Intervention 'PrixJuste' 2 · en stratégie de communication Collabore avec Biowallonie &...

DIDIER AERLEBOUT

Co-fondateur de l’agence Mission-Systole,Directeur créatif & stratégique.

Conférencier à ICHEC - Entreprisesen stratégie de communication

Collabore avec Biowallonie & l’Apaq-w pour les filières porcine, bovine, laitière & bio

Délicieux , écologique et sain par nature.

Vitamines

Sels minéraux

Diversité des cuissons

Diversité des

préparations

Protéines

Valeur nutritive élevée

Biodiversitéanimale etvégétale

Maintien du Paysage

Transport limité

Goût

Gastronomie,richesse culinaire

Favorise lestockage

du carbone

VERS UN LABEL « PRIX JUSTE » CONTEXTE, TENDANCES ET POSITIONNEMENT

LE CONSOMMATEUR

‣ Plus que jamais, le consommateur est devenu versatile

‣ Le changement n’est plus une phase, il est permanent

• L’offre doit s’adapter • La distribution doit s’adapter

ATTENTES CONSOMMATEURS

‣ Les consommateurs, les personnes responsables des achats ont des attentes en termes de consommation alimentaire :

• Rationnelles - Le prix, la valeur nutritive, la conformité sanitaire • Psychologiques - Le plaisir (le goût, l’aspect) • Sociales - Le standing - et éthiques - L’environnement

‣ Dans leur décision d’achat, le premier critère reste le prix • Les autres critères sont évalués de manière secondaire • Le prix peut être réévalué à la lumière de ces critères (ou pas)

TENDANCES

CONTEXTE CONSOMMATEUR

‣ Perte de confiance en la chaine alimentaire

‣ Stress économique des consommateurs

‣ Stress de changement

‣ Surcharge informationnelle (« infobésité »)

‣ Recherche de valeurs idéologiques

*innova market insights -2016

1. LES FLEXITARIENS

‣ +25% de croissance 2011-2015* • Les végétariens et leur version « soft »,

les flexitariens, sont de plus en plus nombreux

• Ce sont des consommateurs ultrasensibles à ce qu’ils ingèrent, qui aspirent à un monde un peu plus éthique

+25%


2. LES “SANS”

‣ 12% à désirer des produits sans gluten

‣ 3% à désirer des produits sans lactose

+30%


2. LES “SANS”

*via google trends -2016

Indice d’intérêt pour le sans gluten et le sans lactose

3. LES PROCESS NATURELS VALORISÉS

‣ Renforcer la naturalité des produits

‣ Miser sur des modes de fabrication naturels et ancestraux


4. PLUS DE LÉGUMES

‣ Le légume a une excellente image en termes de santé et de qualité alimentaire

‣ Il est porteur d’une excellente valeur morale “c’est sain”

‣ Un quart des nouveautés commercialisées en 2015 possèdent au moins un légume dans leur composition, contre 16% en 2011


+20%

5. RETOUR AUX SOURCES

‣ C’était mieux avant (l’industrialisation de l’alimentation)

‣ Retour au producteur, aux valeurs d’antan, au terroir, à la tradition.


6. LES NOUVEAUX “DAVID”

‣ Des PME agiles et efficaces entaillent les grandes marques ‣ Michel et Augustin ‣ Les Toqués du Fruit ‣ Yooji

‣ Place pour des “outsiders” ‣ C’est qui le patron ?, etc. ‣ fairebel - La Bande Des

Félait


AU-DELÀ DU SPORT

‣ Les régimes sportifs se sont démocratisés

‣ Les protéines de lait (whey protein) font leur entrée dans la grande distribution

‣ Les protéines sont perçues comme le macro-nutriment vertueux

‣ Doctrine alimentaire(max protein, low fat, no sugar)


CONCLUSIONS

‣ Les tendances ajoutant une valeur fonctionnelle • Plus de protéines, plus de légumes

‣ Les tendances répondant à des doctrines alimentaires • Tendance “sans”, flexitarisme, sans additifs

‣ Les tendances répondant à des valeurs émotionnelles • Les David, retour aux sources


OPPORTUNITÉS

‣ Un consommateur plus accessible • Le consommateur est continuellement stimulé et change facilement ses habitudes • Il est ouvert à la nouveauté, aux petites marques, et à intégrer de nouvelles normes

alimentaires • Ces normes sont de nature fonctionnelle, psychologique et sociale

‣ Ce contexte est largement supérieur aux modes de consommation traditionnels et permet plus facilement l’entrée de nouveaux acteurs


DISTRIBUTION

DISTRIBUTION

‣ Le hard discount en ralentissement

‣ Un réseau de moyenne surface très dynamique

‣ Des grandes et très grandes surfaces à réinventer

LE HARD DISCOUNT

‣ Après une forte croissance et des prédictions alarmistes (40% de parts de marché !)

