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Les communications intégrées… incontournable réalité pour le développement de nos municipalités Colloque annuel du Réseau québécois de villes et villages en santé Atelier long no 4 - Le 20 septembre 2013 – Victoriaville Yves Meunier – Ville de Blainville Charles Verville – Ville de Victoriaville
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Les communications intégrées… incontournable réalité pour le
développement de nos municipalités
Colloque annuel du Réseau québécois de villes et villages en santé
Atelier long no 4 - Le 20 septembre 2013 – Victoriaville Yves Meunier – Ville de Blainville
Charles Verville – Ville de Victoriaville
Programme de l’atelier
Présentation des participants
Réfléchir, se questionner et intégrer
Plan de développement… nécessité de communication !
La communication sociétale et le marketing social
Les stratégies et les outils traditionnels en crise ?
Tendances actuelles : global, vite, clair, ouvert, plus vert…
Victoriaville, avant, pendant et après la crise
Les médias sociaux : trucs et réflexion
Échanges et questions
Réflexion générale
Les outils anciens et
actuels
Étude de cas
Victoriaville
Médias sociaux
Planning de l’atelier
Réfléchir, se questionner et intégrer…
- Défis de communications ?
- Responsabilité ?
- Structuré ou non ?
- Interne et/ou externe ?
Plan de développement… nécessité de communication !
Plusieurs modèles pour la communication dans nos villes
Communication maintenant autant interne et qu’externe
Réfléchir à partir des éléments de base de la communication
Adapter ce qu’on fait déjà en essayant d’aller plus loin
Intégrer les nouvelles réalités
Penser en terme de marketing et de vente
C’est quoi l’histoire à raconter
Prendre une lunette VVS dans mes communications ?
Réfléchir… à partir des éléments de base de la
communication avec/sans lunette VVS
1. Objectifs
2. Stratégies
3. Axes de communication
4. Publics cibles
5. Partenaires
6. Moyens et outils
7. Échéanciers
8. Considérations financières et ressources
9. Suivi et mesures de succès
1. Objectifs de communication
Les objectifs de communication ne sont pas des
objectifs de projet, ni des objectifs finaux (vente,
inscriptions, etc.).
S’articulent généralement autour de 3 aspects :
Visibilité : se faire voir, se distinguer
Notoriété : se faire connaître, reconnaître
Crédibilité : valeur accordée ou reconnue
Peuvent évoluer dans le temps
Peuvent être formels, informels, verbaux ou non verbaux.
2. Stratégies
Comment arriver à mes fins de communication ? Comment je vais communiquer l’expérience, l’histoire…
Timing général, blitz promotionnel, etc.
Séquences et fréquence des messages
Avec qui m’associer pour l’atteinte des objectifs (visibilité,
notoriété, crédibilité)
Comment agencer mes messages
Ai-je besoin d’un porte-parole, un président d’honneur, un
parrain, un élu, etc.
Mettre deux choses ensemble pour en tirer un plus grand
avantage ?
Qu’est-ce que je peux faire de plus pour aller plus loin…
3. Axes de communication
Qu’est ce que je veux dire et …
Qu’est-ce que je veux que l’on retienne…
Trouver les clips
Tout dire en une ligne
L’émotion sous les mots, choisir le ton
Logique derrière les mots et les messages communiqués
Le sens du message
Des thématiques variées mais une intégration récurrente
de préoccupations VVS dans les communications
4. Les publics cibles
Choisir et savoir à qui je veux parler lors de
la communication. Chacun son message,
chacun son canal ou ses médias.
Publics internes
Publics externes
Multiplicateurs d’opinion
Partenaires
Commanditaires
Secteur privé
Secteur public
5. Les partenaires
L’effort de communication se fait sur une
base constante et pas en solitaire.
