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Les stratégies des réseaux de distribution en assurance de personnes
Juin 2004
Auteur Le rapport d'étude intitulé Les stratégies des réseaux de distribution en assurance de
personnes a été réalisé par Denis Gobeille M.Sc. R.I.
Partenaire Cette étude a été subventionnée par la Chaire en assurance l’Industrielle-Alliance de
l’Université Laval dirigée par monsieur Gilles Bernier.
Publication Juin 2004
Denis Gobeille, CRHA Bureau 202 1675, Chemin Sainte-Foy Québec QC G1S 2P7 Téléphone : 418-682-5858 1-888-467-6428 Courriel [email protected]
Table des matières
1. Introduction 6
1.1 Objectif 7
1.2 L'approche méthodologique 7
1.3 Les sources d'information 8
2. L’encadrement législatif 9
2.1 Le décloisonnement des institutions financières 9
2.2 L'encadrement législatif de la distribution 10
2.2.1 Le cloisonnement de l’acte professionnel 10
2.2.2 La pratique professionnelle : un acte professionnel réservé 11
2.3 Le droit de distribuer 12
3. Les fournisseurs et les produits 13
3.1 Les fournisseurs 13
3.2 Les parts de marché 14
3.3 Les produits en assurance 15
3.3.1 Les produits d’assurance de personnes 15
3.3.2 Les produits d’assurance collective 15
3.5 Les produits d’assurance de dommages 16
3.6 Les autres produits 16
4. Le réseau de distribution en assurance de personnes 18
4.1 La composition du réseau de distribution 18
4.2 Les produits distribués 19
4.2.1 Le droit de pratique des cabinets 19
4.2 Les droits de pratique des conseillers en sécurité financière 21
5. La typologie des stratégies 22
5.1 La classification des fonctions d’intermédiaire de marché 22
5.1.1 Les services conseils 22
5.1.2 Les produits financiers 22
5.2 La typologie des stratégies d’affaires 23
5.2.1 Services uniformisés 23
5.2.2 Orientation clients 23
5.2.3 Orientation produits 24
5.2.4 Expertise en services financiers 24
6. Les stratégies des organisations 25
6.1 Le modèle traditionnel : une stratégie orientée vers les clients 26
6.2 Les services uniformisés 26
6.2.1 L’intégration horizontale 27
6.2.2 Les technologies informatiques 27
6.3 La multidisciplinarité 28
6.4 Les services conseils 28
6.5 La convergence de l’industrie financière 28
7. L’impact sur les ressources humaines 29
Table des schémas et des tableaux
Schéma I Le modèle d’analyse 8
Schéma II Les axes de classification des stratégies 23
Schéma III Typologie des stratégies des organisations 24
Schéma IV Classification des stratégies des organisations 25
Tableau I Les disciplines et les titres professionnels 10
Tableau II Les compagnies d’assurance et la valeur des primes (1994 et 2002) 13
Tableau III Évolution des parts de marché en assurance de personnes (1994 et 2002) 14
Tableau IV Les produits d’assurance et de rentes individuelles 15
Tableau V Les produits d’assurance collective et de rentes collectives 16
Tableau VI Les produits d’assurance de dommages 17
Tableau VII Les produits bancaires 17
Tableau VIII La composition du réseau de distribution 18
Tableau IX Les droits de pratique des cabinets et des sociétés autonomes 20
Tableau X Les certificats détenus par les conseillers en assurance de personnes 21
Les stratégies des réseaux de distribution
en assurance de personnes 1. Introduction
Depuis plus de 125 ans, la distribution de produits d’assurance de personnes s’est adaptée a un
environnement en constante évolution. Les premières compagnies d’assurance de personnes
ont été fondées à la fin du XIX siècle. Par exemple, la Sun Life du Canada, qui a commencé
ses activités à Montréal en 1871, est aujourd’hui l’une des plus importantes entreprises au
Québec avec l’Industrielle-Alliance, née de la fusion de l’Alliance nationale fondée en 1892 et
de l’Industrielle fondée en 1905.
Historiquement, les compagnies d’assurance ont fait l'objet d'un encadrement législatif très
restrictif : leurs activités se résumaient donc à l’offre de produits d’assurance vie qui
permettaient aux assurés, lors de leur décès, de léguer à leurs bénéficiaires une somme
d’argent.
Au cours des dix dernières années, les changements apportés au cadre juridique régissant le
monde de l’industrie financière en général ont concrétisé la libéralisation des marchés.
Aujourd’hui, les assureurs comme les banques et les caisses populaires, élargissent leurs
horizons d’affaires en devenant des centres de services financiers intégrés, axés sur la gestion
de patrimoine, et offrant toutes les gammes de produits financiers, soit les produits bancaires,
d’assurance et de placement. Cependant, en 1998, l’encadrement législatif de la distribution
des produits et des services financiers a été fortement renforcé. Ainsi, les personnes qui
peuvent vendre, c’est-à-dire distribuer des produits et des services financiers doivent détenir
un droit de pratique professionnelle.
