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1 Juin 2014 Tuteur: Marcel Saucet Etudiants : Olivier Diot et François Sagarzazu Investisseurs étrangers et business model des clubs de football professionnel
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Juin 2014
Tuteur: Marcel Saucet
Etudiants : Olivier Diot et François Sagarzazu
Investisseurs étrangers et business model
des clubs de football professionnel
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TABLE DES MATIERES
Remerciements ..................................................................................................................................... 3
Avant-propos ........................................................................................................................................ 4
Introduction .......................................................................................................................................... 5
I) Business model ................................................................................................................................. 6
A) Entreprise et business model ........................................................................................................ 6
B) Monde du football et business model ......................................................................................... 7
C) Clubs historiques et business model ............................................................................................ 9
II) Investisseurs et attractivité du football européen ................................................................. 16
A) Evolutions des enjeux liés aux clubs de football professionnels ......................................... 16
B) Tour d’horizon des nouveaux investisseurs internationaux ................................................. 23
C) Facteurs d’investissement dans le monde du football .......................................................... 25
D) Changements liés à l’arrivée de ces nouveaux investisseurs ............................................... 29
III) Cas d’étude du business model du Paris Saint Germain ..................................................... 32
A) Histoire ....................................................................................................................................... 32
B) Modèle d’étude RCOV .............................................................................................................. 33
Bibliographie .................................................................................................................................. 55
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Remerciements
Nous tenions en premier lieu à remercie Kedge Business School Marseille pour son
encadrement et en particulier notre professeur suiveur M.Marcel Saucet notre professeur
suiveur pour la confiance qu’il a su nous donner au moment de la présentation de notre sujet
et pour ces précieux conseils qui nous ont permis d’orienter notre travail et de mettre en place
une méthodologie efficace.
Ensuite, nous remercions également les différents professionnels qui nous ont conseillé dans
notre recherche d’informations, notamment au sein du journal de L’Equipe avec une pensée
particulière pour Amine Manni, membre de France Football, qui n’a pas hésité à prendre du
temps et à nous faire part de son expertise dans le domaine de l’économie dans le football.
Enfin, un remerciement plus global à toutes les personnes, nos proches, nos amis, nos
professeurs, qui nous ont soutenu et aidé au quotidien dans la réalisation de notre travail,
allant de sa réalisation à sa correction.
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Avant-propos
Nous sommes deux étudiants passionnés de sport, en particulier de football et tous deux
originaires de la ville de Lyon. Notre objectif pour ce mémoire était de lier notre passion et
nos connaissances développées au sein de Kedge. Ce mémoire doit également nous permettre
de compléter notre projet professionnel qui est de travailler dans le domaine du management
sportif.
C’est donc ces envies communes qui nous ont réunis et après quelques semaines de réflexion,
nous avons décidé de nous orienter vers un sujet qui faisait l’actualité dans le sport.
En tant qu’observateurs attentifs du sport au quotidien, l’évolution des modes de gestion des
clubs professionnels européens et plus particulièrement français ne nous a pas échappé ces
dernières années. Nous désirons analyser les véritables enjeux stratégiques de ces évolutions,
voir les conséquences à court, moyen et long terme, et enfin étudier l’intérêt pour notre
« sport national » d’accepter ces modifications.
Il s’agit également pour nous de dépasser notre vision de simple fan ou de supporter et d’avoir
un véritable regard critique sur la situation actuelle de ce sport et des clubs professionnels
français en particulier.
Pour cela nous désirons nous appuyer sur les différents cours que nous avons suivis pendant
notre scolarité à Kedge, en particulier ceux de Marketing Evénementiel Sportif avec
M.Malthèse et de Marketing des Loisirs avec M.Danglade. Nous voulions également nous
appuyer sur nos expériences personnelles, que ce soit la pratique du sport, qui prend une
place très importante dans la vie d’Olivier, ou associative pour François, qui est membre de
DiambarsMed et qui a ainsi eu l’occasion de travailler en lien avec le milieu du football
professionnel.
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Introduction
Dans la gestion actuelle de la plupart des clubs européens de football, le succès doit être
instantané ou alors la crise s’installe. Cette vision à court terme a pour effet pervers que
chaque crise emporte tout ce qui a été mis en place, bon et moins bon, sans laisser aucune
fondation. Néanmoins, il ne faut pas faire de généralités sur les modes de gestion utilisés
puisque certains clubs aux structures dissemblables sont au sommet depuis plusieurs
décennies en Europe.
Il n’existe pas un modèle « parfait » pour gérer un club de football mais il est possible de
dégager des modèles performants aux vues des résultats des dernières décennies.
Cependant, il est difficile d’affirmer qu’un modèle performant dans un club fonctionnera
aussi bien dans un autre. Un club de football est par conséquent une entreprise à part entière,
avec un grand nombre d’acteurs et des enjeux sportifs et économiques de plus en plus
importants mais pas seulement.
Afin de comprendre la pérennité des différents clubs présents sur la scène européenne, il est
tout d’abord intéressant de chercher des réponses à la source même de l’entreprise : son
business model. L’évolution accélérée de l’organisation d’une partie des grands clubs de
football européens laisse beaucoup de questions en suspens.
Nous allons essayer de répondre à toutes ces questions en posant la problématique suivante :
En quoi l’arrivée d’investisseurs étrangers influence le mode de gestion des clubs de
football européens ?
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I) Business model
A) Entreprise et business model
La notion de business model existe depuis une vingtaine d’années et ne cesse d’évoluer depuis
l’avènement des nouvelles technologies, tout particulièrement internet.
Dans le cadre de sa thèse, Alexander Osterwalder affirme donc que le concept de business
model est directement et presque essentiellement lié à l’arrivée d’internet.
Cette nouvelle technologie a modifié l’approche classique de la création d’entreprise avec
l’émergence des start-up digitales. Ces nouvelles activités ont bouleversé les normes
existantes depuis des décennies en termes d’approches entrepreneuriales.
En effet, il existe depuis l’arrivée d’internet, une multitude de business model possibles pour
mener une activité à bien. Comme la notion de business model est étroitement liée aux
avancées technologiques, cette notion reste aujourd’hui dans le domaine académique assez
floue.
Cependant, l’idée principale qui ressort dans l’ensemble des définitions existantes de business
model, est la notion de création de valeur. Peu importe la configuration utilisée pour gérer
une activité, le business model sert à créer de la valeur.
Alexander Osterwalder a donné une définition du business model qui illustre bien
l’importance de la valeur dans l’un de ses derniers livres « Un modèle économique ou business
model décrit les principes selon lesquels une organisation crée, délivre et capture de la valeur
» (Business Model : Nouvelle génération, Editions Pearsons 2011)
La notion de création de valeur constitue donc le maillon central du mécanisme complexe
que représente le business model. Afin d’appréhender au mieux la place de la création de
valeur dans le business model d’une entreprise, il en va de soi d’analyser l’origine du mot «
valeur ».
Le mot « valeur » vient du latin « valere » qui signifie « fort » puis cette notion s’est généralisée
en économie comme étant une qualité qui se mesure par un prix. En d’autres termes, la «
valeur » exprime l’intérêt que porte un agent pour un bien ou un service.
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La définition conceptuelle du business model de L. Lehmann Ortega exprime parfaitement
cette idée : « Le business model se définit comme l’ensemble des mécanismes permettant à
une entreprise de créer de la valeur à travers la proposition de valeur faite à ses clients et son
architecture de valeur, et de capter cette valeur pour la transformer en profit ».
Par conséquent, le principe de business model implique une évolution perpétuelle du
modèle choisi afin d’être en accord avec la stratégie mise en place, qui évolue elle-aussi.
Il est important de mettre en lumière le fait qu’il n’y a pas de bon ou de mauvais model de
gestion pour une entreprise. Cependant, afin d’être efficace, le business model doit être en
parfaite adéquation avec la stratégie fixée.
La stratégie d’une entreprise est sa vision alors que le business model est la méthode choisie
pour accomplir cette vision.
Ainsi, le business model est donc un outil permettant aux dirigeants de comprendre la
manière dont les éléments constituant leur entreprise s’organisent pour créer de la valeur.
B) Monde du football et business model
Le monde du football professionnel est une économie qui génère un grand nombre de
revenus. En effet, selon les chiffres du Deloitte Football Money League, le top 20 des clubs
les plus riches d’Europe ont généré, en 2013, 5,4 milliards d’euros ce qui représente une
augmentation de 8% comparé à 2012.
Néanmoins, un grand nombre de personnes ne considère pas les clubs de football comme des
entreprises classiques.
Ces différentes personnes au point de vue divergent sont à la fois des acteurs internes au
monde du football comme l’ancien entraineur de Manchester United Sir Alex Ferguson mais
aussi des auteurs tels que Kuper et Szymanski.
Ils considèrent que ces clubs européens fortunés sont souvent déconnectés de la réalité
économique, c’est à dire que leur gestion est liée aux objectifs sportifs plutôt qu’à la
recherche d’un équilibre financier. En effet, dans bons nombres de clubs européens, l’objectif
de maximisation du profit est assez peu perceptible.
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Concernant l’aspect juridique des clubs de football professionnels en France par exemple,
on peut constater qu’ils ont dans leur grande majorité un statut de société anonyme sportive
professionnelle, c’est à dire une structure de type société anonyme classique avec un accès
au capital libre, le versement des dividendes et la rémunération des dirigeants sont autorisés.
Selon Nadine DERMIT-RICHARD : « l’évolution juridique des clubs de football est
essentiellement liée aux besoins des clubs de se professionnaliser ».
Cependant, cette recherche de professionnalisation, à l’aide des outils juridiques, n’a pas eu
les effets escomptés en terme de rentabilité économique et encore moins financière pour la
grande majorité des clubs.
Avec cette stratégie de professionnalisation, on peut facilement constater que les clubs
s’écartent de plus en plus de leur logique historique d’amateurisme liée à leur origine
d’association loi de 1901. Pour ce qui est des statuts juridiques des clubs européens hors
France, ils sont dans l’ensemble assez comparables à ceux des sociétés commerciales
classiques françaises à quelques exceptions près.
En effet, chaque grand championnat européen a ses spécificités juridiques liées aux lois
nationales du pays. Par conséquent, on constate des modèles propres à chaque championnat
comme l’explique l’économiste du sport Bastien Drut dans son ouvrage, Economie du football
professionnel 2011. Par exemple, il explique qu’en Espagne le statut imposé est celui de la
sociedad anonima deportiva (SAD) ce qui est comparable avec une société anonyme
commerciale.
Enfin, en Angleterre et en Italie, le modèle classique est celui des sociétés par actions tout
comme dans la majorité des pays européens où 58% des clubs professionnels de première
division disposent de ce statut juridique.
La tendance actuelle en Europe est donc à la professionnalisation du monde du football même
si dans certains clubs, le passé associatif reste très présent ce qui parfois peut bloquer la
logique économique du club.
Il y a un grand nombre de facteurs qui rentre en ligne de compte dans l’évolution récente
des business model des clubs de football européens. En effet, il n’y a pas seulement les aspects
juridiques qui influencent les modèles actuels.
Nous verrons par la suite quels impacts ont l’environnement interne et externe dans la
logique économique de tous les clubs.
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C) Clubs historiques et business model
Aujourd’hui, les clubs apparaissent à première vue comme des entreprises à part entière,
cependant, de nombreuses personnes les voient toujours comme des associations. C’est
surtout le poids des clubs de football qui est régulièrement remis en cause. En effet ils n’ont
pas le poids économique équivalent aux passions qu’ils déchainent. Dans leur ouvrage « Les
attaquants les plus chers ne sont pas ceux qui marquent le plus », Kuyper et Szymanski
décrivent les clubs de football comme « des entreprises minuscules mais incroyablement
durables ». Le véritable intérêt de l’analyse de ce type, c’est que nous allons observer que
grâce à son incroyable diversité de système de management, certains clubs disposent de
business model qui sont propres au football. Lorsque nous observons l’état économique
actuel du football professionnel, certains aspects semblent totalement déconnectés du
fonctionnement des entreprises dites « lambda ».
Nous le verrons à travers les exemples que nous allons développer, mais dans certains
championnats, comme en Espagne, la priorité n’est pas d’équilibrer son budget mais d’être
simplement performant sportivement, même si ce type de politique tend à disparaitre avec
l’apparition du fair-play financier.
Autre vision abordée, l’impact des clubs sur la société qui parait exagéré comparé au chiffre
d’affaires généré : une première conclusion apparait, ce ne sont pas seulement les clubs qui
tirent profit de cet impact. La gestion de ces clubs doit donc être revue, trop de clubs semblent
encore gérer avec amateurisme et non comme de véritables sociétés. La compétence
managériale et la connaissance du football sont deux éléments à bien différencier pour diriger
un club, en effet ce ne sont pas obligatoirement d’anciens professionnels qui sont les plus
compétents.
Il est également indispensable d’analyser l’ultra-dépendance des clubs envers certaines
sources de revenus.
Tout d’abord, les droits TV, qui apparaissent aujourd’hui, notamment en France et en
Espagne, comme l’une si ce n’est la source principale de revenus des clubs. L’anticipation de
leur montant a parfois coûté très cher à certaines entités. A noter que leur négociation varie
selon les championnats, alors qu’elle se fait club par club en Espagne, ce qui crée de véritables
disparités ; ce n’est pas le cas en France, où la Ligue est chargée de ces négociations.
