.

• En plus d’imposantes En plus d’imposantes casquettes, le balisage casquettes, le balisage vertical segmente le linéaire. vertical segmente le linéaire. Cela permet notamment de Cela permet notamment de mettre en avant « l’espace mettre en avant « l’espace découverte » essentiel pour découverte » essentiel pour le lancement d’un produit ou le lancement d’un produit ou pour écouler des queues de pour écouler des queues de promotion.promotion.

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Les gros conditionnements sont Les gros conditionnements sont implantés sur les tablettes bassesimplantés sur les tablettes basses

• Sécurisant, en plus d’un Sécurisant, en plus d’un

repérage facilerepérage facile.

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Les SiropsLes Sirops• L’avenir des sirops passe sans doute par une implantation en magasin L’avenir des sirops passe sans doute par une implantation en magasin

ailleurs qu’à côté des jus de fruits. Des tentatives sont menées près du ailleurs qu’à côté des jus de fruits. Des tentatives sont menées près du rayon eaux. D’autres cherchent à positionner les sirops avec les soft-rayon eaux. D’autres cherchent à positionner les sirops avec les soft-drinksdrinks..

A côté des jus, parfois avec les eaux, voire à proximité des vinsA côté des jus, parfois avec les eaux, voire à proximité des vins Cependant la grande majorité des magasins se conforme encore à un Cependant la grande majorité des magasins se conforme encore à un

merchandising classique. merchandising classique. Les sirops  se place dans la continuité des Les sirops  se place dans la continuité des jus de fruitsjus de fruits

Autre logique : un choix par usage de consommation incite quelques Autre logique : un choix par usage de consommation incite quelques enseignes à intégrer les boissons à diluer dans l’univers des eaux enseignes à intégrer les boissons à diluer dans l’univers des eaux embouteillées. embouteillées.

La démarche merchandising de Teisseire va plus loin. Elle assimile la La démarche merchandising de Teisseire va plus loin. Elle assimile la famille des sirops comme une composante de l’univers des soft-drinksfamille des sirops comme une composante de l’univers des soft-drinks

La venue d’une nouvelle famille de produits au sein du rayon soft-La venue d’une nouvelle famille de produits au sein du rayon soft-drinks a nécessité quelques aménagements. drinks a nécessité quelques aménagements.

Les premiers tests réalisés dans une centaine de magasins sont Les premiers tests réalisés dans une centaine de magasins sont favorables aux sirops pfavorables aux sirops positionnés entre les BAFP et les limonadesositionnés entre les BAFP et les limonades

Reste à savoir comment Coca-Cola ou Schweppes vont accepter qu’un Reste à savoir comment Coca-Cola ou Schweppes vont accepter qu’un opérateur de sirops vienne perturber l’implantation carrée  des soft-opérateur de sirops vienne perturber l’implantation carrée  des soft-drinksdrinks

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Proscrite. Faute de place, certains Proscrite. Faute de place, certains supermarchés intègrent les sirops où supermarchés intègrent les sirops où

ils peuvent.ils peuvent.

• D’où des situations parfois D’où des situations parfois cocasses comme un cocasses comme un emplacement avec les vins de emplacement avec les vins de table.table.

• Pas sûr que cela draine de la Pas sûr que cela draine de la clientèle supplémentaire pour clientèle supplémentaire pour les sirops.les sirops.

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Classique. La majorité des magasins Classique. La majorité des magasins proposent les sirops dans la continuité proposent les sirops dans la continuité

des jus de fruits.des jus de fruits.

• Souvent plus par force de Souvent plus par force de l’habitude que par logique l’habitude que par logique des consommateurs ou des consommateurs ou volonté des industriels. volonté des industriels.

• La concurrence des jus de La concurrence des jus de fruits s’en ressent fruits s’en ressent directement notamment directement notamment

sur le parfum orangesur le parfum orange.

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Complémentaire. L’agencement des Complémentaire. L’agencement des rayons par usage de consommation rayons par usage de consommation

gagne du terrain.gagne du terrain.• Le sirop n’échappe pas

à la règle. De plus en plus de magasins l’intègrent avec les eaux.

• Le succès des eaux aromatisées prêtes à boire n’est également pas étranger à ce rapprochement.

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Fruits et LégumesFruits et Légumes • Quand tous les linéaires sont segmentés par univers de consommation, Quand tous les linéaires sont segmentés par univers de consommation,

pourquoi le rayon fruits et légumes ne faciliterait-il pas lui non plus la vie de pourquoi le rayon fruits et légumes ne faciliterait-il pas lui non plus la vie de ses clients ? ses clients ?

