Internet, levier de renforcement des stratégies de city branding (virginie mahé)

Virginie Mahé Monographie 2010

1

« Perspectives et mises en application d’Internet comme levier

de renforcement des stratégies de city-branding »

Rome, Paris et Amsterdam : trois métropoles européennes au cœur des problématiques du marketing territorial numérique

Monographie de Master 2 Management de la Communication

Communication Publique et Marketing Territorial,

Sciencescom, 18 juillet 2010.


2

RESUME Dans un contexte de concurrence accrue et mondialisée entre métropoles, l’attractivité

des villes est un enjeu de taille pour servir leur compétitivité, et c’est en partie pour y répondre que les marques de city-branding se multiplient actuellement. Bien plus, elles cherchent à proposer un projet global pour le territoire, qui permette de se différencier durablement, tout en respectant l’identité du territoire, et en contribuant à créer de la cohésion entre habitants, institutions et acteurs économiques. Or, à l’heure du tout numérique, les collectivités ne peuvent rester insensibles aux nouvelles possibilités offertes par le web 2.0. Pour étudier en détail la relation entre le numérique et les stratégies de city-branding, nous avons choisi de centrer notre attention sur trois capitales européennes, Rome, Paris et Amsterdam. Après avoir synthétisé les récents efforts en matière de marketing territorial de ces métropoles, nous nous attacherons à décrire et analyser leurs sites internet. L’objectif est de voir si les stratégies choisies se reflètent sur internet, et si oui, de quelle manière et avec quelles adaptations. Il s’agit donc de cerner les nouveaux enjeux du numérique pour les marques de ville, notamment à travers l’analyse et la comparaison des stratégies de city-branding et de leurs applications numériques pour trois métropoles européennes, afin de voir de quelles manières internet est employé comme levier de renforcement dans les stratégies de city-branding. Ainsi, cette étude s’attache à cerner la notion de city-branding, son concept, les explications de son succès, mais aussi ses limites d’applications. Elle fait également le point sur les relations entre les collectivités et les outils numériques, résumant l’évolution des pratiques et démontrant les opportunités qu’elles peuvent retirer de ce média. Enfin, dans un troisième temps, elle fait une analyse comparée des stratégies de marketing territorial et des sites internet de ces trois capitales d’Europe occidentale.

ABSTRACT In a context of an increased and globalized competition between major cities, the

attractivity of the cities is a key stake in order to help their competitiveness, and the current development of cities brands is in part due to that point. Furthermore, these brands are trying to offer a global project for the territory, which can allow the cities to differentiate themselves on the long term, while respecting the territory’s identity and contributing to create cohesion between inhabitants, organizations and economical protagonists. Now, in a digital world, the local authorities can’t stay impervious to the new possibilities offered by the web 2.0. In order to study in detail the relation between the digital and the city-branding strategies, we have chosen to center our attention on 3 European capitals, Rome, Paris and Amsterdam. After having synthesized the place branding recent efforts of these 3 major cities, we will describe and analyze their websites. The aim is to see if the strategies chosen are reflected on the interne, and if so, how and with which adaptations. The issue is to define the new stakes of the digital for the cities brands, particularly through the analyze and the comparison of the city-branding strategies and of their digital applications, for 3 major European cities, in order to determine how the internet is used as a tool of reinforcement for the city-branding strategies. This study wants to examine the city-branding concept, its success explanations, but also the limits of its application. It also takes stock of the relations between the local authorities and the digital tools, summarizing the practices ‘evolution and demonstrating the opportunities they can get of this media. At last, this study makes a compared analysis of the place branding strategies and of the websites of these 3 Western European capitals.

Remerciements : Je tiens à remercier Philippe Ourliac et Boris Maynadier pour le temps qu’ils m’ont consacré en interviews téléphoniques ; Emile Hooge, Jean-Philippe Clément et Daphné Kakaiya pour leur aide dans mes recherches ; Akim Chekhab pour ses conseils avisés et sa disponibilité.


3


4

INTRODUCTION

“Although place promotion is in itself not new, it has become a more widespread and systematic activity as cities engage in fierce competition for a finite number of tourists, residents, and businesses”1 : le marketing territorial voit aujourd’hui ses champs d’application et s’élargir pour proposer de véritables projets de ville, que cherchent à incarner les marques de city-branding. “I amsterdam”, “Lond-on”, “Only Lyon”, “It's Me!bourne”, “You®otterdam”... Aujourd’hui, de plus en plus de grandes métropoles lancent leur marque de ville, afin d’assurer leur promotion, tout en donnant une cohérence et un sens à la marque : signature et logo ne sont alors plus que les éléments symboliques de cette démarche de city-branding, la face émergée de l’iceberg en quelque sorte. Par ailleurs, les grandes métropoles se font de plus en plus présentes sur internet, ce média désormais largement utilisé dans nos pays occidentaux : simple rôle de ‘vitrine’ ou réel usage stratégique du web (concertation avec la population, développement économique…), les collectivités investissent variablement le numérique.

Ces deux constats nous amènent à nous poser la question de la relation entre le numérique et les stratégies de city-branding : ces dernières se reflètent-elles sur internet ? Si oui, de quelle manière et avec quelles adaptations ? Il s’agit donc de cerner les nouveaux enjeux du numérique pour les marques de ville, notamment à travers l’analyse et la comparaison des stratégies de city-branding et de leurs applications numériques pour trois métropoles européennes, afin de voir de quelles manières internet est employé comme levier de renforcement dans les stratégies de city-branding.

Si l’on veut déterminer comment les stratégies de city-branding se traduisent en termes de réalisation sur internet, il faut partir d’un postulat de départ selon lequel le city-branding serait une démarche cumulative, une sorte de parcours jalonné d’étapes de progression2. En somme, la première étape en serait le marketing de ville classique, de type logo/slogan, et, après avoir créé une marque de ville, l’aboutissement en serait la mise en place d’une stratégie de city-branding déclinée sur le web. La présence sur internet de la marque serait donc proportionnelle à la puissance de marque « in real life ». Pour vérifier -ou infirmer- cela, il faudra envisager les opportunités et les difficultés que rencontrent ces métropoles pour mettre numériquement en valeur leur avantage concurrentiel. Cela demande de connaître les stratégies choisies par les villes et les réalisations qui y correspondent (événementiel, aménagement du territoire…), avant d’envisager leur déclinaison sur le web.

Pour répondre à toutes ces questions, nous étudierons dans un premier temps le contexte et les enjeux de ces marques de ville d’un nouveau genre, à travers l’examen des concepts autour desquels elles se construisent. Puis nous mènerons une étude de cas : nous choisirons pour ce faire trois métropoles européennes, Rome, Paris et Amsterdam, qui ont développé de manière plus ou moins approfondie des stratégies de city-branding, et nous analyserons leur présence de marque sur internet.

1 Carl Grodach, “Urban branding: an analysis of city homepage imagery”, Journal of Architectural and Planning Research n° 26(3), Chicago, avril 2009, p. 182. 2 C’est d’ailleurs de ce même postulat que part la thèse de Julia Winfield-Pfefferkorn, The branding of cities (2005).


5

I- LE CITY-BRANDING , UN OUTIL AU SERVICE DE LA COMPETITIVITE DES METROPOLES

C’est dans un contexte bien particulier qu’est né le concept de city-branding au début des années 2000 : le fonctionnement de l’économie selon les pôles que sont les métropoles, le renforcement de la concurrence au niveau mondial entre ces métropoles, et enfin le besoin de renouvellement des stratégies de marketing territorial des villes, banalisées et souvent superficielles. Partant de ce triple constat, il convient d’expliciter le concept de city-branding, son succès mais aussi ses limites d’application. Cela nous amènera à nous pencher plus en détail sur l’enjeu de cette démarche de marketing territorial, à savoir valoriser l’image de la ville et lui donner du sens, pour renforcer son attractivité dans un contexte hautement compétitif.

I-1. le city-branding, où quand la ville se fait marque

“Creating a distinctive brand that captures the spirit of a city must be able to inspire – the travelers, the industry and the general populace itself” : c’est ainsi que Julia Winfield-Pfefferkorn, qui a fait des recherches sur le concept dès 20053, résume le concept de city-branding. Mai savant d’aborder de plus près cette notion et ses applications, il est nécessaire de récapituler le contexte dans lequel elle se développe.

I-1. a) Le développement des marques de ville dans un contexte concurrentiel internationalisé

Depuis la Renaissance en Europe, les villes, sources de richesse au travers du développement du commerce et du capitalisme naissant, n’ont cessé de prendre de l’importance dans le fonctionnement des sociétés, au point de se multiplier et de s’étendre de manière exponentielle : c’est le phénomène de l’urbanisation, qui devient massif et mondial au XXème siècle. De plus en plus et dans tous les domaines, les villes se trouvent confrontées à des concurrentes. « La compétition entre grandes villes n’est pas un fait nouveau : elle existe depuis que les échanges entre pays existent, mais dans le contexte actuel d’une mondialisation accélérée, elle a pris un nouveau visage et les villes redoublent d’ingéniosité pour mettre en avant leurs atouts »4. Dans ce contexte de concurrence marquée, que ce soit au niveau national ou international, le nouvel enjeu consiste à être toujours plus attractif afin d’assurer son développement touristique et économique à plus ou moins long terme.

Largement diffusées et partagées dans le monde économique, les théories de Michael Porter sur la façon dont une entreprise peut réussir dans un environnement fortement concurrentiel sont transposées depuis quelques dizaines d’années au marketing des territoires. Ainsi, pour obtenir un avantage compétitif durable, deux solutions sont possibles : la domination par la faiblesse des coûts (non transposable directement aux territoires à cause d’une plus grande complexité et diversité des paramètres qui entrent en jeu), ou bien la différenciation. Cette stratégie de différenciation a pour objectif de déterminer une position unique sur le marché, qui durera tant que les concurrents ne sont pas en mesure d'offrir un avantage similaire. On notera que d’après Christopher Lovelock5, cette différenciation entre deux produits tangibles similaires (comme par exemple deux métropoles européennes comparables) passe notamment par le développement des services immatériels.

Constitué de méthodes et d’outils de promotion des territoires désormais bien ancrés dans les pratiques, le marketing territorial est donc plus que jamais stratégique pour se différencier, et c’est en tant que tel qu’il évolue, tirant – insuffisamment parfois – leçon du passé

3 The branding of cities (2005) p. 13. 4 Emile Hooge, « La cote des ville », p. 45. 5 Cf. Le marketing des services, de Christopher H. Lovelock, Jochen Wirtz et Denis Lapert (2004).


6

et s’adaptant aux changements contextuels et sociétaux6. Par exemple, il suit le profond mouvement de transformation fonctionnelle des Etats, qui voit les pouvoirs centralisés nationaux laisser toujours plus de compétences aux territoires et aux métropoles les composant. En France, cela se traduit par le processus de décentralisation, engagé depuis 1982. De centralisateurs et stratèges, les Etats passent de plus en plus à un rôle de coordinateurs de réseaux : aux métropoles d’opter pour les choix stratégiques et opérationnels adéquats, afin d’émerger dans ce contexte de baisse des ressources publiques et de financiarisation accrue de la compétition entre territoires7.

S’il l’enjeu est toujours pour les territoires de se différencier, on ne recourt désormais plus systématiquement aux leviers de développement utilisés aux débuts du marketing territorial, dans les années 1980 ou 1990, tels que les grands bâtiments signés d’architectes de renom8. Dorénavant, le marketing territorial doit élaborer des projets cohérents, réalistes et différenciants, afin de générer pour le territoire un avantage durable et non duplicable. Cela passe notamment par l’intégration de l’identité du territoire au cœur de la stratégie, mais aussi par un réel positionnement sur un marché concurrentiel en constante évolution. De plus en plus d'élus sollicitent ainsi les cabinets de conseil et des agences de communication pour réfléchir en profondeur sur leur territoire et définir le positionnement, la stratégie de différenciation ou la façon d'améliorer l'image de leur ville9.

I-1. b) Une économie profondément métropolitaine

Comme le souligne Benoît Meyronin dans son ouvrage Le Marketing Territorial (2009)10, on assiste aujourd’hui à l’accentuation d’une tendance : l’économie fonctionne plus que jamais selon l’organisation en métropoles11. Le phénomène de métropolisation a débuté aux Etats-Unis avant de se développer en Europe et au Japon à partir des années 1970, et de se diffuser aujourd’hui partout dans le monde. Ce renforcement des villes capitales et des grandes villes situées en tête d'un réseau urbain voit ainsi s'étendre le tissu périurbain, posant d’importants problèmes environnementaux et d’infrastructures. Les métropoles concentrent les activités de commandement (économique, politique, culturel...), les fonctions tertiaires supérieures et les flux, ce qui explique en partie leur forte attractivité. Cela s’accompagne également d’une redéfinition des espaces au sein de la ville : les fonctions qui consomment beaucoup d’espace (loisirs, commerce, industries) sont rejetées dans les périphéries alors que les centres-villes sont marqués par l'habitat favorisé et les activités à forte valeur ajoutée.

On constate donc l’émergence de villes qui sont également des puissances économiques : ainsi, le Grand Londres représente 17% du PIB britannique, devançant les PIB

6 Cf. Benoît Meyronin, Le Marketing Territorial, 2009 : « l’âge d’or du marketing territorial est encore à venir et il évolue au gré des soubresauts de l’économie mondiale et de la géopolitique ».

7. Pour appuyer ce point, il suffit de se pencher sur la question de la captation des IDE (investissements directs à l’étranger) : il s’agit pour les territoires d'attirer les investisseurs étrangers en mettant en valeur son attractivité (infrastructures de qualité, présence de districts industriels, qualité de la main d'œuvre, compétitivité-coût,etc.). Les IDE participent donc à la construction des avantages comparatifs d'une économie. 8 Il ne s’agit pas d’ôter toute valeur à ces démarches de marketing territorial, qui restent encore fondamentales aujourd’hui. Elles ne peuvent simplement plus être utilisées seules et en elles-mêmes : elles doivent s’inscrire dans un projet plus global de territoire. 9 On pourra consulter à ce sujet La société conquise par la communication de Bernard Miège. D’après l’auteur, nous sommes actuellement dans une phase de « relations publiques généralisées », qui voient les politiques de communication des pouvoirs publics rechercher le consensus et s’adresser avant tout aux individus/consommateurs/citoyens (et non plus aux groupes). Cette importance pour les élus de l’image et de la recherche du consensus est un motif de plus pour développer une marque portant haut les couleurs du territoire. 10 P.59-60. 11 Etymologiquement, vient du grec métèr (mère) et polis (cité). On pourra consulter sur le sujet Pierre Veltz, Mondialisation, villes et territoires : l’économie d’archipels, Paris, PUF, 1996. D’après l’auteur, l’économie fonctionne désormais à partir d’ « archipels » que sont les métropoles, qui centralisent le pouvoir et les flux.


7

nationaux de la Belgique ou du Portugal. C’est pourquoi le marketing des villes se pense désormais en fonction d’une concurrence accrue entre grandes aires urbaines pour capter l’attention des cadres, les investissements des entreprises et des organismes publics, ou encore la manne touristique12.

I-1. c) Le concept de city-branding

C’est dans ce contexte de forte concurrence internationalisée entre métropoles que certaines villes ont mis au point des procédés novateurs de marketing territorial, et que des chercheurs ont commencé à travailler sur le notion de city-branding.

� Le concept et les enjeux

� Qu’est-ce que le city-branding ?

Pour attirer investisseurs, touristes et habitants, la marque de territoire doit mettre en avant les bénéfices observables retirés par les résidents, les entrepreneurs et/ou les visiteurs. Mais la ville n’est pas que physique, elle est aussi conceptuelle : en effet, elle peut mettre en avant non seulement son patrimoine bâti et naturel, mais aussi des savoir-faire, et au fond, une image symbolique. La ville peut désormais devenir une marque, et retrouver en partie une très ancienne tradition européenne, celle des devises et des blasons. L’objectif est de se distinguer, d’avoir une identité reconnue, à travers une plus-value immatérielle : l’image du territoire. D’après Julia Winfield-Pfefferkorn13, ce dernier élément essentiel peut provenir de l’expérience des habitants, de la façon dont ceux-ci sont perçus à l’extérieur14, de ce que la ville représente ou met en avant (ex : Nantes et la culture), ou encore de l’apparence de la ville (urbanisme, patrimoine…)

Selon Boris Maynadier15, qui a fait sa thèse sur le sujet, « ce qui change au début des années 2000, c'est le passage du marketing de la ville à la marque de ville », c’est-à-dire au city-branding. Avant les années 2000, les « marques » de ville se résumaient bien souvent à un logo et à une signature. Désormais, il s'agit de mettre en œuvre des moyens divers et variés (outils marketing, urbanisme, architecture…) au service d’un projet de marque , qui doit être en cohérence avec un projet de territoire plus global. Les notions de projet et de « sens » sont donc au cœur de la démarche de city-branding, et plus globalement au centre de la conception actuelle de la marque.

En effet, il faut rapprocher cette évolution de la conception de la marque de territoire de celle du marketing marchand, qui, comme l’a qualifié Andréa Semprini16, est passé du « management de la marque » au « management par la marque » : le travail sur l’identité de la marque et de ses valeurs se veut désormais au centre des pratiques entrepreneuriales, de la culture d’entreprise mais aussi de la relation-client. Aujourd’hui, les marques sont centrales dans le fonctionnement de nos sociétés, et cela s’explique notamment par le fait qu’elles franchissent de plus en plus les limites du seul secteur de la consommation : au croisement de l’économie, de la communication, de la culture ou encore de la politique, les marques sont toujours plus puissantes, mais aussi toujours plus critiquées. Dans une société où prédomine l'immatériel, les marques proposent aux individus comme aux communautés des "mondes

12 Cf. infra l’analyse des notions de compétitivité et d’attractivité des métropoles aujourd’hui. Sur le tourisme urbain et ses enjeux, cf. notamment l’article de François Mommens « La ville ludique, nouvelle destination touristique ». 13 cf. Julia Winfield-Pfefferkorn, The branding of cities (2005) p. 23 sqq. 14 Par exemple, le fameux accueil glacial des provinciaux par les parisiens ne contribuent pas à donner une bonne image de la capitale dans les régions françaises. 15 Boris Maynadier est professeur à l'Iseg Toulouse et spécialiste du city-branding ; il a écrit Marque de ville, étude des modalités sémiotiques de génération d'une marque par une ville ; thèse de doctorat sous la direction de Jean-Marc Décaudin, 2009.

16 Andréa Semprini, La marque, une puissance fragile, 2005.


8

possibles", aidant ainsi les consommateurs-citoyens à donner un contenu et un sens à leurs projets. Par ailleurs, comme le souligne Boris Maynadier17, ces évolutions correspondent à un changement de perception de la ville postmoderne : désormais, les hommes « conçoivent les villes comme des ensembles de possibilités. Ils abordent les villes comme autant de lieux où réaliser leurs projets et bougent en fonction de ceux-ci. De fait, ils mettent les villes dans une véritable situation de concurrence pour les attirer ».

� Comment conçoit-on une marque de ville ?

Issue des techniques de marketing classiques, la méthode de constitution de marque est sensiblement la même : étude du positionnement marketing, benchmarking puis définition d’objectifs18. On notera qu’il est impossible de créer l’image d’une ville dans l’esprit des gens sans partir de certains fondements existants, tels que des éléments physiques de reconnaissance (monuments, rivière…). Il faut donc partir des réalités du terrain (histoire, économie, démographie…), mais aussi tenir compte des grandes tendances de l’époque, comme par exemple l’importance de la santé et le goût pour la nature et l’authenticité, ou encore l’individualisme et le goût des services personnalisés. L’enjeu pour être une bonne « marque-ville » est de présenter des caractéristiques qui puissent être aisément identifiées et qui donnent une image positive de la ville.

On observe que les stratégies de city-branding réussies se sont appuyées sur des pratiques qui ont consisté à intégré l’ensemble des acteurs, publics comme privés, liés à la promotion du territoire ou à sa gestion. Ainsi, l’un des facteurs clés expliquant le succès de la marque française ONLYLYON est d’avoir su fédérer des acteurs aussi bien institutionnels qu’économiques : ADERLY (agence de développement économique de Lyon), Aéroports de Lyon, CCI de Lyon, Cité Centre de Congrès de Lyon, Grand Lyon, Département du Rhône, Medef Lyon-Rhône, Lyon Tourisme et Congrès, ou encore Université de Lyon sont quelques uns des acteurs à s’être associés à cette démarche. Structurer et fédérer un ensemble d’acteurs de nature variée qui gravitent autour du territoire semble bien être un critère fondamental de réussite des stratégies de city-branding.

� Succès et limites

� Les succès

« As is generally observed in relation to branding, city-branding creates a snowball effect, putting cities without a brand under pressure to develop one ». Comme le notent J. Stigel et S. Frimann19, aujourd’hui, les marques de ville se multiplient un peu partout, au point de se demander s’il ne s’agit pas d’un effet de mode. Autre preuve du succès de ces marques de territoires, certaines marques commencent à s’exporter : ainsi, en acquérant la marque Louvre, Abu Dhabi s’est offert un peu du prestige culturel de Paris.

Les raisons expliquant le succès du city-branding doivent cependant être cherchées plus en profondeur que le seul effet de mode. Une de ces raisons réside certainement dans les difficultés économiques rencontrées par les villes, comme le note Emile Hooge : « à l’heure où l’économie est en berne, la concurrence entre villes pour attirer les entreprises, les talents, les touristes ou pour fidéliser leurs habitants, pourrait se faire plus rude »20. De plus, Boris Maynadier explique que « les notions de projet et de valeurs correspondent aussi aux besoins de l’individu contemporain » : le consommateur-citoyen ne souhaite plus être passif mais être intégré au sein d’un projet plus global qui le concerne. Autre argument majeur : contrairement à

17 Dans Emile Hooge, « La cote des villes », Futuribles, analyse et prospective, juillet-août 2009, n°354, p. 49-50. 18 On peut lire le détail de la création de la marque « I amsterdam », qui correspond à ce schéma, au III-B)-3. 19 « City Branding – All smoke, no fire ? », Nordicom Review n° 27, 2006, p.247. 20 Emile Hooge, « La cote des villes », p. 45.


9

une simple campagne de communication, la marque s’inscrit durablement dans le temps, ou du moins cherche à le faire21.

Par ailleurs, les succès les plus marqués concernent des grandes villes. D’après Boris Maynadier, cela s’explique par le fait que ces dernières ont souvent des objectifs de développement économiques et une stratégie pour les atteindre bien définis, sans même parler des moyens économiques conséquents consacrés au marketing territorial. De plus, le city-branding permet de répondre à des ambitions de rayonnement international : par sa forme condensée22, la marque de ville facilite l’assimilation et l’identification de la ville et de ses caractéristiques, ainsi que l’inscription dans des réseaux internationaux.

Enfin, dernier élément expliquant le succès du city-branding pour les métropoles : la marque de ville permet de donner une identité et du sens à une échelle territoriale en plein boom, l’agglomération. En effet, avec le phénomène métropolitain, qui voit l’élargissement des villes ainsi que l’effacement des frontières physiques entre ville et campagne, c’est désormais cet échelon de « ville élargie » qui est le plus pertinent. En France, cela est renforcé par le fait que ce sont les communautés d’agglomération qui ont la charge de l’urbanisme et du développement économique. On notera toutefois avec Philippe Ourliac23 que « lorsque le périmètre est bien défini (comme dans le cas d’une commune), on maîtrise beaucoup plus les tenants et aboutissants de l’image » : la marque est alors plus lisible et plus facile à développée, mais elle risque de ne pas durer dans le temps, faute d’avoir pris en compte les réalités du terrain. Jean Haëntjens24 insiste sur ce dernier point : « Les grandes villes se trouvent au cœur de bassins de vie qui dépassent largement leurs limites administratives […]. Au cours des prochaines années, la capacité stratégique des villes dépendra donc en partie de la complicité qui parviendra à s’instaurer entre les différents niveaux institutionnels ».

� Les limites

Toutefois, on pourra souligner avec Boris Maynadier25 que si les marques de villes se multiplient aujourd’hui, « la démarche est récente et parfois encore maladroite ». Réussir à élaborer un réel projet de city-branding, cohérent, durable et différenciant n’est pas donné à tout le monde et de nombreuses approches restent encore superficielles en se concentrant sur « l’image » supposée de la ville. Il est parfois difficile aujourd'hui d'établir les résultats de ces nouvelles stratégies. Certaines sont en effet relativement récentes et l’on n’a pas encore le recul nécessaire pour bien les évaluer. De plus, il faut noter que le branding ne se suffit pas en soi, mais qu’il faut bien mettre en œuvre une vraie stratégie de marketing territorial, avec des effets visibles et mesurables sur le terrain, pour obtenir un réel impact sur l’image de la ville et donc en retirer des bénéfices. Il ne s’agit pas de se disperser dans les problématiques d’image de la ville : « la création d’une marque doit permettre à la ville d’éviter de se perdre dans son reflet »26.

