JANVIER 2017 Plan Marketing - Allier Tourisme · 2 Plan arketing -Plan d actions 2017 Comi...

Plan MarketingComité Départemental du Tourisme de l’Allier

Le tourisme apporte une contribution

décisive à l’économie du département

avec plus de 305 M€ de dépenses

et génère plus de 4 500 emplois salariés.

L’Allier ne manque pas d’espaces de

découverte et de convivialité et les

atouts touristiques sont particulièrement

diversifiés et attractifs. Le PAL, la station

thermale de Vichy ou le CNCS en sont les

fleurons.

Le comité départemental du tourisme (CDT),

missionné par le Conseil départemental,

contribue au développement et au

dynamisme du tourisme. Dans un contexte

concurrentiel acerbe, alors que la révolution

numérique bouleverse les standards et

qu’il faut s’adapter au futur contexte

régional, la stratégie marketing proposée

s’oriente délibérément vers une démarche

partenariale renforcée construite autour de

trois axes de travail bien identifiés :

- conquérir et fidéliser la clientèle

nationale (Île-de-France, grand ouest

& Rhône-Alpes / individuelle et

groupes / quinquas et séniors / courts

séjours);

- stimuler la consommation des sites

touristiques de l’Allier par les habitants

des départements limitrophes (marché

dit de «proximité»), avec un effort

plus soutenu sur Clermont-Ferrand et

auprès des familles;

- développer des plans d’actions

spécifiques pour trois filières : le cyclo,

la randonnée pédestre et la pêche.

En plaçant le client au cœur de cette

stratégie, le plan d’actions marketing

2017 du CDT Allier tient compte de la

réalité touristique des partenaires privés et

publics en menant des actions marketing

cohérentes vis-à-vis de leurs propres cibles

de clientèles et en encourageant chacun à

travailler dans des logiques de partenariat

voire de mutualisation à l’efficience

augmentée.

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Les objectifs marketing du CDT

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État des lieux de l’Allier touristique

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Conjoncture et tendances

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La stratégie marketing

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Le plan d’actions 2017

JANVIER 2017

Plan d’actions 2017

Plan Marketing - Plan d’actions 2017 Comité Départemental du Tourisme de l’Allier2 3

Le plan marketing du CDT

La démarche marketing

Une étude approfondie de l’offre a fait émerger les avantages concurrentiels de l’Allier sur le marché du tourisme d’agrément, principal champ d’action du CDT. Ces atouts restent peu ou prou identiques aujourd’hui, nous le verrons plus loin.

Tout en observant les grandes tendances du marché touristique et en particulier l’avènement de l’e-tourisme, une analyse des clientèles de l’Allier, clientèles actuelles et potentielles, a conduit à identifier les cibles les plus porteuses, segmentées par catégorie socioprofessionnelle, origine géographique et affinité.

La stratégie marketing s’est construite autour d’un positionnement, véritable carte d’identité touristique du département au croisement de ses avantages concurrentiels et de la demande. Au cœur de ce positionnement s’intègre la stratégie de communication.

Le plan d’actions

Chaque année, le plan d’actions marketing s’inscrit précisément dans cette démarche à travers différents domaines d’intervention : la communication, la promotion, la mise en marché et l’information.

Le CDT Allier a plus particulièrement en charge le développement du tourisme d’agrément sur le marché français. Les marchés étrangers, le thermalisme et le tourisme d’affaires sont respectivement «travaillés» par le CRT, Thermauvergne, les villes de congrès et Auvergne Convention Bureau.

Les temps forts du plan d’actions 2017 seront la mise en place d’une démarche de gestion accentuée de la relation client, le déploiement au niveau départemental d’Apidae (nouveau système de base de données régionale), l’encartage d’une brochure Allier dans la presse magazine nationale, une importante campagne webmarketing Google Adwords avec de nombreux partenaires, les «Instantanés de l’Allier» une formule allégée de l’Allier Summer Tour et l’organisation d’une journée des acteurs sur le thème des nouvelles clientèles.

Au-delà du plan marketing, le CDT remplit également des missions d’ingénierie touristique comme l’accompagnement et le conseil aux porteurs de projets touristiques privés et publics, l’animation de l’observatoire départemental du tourisme, l’animation de réseaux et de démarches comme le plan de fleurissement et le label Tourisme & Handicap.

Les objectifs du CDT

Fidéliserles clientèles actuelles

Conquérir de nouvelles parts de marchésur le marché national en optant pour une approche segmentée par filière (randonnée, cyclo, pêche, etc.)

Gagnerde la fréquentation sur les ailes de saison

Diversifier et enrichirl’offre d’hébergements et de loisirs destinée aux clientèles individuelles et groupes

... dans le but d’accroître les retombées économiques du tourisme dans l’Allier.

La démarche marketing

Analyser l’offre touristique de l’Allier

Analyser la demande

Établir la stratégie marketing

Définir un plan d’actions

Évaluer les actions


État des lieux de l’Allier touristique

Sources : INSEE, Thermauvergne, CDT ALLIER, CRDTA 2015 et METT 2016

Quelques chiffres et données sur l’économie touristique du département permettent de mieux cerner les enjeux pour l’Allier. Ces éléments orientent la stratégie du CDT à court et moyen termes.