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Deuxième source de financement, la plus directe pour les clubs, les spectateurs ; ces revenus
dépendent incontestablement des performances de l’équipe et peuvent donc être très
compliqués à anticiper. Leur présence dépend aussi de l’offre du produit, ce que nous
entendons par là, ce sont les infrastructures mises à disposition par le club. Nous verrons
ensuite que le Bayern Munich a parfaitement su répondre à cette demande avec l’Allianz
Arena, et c’est en ce moment même, le gros projet de l’Olympique Lyonnais avec OL Land. Ce
projet va bien au-delà de la seule enceinte sportive, l’objectif étant de créer un véritable lieu
identitaire aux couleurs de l’équipe, et où le supporter pourra se divertir, manger, dormir,
s’habiller, en deux mots vivre pour son club.
Mais comme le dit très justement Nicolas Hourcade « Le spectateur recherche avant tout un
spectacle footballistique quand la priorité du supporter est la victoire de ses favoris ». L’idée
à retenir est que la fidélité de ses supporters dépendra avant tout des résultats sportifs
malgré tous les efforts du club pour le divertir autour du match. Ça ne sera qu’un plus en cas
de succès de son équipe. Troisième point important : le marketing avec notamment les
sponsors, pierre angulaire des finances des clubs actuellement, en particulier avec la stratégie
de naming de stade, de plus en plus présente. Les subventions, même si elles tendent à avoir
de moins en moins d’importance, sont toujours présentes et prennent une part indéniable
dans les nouveaux projets des différents clubs, les équipes de football ayant un poids dans la
vie sociale d’une ville voir d’un pays.
Pour creuser et voir de façon plus concrète ces différents éléments, nous allons analyser
plusieurs clubs possédant un business model différent, et essayer de tirer des conclusions sur
les manières les plus efficaces d’obtenir une situation financière stable et des politiques
sportive et financière cohérentes.
A noter que toutes les données des clubs que nous allons traiter datent de la fin de la saison
2012-2013.
Débutons par le Bayern Munich qui apparait être un exemple au niveau des résultats sportifs
mais également vis-à-vis de sa politique financière. Les comptes du club sont excédentaires
depuis 20 ans, avec une trésorerie de près de 130 millions d’euros, résultats impressionnants
dans un milieu où les clubs endettés ne se comptent plus. Ce succès qui peut paraître
étonnant, est tout sauf dû au hasard puisque le club a fait des choix et respecte des codes
visant à ne pas dépasser les limites fixées.
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Tout d’abord, le Bayern Munich a fait le choix de l’indépendance financière, ce qui signifie que
son capital est divisé de la manière suivante (données février 2014 source : LeFigaro.fr) :
75% détenu par un actionnariat populaire composé de 187 865 personnes
8.33 % par Adidas
8.33 % par Audi
8.33 % par Allianz
A travers ce type de politique, le Bayern se retrouve obligé de présenter à chaque fin de saison
un bilan équilibré pour pouvoir s’autofinancer. La base de ce type de politique est spécifique
au championnat allemand, qui exige de la part de ses clubs que la majorité des parts de celui-
ci appartiennent à ses membres.
La conséquence directe de ce type d’exigence est l’impossibilité pour un investisseur étranger
de s’emparer du club à l’image de Manchester City par exemple. Les profits servent
exclusivement à investir dans différents projets, notamment les transferts.
Ces derniers représentaient l’année passée moins de 50% de l’argent encaissé, alors que ses
concurrents dépensent souvent plus d’argent dans les transferts que ce qu’ils gagnent. Ce
type de décisions s’inscrit dans l’idée d’orienter les fonds vers le développement des
structures et de la formation. Ces investissements dictent et sont dictés par les types de
recettes enregistrées par le club chaque saison :
Source : Football Money League 2014 - Deloitte
20%
25%
55%
Répartition des revenus - Bayern Munich2012 - 2013
Billetterie Droits TV Merchandising
Revenus du club 2012-2013 :
431,2 M€
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Pour vraiment comprendre cette évolution de politique d’investissement et cette stabilité
financière, il faut remonter quelques années en arrière et plus précisément en 2005 lors de la
mise en place de son stade l’Allianz Arena. Même si celui-ci ne sera remboursé intégralement
qu’en 2020, cette enceinte magnifique (nous avons eu l’occasion de nous y rendre pour une
demi-finale de Ligue des Champions entre le Bayern et l’Olympique Lyonnais) affiche complet
(71 000 places) depuis son inauguration et son naming rapporte 6 millions annuellement au
club. Mais à l’image des projets d’infrastructure de l’Olympique Lyonnais ou du Paris-Saint-
Germain, l’Allianz Arena n’est pas « seulement » un stade de football, il possède également
un espace restauration et une boutique officielle qui rapporte presque autant que la billetterie
en elle-même.
Aujourd’hui, une enceinte de ce type est un véritable outil marketing, et un lieu de
recrutement et de rencontre de partenaires. Ainsi, le dirigeant du club, Karl-Heinz
Rummenigge indique qu’à partir de la mise en place de l’Allianz Arena, « tous les contrats de
sponsoring avaient été revus à la hausse ».
La stratégie pour optimiser les revenus du stade s’organise sous 2 aspects : l’attractivité de
l’offre pour les partenaires et l’amélioration de la relation entre les fans et l’entité.
Vision extérieure de l’Allianz Arena Vision intérieure de l’Allianz Arena
Nous allons rapidement développer quelques points de cette stratégie pour mieux définir et
justifier les choix du club. L’Allianz Arena a été construite pour les partenaires. En effet, l’offre
proposée pour assister aux matchs doit répondre à tous les besoins. Le club propose 106 loges
de 100 000 à 300 000€. Cela peut paraitre élever à première vue, mais encore une fois,
l’efficacité de cette politique est impressionnante, les loges étant toutes utilisées, et une liste
d’attente longue de plusieurs années existe.
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Mais la marque et le stade n’intéressent pas les partenaires seulement pendant les matchs
mais également avant et après. En effet, il n’est pas rare que des séminaires d’entreprise, des
réceptions et des rencontres avec les partenaires soient organisés au sein de l’enceinte. Le
club possède une politique de partenariat utile aussi bien du point vue financier que matériel.
Par exemple, Adidas est l’équipementier historique du club et ce dernier possède également
des parts dans le capital ; Lufthansa, qui est à la base de la confection des bancs de touche,
avec une visibilité non-négligeable notamment lors des diffusions des matchs à la télévision ;
autre exemple évident, Allianz qui en plus d’être un des actionnaires les plus importants du
club, a également conclu un accord de naming pour son stage (90 millions sur 15 ans).
Le club se positionne donc parfaitement entre ses partenaires et ses fans. Pour ces derniers,
le Bayern Munich a décidé d’organiser son stade de façon à satisfaire au maximum toutes ses
catégories de supporters. L’objectif est de créer une véritable ambiance munichoise, et que
les supporters se sentent concernés par celle-ci, quel que soit leur positionnement. L’énergie
dépensée dans la mise en place de cette relation entre les fans et le club fonctionne puisque
100% des billets vendus à domicile sont des abonnements. De plus à chaque match du club
que ce soit à l’extérieur ou à domicile, le stade affiche complet depuis 7 ans.
Après avoir présenté le Bayern Munich qui apparait aujourd’hui comme la référence sportive
et économique au niveau du football européen, nous allons maintenant aborder d’autres
politiques économiques, notamment en Espagne, à travers le FC Barcelone.
Si au niveau sportif, le club n’a rien à envier à l’allemand au niveau des résultats sportifs, ce
n’est pas la même chose au niveau économique car les politiques des clubs semblent bien
différentes.
Pour analyser le club, nous avons étudié des chiffres de la saison passée. Pour débuter, il est
important de noter qu’en Espagne, contrairement aux autres championnats européens, les
règles nationales liées à la finance des clubs sont moins strictes. Ainsi, les dettes ne sont pas
sanctionnées et, de ce fait le Barça était endetté à hauteur de 365 millions d’euros en 2012.
Cependant, avec la menace du fair-play financier, le club a mis en place une opération pour
réduire cette dette depuis quelques années.
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Mais au-delà de ces dettes, la composition du budget du FC Barcelone, tout comme celle du
Réal Madrid est bien différente de celle des autres grands clubs européens notamment grâce
à sa politique de démocratie participative que nous allons développer.
Voici les revenus du club lors de la saison 2012-2013 :
Source : Football Money League 2014 - Deloitte
Débutons tout d’abord par l’aspect du marketing. Les principaux revenus dans ce domaine
comprennent le sponsoring et les produits dérivés. Sur la saison passée, le montant total de
ces actions atteignait près de 150 millions d’euros, en grande partie grâce à deux entités, Nike,
l’équipementier du club et le Qatar, sponsor le plus important.
Sur ce dernier point, la politique du club a changé durant ces dernières années.
En effet, avant, le Barça se démarquait des autres équipes car il ne possédait pas de sponsors
payants mais avait mis en place, à l’image des équipes nationales, un fonctionnement
d’échange de sponsoring.
Autre source de financement du club, les droits TV qui prennent une place trop importante
dans le budget d’un club de cette envergure. En effet, avec un montant atteignant près de 180
24%
39%
37%
Répartition des revenus - FC Barcelone2012 - 2013
Billetterie Droits TV Merchandising
Revenus du club 2012-2013 :
482,6 M€
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millions d’euros, cette source apparait comme la plus importante pour le club de la Catalogne.
Cette politique qui tend à donner une importance surdimensionnée aux droits TV, rappelle les
anciennes stratégies des clubs de football, et dans le cas du Barça, ces chiffres sont gonflés
par les succès du club au niveau sportif, notamment grâce à ses performances lors des
dernières saisons. Tout comme son voisin madrilène, si le club veut arriver à diminuer
l’influence de ces droits TV et ainsi se permettre de présenter une santé financière positive, il
faudra faire en sorte d’axer ses ressources sur les revenus privés.
Au-delà des droits TV, le budget du FC Barcelone compte un deuxième pilier historique, ses
socios, qui ont pendant très longtemps été la principale source de revenus du club catalan.
Même si au fil des années, leur importance semble avoir diminué, notamment face à la part
grandissante du marketing et des produits dérivés, les socios restent néanmoins une source
de revenus non-négligeable, puisqu’elle est calculée à hauteur de 120 millions d’euros. La
saison dernière, le club comptait près de 223 000 socios, quand le stade qui appartient au club
compte 99 000 places. Le club appartient donc à ses socios et non à des actionnaires comme
la majorité de ses concurrents, et sa politique est de développer une image « sociale ». En
effet, même si ce n’est plus le cas actuellement, le club a mis pendant plusieurs années de
côté une grande partie de ses revenus de sponsoring, avec un partenariat avec Unicef, où le
club offrait à l’association une visibilité maillot et lui reversait également une partie de ses
revenus. Tout est fait pour mettre en avant cette proximité entre le club et le peuple,
notamment en misant sur les jeunes de la région ce qui a permis au Barça d’être le meilleur
centre de formation du monde : à l’image du cas Messi dont le club n’a pas hésité à soutenir
sa famille et à financer des soins pour permettre au joueur de s’épanouir. Cette image
« parfaite » s’est légèrement écornée dernièrement avec les histoires sur les montants de
transferts litigieux (cas Neymar) et l’achat de joueurs trop jeunes.
Si nous devons conclure sur ces deux modèles, même si leurs résultats sportifs sont pour
chacun d’entre eux impressionnants sur la dernière décennie, leur santé financière, elle
semble très différente. L’investissement à long terme du Bayern Munich semble donc un
business model qui devrait justement servir d’exemple à bon nombre de ses concurrents.
D’autres clubs choisissent une stratégie à plus court terme : celle de l’accueil d’investisseurs
étrangers qui peut sembler plus simple voir plus efficace. Mais plusieurs questions se posent
sur ce type d’investissements, notamment sur la fiabilité, et surtout l’égalité vis-à-vis des
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autres clubs, en particulier à l’heure du fair-play formation. Nous creuserons plus tard ce
business model avec ce qui semble être le meilleur exemple actuel et le plus médiatisé, le
Paris Saint-Germain.
II) Investisseurs et attractivité du football européen
A) Evolutions des enjeux liés aux clubs de football professionnels
Les récentes évolutions des modèles de gestion, accompagnées par l’évolution de
l’importance de l’image des clubs, ont réellement modifié différents aspects de gestion au
sein des clubs de football.
Pour pouvoir évaluer efficacement ces modifications, nous avons décidé de nous baser en
priorité sur les principaux investissements en Europe, c’est-à-dire la présence de ces
investisseurs à Manchester City, au PSG ou encore à Monaco.
Tout d’abord, les premiers changements et les plus rapides dans chaque club touchent la
structure sportive, avec les modifications des effectifs souvent rapides et impressionnantes.
Mais à travers ces investissements, l’objectif évident est de remporter des titres mais
également l’acquisition de nouveaux joueurs dans le processus marketing qui sera la base de
la reconstruction de ces clubs à long terme. Les premiers clubs à avoir été réellement touchés
par ces investisseurs en Europe ont été Manchester City et l’Anzi Makhachkala. Ce dernier a
tout de suite frappé très fort avec un budget de recrutement de 300 millions d’euros dès la
première année, avec une signature qui a fait grand bruit : celle de Samuel Eto’o. Aujourd’hui,
le club russe n’est plus dans ce cycle puisque son investisseur a décidé de se retirer petit à
petit de cette opération, ne s’intéressant que très peu au football. Les enjeux ne sont donc
pas directement sportifs.