Toutefois, l’évaluation des stratégies de city-branding montre bien souvent les limites de l’application aux territoires des méthodes marketing traditionnelles : interdépendance et multiplicité des cibles, volonté de faire consensus et d’obtenir des retombées à différentes

21 Une illustration de l’importance de ce dernier point réside dans l’intitulé d’un département à l’Agence Régionale de Développement d’Ile de France : « Direction de l’attractivité durable des territoires » 22 Cf. Boris Maynadier, dans Emile Hooge, « La cote des villes », p. 50. 23 Philippe Ourliac est Délégué Général de l’Observatoire des Territoires Numériques. Source : interview téléphonique réalisée le 1er juin. 24 « Stratégies et avenir des villes européennes », Futuribles, analyse et prospective, juillet-août 2009, n°354, p.5-17. 25 Dans Emile Hooge, « La cote des villes », p. 50. 26 Boris Maynadier dans Emile Hooge, « La cote des villes », Futuribles, analyse et prospective, juillet-août 2009, n°354, p. 49.


10

échelles font que les valeurs portées sont souvent imprécises ou similaires entre concurrents (« carrefour de », héliotropisme, pôles Euro-…).

Jørgen Stigel et Søren Frimann ont particulièrement étudié les limites de cette adaptation du concept de marque au cas des villes27. Ils reprennent, pour mieux la contester, l’argumentation classique selon laquelle le marketing et ses méthodes seraient adaptables tels quels à la ville : la ville représente le « business » et ses avantages sont ses « produits ». Comme la plupart des villes ont des services et des infrastructures similaires à offrir, l’enjeu consiste à se différencier en créant un positionnement unique. C’est dans cette perspective que l’on donne à la ville une « personnalité », avec une identité et des valeurs. La critique des auteurs est la suivante : même dans le cas d’un individu, une identité est dynamique ; elle varie en fonction du contexte et des relations interpersonnelles. Cela devient encore plus complexe dans le cas d’une ville, qui regroupe des individus, des communautés, des institutions28…

Une autre difficulté du city-branding que les auteurs soulignent réside dans le fait que la marque doit refléter la conception que les habitants-citoyens se font de leur ville en même temps que la vision que les visiteurs extérieurs peuvent expérimenter : il faut donc retrouver une cohérence entre la prise en compte des dimensions interne et externe. Par ailleurs, contrairement au marketing classique, il est impossible de maîtriser la communication qui provient de cibles internes. En effet, on ne peut diriger ni gérer le comportement et la communication des habitants. Autre point complexe à gérer : le nombre des parties prenantes particulièrement élevé, et donc plus susceptible de provoquer des conflits d’intérêt.

Répondre à la concurrence de plus en plus forte entre les villes, voilà ce qui pousse bon nombre d’entre elles à se lancer dans une démarche de création de marque. Apparaît alors la nécessité de réfléchir en profondeur sur l’identité de son territoire et d’identifier des objectifs stratégiques. Mais à vouloir satisfaire toutes les parties prenantes, tout en touchant l’ensemble des cibles identifiées, le risque est grand de mettre en avant des valeurs généralistes et donc peu pertinentes pour valoriser la destination. Cette menace de banalisation ne peut que s’aggraver avec la multiplication des démarches de création de marques de ville. Au final, rares sont les exemples qui savent remédier à toutes ces difficultés pour faire de la marque un véritable outil de promotion à l’extérieur et de fédération au plan local. Le travail sur l’identité d’un territoire reste extrêmement complexe à mener, si tant qu’il soit possible de définir une « personnalité » de ville. Comme le résume Gérard Collomb, « l’enjeu, pour se distinguer, est de construire à la fois de la cohésion, de l’adhésion, de la visibilité, par une image cohérente qui emprunte aussi bien au passé qu’à la construction d’un imaginaire à venir, via une mise en scène symbolique de la métropole »29. Peut-être le secret de la réussite est-il d’être conscient de toutes ces difficultés et de faire des choix de priorités assumés, en sachant que de toute manière l’on n’obtiendra pas de consensus.

I-2. La course à la compétitivité et à l’attractivité des territoires

Au fond, ce qui est en jeu derrière cette démarche de création de marque de la ville, c’est bien de savoir s’adapter aux évolutions économiques et d’anticiper les défis de demain pour mieux y répondre. Il s’agit de rester dans la course, en cherchant sans cesse à améliorer sa compétitivité.

27 « City-branding – All smoke, no fire ? », Nordicom Review n° 27, 2006, p.245-268 28 J. Stigel : “The identity of a city is an abstract construct that cuts away concrete differences and contrasts while presupposing constancy and consensus” (p. 248). 29 « Les villes européennes en coopétition », Futuribles 354, p. 30.


11

I-2. a) Les notions de compétitivité et d’attractivité des territoires

De nos jours, la métropolisation est un phénomène particulièrement important, qui redessine les paysages et réorganise l’économie en réseaux dont les grandes villes constituent les nœuds. On l’a vu, la concurrence n’a jamais été aussi marquée entre les territoires pour attirer des investissements et se développer.

� Compétition, compétitivité et coopétition

Connotée a priori négativement, la compétition entre métropoles peut aussi être ressentie positivement car elle « agit comme un moteur fondé sur l’émulation, pour inciter les villes à se réinventer, à se développer, et non pas comme un frein »30. Cela correspond alors au concept de ‘compétitivité’, que Michael Parkinson différencie de la compétition : dans ce dernier cas, lorsqu’une cité gagne, une autre perd, alors qu’en fait les villes peuvent accroître toutes ensemble leur compétitivité et leurs bénéfices31.

Jumelages de communes, réseaux associatifs ou encore regroupement de villes par projet marquent une évolution dans la perception de cette concurrence : entre compétition et entraide, se développe aujourd’hui le concept de « coopétition ». Définie par Gérard Collomb comme une « alliance entre plusieurs villes sur une thématique précise [qui] contribue à développer la compétitivité de chacune et à renforcer le poids de l’ensemble sur la scène mondiale », elle s’inscrit dans une tradition d’échanges entre villes a priori concurrentes qui remonte au moins à la Renaissance. La nouveauté réside ici dans le renforcement du fonctionnement en réseau, et ce à une échelle mondialisée. Cela se traduit par exemple par le réseau Eurocities, qui rassemble 137 métropoles à dimension internationale de 34 pays européens32.

Par ailleurs, « la capacité d’un territoire à exercer un avantage compétitif change dans le temps »33 : ainsi, non seulement les villes doivent trouver une stratégie de développement cohérente et efficace, mais elles doivent aussi et surtout réussir à relever le challenge sans cesse renouvelé de l’adaptation. Prendre en compte et intégrer les innovations technologiques, toujours plus promptes à se succéder, adapter son offre en fonction des nouveaux concurrents ou des nouvelles préférences et usages sociétaux, voici quelques uns des défis stratégiques auxquels sont confrontées les métropoles.

� L’attractivité des métropoles le nouvel enjeu

De plus en plus, compétitivité et attractivité sont des notions liées entre elles. En effet, l’image des villes compte désormais beaucoup dans les choix des investisseurs. De plus, pour attirer la main d’œuvre très qualifiée toujours plus mobile, les seules opportunités de carrière ne suffisent plus ; les transports, la qualité de vie ou le dynamisme culturel sont des nouveaux critères particulièrement importants.

En tant que condition nécessaire à la compétitivité, il s’agit dans un premier temps d’éclaircir le concept d’attractivité des territoires. Pour ce faire, nous utiliserons notamment

30 Gérard Collomb, maire de Lyon, interviewé par Jean Haëntjens ( Futuribles, p. 20). 31 Competitive european cities : Where do the core cities stand ?, Final report to core cities working group (2003), p.19 : “We follow Michael Storper and define it as the ability of an economy to attract and maintain firms with stable or rising market shares in an activity, while maintaining stable or increasing standards of living for those who participate in it. And competitiveness is different from competition. Competition can be a zero-sum game, in which if one city wins another loses. By contrast cities can all increase their competitiveness at the same time, so that all cities and the national economy can simultaneously grow and benefit”. 32 L’association a pour vocation de défendre les intérêts de ses membres en pratiquant du lobbying auprès des institutions européennes, mais aussi en proposant une plate-forme d’échange des expériences et connaissances en politique urbaine des différentes métropoles. Le site internet : http://www.eurocities.eu/main.php. 33 Benoît Meyronin, Le marketing territorial, p. 76


12

l’étude de Paris-Dauphine sur l’attractivité résidentielle des villes françaises34. D’après les auteurs, l’attractivité est une « force d’attraction [qui] permet de capter des ressources en les fixant plus ou moins durablement sur place. L’attractivité est donc à la fois la cause de mouvements et un facteur d’ancrage. Elle peut être mesurée par les flux entrants et sortants de populations, d’emplois ou de capitaux ». Les différentes formes d’attractivité peuvent cependant entrer en conflit : songeons par exemple aux tensions provoquées entre touristes et habitants à la haute-saison. A cette première définition, objective, qui correspond à la notion d’attraction, vient s’ajouter une autre dimension, plus subjective : l’attrait. En effet, les villes n’attirent pas seulement grâce à leurs performances économiques, elles attirent aussi grâce à leur ambiance, leur patrimoine architectural, leur passé : les causes psychologiques ne sont pas absentes de la notion d’attractivité, loin de là. On peut résumer l’enjeu de l’attractivité ainsi : « Dans un contexte de concurrence accrue entre les villes, elle s’offre comme un puissant levier pour trouver et défendre sa place dans un cercle géographique, économique et social élargi sous le coup de la mondialisation. […]Enfin, l’attractivité constitue un pari. À la fois effective et potentielle, elle dépend non seulement des ressources objectives des villes mais de l’action de leurs élus, élites économiques, investisseurs et habitants »35.

Il est complexe de définir les composantes de l’attractivité et cela relève parfois de choix de critères subjectifs. Ainsi, les auteurs de la précédente étude prennent pour indicateurs la géographie et le climat, l’accessibilité, la démographie, l’organisation politique, l’économie, l’urbanisme, le logement, les conditions sociales, les infrastructures, la culture et le patrimoine, ainsi que l’environnement et la politique de développement durable. Mais d’autres choix sont possibles.

Ainsi, Christian Vandermotten36, dans un article de 2009, étudie ce qui fonde l’attractivité des métropoles. Il prend en compte le PIB par habitant par rapport aux moyennes nationales37, ainsi que l’indice de fonctionnalité, calculé selon l’importance des fonctions administratives, touristiques, de commandement, de la qualité patrimoniale, et de la place dans l’économie de la connaissance38. Il intègre également dans son étude l’indice d’internationalisation, déterminé en fonction de la présence de sièges sociaux et de bureaux de grandes firmes mondialisées, et selon la connectivité aérienne. L’auteur souligne toutefois que même pour les métropoles les mieux classées, c’est-à-dire à la fois fonctionnelles, internationalisées et à haut niveau de vie, d’importants défis restent à relever pour conforter leurs avantages à l’avenir. Ces défis sont avant tout d’ordre social et consistent, entre autres, à parvenir à une réelle intégration de la population immigrée, sous peine d’aggraver la déconnexion entre réussite économique générale et situation locale du marché du travail. Les conséquences en seraient le renforcement des tensions sociales, impactant alors forcément l’image de la métropole. L’étalement urbain constitue un autre défi de taille : outre des problèmes de mobilité, il complique la gouvernance des métropoles dans la mesure où, bien souvent, les limites administratives ne correspondent pas aux bassins d’activités.

Toutefois, d’autres choix encore de critères sont possibles, comme en témoignent les nombreux classements d’attractivité de métropoles : partant de critères différents, plus ou

34 Alexandre Hervé, Cusin François, et Juillard Claire, L’attractivité résidentielle des agglomérations françaises : Enjeux, mesure et facteurs explicatifs, Université Paris-Dauphine, juillet 2010.

35 Hervé Alexandre, François Cusin et Claire Juillard, L’attractivité résidentielle des agglomérations françaises : Enjeux, mesure et facteurs explicatifs, Université Paris-Dauphine, juillet 2010, p.16. 36 Christian Vandermotten est l’ancien président de l’Institut de gestion de l’environnement et d’aménagement du territoire. Il a publié dans la revue Futuribles un article intitulé « Les villes qui gagnent, les villes qui perdent. Forces et faiblesses des régions métropolitaines européennes ». 37 En 2005, Paris arrive ainsi à 154 de PIB/habitant (pour une moyenne nationale de 100), Rome à 135 et Amsterdam à 142. 38 Sur cette indice, en 2005 Paris atteint la note de 9,5 sur 10 ; Rome la note de 8,4 et Amsterdam la note de 8,2.


13

moins objectifs et mesurables, ils aboutissent à des résultats forts divers selon l’objectif recherché et les cibles.

I-2. b) la folie du classement

Dans la course à la compétition, les villes expriment souvent le souhait d’apparaître en haut des classements d’attractivité, y voyant un outil de promotion du territoire. Correspondant à une évolution sociétale qui tend à tout noter39, ce type de classement se multiplie, nationaux ou internationaux, destinés soit au grand public, soit aux experts. Emile Hooge, consultant en prospective et marketing, a étudié la question dans un article très complet sur le sujet, paru en 2009.

� Des avantages et des limites des classements d’attr activité des villes

D’après Emile Hooge, un classement, s’il est utilisé avec recul et objectivité, peut ainsi fournir aux décideurs un outil pour mesurer les forces et les faiblesses de son territoire et donc élaborer des stratégies adaptées. Gérard Collomb, maire de Lyon, partage ce point de vue : « Le Grand Lyon utilise ces classements comme un baromètre pour évaluer la réussite de sa stratégie dans certains domaines »40. Le système du classement peut aussi permettre d’ajuster une politique de marketing territorial en fonction des résultats obtenus ; il contribue aussi bien entendu la promotion de la ville41.

Toutefois, l’auteur souligne les faiblesses structurelles de ces classements. Premièrement, les critères retenus pour établir ces classements, tels que la qualité de vie ou la créativité, ne font pas consensus quant à leur impact direct sur le développement d’un territoire. Ensuite, l’on peut reprendre les mêmes critiques que celles adressées au city-branding en général : il n’est pas seulement question de marketing et de communication et des politiques publiques doivent être mises en place pour aboutir à des résultats visibles et concrets. Là aussi, Emile Hooge souligne la volonté de se différencier qui aboutit bien souvent dans les faits à des solutions de plus en plus standardisées. Ces classements correspondent aussi à des visions subjectives, portées par des intérêts financiers, culturels, sociaux, etc. qui tendent à présenter prioritairement un certain type d’offre ou d’intérêt (hommes d’affaires, classe créative, famille, jeunes, étudiants…).

� Les différents classements : critères classiques et nouveaux critères de

compétitivité

D’après Emile Hooge, deux types de classement cohabitent : ceux qui mesurent la valeur matérielle de la ville à partir de critères objectifs, et ceux qui prennent en compte l’appréciation subjective et s’attachent donc plus à la valeur d’image de la ville.

� Quelques classements

o La démarche rationnelle et la valeur matérielle

On peut donner comme exemple le classement European Cities of the Future, publié tous les ans par le magazine britannique Foreign Direct Investment. Les critères utilisés par ce classement sont par exemple les infrastructures, les coûts, ou encore le potentiel économique (inflation, activité commerciale…) des villes. Le top 5 pour 2008-2009 est ainsi constitué, par

39 On pourra consulter à ce sujet Les cahiers de l’évaluation n° 4 : Notation = évaluatio n ? du Centre d’Analyse stratégique (janvier 2010), disponible sur http://www.strategie.gouv.fr/article.php3?id_article=1138&IdTis=XTC-DFKX-0OLQ4-DD-D9M3G-XP5. 40 « Les villes européennes en coopétition », Futuribles 354, p. 29. 41 On peut songer au succès éditorial du classement annuel du Point des « villes françaises où il fait bon vivre ».


14

ordre décroissant, de Londres, Paris, Berlin, Copenhague puis Amsterdam. Pourtant, les hiérarchies données par ces différents classements varient grandement, mettant ainsi en lumière la complexité de la mesure de la compétitivité d’une ville.

On remarque que les indices notant la qualité de vie sont particulièrement prisés, à l’instar du Quality of Living Index, publié chaque année par le cabinet Mercer. Les 39 critères de ce classement prennent ainsi en compte l’environnement politique et social, économique, socioculturel, ou encore les loisirs ou le logement. Comme ce type de classement se veut objectif, il ne prend pas en compte le ressenti émotionnel du vécu et ne permet donc pas de mettre en valeur des villes très dynamiques au niveau de la culture ou des loisirs.

o L’approche subjective et la valeur d’image

Une autre méthode consiste à prendre en compte les avis des habitants et des entrepreneurs locaux. Le classement European Cities Monitor représente bien cette tendance. Publié annuellement par Cushman & Wakefield, c’est aujourd’hui l’un des classements les plus utilisés par les agences de développement. Le top 5 en 2009 est le suivant (ordre décroissant) : Londres, Paris, Francfort, Barcelone, Bruxelles, tandis qu’Amsterdam vient prendre la 8ème position et Rome la 25ème. Mais ce classement est surtout basé sur l’avis de dirigeants de grandes entreprises et reste donc partial.

Un autre classement possible est celui proposé par la société GMI de Simon Anholt, le City Brands Index. A partir d’une enquête nourrie de plus de 15000 témoignages à travers le monde, cet indice évalue le statut de 60 métropoles, l’endroit, le potentiel économique, l’attractivité, les habitants et enfin les conditions de vie. En 2009, le top 5 était : Paris, Sydney, Londres, Rome et New York. Dans ce classement, l’ambiance vivante est mise en valeur. Ces deux classements sont parfois critiqués pour leur manque d’objectivité ; toutefois, ils adoptent une démarche rationnelle et apportent aux villes de précieux renseignements sur la manière dont elles sont perçues.

Quoi qu’il en soit, on peut conclure avec Emile Hooge que « ces indicateurs ‘objectifs’ que les villes utilisent pour mesurer leur compétitivité sur la scène internationale doivent être manipulés avec précaution, tant leurs modes de construction influent sur le classement obtenu ». Néanmoins, ils sont tout de même révélateurs d’une certaine réalité de terrain, et peuvent donc en tant que tels guider les décideurs dans l’élaboration de leur stratégie de développement territorial.

� Critères classiques et nouveaux critères

On le voit à travers ces différents classements, de nouveaux critères plus ou moins subjectifs font leur apparition pour mesurer l’attractivité des métropoles à l’aune de la perception que les habitants en ont. Certains chercheurs ont mis en valeur d’autres leviers, tels que la classe créative de Richard Florida ou encore la vivabilité.

o la « classe créative »

Le terme fut inventé par l’économiste Richard Florida en 200242. La classe créative comprend selon lui les personnes qui créent des nouvelles idées, des nouvelles technologies dans le domaine des sciences, de l’ingénierie, de l’architecture, de l’éducation, des arts, de la musique ou encore des loisirs. Autour de ce groupe central gravite un autre groupe : des personnes dont le métier consiste à résoudre des problèmes complexes et exige donc un jugement objectif, un haut niveau d’éducation. Ces métiers où le capital humain est fondamental sont ceux de la finance, de la justice, du commerce et de la santé. Les valeurs centrales de cette classe créative sont la créativité, l’individualité, la différence, et le mérite.

42 The Rise of the Creative Class, Basic Books. Cf. le résumé et les critiques de sa thèse dans Julia Winfield-Pfefferkorn, The branding of cities (2005), p. 115-125.


15

Même si ce groupe reste nettement moins important en nombre que la « working class », il a pris une importance économique cruciale au cours des dernières décennies. Or cette classe créative inverse la tendance : elle ne va plus dans une ville seulement parce qu’il y a du travail ; elle recherche non seulement un emploi qualifié et intéressant mais aussi de quoi satisfaire ses attentes en terme de loisirs (équipements culturels et sportifs…), des infrastructures lui facilitant la vie quotidienne (cf. l’importance du métro) ou encore une ambiance générale qui lui convienne. Avec la mondialisation et le développement d’internet, la compétition entre les villes pour attirer cette classe créative s’est renforcée. Si dans les années 1980 et 1990 elle se concentrait avant tout aux Etats-Unis, désormais, il faut aussi compter avec les métropoles du « Vieux Monde », voire avec celles de pays en plein développement, tels que la Chine. Ce n’est pas par hasard si l’un des projets phares du développement de la métropole nantaise s’appelle « Quartier de la Création » : destiné à réunir les acteurs locaux de l’innovation, mais aussi des artistes ou encore des étudiants, ce projet répond en partie à des ambitions d’accroissement de l’attractivité de Nantes.

o la « vivabilité »

L’un des enjeux pour les villes de demain sera d’attirer les actifs mais aussi de savoir les garder. En effet, « la ville n’est pas seulement un lieu où l’on travaille, mais aussi un lieu où l’on vit. La concurrence porte donc désormais sur la capacité à valoriser la qualité de vie des villes et de l’image dont elles jouissent auprès de publics plus ou moins ciblés »43. C’est pourquoi, comme l’écrit Jean Haëntjens, « la ‘vivabilité’ deviendra un argument majeur dans la compétition entre les villes »44, d’autant plus avec l’allongement de la durée de vie, l’augmentation du temps libre, et le développement des exigences environnementales. L’attractivité résidentielle est donc appelée à prendre toujours plus d’importance dans la compétitivité mondialisée des métropoles. Pour l’auteur, les villes qui s’en sortiront le mieux seront celles qui sauront répondre à cet enjeu par la « capacité à conduire et tenir des stratégies inventives ». Il souligne également un problème d’échelle : en dessous de la barre des 100 000 habitants, les villes ont rarement les compétences techniques et les moyens financiers pour mettre en place des stratégies très élaborées. A l’inverse, les très grandes agglomérations posent des problèmes au niveau de la mobilité ou encore de l’étalement urbain. De plus, comme nous l’avons déjà souligné, se pose souvent le problème d’un décalage entre les limites administratives et les réalités du bassin de vie et d’emploi : la notion de projet de territoire ne rejoint pas toujours la notion géographique et économique de ce même territoire.

o Valeurs fonctionnelles et valeurs identitaires

D’après Emile Hooge, et toujours dans l’objectif de se différencier, les villes sont aujourd’hui globalement conscientes de la nécessité de prendre en compte leurs valeurs matérielles (logique coûts-avantages, mesure par des indicateurs objectifs) ainsi que leurs valeurs d’image (enquêtes subjectives). Toutefois, deux leviers pourraient être développés selon lui afin d’asseoir une marque réellement forte, différenciante, cohérente et durable : les valeurs fonctionnelles et les valeurs identitaires.

Dans le premier cas, celui des valeurs fonctionnelles, il s’agit de prendre en considération la qualité du fonctionnement proposée par la ville (tolérance, gouvernance, interactions…) ; cela s’évalue par des études de cas ou par l’expérimentation directe de la ville45. Dans le second cas, les valeurs identitaires, « les villes sont en compétition sur leurs

43 Hervé Alexandre, François Cusin et Claire Juillard, L’attractivité résidentielle des agglomérations françaises : Enjeux, mesure et facteurs explicatifs, Université Paris-Dauphine, juillet 2010, p.12. 44 « Stratégies et avenir des villes européennes », Futuribles 354.

45 On songe ici au projet « la 27ème Région », qui vise à mener des expériences d’innovation sociale par l’installation de « Territoires en résidence » : une équipe pluridisciplinaire constituée de designers, d’innovateurs numériques, d’architectes, de sociologues et de chercheurs, vient expérimenter un équipement ou un espace public. La 27ème Région se positionne comme un "laboratoire des nouvelles politiques publiques à l’âge numérique" et place le partage des bonnes pratiques et autres processus collaboratifs au cœur de son projet.


16

capacités à créer un sentiment d’appartenance et à porter un discours engagé sur le monde » : cela passe par l’exploration des récits de la ville.