Ainsi, si la libéralisation des marchés influence les choix stratégiques des organisations, le
nouveau cadre légal régissant la distribution des produits et des services financiers détermine
quant à lui les compétences en ressources humaines dont ces organisations doivent se pourvoir
pour réaliser ces choix.
Les stratégies des réseaux de distribution en assurance de personnes 6
Les stratégies des réseaux de distribution en assurance de personnes 7
1.1 Objectif
L’objectif de cette étude sur les stratégies des organisations composant le réseau de
distribution en assurance de personnes est, essentiellement, de les décrire et de les classifier
afin de mieux en comprendre l’impact sur les besoins en ressources humaines.
1.2 L'approche méthodologique
D'une manière plus formelle, notre étude vise à faire l’analyse de l'environnement externe, de
même que l'analyse des organisations, de manière à décrire les stratégies corporatives qu'elles
poursuivent et qu'elles cherchent à développer (Mintzberg, 1994).
Un processus d'analyse des données secondaires quantitatives et qualitatives reliées à la
connaissance du secteur a été entrepris. Les thèmes analysés sont l'environnement
économique, l'environnement commercial (distribution), l'environnement technologique,
l'environnement législatif, de même que les organisations, leurs produits et leur structure.
Ainsi, l’approche méthodologique adoptée, basée sur l'analyse systémique, comprend trois
dimensions :
• La dimension cognitive résultant de la collecte de données et de leur analyse;
• La dimension explicative résultant du jugement (analyse) porté par les chercheurs; et,
• La dimension prospective résultant de l'interprétation des faits.
Le modèle adopté nous permet d’aborder le sujet grâce à une démarche d'analyse systémique
qui ne réduit pas le raisonnement aux seules dimensions de l'état des marchés et du poids des
concurrents.
Schéma I Le modèle d’analyse
Le réseau de distribution
Environnement externe
Organisations
Interprétation : Identifier les
stratégies corporatives
Collecte des données secondaires
Analyse des informations
1.3 Les sources d'information
L'étude de l'environnement est abordée en profitant des documents, des études et des analyses
déjà publiés, incluant les rapports financiers, les brochures publicitaires et les informations
présentées sur les sites Internet des entreprises.
De plus, nous avons aussi réalisé des interviews avec les principaux dirigeants de deux des dix
plus importants assureurs et avec les dirigeants de cinq cabinets de distribution parmi les
trente plus importants en fonction du volume de vente (Journal de l’assurance, avril 2004).
Les stratégies des réseaux de distribution en assurance de personnes 8
L’encadrement législatif L’encadrement législatif a été complètement changé au cours des dernières années. Au
Québec, deux nouvelles lois ont modifié les règles du jeu. En effet, en 1998, la Loi sur la
distribution de produits et services financiers a été adoptée pour définir un cadre particulier
qui permet autant aux banques qu’aux caisses et aux autres types d’institutions financières de
vendre des produits d’assurance. Par ailleurs, en 2002, la Loi modifiant la Loi sur les
assurances et d'autres dispositions législatives attribuait aux assureurs le droit de vendre des
produits bancaires.
2.1 Le décloisonnement des institutions financières
Avec l'adoption, en décembre 2002, de la Loi modifiant la Loi sur les assurances et d'autres
dispositions législatives, les assureurs ont maintenant la possibilité d'exercer les mêmes
activités que celles qui sont pratiquées par les sociétés de fiducie en vertu de la Loi sur les
sociétés de fiducie et les sociétés d'épargne.
Ce nouveau droit qui est attribué aux assureurs est la dernière étape qui a été réalisée
relativement au décloisonnement des institutions financières. Si, depuis 1998, la Loi sur la
distribution de produits et services financiers permet aux caisses populaires de distribuer des
produits d'assurance de personnes, désormais, les assureurs peuvent aussi développer leur
expertise en matière de produits bancaires, incluant les cartes de débit, les cartes de crédit et
les crédits-bails (article 33.2.1 de la Loi modifiant la Loi sur les assurances et d'autres
dispositions législatives, L.R.Q., chapitre 29.1).
Par contre, les institutions constituées en vertu d’une charte fédérale (les banques) n’ont pas
les mêmes droits selon la Loi sur les banques du Canada. En effet, la vente de produits
d’assurance ne peut pas avoir lieu dans les institutions de dépôts, mais celles-ci peuvent
développer un autre réseau par lequel elles distribueront leur propres produits d’assurance. Par
exemple, depuis juillet 2002, Banque Royale du Canada a créé une filiale, la compagnie
RBC Vie, qui développe des agences d’assurance partout au Canada.
Les stratégies des réseaux de distribution en assurance de personnes 9
2.2 L'encadrement législatif de la distribution
En 1998, la Loi sur la distribution de produits et services financiers a modifié les règles du jeu
en matière de distribution de produits et de services financiers. L'objectif de cette loi est de
rattacher la responsabilité d'une faute professionnelle et, incidemment, l’encadrement
professionnel à une entité juridique concrète (personne morale) afin de circonscrire qui et
comment des produits et des services financiers peuvent être distribués dans le contexte
historique du Québec (double juridiction fédérale et provinciale, système financier aux
nombreuses particularités : coopératives, banques, fiducies, assureurs, mutuelles, etc.). Malgré
cet objectif, la Loi confirme plutôt le cloisonnement de l'acte professionnel que celui de la
distribution.