• La distribution discount ralentit sa croissance • Ses parts de marché s’établissent autour des

20% comme point de maturité, semble-t-il

LA DISTRIBUTION DE PROXIMITÉ

‣ Les moyennes surfaces en effervescence • Souplesse des horaires, proximité, les

nouvelles moyennes surfaces ont tout pour séduire

• Le commerce de proximité séduit de plus en plus le consommateur

‣ La distribution de proximité offre des opportunités

• Essentiellement franchisée, elle laisse une certaine liberté aux gérants d’introduire des produits spécifiques

UNE GRANDE SURFACE À LA RECHERCHE DE VALEURS

‣ L’hyper se reconstruit autour d’une offre plus structurée, plus lisible

‣ L’expérience en magasin devient essentielle

‣ A prix égal, l’expérience fait la différence

‣ Recherche de valeurs

‣ Storytelling

« NE PLUS FAIRE SES COURSES, MAIS LES VIVRE »

CONCLUSIONS

‣ Quel que soit le modèle, le food retail a besoin de valeurs pour attirer le client, le gout, le choix, le prix, la qualité, etc.

‣ Chaque retailer va chercher un terrain de déploiement dans lequel les valeurs d’un prix juste peuvent trouver leur place

‣ Le capital sympathie du prix juste étant démontré, et l’attente du consommateur envers le distributeur également, le terrain de la négociation est ouvert

LES LABELS, C’EST DU MARKETING

‣ Un label exprime une valeur • La valeur est ce qui détermine l’achat du client • La valeur c’est ce qui détermine la préférence du consommateur

LES LABELS, C’EST DU MARKETING

Agriculture deWallonie

Zéro résidu depesticides

Agriculture Biologique

ASC "Belge" Mieux pourtous

Indicationgéographique

protégée

Appellationd'origine protégée

Choix délibéré Biogarantie

Bioland Certus Collibri Foundation

for Education

Demeter

Ami du Dauphin EKO Label bio europeen Fairtrade

Flandria Friend of the Sea Spécialitétraditionnelle

garantie

Choix plus sain

Sans Gluten It's One World Meesterlyck Mit den Angel gefangen

MSC Naturland RSPO Rainforest Alliance

Streekproduct

UTZ Vegan Vegetarien

CONCURRENCE

‣ On distingue 3 grandes familles de labels : • Les labels officiels & européens (Bio, AOP, AOC, IGP, etc.) • Les labels privés (Fairtrade, Max Havelaar) • Les labels distributeurs, élevés à l’état de marque (taste of Inspirations, Poulet IN, Reflets

de France)

‣ Organisés autour de 3 valeurs • Le mode de production (éthique, bio, raisonné, à taille humaine) • L’authenticité (origine, terroir, appellation) • La gastronomie (valeurs gustatives, sanitaires, organoleptiques)

SWOT “PRIX JUSTE”

‣ Forces • Dimension sociale • Garantie d’origine implicite • Garanties sociétales • Certification tierce

‣ Faiblesses • Crée de l’attention sur le prix • Absence de valeur ajoutée intrinsèque • Restrictif • Sensibilisation partielle de la cible

‣ Opportunités • Social washing • Crowdsourcing • Elan protectionniste

‣ Menaces • Surlabellisation • Crise des labels • Concurrence des labels • Fatigue consommateur

(communication alimentaire saturée) • perte d’empathie, usure revendicative

LA PLUS-VALUE SOCIALE

‣ La plus-value sociale n’est pas un fait nouveau dans le marketing

• La dimension sociale accroit l’empathie pour le produit

• Elle augmente son capital sympathie

‣ BEN & JERRY • Pour conquérir des parts de marché dans une

Amérique « très Häagen-Dazs » (positionnée dans le luxe) BEN & JERRY’S prend le contrepied de la responsabilité socio-économique.

• Néanmoins, le produit reste le premier critère.

POSITIONNEMENT

Rigueur Plaisir

Ethique

Indifférence

BioEquitable

Produits Discount

Marques Distributeurs

Gammes Gastro

A.O.C

Marques Nationales

Prix JusteFabriqué

en Belgique Marques Terroir

EXEMPLE DE SCHÉMA DÉCISIONNEL

Je dois acheter du lait

Le moins cher, c’est le discount

D’habitude, j’achète du Carrefour, c’est à peine plus cher que le discount

J’imagine que, si c’est le moins cher, c’est pas pour

rien

Oui, mais celui-ci est fabriqué en Belgique,

c’est mieuxC’est plus cher, mais

ça vaut la peine

C’est un achat rationnel

En plus, c’est au« prix juste »

RECOMMANDATIONS

‣ Il y a une place pour un label prix juste • Qui serait renforcée par une dimension “terroir” hautement sollicitée (belge, wallon) • Qui doit faire l’objet d’une campagne de sensibilisation

‣ Le prix juste doit être perçu comme un élan positif par le public • Pas comme une recommandation légitime, encore moins comme une revendication !

‣ Il faut démontrer ce qu’il permet, et il doit tenir des promesses dont le public est directement bénéficiaire

• Amélioration environnementale, économique, bien-être animal

MESSAGE

‣ “Un prix juste, c’est tout bénef.”

‣ Pourquoi ? • Maintient le paysage et sa biodiversité (dimension écologique) • Offre un meilleur bien-être aux animaux (dimension éthique) • Améliore la qualité alimentaire des produits (dimension sanitaire-plaisir) • Maintient une économie durable (dimension socio-économique) • C’est d’ici (dimension affective)

“LE PRIX JUSTE EST UNE VALEUR, VALORISEZ LA…”

…avant que d’autres ne le fassent à votre place !

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