INNOVATION : MODE D'EMPLOI "les clés du succès"

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INNOVATION : MODE D'EMPLOI "les clés du succès" "les clés du succès" BOOMER - Avril 2005

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l'Innovation : définition l'Innovation : enjeux pour l'entreprise l'Innovation : raisons d'être pour le consommateuranalyses des principales causes de succès et d'échecs méthodologie innovation "idéale"

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INNOVATION : MODE D'EMPLOI

"les clés du succès""les clés du succès"

BOOMER - Avril 2005

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PLAN

1- OBJECTIF DE L'ETUDE

2- LA DEMARCHE

3- PRESENTATION DES RESULTATS

3-a l'Innovation : définition

3-b l'Innovation : enjeux pour l'entreprise

3-c l'Innovation : raisons d'être pour le consommateur

3-d analyses des principales causes de succès et d'échecs

3-e méthodologie innovation "idéale"

4- CONCLUSIONS & DEBAT

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1- Objectif

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1- Objectif

Recommander les bonnes pratiques à mettre en œuvre pour

la conception et le développement de nouveaux produits

avec pour objectif de réduire significativement

les risques inhérents à l’Innovation.

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2- Rappel de la démarche

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2- Rappel de la démarche

Nous avons privilégié une approche pragmatique

basée sur l'analyse des expériences

de 21 responsables d’entreprises

(industriels, distributeurs)

en matière d'innovation.

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3- Présentation des résultats

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3- Présentation des résultats

3-a L’Innovation, tentative de définition

3-b L’innovation, enjeux pour l’entreprise

3-c L’innovation, raisons d’être pour le consommateur

3-d Analyse des causes de succès & échecs

3-e Méthodologie Innovation « Idéale »

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a- l'Innovation : tentative de définition

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a. Vers une tentative de définition

L'Innovation,

c'est la mise sur le marché

par une entreprise

d'un produit nouveau

qui remplace celui

que l'on consommait avant.

L'Innovation,

c'est la perception

pour le consommateur

d’un bénéfice

qui n'existait pas

auparavant.

définition du Petit Robert

"L'Innovation est l'action d'introduire dans une chose établie quelque chose de nouveau, d'encore inconnu".

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a. Vers une tentative de définition

Rénovation

Reformulation

Adaptation

INNOVATION

Evolution

Extension

Rupture

L'Innovation : un champ d'applications multiformes

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a. Vers une tentative de définition

L’innovation : Une paternité qui fait souvent débat !!!

L’Innovation « perçue »(nouveau bénéfice)

« Market-Pulled »

Marketing

L’Innovation « technique »(nouvelle technologie)

«Techno-Pushed »

R&D

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a. Vers une tentative de définition

• Liposomes• PVC -> PET• Minitel, Web• M.G. végétales•…

Innovations«Techno-Pushed»

• Du disque au CD• L’ère de la lingette• Plats micro-ondables• …

Innovations«T.P. + M.P.»

• Flacons Stand-up• Pampers Boys & Girls• Mini Justin Bridou• Les «Allégés»• …

Innovations«Market-Pulled»

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b- L’ Innovation : Enjeux pour l'Entreprise

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• 33 000 nouvelles réfs en GMS par an (x3.5 vs 1980)

b. Enjeux pour l’entreprise

• 20% du C.A. via nouveaux pdts en alimentaire (vs 10% il y a 10 ans)

35% en Cosmétiques ou Petit Electro-Ménager (étude Accenture 2004)

• 50 à 70% des nouveaux produits sont des échecs… (Mkg Scan /

Nielsen)

• 75% des innovations touchent moins de 5% des foyers (Nielsen 2002)

Quelques données chiffrées …

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Source deComplexité:

Achats Usines R&D …

Dévoreusede Moyens:

Temps R. H. Capitaux …

«Nuisible» auCore Business

Profit Supports Linéaire …

b. Enjeux pour l’entreprise

L’innovation : une activité "contre nature"

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b. Enjeux pour l’entreprise

La nécessité d’une volonté forte pour l’Innovation

Un engagement stratégique de la D.G.