2.2.1 Le cloisonnement de l’acte professionnel
La Loi sur la distribution de produits et services financiers porte à la fois sur la réglementation
de la pratique professionnelle et les modalités de la distribution des produits et des services
financiers.
Le cadre juridique de la pratique professionnelle attribue un droit exclusif de distribuer des
produits et des services financiers spécifiques en fonction de huit disciplines. Les disciplines,
de même que les titres professionnels, sont énumérés au tableau I ci-dessous.
Tableau I Les disciplines et les titres professionnels
Disciplines Titres professionnels L'assurance de personnes Conseiller en sécurité financière L'assurance collective de personnes Conseiller en assurance collective de personnes L'assurance de dommages Agent ou courtier en assurance de dommages L'expertise en règlement de sinistres Expert en sinistre La planification financière Planificateur financier Le courtage en épargne collective Représentant en épargne collective Le courtage en contrats d'investissement Représentants en contrats d’investissement Le courtage en plans de bourses d'études Représentants en plans de bourses d’études
Les professionnels qui exercent dans l'une de ces huit disciplines sont encadrés par trois
institutions dont la mission est d'appliquer la réglementation de la pratique professionnelle
Les stratégies des réseaux de distribution en assurance de personnes 10
ainsi que d'assurer la protection du public, le respect de la déontologie et le développement de
la formation continue.
Ainsi, les conditions d'entrée dans la pratique (formation minimale) et l'émission des
certificats requis pour obtenir le droit de pratique (examen de contrôle des compétences)
relèvent de l’Autorité des marchés financiers, alors que la Chambre de la sécurité financière et
la Chambre de l'assurance de dommages voient à la protection du public en développant des
mesures de contrôle de la déontologie, en recevant les plaintes du public et en structurant la
formation continue.
2.2.2 La pratique professionnelle : un acte professionnel réservé
En assurance de personnes comme pour les autres disciplines, la sollicitation de clients et la
vente deviennent un acte professionnel réservé aux seules personnes qui détiennent le
certificat requis leur donnant le droit de pratique dans l’une des huit disciplines. Par exemple,
un planificateur financier qui a les connaissances nécessaires pour offrir des conseils
financiers ne peut pas vendre de l’assurance de personnes, sauf s'il a le certificat requis.
À ce privilège se rattachent toutefois des obligations qui définissent le nouveau rôle de
conseiller des représentants. De prime abord, il faut préciser qu'une des principales obligations
professionnelles de ces derniers est d'agir avec honnêteté et loyauté dans leurs relations avec
leurs clients (article 16) et que certains aspects de leur rôle de conseiller sont prescrits par la
Loi. D'une part, ils sont tenus de divulguer à leurs clients les liens d'affaires qu'ils
maintiennent avec les assureurs qu'ils représentent (articles 26 et 32) et, d'autre part, ils sont
professionnellement responsables des renseignements qu'ils recueillent sur les besoins en
assurance de leurs clients que ce soit des renseignements médicaux, financiers ou autres
(articles 27, 30 33).
De plus, la double restriction définissant un acte professionnel réservé qui s'appuie à la fois
sur les notions de conseils et de produits a permis au législateur de maintenir le cloisonnement
de la distribution.
Les stratégies des réseaux de distribution en assurance de personnes 11
2.3 Le droit de distribuer
Si toutes les entreprises qui le désirent peuvent distribuer des produits et des services
financiers en s’inscrivant auprès de l’Autorité des marchés financiers, ils obtiennent cependant
un droit très restreint leur permettant d’agir seulement par l'entremise de représentants. En fait,
il s’agit plus d’une obligation par laquelle le législateur tenait à rattacher la responsabilité d’un
manquement (erreur ou omission) à une personne morale que d’un droit à proprement parler.
Toutefois, certaines modalités particulières s’appliquent aux institutions de dépôt, soit les
banques et les caisses (article 72). D'une part, la Loi précise que les représentants en assurance
de personnes ne peuvent pas être assignés aux transactions courantes de dépôt et de retrait au
comptoir, ni aux opérations de crédit (article 29) et qu'ils doivent pratiquer en un endroit
désigné où la confidentialité de la relation avec leurs clients est assurée (article 30). Toutefois,
qu'ils oeuvrent pour un assureur ou une caisse, les représentants peuvent offrir des services
conseils en matière de crédit et octroyer un prêt pour l'acquisition d'un produit d'assurance ou à
des fins de placement.
Encore ici, la double restriction basée sur les notions de conseil et de produits joue un rôle
central dans le processus de cloisonnement. Si les institutions financières peuvent publiciser
les produits et les services qu'elles offrent, la relation avec les clients doit obligatoirement être
engagée par un représentant ayant son certificat de pratique professionnelle (droit de pratique).
Enfin, les principales implications de la libéralisation des marchés financiers sont l’émergence
de nouveaux concurrents sur le marché de l’assurance de personnes et, en contrepartie,
l’intégration d’une offre de produits et de services financiers élargie.