Si cette théorie de la « Creative Class » a le mérite de mettre en valeur des dynamiques jusque là latentes, des critiques ont été émises par des économistes, notamment sur les indices que Florida utilise pour comprendre la classe créative, et les conclusions qu'il en tire pour la gestion des villes. Ainsi, Edward Glaseser, professeur d’Economie à Harvard, remarque que, du point de vue des élus, il n’est pas évident de proposer des projets qui s’adressent uniquement à une minorité d’élite et non à la majorité des habitants-électeurs. Aaron Bernstein affirme de son côté que la classe créative au sens où l’entend Florida est trop restreinte pour pouvoir être le socle d’économies toutes entières. Comme le remarque Boris Maynadier, « l'erreur serait fatale: vouloir attirer la Classe Créative et négliger les autres »46. L’auteur liste d’autres critiques, telles que le manque de précision dans la définition du concept de « classe créative », la difficulté à mesurer ou même à comprendre la notion de ‘talent’, ou encore les problèmes d’adaptation de la théorie en dehors des Etats-Unis47.

En définitive, la classe créative, à elle seule, ne peut suffire à revitaliser nos villes : l’amélioration du cadre de vie (transports notamment), de la sécurité ou de la qualité de l’éducation sont d’autres critères à prendre en compte. Quelle que soit l’importance de cette classe créative au sein de l’économie postmoderne, l’ensemble des chercheurs qui ont travaillé sur le sujet reconnaissent le rôle désormais fondamental du capital humain dans la compétitivité des métropoles. Cela marque le besoin de réinventer l’économie occidentale, afin notamment de répondre à la concurrence directe de la Chine : il s’agit désormais de se positionner sur la phase amont de la production, à savoir la conception, ainsi que sur les services de haute qualité, domaines qui exigent le plus de valeur ajoutée humaine. Quant aux classements, s’ils sont largement critiquables, ils permettent néanmoins aux décideurs de se faire une idée du niveau de compétitivité et d’attractivité de leur territoire, et peuvent les aider à se fixer des objectifs comme dans le cas d’Amsterdam48. De plus, ils contribuent à rendre visible et à faire reconnaître les stratégies de marketing territorial auprès des habitants et des leaders d’opinion, comme en témoigne Gérard Collomb : « les classements n’influencent pas véritablement la stratégie, mais celle-ci cherche plutôt à être lisible en utilisant le vecteur de ces classements »49.

Actuellement, de plus en plus de villes ont recours à des stratégies de city-branding. Si elles réussissent à exprimer l’identité de la ville et ses valeurs, elles peuvent en effet apporter un avantage différenciant durable dans un environnement toujours plus compétitif. Particulièrement adaptées aux dimensions, aux ambitions et aux moyens des métropoles, elles permettent notamment un positionnement marketing au niveau international, qui peut se traduire dans les classements très prisés d’attractivité. L’enjeu est de taille : donner du sens à la ville, proposer un projet de territoire pour attirer talents et investissements et fidéliser les habitants. Mais les écueils sont nombreux : ne pas se contenter d’une stratégie de marketing territorial pour mettre en place de réelles politiques d’aménagement et de développement, savoir faire des choix de priorités en termes de cibles et d’objectifs, intégrer la dimension interne au même titre que l’externe, ou encore éviter la banalisation du message et des valeurs, voilà de véritables défis à relever lors de l’élaboration d’une marque de city-branding.

46 Article daté du 15 août 2006 sur son blog (http://www.brandingthecity.com/article-3540423.html) 47 Pour une liste récapitulative des critiques émises contre Florida, voir l’article de Boris Maynadier sur son blog, daté du 21 juillet 2006 (http://www.brandingthecity.com/article-3337434.html) 48 Cf. III-B). 49 « Les villes européennes en coopétition », Futuribles 354, p. 30.


17

II- INTERNET ET LES MÉTROPOLES, DES PRATIQUES EN PL EINE EVOLUTION

Aujourd’hui, qu’elles le veuillent ou non, les collectivités doivent être présentes sur internet. Mieux, elles doivent en adopter les nouveaux usages, et notamment ceux du web 2.0, ce qui d’instaurer de nouvelles pratiques administratives et politiques, vers plus d’ouverture et de dialogue. Plus qu’une contrainte, certaines y voient l’opportunité de développer une nouvelles attitude, plus tournée vers l’échange et plus adaptée aux différentes cibles. Si les situations sont contrastées, dans l’ensemble, les pratiques évoluent et intègrent de plus en plus cette dimension d’interactivité et de dialogue, notamment à travers la mise en place de stratégies numériques, ce qui se traduit dans les outils numériques, sites internet et réseaux sociaux compris.

II-1. L’ère du numérique : le renforcement des inégalités ?

II-1. a) Le numérique, plus présent que jamais…

Le numérique n’a jamais eu autant d’importance dans la société mondialisée dans laquelle nous vivons désormais : l’équipement en internet à domicile et sur le lieu de travail ne cesse d’augmenter et les internautes sont toujours plus nombreux50, dans toutes les catégories de population et dans toutes les tranches d’âge. De plus, avec l’avènement du web 2.0, on assiste à la montée en puissance du communautaire et du participatif. Les nouvelles interfaces permettent désormais aux internautes, même avec peu de connaissances techniques, de s'approprier les nouvelles fonctionnalités du web et d’interagir avec le site, mais aussi entre eux. Ainsi, la Toile facilite le regroupement par passions et choix de vie, en dehors du statut social ou des origines culturelles, et sans tenir compte des frontières étatiques ou administratives. Parmi les autres innovations prometteuses apportées par internet, on peut citer la réalité augmentée, qui permet de ‘virtualiser’ le réel, tandis que les mondes virtuels tentent de se rapprocher du réel. Ces tendances, ainsi que l’importance désormais cruciale d’internet, ne vont faire que se renforcer avec la génération des digital natives (ou génération Y51) : ayant grandis avec l’informatique, l’internet et l’électronique portable, ils en ont acquis une maîtrise intuitive et placent ces usages au cœur de leurs pratiques professionnelles et privées.

II-1. b) … mais pas pour tout le monde

Dès lors qu’il est question du numérique, de fortes inégalités doivent être soulignées. Une première disparité réside dans le taux d’équipement en informatique et en connexions haut débit. Cela concerne avant tout les pays en voie de développement, au premier rang desquels se trouve l’Afrique subsaharienne : sur plus de 17 millions de km2 et pour un milliard d’habitants en 2009, elle ne possède que 12 millions de lignes fixes de téléphone (soit 1.2 ligne pour 100 habitants)52. Bien souvent, au petit nombre des infrastructures vient aussi s’ajouter la mauvaise qualité des liaisons. Cela engendre de la marginalisation économique, une faiblesse structurelle de compétitivité, des difficultés de transmission des savoirs et de l’information… Toutefois, ce type d’inégalités se retrouve également dans les pays les plus riches. Ainsi, en France, le

50 En 2009, 64% des français sont ainsi internautes (source : Ipsos profiling 2008-V2). 51 On peut lire à ce sujet , dont voici un extrait : « Les optimistes soutiennent que la génération du numérique constitue un groupe privilégié, né à l’aube d’une nouvelle ère qui diffusera la créativité de milliards de gens et mettra les connaissances à la portée de tous ceux qui le désirent. Les pessimistes la considèrent comme une génération perdue, séduite par la technologie qui les pousse à accepter une vie virtuelle facile et superficielle au lieu d’une vie plus dure, mais plus gratifiante – et dans ce processus, peut être perdent-ils une partie de leur humanité ». 52 Cf. l’article « Fracture numérique Nord-Sud » de Dominique Roux (professeur à l’université de Paris-Dauphine) dans le Dictionnaire politique d’Internet et du numérique (p.44-45).


18

Crédoc (Centre de recherche pour l’étude et l’observation des conditions de vie) a élaboré un indice mesurant l’inégalité d’accès aux technologies de l’information : cet indice est passé de 29 sur 100 en 1996 à 12 sur 100 en 200953. Cette amélioration s’explique en partie par des politiques publiques volontaires54.

Si certaines inégalités s’atténuent depuis le début des années 2000, telles que la présence sur internet selon le sexe, en revanche « l'écart entre les catégories de la population les plus aisées et éduquées, presque totalement équipées et très utilisatrices des services numériques, et les catégories à faible niveau de revenu et d'éducation, reste très important »55. L’âge reste un facteur discriminant puisqu’en 2009, seuls 42% des retraités avaient un ordinateur à domicile. Enfin, autre inégalité, celle du lieu d’habitation. Etant donné qu’il est plus facile de déployer les réseaux supportant ces communications dans des zones à forte densité de population, on note de fait un certain retard des zones rurales. Pourtant, l’’enjeu est fort, comme le souligne Bruneau Retailleau, sénateur de Vendée : « le numérique est en effet un multiplicateur de croissance et de productivité. Un investissement dans ce secteur a trois fois plus d’impact sur la productivité que n’importe quel autre investissement »56.

Cependant, les disparités les plus importantes dans les pays occidentaux résident aujourd’hui non dans l’équipement mais dans les usages. Non seulement il faut savoir se servir du matériel (ordinateur, logiciels), mais il est aussi nécessaire désormais de savoir utiliser les TIC pour rechercher et exploiter l’information. Or une grande partie des internautes se contentent d’utiliser une petite partie des possibilités offertes par la Toile, comme la messagerie ou la simple recherche. Par exemple, 74 % des cadres supérieurs font des achats sur Internet, contre 36 % seulement des ouvriers. Les « espaces publics numériques » qui se développent depuis quelques années en France cherchent à répondre à ces problématiques, mais la route est encore longue57. Malgré ces disparités, internet demeure un média d’avenir, de plus en plus diffusé, et qui ouvre de nombreuses possibilités aux collectivités.

II-2. Les rapports complexes des collectivités au numérique

Les collectivités ont souvent tendance à adopter les usages, les méthodes et les analyses du marketing produit et corporate avec un train de retard, même si certaines d’entre elles jouent le rôle de précurseurs. Il en va de même pour l’utilisation du web 2.0, qui permet pourtant aux villes d’adopter une démarche plus proche de l’internaute.

II-2. a) Une image en pleine évolution

Trop souvent, les collectivités véhiculent une image négative d’elles-mêmes dans le monde numérique : faible présence sur internet, sites institutionnels encore bien souvent sur le modèle du web 1.0 (non interactif, simple étalage d’informations), absence des réseaux sociaux… Si ce retard notable par rapport aux pratiques des particuliers et surtout à celles des entreprises correspond à une certaine réalité (notamment dans le cas des petites collectivités

53 Cf. l’article « Un accès inégal aux technologies de l’information » sur le site de l’Observatoire des Inégalités (http://www.inegalites.fr/spip.php?page=article&id_article=467#nb1). 54 Cf. le site gouvernemental de l’Atelier d’aménagement numérique des territoires : http://www.ant.developpement-

durable.gouv.fr/ 55 Cf. l’article « Fracture numérique sociale » de Daniel Kaplan (Délégué général de la Fing), dans le Dictionnaire politique d’Internet et du numérique p. 45-46 56 Cf. article « Aménagement du territoire » par Bruneau Retailleau, sénateur de la Vendée, dans le Dictionnaire politique d’Internet et du numérique (p.3). 57 On peut consulter sur ce sujet le portail Netpublic de la Délégation aux usages de l'Internet (http://www.netpublic.fr/).


19

territoriales), cette image négative relève désormais bien souvent du passé pour les métropoles. Progressivement, les pratiques numériques des institutions et des pouvoirs publics évoluent, grâce à certaines collectivités plus novatrices, que l’on trouve notamment parmi les plus grandes collectivités territoriales, telles que les métropoles, les départements58 ou les régions. Quelques explications peuvent être avancées à ce fait : les grandes collectivités ont plus de moyens financiers et humains, ce qui leur permet de mettre en place des divisions chargées du numérique, qu’elles soient intégrées ou non au service communication. De plus, les nouvelles technologies ou leurs nouveaux usages se diffusent avant tout dans des zones très urbanisées, où l’innovation technologique prend une part importante dans l’économie locale : cela correspond plus aux réalités des grandes villes que des petites communes.

Ces améliorations des sites internet se constatent également au niveau de l’Etat, comme a pu le mettre en évidence une étude de 200459. Ainsi, depuis les années 2000, la plupart des sites internet ministériels français ne se contentent plus d’être de simples vitrines promotionnelles de tel ou tel ministère, et dans l’ensemble, « la qualité technique est indiscutable pour la très grande majorité des sites avec l’usage de technologies dynamiques côté serveur ». Pour revenir aux villes, les différentes études qui sont menées depuis quelques années montrent toutes un investissement de plus en plus important sur internet, que ce soit en terme de budget, de personnel qualifié, d’outils numériques, voire de recherche et développement d’applications innovantes. On peut faire ici le parallèle avec le management : dans les secteurs stratégiques, et surtout pour ceux à forte valeur ajoutée humaine, la coordination, la planification et l’animation jouent des rôles essentiels. C’est également le cas pour les sites internet de collectivités, et les petites structures ont évidemment nettement moins de moyens pour mettre au point des sites élaborés et surtout pour les alimenter et les animer par la suite.

II-2. b) Des pratiques qui changent : les apports d’internet

� du point de vue de la collectivité

Comme pour les entreprises, le web permet aux territoires de cibler de manière plus fine et différenciée, de faciliter et d’élargir les contacts, ainsi que d’ouvrir de nouvelles opportunités de fidélisation. On peut également citer d’autres avantages apportés par internet, tels que l’accessibilité sur de plus en plus de supports (internet mobile notamment), la flexibilité et un nouveau rôle de plus en plus important : la veille. L’intelligence territoriale est particulièrement importante dans un environnement en perpétuelle évolution ; elle permet de se tenir informé des expériences des autres villes, notamment en matière d’urbanisme, d’innovation sociale et bien sûr de marketing territorial.

� du point de vue des internautes

Quant aux internautes, ils bénéficient d’informations mises à jour plus facilement et donc plus régulièrement, ainsi que d’interfaces lisibles et ergonomiques. En effet, la démarche « user-centric », qui place l’usager au centre du fonctionnement du site et de l’agencement du contenu, se développe de plus en plus. Elle permet une navigation par profil d’utilisateur, et, du point de vue du webmaster, un ciblage et une analyse des données facilités. Le conseil général de Loir et Cher a ainsi sélectionné six profils différents d’internautes dès la page d’accueil : jeunes, familles, handicapés, collectivités, seniors et associations. C’est une possibilité parmi d’autres, mais il faut retenir que cette approche est de plus en plus conseillée par les webmarketers et les experts du marketing territorial.

58 Pour les départements français, on consultera avec profit l’étude d’Uséo, Etude des stratégies de communication en ligne des collectivités : l’exemple des Conseils Généraux, 2009 (disponible sur demande auprès du cabinet). 59 David Alcaud et Amar Lakel, « Les nouveaux « visages » de l'administration sur Internet : pour une évaluation des sites publics de l'état », Revue française d'administration publique 2/2004 (no110), p. 297-313. Disponible sur http://www.cairn.info/article.php?ID_ARTICLE=RFAP_110_0297&AJOUTBIBLIO=RFAP_110_0297.


20

� La relation territoire/habitant

Pour Philippe Ourliac, internet est avant tout un medium, dont le principal avantage est la réaction et la réactivité en temps réel. Cela transforme en profondeur la relation entre les habitants et la collectivité puisque les premiers peuvent de plus en plus dialoguer directement avec la seconde. Plus que l’interactivité ou la concertation, le web permet de faire émerger et d’entretenir une communauté de marque , à la fois pour communiquer entre les différents acteurs mais aussi pour fédérer les habitants, potentiels ambassadeurs du territoire. Se faire légitimer par d’autres parties prenantes, voici un enjeu de taille que cherchent à relever les marques de villes. On peut citer ici l’exemple de Copenhague, qui, sur une démarche de type « open source », laisse son logo « C-Open-Hagen, Open for you », ouvert à la personnalisation de tout un chacun60 : il s’agit donc d’un imaginaire que chacun nourrit, mais avec un retour pour la collectivité.

En résumé, on peut dire qu’investir le numérique est stratégique car il permet d’atteindre les couches socio-économiques riches et instruites, de cibler les secteurs à haute valeur ajoutée, de capter et diffuser l’innovation, de capitaliser les savoir-faire, de mettre en réseau les industries et territoires et enfin d’assurer un niveau dense et fiable de communication à très forte valeur ajoutée.

II-2. c) Internet et la démocratie participative

En tant qu’« ambassadeurs » en puissance de leur territoire, les citoyens peuvent servir la démarche de city-branding. Ainsi, la marque ONLYLYON s'appuie sur un réseau d'ambassadeurs très organisé : 700 en 2007, ils sont aujourd'hui plus de 4 000 chefs d'entreprises, écrivains, journalistes, artistes... à véhiculer une image positive de la ville aux quatre coins du globe. Pourtant, les habitants sont en général difficilement associés à la création de la marque de ville ou plus généralement aux décisions prises sur le territoire, alors même que le web 2.0 offre de nouveaux outils participatifs.

Mais qu’est-ce que la démocratie participative ? Résumé en quelques mots, le concept semble idyllique. Le postulat de départ : les personnes concernées par les décisions ont leur mot à dire dessus. La promesse : la contribution du public influencera les décisions, qui seront plus durables car ce sont les « vrais » besoins qui sont exprimés. Si certains procédés de démocratie participative existent depuis des dizaines d’années, telles que les réunions de quartier, ils sont de plus en plus complétés par de nouveaux procédés qui recourent aux outils numériques. Sur ces derniers, deux visions s’affrontent61. La première, optimiste, loue la possibilité nouvelle pour le citoyen de réagir immédiatement, de disposer de sources d’information multiples et de s’exprimer sans réelle possibilité de censure, voire de se regrouper pour agir, sans nécessairement se rencontrer physiquement. Il pourrait même éventuellement participer directement à la prise de décision grâce au vote électronique. A l’inverse, d’autres ont une vision plus catastrophiste et pensent que l’on retrouve derrière le discours d’égalité (grâce à la gratuité) et de fraternité (grâce aux communautés virtuelles) le même fonctionnement d’échanges marchands que dans le monde physique. De plus, ils soulignent le fossé qui ne manquera pas de se creuser entre ceux qui participeront au développement technologique et ceux qui seront laissés en arrière.

La vérité se situe certainement entre ces deux positions bien tranchées. Il faut toutefois souligner que la démocratie n’est possible que si les citoyens y sont formés et la distance symbolique imposée par le système électoral représentatif ne saurait être entièrement effacée si l’on veut que la démocratie soit aussi fonctionnelle. Quoi qu’il en soit, il est vrai que désormais, le citoyen est plus informé et plus exigeant et qu’il s’exprime plus facilement sur les 60 Voir à ce sujet l’article de Vincent Gollain du 30 décembre 2009 http://www.marketing-territorial.org/article-copenhague-cote-marketing-territorial-41972206.html. 61 Cf. article « Cyberdémocratie » dans Principales notions sur la stratégie de l’information - Dictionnaire critique de F.-B. Huyghe, p. 14 sq.


21

politiques publiques qui le concernent62 : certains parlent d’un passage d’une démocratie « majoritaire » à une démocratie « pluri-minoritaire ». Un exemple d’initiative de participation citoyenne utilisant les outils numériques est donné par la ville de Bordeaux, qui a organisé un concert le 3 avril 2010 à la suite duquel les jeunes pouvaient voter par flashcodes63. Ils avaient la possibilité de choisir par SMS entre 17 actions prioritaires identifiées au préalable par le Conseil des Jeunes de Bordeaux. L’expérience est novatrice et intéressante, mais reste à perfectionner, notamment à cause du caractère consensuel des questions posées. Plus globalement, la volonté de dialogue citoyen des collectivités peut se traduire par la mise en place de formulaires de contact, de forums ou d’une démarche de transparence64.

Les outils numériques peuvent incontestablement aider les collectivités qui le souhaitent à mettre en place une démarche plus concertée et participative. Mais des limites doivent être soulignées : ainsi, les collectivités se contentent trop souvent de consulter les citoyens, sans intégrer réellement leurs avis et/ou leurs besoins dans la stratégie. Le web et ses outils ne sauraient à eux seuls résoudre la crise de confiance généralisée dans les pays occidentaux de la part des citoyens envers les institutions et la démocratie représentative. Mais ils constituent un premier pas important vers plus d’information, de transparence et de participation citoyenne dans la gestion des politiques publiques. Dans le cadre d’une stratégie de city-branding, il est nécessaire d’intégrer ce type d’approche de la relation avec l’habitant, qui est une cible à ne pas négliger en marketing territorial, voire un relais potentiel pour la marque de territoire. Cela contribue en effet à créer un rapport basé sur l’échange, et répond aux attentes de l’internaute et du citoyen nouvelle génération.

II-3. Les outils internet des métropoles

II-3. a) Les sites internet des villes

Les sites internet des collectivités évoluent progressivement : d’une attitude « web 1. » de pure présentation, correspondant à la version on line d’une plaquette de communication, ils deviennent de plus en plus de réels outils stratégiques au service des administrations, des citoyens-usagers, des entrepreneurs et des touristes. Ils sont particulièrement importants aujourd’hui dans une stratégie de marketing territorial, car ils constituent bien souvent le premier moyen promotionnel de la ville. C’est de plus un outil souple, car comme le souligne l’américain Carl Grodach, “websites are a space in which the local government has total control of how the municipality appears — public officials can selectively decide which buildings, people, and places will symbolize the city”65.

� Différentes typologies

Les sites internet des métropoles doivent désormais répondre à des attentes diversifiées de la part des habitants-citoyens, mais aussi des touristes ou encore des investisseurs. Au fur et à mesure que les études se multiplient sur le numérique et les collectivités, des typologies de stratégies de communication on-line et de sites internet sont proposées.

62 Cf. l’article « Démocratie locale »de André Santini (député des Hauts-de-Seine et maire d’Issy-les-Moulineaux), dans le Dictionnaire politique d’Internet et du numérique p.29. 63 Cf. « Bordeaux lance le premier flashvote pour améliorer la démocratie participative » du 4 mai 2010, disponible sur http://www.innovcity.fr/2010/05/04/bordeaux-lance-le-premier-flashvote-pour-ameliorer-la-democratie-participative/. 64 Cf. l’étude Uséo, Comment les collectivités s'impliquent dans le Dialogue citoyen et les réseaux sociaux ? (atelier aux Rencontres d’Autrans, janvier 2010). 65 Grodach, “Urban branding: an analysis of city homepage imagery”, Journal of Architectural and Planning Research

n° 26(3), Chicago, avril 2009, p. 184.


22

o Dès 2001, l’Artesi (agence de développement des TIC au service des territoires, associée au Conseil régional d’Ile-de-France) voyait 5 catégories de sites internet66 : l’e-plaquette ou " site vitrine " (sites de la première génération), l'e-guide ou la " vitrine enrichie ", l’e-journal ou site d’ « actualités » (sites de la 2ème génération), l'e-animation ou le site "dynamique, coopératif et interactif ", et enfin, l’e-portail ou le site " ouvert ", qu’il désignait comme « la prochaine génération qui se dessine ».

o D’après Hervé Pargue67, trois démarches orientées vers l’utilisateur (dites « user-centric ») peuvent être mentionnées : il s’agit alors pour les sites des collectivités de répondre aux demandes des « internautes-usagers »68 qui recherchent des informations pratiques dans leurs démarches avec les services administratifs. Mais ces sites internet doivent également fournir des informations aux « internautes-citoyens » qui se renseignent sur la vie publique de leur cité, et d’autres encore aux « internautes-consommateurs » sur l’ensemble des biens et services qu’offre la collectivité en matière de culture, de sports et de loisirs.

o Une autre typologie des stratégies de communication on line des collectivités est celle proposée par le cabinet Uséo en 2009. Elle distingue les axes stratégiques qui visent avant tout à valoriser la collectivité en tant qu’organisation, ceux privilégiant le contact avec les citoyens et enfin ceux qui cherchent à mettre en valeur le territoire. Dans chacun de ces axes, l’étude distingue trois niveaux, en fonction d’une attitude plus ou moins « 2.0 », c’est-à-dire laissant plus ou moins de place au dialogue avec l’internaute-citoyen69.

o D’après l’étude de David Alcaud et Amar Lakel70, plusieurs types de sites internet de collectivités peuvent être repérés. Les auteurs font notamment la distinction entre les sites à vocation de représentation institutionnelle et les « sites portails », qui servent de voie d'accès unique vers les différents sites de l’institution, en fonction des besoins et/ou du profil de l’internaute. Par ailleurs, ils notent un certain retard à adopter une démarche plaçant l’usager au cœur du service public, à travers une ergonomisation dynamique des sites ou l’établissement de profils des usagers : de nombreux sites proposent encore une information ordonnée sur le modèle du schéma organisationnel de l’administration.

