Introduction à l’analyse conjointe

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Introduction à l’analyse conjointe. Votre entreprise vend des ordinateurs et on vous demander de déterminer le PC qui sera le plus populaire auprès de vos clients (RAM, vitesse, disque dure, écran, garantie,…) Qu’allez-vous faire?. Les Produ i ts ou Services sont tous composés d’attributs. - PowerPoint PPT Presentation

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Introduction à l’analyse Introduction à l’analyse conjointeconjointe

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• Votre entreprise vend des Votre entreprise vend des ordinateurs et on vous demander ordinateurs et on vous demander de déterminer le PC qui sera le plus de déterminer le PC qui sera le plus populaire auprès de vos clients populaire auprès de vos clients (RAM, vitesse, disque dure, écran, (RAM, vitesse, disque dure, écran, garantie,…)garantie,…)

• Qu’allez-vous faire?Qu’allez-vous faire?

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Les Les ProduProduiitsts ou ou Services Services sont tous sont tous composés d’attributscomposés d’attributs

• Carte de créditCarte de crédit::– MarqueMarque + + taux d’intérêt taux d’intérêt + + frais annuels + limite de frais annuels + limite de

crédit disponiblecrédit disponible• Voiture:Voiture:

– Prix + couleur + style + options incluses + garantie.Prix + couleur + style + options incluses + garantie.• Ordinateur:Ordinateur:

– Puissance + memoire + écran + …Puissance + memoire + écran + …

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Déterminer l’importance Déterminer l’importance relative des attributsrelative des attributs• Si nous parvenons a déterminer Si nous parvenons a déterminer

l’importance relative de chaque l’importance relative de chaque attributs d’un produit ou service, attributs d’un produit ou service, nous pourrons donc élaborer ceux nous pourrons donc élaborer ceux qui sont les plus profitables pour qui sont les plus profitables pour notre entreprise.notre entreprise.

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Comment faire? Comment faire? • Doit-on demander directement leur Doit-on demander directement leur

préférence ?préférence ?– Quel taux d’intérêt préférez-vous?Quel taux d’intérêt préférez-vous?– Quel frais annuels voudriez-vous payer?Quel frais annuels voudriez-vous payer?– Quelle durée de la garantie du véhicule vous Quelle durée de la garantie du véhicule vous

convient?convient?• Les réponse à ses questions sont Les réponse à ses questions sont

généralement prédéterminées et nous généralement prédéterminées et nous offre peut d’information utilesoffre peut d’information utiles

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AnalAnalyyse Conjointese Conjointe• Le comportement du consommateur vis-à-vis des Le comportement du consommateur vis-à-vis des

produits (ou des services) résulte d'opérations produits (ou des services) résulte d'opérations complexes mettant en jeu perceptions et complexes mettant en jeu perceptions et préférences. Pour réussir la conception d'un préférences. Pour réussir la conception d'un produit, il faut donc évaluer les préférences et produit, il faut donc évaluer les préférences et modéliser les appréciations faites par l'individu. modéliser les appréciations faites par l'individu. L'analyse des Mesures Conjointes, ou Analyse L'analyse des Mesures Conjointes, ou Analyse Conjointe, résout ce type de problèmes en faisant Conjointe, résout ce type de problèmes en faisant appel à la technologie des plans d'expérience et appel à la technologie des plans d'expérience et aux méthodes d'estimation statistique.aux méthodes d'estimation statistique.

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AnalAnalyyse Conjointese Conjointe• Réussir le lancement d'un nouveau produit Réussir le lancement d'un nouveau produit

nécessite une bonne connaissance des nécessite une bonne connaissance des préférences de vos clients.préférences de vos clients. L'Analyse Conjointe L'Analyse Conjointe est une méthode pour mesurer l'influence des est une méthode pour mesurer l'influence des caractéristiques ou les attributs d'un produit caractéristiques ou les attributs d'un produit affectent les préférences d'un consommateur. affectent les préférences d'un consommateur.

• Mesurez facilement l'utilité de chacune des Mesurez facilement l'utilité de chacune des caractéristiques d'un produit et analysez les caractéristiques d'un produit et analysez les actions des consommateurs lorsqu'ils entament actions des consommateurs lorsqu'ils entament une décision d'achat. une décision d'achat.

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AnalAnalyyse Conjointese Conjointe• A quelles caractéristiques A quelles caractéristiques du du produit produit ou ou

services services mes clients sont ils le plus mes clients sont ils le plus sensibles ? sensibles ?

• Quels sont les différents niveaux de Quels sont les différents niveaux de préférence de chaque attributpréférence de chaque attributss ? ?