Les stratégies des réseaux de distribution en assurance de personnes 12
Les fournisseurs et les produits Plusieurs organisations, de tailles différentes, sont en compétition sur le marché très
concurrentiel de l’assurance de personnes. En fait, il y a deux principaux groupes, soit les
assureurs qui conçoivent et développent des produits d’assurance et les banques (groupes
financiers) qui proposent maintenant aussi des produits d’assurance de personnes.
Afin de présenter un aperçu global de la situation, nous traçons un bref portrait des
fournisseurs, de la concentration du marché de l’assurance de personnes et, finalement, des
produits que les fournisseurs développent et mettent en marché.
3.1 Les fournisseurs
En 2002, l'industrie de l'assurance de personnes au Québec se composait de 129 compagnies
d’assurance alors que l’on en comptait 158 en 1994. En huit ans, 29 organisations ont fermé
leurs portes ou ont fusionné, et ce, sans tenir compte des nouvelles organisations qui émergent
dont notamment, RBC Vie. Pendant cette même période, la valeur des primes a progressé de
14,1%, passant de 3,05 à 3,48 milliards de dollars.
Tableau II Les compagnies d’assurance et la valeur des primes (1994 et 2002)
Nombre Valeurs de compagnies des primes1 (en milliards de $)
1994 158 3,05 2002 129 3,48
Variation -18,4% +14,1% (1) Valeur des primes souscrites en assurance vie individuelle et des rentes individuelles. Source : Inspecteur général des institutions financières, Rapports annuels de 1994 et 2002
Les stratégies des réseaux de distribution en assurance de personnes 13
Autrement dit, au cours des dernières années, l’industrie de l’assurance s’est fortement
concentrée, laissant émerger quelques grands joueurs sur le marché de l’assurance de
personnes.
3.2 Les parts de marché
En fait, comme nous pouvons le remarquer à la lecture du tableau III présenté ci-dessous, le
classement des compagnies d’assurance du Québec selon leurs parts de marché respectives
laisse voir la principale mutation de cette industrie. En 2002, les dix plus importantes
entreprises contrôlaient 64,8% du marché, alors qu’elles en contrôlaient 50,4% en 1993. De
plus, des assureurs disparaissent du palmarès et d’autres confirment leur bonne position
comme RBC Vie qui a été créée au cours de l’année 2000.
Tableau III Évolution des parts de marché en assurance de personnes (1994 et 2002) 1994 2002 (%) (%)
Industrielle-Alliance Vie 12,4 16,8 Sun Life du Canada Desjardins-Laurentienne 9,3 12,7 Industrielle-Alliance Vie Sun Life du Canada 7,2 9,6 Desjardins financière London Life 5,1 7,2 London Life Métropolitaine-Vie 5,0 6,6 Standard Life Prudentielle d'Amérique 4,5 5,7 Maritime-Vie Mutuelle du Canada 4,4 5,5 Transamérica Vie Canada Transamérica du Canada 3,0 5,1 Manufacturers Métropolitaine du Canada 2,1 2,8 Canada-Vie Great-West 1,4 2,4 RBC Vie
Total 50,4 64,8 Total
(1) Les parts de marché sont calculées en tenant compte de la valeur des primes souscrites en assurance individuelle de personnes, soit l’assurance vie individuelle et les rentes individuelles.
Source : Inspecteur général des institutions financières, Rapports annuels de 1994 et 2002.
Les stratégies des réseaux de distribution en assurance de personnes 14
3.3 Les produits en assurance Si les fournisseurs de produits (les assureurs et les banques) développent et mettent en marché
des produits en assurance de personnes, ils peuvent aussi offrir d’autres gammes de produits,
notamment, des produits d’assurance collective et d’assurance de dommages, de même que
des produits bancaires. Afin d’avoir un juste aperçu des produits que les fournisseurs
développent, nous en faisons une brève présentation.
3.3.1 Les produits d’assurance de personnes
L’assurance de personnes regroupe l’ensemble des produits d’assurance sur la vie et les
produits de rentes individuelles. D’une manière générale, ces produits d’assurance se
démarquent les uns des autres par leurs particularités et les processus de mise en marché
conçus par les fournisseurs.
Tableau IV Les produits d’assurance et de rentes individuelles Les produits d’assurance Les produits d’épargne Assurance vie universelle Régimes enregistrés d’épargne-retraite Assurance temporaire Certificat de placement garanti Assurance maladie et invalidité Fonds distincts Assurance maladies graves Régime enregistrés d’épargne-études Assurance hypothécaire Comptes de retraite immobilisés Les produits de rentes Fonds enregistrés de revenu de retraite Fonds de revenu viager Rentes viagères et rente à terme fixe
3.3.2 Les produits d’assurance collective
Les produits d’assurance collective et les produits d’assurance de personnes sont les deux
gammes de produits que les assureurs ont développées de tout temps et à partir desquelles ils
ont bâti leur croissance.