Chiffres clés et données de cadrage

PhoTogrAPhie De L’ACTiviTÉ TourisTiQue DAns L’ALLier

• Une capacité d’accueil touristique polarisée sur les villes d’eaux et les agglomérations

• Une hôtellerie moteur de l’économie touristique : 64% des dépenses touristiques en hébergement marchand et 44% des nuitées marchandes

• Une offre qualitative en chambres d’hôtes

• Une économie touristique impactée par le thermalisme

• Une offre de loisirs diffuse et encore insuffisamment structurée hors Le PAL, le CNCS, les musées du Conseil départemental et quelques autres

• Une clientèle de courts séjours (1 à 3 nuits): 57% des voyages

• Une clientèle de séniors : 56% des nuitées

• Une durée moyenne de séjour de 4,6 nuits (en 2013)

• Un tourisme d’affaires conséquent : 42% des nuitées hôtelières

• Une clientèle étrangère : 22% des nuitées en campings classés, 11% des nuitées en hôtels classés et 10,5% des gîtes en centrale

CAPACiTÉ D’ACCueiL TourisTiQue

92 423 lits touristiques, dont 23 383 en hébergement marchand (25%).

répartition de la capacité d’accueil, de la fréquentation et des dépenses selon le type d’hébergement

FrÉQuenTATion TourisTiQue

• 6,8 millions de nuitées touristiques dont 29% en hébergement marchand, soit 16% des nuitées marchandes auvergnates

• Les chiffres globaux de la fréquentation du thermalisme sont en hausse depuis plusieurs années :

• près de 19 000 curistes conventionnés

• près de 35 000 clients « bien-être »

• Le tourisme d’affaires représente 42% des nuitées hôtelières

• Fréquentation française : 32% sont originaires d’Île-de-France. 56% des nuitées sont réalisées par les plus de 50 ans

• Fréquentation étrangère : 22% des nuitées en hôtellerie de plein air; 11% des nuitées hôtelières; 10,5% des nuitées en meublés ruraux. Avec 22% des nuitées en hôtellerie de plein air, les Pays-Bas font la course largement en tête

répartition des nuitées étrangères selon le pays d’origine et le type d’hébergement

0% 20% 40% 60% 80% 100%

Dépenses

Nuitées

Lits

64%

44%

23%

11%

14%

43%

16%

27%

22%

7%

11%

7%

3%

3%

5%Hôtels

Campings

Meublés

Chambres d'hôtes

Autres

0

10

20

30

40

PB Bel. All. RU Suisse Esp. It.

Nui

tées

(en

mill

iers

)

Gîtes en centrale

HPA

Hôtellerie

Répartition de nuitées étrangères selon le pays d'origine et le type d'hébergement

25%

14% 13% 13%

7% 6% 4%

Chaque année, le CDT publie en téléchargement gratuit sur son espace pro.allier-tourisme.com :

• les chiffres clés du tourisme dans l’Allier

• le bilan de l’activité touristique

• les enquêtes de conjoncture

• différentes études menées sur le territoire


viLLes D’eAux, TherMALisMe eT reMise en ForMe

• Une «marque» internationale : Vichy

• Trois villes d’eaux : Vichy, Bourbon-l’Archambault et Néris-les-Bains

TourisMe D’AFFAires

• Deux pôles urbains adhérant au réseau régional des villes de tourisme d’affaires : Vichy et Montluçon

2 PôLes eT 4 siTes TourisTiQues PhAres

• Communauté d’agglomération de Vichy : 330 000 nuitées marchandes dont 230 000 nuitées en hôtels (source : METT 2016)

• Moulins : ville d’Art et d’Histoire, richesse culturelle importante

• 3 musées départementaux : 40 000 visiteurs en 2016

• Le PAL : 591 000 visiteurs en 2016• 1er parc de loisirs en Auvergne-Rhône-Alpes

• CNCS : 72 000 visiteurs en 2016

• Paléopolis : 23 000 visiteurs en 2016

• MuPop, musée des musiques populaires : 21 000 visiteurs en 2016

une oFFre D’hÉbergeMenT QuALiTATive

• Hôtellerie 3* et 4* bien représentée

• 94% des chambres d’hôtes labellisées Gîtes de France ou Clévacances positionnées sur des prestations haut de gamme 3 épis/clés et plus

Le PoiDs ÉConoMiQue Du TourisMe

• 305 M€ de dépenses touristiques, soit 20% du total Auvergne

• 4 500 emplois sur l’année (3 740 en hiver, 5 860 en été avec les emplois saisonniers), soit 4,4% de l’emploi salarié total du département

Les avantages concurrentiels de l’Allier

Les avantages concurrentiels de l’Allier sont les points forts touristiques qui démarquent l’Allier des autres départements. Le CDT s’efforce de les mettre systématiquement en avant à travers ses actions.

un PATriMoine hisToriQue riChe eT DiversiFiÉ MArQuÉ PAr L’hisToire Des bourbons

• L’histoire, les sites hérités des Bourbons

• Plus de 500 châteaux et belles demeures, vecteurs identitaires du patrimoine culturel et historique. Cependant, une quarantaine seulement est ouverte au public

• La diversité des thématiques historiques et des époques d’origine des sites

• Un important patrimoine religieux : plus de 180 églises romanes, abbayes, prieurés

une nATure PrÉservÉe ProPriCe Aux ACTiviTÉs DouCes De PLeine nATure

• La diversité paysagère : bocage bourbonnais, val d’Allier, forêt de Tronçais, vallée de la Sioule, montagne bourbonnaise, etc.

• Un environnement naturel de qualité et préservé : réserve naturelle du val d’Allier, zones Natura 2000, etc.

• Les multiples possibilités de pratiques sportives douces : cyclotourisme, randonnée pédestre, tourisme équestre, pêche, canoë

ALLier Auvergne - rhône-ALpes

nuitées touristiques 6,8 millions 180 millions dont 56 millions en

hébergement marchand

part de la clientèle

française / étrangère

en % de nuitées

France : 86% des nuitées

Étranger : 14% des nuitées*

*en hôtels et campings

France : 72% des nuitées marchandes

Étranger : 28% des nuitées

marchandes

Lits touristiques

dont hébergement

marchand

92 420 lits touristiques dont 23 300

en hébergement marchand (25%)

3,3 millions de lits touristiques dont

un million en hébergement marchand

(30%)

Chiffres clés du tourisme Sources : Chiffres clés du tourisme en Auvergne en 2015


Le profil des clientèles touristiques de l’Allier

L’analyse des clientèles actuelles permet de mieux cibler l’offre à mettre en avant.

Qui sonT-iLs ?