• Quel est le prix Quel est le prix optimal de sesoptimal de ses produits produits ou ou servicesservices pour optimiser mes ventes ? pour optimiser mes ventes ?

• Quelle combinaison de caractéristiques Quelle combinaison de caractéristiques pour chacun des attributs qui vont générer pour chacun des attributs qui vont générer le produits ou le services ‘gagnants’.le produits ou le services ‘gagnants’.

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Comment faire une Comment faire une analyse conjointeanalyse conjointe• Nous déterminons tous les attributs Nous déterminons tous les attributs

possibles pour notre produit ou servicepossibles pour notre produit ou service• Nous demandons aux participants de Nous demandons aux participants de

l’étude leurs préférences pour des l’étude leurs préférences pour des combinaisons spécifiques (plan combinaisons spécifiques (plan d’expérience)d’expérience)

• À partir des résultats de l’étude, nous À partir des résultats de l’étude, nous utilisons la régression pour déterminer utilisons la régression pour déterminer l’importance relative des attributs .l’importance relative des attributs .

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Avantages de l’analyse Avantages de l’analyse conjointeconjointe

• Questions réalistes:Questions réalistes:

Préférez-vous une voiture avecPréférez-vous une voiture avec. . .. . .

210 210 Chevaux moteurChevaux moteur or 140 or 140 CMCM17 17 miles au gallonmiles au gallon 28 28 miles au gallonmiles au gallon

• Dans le premier cas, la personne préfère la puissance alors que Dans le premier cas, la personne préfère la puissance alors que dans le second scénario la personne préfère l’économie dans le second scénario la personne préfère l’économie d’essence.d’essence.

• Plutôt que de demander leur préférence pour la puissance du Plutôt que de demander leur préférence pour la puissance du moteur ou le rendement d’essence, nous leurs présentons des moteur ou le rendement d’essence, nous leurs présentons des scénarios réalistes pour lesquels ils auront à faire des choix.scénarios réalistes pour lesquels ils auront à faire des choix.

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Étapes à suivre pour Étapes à suivre pour élaborer une analyse élaborer une analyse conjointeconjointe

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Créer la liste des attributsCréer la liste des attributs

• Les attributs doivent être indépendants Les attributs doivent être indépendants ((Marque, vitesse, couleur, prixMarque, vitesse, couleur, prix, etc.), etc.)

• Chaque attribut possède différents Chaque attribut possède différents niveaux:niveaux:• Marque Marque : Coke, Pepsi, Sprite: Coke, Pepsi, Sprite• Couleur: rouge, bleu jaune, noir,…Couleur: rouge, bleu jaune, noir,…

• Les niveaux sont mutuellement exclusifs Les niveaux sont mutuellement exclusifs

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Niveaux des attributsNiveaux des attributs

• Les niveaux doivent être réalistes et Les niveaux doivent être réalistes et sans ambiguïté: sans ambiguïté:

• ““très cher très cher ” vs. “” vs. “Coûte Coûte $575”$575”

““Pèse Pèse 5 5 àà 7 kilos” vs. “ 7 kilos” vs. “Pèse Pèse 6 kilos”6 kilos”• Déterminer s’il y a des combinaisons à Déterminer s’il y a des combinaisons à

exclure.exclure.

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Comment déterminer la Comment déterminer la combinaison gagnantecombinaison gagnante1)1) Tester toutes les possibilitésTester toutes les possibilités

5 attributs à 3 niveaux = 2435 attributs à 3 niveaux = 243 - - Résultats peu fiables dû à laRésultats peu fiables dû à la fatigue fatigue

2) Déterminer les combinaisons qui vont 2) Déterminer les combinaisons qui vont nous permettre de trouver la nous permettre de trouver la combinaison gagnante sans avoir à combinaison gagnante sans avoir à toutes les présenter.toutes les présenter.- - Plan fractionnairesPlan fractionnaires

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Plans fractionnairesPlans fractionnairesAnalogie au jeu MasterMindAnalogie au jeu MasterMind

Combinaison cachéeEn 10 essais et avec des indices, on doit deviner le bon ordre des couleurs pour chacun des cercles

5 couleurs x 5 postitions

= 3125 possibilités

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Nombre de combinaisons Nombre de combinaisons requisesrequises• Règle générale, le nombre Règle générale, le nombre

minimum de combinaison requise minimum de combinaison requise pour s’assurer de la stabilité des pour s’assurer de la stabilité des résultats est calculé par:résultats est calculé par:

# # caractéristiques total - caractéristiques total - # d’attributs# d’attributs + 5 + 5EX: EX:

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Étapes à suivre pour une Étapes à suivre pour une analyse conjointeanalyse conjointe- Déterminer à l’aide de logiciels les - Déterminer à l’aide de logiciels les

combinaisons qui doivent être évaluées combinaisons qui doivent être évaluées pour obtenir l’information requise.pour obtenir l’information requise.