Les stratégies des réseaux de distribution en assurance de personnes 15
Tableau V Les produits d’assurance collective et de rentes collectives L’assurance collective de personnes
Assurance vie, accident, décès et mutilation Assurance maladie et frais médicaux Assurance soins dentaires Assurance invalidité (court terme et long terme) Assurance médicale
Les rentes collectives Régimes de pension agréés
Régime de retraite simplifiés Régimes enregistrés d’épargne-retraite collectifs
3.5 Les produits d’assurance de dommages
Un nombre de plus en plus grand d’assureurs investissent le champ de l’assurance de
dommages (IARD - indemnisation des accidents et risques divers). Il est important de
souligner que, depuis longtemps, quelques assureurs développent à la fois des produits
d’assurance de personnes et des produits d’assurance de dommages. Cependant, le
décloisonnement des institutions financières et le droit au partage des commissions prévu à
l’article 24 de la Loi sur la distribution de produits et services financiers favorisent
maintenant l’éclatement de la gestion en silos des filiales.
Tableau VI Les produits d’assurance de dommages
Assurance des automobiles Assurance des habitations Assurance des risques divers Assurance des frais juridiques Assurance des entreprises
3.6 Les autres produits
Avec la pénétration des banques dans le champ de l’assurance et la libéralisation des marchés,
les institutions financières du Québec deviennent de plus en plus intégrées horizontalement en
développant autant l’offre de produits bancaires que l’offre de produits d’assurance.
Les stratégies des réseaux de distribution en assurance de personnes 16
Tableau VII Les produits bancaires
Prêt hypothécaire Compte courant Compte épargne Carte multifonctions Carte de crédit Marge de crédit Prêt personnel
En somme, le portrait des fournisseurs et des produits que nous avons présenté indique
clairement que les institutions financières ont pris le pas de la libéralisation des marchés en
développant une offre intégrée de produits. En fait, nous assistons actuellement à l’éclatement
du modèle traditionnel du fournisseur de produits en assurance de personnes dont la stratégie
d’affaires repose sur le développement d’une seule gamme de produits.
Les stratégies des réseaux de distribution en assurance de personnes 17
Le réseau de distribution en assurance de personnes Le réseau de distribution en assurance de personnes se compose d’une constellation
d’entreprises de distribution de produits. Ce sont des intermédiaires de marché qui offrent à
une clientèle des produits de même que des services financiers (conseils). Les assureurs
participent aussi activement à ce réseau, d’une part, parce qu’ils entretiennent des liens étroits
avec des distributeurs indépendants (les courtiers) et, d’autre part, parce qu’ils exploitent leurs
propres réseaux de cabinets de distribution (les agents captifs).
4.1 La composition du réseau de distribution
Le réseau de distribution se compose d’organisations (personnes morales) et de personnes
physiques qui détiennent le droit de distribuer des produits d’assurance. Afin de préciser sa
composition, nous présentons au tableau VIII ci-dessous le nombre de cabinets, de sociétés
autonomes et de personnes physiques qui ont le droit de vendre de l’assurance de personnes.
De prime abord, nous constatons que ce réseau comprend un très grand nombre
d’organisations. En 2002, il comptait 2 376 cabinets et sociétés autonomes chez lesquels
travaillaient 8 796 conseillers en sécurité financière, et ce, sans compter les 3 425 personnes
morales qui agissaient à titre de représentants autonomes. En somme, il s’agit de l’un des plus
grands réseaux de distribution au Québec. En comparaison, il compte deux fois plus de points
de distribution que le réseau des caisses populaires.
Tableau VIII La composition du réseau de distribution 2000 2001 2002
Personnes morales Cabinets et sociétés autonomes 2 251 2 372 2 376 Représentants autonomes 3 799 3 682 3 425
Personnes physiques1 Conseillers en sécurité financière 12 201 12 417 12 221
1 Le nombre de personnes physiques englobe aussi les représentants autonomes qui détiennent le droit de
pratique dans le domaine de l’assurance de personnes. Source : Rapports annuels du Bureau des services financiers pour les années 2000 à 2002.
Les stratégies des réseaux de distribution en assurance de personnes 18
4.2 Les produits distribués
À titre d’intermédiaires de marché, les cabinets et les représentants autonomes peuvent,
comme ils le font depuis plusieurs décennies, s’appuyer sur la vente d’une seule gamme de
produits. Mais, ils peuvent aussi prendre la décision d’ouvrir leurs horizons en offrant d’autres
gammes de produits, notamment, des produits d’assurance de dommages ou des produits
bancaires, de même que des services financiers dont la planification financière, par exemple.
4.2.1 Le droit de pratique des cabinets
Chaque choix fait par les gestionnaires définit des obligations particulières en matière de
conformité à la Loi sur la distribution de produits et services financiers. Afin de mieux
circonscrire ces choix, nous analysons la répartition des droits de pratique détenus par les
cabinets à l’aide de diverses informations provenant de l’Autorité des marchés financiers, le
nouvel organisme de contrôle mis sur pied le 1e janvier 2004.