Pour commencer abordons l’aspect marketing : ce que recherchent ces investisseurs en
premier lieu avant des résultats sportifs, c’est de la visibilité. Et si leurs investisseurs
recherchent de la visibilité, ils vont donc faire en sorte d’en créer via le club. C’est le premier
enjeu pour le club, être plus visible, et les transferts rentrent dans cette politique.
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Attirer des stars pour faire parler et faire vendre, c’est une vision un petit peu simpliste de la
chose mais elle semble réaliste.
Samuel Eto’o, malgré son bon niveau européen, est arrivé à l’Anzhi avec un statut de joueur
en fin de carrière avec pour premier objectif de véhiculer une nouvelle image pour le club, de
vendre des produits dérivés, d’attirer des marques, en somme d’offrir un spectacle qui se
vendra plus aisément.
Mais l’exemple le plus marquant de modification marketing à
partir de ce type d’investissements reste le cas Beckham au sein
du Paris-Saint-Germain. Même si à l’époque le club, Leonardo
en tête s’est refusé de le définir comme une finalité marketing
mais comme un réel investissement sportif, il est indéniable
que le club de la capitale a voulu, à travers cette acquisition,
prendre un nouveau virage marketing. L’objectif (caché) de cet
investissement était plus globalement de faire en sorte que le
PSG s’installe dans de nouveaux marchés, qu’aucun n’autres
clubs français touchaient actuellement : les marchés asiatique et anglo-saxon. En effet, il
représente plus qu’un footballeur, c’est un ambassadeur de marque qui rassemble luxe,
élégance, performance et classe. Il a confirmé cette image, et a permis au PSG d’en profiter,
notamment en décidant de verser l’intégralité de son salaire à des associations lors de son
passage parisien. La saison 2012-2013 a marqué un véritable virage pour le club et même si le
public français a beaucoup plus remarqué l’arrivée de Zlatan Ibrahimovic, au niveau mondial,
le vrai fait marquant a été la signature du joueur anglais. Et cette importance se ressent dans
les chiffres pour le club, puisque Virginie Caillet du cabinet Kantar Media (source 20Minutes)
notait justement que « Beckham a généré 5 000 retombées pluri médias dès son arrivée, 38
000 au total de son passage au club. Il a rapidement éclipsé Ibrahimovic ». C’est ce type de
décisions qui a permis au club de la capitale d’être le club français le plus connu en Europe à
la fin de la saison 2012-2013 devant l’Olympique de Marseille. Outre la visibilité, ce coup
marketing est évidemment rentable au niveau des produits dérivés, avec une hausse de
maillots vendus en France mais surtout à l’étranger. De plus, la billetterie n’a pas cessé de
progresser depuis l’arrivée des nouveaux investisseurs. Au-delà des cas des joueurs, Amine
Manni précise que les Qataris considèrent «"Paris" avec ou sans SG (Saint Germain) comme
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une marque à part entière. D'ailleurs le changement du logo du club qui fait la part belle "
Paris" et qui relègue les autres symboles au second plan s'inscrit dans la stratégie
d'exploitation de l'aura et de l'image de la ville. Comme un produit cosmétique ou de
maroquinerie. Avoir Paris et la tour Eiffel sur maillot fait de vous une marque
internationale. »
Autre point marketing lié à l’arrivée de ces nouveaux investisseurs : le sponsoring. Les
différents investisseurs ne se contentent pas d’utiliser leur fortune personnelle pour financer
le club, mais ils misent également sur la mise en place de contrats de sponsoring entre
marques de leur pays d’origine et les clubs. Pour démontrer cet aspect, l’exemple le plus
frappant reste le club de Manchester City. Après son rachat en 2008 par le Sheik Mansour, le
club a littéralement changé de politique sportive, marketing et surtout financière, avec
comme base de ces changements, le sponsoring.
En effet, à partir de la saison 2009/2010, les anciens sponsors disparaissent, et laissent place
à Umbro et des sponsors made in Abu Dhabi : Etihad Airways, Abu Dhabi Tourism, ou encore
Etilsalat. Mais la politique de sponsoring ne s’arrête pas là, puisqu’après avoir « marqué son
territoire » la nouvelle présidence du club décida de s’ouvrir à l’Europe avec l’ajout de
sponsors comme Ferrostall, Amstel ou Jaguar. Mais le seul sponsor qui a réellement impacté
la politique du club suite à l’arrivée du Sheik est Etihad Airways, puisque le club a signé lors de
la saison 2009/2010 un contrat de dix ans d’une valeur de 400 millions de £ avec la compagnie
aérienne. Au-delà du sponsoring maillot, ce contrat inclut également le naming du stade
(l’Etihad Stadium) et à l’image du projet de l’Olympique Lyonnais, le club de Manchester a
développé des activités autour de son stade (l’Etihad Campus).
Etihad Stadium
19
La signature de ce contrat a permis au club d’être celui ayant signé le contrat de sponsoring le
plus prolifique. En effet, il lui a rapporté 40 millions de £ chaque saison en plus des autres
revenus. A titre de comparaison, un de ses concurrents anglais qui a également opté pour le
naming, Arsenal, a signé un contrat avec Emirates à hauteur de 90 millions de £ sur 15 ans,
soit 6 millions de £ par an. Le sponsoring représente donc un des enjeux, si ce n’est le principal
de ces investissements, et également une source de revenus très importante pour les clubs.
Cela nous permet maintenant de faire le lien avec les enjeux financiers liés à ce type d’accord
entre les investisseurs et les clubs. A l’image de la France, un des très grands enjeux financiers
sont les droits TV. Aujourd’hui, quand on pense droits TV dans l’hexagone on pense
directement à la « bataille » actuelle entre Canal + et BeinSport, sachant que cette dernière
est arrivée avec les investisseurs du PSG. La chaine est donc une conséquence directe de la
présence des investisseurs étrangers dans la capitale. En effet, l’arrivée de la filiale du groupe
qatari Al Jazeera, a perturbé fortement la domination du groupe Canal. Cette concurrence
apparait à première vue positive pour les clubs, puisque la mise en place de cette concurrence
a permis de grossir le montant des droits TV et donc les revenus des clubs. Cependant, il serait
réducteur de conclure cela puisque les inégalités entre les clubs perdurent. Avec cette guerre
des diffusions, certaines équipes comme le PSG ou plus récemment Monaco, ont pu profiter
de visibilité quasi-totale aux horaires de choix. Pour avoir une idée de l’évolution des montants
des droits TV voici un schéma qui compare la France aux autres grands championnats
européens :
20
Ce qui ressort de ce schéma est simple, malgré une légère baisse ces dernières saisons du
montant des droits, ceux-ci vont repartir à la hausse à partir de 2016 pour ne cesser
d’augmenter jusqu’à la saison 2020. Cette augmentation est en grande partie explicable par
la concurrence de plus en plus féroce de Canal + et de BeinSport, et l’investissement de ce
dernier traduit la volonté du Qatar de s’installer durablement au sein du sport français. Autre
facteur explicatif, et directement en lien avec les investissements étrangers, l’arrivée de plus
en plus massive de joueurs stars dans notre championnat, qui ne profite donc pas seulement
aux clubs directement concernées comme le PSG ou Monaco mais également aux plus petits
clubs qui vont profiter de cette visibilité plus importante de la Ligue 1 avec des redistributions
plus importantes des droits TV. Même si le retard vis-à-vis des autres championnats
européens est encore important, il tend à se réduire et nous pouvons observer que les Droits
TV les plus importants sont en Angleterre, championnat « préféré » et qui a en premier fait
appel à des investisseurs étrangers.
Ces aspects financiers entrainent évidemment certaines questions au niveau éthique avec les
valeurs véhiculées par ce type d’investisseurs. Chaque club prône des valeurs particulières, et
les changements de direction aussi radicaux que des investisseurs étrangers, qu’ils viennent
du Qatar ou de Russie, peuvent bouleverser ces valeurs.
Premier point, le respect des règles des institutions, avec une actualité très visible aujourd’hui,
le fair-play financier. L’objectif de cette réglementation est d’améliorer la santé financière
générale du football européen (source uefa.com). Depuis 2011, tous les clubs qualifiés pour
les compétitions européennes doivent justifier leur intention financière particulièrement
concernant les mouvements de joueurs. Mais le principe le plus important de ces
réglementations a été mis en place depuis cette saison, le fameux équilibre financier. Pour
résumer, chaque club ne peut dépenser que ce qu’il gagne. A première vue, c’est la fin des
clubs qui s’endettaient pour recruter ou créer des infrastructures (particulièrement dans le
championnat espagnol ou encore les investisseurs qui utilisaient leur fortune personnelle).
Comme dit précédemment, le seul moyen reste donc le sponsoring. Inutile de dire que des
clubs comme l’Anzi, le PSG ou Manchester City deviennent les premières cibles des instances
européennes, et que les sanctions ont d’ores et déjà commencé à leur être signifiées.
21
Outre les investissements qui paraissent irréalistes, certains contrats sont examinés de près
par l’UEFA : pour le Paris Saint Germain, c’est le contrat conclu avec QTA, l’office du tourisme
du Qatar qui est étudié, pour son montant jugé trop élevé (100 millions d’euros) en lien avec
l’échange d’image ; et pour Manchester City c’est le montant surévalué du contrat de naming
que nous avons abordé précédemment, qui est remis en cause. L’identité du club se trouve
donc bafouée à travers ses investisseurs qui n’hésitent plus à « se jouer des règles ».
Cependant, les supporters ne sont que très peu affectés par ce type de comportement,
simplement car c’est ce type de décisions leur permet de voir arriver de véritables top joueurs
comme Cavani, Falcao ou Ibrahimovic.
Les dirigeants, eux considèrent, les sanctions comme trop peu dissuasives pour arrêter d’agir
ainsi. A l’heure actuelle (Mai 2014), les sanctions arrêtées pour le PSG sont une retenue de
20 millions d’euros sur les revenus en droits TV et les résultats en Ligue des Champions. Autre
contrainte, le plafond de la masse salariale devrait rester au niveau actuel, pour les deux
prochaines saisons. Cela va certainement entrainer, surtout après l’arrivée de David Luiz, le
départ de plusieurs gros salaires de l’effectif. Mais face à ces mouvements des instances, les
clubs ne semblent pas vraiment sensibiliser les dirigeants des clubs, puisque le propriétaire du
PSG a déclaré que « rien ne pourrait les arrêter et les empêcher de recruter ». Nous pouvons
traduire après ce type de déclaration que le club préfère payer des sanctions plutôt que
modifier sa politique. Face à de tels comportements, l’image du club risque à terme d’être
écornée. Même si cela semble bien loin des soucis des supporters, les Qataris devaient être
amenés à partir. Le club pourrait alors pâtir de tels affrontements entre les instances et ses
dirigeants.
Mais l’exemple d’investisseur qui incarne le mieux le bouleversement de valeurs associées à
un club, est sans aucun doute Vincent Tran, le propriétaire du club de Cardiff City. Avec une
fortune estimée à près de 1.3 milliards de dollars, le propriétaire à tout d’abord permis au club
de ne pas faire faillite et même à le faire remonter en Premier League à l’issue de la saison
2012-2013. A première vue, les supporters devraient donc apprécier fortement leur dirigeant
cependant, ce n’est pas le cas c’est même l’inverse. La raison de ce désamour vient des
décisions du propriétaire au sujet de l’identité du club. Très attaché à ses valeurs, le club
gallois a vu Vincent Tran changer les couleurs du club, les joueurs évoluent désormais en rouge
et noir à la place de leur historique tunique bleue et blanche.
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C’est un comble pour une équipe surnommée les « Bluebirds », surnom qui n’a plus beaucoup
d’intérêt aujourd’hui. Autre changement de taille, le logo du club (voir ci-dessous). En
déplaçant l’oiseau (symbole du club) et en mettant en avant un dragon Rouge, certes symbole
important en Asie mais également aux Pays de galles, le propriétaire n’as pas respecté les
valeurs historiques du club.
Les décisions surprenantes de Vincent Tran ne s’arrêtent pas là puisqu’il agit également sur le
staff du club. Il a décidé de renvoyer le recruteur du club pour y installer un jeune (23 ans) ami
de son fils, inexpérimenté dans le domaine. Il a également décidé de licencier l’entraineur
Malcky Mackay, présent au club depuis 2011 et très apprécié par les supporters autant pour
les résultats que pour le jeu proposé. La base de ce renvoi n’est pas sportive mais personnelle,
puisque le propriétaire ne s’entendait pas avec l’entraineur.
Nous avons donc pu observer que les enjeux pour les clubs qui voient arriver de tels
investisseurs sont très importants et très nombreux. Nous avons souvent l’impression que ce
n’est que du positif pour les clubs, notamment au point de vue financier, mais cette image est
trompeuse, surtout avec la dureté des règles actuelles. L’avis des supporters et les valeurs
véhiculées par le club sont souvent mis de côté par ces investisseurs, alors que cela devrait
être leur première inquiétude. Ce phénomène qui tend à se développer de plus en plus
montre encore ses limites. Les investisseurs étrangers doivent respecter les contraintes
actuelles liées au monde du football. La base du sport reste tout de même la passion, et peu
importe leurs revenus et leurs origines, les investisseurs ne doivent pas oublier cet aspect et
s’adapter.
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Depuis 2008, l’Europe subit une crise importante de son histoire et ses clubs de football n’en
sont pas les derniers touchés.
Cependant, malgré cette période difficile que traverse l’Europe, certains clubs n’ont jamais
généré autant de revenus qu’aujourd’hui. Il existe plusieurs raisons à l’expansion du football
européen et nous allons nous intéresser à l’une d’entre elles : les investisseurs étrangers.