Si le rayon reste un passage obligé pour le chaland, il souffre néanmoins Si le rayon reste un passage obligé pour le chaland, il souffre néanmoins d'un manque chronique d'informations.d'un manque chronique d'informations.

Bref, rien n'est fait pour attirer de nouveaux consommateurs dans le rayon, Bref, rien n'est fait pour attirer de nouveaux consommateurs dans le rayon, et surtout pas ceux qui ne connaissent rien aux fruits et légumes !et surtout pas ceux qui ne connaissent rien aux fruits et légumes !

Les légumes sont répartis selon cinq univers : indispensables, à cuire, Les légumes sont répartis selon cinq univers : indispensables, à cuire, crudités, mixtes crus/à cuire et produits de saison. crudités, mixtes crus/à cuire et produits de saison.

La bonne information au bon endroitLa bonne information au bon endroit : : De manière générale, ce type d'information est attendu sur les références De manière générale, ce type d'information est attendu sur les références

basiques, déjà bien connues des consommateurs. C'est alors le "plus" basiques, déjà bien connues des consommateurs. C'est alors le "plus" qualitatif qui déclenche l'achat. qualitatif qui déclenche l'achat.

De l'autre côté, les informations portant sur l'utilisation des produits sont De l'autre côté, les informations portant sur l'utilisation des produits sont davantage attendues pour des références à faible pénétration, qui souffrent davantage attendues pour des références à faible pénétration, qui souffrent de l'ignorance des ménages. de l'ignorance des ménages.

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Place à la signalétique !Place à la signalétique !

• Le rayon f&l peut tout à fait Le rayon f&l peut tout à fait accueillir une signalétique accueillir une signalétique permanente balisant les pôles permanente balisant les pôles d’organisation (légumes à d’organisation (légumes à cuire, crudités, fruits cuire, crudités, fruits toniques, etc.).toniques, etc.).

• Ce qui suppose, il est vrai, de Ce qui suppose, il est vrai, de déplacer parfois les panneaux déplacer parfois les panneaux promotionnels.promotionnels.

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Le bio est déjà balisé. Pourquoi Le bio est déjà balisé. Pourquoi resterait-il le seul univers clairement resterait-il le seul univers clairement

identifié dans le rayon ?identifié dans le rayon ?

• Du fait des fréquents Du fait des fréquents changements d’implantation, changements d’implantation, même l’emplacement des même l’emplacement des fruits d’un côté et des fruits d’un côté et des légumes de l’autre n’est pas légumes de l’autre n’est pas toujours clair !toujours clair !

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Autre bon exemple, les fruits Autre bon exemple, les fruits exotiques.exotiques.

• A défaut de panneaux, A défaut de panneaux, l’endroit où ils sont l’endroit où ils sont implantés bénéficie implantés bénéficie souvent d’une mise en souvent d’une mise en scène évocatrice. scène évocatrice.

• Les clients repèrent de Les clients repèrent de loin les produits, grâce à loin les produits, grâce à une présentation qui une présentation qui suscite l’impulsion. suscite l’impulsion.

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Original et proche de la logique Original et proche de la logique consommateurs :consommateurs :

• le regroupement au sein d’un le regroupement au sein d’un même univers « fruits même univers « fruits toniques » des agrumes et toniques » des agrumes et des kiwis, au nom de leur des kiwis, au nom de leur teneur élevée en vitamine C.teneur élevée en vitamine C.

• Même si cette logique n’est Même si cette logique n’est pas évidente pour tous les pas évidente pour tous les clients, la lisibilité de l’offre clients, la lisibilité de l’offre n’est pas pénalisée. n’est pas pénalisée.

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4e gamme4e gamme

• Une frontière sépare les fournisseurs de 4e gamme. D’un côté, ceux Une frontière sépare les fournisseurs de 4e gamme. D’un côté, ceux qui préconisent un rayon mono-compositions / mélanges. De l’autre qui préconisent un rayon mono-compositions / mélanges. De l’autre ceux qui estiment que la clef d’entrée est la texture des salades ceux qui estiment que la clef d’entrée est la texture des salades tendres / croquantes. tendres / croquantes.

Le client, selon Bonduelle, rechercherait d’abord une texture Le client, selon Bonduelle, rechercherait d’abord une texture particulière de salade. En clair, s’il vient dans le rayon, c’est pour particulière de salade. En clair, s’il vient dans le rayon, c’est pour acheter soit une salade croquante, soit une salade tendre.acheter soit une salade croquante, soit une salade tendre.

Selon Florette et les Crudettes le client arrive dans le rayon avec en Selon Florette et les Crudettes le client arrive dans le rayon avec en tête une variété ou l’envie d’un mélange. Il ne recherche pas une tête une variété ou l’envie d’un mélange. Il ne recherche pas une texture. » texture. »

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Organisation par composition pour ce Organisation par composition pour ce supermarché Champion.supermarché Champion.

