iProspect Futur Focus édition 2017

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iProspect.com© 2016 iProspect | Tous droits réservés.

Provoquer les opportunités dans l’économie numérique.

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l y a désormais plus de 3,6 milliards d’internautes à travers le monde, soit presque 50% de la population.

Cette connectivité a permis l’éclosion d’une nouvelle économie, l’économie numérique, où les business models tradi-tionnels sont renversés, où les marques prônant le “digital first” bousculent des secteurs entiers et où les consommateurs ont désormais des attentes extrêmement élevées envers les marques.

Pour générer de la croissance dans un tel environnement, les marques doivent réexaminer leurs manières de travailler au prisme du numérique. Une étude du MIT Sloan indique que les acteurs qui inves-tissent dans la transformation numérique sont 26% plus rentables que leurs pairs sectoriels. Cependant, entreprendre et réussir sa mue numérique peut représen-ter un challenge épineux. iProspect a interrogé 120 de ses clients à travers le monde à propos des défis que représente pour eux l’économie numérique.

Pour 41% d’entre eux, la capacité à obtenir une vue à 360 degrés du consommateur sera capitale, car elle permettra de conce-voir des expériences véritablement per-sonnelles à travers les écrans. Pour 20% d’entre eux, atteindre le niveau d’exigence des consommateurs sera essentiel, alors que pour 19% tirer le meilleur des données restera un défi.

Dans ce rapport, nous nous arrêtons sur les grands défis auxquels les marques font face, de l’utilisation de la data dans la prise de décision à la restructuration des organisations pour plus d’agilité, en passant par les nouveaux canaux du com-merce connecté ou l’enjeu crucial de la personnalisation. Le rythme de l’économie numérique ne cesse de s'accélérer et les marques qui en tireront les bénéfices ser-ont celles qui appliqueront ces principes, s’adaptant rapidement et s’organisant pour permettre leur succès futur.

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Q : En 2017, quels seront pour vous les challenges clés de l’économie numérique ?60

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Parcours consommateur

(online / offline)

Expérience consommateur

Données Personnalisation Agilité organisationnelle

Autre

Pierre CalmardPrésident FranceiProspect

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Table des matières –

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Premier principe :

La décision "data driven"Le data marketing continue à être un domaine dans lequel les marques doivent exceller.

Troisième principe :

L’exigence des consommateursLes consommateurs d’aujourd’hui nourrissent des attentes très poussées vis-à-vis des marques.

Deuxième principe :

L’expériencepersonnaliséeLes marques améliorent la personnalisation de leurs communications.

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Quatrième principe :

Le commerce connectéNous sommes dans une ère de commerce total, partout, tout le temps.

Conclusion :

Provoquer les opportunités dans l’économie numérique

Cinquième principe :

L’agilité organisationnelleRéussir dans l’économie numérique nécessite une réévaluation des méthodes de travail traditionnelles.

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La décisi n "data driven"

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es dernières années, les hérauts du marketing ont tous mis l’accent sur l’importance grandissante de la donnée et 2017 ne devrait pas échapper à cette tendance.

La plupart des marketeurs sont désormais rompus aux bénéfices de la data pour les insights, le planning ou la stratégie. L’es-sor de technologies plus efficaces pour relier des jeux de données disparates fait de la data une monnaie commune à travers les organisations.

Si le mantra “Not all data is created equal” peut sonner comme un refrain usé, en faire fi serait un choix risqué pour un marketeur.

La prise de décision "data driven" s’ap-puie sur bien plus que la collecte de don- nées ; les marques qui rencontrent le plus vif succès sont celles se concentrant sur des data sets vraiment utiles plutôt que sur les volumes.

Chaque marque souhaitant s’aventurer dans l’univers du programmatique doit comprendre clairement l’importance de la data pour un ciblage efficace. 2017 sera pour les marques l’occasion de capitaliser sur les enseignements de leurs premières expérimentations pour concevoir des stratégies data véritablement holistiques et en tirer de vrais avantages concur-rentiels. 2017 est une année charnière pour le data marketing, les organisations qui ratent le coche accuseront un retard important.

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Le data marketing continue à être un domaine dans lequel les marques doivent exceller.

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Les marques investissent dans leur stratégie data

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n 2017, les marques vont évolu er de la collecte de données vers de vraies stratégies data, ce qui implique l’identification de cas d’usages quantifiables, une lucidité constante sur la qualité réelle des données disponibles au sein de l’organisation et un investissement dans les outils et processus permettant de révéler et d’améliorer continuellement les jeux de données.

Une stratégie data efficace doit toujours démarrer par le constat qu’il n’existe pas de source de données unique capable de répon-dre à chaque problématique et que la valeur réelle réside dans les connexions entre les jeux de données. Les marques vont devoir investir plus de temps et de ressources dans la conception d’une vue unique du consom-mateur (single customer view ou SCV). En contrôlant les données et l’infrastructure, les marques pourront dresser un portrait holis-tique du client à partir de signaux explicites ou implicites, un portrait qui sera partagé par l’ensemble de l’organisation, des départe-ments marketing à ceux en charge des nou-veaux produits, en passant par la finance.

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Eurostar construit actuellement une des infrastructures single customer view les plus abouties. Les données issues du site et des applications mo-biles, des ventes, des services utilisés et des interactions avec les diver-tissements à bord des trains sont toutes rassemblées pour reconstituer une vue à 360° de chaque client. Une plateforme de gestion des données (DMP) exploite ces données pour permettre un ciblage personnalisé et nourrir à nouveau le SCV avec des données issues des interactions avec le média. Cet exemple est une démonstration d’une utilisation efficace des connexions disponibles qui bénéficie à l’ensemble de l’organisation.

