Introduction à l’analyse

sémiologique de l’image

publicitaire

Descriptif de cours

Objectif principal: Initiation aux notions de base de

l’analyse sémiologique de l’image publicitaire et mise en

exergue de sa force communicative.

Objectifs spécifiques:

Acquérir les concepts fondamentaux de la sémiologie

Approcher l’image comme signe;

Comprendre la construction d’une image ;

Identifier et lire les signes constitutifs d’une image publicitaire ;

Saisir les rapports qui peuvent s’établir entre le message linguistique et iconique sur une image et dégager leur charge communicative.

Plan de cours

I-Sémiologie ou sémiotique

II- Sémiologie et signe

III- Sémiologie de l’image

IV- Image publicitaire : construction et lecture-analyse

V- Lire l’image publicitaire

I- Sémiotique ou sémiologie

1- Définition :

Les deux termes sémiotique et sémiologie ont pour objet

l’étude des signes et des systèmes de signification.

Mais

Les terme "sémiotique" et de "sémiologie" ne sont pas pour autant des synonymes,.

Joly Martine, dans son œuvre « Introduction à l'analyse de l'image » a précisé que:

« Le premier (sémiotique) d'origine américain, est le terme canonique qui désigne la sémiotique comme philosophie des langages.

L'usage du second (sémiologie), d'origine européenne, est plutôt compris comme l'étude de langages particuliers (image, gestuelle, théâtre, etc.)»

2- Aperçu historique

Développement de la sémiotique dès 1867-1868 grâce aux travaux du philosophe, logicien Charles SandersPeirce (1839-1914)

Développement de la sémiologie en Europe aux alentours de 1908-1909 à l’instigation du linguiste et philologue suisse Ferdinand de Saussure (1857-1913)

Selon Peirce, la sémiotique est l’autre nom de la logique :

« La doctrine quasi nécessaire ou formelle des signes. »

Selon F.de Saussure, la sémiologie « C’est une science qui

étudie la vie des signes au sein de la vie sociale ; elle

formerait une partie de la psychologie sociale.».

Sémiotique Sémiologie

D’origine américaine D’origine européenne

Prend en charge l’étude de

tous les signes y compris le

signe linguistique

prend en charge l’étude des

signes ayant un aspect

particuliers, non linguistiques

privilégie l’étude des signes en

situation

privilégie l’étude des signes

organisés en systèmes

sa paternité revient à Charles

Sanders Peirce (1839 –1914)

sa paternité revient à

Ferdinand de Saussure (1857-

1913)

Ses auteurs les plus connus

sont:

Thomas Sebeok, , Gérard Deledalle,

David Savan, Eliseo Veron, Claudine

Tiercelin, etc

Ses auteurs les plus connus

sont:

Roman Jakobson, Louis Hjelmslev,

Roland Barthes, Umberto Eco,

Algirdas Julien Greimas (fondateur de

l’Ecole de Paris).

II-Sémiologie et signe

1- Qu’est-ce qu’un signe ?

Etymologie: Signe: n.m. du latin signum, marque, statue, preuve.

Indice, marque, symptôme et plus généralement chose perçue et dont on peut tirer des prévisions, des déductions, des indications, sur une autre chose absente à laquelle elle est liée.

Geste, acte, mouvement volontaire qui manifeste une certaine façon d’être, d’agir, de ressentir…

Autres définitions:

« Un signe a une matérialité que l'on perçoit avec l'un ou

plusieurs de nos perceptions (langage articulé, cri,

musique, bruit), le sentir (odeurs diverses:parfum, fumée),

On peut le voir (un objet, une couleur, un geste),

l'entendre le toucher, ou encore le goûter.

Cette chose que l'on perçoit tient lieu de quelque chose

d'autre : c'est la particularité essentielle du signe : être là,

pour désigner ou signaler autre

chose d'absent, concret ou abstrait ».

M. Joly, Introduction à l'analyse de l'image, Editions Nathan, Paris, 1993, p.25.

Un signe est la réunion de quelque chose que je perçois

et de l’image mentale associée à cette perception. Le

signe est par essence double:

Un Signifiant, la face matérielle, physique,

sensoriellement saisissable,

Un Signifié la face immatérielle, conceptuelle, qu’on ne

peut appréhender que intellectuellement.

et sont indissociables, ils sont

comparables aux deux faces d’une même pièce qui serait

le signe.

est l’acte qui unit le signifié et le

signifiant et qui produit le signe.

2- Le signe selon F .de Saussure :

F. d. Saussure, Cours de linguistique générale, Lausanne-Paris,

1974. Nouvelle discipline de la sémiologie

« On peut donc concevoir une science qui étudie la vie des signes au sein de la

vie sociale... nous la nommerons sémiologie [...]. Elle nous apprendrait en quoi

consistent les signes, quelles lois les régissent. Puisqu'elle n'existe pas encore,

on ne peut dire ce qu'elle sera ; mais elle a droit à l'existence, sa place est

déterminée d'avance. La linguistique n'est qu'une partie de cette science

générale, les lois que découvrira la sémiologie seront applicables à la

linguistique, et celle-ci se trouvera ainsi rattachée à un domaine bien défini

dans l'ensemble des faits humains [...]. La tâche du linguiste est de définir ce

qui fait de la langue un système spécial dans l'ensemble des faits

sémiologiques. »

SAUSSURE

Saussure commence par définir le signe comme une

«entité psychique à deux faces» qui «unit un concept et

une image acoustique».