Identification de ceux qui ont des intérêts communs
Mise en valeur de la contribution
Un partenaire à long terme : les médias
6a. Les moyens…
Initiatives en fonction des publics ciblés
Conférences de presse (live, on line, web cam)
Lancements et vernissages
Points de presse et photo-up
Organisation d’événements spéciaux
Médias sociaux
Sites Internet (hyperliens)
Chronique récurrente, Tribunes publiques
Assemblée publique
Présences publiques : stand, réceptions, représentation, portes ouvertes, etc.
Outils promotionnels
Protocole
Bottins, répertoires et annuaires.
6b. Les outils… en fonction des publics ciblés
L’affiche
La lettre
Le communiqués de presse
Le «post» sur les médias sociaux
L’envoi postal : membres et multiplicateurs
Le courriel
Le bulletin interne
L’annonce publicitaire
La pochette d’info
La clé USB (force : visuel et détails) et le CD
Les imprimés (dépliants, brochures, cartes d’affaires, signets, etc.
7. Échéanciers
Nos échéanciers et ceux de nos partenaires sont souvent
fort différents, tout comme la vitesse de traitement de
l’information. Il faut en tenir compte dans la communication
afin qu’on ait une perception harmonisée.
8. Considérations financières et ressources
Il faut évaluer la valeur des contributions financières et
des ressources en leur donnant la place qui leur revient
et qui ne vient pas ternir le lustre et la clarté de la
communication.
Répondre aux attentes en pondérant la contribution
du/des partenaires dans l’ensemble de la prestation de
services.
9. Suivi et mesures de succès… savoir
Dans une communication de masse, se rappeler :
la perception est plus importante que les faits.
Ce qui est mesuré se réalise (What gets measured get done)
Développer des indicateurs pour :
Savoir où les gens ont pris l’information
Savoir quels sont les arguments qui ont compté
Savoir si des gains ont été faits en termes de visibilité, notoriété et
crédibilité
Utiliser les outils existants : Google Anaytics, site web, etc.
Accorder une importance au suivi avec les différents publics en
fonction de leurs intérêts respectifs : sondages, remerciements,
résultats, visibilité, etc.
Semer pour la prochaine fois !
Communication sociétale ou marketing social L'enjeu du Marketing Social est donc de faire comprendre
à la cible visée quels sont les intérêts communs et quelles
sont les actions à mettre en place pour les maximiser.
Rôle non limité à informer
Faire de la sensibilisation et susciter des changements
de comportements
Transmission de valeurs à l’interne
Faire passer un message à un groupe dans le but de
leur faire changer leurs habitudes ou leurs
comportements dans l'intérêt de tous.
Mots clés : persuasion, communication de santé
publique, changement, appels à la peur, communication
engageante.
Différent du marketing habituel ?
Affinités avec la pub, les rp, la recherche marketing et le
travail d'activistes.
Marketing social fait appel aux techniques de marketing
pour susciter la discussion, promouvoir la diffusion de
l'information et l'adoption de valeurs et de
comportements.
Techniques de marketing peuvent être les mêmes que
celles du marketing commercial mais adaptées.
Recommandations particulières
Les modèles de la communication persuasive de
santé publique nécessitent notamment pour la
connaissance et la segmentation de la cible.
Les modèles duaux de la persuasion montrent
l’importance de prendre en compte la motivation,
l’implication et la capacité de traitement du
message de la cible pour que la campagne soit
efficace.
Étudier les valeurs, identités et croyances de la
cible, et veiller à créer des campagnes ne les
remettant pas en cause, sous peine d’un échec.
Les stratégies et les outils traditionnels en crise ?
Les stratégies et les outils traditionnels en crise ?
Il faut dorénavant
penser et apprendre
à travailler et à
communiquer selon
une approche
«Club sandwich»
Tendances actuelles en communication :
global, divertissant, amusant…
Le Québec change, nos villes aussi !
On veut donner son opinion*
Je veux te parler, tu vas m’écouter
On est préoccupé par le vieillissement *
Passage du web vitrine au web social !