Un état d’esprit commun

Une mise en œuvre « formelle »

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Commerciaux

• Relais Croissance• Gains DV/linéaire• Nouvelles Cibles• etc …

Financiers

• € / Kg• Activité Industrielle• Réseau Commercial• etc …

Stratégiques

• Image• Repositionner une offre• Contourner concurrence• etc … Tactiques

• Réglementation• Sol. Technique• «Eco-Innovation»• etc …

b. Enjeux pour l’entreprise

L’Innovation : des objectifs variés & complémentaires

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c- l'Innovation : raisons d'être pour le consommateur

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Prise de risque

• Nouveau goût

• Nouvel usage

• Nouvelle marque

Complexitécroissante

Multiplication :

• des offres

• des promesses

Coût induit

70%

des nouveaux produits

lancés avec un premium

c- Raisons d'être pour le consommateur

Le switch vers un nouveau produit :Une attitude entre curiosité et méfiance

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c- Raisons d'être pour le consommateur

Nécessité pour le consommateur d’un bénéfice Pertinent Différent Perçu

What’s In It For Me ?What’s In It For Me ?

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Goût/Plaisir

Efficacité

Bénéfices

produits

Praticité

Service

Bénéfices

d’usage

Bénéfices

immatériels

Image

Bio/Ecologie

c- Raisons d'être pour le consommateur

What’s In It For Me ?What’s In It For Me ?

Un registre d’analyse extrêmement varié

Bénéfices

induits

Neau Mode

Neau Moment

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c- Raisons d'être pour le consommateur

Eclairage sur lesbénéfices consommateurs

des innovations 2004

What’s In It For Me ?What’s In It For Me ?

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Eclairage sur les Innovations 2004

Bénéfices

ProduitGoût, Plaisir , Santé , Efficacité …

Le Foué "Pincée de sel"Sauces Duo Gourmand Amora

Mayonnaise Bulgare AmoraGamme allègée ChèvretineMoelleux Chocolat SenobleSveltesse Recettes Dessert

Pates à tartes culinarisées MarieHollywood Power Fresh

Vittel Fraise Balèze & Trop La PêcheContrex Mûre Framboise

Sojasun lait de soja + fruitsInfusions Bien être Elephant

Head & Shoulders Citrus FreshSoin contour fermeté Q10 NiveaGamme Supreme Silk de Dove

Crème d'énergie NiveaMach3 Turbo Gillette

Brosse à dents Signal ExpèrienceUltra Gel Canard WC

Ariel StyleAir Wick Régen'Air

Film High Definition135 KodakPèse personne Progress Tefal

Bénéfices

d’usage Praticité , Service , …

Choucroute StoefflerQuelle Salade ! DucrosMotte Tendre Président

Boites verseuses Top Dessert VahinéMascara Lash designer Nivea

Lingettes MonsavonLingettes Kandoo PampersNana Invisible Normal Clip

Pistolet Cif Oxy-Gel

Bénéfices

ImmatérielsImage , Bio , Tradition , Ecologie …

Coulommiers Campagne PrésidentPates aux oeux Giov. Panzani

Œufs de plein air MatinesSacs Tri Sélectif Handy Bag

Ultra Compact KodakPilot VR5 et VR7

Bénéfices

induitsNouveaux Modes , Moments ,...

Apéritifs SalakisStickado Justin Bridou

Tartes Autrement de MarieNutella Snack & DrinkNesquik Crousty 2en1

Perrier Fluo 50mlEau de Perrier

Flexiform VaniaAlu, Chef Alu, Suprem Alu AlbalTerreau plantes d'intérieur KB

Alimentaire Hygiène - Beauté Entretien

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Synthèse des principaux enseignements

Enjeux

Mise enOeuvre

Bénéfice

Volonté

Une articulation minutieuse:

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Synthèse des principaux enseignements

De la rencontre ou non

de ces enjeux et de ces bénéfices

naissent les succès & les échecs.