Cette liste de typologies est loin d’être exhaustive, et les différentes analyses qui la composent sont autant valables les unes que les autres. Elles permettent d’aborder les sites internet des métropoles sous différents angles : les fonctions de présentation (informations institutionnelles et pratiques, actualités), la promotion du territoire (tourisme et investissements), les services aux habitants et l’e-administration, et le dialogue avec le citoyen.

66 Cf. l’article sur http://www.artesi.artesi-idf.com/public/article/observatoires/2003-2eme-analyse-des-sites-de-ville.html?id=5136 67 Hervé Pargue est consultant web, spécialisé dans les problématiques du secteur public. 68 Cf. l’article « Les 3 postures d’un internaute sur un site de collectivité locale » sur www.blog-territorial.com daté du 1er avril 2010 et signé de Hervé Pargue. 69 Parmi les conclusions de l’étude, on notera que la thématique du dialogue citoyen est l’axe stratégique le moins bien traité dans les sites internet des conseils généraux. 70 « Les nouveaux « visages » de l'administration sur Internet : pour une évaluation des sites publics de l'état », 2004. Si cette étude concerne les sites internet des ministères, elle peut néanmoins être adaptée à notre mémoire sur les métropoles.


23

� Un site web idéal ?

Au vu des analyses de sites web des collectivités qu’il est possible de consulter, on peut lister une liste d’éléments essentiels à la réussite du site internet d’une métropole71. Tout d’abord, au niveau du contenant, il importe d’avoir une charte graphique dynamique et moderne et en cohérence avec l’esprit de la marque de ville. Quant au contenu, l’internaute doit pouvoir trouver très rapidement l’information qu’il cherche, d’où l’importance de l’agencement des pages d’accueil. En quelques secondes, l'internaute doit vérifier que le site sur lequel il arrive correspond bien à sa requête sur un moteur de recherche, y trouver rapidement l'information recherchée, et être rassuré quant au sérieux des contenus présentés. Dans cette perspective, un moteur de recherche interne ainsi qu’un formulaire de contact (à condition que du personnel soit prévu pour assurer les réponses !) sont de bons outils.

Les informations disponibles doivent être d’ordre institutionnel72, mais l’on doit également pouvoir trouver les dernières actualités, des informations pratiques, ou encore les lieux de sorties, les sites patrimoniaux, etc. L’objectif est de produire et diffuser des informations publiques accessibles au plus grand nombre et réutilisables par des tiers. Pour que le site corresponde aux attentes et aux besoins actuels des internautes, l’interactivité doit être une fonctionnalité transversale du site, avec la possibilité de laisser des commentaires et de partager des articles, ainsi que des renvois vers les réseaux sociaux. Autre point qui doit être présent sur l’ensemble du site : la mise en ligne de contenu multimédia. La présence de vidéos et d’images, au même titre que le contenu texte, permet de rendre le site plus attractif et offre des possibilités plus dynamiques de diffuser un message. Dernière fonctionnalité transversale importante : la traduction en langues étrangères. Si rendre son site accessible en anglais semble être le minimum, plus la métropole est grande et exprime des ambitions internationales, plus elle devra réaliser des efforts financiers pour traduire son site en d’autres langues.

� Quelques tendances…

Pour mieux répondre aux différents besoins et attentes, de plus en plus de villes déclinent désormais leur présence sur le web en plusieurs sites : l’information est ainsi répartie thématiquement et le site « mère » de la ville centralise les différents accès. On peut alors trouver un site institutionnel, destiné prioritairement aux habitants (cible interne), puis un ou des sites destiné(s) à la promotion de la ville en externe, que ce soit pour le tourisme ou pour le développement économique. On notera que cela correspond bien souvent à une réalité administrative, qui voit confier les missions de promotion touristique et de développement économique à des agences spécifiques73. Cette logique de portail permet de mutualiser les moyens, tout en améliorant la lisibilité sur internet ; elle peut aussi permettre d’associer d’autres acteurs du territoire de la collectivité autour d’un projet collectif74.

Si dans l’ensemble les sites internet des villes se sont grandement améliorés ces dernières années, l’accès aux ressources publiques se diffuse quant à lui lentement. Promesse d’une dynamique créative et « condition de l’émergence d’innovations sociales et

71 On peut consulter sur le sujet l’article d’Alexandra Francon, « Rive de Gier : un nouveau site Internet très "2.0" », disponible sur BlogTerritorial. Deux autres articles très intéressants proposent des modèles de cahiers des charges de site internet pour les collectivités : celui de Pierre Croizet sur le site Etourisme.info (cf. bibliographie) et celui de l’Artési. 72 Cf. le cahier des charges de l’Artési, p.6 : « Au même titre que les autres médias d’information publique locale, le site web doit permettre de présenter la collectivité, ses missions et compétences, ses services administratifs et ses élus ». 73 Ainsi, si l’on prend l’exemple de Paris, nous avons un premier site institutionnel, celui de la mairie, qui constitue un portail :(http://www.paris.fr/portail/accueil/Portal.lut?page_id=1), le site de l’office de tourisme (http://www.parisinfo.com/) et enfin le site de l’agence de développement économique de Paris (http://www.parisdeveloppement.com/). 74 L’exemple idéal est celui du site d’Amsterdam, analysé à la fin du III.


24

économiques »75, l’ouverture des données publiques vise à permettre aux usagers et aux développeurs de s’approprier et de retravailler les données mises à disposition pour créer de nouveaux services utiles au grand public. Dans les villes pionnières, telles que Rennes en février 201076, ou encore Londres77, cette ouverture débute souvent par le domaine des transports, avant de s’étendre à d’autres secteurs, comme les données démographiques par exemple.

II-3. b) Les médias sociaux

En dehors des sites internet, vitrines désormais obligatoires, les villes les plus innovantes et les plus ouvertes au dialogue intègrent de plus en plus les réseaux sociaux et les nouvelles applications technologiques dans leurs stratégies numériques.

� Investir les médias sociaux, une nécessité à l’heur e du Web 2.0

Réseaux sociaux, blogs, wikis et autres applications mobiles se développent dans les collectivités, répondant ainsi à de nouvelles exigences de dialogue et d’interaction de la part de l’internaute. S’investir sur les médias sociaux exige peu de compétences techniques ; en revanche, cela demande du temps, et il ne faut pas s’attendre à rentabiliser rapidement ces investissements : l’apport se situe plutôt en matière de contenu, de commentaires et surtout de proximité avec la marque. Le nouveau défi pour les directions de la communication est donc désormais de faire passer leur collectivité dans l'ère du « conversationnel »78, en s’aidant notamment des réseaux sociaux et des opportunités du web 2.0.

Toutefois, si les collectivités semblent avoir nettement amélioré leurs sites internet, elles accusent en revanche un retard marqué en ce qui concerne les médias sociaux. Ainsi, d’après l’étude Uséo, « la méconnaissance et l’incompréhension des médias sociaux dans les collectivités sont équivalentes à celles d’Internet il y a 10 ans »79. Mais loin d’être un effet de mode, toutes les collectivités investissent et s’approprient progressivement ce champ de l’internet, restant ainsi en phase avec les nouveaux usages sociétaux. Les pages Facebook se multiplient80, permettant ainsi la création d’une communauté de « fans », ainsi que les comptes Youtube ou encore Twitter, de façon moins développée toutefois car ces comptes demandent à être alimentés régulièrement.

Les comptes Twitter des villes se multiplient notamment depuis 200981. En effet, cette plate-forme d’échange d’informations permet aux collectivités à la fois de diffuser une information en temps réel, plus moderne et plus conversationnelle, mais aussi d’animer un tissu 75 On peut consulter à ce sujet sur le site de la Fing l’article « Données publiques, du concept à l’action », sur http://fing.org/?Donnees-publiques-du-concept-a-l. 76 Cf. l’interview de Xavier Crouan, directeur de l’Information et de l’innovation numérique de Rennes Métropole & Ville, par Sabine Blanc : « Libération des données: “On ne reviendra pas en arrière” », article publié sur Owni (site de « digital journalisme ») le 14 juin 2010 (http://owni.fr/2010/06/14/liberation-des-donnees-on-ne-reviendra-pas-en-arriere/). 77 La ville a même un site internet spécifique dédié à la publication de ses données : http://data.london.gov.uk/. 78 USEO (cabinet conseil), Etude des stratégies de communication en ligne des collectivités : l’exemple des conseils généraux, 2009, slide 2. 79 p. 74. 80 Exemples : Page “I love Roma” : plus de 288 000 fans (http://www.facebook.com/pages/I-ROMA-/73752886533?ref=search#!/pages/I-ROMA-/73752886533?v=wall&ref=search) ; page officielle de la mairie de Paris : plus de 258 000 fans (http://www.facebook.com/paris?ref=search#!/paris?v=info&ref=search) ; page officielle de la ville d’Amsterdam : plus de 211 000 fans http://www.facebook.com/pages/Amsterdam-Netherlands/Amsterdam/23770137243?ref=search#!/pages/Amsterdam-Netherlands/Amsterdam/23770137243?v=info&ref=search&__a=10&ajaxpipe=1 81 En France, la ville pionnière sur Twitter est encore une fois Rennes, en décembre 2008. En juin 2010, 16 grandes villes françaises sur 50 sont sur Twitter. On peut lire sur le sujet l’étude du cabinet Uséo « Twitter, un nouveau canal de la relation usagers ».


25

local. Cependant, l’usage reste encore assez expérimental et n’est pas proportionnel à la taille de la métropole puisque des grandes villes telles que Paris ou Lyon ne possèdent pas de compte Twitter. Cela s’explique entre autres par le succès relativement récent de Twitter en France, par la possibilité de se trouver confronter à la critique directe, ou encore par la complexité à réunir toutes les compétences d’une grande ville sous un seul compte. On peut aussi voir parmi les causes des questions d’ordre politique et/ou moral, comme « un organisme public peut-il éthiquement qualifier la pertinence d’un compte Twitter en s’y abonnant ? », ou encore « qui est-ce qui s’exprime (ou prend position) à travers ce canal Twitter d’un organisme public ? »82.

� Enjeux et stratégies de présence sur les médias soc iaux pour les collectivités

D’après Jean-Philippe Clément83, il y a plusieurs objectifs potentiels pour une collectivité qui se lance dans l'aventure du web 2.0 : afficher sa compréhension de la dimension sociale du web, diffuser et permettre l'enrichissement collectif des informations (hyper)locales, co-élaborer des événements et des actions réelles, offrir un lieu d'échange plus efficace et plus collaboratif aux relations habitants-collectivité et enfin co-construire certaines politiques publiques avec les usagers.

Il distingue également une typologie des positionnements stratégiques des collectivités vis à vis du web social. La première stratégie est celle de la présence en ligne : il s’agit pour la collectivité d’aller à la rencontre de l’internaute sur les plateformes et services qu’il fréquente. En effet, « à l'ère du web social, faire venir les internautes sur son site n'est plus un objectif », il faut désormais retenir l’attention de l’internaute sur le message que l’on souhaite faire passer. Le partenariat avec une plate-forme sociale constitue une autre stratégie possible. L’objectif est de recommander cette plate-forme comme « légitime » et donc de développer des applications spécifiques, notamment des widgets84. La stratégie d’intégration consiste à intégrer la plate-forme sociale directement dans le site et dans le système d'information de la collectivité. Elle reste peu développée car elle soulève des questions telles que l’enfermement derrière le seul site de la collectivité ou encore les moyens pour gérer ce type de structure. Enfin, dernier type de stratégie, la démarche « fédérative et servicielle ». L’auteur entend par là les stratégies qui tendent à la fois à s’ouvrir au web social et participatif et qui cherchent à développer des procédures d’e-administration. Cela passe notamment par la création de profils ou de comptes usagers, à l’image du site gouvernemental MonServicePublic.fr.

Daphné Kakaiya, spécialiste des liens entre réseaux sociaux et développement des territoires, définit quant à elle quatre stratégies de présence sur Twitter pour les collectivités, qui peuvent être étendues à l’ensemble des médias sociaux : un canal de communication direct avec les clients potentiels (touristes, hommes d’affaires…) ; un canal de communication pour renforcer son image (communiqués de presse, articles…) ; un centre d’actualités locales en temps réel ; et enfin un outil de veille et de recherche85. Elle préconise « d’éviter d'être trop axé sur la promotion directe de son territoire pour privilégier un axe de communication plus personnel, en lien avec l’identité du territoire », résumant donc l’attitude que doivent adopter les collectivités territoriales sur le web 2.0. Au final, pour être transparent et identifiable aisément, un compte Twitter de collectivité doit se choisir une ligne éditoriale précise : actualités et

82 Mario Asselin, « À quel canal Twitter s'abonner quand on anime un compte d'un organisme public ? », sur son blog, article écrit le 20 avril 2010 et disponible sur http://carnets.opossum.ca/mario/archives/2010/04/organisme_public_utilisation_twiter.html?utm_source=feedburner&utm_medium=feed&utm_campaign=Feed%3A+opossum%2FFqAL+%28Mario+tout+de+go%29

83 « Collectivités locales et web social : 4 stratégies potentielles », 2 novembre 2009. J-P Clément est le co-fondateur du site Netpolitique et est chargé de mission TIC à la mairie de Paris. 84 On peut citer comme exemple la Ville de Rennes et le site de La Ruche (http://beta.ruche.org/). 85 Daphné Kakaiya, « Comment twitter peut faire "exister" votre territoire ? », article publié le 26 mai 2010 sur le blog de Vincent Gollain (http://www.marketing-territorial.org/article-comment-twitter-peut-faire-exister-votre-territoire-51068828.html).


26

agenda locaux, informations touristiques ou communication politique sont quelques unes des possibilités.

� De nouveaux espaces numériques

Avec le développement des smartphones (« téléphones intelligents »), un nouveau champ d’investigation numérique s’ouvre désormais aux collectivités86. En effet, l’internet mobile constitue l’avenir d’internet, puisque les experts estiment que d’ici deux ou trois ans, on consultera internet davantage depuis des points d’accès mobiles que depuis des postes fixes. C’est ce qui explique le fort développement actuel du m-marketing, ou marketing sur mobiles87. Les avantages sont nombreux, à commencer par un taux de lecture très important par le mobinaute, par les possibilités accrues de ciblage, par la mise en place d’une relation de proximité ou encore par la mise en avant d’une image dynamique et moderne de l’expéditeur. C’est pourquoi les collectivités doivent adapter leurs sites internet aux mobiles et proposer des interfaces mobiles plus sobres, moins lourdes et facilitant donc une navigation fluide. En France, c’est le comité départemental du tourisme de Vendée qui a fait figure de pionnier, en lançant la version mobile de son site début 2010. Les grandes villes commencent à développer leurs propres applications Iphone, à l’image de Rennes, Montpellier, Nice ou Bordeaux. Les fonctionnalités proposées concernent l’agenda, les actualités locales, des informations pratiques ou encore les sites culturels et patrimoniaux. Elles sont souvent couplées aux fonctions de géolocalisation, permettant ainsi d’offrir une information plus ciblée. Par la richesse du contenu proposé, ce type de site mobile vise souvent à la fois une cible externe, les touristes, et une cible interne, les habitants.

Quelques autres domaines d’internet s’ouvrent aux portes des villes, en matière de marketing territorial. Ainsi, la réalité augmentée permet à certaines collectivités innovantes de proposer des fonctionnalités intéressantes. La ville d’Issy-Les-Moulineaux a ainsi lancé en juin 2010 une application Iphone de réalité augmentée qui permet d'incruster ou de juxtaposer des objets virtuels ou des informations sur l'image filmée avec son smartphone, guidant ainsi le mobinaute vers les principaux points d’intérêt de la ville88. Quant aux « mondes miroirs », ils permettent aux villes de se représenter dans un univers virtuel. En 2008, la ville de Shangai a ainsi mis au point un plan en 3D empruntant sa charte graphique à l’univers des jeux vidéos. Citons également parmi les innovations concernant les collectivités la modélisation touristique et la valorisation du patrimoine ou encore la diffusion d'événements couplant réel et virtuel89.

Quelle que soit la stratégie adoptée, investir les médias sociaux est aujourd’hui nécessaire pour les collectivités. En effet, comme le souligne Jean-Philippe Clément, « si la collectivité est toujours garante du lien social, elle est obligé de prendre en compte la nouvelle dimension numérique du vivre ensemble. Si le nouveau paradigme est conversationnel et participatif, elle ne peut pas rester en dehors de ces nouveaux échanges ». Développer des relations de dialogue ou de coopération sur des projets est autant profitable aux internautes qu’aux villes.

86 Voir à ce sujet l’article « Les collectivités à l'assaut du mobile » par Luc Bernard, daté du 28 avril 2010 sur BlogTerritorial. 87 Cf. L’article de Vincent Dijoux « Le Marketing mobile : pourquoi, pour qui, et comment ? » daté du 20 juin 2010.

88 Dans ce cas, cela correspond à une véritable stratégie de communication, réussie, de positionner la ville comme une des villes les plus innovantes en matière de communication et de TIC, afin d’attirer des entreprises du secteur et structurer un véritable tissu de PME à deux pas de Paris. http://www.issy.com/index.php/fr/accueil/actualites/avec_l_application_issyspots_les_points_d_interet_de_la_ville_sont_directement_accessibles_sur_iphone 89 Sur le sujet des collectivités et des univers virtuels, on peut consulter le site du metalab 3d pour les cyberterritoires, qui se décrit comme « un espace de veille et d'expérimentation qui cherche à appréhender et à rendre visible le potentiel d'usages des mondes virtuels par les acteurs publics des territoires réels » (http://metalab3d.blogspot.com/).


27

II-4. Bilan intermédiaire : les conditions de réussite des stratégies numériques des métropoles

Investir les nouvelles formes du web, c’est tourner la page d’une communication descendante, c’est risquer de s’ouvrir au dialogue, donc aux critiques. C’est aussi accepter de ne pas être la seule source à communiquer sur la ville : tout un chacun peut tenir un blog où il exposera publiquement sa perception, négative ou positive, du territoire, quels que soient les efforts de communication menés par le territoire. Par ailleurs, si le web 2.0 nécessite assez peu de compétences informatiques et que les services sont pour la plupart gratuits, il exige cependant de l’énergie, du temps et une stratégie prédéfinie pour être réellement efficace.

On peut reprendre ici la synthèse d’Hervé Pargue et Franck Confino90 sur les points qu’une collectivité devrait mettre en pratique pour réussir sa stratégie de communication sur la Toile. Le premier critère est d’adopter une démarche « user centric », c’est-à-dire de se placer du point de vue de l’internaute pour lui faciliter les recherches. Impliquer le citoyen dans la phase amont de création peut aider à atteindre cet objectif. Corollaire de cette démarche, la nécessité de mettre en place des procédés d’interaction avec l’internaute, ce qui passe également par le développement de services d’e-administration, point sur lequel les collectivités ont encore beaucoup à faire.

Un autre conseil est d’adopter une stratégie de portail, afin de fédérer des contenus et des services dans un objectif d’amélioration de la visibilité et de l’audience, sans oublier que cela permet d’obtenir un meilleur référencement. Sur les contenus, les auteurs conseillent de développer le multimédia, notamment avec la publication de vidéos, sans passer forcément par les web TV, qui ont été à la mode il y a quelque temps mais qui ne sont pas forcément l’outil le plus pertinent. Dans l’ensemble, les collectivités doivent prendre en compte les évolutions des usages du web, telles que la désormais très large diffusion des médias sociaux, ou encore l’arrivée massive de l’internet mobile. Enfin, elles doivent être prêtes à s’investir dans une stratégie numérique, ce qui passe par de la formation interne et de l’investissement en moyens financiers et humains. A ces conditions, la dernière étape consiste à ne pas hésiter à promouvoir leur dispositif web.

Un bémol cependant : toutes les villes ne sont pas capables de répondre à ces critères, et toutes n’ont pas vocation à s’investir autant dans la communication, qu’elle soit classique ou numérique. En effet, répondre à ces critères exige des moyens financiers conséquents, tant pour la mise au point du site que pour assurer une qualité de mise à jour et d’animation éditoriale, sans même parler de la formation en interne. De plus, cela demande souvent une certaine expertise sur le sujet que beaucoup des villes n’ont pas, mais qui peut toutefois être en partie compensé par l’inscription dans des réseaux, notamment ceux qui permettent le partage des bonnes pratiques, à l’image du Réseau des Territoires Innovants91.

Quant au choix du contenu éditorial, il est clair que les différents aspects du marketing territorial, correspondant à des cibles données, doivent apparaître : les touristes, les investisseurs et les entreprises, et enfin les habitants-citoyens. Ces trois domaines peuvent éventuellement être traités sur des sites différents, correspondant ainsi aux éventuelles agences de promotion de la ville, mais devraient dans ce cas être reliés grâce à un site portail. On veillera à ce que les informations répondent à quatre grands objectifs : informer et renseigner ; favoriser les échanges et la production collaborative de contenus ; proposer des télé-services aux usagers-citoyens et enfin mutualiser les ressources mises en œuvre à travers

90 « 10 conseils aux régions qui souhaitent mieux se servir du média Internet », article du 12 mai 2010 disponible sur BlogTerritorial. 91 Réseau des Territoires innovants est une association indépendante qui a pour objectif de favoriser la diffusion des usages des nouvelles technologies dans les collectivités locales (http://www.interconnectes.com/).


28

une approche multi-sites92. L’enjeu in fine est donc bien de répondre à des objectifs de mission de service public tout en relayant une stratégie de marketing territorial.

C’est bien pour cette dernière raison que la stratégie numérique doit refléter les critères de réussite d’une marque de ville : la cohérence du projet doit bien évidemment se retrouver dans les choix d’agencement et de contenu des sites internet de la ville et la volonté de dialogue avec les habitants est particulièrement bien servie par les outils numériques. De plus, les sites web des métropoles, parce qu’ils constituent des outils institutionnels, promotionnels et citoyens de premier ordre, permettent de servir une stratégie de city-branding en donnant une image choisie du territoire, qui véhicule des valeurs et du sens.

92 Je reprends ici les objectifs identifiés par l’Artési dans son cahier des charges de sites web de collectivités.


29

III- COMPARAISON DES STRATEGIES NUMERIQUES DE CITY-BRANDING DE TROIS METROPOLES EUROPEENNES

Après avoir étudié en détail le concept de city-branding ainsi que les pratiques numériques des collectivités, nous allons maintenant faire une étude de cas concrète pour voir comment les stratégies de city-branding sont appliquées au numérique.

III-1. introduction : la méthodologie

Pour mener cette analyse comparative, nous avons choisi trois capitales d’Europe occidentale93 : Paris, Rome et Amsterdam. En effet, l’intérêt de cette sélection est de permettre une analyse sur des critères comparables puisque ces métropoles sont assez similaires de par leur histoire, leur culture, leur place dans l’économie mondialisée, ou encore les fonctions qu’elles remplissent en tant que capitales, comme le souligne Christian Vandermotten : « ces métropoles européennes sont définies plus encore par le haut niveau qualitatif de leurs fonctions et par leur forte insertion dans les réseaux mondiaux que par le volume de leur population […]. Elles sont les nœuds de l’économie tertiaire mondialisée en réseau »94. Ces trois capitales sont donc à la tête de pays à croissance économique lente, de plus en plus soumis à la concurrence d’autres pays, asiatiques en particulier. Sur le plan social, elles connaissent des difficultés similaires, telles que l’intégration des populations immigrées ou encore l’augmentation du coût de la vie locale, notamment au niveau immobilier, ce qui ne fait que renforcer le processus de gentrification95 et les phénomènes d’exclusion. Comme nous l’avons vu dans l’étude des notions d’attractivité et de compétitivité, ces capitales cherchent à attirer une population très qualifiée, notamment en mettant en valeur la qualité de la vie sur place ou encore la fonctionnalité de la ville. Elles cherchent également par le même moyen à attirer des investisseurs, qui sont eux-mêmes en quête de ce type de population, et mettent ainsi en avant le dynamisme économique et/ou créatif de la capitale.

Ces trois capitales sont toutefois suffisamment différentes pour permettre une approche diversifiée du sujet. De fait, les mentalités latines de Rome, celles anglo-saxonnes d’Amsterdam et celles de Paris, qui oscillent entre les deux, constituent un premier point d’achoppement : pour caricaturer, plus l’on va vers le sud, plus les collaborations entre institutions et entre acteurs publics et privés est compliqué. L’intérêt est aussi de prendre des capitales qui ne sont pas au même stade de développement des stratégies de marketing territorial, ou qui n’entretiennent pas les mêmes rapports avec le numérique. Ainsi, Amsterdam est citée en exemple dans tous les ressources sur le city-branding, tandis qu’on ignore à peu près tout d’éventuelles stratégies de ce genre pour Rome et pour l’Italie en général, et que, dans le cas de Paris, on constate des projets qui vont vers une marque globale de territoire. Quant au numérique, à la diffusion des équipements internet et de ses usages, Amsterdam, comme la plupart des villes d’Europe du Nord est particulièrement en avance, tandis que Rome présente un net retard, ce qu’il faut mettre en lien avec un niveau de vie moindre que pour les deux autres capitales.