Dans le tableau IX à la page suivante, nous présentons la proportion des cabinets en assurance
de personnes (au nombre total de 2 361) qui détiennent, en plus du droit de pratique dans ce
domaine, d’autres droits de pratique. Les informations statistiques sont regroupées en fonction
du modèle traditionnel et de deux modèles émergents.
Nous remarquons que le modèle traditionnel est adopté par 56,9% des cabinets, soit les
cabinets qui n’ont qu’un droit de pratique en assurance de personnes et/ou en assurance
collective de personnes. Ce modèle est encore celui qui domine dans le milieu de la
distribution.
Deux modèles émergents ont été identifiés. Le premier modèle se caractérise par l’intégration
de l’offre de services conseils en planification financière (18,6% des cabinets). Le second
modèle réfère au concept de multidisciplinarité des cabinets qui intègrent l’assurance de
dommages à la distribution d’assurance de personnes.
Les stratégies des réseaux de distribution en assurance de personnes 19
Tableau IX Les droits de pratique des cabinets et des sociétés autonomes
Nombre (%)
Modèles traditionnels Assurance de personnes 932 39,5% Assurance collective de personnes
Assurance de personnes seulement 412 17,5%
Sous-total 1 344 56,9%
Modèles émergents en services conseils
Assurance de personnes 362 15,3% Assurance collective de personnes Planification financière
Assurance de personnes 74 3,1% Planification financière
Sous-total 436 18,6%
Modèles multidisciplinaires
Assurance de personnes 302 12,8% Assurance collective de personnes Assurance de dommages
Assurance de personnes 234 9,9% Assurance de dommages
Assurance de personnes 20 9,9% Assurance de dommages Expertise en sinistre
Sous-total 556 23,6%
Autres combinaisons existantes 25 1,1%
Total 2 361 100,0%
Source : Fichier de l’Autorité des marchés financiers, mars 2004.
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4.2 Les droits de pratique des conseillers en sécurité financière En 2003, au Québec, il y avait 11 302 personnes qui détenaient un droit de pratique en
assurance de personnes.
La répartition en pourcentage des conseillers en sécurité financière qui détiennent, en plus du
droit de pratique en assurance de personnes, l’un des autres certificats mentionnés, nous
permet de constater que 50,1 % d’entre eux possèdent aussi un certificat de courtage en
épargne collective et que 38,9 % d’entre eux disposent d’un certificat en assurance collective
de personnes. Enfin, il faut aussi souligner que 11,3% des conseillers en sécurité financière
possèdent aussi un droit de pratique en planification financière, ce qui laisse voir l’importance
du modèle émergent en services conseils. Toutefois, les données dont nous disposons ne nous
permettent pas de mesurer le nombre de conseillers en sécurité financière qui ont aussi un
droit de pratique en assurance de dommages.
Tableau X Les certificats détenus par les conseillers en assurance de personnes (n) (%) Assurance de personnes 11302 100% Courtage en épargne collective 5662 50,1% Assurance collective de personnes 4396 38,9% Planification financière 1277 11,3% Régime d’assurance collective 814 7,2% Courtage en plans de bourses d'études 147 1,3% Régimes de rentes collectives 102 0,9% Courtage en contrats d'investissement 45 0,4% Les statistiques présentées comptent, en pourcentage, le nombre de CSF qui détiennent l’un des
certificats énumérés.
Source : Denis Gobeille La population des conseillers en sécurité financière du Québec. Chaire en assurance l’Industrille-Alliance. mai 2004
Les stratégies des réseaux de distribution en assurance de personnes 21
La typologie des stratégies
La typologie des stratégies des organisations que nous développons maintenant sert de cadre
d’analyse simple et efficace permettant d’illustrer les choix stratégiques des organisations, de
les classifier et de soutenir l’analyse, afin de définir l’impact de ces choix sur les ressources
humaines.
5.1 La classification des fonctions d’intermédiaire de marché
Deux thèmes récurrents importants émergent de l’analyse de l’encadrement législatif, des
fournisseurs, des produits et des distributeurs, soit la notion de services conseils et l’évolution
de l’offre des produits financiers. En fait, ce sont les deux fonctions essentielles qui résument
bien le rôle de l’intermédiaire de marché entre les assureurs et les consommateurs.
Ainsi, à partir de ces deux principales fonctions, nous pouvons classifier les stratégies des
distributeurs en quatre types distincts et mutuellement exclusifs. Nous définirons ces deux
fonctions avant de traiter des stratégies des distributeurs à proprement parler.
5.1.1 Les services conseils
Les services à la clientèle sont réduits à deux types distincts : d'une part, les services simples
qui commandent une simple interaction avec les clients laquelle est basée sur un rapport de
confiance et, d'autre part, les services complexes dont l'élément essentiel est l’expertise d’un
professionnel tels que la gestion de patrimoine.
5.1.2 Les produits financiers
Les produits financiers peuvent aussi être classifiés en deux types distincts, soit, dans un
premier temps, les produits simples qui incluent les produits de consommation de masse et les
produits standardisés comme la vente par Internet et les produits bancaires courants (comptes
d’épargne) et, dans un deuxième temps, les produits complexes, notamment, les fonds de
placement, les prêts hypothécaires et les assurances particulières.