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3-d Analyse des causes de succès et d'échecs

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Causes de succès & échecs : Structure des résultats

produit

3

2entreprise

1c

1a 1b

2- l'Entreprise

3- le Produit

1- le CCContexte

1a : les Concurrents

1b : les Clients

1c : les Consommateursconcurrents clients

consommateurs

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2- l'Entreprise

3- le Produit

1- le Contexte

1a : les Concurrents

1b : les Clients

1c : les Consommateurs

Causes de Succès & Echecs : le Contexte

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1a- Contexte Concurrents

L'analyse des nouveaux produits lancés au cours des 3 dernières années par les concurrents permet de mieux comprendre et donc d’anticiper leurs stratégies.

L'Innovation doit être gérée de façon compétitive, comme le marketing de produits existants, pour anticiper les lancements des concurrents.

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Il faut raisonner en termes de fonctions et de situations.

1a- Contexte Concurrents

Sur les marchés de grande consommation, on ne peut plus raisonner sur les catégories de produits traditionnelles : les zones de concurrence deviennent plus floues.

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Il faut s'assurer que la nouvelle référence fera mieux que l'actuelle (ou l'actuelle du concurrent) qu'elle va sans aucun doute remplacer.

1b- Contexte Clients

Les linéaires sont sur-encombrés et les distributeurs réduisent le nombre de références : l'Innovation doit faire face à un goulot d'étranglement.

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1b- Contexte Clients

Les taux de marge des MDD poussent les distributeurs à se comporter comme des industriels (sans usine), donc notamment à innover de façon offensive.

Il faut intégrer la logique du distributeur dès l'amont comme un acteur (allié ou concurrent) de l'Innovation.

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1c- Contexte Consommateurs

L'identification et la validation des freins naissants (ou micro-stress) est une condition nécessaire à une innovation performante.

L'interrogation directe et permanente des consommateurs pour recenser les problématiques naissantes est impérative (consumer closeness).

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L'exploitation des tendances de consommation (structurelles ou conjoncturelles) doit se faire de façon différente selon l'espérance de vie du nouveau produit.

1c- Contexte Consommateurs

Les délais de développement d'un nouveau produit sont souvent incompatibles avec les tendances conjoncturelles trop fugitives.

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2- l'Entreprise

3- le Produit

1- le Contexte

1a : les Concurrents

1b : les Clients

1c : les Consommateurs

Causes de Succès & Echecs : l'Entreprise

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2- L'Entreprise

Le succès d'une démarche Innovation est avant tout

une affaire d'hommes & de femmes, de motivation

et d'implication.

L'Innovation doit mobiliser tous les services concernés dès les phases amont. Elle doit être considérée comme un véritable Projet d'Entreprise pour motiver les responsables.

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Les leaders doivent être des porteurs de projets convaincus et convaincants, avec une vision forte et le courage de la mettre en œuvre, … tout en ayant le "droit à l'erreur".

2- L'Entreprise

L'innovation est un parcours d'obstacles pour l’Entreprise : elle n'est ni naturelle, ni facile, surtout pour ce qui concerne le core business.

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2- L'Entreprise

L'Innovation est moins naturelle, plus difficile à initier, quand l’Entreprise est peu challengée sur son marché.

Pour être totalement mobilisée, l‘entreprise devrait toujours se placer dans une posture de challenger.

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2- l'Entreprise

3- le Produit

1- le Contexte

1a : les Concurrents

1b : les Clients

1c : les Consommateurs

Causes de Succès & Echecs : le Produit

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Les responsables marketing accordent plus facilement des ressources au développement de la marque qu'à l'innovation produit. Il faut développer la culture du produit.

3- Le Produit

Si la marque est nécessaire pour favoriser l'essai, les qualités du produit sont essentielles pour construire le réachat. Or le succès à long terme repose sur le réachat.

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3- Le Produit

Les concepts innovants se situent généralement à la frange extérieure des champs de compétence de la marque.

Il est plus facile d'innover en balayant le champ des possibles sur l'ensemble de la catégorie de produits pour ne retenir que les concepts entrant dans le champ de compétence.

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Le concept doit pouvoir être compris instantanément par les consommateurs : l'accès mental doit être évident et immédiat.

3- Le Produit

La compréhension instantanée des plus values matérielles et immatérielles du concept constitue un passage obligé.

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3-e Méthodologie Innovation "idéale"

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3-e Méthodologie Innovation "idéale"

Préambule « méthodologique »

Cette « méthodologie idéale » a pour ambition de synthétiser l’ensemble des suggestions ou commentaires recueillis lors des interviews.