Eurostar

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La combinaison des données online et offline devient plus efficace

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i l’e-commerce gagne du terrain, les ventes en point de vente physique continuent de représenter une part significative des transactions.

Cependant, les marketeurs n’ont pas encore trouvé la clé pour comprendre et mesurer parfaitement la totalité des par-cours utilisateurs, alors que dans un même temps les consommateurs naviguent sans cesse entre environnements en ligne et hors ligne. Pour les marques, le besoin de fusionner expérience d’achat online et of-fline n’a jamais été aussi pressant et nous pouvons nous attendre à voir de nouvelles expérimentations en ce sens en 2017.Google a énormément progressé dans le domaine de la mesure au cours des 18

derniers mois. La firme de Moutain View affirme avoir mesuré plus d’un milliard de visites en magasin, pouvant désormais être reliées à Google Adwords pour don-ner un volume de conversions estimées et fournir des insights sur les comporte-ments des consommateurs.

Les tickets de caisse dématérialisés ou les cartes de fidélité sont eux aussi des solu-tions utiles pour tenter de réconcilier don-nées online et offline, mais 2017 apportera plus d’opportunités pour les marketeurs dans ce domaine.

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La combinaison des données online et offline devient plus efficace

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La chaîne d’électroménager Media World Italy souhaitait augmenter le trafic dans ses magasins en s’appuyant sur une stratégie online to offline. En synchronisant leur DMP avec le Data Lake iProspect, Media World Italy a pu créer de nombreux seg-ments détaillés de consommateurs en ligne ou en point de vente et concevoir des stratégies différenciées pour chaque segment. Les utilisateurs à moins de 50 kilo-mètres d’un magasin étaient exposés à des campagnes drive-to-store, la campagne e-commerce étant elle diffusée aux utilisateurs situés au-delà d’un rayon de 50 kilo-mètres. Avec une augmentation du chiffre d’affaire en ligne et en point de vente, ainsi qu’une hausse du taux de visite en magasin, la campagne a clairement démontré les bénéfices de l’utilisation de données pour optimiser conjointement la présence média en ligne et hors ligne.

Media World Italy

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Les marques innovent pour récolter plus de données first party

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eaucoup de marques pensent qu’elles n’ont que peu de données à leur disposition, sans prendre conscience de la richesse de leur donnée first party, du CRM aux données issues du site en passant par celles générées par les campagnes média.

La donnée first party est la source la plus pure et précieuse à la disposition des marques. Un objectif stratégique pour les marketeurs doit donc être de détecter les nouvelles sources de donnée first party, afin d’améliorer leurs résultats business.

B De plus en plus, pour de nombreuses marques, les contenus ciblés sont une solution. Créer et tracker un contenu dédié qui répond à un besoin du consom-mateur permet aux marques de récolter de la donnée sur les comportements et de l’exploiter dans leurs communications futures.

En 2017, nous pouvons nous attendre à voir plus de marques regarder le contenu pas simplement sous l’angle de la réponse au besoin consommateur mais également comme un levier pour générer et collecter de la donnée first party.

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Le site momentum.travel de Starwood a été conçu pour délivrer un contenu unique aux voyageurs sur des sujets variés comme le divertissement, la cuisine ou la culture. Plutôt que de pousser les utilisateurs vers la conver-sion directe, le site a été réfléchi pour collecter de la donnée first party liée aux destinations et intérêts pour le voyage, donnée qui peut être réutilisée ultérieurement pour créer des communications très ciblées.

Starwood Hotels

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3 pointsà retenir pour les marques

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Les points de focus

Soignez les basiques : cela ne semble pas bien enthousiasmant, mais la qualité des procédures, des nomenclatures et de la technologie est sou-vent la raison principale du succès ou de l’échec des initiatives data des marques.

Les données ne sont pas le pré carré des marketeurs : pensez au-delà du CRM et des web analytics, car la richesse de vos données sera d’autant plus importante que vous ne vous limiterez pas aux seules données marketing.

La valeur plutôt que le volume : ne cédez pas au raisonnement ''plus est forcément mieux”. Collectez uniquement des données qui servent réelle-ment à quelque chose, que ce soit dans un but d’activation ou d’insights.

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L'expériencepers nnalisée

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n des bénéfices clés d’une stratégie data robuste est la capacité de connaître les con-sommateurs à un niveau granu-laire.

Cette meilleure connaissance permet à son tour un ciblage plus précis et un mes-sage plus pertinent, générant in fine un retour business plus important.

Cependant, une personnalisation avancée vient avec son lot de challenges. Une étude récente de iProspect sur la person-nalisation menée auprès de 4 500 répon-dants à travers 8 marchés a démontré que si les consommateurs sont de plus en plus nombreux à accepter des messages per-sonnalisés, il est crucial pour eux qu’il y ait une valeur d’échange claire.

Alors que les questions de protection des données personnelles ne cessent de faire les gros titres, nous pouvons anticiper une plus forte attente des consommateurs vis-à-vis des marques, une exigence de ne pas simplement délivrer des communi-cations personnalisées mais une véritable valeur.

La force et la légitimité de la marque res- tent toutefois des facteurs très impor-tants dans un contexte de personnalisa-tion : 73% des consommateurs interrogés dans l’étude de iProspect indiquent qu’ils ne seraient pas enclins à répondre à un message personnalisé de la part d’une marque dont ils n’auraient jamais entendu parler auparavant.