Au fur et à mesure que les années passent, de plus en plus de grandes fortunes mondiales
sont attirées par le business du football.
B) Tour d’horizon des nouveaux investisseurs internationaux
Le football professionnel européen a beaucoup évolué ces dernières décennies. Son
attractivité avec l’arrivée de nouveaux enjeux pour les investisseurs a explosé ces 10 dernières
années.
En effet, les enjeux liés au football en Europe attirent de plus en plus d’investisseurs fortunés
originaires de tout le globe. Le pionnier en la matière fut le russe Roman Abramovitch qui
racheta le club de Chelsea en Angleterre en 2003. Un peu plus de dix ans plus tard, ils sont
bon nombre à s’être exilés pour investir dans les clubs du « vieux continent »
Aujourd’hui, on constate qu’il existe plus d’une quinzaine de clubs dont le propriétaire n’est
plus originaire du pays du championnat. Néanmoins, ces investisseurs fortunés n’investissent
pas par hasard dans un pays. Par exemple, en Angleterre, on décompte 11 clubs dont le
propriétaire n’est pas du pays, grâce à des structures dans leur majorité cotées en bourse. Ces
structures plus hospitalières incitent donc les investisseurs à jeter leur dévolu sur ces clubs.
Comme exprimé précédemment, l’abondance de nouveaux enjeux dans le football
professionnel européen attire aussi des nouveaux investisseurs dans d’autres pays comme la
France, l’Italie ou l’Espagne.
En France, la situation financière des clubs est l’une des meilleures d’Europe grâce à une
gestion plus saine. C’est un avantage concurrentiel afin de faire venir des investisseurs
étrangers.
Pour ce qui de l’Italie et l’Espagne, l’émergence d’investisseurs étrangers est un peu moins
forte car les clubs sont très endettés ce qui constitue un frein majeur. Cependant, ces
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championnats disposent d’une attractivité bien plus forte qu’en France ce qui leur permet
tout de même d’attirer certains investisseurs étrangers fortunés.
Concernant l’Allemagne, les investisseurs étrangers sont très peu présents puisque la loi
interdit aux investisseurs privés d’obtenir plus de 49% des parts des clubs donc il ne peut y
avoir un club dont le propriétaire soit étranger.
25
C) Facteurs d’investissement dans le monde du football
Des objectifs différents selon les investisseurs
Il est surprenant de constater que des investisseurs internationaux, dont le football n’est en
aucun cas une priorité où bien même une passion, s’intéressent de plus en plus au marché du
football européen.
De surcroit, la situation financière de ces clubs est dans la majorité des cas très mauvaise ce
qui pourrait constituer un frein à l’envie d’investir. Par exemple, en 2010, le déficit cumulé
de l’ensemble des clubs du championnat anglais représentait 445 millions de livres (environ
525 millions d’euros)
Nous allons donc nous intéresser aux réelles motivations de ces milliardaires qui viennent
investir dans le monde du football européen. Elles sont parfois bien plus extra-financières que
financières.
Chaque investisseur a ses propres motivations pour investir dans l’industrie du football
européen. Durant des années, le gain financier a été la priorité de ces propriétaires.
Cependant aujourd’hui comme les fonds injectés ne sont que très rarement récupérés, il est
impossible de négliger le fait que pour la majorité d’entre eux les motivations sont ailleurs.
Tous les investisseurs étrangers ne peuvent pas être mis dans la même catégorie puisqu’ils
n’ont pas tous les mêmes objectifs à terme.
En effet, afin de bien comprendre les divergences d’objectifs entre ces différents
investisseurs, il est donc important de les classer en fonction de ces objectifs.
Pour commencer, il y a ceux qui achètent un club seulement par opportunité de
divertissement. Ils investissent de gigantesques sommes pour faire venir dans leur club des
étoiles du football tout en sachant qu’ils n’auront jamais les retours espérés financièrement
parlant. C’est en grande partie le cas du milliardaire russe Dmitry Rybolovlev avec le rachat de
Monaco en Décembre 2011. Cela pourrait être défini comme « un caprice de milliardaire »
26
Ensuite, pour d’autres investisseurs, le rachat d’un club de football est une opportunité
d’améliorer leur image auprès d’une population locale grâce à la popularité du football dans
ce pays. Ce biais permet à ces investisseurs fortunés soit de s’implanter dans un pays, soit d’y
être accepté dans le cas où il serait déjà présent pour d’autres raisons. L’acquisition d’un club
peut donc permettre en quelque sorte de parvenir à ses fins de manière politique, quitte à
changer l’identité du club dans lequel ils investissent.
Enfin, concernant les investisseurs ayant pour but des objectifs extra-financiers, il y a le cas
particulier du Qatar. En effet, il est difficile de les regrouper avec d’autres investisseurs dans
le sens où ils ont racheté le club du PSG de manière à promouvoir leur petit pays du Moyen-
Orient méconnu du monde. La puissance financière du Qatar leur permet d’investir non
seulement dans le club du PSG mais aussi dans des sponsoring maillot avec « la Qatar
Foundation » dans le club du FC Barcelone qui dispose d’une aura mondiale.
Une influence politique
Conscient du pouvoir de séduction que représente le football pour les populations
européennes, les investisseurs ne ciblent pas le football par hasard. Le football permet d’être
la vitrine de leur pays, leur entreprise ou même leur pouvoir politique auprès des populations.
En Europe, le football est le « sport-roi » depuis des décennies et la tendance va en
s’accentuant lorsqu’on observe l’explosion des revenus liés aux retransmissions TV.
Investir dans le football européen permet à ces milliardaires d’obtenir une dimension
planétaire qu’ils ne pourraient pas obtenir d’une autre manière. Certes, ils dépensent des
centaines de millions d’euros dans les clubs dont ils sont les propriétaires cependant, il ne faut
pas perdre d’esprit que pour la majorité d’entre eux l’investissement est raisonné.
En effet, de manière purement économique, le jeu n’en vaut pas la chandelle mais il faut aller
plus loin pour comprendre de tels investissements.
Par exemple, cette année a vu l’arrivée d’un nouveau sponsor pour la plus prestigieuse des
coupes d’Europe de football, le géant du pétrole et du gaz russe « Gazprom » qui est déjà
propriétaire du club russe du Zénith Saint-Pétersbourg. .
En effet, son directeur général M. Alexey Miller a clairement expliqué publiquement l’objectif
d’un tel investissement dans le football : accroitre la notoriété de la marque à l’échelle
mondiale. Ne cherchez pas le rapport entre le gaz ou le pétrole et le football, il n’y en a pas.
27
Cependant, c’est une occasion parfaite pour ce géant d’améliorer son image en s’associant à
la prestigieuse ligue des champions.
Pour James Appel, un journaliste anglais spécialiste du football russe, ce choix n’est en rien
une surprise et encore moins un investissement irrationnel car il explique : « Gazprom et par
extension le gouvernement russe, utilise le football comme une soft power. Pour Gazprom, le
football représente une sorte de panneau d’affichage géant destiné à communiquer en
direction de ses nouveaux marchés et d’adoucir son image auprès des opinions publiques des
pays de l’Ouest. »
Cet investissement est donc économique mais aussi clairement politique. Aujourd’hui, les
investisseurs ne recherchent pas forcément avant tout un retour sur investissement
financier. Le football étant dorénavant une vitrine extraordinaire, il offre des opportunités
bien plus importante qu’auparavant.
Une bonne publicité
Comme nous l’avons expliqué précédemment, le football est une vitrine pour ces
milliardaires souhaitant communiquer autour de leur entreprise. Comme pour Gazprom, les
investisseurs du Qatar ont besoin d’une bonne publicité et ont donc choisi d’investir dans un
club de football.
En effet, un grand nombre de riches Qataris investissent dans le football européen
notamment le PSG, Barcelone, Malaga ou bien encore Manchester City.
Ces riches milliardaires, vivant dans un pays en pleine expansion économique grâce au gaz et
au pétrole, ont besoin de se diversifier afin de continuer à grandir. Par exemple, le Qatar
compte beaucoup sur l’activité touristique de son pays cependant, il souffre d’une mauvaise
image ce qui freine leur attractivité. Pour remédier à ce problème d’image, les qataris
investissent donc massivement dans les clubs de football.
A partir du sondage que nous avons réalisé, on constate que l’image des qataris à Paris est
différente selon le degré d’intérêt des personnes au football professionnel. En effet, les
personnes interrogées, étant peu ou pas du tout intéressé par le football, considèrent dans
leur majorité ces investisseurs comme des milliardaires souhaitant s’enrichir encore plus.
Pour 75% d’entre eux, leur arrivée est néfaste à la fois pour le football français voir même
pour l’économie française en général pour certains d’entre eux. De leur côté, les passionnés
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de football voient, pour 70% d’entre eux, l’arrivée des qataris comme une opportunité pour
le football français. De plus, la quasi totalité d’entre eux pensent que les investisseurs
étrangers sont bons pour l’économie française à différents degrés.
Par conséquent, plus la connaissance des qataris par la population est haute, meilleure est
l’image qu’ils ont de ces investisseurs. Pour aller plus loin, 90% des personnes n’étant pas ou
peu intéressé par le football ne savent pas que les qataris ont investi aussi dans l’immobilier,
l’hôtellerie etc.
Le football est donc bien un moyen d’influencer l’image que peut avoir une population
concernant des investissements.
Comme si cela ne suffisait pas à redorer leur image, ils ont même mis en place un réseau
télévisé du nom d’Al Jazeera Sports en France rebaptisé sous le nom de Bein Sports encore
une fois pour une raison d’image.
Cette nouvelle chaine fait beaucoup d’ombre aux chaines sportives historiques françaises
que sont Canal Plus ou Eurosport France. Ce groupe Qatari achète de plus en plus de droits
télévisuels afin de s’implanter massivement en Europe et devient la référence en matière de
retransmission télévisuelle en Europe.
Dans le cas de ces investisseurs à la recherche d’une bonne publicité, l’utilisation d’un club de
football ou d’une chaine de télévision représente un outil de communication et donc une
mise en lumière de l’entreprise propriétaire voir même du pays.
Le paradoxe dans ces investissements réside dans le fait que l’objectif principal est
l’accroissement de la visibilité de l’entreprise au détriment d’une rentabilité de
l’investissement. Par exemple, pour les Qataris, c’est l’augmentation de l’activité tourisme
dans leur pays dans les années à venir. De ce fait, on pourrait qualifier ces riches investisseurs
de « mécènes intéressés ».
Toujours grâce au sondage réalisé, on s’aperçoit facilement que la majorité des personnes
interrogées pensent que leurs objectifs principaux sont la visibilité et la notoriété. Cependant,
si l’on se réfère seulement aux personnes peu ou pas intéressées par le football, elles
considèrent que l’objectif principal est bel et bien économique pour ces investisseurs
étrangers. Seulement 23% de la population interrogée pense que l’objectif principal de ces
investisseurs est le côté sportif.
29
Ce chiffre est en partie dû au fait que la médiatisation de ces investisseurs, notamment
l’influence des qataris sur la ville de Paris, est de plus en plus faite de manière massive.
Les investisseurs étrangers cherchent donc à communiquer positivement autour de leur
entreprise cependant, il existe des cas où l’homme d’affaires cherche à redorer son image
personnelle et non celle de l’entreprise.
C’est le cas du Thaïlandais Thaksin Shinawatra, ancien premier ministre de la Thaïlande qui a
racheté Manchester City en 2007 dans le but d’améliorer sa réputation. En effet, au moment
où il investit dans le club du Nord de l’Angleterre, il est soupçonné de corruption ce qui lui a
valu d’être écarté du pouvoir dans son pays cette année-là. Cependant, cette opération de
communication n’aura pas eu les effets escomptés puisqu’il sera tout de même condamné à
aller en prison et il vendra le club 1 an plus tard.
Même si les motivations de ces riches investisseurs étrangers sont totalement extra
financières, les millions d’euros dépensés dans le marché du football européen influencent
fortement l’économie de cette industrie.
Cependant, il y a quand même certains exemples d’investisseurs étrangers dont la réussite
n’est pas à démontrer. En effet, l’exemple le plus flagrant est celui de l’égyptien Mohamed
Al-Fayed qui s’est approprié le club de Fulham en 1997 en déboursant la somme de 30 millions
de livres.
A cette époque, ce club historique de Londres figurait en 3ème division anglaise. Avec les fonds
injectés, Mohamed Al-Fayed a permis en 2000 au club de remonter dans l’élite en Première
League et de rendre à ce club sa valeur réelle.
D) Changements liés à l’arrivée de ces nouveaux investisseurs
Dans les clubs de football professionnel, différentes parties prenantes fonctionnent avec des
niveaux d’influence différents. Le marché européen du football professionnel évolue et se
transforme sur la base d’une valorisation de trois actifs immatériels.
En effet, le premier d’entre eux est le « capital humain » qui est constitué par l’ensemble des
joueurs et entraineurs des clubs. Ensuite, le second est le « capital marque » c’est à dire la
notoriété et l’image du club. Enfin, le troisième est le « capital client » que représente
l’ensemble des spectateurs, téléspectateurs, abonnés, supporters. Ce capital est valorisé par
30
le biais des diffuseurs et des sponsors. Avec l’arrivée de nouveaux investisseurs, ces trois actifs
des clubs sont fortement bouleversés puisque qu’ils sont directement liés à la nouvelle
stratégie des propriétaires.