93 Cf. Jean Haëntjens, « Stratégies et avenir des villes européennes », Futuribles, analyse et prospective, juillet-août 2009, n°354, p.5-17. 94 « Les villes qui gagnent, les villes qui perdent : forces et faiblesses des régions métropolitaines européennes », Futuribles n°354, p. 62. 95 La gentrification consiste à voir la population d’un quartier changer : souvent dans les centre-villes historiques, et à l’origine ouvrier ou peuplé d’une classe sociale peu élévée, il voit sa population évoluer vers les classes moyennes ou aisée, ce qui implique un changement dans la nature du parc de logements (en particulier dans le statut d'occupation, les prix, les conditions, etc.).


30

Pour mener à bien cette étude, nous allons dans un premier temps décrire, analyser et synthétiser les démarches de développement économique et de marketing territorial des trois capitales, après avoir présenté brièvement chacune d’entre elles. Dans un second temps, nous nous focaliserons sur leurs outils numériques afin de voir s’ils correspondent à la fois aux critères de bonnes pratiques de sites web de collectivité que nous avons pu recenser dans notre seconde partie. Nous verrons également s’ils représentent bien la choix de marketing territorial. Nous analyserons donc les sites internet des communes de Paris et de Rome, qui n’ont pas encore de réelles marques de city-branding. En revanche, dans le cas d’Amsterdam, nous nous centrerons sur le site de la marque « I amsterdam ». Nous porterons notre attention sur trois critères :

1. Le contenant : s’agit-il d’un site portail ou d’un site vitrine ? la navigation et la recherche d’informations sont-elles aisées ? y a-t-il une traduction en langues étrangères ? Le référencement est-il bon ? ...

2. La démarche « 2.0 » : quels sont les dispositifs de dialogue et d’interactivité mis en place ? Y a-t-il des liens vers les réseaux sociaux ? Le site web adopte-t-il une démarche « user-centric » comme définie précédemment ?

3. Le message sur la marque de ville : nous étudierons ici l’organisation de l’information, selon les trois grands cibles du city-branding (les habitants, les touristes, les investisseurs).

Enfin, nous mettrons en valeur les liens entre le degré d’élaboration de la marque de ville et l’importance de la stratégie numérique, ainsi que les points communs et les différences entre les trois capitales.

III-2. Les stratégies de city-branding des trois capitales

III-2. a) Rome et le marketing territorial, une histoire récente

� Rome, la ville éternelle…

Capitale de l’Italie depuis 1871, la métropole est située au centre du pays, non loin de la mer Tyrrhénienne. Rome est également à la tête de la province de Rome, subdivision de la région du Latium96. L’agglomération s’étend sur 5 352 km², ce qui en fait la deuxième la plus étendue d’Europe après Londres. Avec environ 2,7 millions d’habitants dans la ville et 4,1 millions d’habitants dans la province en 200897, elle atteint un taux d’évolution stable depuis 30 ans puisque la baisse de la fécondité, commune à toute l’Italie, est compensée par la forte natalité des populations immigrées, notamment d’origine africaine, asiatique ou roumaine. Pourtant, ce n’est pas la première agglomération de la péninsule, puisque celle de Milan atteint près 7,1 millions et que Naples est quasiment aussi grande que Rome.

Un des berceaux de la civilisation occidentale avec l’Empire Romain, la ville est très marquée par son histoire, extrêmement riche depuis plus de 2500 ans : monuments antiques et de la Renaissance jalonnent le centre-ville, classé au patrimoine mondial de l’UNESCO depuis 1980. Cela constitue une des principales richesses de la ville, pour qui l’économie touristique représente un secteur très important, avec près de 6 millions de visiteurs étrangers en 2006. Rome est ainsi l’une des plus grandes destinations touristiques en Europe et dans le monde, d’autant plus que les nombreux musées importants qui y sont situés contribuent à la renommée

96 Pour donner une idée, les Provincie, au nombre de 110, sont plus ou moins l’équivalent des départements français ; viennent se superposer les régions, au nombre de 21. 97Cf. http://demo.istat.it/bilmens2008gen/index_e.html ; http://www.insee.fr/fr/themes/tableau.asp?reg_id=98&ref_id=CMPTEF01113 et http://www.populationdata.net/index2.php?option=pays&pid=107&nom=italie.


31

culturelle de la ville. Par ailleurs, parce que le siège du Vatican est compris dans les limites de Rome et que la ville comporte d’importants monuments religieux, Rome est un lieu de pèlerinage fondamental du christianisme.

D’un point de vue économique, la ville plus dynamique en Italie est Milan et non pas Rome. Cette dernière a donc pour principales fonctions économiques le tourisme et l’administration, avec la plupart des sièges sociaux italiens, la Présidence de la République, le Parlement et les ministères. Rome connaît un taux de croissance de 4,4 % par an, au dessus de la moyenne nationale. Autres forces de la capitale : ses universités et son industrie cinématographique (Cinecittà). On notera que la capitale reste en concurrence économique avec Milan. Au niveau des transports, la ville est bien desservie avec trois aéroports et l’une des plus grandes gares d’Europe. En revanche, si le réseau des transports en commun est bien développé et les prix très peu élevés, il est avant tout constitué de lignes de bus et de tramway : deux lignes de métro seulement (une troisième est en travaux) car dès lors qu’il s’agit de creuser, les vestiges historiques abondent et freinent ou empêchent les travaux. La seule ville avec laquelle la ville de Rome est jumelée est la ville de Paris.

� Une urbanisation anarchique

En dehors du centre-ville, Rome s’est couverte plus ou moins anarchiquement de grands immeubles, construits entre la Seconde Guerre Mondiale et les années 1980, tout en conservant cependant de vastes espaces non bâtis et de grands parcs. La conséquence en est qu’aujourd’hui encore, 14 000 hectares sont bâtis illégalement, soit 40% de la surface bâtie de l’agglomération pour 25% de la population. Les zones les plus périphériques sont toutes marquées par un manque voire une absence d’infrastructures telles que des routes ou des commerces. Pendant longtemps, les interventions de planification se sont faites absentes ou très discrètes98. Toutefois, depuis la fin des années 1990, plusieurs plans de réhabilitation de quartiers périphériques tentent d’y améliorer la qualité de vie, notamment en y implantant des structures sportives et culturelles, des services sociaux, ou encore des entreprises99.

Quant à un plan global de développement urbanistique, il faut attendre l’an 2000 pour voir le Plan de 1962 réactualisé. Auparavant l’on peut résumer l’urbanisation de Rome ainsi : les années 1960-70 correspondent à une forte spéculation immobilière ainsi qu’à des constructions populaires anarchiques, pour répondre à l’exode rural massif en provenance notamment du Mezzogiorno. Les années 1980 et le début des années 1990 voient le retour de la spéculation immobilière, ouverte par la mairie, accompagnée d’un important phénomène de corruption. Les années 1990 sont quant à elles marquées par une incapacité à mettre au point un plan de développement stratégique, d’où une gestion de la question urbaine au jour le jour. Le plan adopté en l’an 2000, rendu nécessaire par ce passé, ne propose cependant aucun objectif concret, réalisable et mesurable, et ne prend pas assez en compte les usagers.

Le Jubilé de l’an 2000 a néanmoins permis de fédérer les acteurs (Vatican, institutions, chambre de commerce…) afin de planifier les travaux à réaliser pour accueillir l’afflux massif de pèlerins, et à plus long terme, améliorer la vie quotidienne de la population romaine100. Restauration de nombreuses églises, amélioration des parcours autour des lieux de pèlerinage, des voies et des systèmes de transport sont quelques uns des travaux réalisés pour l’occasion. Cela marque aussi un certain changement dans les mentalités, en faisant collaborer autorités centrales et communales autour d’un même projet.

98 Pour un rappel historique depuis le XIX° siècle, on peut consulter le début de l’article de Franco Archibugi, http://www.francoarchibugi.it/pdf/scrittiscelti_pianoroma.pdf. 99 Lorenzo Bellicini et Richard Ingersoll, Periferia italiana, Melterni Editore, Rome, 2001, p.77. 100 Cf. « Les transformations de Rome pour le Jubilé 2000 », Rives méditerranéennes, 1999, mis en ligne le 6 juillet 2004.


32

� La stratégie de développement économique, premier p as vers le marketing

territorial

On ne peut pas réellement parler de stratégie de marketing territorial à Rome, dans la mesure où la capitale commence seulement (depuis à peine une dizaine d’années) à mettre au point des stratégies de développement économique.

Ce retard s’explique notamment par le fait que les compétences de développement économique n’ont été que récemment confiées aux communes en Italie : il a fallu attendre en effet les lois Bassanini et Bersani (1996-1997) pour que les communes aient la possibilité de soutenir les entreprises locales101. Ces lois permettent aux villes de prendre des mesures économiques selon une logique de proximité et avec une meilleure connaissance du territoire ; elle leur offre donc la possibilité de mener des stratégies de développement économique, compétence jusque là réservée à l’administration centrale. Rome a ainsi bénéficié de 56 M € de subventions pour aider ses propres entreprises, et a choisi comme axes de développement le développement durable, l’aide sociale, ou encore l’implication dans la vie de quartier, plaçant ainsi la valeur de proximité au cœur de sa politique de développement économique. Si à l’échelle européenne ce choix n’est pas en soi très original, et correspond à beaucoup de politiques menées par des municipalités (souvent de gauche), en Italie cela va à l’encontre des habitudes. En effet, traditionnellement, les pouvoirs municipaux ne s’investissent guère dans les quartiers périphériques ; quant au développement durable, il commence à être ressenti comme une nécessité aujourd’hui seulement.

Cette politique continue à se préciser, notamment au niveau de la gouvernance métropolitaine. Ainsi, le 7 juillet 2010, Nicola Zingaretti , Président de la province de Rome, a lancé l’ouverture des discussions sur les frontières des limites administratives de la métropole de Roma capitale, qui devrait notamment réunir la commune et la province102. D’un point de vue administratif, cela correspond à la création d’une Città Metropolitana103, statut prévu dès 1990 mais relancé en 2001 seulement avec la réforme de la Constitution Italienne. Ce statut donne plus de compétences et d’autonomie aux métropoles pour gérer leur propre développement stratégique. Pour l’instant, seules les villes de Gênes, Florence, Venise, Catania, Messine et Palerme ont défini précisément les contours, et donc les acteurs, de leurs Città Metropolitane. On peut considérer le projet Roma Capitale précisé, notamment dans ses limites géographiques, l’agglomération pourra se lancer dans une réelle démarche de city-branding.

� Les différents acteurs institutionnels impliqués da ns le marketing territorial

L’agence régionale de développement du Latium104 naît en 1999 afin de mettre en œuvre les politiques régionales économiques et territoriales. Ses missions consistent à soutenir les entreprises locales, à développer les partenariats public/privé, à renforcer l’internationalisation de l’économie régionale ou encore à investir dans les infrastructures. Elle a également un rôle social, en aidant par exemple les jeunes couples à acquérir une maison. On notera que l’agence place le développement durable au centre de son action et qu’elle a adopté un code éthique. La région suit actuellement un programme de développement financé en partie par le FEDER (Fonds Européen de Développement Régional, pour plus de 300 millions d’euros), prévu pour couvrir les années 2007 à 2013 et dont les orientations prévoit « un développement économique écologiquement compatible, équitable, respectueux des droits de la personne et de l’égalité des chances, qui vise à renforcer la compétitivité du Latium »105.

101Alessandro Messina, Politiche di sostegno alle imprese e sviluppo locale : il caso Roma, 2004, p. 3. 102 Cf. http://www.provincia.roma.it/provinz/news/14442. 103 http://it.wikipedia.org/wiki/Citt%C3%A0_Metropolitana. 104 http://www.sviluppo.lazio.it/. 105 http://www.sviluppo.lazio.it/pages.asp?cat=6&pag=30.


33

Il faut également compter avec l’agence de développement de la province de Rome106, dont la principale mission est de soutenir les entreprises locales, notamment à travers la formation professionnelle ou des études socio-économiques. L’agence gère notamment le Schéma territorial, ce qui la fait intervenir notamment dans les secteurs du tourisme, de l’agriculture ou plus globalement de l’aménagement du territoire. Parmi les autres acteurs importants du développement du territoire romain, on citera l’Agence nationale des investissements étrangers, Invitalia (l’équivalent de l’AFII)107, la Chambre de Commerce de Rome108, l’Office de tourisme municipal109 ou encore l’Agence Régionale pour la Promotion Touristique de Rome et du Latium110.

� Les récents grands projets de développement stratég ique : le « Progetto

Millenium », et quelques autres

Lancé en avril 2010, le « Progetto Millennium » est le 1er plan de développement économique et stratégique de la ville. Pour aborder ses différentes objectifs, on peut reprendre le discours introductif de Giovanni Alemanno, maire de Rome111. L’enjeu est d’obtenir les Jeux Olympiques de 2020 mais aussi de changer la façon dont la ville continue à croître. Une des premières ambitions affichées est de faire participer les habitants, à travers des rencontres et des forums sur internet. Deux axes principaux de développement : les quelques zones à l’abandon dans le vieux centre historique et les tentaculaires banlieues périphériques. Dans ce dernier cas, il s’agit notamment de les rendre « plus vivables » en y développant les infrastructures (transports, espaces publics, commerces…), mais aussi en y implantant des services. On peut citer également la volonté de rendre le Tibre navigable ou de faire un Village Olympique durable et autonome énergiquement.

Dans le même état d’esprit, un autre projet d’envergure a été lancé à l’automne 2009. Concernant le secteur clé du tourisme, il prévoit la création d’une structure appelée Secondo Polo Turistico, qui doit réunir tous les acteurs liés de près ou de loin au tourisme112. Cela constitue en soi une petite révolution dans un pays où le travail en réseau, y compris sur un projet commun, ne fait pas partie des usages professionnels. Vingt-trois projets différents sont ainsi prévus pour attirer les Jeux Olympiques, tels que la création d’un parc d’attraction ou encore la rénovation du front de mer à Ostie (création d’une promenade, extension du port de plaisance…). Les autorités locales ont en effet réalisé que si pendant longtemps elles s’étaient contenté de profiter des richesses patrimoniales de la ville sans investir dans des infrastructures touristiques, cela ne correspond plus aujourd’hui aux exigences du tourisme moderne. Enfin, dernier projet notable, le lancement d’un plan de mobilité durable113. La première version a été adoptée en septembre 2009 ; elle prévoit le prolongement de lignes de tram, la création d’une ligne C de métro, le développement du covoiturage, ou encore la création de nouvelles pistes cyclables.

106 http://www.asproma.it/. 107 http://www.invitalia.it/on-line/ita/Home.html 108 http://www.rm.camcom.it/. En revanche je n’ai pas trouvé d’agence de développement pour la seule commune de

Rome. 109 http://en.turismoroma.it/ 110 http://www.atlazio.it/ 111 Rome 2010-2020, New Urban Transformation Models – Actes du workshop international organisé par la mairie de Rome, 8 et 9 avril 2010. 112 http://www.turismoroma.it/ufficio_stampa/comunicati_stampa/turismo_cutrufo_con_il_secondo_polo_turistico_della_capitale_roma_tornera_ad_essere_la_prima. 113 Consultable ici : http://www.psms.roma.it/.


34

En ce qui concerne l’agglomération de Rome, on peut difficilement parler de marketing territorial. En effet, la priorité à l’heure actuelle est de rattraper les erreurs du passé, notamment en élaborant des plans de développement urbanistique et économique. On commence également à voir émerger des structures de gestion de ce type de stratégie (Città Metropolitana ou Secondo Polo Turistico), notamment sous l’impulsion de la candidature aux JO 2020. S’il y a un effort pour dialoguer avec les habitants, la capitale reste toutefois très loin de remplir les conditions permettant de développer un marketing territorial efficace.

III-2. b) Paris

� Paris, ville Lumière …

Paris est la ville la plus peuplée et la capitale de la France, chef-lieu de la région Île-de-France et unique commune-département du pays. Située sur une boucle de la Seine, au centre du Bassin parisien, elle est fortement intégrée dans les réseaux reliant les grandes métropoles du nord de l’Europe. Cela est renforcé par la densité du réseau ferroviaire, autoroutier et aérien qui la dessert, faisant de Paris un nœud de convergence pour les transports internationaux. Au dernier recensement (2007), la ville intra muros comptait plus de 2,1 millions d’habitants. Mais si l’on prend en compte l’ensemble son aire urbaine, comprise au sens large, elle réunit alors plus de 11,8 millions d’habitants114, et devenant alors l’agglomération européenne la plus peuplée.

Forte d’une histoire riche, la ville a longtemps été le centre économique et politique de l’Europe, voire du monde. Détrônée depuis le XIX° s iècle par Londres, puis d’autres métropoles, elle reste néanmoins un grand centre culturel. Ce prestigieux passé a laissé à Paris de nombreux monuments, à l’image du Louvre, de la cathédrale Notre-Dame ou encore de l’Opéra Garnier. Ces monuments constituent, comme pour Rome, un des motifs de visite touristique de la Ville des Lumières : la ville attire ainsi près de 30 millions de visiteurs par an. Mais la ville ne se base pas sur son passé et peut compter sur de grands musées, notamment en peinture, et une vie culturelle dense et variée.

Au niveau économique, Paris tient une place prépondérante dans les secteurs de la mode et du luxe, ce qui n’est pas sans contribuer à son image. La capitale occupe une place à part en France : elle est de très loin la première ville administrative, économique, commerciale et financière du pays ; 2% du territoire national accueillent ainsi près de 20% de la population et représentent près de 30% du PNB. Cela s’explique en partie par près de 300 ans de politique centralisatrice, même si depuis les années 1960, et surtout 1980, les différents gouvernements français ont développé des politiques de décentralisation pour rééquilibrer la situation. Paradoxalement, le taux de chômage y est supérieur à la moyenne nationale, avec un très fort pourcentage de cadres : ceci s’explique entre autres par la forte compétition et la flexibilité, plus importants qu’ailleurs.

Au plan urbanistique, la ville a connu d’importants travaux à la fin du XIX° siècle qui ont façonné en partie son visage actuel. Les différentes politiques haussmanniennes ont ainsi dégagé de grands axes, comme les mythiques Champs Elysées, enfoui le métropolitain, et reconstruit la plupart de l’habitat, reléguant les classes populaires en périphérie voire à l’extérieur des murs. Les transports en commun sont parmi les plus développés, à l’image du métro, premier au monde, et qui compte aujourd’hui une quinzaine de lignes. Les banlieues périphériques sont souvent constituées de barres et de tours, construites pour la plupart dans les années 1950 et 1960, forment pour la plupart des quartiers enclavés.

Toutefois, la capitale n’est pas sans rencontrer d’importants problèmes structurels115, tels qu’une circulation automobile encombrée, une pollution conséquente, ou encore un 114 Cf. les chiffres du dernier recensement : http://www.recensement.insee.fr/chiffresCles.action?codeMessage=5&zoneSearchField=PARIS&codeZone=001-AU1999&idTheme=3&rechercher=Rechercher. 115 Cf. Gérard-François DUMONT, « Forces et faiblesses de la mégapole parisienne », Constructif n°26, juin 2010.


35

important problème de renchérissement de l’immobilier. On note également des connexions insuffisantes entre la ville-centre et son agglomération, ou encore des difficultés en termes de cohésion sociale.

� Le développement économique de Paris : une multipli cité d’acteurs institutionnels

La création d’une agence de développement économique de Paris116, pour promouvoir la ville à l’international et attirer de nouveaux investissements, remonte seulement à 1996, date à laquelle la direction du développement économique et de l’emploi de la Ville voit également le jour117. Il faut toutefois attendre 2002 pour qu’elle devienne réellement importante. Les missions de l’agence consistent à « assurer la promotion économique internationale de Paris, notamment par l’accueil et le conseil aux entreprises étrangères en recherche d’implantation. Elle cherche également à favoriser la création et le développement d’entreprises innovantes, en particulier dans le domaine des technologies d’information, de la santé et du design industriel. Comme le résume Hubert Duault, son « rôle est de définir une stratégie de moyen et de long terme tout en travaillant en permanence et de façon approfondie sur le court terme, à travers des micro-actions qui ne prendront toute leur cohérence que dans la durée ».

Pour gérer un projet de marketing territorial sur l’agglomération parisienne, une des difficultés réside dans le grand nombre d’acteurs, à commencer par les acteurs institutionnels. Outre l’agence de développement de la ville de Paris, il faut en effet compter également avec l’Agence Régionale de Développement (ARD), qui ne date pour sa part que de 2001118. Ce relatif retard de l’agglomération parisienne dans la création de réelles agences de développement s’explique avant tout par des peurs politiques de mécontenter la province, de renforcer son sentiment d’être lésée en infrastructures par rapport à la capitale. Les missions de l’ARD consistent là aussi à développer l’attractivité de la région à l’international, à attirer les investissements, mais aussi à coordonner les démarches de marketing territorial. Son Plan d’Actions Attractivité, prévu pour couvrir les années 2008 à 2012, préconise ainsi le développement des pôles de compétitivité, de l’enseignement supérieur à vocation internationale, de la collaboration entre organismes franciliens pour attirer des investissements étrangers. A noter, l’objectif de « créer une politique globale de marque pour vendre à l’international la destination « Paris Region » » (p.10).

D’autres acteurs du marketing territorial et du développement stratégique de la ville sont l’AFII (Agence Française pour les Investissements Internationaux)119 ou encore les divers organismes de la Chambre de Commerce de Paris120. Citons également l’office de tourisme de la ville121 et celui de la région122. Il importe de fédérer ces acteurs nombreux et variés si l’on veut assurer une promotion efficace de la métropole, surtout à une échelle internationale : « à de rares exceptions près, on ne peut pas assurer la promotion de Paris à l’étranger et faire de la prospection sans prendre en compte l’ensemble de la région Île-de-France »123. On peut noter qu’avec la réforme des collectivités en cours, cette difficulté à fédérer l’ensemble des acteurs risque d’être encore accrue pour quelques temps.

116 http://www.parisdeveloppement.com/ 117 Voir à ce sujet l’article de Hubert Duault, « Paris à la reconquête des entreprises » (2004), alors directeur de cette agence. 118 http://www.paris-region.com/ 119 http://www.invest-in-france.org/fr. 120 http://www.ccip.fr/. 121 http://www.parisinfo.com/ 122 http://www.nouveau-paris-ile-de-france.fr/ 123 Idem, p.2.


36

� Faire de Paris une marque

� Les différentes étapes

Une récente opération de marketing territorial faisant la promotion de Paris fut la candidature de la capitale aux Jeux Olympiques de 2012. Annoncée officiellement en 2003 par Bertrand Delanoë, le maire de Paris, elle avait en réalité été décidée bien avant. Pour mieux défendre ce projet, un Groupement d’Intérêt Public « Paris-Ile-de-France 2012 » avait été créé, réunissant le Comité olympique et sportif français, la ville de Paris, la région et l’Etat. Les acteurs privés étaient également associés à la démarche, avec le Club des entreprises, présidé par Arnaud Lagardère). Il s’agit d’un cas classique de marketing territorial : candidature à un événement mondial à fortes retombées économiques et d’image, dans un contexte concurrentiel fort (notamment avec la candidature de Londres). Avaient ainsi été organisé des actions symboliques, telles que l’installation d’une sorte de « pin’s » géant sur la Tour Eiffel aux couleurs de Paris 2012, ou encore la transformation des Champs Elysées en terrain de sport en juin 2005.

C’est en 2007 que la ville de Paris se lance réellement dans une démarche de city-branding, avec un appel d’offres de la mairie pour se doter d’une identité visuelle, remporté par Saguez & Partner124. Le nouveau logo, représente un navire qui rappelle le passé économique de la cité, qui vivait du commerce fluvial. A mi-chemin entre l’armoirie et le logo, il constitue un premier pas dans une démarche de branding.