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Les marques améliorent la personnalisation de leurs communications

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Jusqu’où pousser la personnalisation ?

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i nous avons désormais des quantités quasi illimitées de données pour concevoir des segmentations extrêmement granulaires, établir avec précision le degré de granularité permettant de générer les résultats les plus importants va devenir de plus en plus important.

Alors qu’il y a eu beaucoup de discussions depuis 12 mois sur la quête du “segment of one”, un segment tellement personna- lisé qu’il ne comporterait plus qu’un seul individu, atteindre ce niveau de granula- rité sera irréaliste ou non profitable pour beaucoup. La clé est de ne pas démarrer avec une trop grande variété de seg-ments, de tester, apprendre et étendre si le test est concluant, pour pouvoir créer des ensembles plus granulaires au fur et à mesure.

Grâce aux données sur la segmentation existante, les marques peuvent cartogra-

S phier les sources de data offrant un degré supérieur de compréhension du consom-mateur.

Les marques qui réfléchissent à leur seg-mentation client en 2017 doivent se poser les questions suivantes :1. Chacun de mes segments est-il vérita-blement unique ?2. Chacun de mes segments est-il action-nable de manière distincte ?3. Ai-je les ressources pour supporter un message unique pour chaque segment ?

Les marques souhaitant s’engager vers une personnalisation accrue vont devoir réévaluer et adapter leur organisation et leur structure budgétaire pour être en mesure d’absorber l’effort nécessaire sur le contenu, inhérent à toute stratégie avancée de personnalisation.

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La marque de café allemande Tchibo a segmenté ses audiences d’amateurs de café potentiels en 6 grands types distincts de buveurs et adopté une approche créative distincte pour satisfaire chaque segment. Non seulement ses messages sont pensés pour chacune des audiences, mais les pages d’ar-rivée et les offres sont également différenciées.

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Du ciblage personnalisé au message personnalisé

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usqu’à maintenant, les marke- - teurs se sont surtout concen-trés sur les possibilités de seg-menter les consommateurs grâce au média et moins sur le message en lui-même.

En 2017, nous anticipons un effort plus important sur la production de messages créatifs par segment, avec des marques qui placeront l’emphase sur le développe-ment de communications véritablement uniques. Par conséquent, les fournisseurs de solutions de création dynamique comme VE Interactive devraient deve-nir de plus en plus populaires, offrant la possibilité de proposer des créations dynamiques de haute facture via une diffu-sion programmatique.

J Bien entendu, la personnalisation du message associé au contact initial n’est que la première brique d’une stratégie de personnalisation complète. Si certaines marques arrivent aujourd’hui à délivrer le bon message au bon consommateur, les communications suivantes comme les pages d’arrivée demeurent bien souvent beaucoup trop génériques. Les marques capables d’offrir le bon do- sage de personnalisation à chaque étape du parcours client, utilisant la donnée pour révéler les déclencheurs faisant bas-culer un consommateur vers la prochaine étape de son parcours d’achat, seront celles qui tireront réellement profit de l’économie numérique. Par exemple, en uti-lisant les données pour détecter un nou-veau consommateur sur le point d’acheter ou un client actuel sur le point d’opter pour une offre concurrente.

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2017 Futur Focus 2017 Futur FocusL'expérience personnalisée

Pour cibler les micro entreprises plus efficacement pour son produit Office 365, Microsoft a utilisé ses données pour concevoir une stratégie extrêmement personnalisée, en segmentant les consommateurs selon leurs typologies et leurs scénarios d’achat. Chaque message était hautement personnalisé, avec 44 créations uniques et pages d’arrivées différentes pour chacun des segments. Ce degré de personnalisation, à la fois en termes d’audiences mais aussi de messages, a permis une diminution de 27% du coût d’acquisition.

Microsoft

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La personnalisation géolocalisée, une réalité efficace

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omprendre le consommateur et lui adresser un mes-sage adéquat, adapté selon le contexte, est évidemment le but ultime de la personnalisation.

Le géociblage est en train de transformer cette ambition en réalité très concrète pour les marques dans l’univers de la dis-tribution. Les consommateurs sont ouverts à un message personnalisé contextuel : ceux interrogés dans l’étude iProspect citent les offres en temps réel basées sur leur position géographique comme le troisième type de messages commerciaux personnalisés le plus utile, après les pro-motions et les informations détaillées sur le produit.

La technologie beacon permet désormais aux distributeurs de concevoir tout un éventail de messages personnalisés à la volée, de la mise en avant d’offres spéci-fiques selon la localisation à l’améliora-tion du service à la clientèle en informant

C la force de vente qu’un consommateur régulier s’apprête à entrer dans le ma-gasin. Les beacons sont en outre de plus en plus utilisés par les distributeurs pour créer des expériences en magasin plus engageantes et accroître le volume de trafic.

Mais la technologie beacon n’est pas l’apanage de la distribution : les musées et galeries d’art s’équipent de plus en plus pour créer des aventures immersives et ludiques, les aéroports ou les stades s’en servent pour concevoir des expérience plus intégrées, etc.

En 2017, nous pouvons nous attendre à voir des investissements accrus dans cette technologie pour faire le pont en-tre environnement physique et message numérique au bon moment.