Le signe se décompose en:

Signifiant, la partie perceptible du signe (par exemple, les

lettres (a-r-b-r-e)

Signifié, la partie conceptuel du signe

Le signifiant et le signifié sont indissociables : ils ne

peuvent pas être séparés.

Le signe

Le signifié: l’image mentale

Le signifiant: une association de

sons

ce modèle de signe est dit dyadique, puisqu'il comprend

deux éléments:

EXEMPLE:

Le mot «chien» est un signe parce que c’est une forme

composée de lettres/ de sons (le c,h,i,e,n) et parce qu’il

est doté d’une signification (un animal domestiqué par

l’homme)

Monosémie & polysémie

•lorsque à un signifiant

correspond un seul signifié.

•La polysémie d’un système de signes fait sa richesse expressive et interprétative.

Monosémie

•lorsqu’on peut associer plusieurs

signifiés au même signifiant.

•La monosémie, au contraire, fait sa logique, sa rationalité.

Polysémie

2- Le signe selon C. S. Peirce

Le signe selon Peirce est constitué par la relation de trois

composantes:

L’Interprétant,

Le Représentamen,

L’objet

A- Le triangle sémiotique selon Peirce

L’objet ce que représente l’image( le réel) (Le référent)

Le represantamen(le signifié): L’interprétant

Ce que l’on perçoit de l’image ce que signifie l’image

B- Classification de signes

Peirce envisage trois grandes catégories de signes :

le symbole,

l'indice,

et l’icône.

Les signes indiciels sont des traces

sensibles sont des traces sensibles d’un

phénomène, une expression directe de la chose

manifestée. L’indice est lié (prélevé) sur la

chose elle-même (la: fumée pour le feu).

Les signes iconiques : sont des

représentations analogiques

détachées des objets ou phénomènes

représentés. (l’image en particulier)

Les signes symboliques : rompent toute ressemblance et toute contiguïté avec la chose exprimée. Ils concernent tous les signes arbitraires (la langue, le calcul..)

1- Catégorie de symbole :(fonctionne par

convention)

« Le symbole entretient avec ce qu'il représente une

relation arbitraire, conventionnelle.

Ex: les anneaux olympiques, différents drapeaux.

Le signe linguistique est selon la conception peircienne un

symbole dans la mesure où le langage verbal est conçu

comme « système de signes conventionnels ».

2- Catégorie d'indice :(contigüe de faits)

L'indice est un signe qui entretient un lien physique avec

l'objet qu'il indique; c'est le cas lorsqu'un doigt est pointé

sur un objet, lorsqu'une girouette indique la direction du

vent, ou une fumée la présence du feu.

3-Catégorie d 'icône :(similitude)

« Correspond à la classe de signes dont le signifiant entre

en relation d'analogie avec ce qu'il représente, c'est à dire,

avec son référent : un dessin figuratif,

De ce fait, l’image est classée sous cette catégorie du fait

qu’il y ait un rapport d’analogie entre le signifiant et le

référent.

C- Le degré d’iconicité selon A. Moles:

Le degré d’iconicité est la valeur iconale: « la quantité de

réalisme, d’imagerie immédiate contenue dans la

représentation ».

A.Moles a dressé une «échelle d’iconicité» qui souligne le

rapport analogique qui existe entre un type d’image

(signifiant) et son référent.

III- Sémiologie de l’image

1- Qu’est ce que c’est qu'une image ?

Etymologie: Imago, imaginis: « qui prend la place de…»

Plusieurs significations et définitions recouvrent le terme image :

Platon:« J'appelle images d'abord les ombres ensuite les reflets qu'on voit dans

les eaux, ou à la surface des corps opaques, polis et brillants et toutes les

représentations de ce genre »*

L’image est un objet second par rapport à un autre qu'elle représente.

*Platon in M. Joly, op, cit, p.8

D'après le dictionnaire historique de la langue française, le

Robert: « "image" est une modification linguistique de la

forme imagine, empruntée au latin

imago image ce qui ressemble, ce qui est de la

représentation.* »

* Voir le Robert, Dictionnaire historique de la langue française, 1993, pp.996 -997.

L'usage contemporain du mot renvoie le plus souvent à

l'image médiatique et est devenu synonyme de télévision

et de publicité.

Le terme est employé pour désigner les activités

psychiques, par exemple, les représentations mentales, le

rêve.

Dans la langue, nous utiliserons le principe de la

métaphore qui consiste à remplacer un mot par un autre

en raison de leur rapport analogique ou de

comparaison.

L’image renvoie à un sens commun : la représentation

visuelle.

L’image est quelque chose qui ressemble à quelque chose

d’autre.

Dans le domaine de la sémiotique appliquée, une étude

sémiologique a pour objectif de cerner le sens général qui

se dégagera d’une publicité (logo, affiche, site web,

packaging) et de prévoir les réactions sensorielles,

émotionnelles des consommateurs visés.