De manière à la rendre plus « opérationnellement idéale » nous l’avons croisée avec la pratique d’un certain nombre de missions que BOOMER a pu conduire jusque là.

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3-e Méthodologie Innovation "idéale"

Préambule « opérationnel »

Toute démarche innovation doit démarrer par la constitution d'une task force interne dédiée au process Innovation.

Cette Cellule Innovation doit regrouper les responsables de tous les départements concernés par le process Innovation.

Toutes les décisions importantes de cette Cellule Innovation doivent être validées par le Comité de Direction.

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3- SELECTION

2- CREATIVITE

1- DIAGNOSTIC

4- VALIDATION

3-e Méthodologie Innovation "idéale"

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1- DIAGNOSTIC

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1- Diagnostic Innovation

LE MARCHÉ

• taille & croissance des différents segments

• analyse des stratégie des concurrents

• nouvelles technos dispo CT/MT

LE CONSOMMATEUR

• exploitation infos existantes (U&A, etc …),

• actualisation pbs conso (PDS)

• tendances de consommation

L’ EN-SOI

• objectifs de l'Entreprise

• vision des dirigeants

• champs de compétences de la Marque

AXES DE RECHERCHE CREATIVE

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2- CREATIVITE

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2- Créativité externe

Veille Marketing InternationaleRecherche de concepts innovants

sur d'autres marchés, dans d'autres pays

Commando CréatifRéunion de créativité externe

rassemblant des créatifs

et des experts du domaine

Adaptation des Concepts Internes

Intégration des concepts existants

en interne (marketing et R&D)

Germes Créatifs

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2- Créativité interne

Germes Créatifs

Réunion de Créativité Interneavec la Cellule Innovation

TOP 50

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3- SELECTION

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3- Sélection

TOP 50

TOP 10

Réunion de Priorisation

Processus de sélection

Adéquation marqueFaisabilitéPotentiel

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4- VALIDATION

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CELLULE INNOVATION GROUPES CONSOMMATEURS

QUALI 3

Finalisation des10 concept-boardsJOUR 1

Sélection & optimisation des

7 concept-boardsJOUR 2

Sélection & optimisation des

5 concept-boardsJOUR 3

QUALI 1

feedback

conso

QUALI 2

feedback

conso

4- Validation

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4- Validation & exploitation

PLATE-FORMES DE DEVELOPPEMENT

RÉUNION FINALE (Inc. DG)

SYNTHÈSE VALIDATION CONSOMMATEURS

Brief R&D

Brief agences

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4- CONCLUSIONS

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Les "10 Commandements"

pour

"Les Produits de l'An Demain"

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Une vision forte et des objectifs clairsVISIONUn regard attentif, une écoute permanente du consommateurLOOK

Une volonté partagée, un véritable projet d'Entreprise, une DG impliquéeWILL

BOSS Un team leader convaincu, convaincant et courageux

PROCESS Une méthodologie structurée, rigoureuse, applicable et pragmatique

TEAM Une équipe pluridisciplinaire disponible, impliquée à tous les stades

PRODUCT Un bon produit apportant un bénéfice nouveau, différent et pertinent

TIMING Un planning ambitieux et respecté

BRAND Une marque forte et ayant besoin d'enrichir son champ de compétences

Les "10 Commandements"

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BOOMERUn partenaire professionnel, très performant

Le "10ème Commandement"

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BOOMER applique une méthodologie rigoureuse qui aboutit à 5 projets majeurs en 3 mois.

BOOMER gère et anime le groupe de travail interne pluridisciplinaire.

BOOMER recommande des projets concrets opérationnels déjà validés et optimisés par l'interne et par les consommateurs.

BOOMER met en œuvre une créativité puissante à double détente: créativité externe, puis créativité interne.

BOOMER utilise un process qui part du produit pour nourrir et dynamiser la Marque.

… pourquoi BOOMER peut vous aider ?

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Merci de votre attention !

B O O M E RManagement de l'Innovation

Philippe LAURENT - Pierre-Edouard NOEL

[email protected]