Les stratégies des réseaux de distribution en assurance de personnes 22
Schéma II Les axes de classification des stratégies
Produitsfinanciers
Services conseils
Simples
Simples
Complexes
Complexes
5.2 La typologie des stratégies d’affaires
En nous basant sur la classification des services et des produits que nous avons faite
précédemment, il nous est maintenant possible de définir une typologie des stratégies
d’affaires que nous présentons au schéma III reproduit ci-dessous.
5.2.1 Services uniformisés
Les services uniformisés comprennent seulement la distribution de produits de consommation
de masse. Il s’agit par exemple de l’assurance vie temporaire pour une période de 10 ans et des
comptes bancaires.
5.2.2 Orientation clients
Les services de type « orientation clients » visent essentiellement à offrir un service
personnalisé à la clientèle afin de répondre à des besoins généraux.
Les stratégies des réseaux de distribution en assurance de personnes 23
5.2.3 Orientation produits
Les services de la catégorie « orientation produits » visent surtout à obtenir une information
précise et complète afin d’évaluer un produit en fonction des caractéristiques du client.
5.2.4 Expertise en services financiers
L’expertise en services financiers permet de traiter l’ensemble des besoins d’un client, et ce,
tant en assurance et en planification financière qu’en gestion de patrimoine.
Schéma III Typologie des stratégies des organisations
O rientation prod uits
Service s uniform isé s
Expe rtise e n se rvices financie rs
O rientation clients
C omple xes
Simp les
Simp les C omple xes
Service s conse ils
Produit sfinancie rs
Les stratégies des réseaux de distribution en assurance de personnes 24
Les stratégies des organisations Avec la libéralisation de l’industrie financière, les fournisseurs ont élargi leur offre de produits
en intégrant, pour la plupart, toutes les sphères de la finance. En contrepartie, nous constatons
que les organisations du réseau de distribution suivent le mouvement en adoptant de nouvelles
stratégies d’affaires. En effet, si le modèle traditionnel n’occupe plus une place aussi
dominante vu l’émergence de stratégies naissantes, il est cependant renouvelé par l’avènement
des nouvelles technologies.
Avant de définir les particularités des stratégies identifiées, nous présentons, dans le schéma
IV, leur classification en fonction de la typologie des modèles stratégiques.
Schéma IV Classification des stratégies des organisations
M odèle de lam ultidisciplinarité
InternetIntégration horizontale
M odèle des services financiers
M odèle traditionnel
Co mplexes
Sim p les
Sim p les Comp lexes
Services conseils
Produitsfinanciers
Les stratégies des réseaux de distribution en assurance de personnes 25
6.1 Le modèle traditionnel : une stratégie orientée vers les clients
Le modèle traditionnel est une stratégie de type « orientation clients ». Ce modèle est un
héritage de la réglementation antérieure qui subsiste encore dans un nombre important de
cabinets. Axés sur la vente d’assurance de personnes, les services offerts se résument à
l’analyse des besoins financiers des clients pour assurer à leurs bénéficiaires un héritage
couvrant les principales obligations financières auxquelles ils devront faire face.
Une forme nouvelle de ce modèle traditionnel, la concentration, repose sur l’offre des produits
d’un seul fournisseur. La concentration permet aux cabinets de profiter d’une multitude
d’avantages : meilleur taux de commission et accès aux technologies informatiques et aux
capitaux pour maintenir leur croissance. Il s’agit du modèle de l’agence captive.
Le modèle de l’agence captive joue un rôle majeur dans le renouveau de ce modèle d’affaires
traditionnel. La concentration permet aux cabinets de se procurer des technologies
informatiques dispendieuses. Les conseillers en sécurité financière deviennent alors de
simples rouages au cœur d’un processus de travail complètement informatisé les déqualifiant
de plus en plus. En fait, le processus de production se réduit à de la vente-conseil par laquelle
les conseillers en sécurité financière distribuent des produits de consommation de masse et
standardisés.
L’avènement des nouvelles technologies informatiques comme outil de travail ne fait que
renforcer le modèle traditionnel de distribution en ajoutant une nouvelle donnée, soit l’offre
d’une gamme de produits diversifiés, mais standardisés.
6.2 Les services uniformisés
Deux modèles participent au développement des stratégies des services uniformisés :
l’intégration horizontale et l’Internet.
Les stratégies des réseaux de distribution en assurance de personnes 26
6.2.1 L’intégration horizontale
L’intégration horizontale est un autre visage de la stratégie de concentration qui prend une
place de plus en plus importante au Québec. Il s’agit plus précisément de la concentration des
cabinets avec des groupes bancaires qui mettent à leur disposition des services informatisés.
Même s’il n’y a pas d’information statistique sur le phénomène de la concentration initiée par
les groupes bancaires, un simple survol de la Toile laisse voir que plusieurs organisations
(cabinets) proposent des services intégrés comprenant l’offre de produits bancaires. À titre
d’exemple, des cabinets multidisciplinaires tels que Inovesco offrent des services intégrés
avec l’appui du Groupe financier ING. Dans ce contexte précis, il est plus juste de parler
d’intégration que de concentration des cabinets.