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2017 Futur Focus 2017 Futur FocusL'expérience personnalisée

L’application Regent Street regroupe les princi-paux magasins de la Regent’s Street à Londres dans une seule et même application. Les bea-cons dans chacun des magasins participants permettent aux utilisateurs qui ont téléchargé l’application d’accéder à des contenus person-nalisés en temps réel, à des offres uniques et aux bonnes affaires du jour. Les utilisateurs créent leurs profils pour recevoir ces offres per-sonnalisées, créant ainsi un véritable échange de valeur entre marques et consommateurs.

Regent Street app

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Les points de focus

Moins est souvent synonyme de plus. Pour vous lancer dans la con-ception de communications personnalisées, démarrez doucement et éten-dez vos segments selon les résultats obtenus.

Recherchez les sources de données clés qui vous orienteront vers les moments les plus adéquats pour délivrer un message personnalisé perti-nent aux consommateurs.

Gardez en tête que la personnalisation requiert des inves-tissements accrus dans la création et les contenus. Identifiez les solutions avec le meilleur ROI pour produire de nombreuses variantes de contenus créatifs.

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L’exigence des cons m-mateurs

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ujourd’hui, c’est clairement le consommateur qui définit ce que la marque doit représenter et défendre plutôt que la marque elle-même.

Ce changement de comportement a créé une nouvelle forme de concurrence où les marques ne sont plus seulement en compétition avec les acteurs de leur sec-teur, mais avec toutes les marques exis-tantes, dans une surenchère constante pour offrir ce qui se fait de mieux en termes de produits et de services.

Cette évolution a engendré un nouveau paradigme où il devient presque impos-sible pour les marques de répondre au niveau d’exigence des consommateurs.

Un bon exemple est celui d’Apple, dont les nouveaux produits offrent toujours de nettes améliorations par rapport aux précédents, mais qui peine pourtant à satisfaire ses clients qui attendent toujo-urs plus. Pour les marques, cela signifie que la pu- blicité ne doit plus être un simple vecteur de croissance de l’activité, mais également un moyen de rendre les con-sommateurs plus satisfaits. Les marques vont de plus en plus avoir besoin de s’appuyer sur leurs communications pour créer des relations plus fortes avec les consommateurs, proposer des expériences améliorées sources de valeur et supprimer les frictions à chaque étape du parcours consommateur.

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Les consommateurs d’aujourd’hui nourrissent des attentes très poussées vis-à-vis

des marques

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Le search vocal permet aux marques d’apporter des solutions pertinentes

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vec plus de 90% des parcours en ligne démarrant par une re-cherche, les moteurs sont un des champs de bataille les plus impor-tants pour les marketeurs, dans lequel les consommateurs sont particulièrement exigeants.

Aujourd’hui, les consommateurs atten-dent non seulement des réponses rapides, mais ils sont également devenus beau-coup moins indulgents avec les résultats pas suffisamment pertinents. Si les pro-fessionnels du marketing se sont jusqu’à maintenant concentrés sur l’optimisation des résultats à partir de requêtes saisies au clavier, la recherche vocale inaugure un tout nouveau champ des possibles dans la quête de la pertinence au sein de l’environ-nement search.

La recherche vocale représente une op- portunité pour les marques de répondre en un instant à une intention précise du

A consommateur, sans que ce dernier n’ait à naviguer vers une autre page, permettant de facto à l’utilisateur d’économiser du temps et d’avoir moins d’étapes à accom-plir. D’autre part, quand un individu effec-tue une recherche vocale, un résultat con-sidéré comme particulièrement pertinent par Google peut apparaître au-dessus de tous les autres, en « position zéro ». Conquérir cette position zéro peut donner à une marque un avantage décisif sur ses concurrents. La recherche vocale progresse très rapi-dement. En 2016, Google a annoncé que 20% des recherches sont désormais vocales. Pour capitaliser sur la recherche vocale en 2017, les marques vont devoir réfléchir moins en termes de mots-clés et de syntagmes et plus en termes de lan-gage naturel, ainsi qu'adapter leur con-tenu en conséquence.

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Macy’s a optimisé son contenu pour la recherche vocale, s’assurant ainsi que les contenus les plus pertinents sont proposés au consommateur en fonction de ses requêtes vocales spécifiques.

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Grâce à l’intelligence artificielle, les communi-cations deviennent vraiment réactives

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ans un monde où l’instanta- néité règne en maître, la capacité à gagner du temps et à économiser de l’énergie est ce à quoi les consommateurs accor- dent le plus d’importance.

Les marques qui tireront leur épingle du jeu seront celles qui investiront dans des moyens permettant de réduire la friction et les barrières qui empêchent les con-sommateurs d’obtenir facilement et rapi-dement l’information dont ils ont besoin.

En conséquence, on peut s’attendre à voir des marques rechercher de nouvelles manières d’optimiser leur communication en s’appuyant sur des solutions technologiques pour supprimer les étapes non

D indispensables tout au long du parcours consommateur et rapprocher toujours plus interaction et transaction.

De nombreuses marques ont déjà com-mencé à explorer les solutions utilisant l’intelligence artificielle (IA) dans cet ob-jectif. Grâce à l’IA, une simple publicité en ligne peut être transformée en moteur de solutions en temps réel, permettant aux consommateurs d’interagir avec la publi- cité pour poser des questions et recevoir des réponses instantanées et pertinentes. De cette manière, les marques peuvent offrir de véritables échanges personnels, en tête à tête, en offrant des solutions instantanées à chaque besoin sans que le consommateur n’ait à aucun moment à visiter le site de la marque.