Une nouvelle stratégie influence donc le business model des clubs à des degrés différents
selon les cas. En Angleterre, où les clubs de football ont une vraie histoire et des traditions
avec la ville, certains nouveaux investisseurs ont modifié l’environnement de manière
radicale. Par exemple, Assem Allam propriétaire du club de Hull City depuis Décembre 2010
souhaite rendre à la communauté ce qu’elle lui a donné. Après avoir accédé à la première
league, il affirme vouloir changer le nom du club « Hull City AFC » pour le transformer en Hull
Tigers. Il considère que le mot City rend l’identité du club trop ordinaire et que la
dénomination complète est trop longue. Selon lui, il s’agit d’un moyen d’augmenter les
ressources du club mais surtout de développer la notoriété du club en Asie. Cependant, en
réalité ce changement d’identité brutal est dû à une vexation personnelle à la suite d’un
refus du conseil municipal de lui vendre le Stade (KC Stadium)
Cette stratégie marketing visant à changer l’identité historique du club entraine une révolte
des supporters. Afin de montrer leur mécontentement, ils organisent une marche avec des
banderoles où il est écrit « Hull City est un club, pas une marque »
Une nouvelle stratégie liée à l’arrivée d’un nouvel investisseur étranger influence donc
l’ensemble des parties prenantes d’un club. Cela crée aussi de nouveaux conflits et entraine
des situations parfois complexes à gérer. En effet, le manager du club Steve Bruce se retrouve
face à un dilemme puisque qu’il estime que son propriétaire ne comprend pas l’importance
que représente le nom du club pour les supporters. Cependant, il est obligé de soutenir son
propriétaire en expliquant qu’il a le droit de faire ce qu’il veut en tant que patron du club.
Comme exprimé précédemment, le propriétaire malaisien du club de Cardiff Vincent Tan a
lui de son côté changé la couleur bleue historique du club en rouge, couleur qui n’est autre
que celle du rival historique Swansea. Là-encore, il a déclenché de vives contestations de la
part des supporters.
Un grand nombre de supporters en Angleterre ont tourné le dos à leur club de cœur puisqu’ils
ne se reconnaissent plus dans l’évolution que donnent ces nouveaux propriétaires étrangers
aux clubs.
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Grâce à ces deux exemples, on peut voir comment le football professionnel devient de plus
en plus du football business. Ce genre de cas laisse à penser que l’on se dirige vers une
transformation complète des clubs, de leur origine d’association jusqu’à peut être arriver au
model de franchise comme en Amérique du Nord.
Le rachat d’un club par un investisseur étranger implique donc des changements à tous les
niveaux du business model de l’entreprise et non pas seulement au niveau des ressources.
La nouvelle stratégie découlant de ce rachat entraine des changements à la fois internes et
externes.
Au niveau de l’environnement interne, cela peut modifier l’organisation salariale, les valeurs
du club c’est à dire, le maillot ou bien même le logo. Cela peut aussi faire évoluer la culture du
club avec la mise en place de nouvelles règles. L’image du club peut en être affectée puisque
ces changements peuvent être considérés comme marquants dans l’histoire du club.
Au niveau de l’environnement externe, cela a aussi une incidence importante sur le marché
des transferts. En effet, il est fortement influencé dans le sens où les prix pour acheter des
joueurs ou des entraineurs peuvent être hors réalité économique.
Comme ces nouveaux dirigeants achètent des joueurs à forte valeur, parfois surcotés, cela
implique directement que la valeur des championnats augmente elle-aussi. En conséquences,
la valeur du championnat explose par le biais des droits autour de celui-ci.
Cela pose aussi des questions concernant les relations historiques qu’ont les dirigeants de
clubs entre eux mais aussi avec les fédérations nationales et internationales.
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III) Cas d’étude du business model du Paris Saint
Germain
A) Histoire
Créé en 1970, le Paris Saint Germain Football club ou couramment appelé PSG est un club
de football professionnel français né de la fusion entre le Stade Saint Germain et le Paris
FC. Depuis les années 70, le PSG s’est installé petit à petit comme une référence du football
français. Il a d’abord été détenu par Daniel Hechter puis Francis Borelli au cours des
années 80.
En 1991, il est racheté par le groupe Canal +. Grâce à ce nouveau propriétaire, le club entre
dans une nouvelle dimension sportive et économique ce qui va lui permettre d’atteindre
les sommets européens au cours des années 90 avec une finale de coupe d’Europe en
1997.
Vient alors l’année 2006, le club est racheté par un fonds de pension américain Colony
Capital. A partir de ce rachat, le club de la capitale continue à être performant au niveau
national mais il perd de sa renommé en Europe.
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Lors du rachat du club par Colony Capital, l’objectif principal de ses investisseurs était à
l’époque l’atteinte de rendements financiers. Cependant, les résultats espérés ne seront
pas au rendez-vous puisque le club n’enregistrera pas un seul résultat net positif de la
période Colony Capital. Le club éprouvant des difficultés financières de plus en plus
importantes, les propriétaires américains ont cherché à vendre le club.
En 2011, ils ont trouvé un acheteur avec le fonds d’investissement Qatar Investment
Authority (QIA) disposant de moyens financiers très élevés. Ce rachat soulève à l’époque
un grand nombre de questions notamment autour des objectifs réels de ces investisseurs
étrangers. A force d’entendre les spécialistes du monde du football voir même les hommes
politiques spéculer autour des raisons de ce rachat par le QIA, le président du PSG Nasser
al-Khelaifi a tenu à répondre lui-même à ces questions dans une interview parue dans le
journal quotidien l’Equipe le 1er Avril 2013. En effet, lors de cette interview, il dément la
thèse que le QIA est venu à Paris avec des objectifs politiques dissimulés. Il explique aussi
que les gens n’ont pas une image correcte de ce qu’est réellement le Qatar aujourd’hui.
Par le biais de cette interview, on peut facilement constater la stratégie de « soft power »
dont fait preuve le QIA.
En effet, ils souhaitent gagner du pouvoir par le divertissement, la culture mais surtout le
sport plutôt que par la force. Les possibilités financières dont ils disposent leur ont donc
permis d’acheter le club de la capitale pour faire de Paris une capitale du sport qu’elle
n’était plus depuis très longtemps faute de moyens financiers. En rachetant le club du PSG,
les qataris vont obtenir des opportunités de développement, que seule la ville de Paris de
par son attractivité dans le monde, pouvait leur apporter.
Après avoir mis en lumière l’histoire du club, à l’aide du modèle d’étude RCOV, nous allons
voir comment le rachat d’un club comme le PSG par des investisseurs étrangers peut faire
évoluer le business model de celui-ci.
B) Modèle d’étude RCOV
Afin de comprendre l’influence que peut avoir l’arrivée d’un nouvel investisseur dans
l’organisation d’un club professionnel, nous allons utiliser le modèle théorique d’étude
34
RCOV que l’on va appliquer à un cas concret en l’occurrence le club du Paris Saint
Germain.
Nous avons fait le choix de cet outil car il permet de mettre en lumière les différentes
composantes d’un business model. De plus, il va nous permettre de mesurer l’impact d’un
nouvel investisseur et les changements que cela implique aux différents niveaux du club.
Ce modèle développé par Benoît Demil et Xavier Lecoq (2010) rend possible l’étude de
l’organisation de l’activité d’une entreprise sous 2 approches. D’une part, elle permet une
approche statique afin de comprendre comment fonctionnent les différentes
composantes séparément. D’autre part, elle permet une approche dynamique en
étudiant l’interaction des différentes composantes entre elles.
Le modèle RCOV est constitué de trois composantes : les ressources et compétences (RC),
l’organisation (O) et les propositions de valeur faites à l’entreprise (V)
http://www.businessmodelcommunity.com
Benoît Demil et Xavier Lecoq définissent les différentes composantes du modèle d’étude
comme suit :
35
Composante 1 : Les ressources et compétences
« Les ressources sont l’ensemble des actifs tangibles ou intangibles, permanents ou non à
disposition de l’entreprise »
« Les compétences sont l’ensemble des savoirs faire et expériences à la fois du personnel
mais aussi de l’entreprise dans son ensemble qui vont être mobilisés afin d’intégrer ces
ressources ».
Il n’est pas possible de lister l’ensemble des ressources et compétences existantes dans une
entreprise. Cependant, au sein d’un club de football professionnel, les ressources et
compétences sont souvent spécifiques au monde du football.
Grâce à cet outil, il va être possible de les lister et analyser la place qu’elles représentent au
sein du club. On peut distinguer des ressources et compétences dites « clefs », «secondaires »
ou bien même « distinctives ».
Composante 2 : Les propositions de valeur
« La proposition de valeur est un concept plus large que celui d’offre qui tend à réduire la
créativité à la seule innovation en termes de produits ou services que propose une
entreprise sur son marché ». Nous verrons comment il est possible pour un club d’innover
par le biais de cette composante notamment au niveau de son positionnement et des
cibles
Composante 3 : L’organisation
« L’organisation de l’activité comprend deux dimensions qui sont l’organisation interne
et externe, c’est à dire le réseau de valeur constitué avec les partenaires».
L’organisation constitue donc la structure des différentes activités qu’elles soient au sein
de l’entreprise ou à l’extérieur de celle-ci. Cette composante diffère parfois beaucoup d’un
club à un autre en fonction des choix réalisés en la matière. Au sein d’un club de football,
les choix d’internaliser ou non les activités dépendent fortement des autres composantes.
36
Ressources
La composante principale du RCOV du club de Paris est le R de ressources. En effet, le
fonds d’investissement qatari a amené au PSG des ressources financières très
importantes. L’apport massif de ressources financières tient au fait qu’ils veulent se
donner le plus de chance possible d’atteindre les objectifs qu’ils se sont fixés. L’objectif
principal avoué étant de devenir l’un des plus grands clubs d’Europe sur les années à
venir.
Comme décrit ci-dessus, la composante « ressources » est clef dans leur stratégie par
conséquent, ces ressources représentent l’élément central du business model depuis
l’arrivée des qataris à la tête du club.
Afin d’évaluer la place que représente la composante ressources dans le business model
du club depuis le changement de propriétaire, nous avons réalisé à la fois une analyse
dynamique de la structure financière ainsi qu’une étude comparative avec deux autres
grands clubs européens aux ressources quasi illimitées.
L’objectif du club étant d’atteindre les sommets européens, l’étude comparative visera le
Bayern Munich et le Réal de Madrid qui représentent ce qu’il se fait de mieux à l’heure
actuelle au niveau sportif et économique en Europe.
Lorsque l’on parle des grands clubs de football européen, le budget annuel permet
facilement de connaître la dimension du club. Pour ce qui est du PSG, les chiffres
concernant le budget sont assez frappants tant l’évolution sur ces dernières années
montre le changement de dimension qu’a connu le club avec l’arrivée des qataris.
Tableau comparatif des budgets du PSG, Bayern et R. Madrid sur les trois dernières
années
2013/2014 2012/2013 2011/2012
Club Budget
annuel Club Budget annuel Club Budget annuel
PSG 399 M€* PSG 300 M€ PSG 150 M€
Bayern 431 M€ Bayern 400 M€ Bayern 373 M€
37
R. Madrid 519 M€ R. Madrid 517 M€ R. Madrid 500 M€
*Chiffres en millions d’euros Sources : Sportune
A l’aide de ce tableau comparatif des budgets, nous pouvons faire plusieurs bilans.
Premièrement, depuis l’arrivée des qataris à la tête du PSG, on peut voir qu’en trois ans
le budget du club a presque triplé passant de 150M€ au cours de la saison 2011/2012 à
presque 400M€ pour la saison actuelle 2013/2014.
Ensuite, on peut aussi constater que l’écart de budget entre les tops clubs européens et
celui du PSG se réduit d’années en années compte tenu des ressources dont les
investisseurs du PSG disposent.
A titre d’exemple, le second budget du championnat de France de ligue 1 pour la saison
2013/2014 était l’AS Monaco lui aussi détenu par un nouveau propriétaire étranger dont
le budget était de 130M€. Par conséquent, on peut voir que le PSG dispose d’un budget
plus de trois fois supérieur à celui de son dauphin.
Cette étude financière des budgets permet de montrer comment le club du PSG ces
dernières années a changé de dimension au niveau européen. Si l’on remonte à la saison
2010/2011, le budget du club du PSG était seulement de 80 M€ avant l’arrivée des qataris.
Ce changement radical est en grande partie due à l’arrivée de ces nouveaux investisseurs
qataris. La rapidité dont a fait preuve le club pour rejoindre les grands d’Europe au niveau
financier ne laisse planer aucun doute sur l’ambition des nouveaux propriétaires du club.
Après avoir comparé et analysé le budget du club, il est pertinent d’observer la place et
l’évolution des salaires au sein du club. Afin d’obtenir une comparaison simple de la
situation au niveau salarial, nous prenons en compte seulement les salaires bruts
mensuels sans tenir compte des contrats annexes de type publicitaire ou autre.
Tout d’abord, nous allons faire une analyse dynamique pour montrer l’évolution des
salaires de l’équipe sur les trois dernières années comme pour le budget.