Le complément d’info : OK
SVP le divertissement et la «grande
séduction»**
Tendances actuelles en communication :
global …
Parle local, parle global
Parler à des gens qui ne sont pas mon public
M’adresser à de nouveaux publics
Médias locaux deviennent nationaux
Messages en concurrence
Le personnel et le professionnel s’entrecoupent
Le journalisme se transforme…
Le profil des journalistes très différent d’il y a 20 ans
Journalisme d’enquête
Tendances actuelles en communication :
rapide, clair, ouvert, plus vert…
Plus grande transparence recherchée
Imputabilité
Dis-moi TA vérité (et je vais me faire une idée…)
«J’aime» ou je te critique…
Aspects légaux, éthiques et professionnels
Nouvelle attente : information en temps réel
Quand techno peut, temps pas justifié
On met «tout» sur le web ou sur les médias sociaux
Être plus vert : moins de papier, moins gaspillage
Attention au papier
Attention au gaspillage
Attention aux emballages
Les six péchés du maquillage vert Compromis vert caché (un ingrédient !)
Absence de preuve
Imprécision (naturel vs toxique)
Impertinence (bon pour l’environnement, la loi l’exige!)
Le moindre des deux maux (contrepoids au négatif
Le mensonge
Penser à une expérience écoresponsable
Attention aux communications «vertes» Une des tendances marquées des dernières années est
se dire en accord avec l’environnement…
Est-ce qu’on ajoute
simplement des étages à
notre sandwich déjà difficile
à avaler ?
Et si les médias sociaux
nous fournissaient une
bonne partie de la
réponse…
Une question de perception… Vrai ou faux ?
Wikipédia et Amazone sont des médias sociaux…
C’est chez les jeunes que la progression des médias sociaux est plus
grande…
Les gens vont surtout sur les médias sociaux pour consulter des contenus
plutôt que contribuer Facebook, YouTube
Les gens de la presse estiment que les communiqués sont la meilleure
source pour s’alimenter en information de qualité…
Sur le web, il n’y a que les internautes (journalistes ou population) et les
membres et amis de notre organisme qui s’intéressent à nos contenus
A-t-on besoin des nouveaux médias (sociaux)
et des applications mobiles pour réussir à
entrer en contact avec nos publics ?
Dans ceux qui y vont tous
les jours, seulement
• 6 % créent du contenu,
• 21 % interagissent
• 33 % consultent
Victo rime-t-il très bien avec médias sociaux ?
Mise en contexte : Victoriaville Berceau du développement durable Région du Centre-du-Québec
Population : 44 313 habitants (2013)
Superficie : 81,957 km²
Réseau routier : 360 km
Réseau cyclable : 40 km
Budget annuel : 65 M $
Médias sociaux : la réalité de Victoriaville
• Alain Rayes, maire de Victoriaville
• L’équipe des communications
• Le saut vers les médias sociaux
Mesures d’urgence
Mesures d’urgence
La suite…
• Les bénéfices de cette démarche
• Les défis
• La suite?
o www.facebook.com/alainrayes
o www.facebook.com/ville.victoriaville
o #alainrayes
o #villedevicto
• YouTube
o www.youtube.com/villedevicto
Les médias sociaux, trucs et mode d’emploi Comprendre… d’abord une vision, VVS ou pas !