• Plutôt originaires d’Île-de-France (32%), d’Auvergne (17%) et de Rhône-Alpes (12%)

• Une clientèle d’âge mûr : 56% des nuitées réalisées par les plus de 50 ans

• Principalement des adultes sans enfant (72%)

orgAnisATion eT CArACTÉrisTiQues Du sÉjour

• Durée moyenne de séjours : 4,6 nuits

• 57% des voyages sont des courts séjours (1 à 3 nuits) mais augmentation des longs séjours (4 nuitées et plus) : +10% par rapport à 2012

• 38% des nuitées concentrées sur juillet, août et septembre

• 74% des nuitées en hébergement non-marchand, en résidence secondaire et chez la famille et les amis

• Important recours à Internet : 52,5% des clients ont réservé en ligne au moins une prestation

ACTiviTÉs eT MoTivATions

• Comme pour l’Auvergne, les activités de pleine nature sont très demandées. L’Allier se démarque par une demande importante d’activités culturelles et patrimoniales mais aussi d’activités liées au bien-être.

• Les touristes de l’Allier sont à la recherche d’authenticité, de calme et de découvertes plus traditionnelles telles que les marchés, fêtes traditionnelles, produits du terroir, etc. Avec l’offre «à la carte», ces composantes sont les clés du produit de demain.

• Le «bon plan» de dernière minute est devenu l’un des critères de choix prioritaire avec la situation géographique et l’avis de l’entourage.

(source TNS 2013)

32%

17%

12% 13%

26%

0%

5%

10%

15%

20%

25%

30%

35%

Île-de-France Auvergne Rhône-Alpes Étrangers Autres

Origine de la clientèle

Conjonctures et tendances

L’analyse des grandes conjonctures et tendances permet d’affiner la stratégie marketing et de coller au mieux aux besoins de la demande dans un secteur en constante évolution.

Comportements et tendances du marché en France

une ConCurrenCe exACerbÉe

• Une offre multipliée par trois contre une demande multipliée par deux (plus de lits que de touristes), avec une dilution des messages et une perte de visibilité des destinations

• Régions, départements, communes aux stratégies marketing touristiques similaires

• Complexification de la typologie des clientèles

inTerneT A ProFonDÉMenT MoDiFiÉ Le MArChÉ

• Une information disponible immédiatement, la possibilité de comparer en temps réel et d’acheter en ligne

• Un mode d’accès à l’information qui utilise de plus en plus les réseaux sociaux

Dématérialisation des échanges : l’e-touriste• En 2015, 77% des 32,2 millions de français de 15 ans et plus, partis en courts ou longs

séjours, ont consulté Internet pour préparer leurs séjours, soit une hausse de 6 points par rapport à 2014. Internet demeure la principale source d’informations pour les voyageurs. 29 % des e-touristes ont le sentiment de devenir de plus en plus « experts » grâce aux informations accessibles en ligne.

• 49% ont réservé en ligne leurs séjours (+ 4 points), en payant tout ou partie en ligne. Le voyage constitue le produit le plus acheté sur Internet, devant les services.

• Le géant de la réservation hôtelière Booking.com (Priceline) truste 40% des ventes réalisées par les OTAs, soit deux fois plus que son concurrent immédiat eDreams Odigeo.

• Dans le voyage, le taux de pénétration du online atteint 43%, d’après le cabinet PhoCusWright.

• Le volume global des réservations en ligne devrait poursuivre son envol, au rythme de 5-6% par an, pour atteindre 20,8 milliards d’euros en 2017 (correspondant à 46% de taux de pénétration).

• La croissance de l’e-tourisme tend à s’amplifier avec l’essor du m-tourisme. 39% des français partis en 2015 ont consulté à partir de leur smartphone et/ou tablettes des sites Internet ou des applications mobiles de tourisme (contre 32% un an plus tôt).

• A l’horizon 2017, 20% du volume d’affaires en ligne transiteront par un terminal mobile.

• De nouveaux opérateurs provenant de l’économie collaborative tendent à modifier le marché touristique, que ce soit dans le secteur de l’hébergement, du transport, de la restauration ou encore des activités.

Sources : PhoCusWright, Cabinet Raffour Interactif, www.lechotouristique.com


Nouveaux comportements et attentes des touristes

un nouveAu TourisTe APPArAîT AveC De nouveLLes ATTenTes

• De la consommation à la recherche d’une expérience unique

• De la recherche d’un statut social à la recherche de «sens»

• De la qualité au «zéro défaut» : fiabilité, sécurité, «zéro tracas», excellent rapport qualité/prix, souplesse, personnalisation, etc.

• De la «frime» au vrai, de l’artifice à l’utile

• De la promesse publicitaire au bénéfice client

• Du vendeur à l’assistance

un nouveAu TourisTe APPArAîT AveC Des CoMPorTeMenTs nouveAux

• Du week-end prolongé au week-end raccourci, souvent à une nuit

• De la famille à la tribu

• De la publicité au témoignage client sur Internet

• De l’agence de voyages à l’information et la réservation en ligne

• De l’achat de masse à l’achat personnalisé

• De l’achat programmé à l’achat d’opportunité

• De la réservation à l’avance à la réservation de dernière minute

Le quatuor gagnant des marques et du secteur touristique : séniors, quinquas, familles et femmes

La stratégie marketing

Les marchés et clientèles cibles

Positionnement et stratégie marketing

Les MArChÉs gÉogrAPhiQues

national

• L’Île-de-France est un bassin clé de par sa relative proximité et son taux de départ trois fois supérieur à la moyenne nationale. En tête des bassins émetteurs avec 32% des nuitées de l’Allier, l’Île-de-France représente un fort potentiel pour les courts séjours. Ce marché a également un rôle de prescripteur à l’échelle nationale (concentration des médias et des opérateurs de l’industrie touristique). Le CDT concentre ses efforts sur ce marché.

• Le secteur Nord-Grand Ouest de la France offre des opportunités en terme de fréquentation avec, notamment, de grandes métropoles (Lille, Rennes, Nantes).

• La région Rhône-Alpes hors Auvergne constitue le 3e marché émetteur de l’Allier avec 12% des nuitées. La fusion de l’Auvergne avec cette région offre un nouveau potentiel.