38
Salaires bruts mensuels des 6 joueurs les mieux payés du PSG sur les trois dernières
années
2013/2014 2012/2013 2011/2012
Nom Salaires Nom Salaires Nom Salaires
Ibrahimovic 1 375 000 € Ibrahimovic 1 375 000 € Lugano 340 000 €
Thiago Silva 1 000 000 € Thiago Silva 780 000 € Alex 340 000 €
Cavani 830 000 € Lavezzi 415 000 € Sakho 333 000 €
Lavezzi 415 000 € Lugano 340 000 € Motta 333 000 €
Alex 340 000 € Alex 340 000 € Sissoko 325 000 €
Motta 333 000 € Sakho 333 000 € Nene 320 000 €
Total 4 293 000 € Total 3 583 000 € Total 1 991 000 €
Source : actusport
Au cours des trois dernières saisons, les salaires ont augmenté de manière significative
concernant les joueurs les mieux payés du club. En effet, seulement en l’espace de 3 ans,
les salaires des 6 joueurs les mieux payés ont augmenté de 115%. L’augmentation a
d’abord été de 79% entre 2012 et 2013 puis de 20% entre 2013 et 2014. Ces
augmentations significatives sont en grande partie due à l’arrivée de grands joueurs
comme Zlatan Ibrahimovic qui à lui seul gagne plus de 4 fois ce que gagne la quasi totalité
des joueurs de l’équipe.
Une nouvelle fois à titre d’exemple, la saison précédant l’arrivée des qataris à la tête du
club 2010/2011, les salaires mensuels des 6 joueurs les mieux payés atteignaient 1 355
000€ c’est à dire moins que ce que touche Zlatan Ibrahimovic tout seul en un mois.
39
Chaque année de nouveaux joueurs aux salaires mirobolants rentrent dans l’effectif
parisien à la demande du fonds d’investissement qatari. Cela a commencé avec l’arrivée
du jeune argentin Javier Pastore au mercato estival de la saison 2011/2012 pour
terminer cette saison 2013/2014 avec la venue de l’uruguayen Edinson Cavani. Cette
volonté des propriétaires d’améliorer leur effectif en attirant les meilleurs joueurs du
monde montre leur ambition sur le plan sportif.
A l’aide de ce tableau des salaires, on s’aperçoit immédiatement de la stratégie des qataris
vis à vis des salaires du club. Cependant, il faut aussi comparer cela avec les autres grands
clubs européens pour avoir une image réelle de leur place actuelle en Europe sur cet
élément des ressources.
Tableau comparatif des salaires mensuels bruts mensuels des 6 joueurs les mieux payés
Saison 2013/2014
PSG Real Madrid Bayern Munich
Nom Salaires Nom Salaires Nom Salaires
Ibrahimovic 1 375 000 € Ronaldo 1 420 000 € Ribery 994 000 €
Thiago Silva 1 000 000 € Bale 592 000 € Robben 832 000 €
Cavani 830 000 € Casillas 516 000 € Schweinsteiger 607 000 €
Lavezzi 415 000 € Benzema 375 000 € Lahm 540 000 €
Alex 340 000 € Ramos 375 000 € Gotze 517 000 €
Motta 333 000 € Modric 375 000 € Neuer 472 000 €
Total 4 293 000 € Total 3 653 000 € Total 3 962 000 €
Source : actusport
40
A l’aide de ce tableau comparatif des salaires des joueurs les mieux payés des plus grands
clubs d’Europe, on constate que pour la première saison le PSG rivalise en terme de
salaires.
Ce tableau montre comment le PSG est entré depuis la prise de pouvoir des qataris dans
le gotha européen au niveau des salaires. De plus, la structure des salaires ne fait
qu’augmenter chaque année et la question se pose de savoir où vont-ils s’arrêter compte
tenu des rumeurs de gros transferts pour le prochain mercato estival.
Il est clair que les qataris ont fait le choix de s’installer au plus au niveau en achetant des
joueurs très chers parfois trop. Cependant, cela leur permet d’obtenir la visibilité et la
notoriété qu’ils souhaitent obtenir le plus rapidement possible.
Si l’on s’attache à comparer les salaires des joueurs avec les plus grands clubs d’Europe, il
est intéressant de le faire aussi à une échelle nationale. En effet, si l’on compare ce
nouveau PSG des qataris avec l’OL de Jean Michel Aulas qui a tout gagné au cours des
années 2000, il est flagrant de voir qu’aucune comparaison financière n’est possible. Le
club de l’Olympique Lyonnais de son côté réduit chaque année depuis 3 ans sa masse
salariale. A titre d’exemple, au 1er février 2013 selon le rapport financier semestriel de
l’OL, le club est passé de 30 joueurs à 24 joueurs sous contrat professionnel en seulement
l’espace de 6 mois. En France, la quasi totalité des clubs, à l’exception de Monaco et
Marseille, réduisent leur masse salariale ce qui paraît paradoxal lorsque l’on voit
l’évolution de celle-ci au PSG. Il est difficile d’ignorer l’origine et les ressources dont
disposent les investisseurs du PSG pour analyser ce paradoxe. En quelques sortes, on peut
dire que le championnat de France s’internationalise et crée un championnat à double
vitesse au niveau des salaires des joueurs.
Au sein d’un club de football professionnel, la structure des revenus de celui-ci doit être
analysée minutieusement. En effet, cette structure des revenus peut être considérée
comme le pilier du busines model dans le sens où elle donne des tendances sur la stratégie
d’un club comparé à un autre.
41
Comme pour le budget et les salaires, nous allons analyser l’évolution de cette répartition
des revenus et la comparer toujours avec les grands clubs d’Europe que sont le Real
Madrid et le Bayern Munich. Afin de montrer l’évolution de la structure des revenus entre
avant et après l’arrivée des qataris à la tête du club, nous avons choisi d’analyser la saison
2010/2011 et 2011/2012. Par soucis de précision, nous choisissons de nous baser sur
les chiffres de la DNCG( Direction Nationale du Contrôle de gestion) qui est une
commission indépendante qui surveille les finances des clubs de football professionnels
français.
Total Revenus : 220 Millions d’euros
67%
11%
21%
Structure des revenus du PSG 2011/2012
Merchandising
Billeterie
Droits TV
42
Total Revenus 100 Millions d’euros
Source : Rapport DNCG 2011/2012
Ces deux graphiques illustrent l’évolution de la structure des revenus du PSG. Le premier
étant la situation après investissement et le second avant investissement.
A l’aide de ces deux graphiques, on peut réaliser deux constats :
Le total des revenus est passé de 100 millions d’euros à 222 millions d’euros en
seulement un an par conséquent il a plus que doublé. On peut expliquer cela par le fait
que le merchandising est devenue la clef des revenus du club. L’explosion des ventes de
produits dérivés entre les deux saisons a complètement changé la structure des revenus.
Toujours selon le rapport de la DNCG, le chiffre d’affaires dégagé par la vente de produits
dérivés est passé de 17 à 125 millions d’euros en un an avec l’arrivée des qataris.
Même si la vente de produits dérivés a explosé, c’est toute la structure qui a profondément
évolué entre la saison 2010/2011 et la saison 2011/2012.
En 2010/2011, elle reposait essentiellement sur les droits TV à hauteur de 44% avec tout
de même 38% venant du merchandising. Avec l’arrivée des qataris, la part du
merchandising dans la répartition des revenus est passée à 67%. L’explosion des produits
dérivés montre combien le club est en train de changer de dimension avec l’injection de
fons permettant l’arrivée de grands joueurs. A titre d’exemple, lors du passage de David
Beckham au PSG, chaque jour 350 maillots floqués à son nom se vendaient dans le monde
38%
18%
44%
Structure des revenus du PSG 2010/2011
Merchandising
Billeterie
Droits TV
43
ce qui représentaient 75% des ventes de maillot par jour à l’époque. Selon le célèbre
quotidien anglais « Daily Mail », le PSG a empoché la somme de 17 millions d’euros en
l’espace de seulement 5 mois grâce à la venue au club de David Beckham.
Le poids du merchandising dans la nouvelle structure des revenus du club depuis 2012
témoigne de l’envie des nouveaux propriétaires étrangers de développer leur visibilité et
leur notoriété via la marque Paris Saint Germain. Enfin, le poids financier du club de la
capitale est passé de 68 à 267 millions d’euros c’est à dire qu’il a plus de quadruplé en 1
an avec l’arrivée des qataris. Cette explosion du bilan du club est en grande partie due à
l’augmentation des contrats des joueurs et des entraineurs qui sont des immobilisations
incorporelles.
Si l’on rentre dans le détail de la structure financière du club, on s’aperçoit que
l’actionnariat du club a profondément changé puisque le mécène que constitue le QIA a
massivement injecté des fonds à son arrivée au mercato estival de 2011.
Les nouveaux propriétaires souhaitant rivaliser avec les plus grands d’Europe, il est
nécessaire de comparer la structure financière du club avec ces adversaires que sont le
Real Madrid et le Bayern Munich juste après leur investissement.
44
Graphique de la structure des revenus des grands clubs d’Europe saison 2011/2012
Source : Football Money League 2013 - Deloitte
Tout d’abord, attachons nous à la comparer avec le club qui dégage le plus de revenus en
Europe : le Real Madrid.
Au cours de la saison 2011/2012, la barre historique des 500 millions d’euros de revenus
a été dépassée par le club madrilène. Selon les rapports Deloitte, ces revenus ne font
qu’augmenter passant de 365 millions d’euros en 2008 à 512 millions d’euros en 2012.
De plus, compte tenu de la crise économique que traverse l’Espagne depuis quelques
années, l’augmentation constante des revenus annuels du club madrilène est étonnante.
Certes, le club madrilène constitue la référence européenne sur le plan de la génération
de revenus annuels cependant, il ne faut pas en tirer des conclusions trop hâtives quand
à la stabilité financière du club.
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
ParisMadrid
Munich
67%
39%55%
11%
25%
23%
21%
36%22%
Droits TV
Billeterie
Merchandising
45
Etant propriétaire du stade Santiago Bernabeu, cela leur permet d’équilibrer leur
structure de revenus comparée à celle du PSG. Toutefois, ils dépendent beaucoup plus
des droits TV dans leur structure que le PSG ou même le Bayern Munich. L’ensemble de
postes de revenus sont en augmentation annuelle comparée à la saison 2010 / 2011 ce
qui témoigne tout de même d’une certaine stabilité des revenus.
Le Real Madrid dispose d’une notoriété non négligeable à l’étranger particulièrement en
Asie. Le club entretient son image de marque depuis plusieurs décennies afin d’attirer des
sponsors prestigieux tels que Emirates Airlines par exemple. Il ne faut cependant pas
oublier que les clubs espagnols sont les plus endettés à travers le monde. Le fait est
qu’actuellement le Real Madrid dépense plus qu’il ne gagne malgré les efforts consentis à
diminuer la dette du club. Cette situation est d’autant plus complexe que le club va devoir
se plier aux règles du fair-play financier ce qui pourrait ralentir leur activité dans les
années à venir.
Concernant le Bayern Munich, on peut noter que le club dépend fortement du
merchandising pour générer des revenus tout comme le PSG. En effet, 55% des revenus
dégagés au cours de la saison 2011 / 2012 viennent de ce poste. La différence notable
avec le PSG réside dans la part de la billetterie dans cette structure. La billetterie génère
environ 23% des revenus sur une année alors que pour le PSG cela représente seulement
11%.
Contrairement au Real Madrid, les finances du club bavarois sont de leur coté très saines.
En effet, cela fait plus de 20 ans que le club n’est pas déficitaire et à ce titre le Bayern
Munich constitue une référence en Europe à ce niveau là. Comme au Real Madrid,
l’ensemble des postes de revenus a augmenté particulièrement les produits dérivés de
30% environ cette saison là selon le rapport Deloitte 2013. Toujours selon ce rapport, le
club bavarois a dégagé plus de 360 millions d’euros de revenus au cours de la saison
2011/2012.
46
Compétences
Afin d’analyser la composante compétences du modèle d’étude, revenons sur le rachat du
club par le QIA. Lorsqu’ils rachètent le club en Mai 2011, les qataris souhaitent utiliser
une stratégie de « soft power » pour développer leur visibilité et leur notoriété.
Acheter le club de la capitale aux américains de Colony Capital n’est pas seulement une
opportunité économique. Cela rentre dans une stratégie plus globale à long terme de
promouvoir leur pays méconnu du monde, le Qatar par le biais du sport numéro 1 en
Europe, le football. Pour s’y faire, le club a donc mis les moyens qu’il faut pour faire partie
des grands clubs d’Europe dans l’optique de gagner la ligue des champions dans les
années à venir.
Cependant, on n’arrive pas au sommet d’une compétition européenne seulement en
injectant des fonds. Ne disposant pas d’une connaissance précise du monde du football,
ils ont donc décidé de miser sur l’expérience de certaines personnes pour atteindre les
sommets. En effet, dans cette stratégie de développement rapide basée sur des hommes
d’expérience, ils ont nommé l’ancien footballeur et entraineur Leonardo directeur sportif
du club parisien. S’en est suivie l’arrivée d’un des plus grands entraineurs au monde, Carlo
Ancelotti, à la tête de l’équipe. Enfin, ils ont engagé Jean Claude Blanc qui a été président
du célèbre club Turinois afin d’être directeur adjoint du club. Avec la venue de ces grands
noms du monde du football européen, les dirigeants qataris souhaitent miser sur leur
expérience et leur savoir faire pour convaincre des grands joueurs de les rejoindre dans
ce grand projet.
47
L’ensemble de ces arrivées qu’elles soient dans la direction, le banc de touche ou bien
même le terrain, fait partie d’un projet global bien plus grand que celui de gagner des
matchs de football. Amine Manni considère que l’apport des Qataris au niveau sportif est
« Colossal, les montants injectés dans les clubs de foot ont permis une professionnalisation
qui s'est accompagnée d'une élévation du niveau de jeu. Avoir les moyens de recruter les
meilleurs joueurs pour son club, augmente les chances de bien jouer, de gagner des titres et
avoir une place importante dans l'histoire de ce sport ».