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Campbell’s, la marque iconique de soupe, s’est récemment associée au super-ordi-nateur Watson de IBM pour créer des pu- blicités faisant appel à l’intelligence arti-ficielle et permettant aux consommateurs d’échanger avec le format publicitaire. Les consommateurs peuvent demander à re-cevoir des suggestions de recettes en uti-lisant leur clavier ou leur voix, et grâce à Watson la marque Campbell’s leur répond avec une recette adaptée à la requête. Ainsi, la marque apporte une vraie valeur au consommateur, car la communication est directement façonnée selon son beso-in déclaré.

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Créer des connexions plus fortes entre les canaux marketing

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ans l'économie numérique, les consommateurs naviguent librement entre les écrans, les points de contact média et les réseaux sociaux. Ils attendent des marques qu’elles fassent de même.

Les publicitaires doivent donc réfléchir en termes d’expérience consommateur et non pas en termes de campagnes et de leviers. Cela requiert une compréhension claire des utilisateurs et de leur parcours de décision, ainsi que la capacité à con-necter données et canaux pour maxi- mi-ser les résultats.

En 2017, nous pouvons nous attendre à voir des avancées considérables dans notre capacité à rapprocher consomma-teurs et canaux média. Des outils comme Customer Match permettent déjà aux marques d’utiliser leur bases d’emails clients pour identifier leurs consomma-teurs et les cibler avec des messages

D spécifiques en référencement payant et en social media, ou bien de les exclure d’une communication dédiée à l’acquisi-tion. Également, les listes de remarketing pour les liens sponsorisés (RLSA) permet-tent aux marketeurs de concevoir des annonces search plus précises, utilisant notamment des segments consommateurs basés sur les comportements sur site.

Bien entendu, l’objectif ultime est la création d'un identifiant unique (single ID) associé à chaque consommateur, au travers de chaque écran et chaque point de contact, pour garder un contrôle to-tal de l’expérience délivrée. À date cette compréhension holistique demeure un vrai défi pour les marketeurs.

Avec plus de 70% des consommateurs se connectant à Internet via plus d’un écran sur les marchés développés, nous pouvons nous attendre à voir plus d’efforts con-sacrés à la mesure cross device en 2017.

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adidas a décelé une opportunité de développement importante de son business en appliquant une stratégie search de reciblage basé sur le genre des utilisateurs pour leurs campagnes de marque, afin d’apporter à chaque consommateur des réponses plus utiles. Comment ? Après avoir évalué les interactions des utilisa-teurs avec les pages du site adidas.com spécifiquement développées par genre, adidas a créé des listes d’utilisateurs par sexe dans Google Analytics, a dupliqué les ad groups basés sur le mot-clé « adidas » et a ciblé chaque groupe selon les listes de remarketing hommes / femmes. Enfin, adidas a développé des messages spécifiques par genre pour les annonces et a redirigé les consommateurs vers des pages spécifiques. Cette action a amélioré de 103% le taux de transfor-mation et de plus de 300% le ROAS (Return On Ad Spend).

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Les points de focus

Commencez par identifier quel contenu génère le plus de valeur pour les consommateurs, quels sont leurs besoins dans cette économie des attentes et comment le search vocal peut modifier les com-portements.

Utilisez vos données pour comprendre comment votre marque peut créer de la valeur pour les consommateurs et comment placer cet échange de valeur au coeur de votre communication.

Si ce n’est pas déjà le cas, testez de nouveaux outils qui vous permettront d’améliorer l’expérience client à travers les canaux et les écrans, tout en maximisant les retours business.

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Le commerce c nnecté

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ela semble dur à croire, mais une étude eMarketer suggère que d’ici la fin 2016, 43% de la population mondiale aura déjà effectué un achat en ligne.

Avec des revenus anticipés de 4 billions de dollars en 2020, l’e-commerce va continuer à être un des moteurs de crois-sance pour les marques.

Les exigences des consommateurs en terme de commerce en ligne évoluent très rapidement. L’expérience, le service, le prix et les conditions de livraison sont des vrais déclencheurs d’achat. Il est clair que

les marketeurs vont devoir se mettre au diapason de ces demandes pour pouvoir profiter du gâteau du e-commerce.

Voici quelques tendances que nous pou-vons nous attendre à voir se développer tout au long de 2017.

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Nous sommes dans une ère de commerce total,

partout, tout le temps.

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Des stratégies branding et performance plus proches grâce aux médias “shoppable”

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e nombreux marketeurs pensent encore leurs budgets de communication en termes de branding et de performance.

Alors qu’interaction et transaction ne ces-sent de se rapprocher, les marques vont devoir mieux intégrer les formats tradi-tionnellement associés à la performance dans leur storytelling de marque et vice versa.

De nouvelles solutions médias sont en train d’émerger pour maximiser les oppor-tunités de transaction dans des formats traditionnellement associés au branding. Pinterest, le leader du partage visuel, a lancé son initiative e-commerce, les “buy-able pins” en juin 2016. Ce format permet aux consommateurs d’acheter directement à partir d’une image. Instagram a par ail-leurs annoncé récemment son intention de

D rendre les images shoppable grâce à un système de tags.

Les formats vidéo deviennent également shoppable. Cette année, Youtube a inau-guré les TrueView Shopping Ads, permet-tant aux marchands de mettre en avant leurs produits dans leurs vidéos Youtube grâce à un flux.