- Créer les tests sur internet et tester le Créer les tests sur internet et tester le bon fonctionnement du questionnaire bon fonctionnement du questionnaire

- Recueillir les données à l’aide d’un Recueillir les données à l’aide d’un échantillon représentatif de la population échantillon représentatif de la population

- Analyser les résultats à l’aide de la Analyser les résultats à l’aide de la régressionrégression

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Comment analyser les Comment analyser les résultats.résultats.• Pour chacune des combinaisons Pour chacune des combinaisons

faisant partie de l’étude, nous faisant partie de l’étude, nous devons calculer la moyenne des devons calculer la moyenne des préférences pour tout l’échantillon. préférences pour tout l’échantillon. Cette caractéristique devient notre Cette caractéristique devient notre variable dépendante Y.variable dépendante Y.

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Comment analyser les Comment analyser les résultats.résultats.• On recode ensuite les On recode ensuite les

combinaisons des attributs combinaisons des attributs présentés lors de l’étude.présentés lors de l’étude.– On utilise le codage binaire pour On utilise le codage binaire pour

chacun des niveauxchacun des niveaux– Pour chaque attribut, nous devons Pour chaque attribut, nous devons

omettre 1 des niveaux.omettre 1 des niveaux.• On déterminer ensuite les On déterminer ensuite les

coefficients de régressions.coefficients de régressions.

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Étude de CasÉtude de Cas• Revenons au Cas où vous devez Revenons au Cas où vous devez

déterminer le PC qui sera le plus déterminer le PC qui sera le plus populaire auprès de vos clients populaire auprès de vos clients

Les attributs sont:Les attributs sont:écran :17’’ vs 19’’ vs 21’’écran :17’’ vs 19’’ vs 21’’Mémoire (RAM):256,512,1024 Mémoire (RAM):256,512,1024 disque dur : 80 vs 120 megdisque dur : 80 vs 120 meg

imprimante : Epson, LexMarkimprimante : Epson, LexMark

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Plan d’expériencePlan d’expérienceTEST DESIGN: 1TEST DESIGN: 1TEST #: 1 2 2 1 1TEST #: 1 2 2 1 1 écran de 19’’,512 RAM, 80 G, Epson: 2199$ écran de 19’’,512 RAM, 80 G, Epson: 2199$TEST #: 2 1 1 1 2TEST #: 2 1 1 1 2 TEST #: 3 1 3 1 2TEST #: 3 1 3 1 2 écran de 17’’,1024RAM, 80G,LexMark:1999$ écran de 17’’,1024RAM, 80G,LexMark:1999$TEST #: 4 2 3 2 2TEST #: 4 2 3 2 2 TEST #: 5 2 1 2 2TEST #: 5 2 1 2 2TEST #: 6 3 2 1 2TEST #: 6 3 2 1 2TEST #: 7 1 1 2 1TEST #: 7 1 1 2 1TEST #: 8 2 3 1 1TEST #: 8 2 3 1 1TEST #: 9 1 2 2 1TEST #: 9 1 2 2 1TEST #: 10 3 3 2 1TEST #: 10 3 3 2 1 écran de 21’’,1024 RAM, 120G, Epson:2600$ écran de 21’’,1024 RAM, 120G, Epson:2600$TEST #: 11 3 1 1 1TEST #: 11 3 1 1 1TEST #: 12 3 2 2 2TEST #: 12 3 2 2 2DESIGN D-EFFICIENCY 98.172939137542440DESIGN D-EFFICIENCY 98.172939137542440

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Échelle des mesuresÉchelle des mesures

1 32 43 65 7

Très intéressé

Peu intéressé

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Analyse des résultatsAnalyse des résultats• On recode le plan d’expérience avec des On recode le plan d’expérience avec des

variables binaires. Pour chacun des variables binaires. Pour chacun des facteurs, on créera ainsi (nb de niveaux-facteurs, on créera ainsi (nb de niveaux-1) variables binaires. 1) variables binaires. – Pour notre exemple = 6 variables binairesPour notre exemple = 6 variables binaires

• On utilise ensuite la régression linéaire On utilise ensuite la régression linéaire pour déterminer l’importance relative de pour déterminer l’importance relative de chacun des facteurs.chacun des facteurs.