Par le biais de ces arrivées, le club a donc développé de nouvelles compétences
nécessaires à l’atteinte des objectifs fixés. Aujourd’hui, les compétences sont une
composante clef du succès d’un projet et les propriétaires du club parisien l’ont bien
compris. Ils ont déboursé des sommes astronomiques notamment sur le marché des
transferts pour s’attacher les services de joueurs de renommée mondiale. Afin d’illustrer
l’ampleur de ces investissements massifs, il faut savoir que le PSG a dépensé 147 millions
d’euros au cours du mercato d’été 2012 tout en sachant que les 19 autres clubs français
ont déboursé 88 millions d’euros tous ensemble. (Chiffres du républicain-lorrain du
06/09/2012)
L’acquisition de compétences externes est une priorité pour les qataris. Ils ont fait le pari
de les obtenir en s’attachant les services d’un staff et de joueurs expérimentés.
Cependant, les compétences dans un club ne peuvent être seulement assimilées aux
joueurs et au staff. Il faut avoir une bonne gestion en lien avec sa stratégie d’augmenter
ses revenus par différents moyens tels que la construction d’un nouveau stade ou bien
développer son image à l’international. Puisque les qataris ne pourront pas à l’avenir
jouer au Stade de France, la rénovation du Parc des Princes, dont la fin des travaux est
prévue pour l’Euro 2016, constitue un axe de développement important.
Le club parisien souhaite donc atteindre les sommets au niveau sportif tout en générant
des revenus supplémentaires chaque année à l’aide des compétences clefs qu’ils sont en
train d’acquérir au fil des années.
48
Organisation
Depuis l’arrivée des Qataris, l’organisation interne du club du Paris-Saint-Germain a été
bouleversée. Si nous devions résumer celle-ci, il faudrait la décrire comme pyramidale,
car nous allons le voir, les directeurs sportifs et entraineurs se sont succédés mais peu
importe les personnes et peu importe le type de décisions à prendre, le choix final est
toujours revenu au Cheikh Al Thani. Même si c’est Nasser qui gère les décisions au
quotidien, aucun changement radical comme le changement d’entraineur ne pourra être
pris par lui seul.
A première vue il est donc difficile d’établir le rôle de chacun, notamment du président
Nasser Al-Khelaïfi, mais le rôle de ce dernier est réellement primordial. En effet c’est un
intime du Prince, et le représente au quotidien au sein du club. Il est le lien pour prendre
les grandes décisions stratégiques telles que le choix des entraineurs, le projet du stade
et le développement des infrastructures d’entrainement. Encore une fois, pour montrer le
caractère pyramidal du mode de décisions, aucune de ces dernières ne peut être prise
sans l’aval du président du PSG. Cependant, dès son arrivée Nasser a pris la décision de
s’entourer de personnes très compétentes et avec beaucoup d’expérience dans le milieu
du football, avec les recrutements de Leonardo et de Jean-Claude Blanc.
Nous allons rapidement aborder le cas de Leonardo, qui n’est plus présent au sein du club
aujourd’hui, mais qui était lors de l’arrivée des Qataris une des priorités pour installer le
projet de renouveau. Son rôle était principalement sportif, et son apport était basé sur le
relationnel et ses contacts développés en Italie notamment. En effet, le brésilien paraissait
indispensable à l’installation du projet plus qu’à son développement. Sans lui, des
personnalités comme Ibrahimovic, Ancelotti, ou Thiago Silva qui ont ou font partie à part
entière du projet d’évolution du PSG ne seraient sans aucun doute pas venus. Son apport
a donc été considérable, mais le souci est survenu lorsque Leonardo a voulu prendre plus
de place que ce que les Qataris voulaient bien lui donner, et encore une fois c’est l’émirat
qui a fait part de son mécontentement et qui a demandé à Nasser de s’en séparer après
une collaboration de qualité.
Nous allons maintenant aborder les deux hommes qui aujourd’hui gèrent au quotidien les
questions principalement sportives et stratégiques liées au club, deux hommes que nous
pourrions nommer le clan des « Blanc », Jean-Claude Blanc et Laurent Blanc. Débutons par
49
analyser la place du directeur général délégué, véritable bras droit de Nasser Al-Kalaifi.
Ce choix est apparu comme une évidence pour les investisseurs lors de leur arrivée au
Paris-Saint-Germain.
C’est tout d’abord un homme d’expérience, qui a tout connu ou presque dans le milieu du
sport : le Tour de France, les JO d’hiver, le Dakar, ou encore la Fédération Française de
Tennis. Jean-Claude avait à l’époque était pressenti pour s’occuper de l’organisation des
JO à Paris, si la capitale française emportait le dossier, mais face à cet échec, il décida de
rejoindre l’Italie et plus précisément la Juventus de Turin. Il est arrivé au moment où le
club rencontrait la pire crise de son histoire sur base de scandales et de descente du club
en deuxième division. La mission confiée à Blanc a été de remettre le club sur deux rails
en lui assurant une stabilité financière et une image digne de son passé. Il est également
avec Michel Platini à l’origine du projet de la mise en place de finances surveillées auprès
des clubs de football. Après avoir réussi son pari auprès de la Vieille Dame, il a décidé
d’accepter le défi du PSG pour exporter et installer son modèle dans l’hexagone.
Depuis son arrivée, son rôle va plus loin que celui de simple conseillé ou adjoint du
président, sur certains dossiers il prend complétement la casquette de président quand
Nasser est « simplement » un représentant de l’actionnaire.
Les deux hommes forts du PSG : Jean-Claude Blanc et Nasser Al-Khelaifi
Jean-Claude Blanc est donc en charge des gros dossiers du moment en particulier le
nouveau parc des Princes, et toute la partie marketing du club avec les relations avec les
entreprises et la billetterie. Mais au-delà de cette image de dirigeant droit et exigeant qui
va dans la continuité des Qataris, c’est quelqu’un qui connait vraiment le domaine dans
lequel il évolue et qui n’hésite pas à prendre ses responsabilités quand l’image du club est
écornée, comme ça a pu être le cas la saison passée lors des débordements au Trocadéro
50
suite au titre de champion de France du club parisien. A l’image des investisseurs dans le
football moderne, c’est un véritable homme d’affaires qui veut acter dans le sport, avec
comme seul mot d’ordre la réussite financière.
Abordons désormais, celui qui apparait comme l’échelon le plus proche du terrain de cette
pyramide, Laurent Blanc. Présenté au début de la saison comme un choix par défaut, après
les refus de très nombreux coachs suite au départ de Carlo Ancelotti, il s’est brillamment
imposé au fil de la saison, et pas seulement au niveau sportif.
Sur ce point, avec trois titres acquis et malgré le goût amer de l’élimination en quart de
finale de la Ligue des Champions face à Chelsea, le bilan semble positif et les objectifs
remplis, à tel point que le contrat du coach a été prolongé en fin de saison. Et au-delà des
titres, c’est pour la qualité du jeu proposé que le PSG a été plébiscité cette saison. Souvent
critiqué sur ce point la saison dernière sous la houlette de Carlo Ancelotti, le schéma
offensif choisi par l’entraineur français a beaucoup plu à ses dirigeants et au public.
Outre l’aspect sportif, Laurent Blanc a également pris sa place humainement et a su
imposer ses idées, cela a été particulièrement caractérisé par le transfert de Yohann
Cabaye lors du mercato d’hiver. Ce n’était pas un choix forcément soutenu ni par ses
dirigeants ni par le vestiaire mais Laurent Blanc a fait le forcing pour aller au bout du
dossier et il a finalement eu gain de cause.
Signature de Yohann Cabaye : choix imposé par Laurent Blanc
51
L’organisation du Paris-Saint-Germain parait donc assez claire malgré les différents
intervenants. Si nous devons mettre un aspect en avant, c’est la rapidité des prises de
décisions, aussi bien pour le choix des joueurs, des entraineurs que pour les décisions
stratégiques. Deux facteurs nous paraissent évidents pour justifier cela : comme expliquer
précédemment la structure pyramidale, mais surtout le budget du club. Ce dernier a été
multiplié par quatre depuis l’arrivée des Qataris, et il est évidemment plus facile de
prendre des décisions lorsque les financements sont à disposition. Les résultats sportifs
suivants, et les ambitions des dirigeants étant de plus en plus importantes, les
investissements risquent de s’accélérer dans les prochaines saisons.
Valeurs
Tout d’abord il faut se demander ce que recherchent les investisseurs lorsqu’ils prennent
la décision d’acheter un club de football. Et déjà c’est un point intéressant, puisque la
finalité de ces investissements n’est pas du tout la même pour Abramovitch à Chelsea que
pour le Cheikh au Paris-Saint-Germain. Ils ont un point commun, c’est que les deux
recherchent une valorisation d’image, mais si pour le dirigeant de Chelsea cette
valorisation le concerne lui et sa fortune, pour le Cheikh c’est une recherche de
valorisation pour l’image de son pays, le Qatar. Amine Manni considère ces derniers
comme « des communicants qui au-delà de leur passion et soif de titres, profitent pour se
faire connaitre, faire connaître leur pays (Qatar, Emirats Arabes Unis) et augmenter leur
influence l’échiquier économique et politique ».
Au-delà de leur présence dans le monde du football, leur arrivée dans le sport en générale
doit à terme permettre au pays de modifier son image de pays ne respectant pas les droits
de l’homme et non-égalitaire, avec en point d’orgue l’organisation de la Coupe du Monde
chez eux en 2022. Le sport représente pour eux une possibilité d’investissements
supplémentaire, décision qui s’inscrit dans la stratégie à long terme du pays qui tend à
toucher un maximum de secteurs différents. Le choix de la France n’est pas un hasard,
c’est un pays où les secteurs d’investissements pouvant intéresser les qataris sont
nombreux, et où leur côte de popularité semble au plus bas.
52
Voici quelques secteurs au sein desquelles on peut noter la présence du Qatar :
Hôtellerie : Hôtel du Louvre, Carlton Cannes, Martinez Cannes,…
Immobilier
Entreprises : Total, LVMH, Le Printemps,…
Sport : PSG (handball et football), Prix de l’Arc de Triomphe,…
Médias : Bein Sport
Ce dernier point, la chaîne Bein Sport, est un aspect très important de la stratégie du
changement d’image. Depuis l’arrivée des Qataris, la politique vis-à-vis des médias s’est
complexifiée, et toutes les déclarations sont minutieusement calculées et prévues. Bein
Sport qui appartient au Qatar et qui a longtemps était dirigé par Nasser lui-même a permis
au club de la capitale d’avoir la « main mise » sur l’image retransmise sur le PSG par un
des diffuseurs de la Ligue 1. Cette chaine est également un moyen de pression sur les
autres médias, puisque le club peut choisir de ne communiquer que sur ce média et ainsi
boycotter les autres, ainsi la direction du club de la capitale s’assure de se faire entendre
selon la façon qu’il désire. Les médias dépendent donc du bon vouloir des dirigeants
parisiens. La relation avec les médias est donc bien muselée et la « conquête » d’une image
positive commence par ce moyen pour QIA.
Autre aspect indispensable pour acquérir une image positive, la relation avec le public.
Ces dernières années, et bien avant l’arrivée des nouveaux investisseurs, le club parisien
a mis en place une politique qui tend à dissoudre la majorité des associations de
supporters dans le but d’assainir les tribunes bien avant les objectifs de renouveau sportif.
La relation avec les supporters historiques s’est donc refroidie, et nous allons voir que dès
leur arrivée les Qataris ont poursuivi la démarche.
Ils possèdent une vision bien particulière de l’image à donner aux matchs du Paris-Saint-
Germain : ils veulent mettre en place beaucoup plus qu’une simple performance sportive,
en effet ils désirent proposer un véritable spectacle. Les dirigeants ne s’adressent plus
simplement aux supporters du PSG, ni même aux fans de football, mais aux gens désirant
voir un spectacle et des stars jouer au football. L’objectif est de venir au stade comme nous
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allons au théâtre, au cinéma, ou à un concert, on paie pour voir des gens faire une
performance et voilà.
La limite de ce modèle est le sentiment d’appartenance aux couleurs du club des
supporters cependant, en ce qui concerne les ventes de billets, elles n’ont cessé
d’augmenter depuis 2011, ce qui montre que les gens préfèrent voir des stars gagner dans
une ambiance moins festive, que des joueurs moins performants dans un stade qui chante.
Même si conclure cela peut être considéré comme un raccourci, les chiffres vont dans ce
sens.
Cependant, il serait difficile de ne pas remarquer le mécontentement de certains groupes
de supporters. Cette révolte est mise en avant lors des matchs à l’extérieur du club (dans
les endroits où les déplacements des supporters parisiens sont autorisés) ou de manière
plus virulente l’année passée lors de la remise du titre de champion de France au
Trocadéro. Nous avons eu l’opportunité d’assister à des entrainements du Paris-Saint-
Germain durant cette saison 2013-2014 et il est indéniable que de l’image du club, même
si la majorité se satisfait amplement de ce renouveau et de l’arrivée des nombreuses stars
au sein de l’effectif.