Un autre exemple probant d’intégration horizontale nous est donné par l’analyse du cas du
Groupe Promutuel. Cette entreprise qui distribue toute la gamme des produits d’assurance de
personnes et des services financiers offre aussi des produits bancaires par l’entremise d’une
entente avec la Banque Nationale du Canada. Le Groupe Investors profite du même genre
d’entente.
Évidemment, une étude plus approfondie du sujet révèlerait mieux l’importance de cette
stratégie émergente au sein du réseau de distribution de l’assurance de personnes.
6.2.2 Les technologies informatiques
Les nouvelles technologies informatiques (NTI), incluant l'Internet, touchent toutes les
sphères de la société. Dans le domaine de l'assurance de personnes, les NTI permettent
principalement de distribuer des produits d'assurance uniformisés, en réduisant les coûts
administratifs reliés à la vente et à la gestion des polices d'assurance. De plus, les NTI
réduisent les tâches administratives des assureurs et augmentent la fluidité et la circulation des
informations. Bref, les NTI permettent aux assureurs de réduire leurs dépenses d’exploitation
et d'offrir aux clients des primes d'assurance plus avantageuses.
Mais, dans le domaine de l’assurance de personnes, même si quelques études laissent voir
qu’environ 2% des ventes devraient se réaliser par des transactions informatisées, peu de
Les stratégies des réseaux de distribution en assurance de personnes 27
données le confirment. En fait, l'Internet semble être davantage un outil d’information que de
vente. L’utilisation de l’Internet permet d’améliorer le service à la clientèle en offrant à des
clients potentiels la possibilité d'obtenir de l’information. Cette interface sert d’abord à
véhiculer de l’information corporative, des conseils et des renseignements sur les produits
d’assurance disponibles.
6.3 La multidisciplinarité
La multidisciplinarité est une autre stratégie émergente qui repose sur l’offre de produits d’une
gamme différente, soit l’assurance de dommages. L’axe principal de ce modèle est la
recherche de la croissance par la multiplication des occasions de vente croisée et
l’augmentation de la rétention de la clientèle.
6.4 Les services conseils
Si la vente-conseil est le service qui caractérise le modèle traditionnel, le modèle émergent en
planification financière repose, quant à lui, sur l’expertise de la gestion de patrimoine. Ce
dernier modèle, mal circonscrit dans la forme des services rendus et dans ses objectifs (en
effet, peut-on vendre un service de planification à honoraire ?), repose présentement sur une
meilleure connaissance des besoins du client afin d’offrir à celui-ci d’autres produits en plus
de l’assurance de personnes, notamment, des produits bancaires et des placements.
6.5 La convergence de l’industrie financière
De l’analyse des stratégies d’affaires adoptées par les organisations participant au réseau de
distribution en assurance de personnes, nous ne pouvons faire autrement que remarquer
l’ampleur du phénomène de la convergence. En effet, un nombre important de cabinets ne se
confinent plus à un seul modèle générique. Au contraire, ils adoptent toutes les stratégies
qu’ils jugent pertinentes pour la croissance de l’organisation. Ainsi, un cabinet met à profit le
modèle traditionnel en lui joignant des services uniformisés de même que l’expertise en
services financiers.
Les stratégies des réseaux de distribution en assurance de personnes 28
Les stratégies des réseaux de distribution en assurance de personnes 29
L’impact sur les ressources humaines
Les conclusions que nous pouvons énoncer suite à l’analyse de l’impact des modèles
stratégiques sur les ressources humaines peuvent être très différentes selon que nous
considérons les stratégies les unes après les autres plutôt que le mouvement général (migration
et/ou adoption d’une nouvelle stratégie).
De prime abord, il faut ici rappeler que parmi les modèles stratégiques émergents, le
développement de l’expertise en services financiers entraînera possiblement une offre
soutenue d’emplois pour les planificateurs financiers, et ce, bien que la transformation du
cadre juridique ait été anticipée depuis longtemps par les organisations.
En fait, deux éléments soutiennent cette hypothèse. D’une part, la multiplication des produits
exige des planificateurs financiers qu’ils détiennent une expertise spécifique et d’autre part, la
demande ne cesse de croître en ce qui concerne les services conseils en gestion de patrimoine.
L’impact le plus difficile à mesurer est celui du renouvellement du modèle traditionnel par le
développement des technologies informatiques. Dans ce contexte de travail, la déqualification
des tâches fait en sorte qu’il n’est plus nécessaire pour les conseillers en sécurité financière de
détenir une formation post-secondaire avancée. Cependant, le nouveau rôle de conseiller
intégré dans la Loi sur la distribution de produits et services financiers peut avoir l’effet
inverse en exigeant d’eux une meilleure formation afin qu’ils puissent exercer leurs fonctions
dans un contexte de travail marqué, entre autres, par la multiplication de produits spécialisés.
Il est même possible que les deux formes d’une même stratégie cohabitent tant que les
services conseils rendus par les conseillers répondent à la demande de la clientèle.