Puissance géologique,

les sources, l’eau

LE BIEN-êTRE

Puissance de la nature

LA NATURE INTIMISTE ET PRÉSERVÉE

LE GLAMOUR, LE RoMANESqUE

Puissance de l’Histoire,

force culturelle

STRATÉGIE & PLAN D’ACTIONS

DURÉE DE SÉjoURS

•Court séjour / Week-end

•Excursion

•Passage

OFFRES / FILIèRES

•Hébergement de charme moyen

& haut de gamme

•Villes d’eaux & remise en forme

•Le PAL, Paléopolis

•CNCS, MIJ/MAB, MuPop

•Thème des Bourbons

•Thème urbain (Moulins, Vichy,

Montluçon)

•Activités de pleine nature

•National

•Région

parisienne

•Proximité (dont

Allier)

•Séniors

•quinquas

•Couples

•Familles

•Groupes

CIBLES CLIENTèLES

•Puy-de-Dôme

•Limitrophes

•Similaires

CoNCURRENCE

(source TNS 2013)


proximité

La grande proximité (Allier et villes à moins de 2h30) représente un marché important pour l’Allier. Le bassin clermontois, clientèle excursionniste, est particulièrement intéressant par son potentiel de 400 000 habitants. La part de marché des clientèles de proximité a tendance à progresser dans le département en raison de la morosité économique.

Les CLienTèLes CibLes

Les cœurs de cible de la stratégie marketing du CDT

• Séniors et quinquas : les urbains à fort et moyen pouvoir d’achat avec une porte d’entrée sur l’Auvergne plus adaptée aux attentes de ressourcement, de rendez-vous avec soi

• Familles avec une offre excursionniste sur les marchés de proximité

• Groupes : les groupes de voyages organisés (autocaristes, associations, clubs, CE), notamment les groupes à forte contribution financière

La cible de communication privilégiée

Les femmes : 70% des décisions de vacances sont prises par les femmes

Des FiLières sPÉCiFiQues

Le positionnement marketing

Les trois axes du positionnement

Le positionnement est fondé sur nos avantages concurrentiels et constitue une réponse aux attentes et comportements de nos cibles : les séniors, les quinquas, les familles et les femmes en tant que prescriptrices.

• «Une nature intimiste et préservée» : la forêt de Tronçais, le val d’Allier, la montagne bourbonnaise, les gorges de la Sioule, le bocage, une campagne racée, «une ruralité chic»

• «Le bien-être» : la remise en forme, le thermalisme, les trois villes d’eaux, Vichy marque mondiale, les multiples activités douces de pleine nature

• «Le glamour, le romanesque» : la «saga» des Bourbons, un riche patrimoine bâti et religieux, le Centre national du costume de scène de Moulins, les expositions évènementielles

La stratégie de communication

«Les PeTiTs bonheurs sonT DAns L’ALLier !»

La stratégie de communication met en avant une signature plus pragmatique, axée avant tout sur le client : «Les petits bonheurs sont dans l’Allier !». Le positionnement marketing et le concept de communication restent identiques.

Le concept «une campagne douce, raffinée et cosy qui exalte une nouvelle forme de bien-être et de légèreté» traduit la douceur de vivre de l’Allier

La signature «Les petits bonheurs sont dans l’Allier !» matérialise en partie ce concept pour être compris du plus grand nombre

objeCTiFs

• Accroître la notoriété de l’Allier et améliorer son image touristique

• Faire de l’Allier une destination touristique reconnue pour les courts séjours

LA ChArTe grAPhiQue

À travers la charte graphique, le CDT a souhaité promouvoir un ancrage géographique clair : l’attachement de l’Allier à l’Auvergne

L’association directe des deux entités permet : • l’indispensable localisation, repère de base du visiteur que l’on veut sensibiliser

• de bénéficier de la forte notoriété de la marque «Auvergne»


Les principaux outils marketing du CDT

inForMATion

système Départemental d’information Touristique (sDiT):

Depuis la fusion de l’Auvergne et de Rhône-Alpes, les quatre départements auvergnats vont migrer vers le système d’information développé et utilisé par Auvergne-Rhône-Alpes, Apidae, anciennement appelé SITRA. Rejoindre Apidae donnera plus de visibilité à l’offre touristique du département, grâce notamment à de nombreux diffuseurs (institutionnels ou privés) qui utilisent déjà ce réseau.Une migration des données sera opérée courant 2017 par les offices de tourisme et le Comité départemental du tourisme. Le CDT Allier est chargé en tant qu’animateur départemental de :- la gestion transitoire de l’actuel système, Tourinsoft, et la gestion définitive du futur système de base de données départemental et régional Apidae- l’animation et la formation du réseau Allier qui comprend une vingtaine de structures partenaires (offices de tourisme, Conseil départemental)

Le SDIT regroupe une multitude d’informations sur les hébergements, les activités culturelles ou sportives, la restauration, les fêtes et manifestations... et contient plus de 3 300 fiches, soit la quasi-totalité de l’offre touristique départementale. Ces informations sont essentiellement saisies par l’équipe du CDT et les offices de tourisme. Elles sont ensuite utilisées à des fins d’information et de promotion sur les sites Internet des différentes structures, pour renseigner les vacanciers par téléphone ou sur place, pour éditer des brochures, etc.

CoMMuniCATion

internet :

• Le site Internet www.allier-tourisme.com met à disposition une grande richesse d’informations touristiques : 768 pages de contenu, 3 340 fiches détaillées hors fêtes et manifestations, 820 pages d’articles de la newsletter, des espaces thématiques ainsi qu’un espace commercial qui permet de réserver en ligne des hébergements, week-ends et séjours.

En 2016, le site Internet comptabilise 765 000 visites (dont 65 000 grâce à la campagne Google Adwords) et plus de 2,2 millions de pages vues.

• La newsletter «Les coups de cœur d’Aurélie». Envoyée chaque jeudi à près de 8 500 abonnés, elle s’adresse à une clientèle de proximité et met en avant l’actualité touristique du département.

• Sur Facebook, une page dédiée Allier Tourisme avec plus de 15 000 «amis».