Nous pouvons anticiper que Facebook, Pinterest et Google vont accentuer leurs efforts pour rendre leurs écosystèmes shoppable et offrir ainsi des opportunités de transactions intégrées à leurs expé- riences de navigation. Pour maximiser leur succès, les marques doivent faciliter le basculement de l’inspiration à la trans-action en l’espace de quelques secondes et comprendre comment maximiser les achats dans des environnements commer-ciaux externes qu’elles ne maîtrisent pas directement.

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En 2015, la marque de mode Ted Baker a lancé une vidéo shoppable permet-tant aux utilisateurs de cliquer pour acheter des articles instantanément. Cette vidéo lui a permis d’accroître de 30% ses ventes sur les produits mis en avant. Surfant sur ce succès, la marque a lancé au quatrième trimestre 2016 une vidéo shoppable de 3 minutes réalisée par Guy Ritchie mettant en avant des produits de sa collection automne/hiver.

Ted Baker

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Le commerce conversa-tionnel grandit avec l’essor des applications de messagerie

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es applications de messagerie ont connu une crois-sance exponentielle ces dernières années et dépassent désormais les réseaux sociaux en nombre d’utilisateurs actifs mensuels.

Les applications représentent fort logiquement le prochain terreau d’innova-tion pour le commerce, et les applications de messagerie chinoises les plus puis-santes comme WeChat montrent la voie. Alors que dans nombre de marchés, des applications dédiées aux réseaux sociaux, au chat et au commerce coexistent, We-Chat offre tout au sein d’une même ap-plication. WeChat compte désormais plus de 700 millions d’utilisateurs actifs qui se connectent quotidiennement pour effec-tuer des tâches diverses comme com-mander un taxi ou une pizza, discuter avec leurs proches ou acheter des articles de mode.

L Il y a désormais plus de 10 millions de pe-tites entreprises sur la plateforme.

Facebook s’inspire du modèle chinois pour son application de messagerie qui offre désormais la possibilité de commander un Uber ou d’effectuer un achat.

Les fonctionnalités de Messenger devraient devenir plus sophistiquées en 2017, offrant aux marques des nouvelles opportunités de promotion de leurs pro-duits et d’interaction avec les consom-mateurs. Les marques devront en retour réfléchir aux possibilités de partenariat avec des plateformes comme Messenger et WeChat, ainsi qu’à l’expérience utilisa-teur à proposer au sein de leur application pour messagerie par rapport à celle de leur application mobile. D’autre part, les marques devront réfléchir à l’intégration des ventes et des services au sein de l’en-vironnement de messagerie.

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Spring, une maison de couture basée à New York, a été une des premières marques à se lancer dans le commerce conversationnel sur Facebook, lançant un chatbot pour aider les consommateurs à décider et même à acheter directement au sein de l’environnement Facebook Messenger.

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Le commerce sans limite ouvre de nouveaux marchés pour les marques

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e monde devenant toujours plus globalisé, le commerce sans frontière présente de nom-breuses opportunités de dévelop-pement pour les marques.

Une étude de Nielsen a montré que 57% des acheteurs ont effectué une com-mande auprès d’un site basé à l’étranger au cours des six derniers mois. Ces op-portunités représentent également un défi car les méthodes traditionnelles du e-commerce ne sont pas reproductibles en l’état dans des régions du monde où les comportements d’achat sont si dif-férents.

L’Inde est par exemple le marché affichant la croissance la plus rapide au monde en termes de e-commerce, mais seul 1% de la population possède une carte de crédit, le paiement par cash à la livraison restant le plus populaire. En prenant en compte ce particularisme local, Flipkart - désor-mais soutenu par Alibaba - a pu ancrer sa présence sur ce marché avec plus de 400% de croissance en 2015. Récemment, et après des investissement considéra-bles, Amazon a enfin pu récupérer des

L parts de marché en pivotant son approche pour se mettre au diapason des compor-tements locaux.

Le marché chinois, qui représente 47% de l’e-commerce mondial, présente lui aussi des spécificités à ne pas négliger. En considérant les nuances locales dans l’expérience utilisateur, l’authentification de produits et la livraison, Alibaba a été capable de bouter eBay hors de Chine et de se créer une place forte sur ce marché national. L’application mobile d’Alibaba est déjà dans le top 10 des applications en Europe et aux Etats-Unis, et d’au-tres applications de commerce chinoises comme Wish commencent à se forger une réputation solide en dehors de leur marché domestique.

Pour véritablement profiter des oppor-tunités du e-commerce à l’international, les marques ne doivent pas simplement considérer les poids lourds mondiaux mais également les nouveaux acteurs du e-commerce à même d’accroître leur cou-verture dans les marchés émergents.

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Burberry a été une des premières marques à lancer un magasin au sein de la plateforme e-commerce chinoise TMall. Cette présence a permis à Burberry de capter une nouvelle source de profit à l’international, en se positionnant sur le marché lucratif des consommateurs chinois aisés. Grâce à cette initiative, Burberry a augmenté de 72% ses revenus et de 212% ses commandes sur le marché chinois en un an.

Burberry

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Les points de focus

Si ce n’est pas déjà le cas, pensez vos efforts branding et performance de manière unifiée, plutôt que comme deux territoires distincts de votre activité marketing. Commencez par identifier où mieux intégrer la transaction dans votre effort branding.

Réfléchissez à la manière dont vous pourriez appliquer le commerce conversationnel à votre marque. Que pouvez-vous automatiser pour aider vos clients à se décider ?