Comme le souligne Boris Maynadier (cf. note précédente), le fait de signer « mairie » est significatif en soi : la ville ne se montre pas comme une globalité mais à travers ses acteurs municipaux qui agissent en leur nom pour le compte de la cité. Or, « en symbolisant la municipalité plutôt que la ville, le logo semble perdre une de ses fonctions essentielles, qui est celle de rapprocher, de créer du lien, de réunir, bref, de créer une conjonction. Notamment, le logo de la ville et la marque de ville, s’ils ont pour fonction de faire parler la ville comme un ensemble uni, ne devraient pas différencier telle ou telle instance mais plutôt lier par un symbole englobant ». De plus, cela n’exprime pas réellement les valeurs que la ville souhaite mettre en avant, comme l’innovation, le cosmopolitisme, ou la convivialité125.

De son, côté, le comité régional du tourisme francilien a lancé en novembre 2008 la marque « Nouveau Paris-Ile de France », appuyé par une campagne d’affichage dans 13 grandes villes européennes126. Avec le slogan « Vous n’avez jamais été aussi près » (traduit en différentes langues), cette campagne classique a pour cible les jeunes actifs adeptes des courts séjours urbains. Elle souhaite placer le visiteur au cœur du discours et au premier plan des visuels pour mettre en valeur la dimension émotionnelle censée être suscitée par la visite de Paris. On notera les axes de développement stratégique choisis par le CRT depuis 2004 : le dynamisme culturel, le patrimoine, et les nombreux événements que la capitale accueille127. Le lancement de la marque a été accompagné de la sortie d’un nouveau site internet de type portail et d’un guide touristique. L’adjectif « nouveau » est censé donner envie de (re)découvrir la capitale française au-delà des clichés touristiques habituels : pourtant, cette « nouveauté » annoncée n’est pas réellement soutenue par des initiatives sur le terrain, et ce sont les mêmes axes stratégiques qui sont mis en valeurs depuis des années. « Nouveau Paris – Ile de France » n’est pas à proprement parler une marque de city-branding car seule la dimension touristique est prise en compte. Par ailleurs, la réflexion sur la marque semble avoir été quelque peu superficielle, et s’être contenté d’élaborer de nouveaux slogan et logo. Toutefois, parce

124 Boris Maynadier, “Paris sera toujours Paris?”, article publié sur son blog BrandingTheCity le 30 avril 2007 et * Les représentations symboliques de la ville : des armoiries aux logos, entrée de la ville dans l’hypermodernité, Cahier de recherche du Centre de Recherche en Gestion de l’IAE de Toulouse n°178, janvier 2007. 125 Valeurs avancées dans un appel d’offres de la ville et citées par Boris Maynadier en février 2008 (http://www.brandingthecity.com/article-17198302.html). 126 Voir le dossier de presse : http://www.iledefrance.fr/uploads/tx_base/NouveauParisCampagne.pdf 127 Idem, p.20.


37

qu’elle joue sur l’image de la métropole à l’étranger, elle doit être prise en compte dans l’analyse de la stratégie de marketing territorial de Paris.

Aujourd’hui, le projet de marque globale de city-branding est davantage porté par l’ARD. Ainsi, son Plan d’Actions Attractivité, lancé en 2008, préconise la création d’une « politique globale de marque pour vendre à l’international la destination « Paris Region » ». Cette marque veut rassembler l’ensemble des acteurs franciliens, et souhaite leur apporter une palette d’outils et d’actions collectives de promotion, via la marque. L’un des objectifs est de renforcer l’image économique de la région, en se différenciant de Londres. Parmi les axes de communication, on trouve la créativité, la modernité ou encore le dynamisme. C’est aujourd’hui l’ARD qui pilote les efforts de marketing territorial de la région : elle mène ou commande donc des analyses de l’attractivité de la région et mène une veille concurrentielle. L’un des projets notables consiste à développer un réseau d’ambassadeurs.

� Le projet du Grand Paris

Un projet qui apportera certainement beaucoup dans une démarche de city-branding pour Paris est celui du Grand Paris, car il vise notamment à fédérer l’ensemble des acteurs et à adopter une vision commune et globale du développement stratégique de la capitale. Le Grand Paris est un projet qui vise à renforcer le développement de l’intercommunalité en région parisienne, jusque là plutôt en retard par rapport au reste du territoire français. Avec des compétences en transports, aménagement du territoire, et développement économique, l’intérêt de ce type de structure serait d’avoir une vision globale et donc de pouvoir plus facilement mettre en place des stratégies de développement.

Les causes du développement de ce projet consistent en la prise en compte des réalités de terrain, qui dépassent largement les limites administratives de la ville de Paris, et qui sont de plus en plus traduites dans les différents schémas et plans d’aménagement du territoire128. Une autre cause est la prise de conscience de la forte concurrence d’autres métropoles mondialisées, ainsi que la recherche d’efficacité généralisée dans les politiques publiques, à l’heure des restrictions budgétaires : d’où la nécessité de trouver la « bonne échelle » administrative pour ce faire. Enfin, on peut noter, depuis l’élection de Delanoë en 2001, le développement d’une mentalité politique et administrative qui vise à plus de collaboration entre Paris et les villes environnantes. Ce projet prévoit notamment un nouveau métropolitain qui ferait le tour de Paris et relierait les huit grands pôles économiques prévus. Citons quelques axes de développement prévus : les biotechnologies, les congrès et salons, ou encore le développement durable. Le projet gouvernemental prévoit de développer la façade maritime de la métropole sur l’axe Paris-Le Havre ; il envisage également la construction de nombreux logements pour pallier la pénurie actuelle.

On ne peut pas ne pas mentionner les tensions politiques qui traversent le projet129. Annoncé par le Président de la République en avril 2009, et élaboré par Christian Blanc, secrétaire d’Etat, le dossier du Grand Paris vient se confronter à un autre, lancé peu de temps auparavant par la gauche, « Paris Métropole ». En bref, alors que la droite véhicule une vision plutôt néolibérale du Grand Paris, justifiée par la nécessité de s’adapter à la compétition entre territoires, la gauche privilégie la cohésion sociale et l’équité territoriale. Le projet « Paris Métropole » fut précédé de la Conférence Métropolitaine, ouverte en 2006 à tous les élus sur la base du volontariat, et qui consistait en des débats à thème. Créé en février 2009, « Paris Métropole » est un syndicat mixte ouvert qui regroupe la Ville de Paris et plusieurs dizaines de collectivités territoriales de son agglomération. Cette structure a pour but de mener un débat sur le thème de la coopération institutionnelle entre les villes de Paris et de son agglomération. Le

128 Pour une analyse du projet, voir Jean-Marc Offner, « Le Grand Paris », Problèmes Politiques et Sociaux, La Documentation française, novembre 2007. 129 A ce sujet, on peut consulter Michel Waintrop, « Les défis du Grand Paris », article publié sur le site du journal La Croix le 25 avril 2010, le mémoire de Jeanne Chauvel, Le Grand Paris et la politique de coopération de la ville de Paris depuis 2001 : genèse et enjeux du dossier (soutenu en septembre 2008) ou encore http://espacepolitique.revues.org/index1521.html.


38

plus probable est que cette structure soit intégrée au projet du Grand Paris, notamment car les communes UMP de l’Ouest parisien adhèrent de plus en plus à ce syndicat. Le projet du Grand Paris est actuellement toujours en débat quant à ses limites géographiques, son statut administratif et sa gouvernance130 (communauté d'agglomération, communauté urbaine ou statut de collectivité territoriale spécifique à l'image de la Corse ?).

D’importantes difficultés existent pour mettre au point une vision stratégique d’ensemble pour la capitale française, qui prenne en compte à la fois la dimension de service public aux citoyens-usagers et les enjeux économiques et touristiques. De fait, c’est une impression de cacophonie qui ressort de l’étude des différents acteurs institutionnels qui gravitent autour du développement et de la promotion de l’agglomération, touts se revendiquant de Paris. Pourtant, la candidature de Paris aux JO 2012 a montré qu’il était possible de fédérer ces acteurs, du moins autour d’un projet commun à moyen terme. Dans l’ensemble, chacun a tendance à lancer des projets de marketing territorial pour son propre territoire administratif, sans réellement se concerter avec l’ensemble des parties prenantes et des partenaires. C’est pourquoi une marque réussie de city-branding pour Paris n’est pas encore à l’ordre du jour : entre les projets de la mairie, du CRT ou de l’ARD, on peut souligner une dispersion des efforts et des moyens, due à un manque de coopération institutionnelle.

III-2. c) Amsterdam

� Amsterdam, la ville aux canaux

Capitale des Pays-Bas, Amsterdam n’est pas pour autant la plus grande puissance économique du pays (Rotterdam) et n’accueille pas le siège du gouvernement (La Haye). La ville compte plus de 700 000 habitants, et plus de 2,1 millions si l’on prend en compte l’ensemble de l’agglomération, ce qui en fait la plus importante du pays. Elle fait partie de la conurbation Randstad Holland, qui compte près de 7,5 millions d’habitants (soit près de la moitié de la population nationale) et relie les villes d’Amsterdam, Rotterdam, La Haye et Utrecht.

Le XVII° siècle fut l’âge d’or d’Amsterdam : premie r port au monde, la ville se dote alors de ses célèbres canaux, qui structurent un plan en toile d’araignée, et qui attirent tant les touristes d’aujourd’hui. D’autres monuments datent de cette époque, à l’image du Dam, qui fut également marquée par de grands maîtres en peinture, dont les chefs d’œuvre sont désormais exposés, notamment au Rijksmuseum. A ces attraits sont venus s’en ajouter d’autres d’un genre différent, mais qui n’en sont pas moins un motif de visite, les fameux coffee shops, qui commercialisent le cannabis avec licence. Amsterdam est une ville riche, réputée pour sa qualité de vie. Elle est un des principaux centres d’affaires européens. Si elle n’a pas le premier port du pays, Amsterdam a toutefois des activités portuaires importantes. Son économie est avant tout orientée vers les services.

Au niveau urbanistique, la ville, et notamment son centre historique, reste marquée par l’organisation en canaux, qui contribue certes au charme de la capitale mais provoque des problèmes de circulation. Le vélo est d’ailleurs le moyen de locomotion le plus emprunté et le plus pratique, d’autant plus que les politiques municipales ont tout fait pour soutenir ce mode de déplacement durable et peu coûteux (couloirs spéciaux, parkings à vélo...). Au niveau des transports en commun, il existe 4 lignes de métro partant de la gare centrale, ainsi qu’un réseau de tramways et de bus. La population est très cosmopolite puisque les minorités ethniques des Pays-Bas représentent 30% de la population (Surinamiens, Marocains, Turcs, Indonésiens, Allemands...).

130 Sur le sujet, voir Gouvernance du Grand Paris : quels schémas institutionnels ?, Note de Veille n°168 du Centre d’Analyse Stratégique, mars 2010.


39

Sur le plan administratif, deux autorités gouvernent la ville : le Conseil et le Collège des Echevins. Le premier est la plus haute autorité et fixe notamment le budget annuel de la ville. Amsterdam fait partie de la province du même nom131 (12 en tout) : contrôlées par l’Etat, les provinces, sont le principal organe d’administration des lois nationales. La région intervient notamment dans les domaines de l’aménagement du territoire et du développement économique.

� Quelques initiatives en faveur du développement éco nomique de la capitale

Avec le changement aux élections municipales de 2006 s’amorçait la prise de conscience de renforcer l’attractivité de la capital132. Le programme Amsterdam Topstad est alors lancé, avec pour objectif de retrouver le top 5 du classement European Cities Monitor de Cushman & Wakefield, où Amsterdam avait perdu la 5ème place au profit de Barcelone en 2005. Les axes de développement choisis furent les industries créatives, l’économie de la connaissance et l’innovation. Fondé en 2006, Amsterdam Innovation Motor133 a pour mission de développer l’innovation dans la région d’Amsterdam, en favorisant la collaboration entre les universités, les entreprises et les collectivités. Les secteurs privilégiés sont les industries créatives, les TIC et les nouveaux médias, les biosciences, ou encore le développement durable. On peut également citer le pôle Immovator, qui s’attache à développer l’industrie des nouveaux médias et de l’audiovisuel, notamment en soutenant la R&D. Mais ces initiatives s’apparentent surtout à un programme de développement économique, et non à une stratégie globale de marketing territorial, c’est pourquoi la capitale s’est engagée dans une réelle stratégie de city-branding, avec la création de la marque « I amsterdam ».

� « I amsterdam », une démarche exemplaire de city-branding

� La création de la marque (2005) 134

La première étape a consisté à mener un benchmark autour des villes concurrentes de Barcelone, Berlin, Dublin et Rotterdam, en privilégiant l’étude de l’organisation du city-branding (quelles agences et quelle coopération entre elles). L’audit de la ville a constaté qu’elle ne mettait pas assez en avant ses avantages, devait renforcer son degré d’internationalisation et enfin n’avait pas identifié de valeurs clés représentant l’identité de la ville. Suite à cela, décision fut prise de créer une marque globale, faisant collaborer acteurs publics et privés. Des interviews furent menés dans l’objectif de déterminer ce qui fait le caractère unique d’Amsterdam, et donc les valeurs sur lesquelles fonder la démarche de marketing territorial. 16 dimensions ont alors été identifiées, avant d’être soumises à la vision de 400 citoyens qui devaient évaluer la performance de la ville dans ces dimensions, en fonction de ce qu’eux-mêmes en pensaient (identité de la ville), de l’image perçue et l’image voulue135. Le résultat consiste en l’élaboration d’un schéma en toile d’araignée avec les priorités et les opportunités pour la ville. Ensuite, 6 axes prioritaires de marketing territorial ont été identifiés : “City of culture ; City of canals ; City of meetings ; City of knowledge ; Business city ; Residential city”, tandis que trois valeurs phares ont été choisies : la créativité, l’innovation et l’esprit de commerce.

Puis, 7 cibles marketing ont été distinguées : les chefs d’entreprises internationales dont les sièges sociaux sont situés à Amsterdam, les fournisseurs de services logistiques, le secteur

131 http://www.stadsregioamsterdam.nl/niet_in_werken/losse_artikelen/information_in 132 Marco Bontje et Montserrat Pareja, Attracting creative knowledge: strategies towards competitiveness in Amsterdam and Barcelona, Actes de la Conférence Internationale « Sustainable Urban Areas », Rotterdam, 25-28 juin 2007. 133 http://www.aimsterdam.nl/amsterdam-innovation-motor-2 134 Mihalis Karavatzis, “What can we learn from city marketing practice ?”, European spatial research and policy,

n°16-1, 2009, p. 44. 135 Cf annexe.


40

créatif (médias, designers…), les travailleurs de l’économie de la connaissance (jeunes scientifiques, créatifs, etc., attirés par l’ambiance de la ville et sa qualité de vie), les citoyens actifs, les visiteurs internationaux (tourisme et tourisme d’affaires), et enfin les habitants d’Amsterdam et de ses environs en tant qu’ambassadeurs de la ville. Quatrième étape, celle de l’organisation. On crée alors un partenariat public/privé appelé Amsterdam Partners, qui réunit les 7 départements de la municipalité, les 7 communes limitrophes, la chambre de Commerce, des entreprises de taille variable, et enfin les ‘Covenant Partners’ (organisations liées de près ou de loin au marketing territorial). S’ensuit alors la définition d’axes stratégiques à mettre en place : festivals et événements, notamment culturels car ils apportent une forte visibilité ; hospitalité (du point de vue du visiteur, le but étant de se sentir bien accueilli) ; relations presse à l’international ; nouveau portail internet ; lien avec la politique municipale ; campagne efficace de branding.

� Le choix du nom de la marque « I amsterdam »

Jusque là, Amsterdam avait eu plusieurs slogans (‘Amsterdam Has It’, Amsterdam Capital of Inspiration’, ‘Small City, Big Business’…) mais ils avaient tendance à ne recouvrir qu’une seule dimension d’Amsterdam ou à ne s’adresser à une seule cible. Le nouveau slogan, « I amsterdam » est au contraire clair, court, et facile à mémoriser. De plus, comme l’analyse Boris Maynadier136, c’est une marque qui reste volontairement ouverte à l’appropriation de chacun (dimension identitaire du « I am ») : « I amsterdam ne dit rien d'Amsterdam et c'est tant mieux. C'est un signe qui fonctionne en creux, qui appelle le sens, un signe ouvert pour reprendre le terme d'Umberto Eco, qui fait travailler le lecteur en quelque sorte. Le sens réside dans ce que le citadin voudra bien y mettre ». Il souligne toutefois la nécessité que la ville ait une identité suffisamment forte pour que l’on puisse y associer des valeurs et une image.

Amsterdam a réussi à mettre en place une stratégie efficace et exemplaire de city-branding : désormais, la marque « I amsterdam » est citée comme référence dans de nombreux documents de marketing territorial. La capitale a en effet mis en place une réelle stratégie et non seulement une campagne de communication. La fédération et l’implication de l’ensemble des acteurs publics et privés intéressés à des degrés divers par la promotion du territoire et le marketing de la ville est l’une des clés du succès, comme le souligne Mihalis Kavaratzis : « It is a significant advantage in marketing Amsterdam that there seems to be a wide agreement and consensus of support on the strategy and the organization. There is also a wide agreement that city marketing and especially city-branding is a long-term activity, which needs a long time to establish routes within the city and the region and then be able to communicate to the outside world ». Quelques critiques peuvent être portées : la marque laisse quelque peu de côté la cible interne pour privilégier les touristes et les investisseurs. De plus, ce consensus entre les parties prenantes, qui est particulièrement mis en avant, peut poser des questions : à toujours vouloir faire converger les points de vue, n’est-on pas en train d’aseptiser le débat stratégique et par conséquent politique ?

Lorsque l’on étudie les stratégies de marketing territorial de Rome, Paris et Amsterdam, certains points communs ressortent particulièrement. Ainsi, ces 3 métropoles jouissent d’un patrimoine et de monuments très riches, ce qui explique en bonne partie l’importance du tourisme dans leurs économies. C’est d’ailleurs bien souvent dans le secteur touristique qu’il faut chercher les initiatives de marketing territorial les plus novatrices. A noter également, c’est couramment la perspective d’un événement à retombées mondiales, de type Jeux Olympiques, qui pousse mettre en place des politiques de marketing territorial en fédérant l’ensemble des acteurs du territoire, aussi bien publics que privés. On touche ici l’une des plus grandes difficultés du city-branding, qu’a bien su surmonté la marque Amsterdam, peut-être aussi parce

136 « I amsterdam », article publié sur son blog BrandingTheCity le 21 avril 2008.


41

que le nombre d’acteurs institutionnels impliqué n’est pas si important. Il faut souligner ici l’importance de l’organisation et de la gouvernance dans la performance socioéconomique des territoires et leur attractivité, ainsi que la nécessité d’une gouvernance multi-acteurs et multi-niveaux pour relever des défis complexes. C’est bien pour tenter de répondre à ces enjeux que les agglomérations de Paris comme de Rome, qui dépassent toutes les deux le double de la population amstellodamoise, cherchent à définir de nouvelles structures de gestion des projets à l’échelle métropolitaine (Roma Capitale et Grand Paris).

III-3. les outils numériques

Avant de commencer, quelques chiffres sur les usages d’internet par les populations des trois pays137 : les Italiens restent globalement à la traîne puisque seulement 7% d’entre eux avaient déjà effectué un achat sur le web au cours du premier trimestre de 2008, contre 28% pour les Français et 43% pour les Néerlandais. En ce qui concerne l’adoption des TIC par les entreprises, l’Italie se trouve en décembre 2008 à la 12ème position en Europe (à la 11ème pour ce qui est des usages des TIC), alors que la France est à la 7ème position (8ème pour les usages), et les Pays-Bas à la 4ème position (2ème pour les usages). Début 2008, 56% des ménages français étaient équipés en internet à domicile, contre 70 à 80% pour les Pays-Bas.Il convient néanmoins de nuancer ces chiffres, dans la mesure où ils concernent des populations nationales. Les grandes métropoles ont en effet des taux d’équipement supérieurs aux moyennes nationales. Ces chiffres permettent toutefois de se faire une idée des disparités qui peuvent exister en terme d’équipement comme de pratiques entre les trois capitales choisies.

III-3. a) Rome : http://www.comune.roma.it138

� Le site

Lorsque l’on tape « Rome » sur Google, le site la ville n’apparaît qu’en 8ème position, et est devancée par des sites touristiques non officiels. La page d’accueil n’est pas trop chargée, et donne une impression globale de sérieux : le message est clair, il s’agit d’un site institutionnel. La recherche d’information et l’aide à la navigation sont mises en avant avec, en haut de la page, une barre de recherche ainsi que des liens bien visibles vers le plan du site et une aide à la navigation (raccourcis clavier). Il s’agit d’un site portail, qui renvoie aussi bien au site de la candidature aux JO 2020 qu’au portail municipal de la formation, Marco Aurelio. Un encadré met en valeur les différents médias de la ville : la radio (RadioRomaComune), ou encore la revue juridique Tempio di Giove. Il n’y a pas de vidéo, mais en lien vers le télétexte régional de la chaîne de télévision publique RAI. Le site est uniquement en italien. On notera que la charte graphique du site internet est la même que celle du site internet de l’office de tourisme municipal, aux couleurs de la ville (orange et rouge).

� La démarche « 2.0 »

� L’interactivité et le dialogue

Les principales rubriques du site sont les suivantes : les actualités, les services en ligne, le Capitole (c’est-à-dire la mairie), la présentation institutionnelle de Rome (organisation administrative, institutions culturelles, les agences et les entreprises parapubliques…). On le voit, la cible principale du site internet de la mairie est donc constituée des habitants-citoyens, comme en témoigne la disponibilité en italien seulement. L’information n’est pas organisée du

137 Source : Tableau de bord des TIC et du commerce électronique entreprises – ménages, décembre 2008, Ministère de l’Économie, de l’Industrie et de l’Emploi. 138 Cf. annexe pour la capture d’écran de la page d’accueil. Toute l’analyse a été effectuée sur le site consulté le 15 juillet.


42

point de vue de l’internaute, mais respecte l’organigramme de la municipalité (Conseil Communal, Relations Internationales…). Le site web présente l’ensemble des acteurs institutionnels impliqués dans la vie de la capitale, les autres acteurs politiques (la province et la région) étant noyés dans la masse d’informations, tout comme les agences de développement et de promotion touristique. On remarque cependant une rubrique intitulée « je voudrais savoir », en bas de page, qui adopte une logique centrée vers l’internaute et présente les questions les plus courantes139. Des efforts visant à la transparence sont toutefois notables. Ainsi, un lien vers la liste des initiatives de démocratie participative mises en place est visible en première page140, ainsi qu’un encadré « Transparence », qui permet de répondre aux exigences de la loi du même nom. Cette dernière exige en effet de publier les noms et les CV des personnes employées dans les institutions et les collectivités, afin de lutter contre la corruption et le népotisme. La mairie y a ajouté tous les textes traitant de son action, tels que le budget ou encore les actes et les délibérations. Quant aux dispositifs de dialogue, ils sont très limités : il y a simplement une rubrique « Contacts », dans laquelle on trouve également un formulaire de contact préétabli et un onglet « signalements, réclamations et suggestions ».

� L’e-administration

Depuis 2001 et l’élection de Walter Veltroni, un projet d’envergure a été lancé pour développer l’e-administration. Le plan Comuni in Rete141 (‘communes en réseau’), mené principalement par l’agence de développement de la province de Rome, vise à relier les administrations entre elles, y compris avec le gouvernement central. Le but est de proposer aux citoyens des téléservices tels que la communication des informations administratives, l’activation de démarches, le calcul des impôts ou encore le paiement en ligne. Cela concerne aussi bien les impôts que les services scolaires. Le fonctionnement est le suivant : un code PIN personnel est activé pour s’identifier, puis on choisit ce que l’on veut imprimer, on est dirigé vers le portail de paiement, et une fois celui-ci confirmé, un PDF est généré et le citoyen peut l’imprimer. On soulignera toutefois que si les possibilités d’e-administration sont très étendues, dans la pratique beaucoup de Romains n’y ont pas recours car ils ignorent l’existence de ces dispositifs on line, n’ont pas accès à internet ou n’ont pas de carte de crédit (nécessaire pour payer les demandes de documents administratifs).

� Les réseaux sociaux

Le site de la mairie ne met en avant aucun lien vers les médias sociaux. Quelques recherches rapides permettent de trouver de nombreuses pages Facebook dédiées à la capitale italienne, mais aucune n’est officielle. Sur Twitter, les musées de la ville tiennent un compte collectif (@museiincomune) pour publier les actualités. Si la ville n’est pas présente sur le site de micro-blogging, la province a en revanche son compte (@ProvinciaRM), qui semble avant tout servir l’image de son président, Nicola Zingaretti.

� Le message : la marque de ville

� Les habitants

On l’a vu, le site internet de la mairie de Rome s’adresse avant tout aux habitants de la capitale, en leur proposant des informations pratiques sur la vie quotidienne. Mais elle a surtout développé de nombreux services en ligne pour faciliter les démarches administratives, réputées pour leur lenteur.