Les relations presse :

• Un dossier de presse général en français

• 5 dossiers de presse thématiques (activités outdoor, bien-être & beauté, Épopée des Bourbons dont un en anglais, gastronomie bourbonnaise, Tourisme & Handicap)

• Une base de données d’environ 73 000 journalistes francophones

• Un espace dédié aux journalistes sur le site Internet du CDT

Marketing direct :

• 74 000 contacts «individuels» dont 12 000 prospects qualifiés et plus de 10 000 contacts groupes (clubs FFCT, FFRP, autocaristes et associations)

• Des gabarits e-mail et papier personnalisés aux couleurs de l’Allier et conçus pour simplifier l’envoi dans le cadre de campagnes de promotion de l’offre de séjours «groupes» de la centrale de réservation ou des offres «individuelles»

Les éditions :

• La carte touristique : brochure d’appel et «pratique» (45 000 exemplaires)

• La brochure «Les petits bonheurs sont dans l’Allier» : brochure d’appel présentant la destination, éditée à 230 000 exemplaires

• Le guide des visites et des loisirs : document pratique qui recense les sites et activités de l’Allier (13 000 exemplaires)

• La carte «L’Allier à vélo» : document pratique présentant les circuits de l’Allier et les grands itinéraires traversant le département (15 000 exemplaires)

• Le Pass’Allen : passeport culturel pour découvrir le patrimoine de l’Allier à tarif réduit (14 000 exemplaires)

• Autres éditions : fiches pratiques pour la pêche ou la randonnée, catalogue regroupant les hébergements labellisés, etc.

• Allier Tourisme Infos : lettre d’informations à destination des professionnels du tourisme (édition bi-annuelle éditée à 1 800 exemplaires)

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Évolution du site internet depuis 5 ans

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rÉservATion eT venTe en Ligne

Opensystem

openSystem est un outil de réservation et de vente en ligne pour les prestataires touristiques. OpenSystem permet :

• pour les prestataires de :• disposer d’un outil de gestion adapté à leur métier

• développer leur activité commerciale sur Internet

• proposer la réservation sur leur propre site Internet et Facebook

• multiplier les canaux de diffusion sans ressaisie tout en restant maître de leurs informations:

- sur les sites partenaires (CRDTA, CDT, OT, festivals, ...) en version française et étrangère

- avec des revendeurs : Booking.com, autres

• pour les OT, ALT, associations de:• proposer la réservation en ligne sur leur site Internet (sans habilitation à commercialiser)

• améliorer la visibilité des prestataires touristiques de leur zone

• apporter un service supplémentaire aux internautes

La place de marché openSystem compte actuellement dans l’Allier 523 hébergements dont 92 équipés d’un OpenPro et 431 en passerelle, et 8 comptes OpenBillet actifs. 5 hébergements ont été équipés en 2016, 2 marques blanches, 4 comptes OpenBillet et 2 comptes OpenBoutique ont été ouverts en 2016.La place de marché départementale a généré plus de 189 000€ de volume d’affaires en 2016 (+123%). La billetterie a généré quant à elle plus de 44 000€ de volume d’affaires en 2016 (+370%)

Simple d’utilisation et facile à intégrer sur votre site Internet, l’outil est mis à disposition gratuitement. Le CDT s’occupe de la mise en place, de la formation et du suivi.

L’offre «groupes» :

La stratégie groupes 2017 est de fidéliser nos clients sur les segments traditionnels (autocaristes, clubs seniors, CE, AGV/TO) et de conquérir de nouvelles clientèles sur de nouveaux segments «hyper-ciblés» affinitaires comme les clubs «patchwork», les collectionneurs de voitures/motos, etc. Le CDT propose une gamme complète de produits même si la demande se concentre principalement autour des séjours sur-mesure.

• 14 offres d’excursions : «Aux saveurs bourbonnaises», «Lapalisse, pays des vérités ?», «Mystères en pays de Tronçais», «De la musique dans tous les sens», «Moulins, ville d’Art et d’Histoire», «Au pays des Bourbons», «Au détour des plus beaux villages de l’Allier», «Découvertes des gorges de la Sioule», «Balade dans le vignoble de Saint-Pourçain», «Guinguette à gogo», «Little Asie in Bourbonnais», «Sur les traces de Coco Chanel», «Vichy, témoin de la grande Histoire», «La vie autrefois»

• 7 offres de séjours : «Séjour au PAL», «A l’assaut de la nature», «Alliez culture, nature et gastronomie», «Flâneries à Montluçon», «Voyage au cœur de la Terre», «Sur les pas de George Sand», «Les incontournables»

Le plan d’actions 2017

La répartition des actions sur le marché national, la proximité et les filières est fidèle à la stratégie marketing poursuivie depuis plusieurs années. En 2017, les principaux efforts porteront sur internet, la relation client et le démarchage de la clientèle «groupes».

opérations phares du CDT

enCArTAge broChure ALLier - Presse MAgAzine - PrinTeMPs - nATionAL, îLe-De-FrAnCe, rhône-ALPes

Afin d’accroître la notoriété du département auprès de la cible nationale, notamment d’Île-de-France et du bassin rhône-alpin, une brochure de 16 pages vantant les attraits touristiques de l’Allier sera envoyée à environ 250 000 abonnés des magazines Pleine Vie et TV Magazine - Le Progrès.

CAMPAgne webMArkeTing - googLe ADworDs - PrinTeMPs - nATionAL/îLe-De-FrAnCe, rhône-ALPes/ProxiMiTÉ/FiLières

Cette campagne publicitaire vise à augmenter la notoriété de l’Allier sur le web et à recruter des «profils» autour d’une mise en avant d’offres thématiques en lien avec des mots-clés tapés sur les moteurs de recherches Google. Une quinzaine de partenaires «Allier» collaborent à cette opération.

oPÉrATions MArkeTing DireCT - nATionAL eT FiLières

Une quinzaine d’opérations, print et web, est planifiée à destination de prospects qualifiés avec la mise en avant d’une offre de week-ends et d’une offre «filières». Cinq campagnes de fidélisation sont également prévues.