Regardez au-delà des acteurs traditionnels pour augmenter vos opportunités de revenus par-delà les frontières.

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Agilité rgani-sationnelle

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ne des caractéristiques de l’économie numérique, conséquence d’un consommateur connecté en permanence, est un état de changement perpétuel.

Nous l’avons vu précédemment, grâce à l’essor des applications mobile, les con-sommateurs peuvent désormais partager une information en l’espace d’une millise- conde, accéder à des divertissements il-limités en un clic ou effectuer des actions simples comme réserver un taxi à partir de leur mobile. Dans cet environnement, la valeur d’une marque ne tient qu’à la valeur de son dernier produit. Les marques qui parviennent à répondre à cette demande incessante pour des produits de haute qualité sont celles qui se distinguent et enregistrent les meilleurs résultats. Le succès d’une organisation va dépendre de plus en plus de sa capacité à gérer le changement en trouvant l’équilibre subtil

entre agilité et stabilité. Cette capacité à accueillir et provoquer le changement n’est pas l’apanage des grands groupes technologiques ou des startups. Une étude récente du Boston Consulting Group a montré que les organisations perçues comme des fers de lance du numérique, quel que soit leur secteur, sont les plus prospères et les plus atti-rantes pour les consommateurs et les collaborateurs.

Il peut toutefois être compliqué pour des entreprises historiques, avec des struc-tures et des méthodes de travail bien enracinées, d’atteindre l’agilité organisa-tionnelle. Comment y parvenir, selon quel rythme et par où démarrer ? La voie la plus simple est de commencer par regarder comment réduire la complexité au sein même de l’organisation, en simplifiant structures et procédés, en responsabi-lisant et valorisant les collaborateurs, et en développant un environnement d’ap-prentissage par tests successifs.

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Réussir dans l’économie numérique nécessite une réévaluation

des méthodes de travail

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Une simplification des structures et des procédures

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ne des premières et plus importantes étapes sur le chemin de l’agilité organisation-nelle est un examen approfondi des structures et processus en place, avec une volonté forte de simplifier et rationaliser pour permettre des décisions et des actions plus rapides.

De nombreuses organisations ont aujourd’hui rationalisé leurs procédures pour améliorer la qualité des environnements accessibles aux consommateurs comme leurs sites ou applications. Cependant, pour être véritablement une organisa-tion agile, il est également nécessaire d’innover en coulisses et de simplifier les modalités de livraison ou de services à la clientèle. Les grands groupes sont désor-mais concentrés sur la réduction drastique du nombre de procédures internes afin de devenir plus dynamiques et efficaces dans leur modus operandi.

U Toutefois, réduire les processus internes, limiter le nombre d’étapes pour chacun d’eux et changer les habitudes des col-laborateurs est souvent un véritable défi pour ces grands groupes. Une des meil-leures manières de réduire le nombre de procédures est de donner les moyens aux collaborateurs de prendre des décisions avec confiance, en sortant des logiques de structures hiérarchiques rigides où la prise de décision est réservée au top management. Cela enlève de facto de nombreux processus intermédiaires peu pertinents. Les marketeurs se tournent désormais vers l’automatisation pour réduire les inefficacités liées à des procédures trop lourdes, en investissant par exemple dans des plateformes uniques pour gérer leurs contenus à travers les blogs, sites, ré-seaux sociaux et newsletters. La clé est d’être capable d’identifier les domaines pour lesquels les processus peuvent être facilement automatisés.

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gilité organisationnelle

Leur projet de transformation est conçu autour de trois piliers : dévelop-per la sensibilité au numérique, former les managers à l’environnement numérique et donner aux équipes les outils et solutions pertinents. Plus de 75 000 collaborateurs ont suivi un programme de formation spécifique au numérique et cette initiative a remporté plusieurs prix récompensant son ampleur.

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Entretenir une culture d’entreprise forte et donner de vrais moyens aux collaborateurs

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a culture est aujourd’hui un des éléments clés définissant une organisation.

En observant la compagnie à bas coûts Ryanair, la chaîne de restauration Starbucks ou le géant technologique Google, on observe que la culture de chacun est claire et définit sa manière de communiquer, les actions de ses collaborateurs et sa façon d’interagir avec les consommateurs.

Dans l’économie numérique, il ne suffit plus aux marques d’avoir d’excellents produits, elles doivent désormais investir dans l’environnement culturel permettant de développer leurs produits.

L Les marques cherchant à améliorer leur agilité organisationnelle doivent donc se pencher sur leur culture d’entreprise, pour établir un ensemble de valeurs communes qui orienteront les comportements et définiront clairement la mission et l’esprit de l’organisation. Ce travail permettra une compréhension par tous des besoins business et entrainera une responsabilité collective du succès. D’autre part, les organisations doivent ré-fléchir à de nouvelles façons de valoriser et responsabiliser leurs équipes, en ratio- nalisant les prises de décisions et en sup-primant les strates inutiles des structures hiérarchiques classiques.

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Observant que les entreprises rencontrant le plus fort succès à l’heure du numérique évoluaient sous l’égide de leaderships jeunes, alors que son équipe de direction était en majorité plus âgée, Sébastien Bazin, PDG du groupe AccorHotels, a créé un “Shadow Exec Committee”. Composé de 13 jeunes talents d’AccorHotels, âgés de 25 à 35 ans et avec un minimum de 5 années d’expérience, le comité nourrit le top management d’idées neuves. AccorHotels a également mis en place un programme de forma-tion au numérique, conçu pour préparer ses 180 000 collaborateurs aux changements de leurs activités provoqués par le numérique.