139 A l’inverse, le site de l’office du tourisme adopte clairement une démarche « user-centric », avec des rubriques intitulées « où manger ? », « où dormir ? », ou « visiter les musées ». Cette approche est encore renforcée par la présence d’informations utiles telles que la météo 140 il s’agit de 11 projets sélectionnés suite à des pétitions déposées à la mairie, comme il est prévu dans les Statuts de la Commune de Rome. Ces initiatives n’ont toutefois pas eu recours au numérique, c’est pourquoi nous ne les détaillons pas ici. 141 http://www.asproma.it/egov_progetto.html


43

� Les touristes

En revanche, le site ne propose aucune information de nature touristique, c’est pourquoi il faut se tourner vers le site de l’office de tourisme142. Disponible en anglais, français, allemand, espagnol et chinois143, ce site portail pour le tourisme à Rome existe également en version mobile (mais seulement en italien et en anglais)144 : avec une interface allégée, il propose l’essentiel du site internet classique, ainsi que les actualités. Le site, assez classique dans son genre, publie des informations pratiques concernant les transports, l’hébergement, la restauration ou encore les musées.

� Les investisseurs

Le site ComuneDiRoma ne propose que fort peu d’informations destinées aux entreprises ou à attirer les investissements. C’est en effet l’agence de développement de la région qui joue ce rôle. Premier problème : le référencement. En effet, encore faut-il savoir que Rome se trouve dans la région administrative du Latium pour trouver l’agence de développement appropriée145. Un point notable est que le site n’est pas disponible en anglais alors même qu’un des rôles affichés de l’agence est de développer l’internationalisation de l’économie régionale.

Le site de la mairie de Rome est un site internet institutionnel classique, même si l’on doit souligner les efforts effectués pour développer les téléservices. Sa seule cible est constituée des habitants. L’information est délivrée de manière descendante, et il y a très peu de contenu multimédia ; en revanche une politique de transparence est menée, due notamment au contexte politique particulier de l’Italie ces dernières années. Quant au rapport avec le marketing territorial, on retrouve sur le site l’absence de stratégie de city-branding, ainsi que les difficultés à fédérer les acteurs du territoire, qui sont à peine décrits sur le site.

III-3. b) Paris : http://www.paris.fr/146

� Le site

Le site Paris.fr a été créé en septembre 1997. Il est géré par le département « Paris numérique » de la Direction de l'information et de la communication. L'animation éditoriale et les mises à jour du site sont assurées par l'ensemble des directions de la Ville sous le pilotage du département Paris numérique. Le référencement est bon puisque le site portail apparaît en première position sur Google à la recherche « Paris ». La page d’accueil est colorée, dynamique, aérée et bien lisible. La charte graphique a été renouvelée le 4 mai 2010. Avec une présentation spécifique pour la période estivale, le site met en avant la dimension créative et artistique de la ville grâce à la police de caractère choisie pour le logo qui semble « faite main », ainsi qu’une ambiance « vacances » (nuages, soleil…).

On peut regretter l’absence d’un plan du site internet, qui aiderait à la navigation. La recherche d’information est mise en valeur par la barre de recherche bien visible en haut de la page, et par des icônes représentant les informations les plus demandées. Le site est

142 http://fr.turismoroma.it/ 143 Le contenu n’est cependant pas aussi riche dans les versions traduites : ainsi, les galeries photo et vidéo ne sont disponibles qu’en italien et en anglais. 144 http://mobile.turismoroma.it/ 145 http://www.investinlazio.it/ 146 Cf. annexe pour la capture d’écran de la page d’accueil.


44

disponible en anglais et en espagnol, mais perd alors largement de son contenu : il semble moins dynamique, avec un code couleurs basé sur le gris. Les informations des versions étrangères sont organisées différemment : la même attention est apportée à l’actualité, mais l’on propose à l’internaute étranger d’aborder le site selon ses besoins spécifique (visiteurs ou résidents). Une présentation de la ville est également disponible, tandis que la dimension internationale de Paris est particulièrement mise en avant. Paris.fr est bel et bien un site portail multimédia, réunissant un maximum d’informations sur la capitale : informations météorologiques, vidéos sur l’actualité, photographies, liens vers les sites internet des partenaires ou des opérations spécifiques comme Paris-plages… L’essentiel de l’espace d’accueil est consacré à l’actualité, avec tout en bas de la page, des liens vers les publications de la mairie et vers des partenaires (office de tourisme, préfecture de police…). On notera qu’il n’est pas flagrant que Paris.fr est le site de la mairie, contrairement au site de Rome, dont le nom même l’indiquait.


� Une démarche « user-centric »

Les grandes rubriques du site sont les suivantes : Paris actu (actualité organisée thématiquement), Paris politiques (organisation administrative, élus et politiques locales, institutions de Paris, démocratie participative), Paris pratique (transports, éducation, numérique, santé, social…), Paris loisirs (musées, cinéma, patrimoine, événements…). Cette organisation de l’information peut manquer de fonctionnalité car les sous-rubriques sont parfois difficiles à différencier les unes des autres (« les élus parisiens » à côté du « maire et ses adjoints »), voire à trouver (pourquoi mettre « Paris d’hier à aujourd’hui » dans « Paris politiques » ?). Une porte d’entrée spécifique est prévue pour le public associatif, fournissant des informations pratiques (annuaire des associations, formations…), une actualité thématique ainsi que la possibilité d’effectuer des démarches en ligne. Il en va de même pour le public « Professionnels » : un portail professionnel s’ouvre alors, avec là aussi une actualité adaptée, ainsi qu’une liste de services pratiques (stationnement, gestion des déchets, urbanisme…) et de services aux entreprises (achats et marchés publics, immobilier, aides financières, accompagnement des entrepreneurs…). Les liens vers les démarches administratives en ligne sont proposés directement dans la description de ces services. Une approche par profil d’internaute est également proposée : commerçants/artisans, entrepreneurs, aménageurs, artistes et chercheurs.

Cette démarche par profil d’utilisateur ne se retrouve pas dans le reste du portail Paris.fr. En revanche, le site organise l’information selon une logique « user-centric », c’est-à-dire en se mettant à la place de l’internaute. Ainsi, les thèmes les plus recherchés sont mis en avant sur la page d’accueil avec un système d’icônes. Ces thèmes sont variés puisqu’ils concernent les loisirs (Tennis, Piscines, Expos/musées, Bibliothèques), la santé (Test HIV), la vie quotidienne (Objets encombrants, Stationnement, Vélib’, Marchés, Wifi) comme l’administration (Etat civil, Généalogie, Logement social) ou encore l’économie (Recutement). Cette logique centrée sur l’utilisateur explique également la présence d’informations pratiques (météo, carte interactive…) et d’un lien vers la rubrique Jeux : quizz, concours, ou jeux pour enfants rendent ainsi le site plus attractif et élargissent sa vocation première de présentation institutionnelle. Quelques portraits de parisiens contribuent à donner à la ville, et au site, un visage humain.

� Les téléservices

Les services les plus courants, destinés aux habitants, sont regroupés sur une même page. Il est ainsi possible de commander un acte d’état civil, ou de faire des demandes en ligne sur des sujets aussi variés que la réservation d’un terrain de tennis ou l’enlèvement d’objets encombrants. Quant aux entreprises, elles doivent aller dans l’onglet qui leur est consacré, et trouvent alors tous les formulaires dont elles peuvent avoir besoin, de la location de lieux municipaux (musées, Salons de l’Hôtel de Ville…) au rejet d’eaux usées non domestiques. Les


45

marchés publics sont quant à eux totalement dématérialisés (à partir de 4000 € HT)147, tant dans la consultation que dans la réponse.

� Interactivité, dialogue et médias sociaux

La ville a élaboré une Charte d’accueil, qui s’applique au site internet et à la demande d’information téléphonique (le 39 75). Elle s’engage ainsi à répondre sous 48h à une question par mail et à réparer les erreurs rédactionnelles et autres bugs sous 24h. La qualité de ce service rendu aux usagers fait l’objet d’une évaluation régulière et publique par un organisme indépendant. En dehors de ce service de questions/réponses, l’internaute a la possibilité d’interagir avec le site en laissant son avis, puisqu’un formulaire avec la mention « Votre avis sur cet article nous intéresse - Que pourrions-nous faire pour améliorer ces informations ? » se trouve sous chaque article publié sur le site. Par ailleurs, en cas de problème avec l’administration municipale, l’internaute peut avoir recours à la médiatrice, dans une « procédure amiable et gratuite ». La ville de Paris met également en place des processus de démocratie participative. Elle a d’ailleurs publié une « Charte parisienne de la participation » pour les réguler et exprimer l’engagement de la ville et les valeurs qu’elle place au cœur de cette démarche. De plus, sur la page d’accueil de Paris.fr est mis en valeur un lien « Voix publiques » : il renvoie au forum internet mis en place afin de consulter les parisiens sur le projet de réaménagement des voies sur berges annoncé par Bertrand Delanoë en avril dernier. Les habitants peuvent ainsi voter pour les projets qu’ils préfèrent, et ce pour les quatre sites sélectionnés, à savoir Quai des Célestins, Alma, Invalides/Concorde et Solferino.

Par ailleurs, la ville est présente sur les médias sociaux, même si elle ne le met pas en valeur sur son site portail. La mairie a ainsi une page Facebook officielle, qui compte pas moins de 261 000 fans (au 15 juillet 2010) et qui publie régulièrement des actualités et des informations promotionnelles en français, anglais, espagnol ou allemand. Elle ne tient pas, en revanche, de compte Twitter, à l’inverse du comité régional du tourisme (@NouveauParisIDF) ou de l’agence régionale de développement (@ParisRegion). En 2006, la ville a rejoint le réseau social Peuplade148, et a soutenu son évolution. Son objectif est de « promouvoir la vie de quartier mais aussi le renforcement des liens sociaux et de la convivialité entre habitants », par la mise en ligne de petites annonces ou l’organisation d’échanges de services. L’un des plus grands succès de ce réseau social est d’avoir obtenu la création d’une maison de quartier autofinancée.


� Les habitants

Le site portail de Paris.fr s’adresse avant tout à des cibles internes, que ce soit les habitants ou les entreprises locales. Il propose une information riche, complète et variée aux Parisiens et aux Franciliens, avec des informations sur la ville et la mairie de Paris, ou sur l’actualité locale, mais aussi des renseignements pratiques pour faciliter la vie quotidienne et les démarches administratives des habitants. La ville cherche à entamer un dialogue avec ces derniers, en leur laissant la possibilité d’interagir sur l’ensemble du site.

� Les touristes

Si le site Paris.fr offre des informations de nature touristique (agenda culturel et sorties, musées, patrimoine…), ce n’est pas là sa fonction première : ces renseignements correspondent plus à une cible interne, qui cherche des informations pratiques pour découvrir Paris et se divertir. C’est pourquoi la ville a mis en valeur le lien vers l’office de tourisme

147 https://m13.paris.fr/index.php5?page=entreprise.EntrepriseHome 148 http://www.peuplade.fr/home/nHome.php


46

municipal, dont le site internet est somme toute assez classique149. A noter qu’il met à disposition des guides thématiques de la capitale (« Paris gourmand », « Paris shopping », « Paris par quartier »…). On signalera également le site du CRT et sa marque « Nouveau Paris-Ile de France »150 : disponible en français, anglais, espagnol et allemand, le site Internet s’adresse à « tous ceux qui ont envie de (re)découvrir la région capitale ». Accompagné d’un logo, de la sortie d’un guide touristique et d’une importante campagne de promotion en France à l’étranger, le site met particulièrement en valeur les événements et le patrimoine.


Le site portail de la mairie propose de nombreux services et informations aux entreprises, mais il est destiné avant tout à celles qui sont déjà implantées dans l’agglomération et ne cherche pas à attirer les investissements. Le site consacré à cet effet est celui de l’agence de développement économique de la ville et de l’agence régionale de développement. La première a mis en ligne un site, Investinparis.com, dédié aux potentiels investisseurs étrangers. Disponible en anglais, ce site met en avant les raisons de s’implanter à Paris ainsi que les services proposés par l’agence. Une vidéo de promotion a été présentée en mars dernier. Elle montre des témoignages d’entrepreneurs étrangers installés à Paris ; elle utilise les notions de carrefour, modernité, dynamisme, et montre la capitale comme proche des grandes places européennes et comme un endroit où il fait bon vivre, notamment grâce au système de santé à la française. Ce ne sont pas des valeurs originales en terme de marketing territorial, mais l’approche sous forme de témoignages est intéressante et elle synthétise bien l’ensemble des arguments utilisés pour mettre en valeur Paris.

Paris.fr vise avant tout des cibles internes, la population et les entreprises locales. Dans cet objectif, le site internet adopte une réelle démarche « user-centric », que ce soit dans l’organisation de l’information ou dans sa présentation. Cela se traduit également dans les nombreux téléservices proposés ou dans la grande attention portée au dialogue avec l’internaute, grâce aux dispositif d’expression, voire de participation aux décisions. Ce site portail est un premier pas vers un site unique pour une marque unique, car il prend en compte les trois grandes cibles du marketing territorial : les habitants, les touristes et les investisseurs. Toutefois, il privilégie la première cible aux dépens des deux autres, et reste encore avant tout le site institutionnel d’une seule collectivité, ce qui est représentatif de la difficulté à fédérer les nombreux acteurs qui pourraient entrer dans un processus de city-branding.

III-3. c) Amsterdam : http://www.iamsterdam.com/151

� Le site

Au niveau du référencement, à la date du 16 juillet 2010, le site du tourisme d’Amsterdam, hébergé sur le portail iamsterdam.com, arrive en 4ème position seulement sur Google, et il faut aller à la seconde page pour tomber sur le portail de la marque. La page d’accueil est dynamique (photographies qui changent en permanence) et met en valeur des contenus multimédias. La charte graphique de la marque est basée sur le rouge, et l’ensemble du site est plutôt attractif, tout en gardant un aspect suffisamment abouti et sérieux pour que

149 Avec une présentation de l’information par rubrique de type « hôtels », « restaurants », « musées » … Lisible mais peu originale. 150 www.nouveau-paris-idf.com 151 Cf. annexe pour la capture d’écran de la page d’accueil. Pour une analyse du site et de la marque, on peut consulter L. Girardi et P.F. Meliani, Tourism and urban economy: branding cities and producing contradictory spaces of consumption, 4ème Conférence Internationale du Forum International d’Urbanisme, Amsterdam, 2009.


47

l’on reconnaisse sa dimension officielle. Le site se définit comme le portail d’entrée à la ville, destiné à fournir toutes les informations nécessaires aux visiteurs, c’est-à-dire aux touristes, potentiels habitants et potentiels investisseurs. La version actuelle a été lancée en janvier 2009 et combine 4 sites internet :

o « Visiting » : géré par Amsterdam Tourism & Convention Board (ATCB), l’office de tourisme municipal, il présente toutes les informations touristiques habituelles. Cette partie est disponible en anglais, français, espagnol, allemand, italien et chinois.

o « Living » : élaboré par la ville d’Amsterdam en coopération avec le centre des expatriés (Expatcenter), il propose des informations à destination des personnes qui souhaitent s’installer à Amsterdam, mais aussi des actualités et des informations communautaires (« community news ») pour les habitants actuels de la capitale. Ce site est traduit uniquement en anglais, comme les deux suivants.

o « What’s on » : fournit des informations sur les événements à venir dans la capitale. Il est géré par l’Amsterdam Uitburo (agence qui s’occupe de la culture à Amsterdam).

o « Business » : le site fournit des informations à ceux qui souhaitent investir ou s’installer dans la région. C’est le fruit d’une coopération entre les agences pour les investissements étrangers d’Amsterdam, d’Almere, d’Amstelveen et d’Haarlemmermeer (communes limitrophes).

La recherche d’informations est là encore facilitée par la présence d’une barre de recherche tout en haut du site internet, ainsi que par le plan du site extrêmement détaillé et aisément accessible. De plus, les 4 sites composant le portail ont chacun un encadré bien visible en page d’accueil présentant les liens les plus utilisés. Ainsi, l’on trouve pour « Living » un lien rapide vers l’explication du système scolaire, ou vers l’obtention d’un permis de conduire néerlandais. Pour « Visiting », les liens rapides renvoient par exemple à la réservation d’hôtels ou à la liste des festivals. « What’s on » présente les événements triés par thématiques (musique, danse…), tandis que « Business » renvoie entre autres à la description des avantages fiscaux. On notera qu’une version mobile du site existe, téléchargeable sur l’App Store pour les Iphones. Par ailleurs, le site propose aux internautes de télécharger gratuitement et directement sur leur téléphone (par SMS) le guide mobile de la ville, qui indique notamment les restaurants, bars, clubs, magasins et autres musées, sans oublier les points WiFi.


� Une démarche « user-centric »

Le site portail adopte incontestablement une centrée vers l’usager, ce qui transparaît notamment dans les intitulés des rubriques qui adoptent le point de vue de l’internaute (« visiting », etc.) ou qui s’adressent directement à lui (« book your hotel »…). Comme on l’a vu, les liens rapides mis en valeur pour chacune des catégories facilitent la recherche d’informations, tout comme la description de lieux recommandés (attractions, magasins, et restaurants). De plus, dans chacun des quatre sites, une barre apparaît avec les différentes rubriques, ainsi qu’un lien vers les questions les plus posées et vers les articles les plus consultés. Des informations pratiques, comme la météo ou une carte interactive de la ville, sont mises en valeur dès la page d’accueil.

� Les téléservices

Dans l’ensemble, le site répertorie et explicite bien l’ensemble des démarches administratives que l’on peut (ou doit) avoir à faire en s’installant à Amsterdam. Toutefois, pour la majorité de ces démarches, il faut se déplacer en personne à l’administration. Il en va de même pour les entreprises : les informations susceptibles de les convaincre ou de les aider à


48

s’installer sont là, mais elles sont invitées à prendre contact avec l’agence et aucune démarche administrative n’est possible depuis le site. On peut dire que les téléservices sont au final assez peu développés.

� Le dialogue et les médias sociaux

Si les informations sont présentées de manière attractive et complète, en revanche, aucun dispositif d’interactivité ou de dialogue n’est mis en valeur. La principale possibilité consiste à passer par le formulaire de contact disponible en haut du site. En revanche, une initiative intéressante consiste à laisser la possibilité à toute personne organisant un événement à Amsterdam d’obtenir le soutien des institutions partenaires à condition que cet événement se déroule sous le nom « I amsterdam »152. La marque est également présente sur les médias sociaux. Ainsi, le haut du site propose un lien direct vers la page Facebook et le compte Twitter de « I amsterdam ». La page Facebook compte au 16 juillet un peu plus de 4400 fans153 ; elle permet à la marque de publier en anglais des informations sur l’actualité ou encore des jeux-concours. A noter que sa page est ouverte aux commentaires et à la publication de contenu par d’autres personnes, adoptant ainsi une réelle démarche 2.0, à l’instar de la ville de Paris qui a, de son côté, verrouillé les publications sur son page Facebook. « I amsterdam » a deux comptes Twitter, l’un en anglais154 et l’autre en néerlandais155.


� Le site internet d’une marque

Le site sert de plate-forme à la marque « I amsterdam », c’est pourquoi une attention particulière a été portée à présenter le message marketing. Ainsi, la page « What is I amsterdam ? » met en avant les principaux points forts de la capitale. Elle présente comme avantages différenciants son riche héritage et sa culture, son esprit d’entreprise, ses infrastructures innovantes, sa qualité de vie et sa créativité. On notera que ce sont pourtant là des valeurs fort communes dans les messages de stratégies de city-branding. La ville met aussi en avant sa proximité des grands centres européens, quelques grandes entreprises implantées à Amsterdam (Philipps, Heineken), ainsi que son cosmopolitisme. Mais la principale originalité consiste à revendiquer de représenter les personnes qui vivent à Amsterdam, qui y travaillent, qui la visitent, et qui y sont attachées. La marque a ainsi la volonté de montrer la fierté de ces personnes : “I choose Amsterdam for business. I choose Amsterdam for education. I choose Amsterdam for inspiration. I choose Amsterdam as my home. I am Amsterdam.” Le site internet, comme la marque, provient d’une importante coopération entre les différents acteurs impliqués dans la vie, dans la promotion et dans le développement d’Amsterdam. Ainsi, une description des différents partenaires est disponible, ainsi qu’un intranet pour ceux-ci. De plus, le site contribue à commercialiser la marque, avec la boutique en ligne156 qui propose des vêtements et des objets comportant le logo de la marque.

� Les touristes

Le site « Visiting » présente toutes les informations habituelles d’un site de promotion d’une destination touristique. Il présente notamment des liens marchands, permettant de réserver un hôtel ou encore d’acheter la « Iamsterdam card ». Cette dernière comporte un ticket

152 http://www.iamsterdam.com/en/amsterdam-partners/you-and-i-amsterdam 153 La page Facebook officielle de la ville, publiée en néerlandais, compte quant à elle plus de 211 000 fans (http://www.facebook.com/pages/Amsterdam-Netherlands/Amsterdam/23770137243?v=info&ref=search&__a=10&). 154 @Iamsterdam, 1355 followers au 16 juillet. 155 @VVVAmsterdam, qui est le compte de l’office de tourisme municipal (663 followers au 16 juillet). 156 http://www.iamsterdamgifts.com/


49

pour les transports publics, un guide de poche et une cinquantaine d’offres promotionnelles157. A noter, une carte interactive où l’on peut choisir d’afficher les magasins, les musées, ou encore les restaurants à proximité158.


Le site « Business » met en avant les raisons de s’implanter à Amsterdam pour un investisseur. Il est intéressant de noter que l’encadré « Success Story » présente un témoignage, à l’image du film promotionnel de Paris, facilitant ainsi les possibilités d’identification, et donc d’adhésion au final. On remarque également qu’une importante rubrique insiste sur la qualité de vie à Amsterdam, à côté des avantages fiscaux ou du dynamisme économique : cela montre bien le lien désormais inévitable pour les investisseurs entre la « vivabilité » d’une ville et son potentiel économique.

� Les habitants

Le site d’ « I amsterdam » ne s’adresse pas aux habitants de la capitale en cible principale. En effet, ceux-ci peuvent trouver une utilité au site en tant que ressource d’informations sur la ville, notamment en termes d’actualités culturelles et d’agenda. Toutefois, la dimension citoyenne est quelque peu laissée de côté au profit de l’usager et surtout du visiteur. La cible principale du site « Living » semble bien être les étrangers installés à Amsterdam ou désirant le faire. Ainsi, les liens vers l’Expatcenter sont omniprésents ; ce dernier s’adresse aux « highly skilled migrants », ce qui correspond peu ou prou à la classe créative de Richard Florida, que les métropoles cherchent tant à attirer. Le site portail développe notamment le système des ambassadeurs de la marque. La page « I ambassadors » présente ainsi quelques portraits d’habitants, qui ont décidé à la fois de soutenir la marque et de présenter quelques endroits qui leur sont chers, pas forcément connus ou touristiques.

La marque « I amsterdam, à travers son site portail, présente une démarche marketing très réussie. Le site adopte ainsi une logique d’accès en fonction du profil de l’internaute, qui correspond aux trois grandes cibles du city-branding, les touristes, les investisseurs et les habitants. Ce site très abouti atteste de l’intégration de la dimension numérique au cœur même de la démarche de marketing territorial. En témoignent également la présence active de la marque sur les réseaux sociaux, ou encore la prise en compte des nouveaux usages numériques (application mobile, carte interactive…). Autre point fort, la capacité à proposer un seul site officiel pour plusieurs acteurs institutionnels, ce qui montre l’importante collaboration qui a été mise au point pour élaborer cette marque. Le site ne propose guère d’éléments interactifs permettant le dialogue avec l’internaute, alors même que la marque affirme représenter une communauté de personnes attachées à Amsterdam. Toutefois, cet aspect communautaire est développé sur d’autres supports, notamment grâce aux réseaux sociaux ou au principe des « I ambassadors ». Une limite peut être soulignée : ce marketing poussé jusqu’à proposer la vente d’objets porteurs de la marque ne risque-t-il pas de banaliser l’image de la ville ?