ACQuisiTion D’un CrM - nATionAL

Une démarche approfondie de la gestion de la relation client va être mise en place à travers l’acquisition d’un outil CRM.

Les «insTAnTAnÉs ALLier» - PrinTeMPs/ÉTÉ - ProxiMiTÉ

En 2017, l’Allier Summer Tour va évoluer et devenir «Les Instantanés Allier», c’est-à-dire une liste de solutions d’opérations événementielles pour les partenaires : restaurants d’entreprise, manifestations, marchés du terroir, centres commerciaux, etc.

journÉe Des ACTeurs sur Les nouveLLes CLienTèLes - AuToMne

La journée des acteurs a pour but de sensibiliser les professionnels du tourisme départemental aux enjeux, stratégies, méthodes et outils afin de conquérir les nouvelles clientèles et d’appréhender leurs modes de consommation.

ÉDuCTour AuToCArisTes - AuToMne - nATionAL

organisation d’un éductour découverte de l’Allier à l’attention d’organisateurs de voyages (autocaristes, responsables de groupes, etc.).


National

L’île-de-France est le marché prioritaire du CDT Allier. Cette année encore, cette région sera démarchée à travers différentes opérations : presse, publicité, marketing direct, etc.

PoTenTieL MArChÉ De L’îLe-De-FrAnCe

• 11 millions d’habitants

• Double taux de cadres

• Taux de départ en week-end 3 fois supérieur à la moyenne nationale

• L’Allier à 2h30 de Paris

• La clientèle francilienne représente 32% de la clientèle touristique française de l’Allier

CibLes

• quincadres

• Séniors

• Couples

objeCTiFs

• Conquérir des parts de marché sur les courts séjours

oFFres / ProDuiT

• Courts séjours à haute valeur ajoutée : bien-être et ressourcement, CNCS, thématique des «Bourbons», hébergements de charme, séjours «éco-responsables»

ACTions 2017

OpÉrATiOns ACTiOns DATes

presse

• Forum Deptour à Paris : bourse de sujets entre 260 journalistes et 90 départements

16 et 17 janvier

• Relations presse nationale : envoi d’une vingtaine de dossiers et communiqués de presse, accueils et voyages de presse, démarchage ciblé des supports toute l’année

• Poursuite du démarchage de la presse sur le bassin Lyonnais

publicité

• Encartage d’une brochure Allier dans la presse magazine nationale

printemps

• Campagne Google Adwords destinée à augmenter la notoriété de l’Allier sur le web autour d’une mise en avant d’offres thématiques

avril à septembre

internet • Animation, évolution et référencement du site

www.allier-tourisme.com

toute l’année

Marketing direct • Une quinzaine d’opérations e-mailings et mailings à destination des individuels, groupes et filières

Mise en marché

• Conquête de nouvelles clientèles groupes sur les segments traditionnels et fidélisation

• Animation du réseau et déploiement de l’outil openSystem

reToMbÉes Des ACTions 2016 sur Le MArChÉ nATionAL

Presse :

• 26 accueils presse, soit plus de 48 journalistes et photographes accueillis

• plus de 70 articles répertoriés parus sur l’Allier suite à des actions du CDT

• contre-valeur publicitaire (CVP) : environ 399 900€ (presse écrite nationale et étrangère, hors sites Internet et PQR) et 1 426 600€ (TV)

• Deptour 2016 : 31 contacts qualifiés sur 261 journalistes présents

Site Internet :• 765 000 visiteurs dont 65 000 suite à la campagne Google Adwords et plus de 2,2

millions de pages vues

• cible prioritaire, l’Île-de-France est la 2e région française, après la zone Auvergne, en nombre de visites sur le site du CDT, soit 22% des visites

• avec 10,3% des visites, la zone Rhône-Alpes est la 3e zone française

Publicité :• encartage d’une brochure image diffusée à 219 000 abonnés des magazines Pleine Vie

d’Île-de-France, de Saône-et-Loire, de Loire et du Rhône, Le Progrès-TV Magazine du Rhône et Tout Clermont

Campagnes Google Adwords• Plus de 33 000 000 impressions et 96 000 clics, 17 partenaires

Editions :• 14 000 Pass’Allen diffusés auprès des offices et sites partenaires, 2 600 visites

générées dans les 27 sites partenaires, soit environ 10 000€ de chiffre d’affaires pour le territoire

Marketing direct :• plus de 140 000 e-mails envoyés pour un taux d’ouverture moyen de 20% et un taux

de clics de 3%

Plan d’actions en collaboration avec le CRT

ACTions 2017 (sous rÉserve)


Filières Promotion, salons, remontées d’informations

à définir

Opensystem Déploiement de l’outil et formation des prestataires

Qualification des

hébergementsVisite et audit des hébergements (rando, cyclo, etc.)

presse Aide à l’accueil de presse étrangère

Observatoire Collecte et diffusion des données au niveau départemental

système

d’information

Gestion et animation de la base de données touristiques

du département et coordination avec le CRT


Proximité

Allier / Clermont-Ferrand / villes à moins de 2h30

PoTenTieL MArChÉ

• La clientèle auvergnate représente 17% de la clientèle touristique française de l’Allier

• Agglomération de Clermont-Ferrand : 400 000 habitants; Roanne : 39 000; Nevers : 41 000; Bourges : 72 000; Dijon : 150 000

CibLes

• Tout public

• Familles

objeCTiFs

Inciter ces clientèles à venir «consommer» l’Allier :• en favorisant la consommation immédiate des touristes en séjour dans l’Allier et dans

les départements limitrophes à moins de 2h30 de trajet

• en donnant une image conviviale du département, de richesse et de diversité touristique

oFFres / ProDuiT

• Excursions à la journée : visites, loisirs, manifestations, gastronomie et terroir

ACTions 2017

reToMbÉes Des ACTions 2016 sur Le MArChÉ De ProxiMiTÉ

• sur le site www.allier-tourisme.com : 33,9% des visites en provenance de l’Auvergne

• 8 500 abonnés à la newsletter «Les coups de cœur d’Aurélie» (+ 9% par rapport à 2015); cela génère plus de 23 000 visites sur le site du CDT