Nous avons pu observer que l’arrivée des Qataris a donc sensiblement modifié toutes les
composantes du modèle RCOV. Les revenus évidemment ont évolué grâce à la fortune du
Cheikh, dans le but de remporter des titres et de s’installer dans le sport, et évidemment
en premier lieu le recrutement de très bons joueurs et de stars. Pour fructifier ces
ressources financières, le recrutement de compétences dignes de ce nom a été
indispensable. Comme nous le disions précédemment, des personnes comme Leonardo,
Carlo Ancelotti, ou Jean-Claude Blanc ont permis de bâtir l’équipe telle qu’elle est
aujourd’hui. Les stars ne sont pas donc que sur le terrain mais également dans les bureaux
et la direction. Troisième point, l’organisation est très différente comparée à de
nombreux autres clubs, et ce système est favorisé par la richesse du club, avec les pleins
pouvoirs pour le Cheikh. Comme vu juste au-dessus, indéniablement les valeurs du club
ont été impactées, et ceux pas toujours de façon positive pour le public.
Avec les résultats que nous avons récoltés lors de notre sondage, on s’aperçoit que les
personnes contrent l’arrivée d’investisseurs étrangers dans le football le sont car selon
eux, cela tue l’esprit du football et ses valeurs historiques. Cependant, 76% des sondés
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considèrent que ces investisseurs représentent l’avenir du football européen à des
conditions pour certains d’entre eux. Cela démontre bien comment les qataris ont changé
les valeurs du club tout en gardant une image positive auprès de la population excepté
concernant les supporters historiques des clubs.
Pour conclure et pour rappel, l’objectif de ces investisseurs n’est pas la maximisation de
profits. Ils veulent montrer aux yeux du grand public leur professionnalisme et leur sens
des affaires pour servir l’image de leur pays. Force est de constater que cette stratégie
fonctionne à merveille dans la capitale pour le moment. A l’image des cas Beckham ou
Ibrahimovic, tous les investissements sont calculés et possèdent des objectifs bien précis
de retombés pour le club, qu’ils soient marketing ou sportifs. Les ressources tendent donc
à être valorisées par les compétences et à l’organisation qui vont elles influencées sur les
valeurs recherchées par le club.
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Conclusion
Après avoir étudié les différents business model qui existent dans le monde du football,
et mis en avant que les nouveaux investisseurs sont de plus en plus fréquents, nous
pouvons ressortir plusieurs points.
Tout d’abord, il est difficile de mettre en avant un seul business model mis en place par
ces investisseurs. En effet, nous avons choisi le cas du PSG pour des raisons particulières,
car le modèle choisi par les Qataris ne correspond pas aux modèles prédéfinis par les
investisseurs étrangers. Le cheikh a décidé de construire un modèle proche des standards
de ceux développés habituellement dans le football.
La maximisation du profit n’est pas le premier objectif des investisseurs, ils recherchent
plutôt des performances sportives, et la construction d’une équipe compétitive à travers
l’acquisition de grands joueurs. Mais la différence des Qataris est la vitesse et l’ampleur
mise en place pour mener ce projet à bien. La stratégie est simple : des ressources
financières toujours plus importantes, pour l’acquisition de compétences qui seront
difficiles à égaler pour la concurrence. A première vue, ce type d’investissement semble
plus fiable que ceux opérer à l’Anzhi ou encore à Chelsea, même si chez ce dernier cela a
finalement porté ses fruits.
Pour finir, une question reste cependant sans réponse, c’est l’avenir et la réussite de ces
business model. Il est indéniable qu’ils influencent le football européen à court et moyen
terme, mais l’évaluation réelle se fera à la fin de ces investissements. Ces investissements
sont-ils durables et serviront-ils au football ? Les qataris vont-ils permettre de raviver la
compétitivité dans le football français ou au contraire vont-ils accélérer sa chute ? Les
gros investissements semblent accélérer les succès sportifs, mais il faudra montrer que
c’est de façon pérenne d’ici quelques années.
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Bibliographie
- Articles de journaux sportifs
- Français (L’équipe, France football) - Etrangers (Marca, The Sun)
- Articules de journaux économiques
- Français (Le monde, Les échos, républicain-lorrain, leprogrès)
- Sites Internet sportifs et économiques
- So Foot - Lequipe.fr - LFP.fr - Eurosport - Deloitte - Sportune - Actusport - PSG.fr - Lefigaro.fr - Sportstratégies.fr - Lexpress.fr - Bfmtv.com - Lenouveléconomiste.fr
- Quelques ouvrages
- L'économie du football européen, vers le "fair-play financier"? 2010 (Dermit-
Richard Nadine)
- Economie du football professionnel 2011( Bastien Drut )
- Business Model : Nouvelle génération, Editions Pearsons 2011 (Osterwalder)
- Rapport DNCG 2011 – 2012 – 2013
- Les attaquants els plus chers ne sont pas ceux qui marquent le plus (Kuper S ;
Szymanqki S.)
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Annexes Questions du sondage réalisé auprès de 135 personnes Partie 1/2
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Questions du sondage réalisé auprès de 135 personnes Partie 2/2
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Synthèse des réponses du sondage réalisé auprès de 135 personnes Partie 1/3
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Synthèse des réponses du sondage réalisé auprès de 135 personnes Partie 2/3
61
Synthèse des réponses du sondage réalisé auprès de 135 personnes Partie 3/3
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Interview d’Amine Manni, responsable FranceFootball.fr :
1) Quelle image avez-vous de l’arrivée de ce type d’investisseurs dans le milieu du football ? (au point de vue sportif, culturel, financier)
Tout au long du 20è siècle, la majeure partie des investisseurs dans les clubs de foot étaient des fortunes locales. La magne financière était beaucoup plus réduite et les retours sur investissement limités. A quelques exceptions, les clubs se reposaient essentiellement sur la formation des jeunes joueurs locaux pour en faire des stars européennes et planétaires. Le Réal des années 50/60, le Bayern de Munich et L'Ajax d'Amsterdam durant les années 70 témoignent de cette politique qui leur a permis d'atteindre des sommets et devenir des modèles de gestion et de formation des jeunes qui servent d'exemple même de nos jours.
Le Changement de cap s'opère durant les années 90, plus exactement en 1995 avec l'arrêt Bosman qui met fin aux restrictions à trois joueurs étrangers ressortissants de l'Union européenne. Les clubs qui avaient une assise financière importante n'étaient plus obligés de se consacrer à la formation des joueurs locaux. Acheter les meilleurs joueurs du continent aux clubs moins riches permettait à tout le monde de trouver son compte même si cela a accentuer l'écart qu'il y avait entre les "grands" et les "petits" clubs (en termes de palmarès).
Cette révolution s'accompagna d'une explosion des droits de retransmission des matchs, à titre d'exemple les droits de retransmission de la L1 sont passés de 4 millions d'euros en 1986 à 122 M en 1999. Pour l'ensemble des clubs, les montants perçus de ces droits deviennent la première ressource financière. Le football européen est passé au niveau supérieur. Dès lors, les grandes fortunes, personnes morales ou physiques, passionnés par le foot ou par le retour sur investissement se sont massivement dirigées vers ce nouvel eldorado financier. Ils ont apporté une spéculation massive sur les salaires et la valeur marchande des joueurs qui sont devenus une marchandise ou matière première ou encore un produit financier. Comment peut-on justifier que la valeur d'un joueur, aussi performant soit-il, est de 100 millions d'euros ? Se base-t-on sur ses performances sportives ou sur la vente de maillots et les sponsors qu'il va apporter au club? C'est certainement un peu des deux, mais ce qui est certain c'est que ces investissements ont accentué le fossé qui existait entre les clubs riches et ceux qui le sont moins.
L'impact culturel est quant à lui moins important. Je ne pense pas qu'un Abramovitch ou encore Cheikh Mansour agissent sur la manière de penser ou les habitudes culturelles des joueurs de leurs clubs. Ce qui détermine la culture d'un club et son histoire et surtout ses supporteurs. C'est eux les garants des valeurs initiales et culturelles des clubs. Le seul qui a essayé de le faire est le propriétaire malaisien de Cardiff City. Hélas pour lui les supporteurs se sont mobilisés pour avorter plusieurs de ses tentatives. Par contre cela constitue pour eux une vitrine et une exposition mondiale.
Sur le plan sportif, l'impact de ces investissements est colossal. Les montants injectés dans les clubs de foot ont permis une professionnalisation qui s'est accompagnée d'une élévation du niveau de jeu. Avoir les moyens de recruter les meilleurs joueurs pour son club, augmente les chances de bien jouer, de gagner des titres et avoir une place importante dans l'histoire de ce sport.
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2) Selon vous, quels sont les principaux objectifs de leur investissement dans le milieu du sport ? Pour vous, vont-ils en profiter pour investir dans d’autres domaines ?
Pour moi il y a deux types d'investisseurs étrangers:
- Les passionnés par foot et les trophées qui dépensent sans limites pour atteindre les sommets et le prestige qui va avec (Abramovitch ou Glazer). Chose difficile à attenidre avec les clubs de leurs pays.
- Les communicants qui au-delà de leur passion et soif de titres, profitent pour se faire connaitre, faire connaître leur pays (Qatar, Emirats Arabes Unis) et augmenter leur influence l’échiquier économique et politique.
D'ailleurs on désigne rarement les investissements d'Abramovitch comme "russes", a contrario au Paris-SG on ne parle que des investissements Qataris.
Tous ces investisseurs ont bâti leurs fortunes dans d'autres secteurs économiques (gaz, pétrole, métallurgie, agro-alimentaire...) avant d'investir le foot. Selon leur stratégie ils se sont positionnés sur d'autres projets et ont réussi avec leur puissance financière à s'imposer en rachetant des hôtels de luxe (Qatar), des complexes immobiliers (Di Benedetto), secteur automobile (Abramovitch). Pour certains le foot n'est qu'un tremplin pour investir d’autres pans de l'économie et de la politique.
3) Penchons-nous sur le cas du PSG, les qataris expliquent vouloir s’inscrire à Paris sur le long terme, qu’en penses-tu ? Est-ce que cet investissement ira au-delà du mondial au Qatar en 2022 ?
Je ne suis pas un proche des Qataris, mais si j'ai bien compris leur stratégie, ils ont une vision sur le long terme qui atteindra son sommet durant le mondial 2022 (si celui-ci résiste aux scandales qui entourent la désignation du pays hôte). Cet objectif ne les empêche pas d'avoir une vision court terme pour faire du PSG (et par conséquent Qatar) l'un des clubs les plus riches du monde. Les stars ramènent les titres qui ramènent de l'argent.
Pour les Qataris et contrairement à Chelsea ou Manchester City, "Paris" avec ou sans SG (Saint Germain) est une marque à part entière. D'ailleurs le changement du logo du club qui fait la part belle " Paris" et qui relègue les autres symboles au second plan s'inscrit dans la stratégie d'exploitation de l'aura et de l'image de la ville. Comme un produit cosmétique ou de maroquinerie. Avoir Paris et la tour Eiffel sur maillot fait de vous une marque internationale. Les Qataris l'ont bien compris et y tirent un maximum de profit. Ne reste plus qu'à mettre en place une stratégie marketing pour en tirer les plus grands bénéfices. Merchandising, partenariat avec des marques de luxe, sponsoring, un futur parc des princes plus VIP...
Personnellement je pense qu'ils sont là pour quelques décennies, le mondial 2022 n'est qu'une étape pour installer ce petit pays (2 M d'habitant et aussi grand que la gironde) dans la cour des grands. Pas seulement au niveau sportif, mais surtout sur le plan économique et
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politique. Leur puissance leur permet d'être un acteur majeur du monde arabe et au moyen orient qui reste une zone géopolitique très instable ou le Qatar est devenu l'un des interlocuteurs privilégiés des grandes nations occidentales. En résumé on n'est pas prêt d'arrêter d'entendre parler du Qatar.
4) Au niveau purement sportif, l’arrivée de ces investisseurs a permis au club de
la capitale d’attirer de grands noms (comme à Monaco également), est-ce
réellement une bonne chose pour le football français ? Pour quelles raisons ?
Si on dresse un premier bilan sur les trois dernières années et l'arrivée des Qataris à Paris
puis Rybolovlev à Monaco, il y a plus de choses positives que négatives. Avoir dans les
différents stades du pays tous les week-ends des joueurs comme Zlatan, Silva, Falcao,
Rodriguez... garanti un spectacle de qualité. Il n'y a qu’à voir l'affluence des stades quand
Paris ou Monaco (Marseille ou Saint-Etienne pour d'autres raisons) jouent à l’extérieur de
leurs stades. Toutes les équipes jouent le match de l'année face à ces grands noms et arrivent
à hausser leur niveau de jeu. Certes c'est sur des périodes courtes mais ça démontre l'effet
positif sur les petites équipes d'avoir des noms prestigieux face à eux. Si en plus de ça, ces
gros budgets dépensent une partie de leur investissement en recrutant des joueurs formés
en France, les "petits" clubs peuvent réinvestir cet argent dans le développement des
infrastructures, la formation des jeunes, recrutement de joueurs à votre valeur ajoutée...
dans le but de gagner des titres et titiller les grands.
L'autre effet positif que je constate, c'est la nouvelle exposition de la Ligue 1. Sans QSI (Qatar
Sports Investments) Zlatan ou Thigo Silva n'auraient pas foulé la pelouse de Guinguamp ou
d'Ajaccio. La promesse de jouer les premiers rôles en Europe avec des
investissements importants, même si le championnat est moins prestigieux suffit à les attirer.
Encore plus quand leur salaires dépassent les 10 M € net par an (hors contrats personnels).
D'autres grands joueurs auront envie de participer à ce projet et augmenter l'attractivité et
le niveau du Championnat de France. Ces grands joueurs sont des gagneurs et cette culture
peut rejaillir sur les autres équipes et joueurs de la Ligue 1.