• Le rayon s’articule autour Le rayon s’articule autour des mélanges et des des mélanges et des mono-compositions, tout mono-compositions, tout en accordant une place en accordant une place importante aux importante aux compléments de gamme.compléments de gamme.

• Herbes, purées 5Herbes, purées 5ee gamme, gamme, crudités, bols individuels, crudités, bols individuels, sont incontournables pour sont incontournables pour qui passe devant le qui passe devant le meuble : achats meuble : achats d’impulsion garantis !d’impulsion garantis !

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L’implantation, dans cet hyper Leclerc, L’implantation, dans cet hyper Leclerc, ne correspond pas aux « classiques » ne correspond pas aux « classiques »

du rayon.du rayon.

• Ni par composition, ni par Ni par composition, ni par texture, les salades sont texture, les salades sont organisées selon une logique organisées selon une logique a priori peu claire. Se a priori peu claire. Se succèdent ainsi frisée, succèdent ainsi frisée, mélanges, mâche puis mélanges, mâche puis scarole !scarole !

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Traiteur de la merTraiteur de la mer

• Le rayon traiteur de la mer pourra-t-il longtemps faire l’économie Le rayon traiteur de la mer pourra-t-il longtemps faire l’économie d’une réelle politique merchandising ?d’une réelle politique merchandising ?

A entendre les industriels, la liste des points noirs est longue :A entendre les industriels, la liste des points noirs est longue :

hétérogénéité d’implantation et de configuration du rayon, lisibilité hétérogénéité d’implantation et de configuration du rayon, lisibilité de l’offre perfectible, manque d’intérêt des chefs de rayon marée de l’offre perfectible, manque d’intérêt des chefs de rayon marée pour le LS , étroitesse du rayonpour le LS , étroitesse du rayon.

Premier chantier : l’implantation même du traiteur de la mer LS Premier chantier : l’implantation même du traiteur de la mer LS dans le magasin.dans le magasin.

L’enjeu : quadriller toutes les occasions de consommation par une L’enjeu : quadriller toutes les occasions de consommation par une offre large tout en évitant la confusion engendrée par un offre large tout en évitant la confusion engendrée par un assortiment trop profond.assortiment trop profond.

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La liste des points noirs du rayon La liste des points noirs du rayon traiteur de la mer est longue :traiteur de la mer est longue :

• Hétérogénéité d’implantation Hétérogénéité d’implantation

• Configuration du rayonConfiguration du rayon

• Lisibilité de l’offre perfectibleLisibilité de l’offre perfectible

• Manque d’intérêt des chefs Manque d’intérêt des chefs de rayon marée pour le LSde rayon marée pour le LS

• Etroitesse du rayon, etc.Etroitesse du rayon, etc.

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Alors que certains magasins Alors que certains magasins continuent à le raccrocher au rayon continuent à le raccrocher au rayon

charcuterie-traiteurcharcuterie-traiteur

• Les industriels préconisent le Les industriels préconisent le renforcement du lien entre le renforcement du lien entre le traiteur de la mer LS et le traiteur de la mer LS et le banc marée, au nom de la banc marée, au nom de la sacro-sainte logique des sacro-sainte logique des univers de consommation.univers de consommation.

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La plupart des industriels préconisent La plupart des industriels préconisent d’écarter les produits trop éloignés de d’écarter les produits trop éloignés de

l’univers marin :l’univers marin :

• Spécialités grecques, Spécialités grecques, guacomole, etc. Une guacomole, etc. Une logique poussée à l’extrême logique poussée à l’extrême chez Fleury Michon, lequel chez Fleury Michon, lequel recommande le transfert au recommande le transfert au traiteur des plats cuisinés à traiteur des plats cuisinés à base de poissonbase de poisson

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Le balisage constitue une piste privilégiée Le balisage constitue une piste privilégiée tant par les industriels que par les tant par les industriels que par les

enseignes pour clarifier l’assortiment.enseignes pour clarifier l’assortiment.

• L’occasion de bannir L’occasion de bannir l’appellation barbare de l’appellation barbare de « Saurisserie ».« Saurisserie ».

• Pour les uns, il s’agit alors de Pour les uns, il s’agit alors de réorganiser le rayon en réorganiser le rayon en fonction des occasions de fonction des occasions de consommation (entrées, plat consommation (entrées, plat principal, etc.) principal, etc.)

• alors que pour les autres il faut alors que pour les autres il faut mettre en avant les principales mettre en avant les principales catégories de produits (surimi, catégories de produits (surimi, poissons élaborés, terrines, poissons élaborés, terrines,

etc.).etc.).