• plus de 15 000 «amis» sur la page Facebook Allier Tourisme

• Allier Summer Tour :• plus de 11 000 visiteurs générés par le chéquier, soit environ 340 000€ de retombées touristiques pour le territoire

• une part importante du chiffre d’affaires estival pour certains sites partenaires du chéquier (vélorail de la Sioule, vélorail du Bourbonnais, Château de Saint-Géran, etc.)


internet

Envoi d’une newsletter «Les coups de cœurs d’Aurélie»

une fois par semaine, soit environ 200 articles par an

toute l’annéeAnimation du «Coin des Bourbonnais» sur le site

www.allier-tourisme.com, de la page Facebook (1 à 2

posts par jour) et du compte Instagram

Événementiel

Les «Instantanés de l’Allier», une liste de solutions pour

les partenaires : restaurants d’entreprise, manifestations,

marchés du terroir, centres commerciaux

printemps/été

Filière cyclotourisme

Le CDT Allier travaille en collaboration avec le Comité départemental de cyclotourisme sur différentes actions.

PoTenTieL MArChÉ

• plus de 3 millions de vélos vendus chaque année en France (4e rang mondial)

• 8 millions de séjours touristiques par an en France

• 3 000 clubs FFCT (fédération française de cyclotourisme) pour 120 000 licenciés

CibLes

• clubs FFCT

• individuels

objeCTiFs

• développer la filière cyclotourisme pour enrichir l’offre

oFFres / ProDuiT

• 2 400 kilomètres de circuits cyclo et VTT balisés et tous niveaux

• pour les groupes : bases VTT labellisés FFCT et hébergements adaptés

• pour les individuels : offre à la carte sur l’ensemble du département

ACTions 2017

reToMbÉes Des ACTions 2016

• 42 000 pages vues sur l’espace dédié au cyclotourisme du site Internet

• 10 000 cartes vélo diffusées

• marketing direct : envoi d’un e-mailing groupes à 2 600 clubs

• une offre d’hébergements qui se structure : 51 hébergements qualifiés «cyclo»

• campagne Google Adwords : plus de 3 800 clics et près de 145 000 impressions


publicité Mise en avant de l’offre «cyclo» dans le cadre de la

campagne webmarketing : achat d’espace publicitaire

sur Google Adwords

2e trimestre

Édition Réédition de la carte vélo (5 000 exemplaires) printemps

presse Envoi de communiqués de pressetoute l’année

internet Animation de l’espace dédié, ajout de contenus, etc.

Marketing direct

Un e-mailing auprès des clubs FFCT (pratiquants VTT

et cycloroute) et 2 e-mailings auprès de la clientèle

individuelle qualifiée cyclo

printemps et

automne


Filière randonnée pédestre

Le CDT Allier travaille en collaboration avec le Comité départemental de randonnée pédestre sur différentes actions.

PoTenTieL MArChÉ

• 3 450 clubs FFRP (fédération française de randonnée pédestre)

• 230 000 licenciés

CibLes

• clubs FFRP

• individuels

objeCTiFs

• développer la filière randonnée pédestre pour enrichir l’offre

oFFres / ProDuiT

• 5 800 kilomètres de sentiers de randonnée inscrits au PDIPR (plan départemental des itinéraires de promenades et de randonnées)

• pour les groupes : offre à la carte avec hébergements adaptés


ACTions 2017


• plus de 48 000 pages vues sur l’espace dédié à la randonnée pédestre du site Internet

• marketing direct :• un e-mailing «individuel» envoyé à 3 800 contacts de la base de données du CDT qualifiés «rando»

• un e-mailing «groupes» envoyés à 2 300 clubs FFRP

• une offre d’hébergements qui se structure : 49 hébergements qualifiés «rando»

• campagne Google Adwords : près de 5 400 clics et plus de 62 000 impressions


publicité

Mise en avant de l’offre «randonnée» dans le cadre de

la campagne webmarketing : achat d’espace publicitaire

sur Google Adwords

toute l’année

promotionSalon du randonneur, Lyon (sous réserve) du 24 au 26 mars

Salon de la randonnée, Éguzon novembre

presse Envoi de communiqués de pressetoute l’année

internet Animation de l’espace dédié, ajout de contenus, etc.

Marketing directE-mailing auprès de 2 300 clubs FFRP novembre

E-mailing auprès de la cible individuelle «randonnée» avril

Filière pêche

Le CDT Allier travaille en collaboration avec la Fédération départementale de pêche et de protection des milieux aquatiques sur différentes actions formalisées par un partenariat spécifique.

PoTenTieL MArChÉ

• 1,5 million de pratiquants en France

CibLes

• pêcheurs «voyageurs» à la mouche (prioritaire) et carnassiers

• familles (pêcheurs occasionnels et non pêcheurs)

objeCTiFs

• conquérir une clientèle de pêcheurs «voyageurs» de proximité

• accompagner la démarche de promotion de la fédération départementale de pêche

oFFres / ProDuiT


• hébergements adaptés (dont ceux labellisés «pêche» par la FNPF)

• guides de pêche

ACTions 2017


• plus de 17 000 pages vues sur l’espace dédié à la pêche du site Internet

• marketing direct : envoi d’un e-mailing à 1 300 contacts individuels pêche

• campagne Google Adwords : plus de 1 100 clics et près de 44 000 impressions


publicité Mise en avant de l’offre «pêche» dans le cadre de la

campagne webmarketing : achat d’espace publicitaire

sur Google Adwords

toute l’année

presse Envoi de communiqués de presse toute l’année

promotion Carrefour national de la pêche et des loisirs, Cournon du 13 au 15 janvier

internet Animation de l’espace dédié, ajout de contenus, etc. toute l’année

Marketing direct E-mailing auprès de 1 500 contacts «pêche» mars

Éditions Édition de 4 fiches «parcours labellisés» janvier

Divers Labellisation d’hébergements toute l’année


Groupes

PoTenTieL MArChÉ

• Plus de 20 millions de journées groupe sont produites à destination de la France

• Près de 7 millions de Français réalisent chaque année un voyage en groupe organisé