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Adopter une approche Test and Learn

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e concept de test and learn est souvent associé aux mé-thodes agiles de l’industrie lo-gicielle, où l’accent est mis sur des expériences à petite échelle permettant un apprentissage continu, avec des résultats ali- mentant en permanence le déve- loppement des produits.

L’idée de tester rapidement pour appren-dre devient cruciale pour les organisations souhaitant réussir et grandir dans l’écono-mie numérique. Pour commencer une approche test and learn, les marketeurs doivent faire leur la devise "voir grand, commencer petit, grandir vite”. Par exemple, si vous sou-haitez déployer un projet de DMP, il vous faudra voir grand pour sélectionner les meilleurs outils, ceux qui vous permet-

L tront de déployer vos cas d’usage les plus innovants et complexes. Ensuite, il vous faudra démarrer à petite échelle en col-lectant rapidement les données à partir de vos structures existantes (site et cam-pagnes média) pour pouvoir activer vos premiers cas pendant le projet pilote. Une fois les premiers enseignements récoltés et les corrections mises en place, vous devrez grandir vite en collectant des données plus complexes qui permettront un déploiement massif de vos cas d’usa-ges innovants.

Bien entendu, la capacité à comprendre d’une part les indicateurs clés définis-sant le succès et d'autre part à mettre en place les outils et les procédures de mesure efficaces est un élément crucial d’une approche test and learn.

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Pour le géant du voyage Expedia, l’approche test & learn fait partie du quotidien. Cinquante variations du site web sont testées en permanence et il est accepté à l’avance par tous qu’en moyenne 60% des tests menés seront non concluants. Tout est rigoureusement testé, des fonctionnalités du site à la technologie, en passant par les messages publicitaires. Les données jouent un rôle décisif pour Expedia, orientant directement le cap de l’entreprise.

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Les points de focus

Commencez par examiner les procédures au sein de votre département ou organisation : existe-t-il une manière de réduire la complexité ou de rationaliser les communications ?

Créez une culture commune, claire et partagée par tous à par-tir d’un objectif unique pouvant rassembler et motiver les collaborateurs.

Identifiez les domaines où implémenter un environnement propice au test and learn. Cela peut être aussi simple que de tester différentes variations d’un même message ou mener des tests A/B sur une fonctionnalité de votre site web.


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nsights consommateurs, personnalisation, commerce conversationnel, transformation organisationnelle… nous l’avons vu au travers de ces pages, les univers à explorer pour les marques sont nombreux et riches d’opportunités.

Pour pouvoir en tirer le plein potentiel business, les marketeurs ont à leur dispo-sition trois bras armés : l’intelligence data, le marketing de contenus et le program-matique.

Chez iProspect, nous sommes convain-cus que dans l’économie numérique la formule du succès repose sur la complé-mentarité de ces trois disciplines. Grâce à une politique data volontariste et réal-iste, les marques peuvent mieux cerner leurs audiences et être ainsi en mesure de concevoir des contenus à la fois plus pertinents pour les utilisateurs car plus personnalisés, mais également structurés pour répondre aux nouvelles exigences de plateformes numériques toujours plus influentes dans la vie quotidienne des utilisateurs. La visibilité de ces contenus peut être amplifiée grâce à la précision des solutions programmatiques et les données générées réalimentent alors la connaissance du consommateur.

En 2017, les marques qui parviendront à orchestrer ces disciplines avec succès seront celles qui façonneront l’expérience client la plus pertinente. Parce que la per-tinence conditionne la performance, ces marques seront celles qui récolterontvéritablement les fruits de l’économie numérique.

Chez iProspect, nous sommes organisés pour accompagner les annonceurs vers ce succès.

Notre département Consult accompagne les annonceurs dans la définition de leurs objectifs business, le développement de leur stratégie data, la mesure d’efficacité et la transformation numérique de leurs organisations.

Notre département Intelligent Content & Référencement redéfinit le content mar-keting en plaçant la donnée à la source de la créativité et la visibilité organique (SEO, SMO) au cœur de l’exécution.

Notre département Programmatique am-plifie les messages auprès d’audiencesprécises grâce à des experts dédiés à chaque environnement : référencement payant, social, native advertising, display et trade marketing sur les plateformes e-commerce.

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Conclusion

I

Organisationnelle

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PersonnalisationC

omm

erce

Expérience

Agilité

Organisationnelle

Data

Chez iProspect, nous générons de la performance business pour nos clients en façonnant

des expériences pertinentes pour leurs consommateurs,

grâce à notre créativité et notre savoir-faire data.

Grâce à nos solutions, nos technologies et notre réseau international riche de plus de

4 000 experts du marketing à la performance dans 86 bureaux à travers 52 pays,

iProspect est l’agence leader du marketing digital.

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Les auteurs de Futur Focus 2017 sont issus des quatre coins du réseau iProspect :

Shenda Loughnane, Directrice Monde de la Stratégie

Guillaume Tollet, Consultant Data Senior FRA

Bowan Spanbroek, Directeur de la Stratégie APAC

Jean-Marc Thomas, Directeur Business APAC

Sam Huston, Directeur de la Stratégie USA

Phillip Dyte, Directeur de la Stratégie UK

Reynder Bruyns, Directeur du marketing numérique NL

Ron Warncke, Directeur de la stratégie ALL

Pour en savoir plus, contactez-nous à l'adresse

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iProspect Futur Focus édition 2017

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