Pour reprendre la classification d’Hervé Pargue159, on retrouve les trois démarches orientées vers l’utilisateur dans chacun des trois sites des capitales : ils répondent en effet aux

157 Elle coûte 38€ pour 24h, mais on peut prendre des versions valables 48 ou 72h. On peut faire ici le rapprochement avec la Roma Pass, qui comprend l’entrée de 2 musées, l’accès aux transports en commun, un plan, un guide des musées et sites archéologiques. Elle coûte 25 € pour 3 jours. 158 http://www.iamsterdam.com/en/explore-the-city 159 Hervé Pargue est consultant web, spécialisé dans les problématiques du secteur public.


50

demandes des « internautes-usagers »160 qui recherchent des informations pratiques dans leurs démarches avec les services administratifs, voire proposent des services en ligne, notamment dans le cas de Rome et de Paris. Mais ces sites internet fournissent aussi des informations aux « internautes-citoyens » (surtout pour Rome) et d’autres aux « internautes-consommateurs » (surtout pour Paris et Amsterdam). On se rend compte également que transparence, démarche « user-centric » et dialogue ne sont pas forcément liés : ainsi, le site de Rome met en avant la volonté de transparence sans pour autant proposer un dialogue au citoyen grâce au numérique. De même, le site d’Amsterdam adopte une logique franchement orientée vers l’utilisateur, mais s’ouvre au dialogue presque exclusivement sur les réseaux sociaux. Quant à Paris, son site internet répond relativement bien à ces trois exigences. Pour ce qui est de l’utilisation du site internet dans le cadre d’une stratégie de marketing territorial, le cas d’ « I amsterdam » est tout à fait exemplaire et montre la prise en compte du numérique au cœur de la stratégie. Pour les autres villes, étant donné qu’elles n’ont pas de réelles stratégies de city-branding, la situation est un peu plus complexe : le site de Rome est un site vitrine classique, hormis le fait qu’il propose d’importants services d’e-administration ; le site de Paris correspond à la plupart des critères d’un site de city-branding, mais ne représente qu’une seule collectivité, la mairie de Paris.

160 Cf. l’article « Les 3 postures d’un internaute sur un site de collectivité locale » sur www.blog-territorial.com daté du 1er avril 2010 et signé de Hervé Pargue.


51

CONCLUSION La multiplication des marques de ville s’explique en grande partie par un contexte de

concurrence accrue entre métropoles, où l’attractivité devient des lieux de vie devient un enjeu majeur. Mais elle s’explique aussi par la volonté de construire un projet global de territoire, répondant ainsi aux nouvelles exigences de sens et de valeurs des individus-citoyens.

Or, construire une véritable marque de city-branding est complexe en soi : cela demande en effet de définir et de résumer l’identité d’un territoire et les valeurs qu’il veut mettre en avant, afin de trouver un positionnement cohérent et différenciant durablement. Il faut prendre en compte des cibles très variées, des touristes aux habitants en passant par les entrepreneurs, et de fédérer autour d’un projet commun des acteurs non moins variés et nombreux. Cela exige de savoir faire des choix de priorités, de hiérarchiser les politiques et les stratégies de marketing territorial. Le web est alors un outil de choix, car il permet de répondre aux impératifs de la mission de service public, notamment grâce aux possibilités d’échanges qu’il offre, et parce qu’il est un moyen efficace et peu coûteux de promotion du territoire.

Internet permet ainsi, dans le cadre d’une stratégie de marketing territorial, de cibler de manière plus fine et personnalisée, d’entretenir le dialogue entre les parties prenantes (surtout avec les habitants), de mener une veille active et stratégique, et enfin de fidéliser et de créer un esprit communautaire autour de la ville et de la marque. Il est vrai que les grandes métropoles sont les plus concernées par ce type de stratégie de développement, utilisant le numérique comme une opportunité et non comme une contrainte : cela exige en effet des moyens humains et financiers importants, et permet de servir idéalement des ambitions internationales. Intégrer le numérique au cœur des stratégies de marketing territorial semble donc désormais absolument nécessaire et profitable. Intégré à une stratégie multi-canal, il est un outil pertinent et souple. Mais c’est aussi une structure majeure de relation et d’échanges, qui ouvre des perspectives de premier ordre aux collectivités.

Reprenons maintenant notre postulat de départ, selon lequel le branding numérique serait la dernière étape du processus de city-branding, et voyons ce qu’il en est après cette étude de cas. Cela peut s’appliquer pour Rome, dans la mesure où la capitale italienne est encore bien loin de mettre en place ce genre de stratégie aboutie de marketing territorial, à l’heure où elle commence à peine à planifier son développement économique et son urbanisme. Elle serait alors au tout début de ce processus de city-branding, ce qui se traduit par un site vitrine classique, qui s’adresse quasiment exclusivement aux habitants. En revanche, pour Amsterdam, cette théorie n’est pas confirmée puisque la marque « I amsterdam » a inclus le numérique directement au cœur de sa stratégie, comme l’illustre la création du site internet due à l’étroite collaboration entre les différents acteurs du développement et de la promotion de la capitale. Un autre exemple : la dimension interne de la marque d’Amsterdam passe notamment par le développement d’une communauté de marque, qui se joue avant tout sur les réseaux sociaux et non sur le site. C’est donc bien le numérique dans son ensemble, ses nouvelles technologies et ses nouveaux usages, qui sont intégrées au cœur de la stratégie, directement inspirée du marketing marchand. Quant au cas de Paris, il finit de désavouer ce postulat d’origine161. En effet, tous les « ingrédients » d’un site efficace de city-branding sont présents, de la prise en compte de l’ensemble des cibles à l’importance donnée à l’interactivité162. Pourtant, la marque globale « Paris » n’existe pas encore et est loin de l’être, au vu de la dispersion des efforts de marketing territorial entre les différents acteurs de la région. Le city branding semble donc bien être une démarche encore difficile à modéliser, qui ne connaît pas de parcours si linéaire, et qui reste spécifique à chaque ville.

161 Philippe Ourliac et Boris Maynadier, interviewés en mai à ce sujet, m’avaient tous deux donné cette réponse. 162 Attention toutefois aux éloges hâtifs : le site est loin d’être parfait (mais qu’est-ce que la perfection dans ce cas ?!) et répond avant tout aux besoins d’un site institutionnel de ville : il privilégie donc la cible locale, habitants comme entreprises.


52

Reste à souligner la faiblesse majeure de toutes ces initiatives de marketing territorial : l’évaluation. En effet, que ce soit par peur des résultats, par manque de culture du retour-sur-investissement, ou tout simplement par insuffisance de vision à long terme, les marques de ville ou les projets qui s’en approchent n’évaluent pas leurs résultats (flux économiques, implantations, image…). En définitive, un long chemin reste à parcourir pour réussir à mettre en place de réelles stratégies de city-branding, mais aussi pour analyser leurs retombées ou encore pour modéliser leurs démarches : le marketing territorial reste encore un champ en friche à explorer et à faire fructifier.


53

ANNEXES

Les blasons des villes

PARIS

ROME

AMSTERDAM

Les sites internet des capitales (aux 15 et 16 juillet 2010) :


54


55


56

BIBLIOGRAPHIE

Dans l’ensemble, les ressources en ligne ont été consultées entre le 15 juin et le 17 juillet 2010.

Agence Régionale de Développement Paris-Ile-de-Fran ce, Plan d’Actions Attractivité, décembre 2008.

ALCAUD David et LAKEL Amar , « Les nouveaux « visages » de l'administration sur Internet : pour une évaluation des sites publics de l'état », Revue française d'administration publique 2/2004 (no110), p. 297-313.

ALEXANDRE Hervé, CUSIN François, et JUILLARD Claire , L’attractivité résidentielle des agglomérations françaises : Enjeux, mesure et facteurs explicatifs, Université Paris-Dauphine, juillet 2010.

ARCHIBUGI Franco , Il nuovo Piano regolatore di Roma(2001): un piano senza strategia, avril 2002, disponible sur http://www.francoarchibugi.it/pdf/scrittiscelti_pianoroma.pdf.

Artési (Agence de promotion des TIC de la Région Il e de France) , Cahier des charges type pour la conception / réalisation d’un site web de collectivité locale, version du 2 mars 2009.

ASSELIN, Mario, « À quel canal Twitter s'abonner quand on anime un compte d'un organisme public ? », sur son blog, article écrit le 20 avril 2010 et disponible sur http://carnets.opossum.ca/mario/archives/2010/04/organisme_public_utilisation_twiter.html?utm_source=feedburner&utm_medium=feed&utm_campaign=Feed%3A+opossum%2FFqAL+%28Mario+tout+de+go%29.

BELLICINI Lorenzo et INGERSOLL Richard , Periferia italiana, Melterni Editore, Rome, 2001.

BERNARD , Luc , « Les collectivités à l'assaut du mobile », article daté du 28 avril 2010 et disponible sur BlogTerritorial (http://www.blog-territorial.com/article-les-collectivites-a-l-assaut-du-mobile-49413905.html).

BLANC, Sabine , « Libération des données: “On ne reviendra pas en arrière” », article publié sur Owni (site de « digital journalisme ») le 14 juin 2010 (http://owni.fr/2010/06/14/liberation-des-donnees-on-ne-reviendra-pas-en-arriere/).

BONTJE Marco et PAREJA Montserrat , Attracting creative knowledge: strategies towards competitiveness in Amsterdam and Barcelona, Actes de la Conférence Internationale « Sustainable Urban Areas », Rotterdam, 25-28 juin 2007.

Centre d’Analyse stratégique , Les cahiers de l’évaluation n° 4 - DOSSIER : Notation = évaluation ? - Vol. 1, "De Michelin à eBay", janvier 2010, disponible sur http://www.strategie.gouv.fr/article.php3?id_article=1138&IdTis=XTC-DFKX-0OLQ4-DD-D9M3G-XP5

* Gouvernance du Grand Paris : quels schémas institutionnels ?, Note de Veille n°168, mars 2010.

CHAUVEL, Jeanne , Le Grand Paris et la politique de coopération de la ville de Paris depuis 2001 : genèse et enjeux du dossier, Mémoire pour le Master recherche en Etudes politiques, Université Panthéon-Assas (Paris II), soutenu en septembre 2008.

CLEMENT, Jean-Philippe , « Collectivités locales et web social : 4 stratégies potentielles », 2 novembre 2009, disponible sur http://www.netpolitique.net/?q=Collectivites_locales_web_social_4_strategies_potentielles.


57

COLLOMB, Gérard , « Les villes européennes en ‘coopétition’ », Futuribles, analyse et prospective, juillet-août 2009, n°354, p.19-32.

CONFINO, Franck , Blogs territoriaux, réseaux sociaux, et nouveaux enjeux du web 2.0 pour les collectivités, Territorial Editions, Paris, octobre 2009.

CROIZET, Pierre, « Guide pratique pour l'élaboration d'un cahier des charges de site internet », article publié sur le blog Etourisme.info le 6 janvier 2010, disponible sur http://docs.google.com/View?id=dd6s9kz4_16cb5xnmhc.

DAYAN Martine et HEITZMANN Raymond , Tableau de bord des TIC et du commerce électronique entreprises – ménages, Ministère de l’Économie, de l’Industrie et de l’Emploi, décembre 2008.

DIJOUX, Vincent, « Le Marketing mobile : pourquoi, pour qui, et comment ? » daté du 20 juin 2010, disponible sur http://www.cibletrade.com/publications/breve_468_le_marketing_mobile___pourquoi__pour_qui__et_comment__.html.

DUAULT, Hubert , « Paris à la reconquête des entreprises », Actes du séminaire Entrepreneurs Villes et Territoires des Amis de l’Ecole de Management de Paris (décembre 2004), publié en février 2005.

DUMONT, Gérard-François, « Forces et faiblesses de la mégapole parisienne », Constructif n°26, juin 2010, disponible sur http://www.constructif.fr/Article_46_84_670/Forces_et_faiblesses_de_la_megapole_parisienne.html.

Fing (Fondation Internet Nouvelle Génération), « Données publiques, du concept à l’action »,disponible sur http://fing.org/?Donnees-publiques-du-concept-a-l (consulté le 9 juillet 2010).

FLORIDA, Richard , The Rise of the Creative Class, Basic Books, New-York, 2002.

FRANCON, Alexandra , « Rive de Gier : un nouveau site Internet très "2.0" », article du 17 juin 2010, disponible sur BlogTerritorial (http://www.blog-territorial.com/article-la-ville-de-rive-de-gier-a-un-nouveau-site-internet-52419261.html).

GIRARDI Ludmila et MELIANI Paulo Fernando , Tourism and urban economy: branding cities and producing contradictory spaces of consumption, 4ème Conférence Internationale du Forum International d’Urbanisme, Amsterdam, 2009.

GRODACH, Carl , “Urban branding: an analysis of city homepage imagery”, Journal of Architectural and Planning Research n° 26(3), Chicago, avril 2009, p. 181-197.

HAËNTJENS, Jean , « Stratégies et avenir des villes européennes », Futuribles, analyse et prospective, juillet-août 2009, n°354, p.5-17.

HAY, Loïc, Pourquoi et comment créer un réseau social en ligne pour mon territoire ?, présentation à l’occasion des Rencontres Nationales communication et technologies nouvelles, 24-25 septembre 2009, disponible sur http://www.slideshare.net/loichay/pourquoi-et-comment-crer-un-rseau-social-en-ligne-pour-mon-territoire.

HERAUD, Béatrice , « I love my city », Marketing Magazine n°129, mars 2009, p. 28-32.

HILDRETH, Jeremy , “Place branding: A view at arm ’ s length”, Place Branding and Public Diplomacy n°6, 2010, p.27–35.

HOOGE, Emile , « La cote des villes », Futuribles, analyse et prospective, juillet-août 2009, n°354, p. 45-59.

HUYGHE, François-Bernard , Principales notions sur la stratégie de l’information - Dictionnaire critique, 5 janvier 2010 (dernière mise à jour), disponible sur http://www.huyghe.fr/dyndoc_actu/47289ed3f2c1e.pdf.


58

KAKAIYA, Daphné , « Comment twitter peut faire "exister" votre territoire ? », article publié le 26 mai 2010 sur le blog de Vincent Gollain (http://www.marketing-territorial.org/article-comment-twitter-peut-faire-exister-votre-territoire-51068828.html).

KAVARATZIS Mihalis , “What can we learn from city marketing practice ?”, European spatial research and policy, n°16-1, 2009.

MAYNADIER, Boris, “Paris sera toujours Paris?”, article publié sur son blog BrandingTheCity le 30 avril 2007 et disponible sur http://www.brandingthecity.com/ext/http://www.brandingthecity.com/categorie-1231185.html.

* Les représentations symboliques de la ville : des armoiries aux logos, entrée de la ville dans l’hypermodernité, Cahier de recherche du Centre de Recherche en Gestion de l’IAE de Toulouse n°178, janvier 2007.

* « I amsterdam », article publié sur son blog BrandingTheCity le 21 avril 2008 et disponible sur http://www.brandingthecity.com/article-18938645.html.

MESSINA, Alessandro , Politiche di sostegno alle imprese e sviluppo locale : il caso Roma, Actes du Congrès International “Sviluppo locale partecipato”, Rome, 7 septembre 2004.

MEYRONIN, Benoît , Le Marketing territorial, Vuibert, Paris, 2009, xp.

MIEGE Bernard , La société conquise par la communication, Tome 2 : La communication entre l'industrie et l'espace public, PUG, Grenoble, 1997.

MOMMENS, Françoise , « La ‘ville ludique’, nouvelle destination touristique », article du 27 juillet 2006 disponible sur http://veilletourisme.ca/2006/07/27/la-%C2%ABville-ludique%C2%BB-nouvelle-destination-touristique/

LOVELOCK Christopher H., WIRTZ Jochen, LAPERT Denis , Le marketing des services, 5° éd., Pearson Education, Paris, 2004.

Observatoire des Inégalités , « Un accès inégal aux technologies de l’information » daté du 7 janvier 2010 et disponible sur http://www.inegalites.fr/spip.php?page=article&id_article=467#nb1.

OFFNER, Jean-Marc , Le Grand Paris, Problèmes Politiques et Sociaux, La Documentation française, Paris, novembre 2007.

OURLIAC, Philippe , « Internet appliqué au marketing des collectivités territoriales ou marketing territorial ? », consulté le 20/05/2010, disponible sur http://www.ardesi.fr/Internet-applique-au-marketing-des.

PARGUE, Hervé , « Les 3 postures d’un internaute sur un site de collectivité locale », 1er avril 2010, disponible sur <http://www.blog-territorial.com/article-les-3-postures-d-un-internaute-sur-un-site-de-collectivite-locale-47811084.html>

PARGUE, Hervé et CONFINO, Franck , « 10 conseils aux régions qui souhaitent mieux se servir du média Internet », 12 mai 2010, disponible sur <http://www.blog-territorial.com/article-10-conseils-aux-regions-qui-souhaitent-mieux-se-servir-du-media-internet-50289148.html>

ParisTech Review , « L’internet est-il en train de changer la nature humaine ? Le cas de l’e-génération », 24 juin 2010, disponible sur : http://www.paristechreview.com/2010/06/24/linternet-est-il-en-train-de-changer-la-nature-humaine-le-cas-de-le-generation/?utm_source=feedburner&utm_medium=feed&utm_campaign=Feed%3A+paristechreview+%28ParisTech+Review%29&utm_content=Google+ReaderPARKINSON, Michael et alii, Competitive european cities : Where do the core cities stand ?, Final report to core cities working group (European Institute for Urban Affairs), octobre 2003, disponible sur http://www.vrm.ca/documents/competitive.pdf.

SEMPRINI, Andréa ., La marque, une puissance fragile, Vuibert, Paris, 2005.


59

STENER, Christophe (dir.) , Dictionnaire politique d’Internet et du numérique : les 66 enjeux de la société numérique, disponible sur Latribune.fr (http://www.latribune.fr/static/pdf/Dictionnaire.pdf)

STIGEL, Jørgen et FRIMANN Søren , « City-branding – All smoke, no fire ? », Nordicom Review n° 27, 2006, p.245-268.

USEO (cabinet conseil) , Etude des stratégies de communication en ligne des collectivités : l’exemple des conseils généraux, 2009, disponible sur demande auprès du cabinet, obtenue le 20 janvier 2010.

* Twitter, un nouveau canal de la relation usagers, juin 2010, http://www.useo.fr/twitter-un-nouveau-canal-de-communication-usager.htm.

* Comment les collectivités s'impliquent dans le Dialogue citoyen et les réseaux sociaux ? (atelier aux Rencontres d’Autrans, janvier 2010), disponible sur http://www.slideshare.net/arayrole/comment-les-collectivits-simpliquent-dans-le-dialogue-citoyen-et-les-rseaux-sociaux-autrans-2010?from=ss_embed.

VANDERMOTTEN, Christian , « Les villes qui gagnent, les villes qui perdent : forces et faiblesses des régions métropolitaines européennes », Futuribles, analyse et prospective, juillet-août 2009, n°354, p.61-71.

VELTZ, Pierre , Mondialisation, villes et territoires : l’économie d’archipels, Paris, PUF, 1996.

Ville d’Amsterdam , Choosing Amsterdam, Brand, concept and organisation of the city marketing, octobre 2003, disponible sur http://www.amsterdam.nl/contents/pages/4629/d69_citymarket_samen.pdf?iprox_view=amsterdamnl

WAINTROP, Michel , « Les défis du Grand Paris », article publié sur le site du journal La Croix le 25 avril 2010.

WINFIELD-PFEFFERKORN, Julia , The branding of cities : Exploring City-branding and the Importance of Brand Image, mémoire de master soutenu en août 2005 à la Graduate School of Syracuse University.

Rome 2010-2020, New Urban Transformation Models – Actes du workshop international organisé par la mairie de Rome, 8 et 9 avril 2010.

« Les transformations de Rome pour le Jubilé 2000 » , Rives méditerranéennes, 1999, mis en ligne le 6 juillet 2004, disponible sur http://rives.revues.org/index151.html?type=auteur#note1.


60

TABLE DES MATIERES INTRODUCTION ........................................................................................................................ 4 I- LE CITY-BRANDING , OUTIL AU SERVICE DE LA COMPETITIVITE DES METROPOL ES . 5 I-1. le city-branding , où quand la ville se fait marque ............................................................ 5 I-1. a) Le développement des marques de ville dans un contexte concurrentiel internationalisé . 5 I-1. b) Une économie profondément métropolitaine .................................................................... 6 I-1. c) Le concept de city-branding ............................................................................................. 7

� Le concept et les enjeux ........................................................................................... 7 � Succès et limites ....................................................................................................... 8

I-2. La course à la compétitivité et à l’attractivi té des territoires ........................................ 10 I-2. a) Les notions de compétitivité et d’attractivité des territoires ............................................ 11

� Compétition, compétitivité et coopétition ................................................................. 11 � L’attractivité des métropoles le nouvel enjeu ........................................................... 11

I-2. b) la folie du classement ..................................................................................................... 13 � Des avantages et des limites des classements d’attractivité des villes .................... 13 � Les différents classements : les critères de compétitivité ........................................ 13

II- INTERNET ET LES MÉTROPOLES, DES PRATIQUES EN PL EINE EVOLUTION ............ 17 II-1. L’ère du numérique : le renforcement des inég alités ? ................................................ 17 II-1. a) Le numérique, plus présent que jamais… ..................................................................... 17 II-1. b) … mais pas pour tout le monde ..................................................................................... 17 II-2. Les rapports complexes des collectivités au n umérique ............................................. 18 II-2. a) Une image en pleine évolution ...................................................................................... 18 II-2. b) Des pratiques qui changent : les apports d’internet ....................................................... 19

� du point de vue de la collectivité ............................................................................. 19 � du point de vue des internautes .............................................................................. 19 � La relation territoire/habitant ................................................................................... 20

II-2. c) Internet et la démocratie participative ............................................................................ 20 II-3. Les outils internet des métropoles ................................................................................ 21 II-3. a) Les sites internet des villes ........................................................................................... 21

� Différentes typologies ............................................................................................. 21 � Un site web idéal ? ................................................................................................. 23 � Quelques tendances… ........................................................................................... 23

II-3. b) Les médias sociaux ....................................................................................................... 24 � Investir les médias sociaux, une nécessité à l’heure du Web 2.0 ............................ 24 � Enjeux et stratégies de présence sur les médias sociaux pour les collectivités ....... 25 � De nouveaux espaces numériques ......................................................................... 26

II-4. Bilan intermédiaire : les conditions de réussi te des stratégies numériques des métropoles .............................................................................................................................. 27 III- COMPARAISON DES STRATEGIES NUMERIQUES DE CITY-BRANDING DE TROIS METROPOLES EUROPEENNES ............................................................................................ 29 III-1. introduction : la méthodologie ...................................................................................... 29 III-2. Les stratégies de city-branding des trois capitales............................................................ 30 III-2. a) Rome et le marketing territorial, une histoire récente.................................................... 30

� Rome, la ville éternelle… ........................................................................................ 30 � Une urbanisation anarchique .................................................................................. 31 � La stratégie de développement économique, 1er pas vers le marketing territorial .. 32 � Les différents acteurs institutionnels impliqués dans le marketing territorial ............ 32 � Les récents grands projets de développement stratégique .................................... 33

III-2. b) Paris ............................................................................................................................. 34 � Paris, ville Lumière … ............................................................................................. 34 � Le développement économique de Paris : une multiplicité d’acteurs institutionnels 35 � Faire de Paris une marque ..................................................................................... 36


61

III-2. c) Amsterdam ................................................................................................................... 38 � Amsterdam, la ville aux canaux .............................................................................. 38 � Quelques initiatives en faveur du développement économique de la capitale ......... 39 � « I amsterdam », une démarche exemplaire de city-branding ................................. 39

III-3. les outils numériques ..................................................................................................... 41 III-3. a) Rome : http://www.comune.roma.it ............................................................................... 41

� Le site ..................................................................................................................... 41 � La démarche « 2.0 » ............................................................................................... 41 � Le message : la marque de ville ............................................................................. 42

III-3. b) Paris : http://www.paris.fr/ ............................................................................................ 43 � Le site ..................................................................................................................... 43 � La démarche « 2.0 » ............................................................................................... 44 � Le message : la marque de ville ............................................................................. 45

III-3. c) Amsterdam : http://www.iamsterdam.com/ ................................................................... 46 � Le site ..................................................................................................................... 46 � La démarche « 2.0 » ............................................................................................... 47 � Le message : la marque de ville ............................................................................. 48

CONCLUSION ......................................................................................................................... 51 ANNEXES ................................................................................................................................ 53 BIBLIOGRAPHIE ...................................................................................................................... 56 TABLE DES MATIERES .......................................................................................................... 60

Internet, levier de renforcement des stratégies de city branding (virginie mahé)

Documents

Transcript of Internet, levier de renforcement des stratégies de city branding (virginie mahé)