CibLes

• organisateurs de voyages : autocaristes, TO, CE

• filières : cyclo, rando

• groupes affinitaires : camping-caristes, associations, clubs du 3e âge, collectionneurs de voitures anciennes, associations de textile, etc.

objeCTiFs

• conquérir de nouvelles clientèles à forte contribution financière

• Fidéliser la clientèle déjà venue

oFFre / ProDuiT

• 14 offres d’excursions et 7 offres de séjours

• offre «filières» : cyclo, rando, moto

• Offre à la carte

ACTions 2017


• une trentaine de responsables de clubs ont participé à l’éductour organisé en octobre 2016 dans l’Allier; plus de 10 demandes de devis pour 2017 suite à l’eductour

• plus de 4 700 autocaristes, associations et clubs ont reçu la brochure «groupes» du CDT

• Près de 60 dossiers groupes en 2016 générant plus de 1 000 nuitées pour un volume d’affaires de près de 141 000 € et autant ou plus de retombées indirectes difficilement quantifiables


promotionEductour à destination des responsables groupes et/ou

autocaristesautomne

Marketing direct

Programme d’e-mailings groupes : envois à 2 300 clubs

«rando», 2 600 clubs «cyclo», clubs camping-caristesautomne

Envoi de la brochure groupes à plus de 1 600 autocaristes

et 6 000 clubs et associationsseptembre

Les partenaires du CDT Allier

Le partenariat est au cœur du projet du CDT. C’est pourquoi, il s’attache à fédérer les acteurs du tourisme autour d’objectifs communs et d’actions fortes dans une logique de mutualisation.

Le FuTur CoMiTÉ rÉgionAL De TourisMe D’Auvergne-rhône-ALPes

Dans le cadre de la fusion des deux régions, Auvergne et Rhône-Alpes, la futur stratégie entre organismes régionaux et départementaux, les filières régionales et l’ensemble des intervenants du secteur reste à préciser. Le CDT Allier continuera à participer à des actions en collaboration avec le futur Comité Régional Auvergne-Rhône-Alpes afin de mieux «vendre» l’Allier, l’Auvergne… et l’Auvergne-Rhône-Alpes en capitalisant sur des habitudes de co-construction, de gouvernance partagée et de mutualisation comme par exemple :

• la mutualisation des outils : OpenSystem, SDIT, Internet

• la promotion des filières APN (activités de pleine nature)

• la qualification d’hébergements

• l’observatoire

• le label Tourisme & Handicap

Les insTiTuTionneLs De L’ALLier

• le Conseil départemental et ses services «Tourisme» et «Communication», les musées du département

• les offices de tourisme de Vichy, Moulins, Montluçon et l’ensemble des offices de tourisme du département, l’agence locale de tourisme de la vallée de Montluçon et du Cher et les points d’informations touristiques

• l’UDOTSI

Les DiFFÉrenTs PresTATAires PrivÉs eT AssoCiATiFs

• Le PAL, le Vichy Célestins Spa Hôtel, le Centre national du costume de scène (CNCS), Paléopolis, le musée des musiques populaires (MuPop) et tous les sites touristiques du département

• les hébergements et plus particulièrement les labels Gîtes de France Allier, Logis de l’Allier, Clévacances et les campings de l’Allier

Les AssoCiATions en Lien AveC Les FiLières

• le Comité départemental de cyclotourisme (Codep)

• le Comité départemental de randonnée pédestre (CDRP)

• la Fédération départementale de pêche et de protection des milieux aquatiques

(source Atout France avril 2016)


L’espace pro du CDT Allier

retrouvez le plan marketing du CDT en téléchargement sur l’espace pro ainsi qu’une sélection d’informations techniques, de publications et de contacts pour développer votre activité touristique : pro.allier-tourisme.com

Le CoMiTÉ DÉPArTeMenTAL Du TourisMe De L’ALLier : MoDe D’eMPLoi

Découvrir les missions du CDT, le schéma de développement et la lettre d’informations Allier Tourisme Infos.

MArkeTing eT CoMMuniCATion

Connaître la stratégie marketing du CDT, les outils de communication et les opérations spécifiques réalisées.

e-TourisMe

Téléchargez les guides pratiques et les présentations des journées dédiées à l’e-tourisme et au e-business pour avoir toutes les informations sur l’e-tourisme : site Internet, référencement, réseaux sociaux, réservation & paiement, marketing, etc.

esPACe Presse

Retrouvez toutes les informations et contacts utiles pour réaliser votre reportage ou article sur l’Allier : les derniers dossiers de presse et communiqués de presse d’Allier Tourisme et des ses partenaires.

PhoToThèQue

Vous pouvez télécharger une sélection de visuels de la photothèque dont l’utilisation est réservée exclusivement à la promotion touristique gratuite du département.

Mise en MArChÉ

Espace dédié à la centrale de réservation groupes du CDT ainsi qu’à la place de marché openSystem.

DÉveLoPPer voTre ACTiviTÉ

Le CDT met à votre disposition des informations techniques pour développer votre activité touristique : contacts, classement, labels, qualification, aides financières, etc.

observAToire - sTATisTiQues

Le CDT publie les bilans annuels de l’activité touristique, les enquêtes de conjonctures et différentes études menées sur le territoire.

FLeurisseMenT

Toutes les informations sur le label Villes et Villages fleuris, palmarès départemental de fleurissement, sont disponibles sur cet espace ainsi que des conseils pratiques pour embellir votre cadre de vie.

TourisMe eT hAnDiCAP

Petit tour d’horizon de l’Allier accessible : hébergements, sites de visites, activités de loisirs, offices de tourisme, week-ends & séjours et toutes les informations sur le réseau Tourisme & Handicap.

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Comité Départemental du Tourisme de l’Allier

Château de bellevue - Parc de bellevuebP 65/F - 03402 Yzeure cedex

Tél. : 04 70 46 81 50 - [email protected]

www.allier-tourisme.com

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JANVIER 2017 Plan Marketing - Allier Tourisme · 2 Plan arketing -Plan d actions 2017 Comi...

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