Cette dynamique
qui est en train de
tout changer…
Les exemples des applications sociales de médias incluent :
Communication
Blogues : Wordpress, TypePad, Blogger (service) Apps de Microblogues/présence : Twitter, Pownce, Sukey Gestion de réseau social : Facebook, LinkedIn, MySpace, MyHeritage, Trombi.com,
Viadeo Agrégation sociale de réseau : FriendFeed, SocialThing, Youmeo, Soup.io Événements : Upcoming.org, Eventful.com Plateformes de troc : Myrecyclestuff.com
Collaboration
Wikis : MediaWiki, PBWiki Social bookmarking : del.icio.us, Diigo et StumbleUpon Emplacements sociaux de nouvelles : Digg, Mixx et Reddit Emplacements d'opinion : epinions, critiques sur Amazon, Yelp
Multimédia
Partage de photos : Flickr et Zooomr Partage de vidéos : YouTube, Dailymotion et Vimeo Livecasting : Ustream et Justin.tv Partage de musique : imeem
Relations de presse et médias sociaux…
Une piste d’action «universelle»
Médias sociaux sont des «hameçons» (vrai pour tous!)
Faire aboutir les gens sur ton site internet à partir de différents
contenus, pas nécessairement ceux que tu veux promouvoir
Vrai aussi pour les moteurs de recherche
Vrai pour les journalistes
Tisser des liens pour agir en situation
d’urgence (crédibilité)
Meilleur jour pour publier… mardi
«Poster» des infos sur d’autres
organisations, c’est bon !...
surtout dans un esprit VVS
Des outils très puissants
Échanger avec les potentiels participants
Utiliser le réseau d’influence (sans le bombarder d’autres messages)
Utiliser la page d’accueil que vous avez créée pour le web ou d’autres outils, mettre des boutons de partage
Créer une bande-annonce pour Vimeo ou YouTube (1-2 minutes)
Créer un événement sur Facebook, LinkedIn, Google + ou une page Facebook (grands événements)
Utiliser Twitter et/ou créer un hashtag (mot dièse unique à l’événement « ♯vvsyvesmeunier »)
Live Tweets/Blog événementiel
Publier une compte rendu sur le web ou les comptes (T, W, F) ou info post-événement sur Slideshare et YouTube
Médias sociaux et promotion d’événements
Médias sociaux et consultation publique (sans obligation)
Participation recherchée = invitations en tenant compte des nouveaux médias, sans négliger les outils traditionnels
En sollicitant une interaction, on établit un contrat avec les invités.
Potentiel intéressant pour le suivi ou la participation en direct
Compte rendu
Réponse
Suivi
Pas une opération de relations publiques ou de promotion (crédibilité)
Danger d’élargir la cible visée
Nécessité de donner accès à l’information
Consultation possible simplement via le site interne
Principale question : acceptez-vous d’être influencés ?
Les médias sociaux peuvent contribuer…
intégrer l’info et créer une mémoire d’organisation pour
contribuer à la communication interactive et la collaboration
Communiquer les savoirs (blogues)
Bâtir les savoir (wikis)
Agréger les savoirs (mini-portails)
Identifier les savoirs (réseaux)
Partager les savoirs
Récupérer les savoirs (mémoire collective)
Gérer les savoirs (regrouper l’info)
Transmettre les savoirs
Facebook… on est presque totalement dépendant !
L’algorithme de Facebook se base sur trois critères :
• L’affinité avec l’auteur de la publication : plus les fans interagissent avec les contenus via les
mentions « j’aime », commentaires et clics, plus les publications seront visibles. Par contre, un fan
qui n’interagira jamais avec ces publications les verra de moins en moins. On peut donc se
questionner sur le nombre de fans comme indicateur de performance d’une page. Donc, le taux
d’engagement (pourcentage de fans interagissant avec les publications) sera toujours un
indicateur plus pertinent pour juger les performances de la stratégie éditoriale sur Facebook.
• Le type de publication : photos, vidéos, liens, simples textes, le Edgerank varie en fonction du
type de contenu publié. A priori les photos et les vidéos sont les plus favorisées par l’algorithme
de Facebook. Ensuite viennent les liens et enfin les textes seuls comme les statuts. Mais
attention : le taux d’engagement peut totalement changer la donne. Par exemple, un statut qui a
suscité de nombreuses réactions (commentaires et mentions « j’aime ») aura potentiellement plus
de visibilité qu’une photo qui n’aura provoqué aucune réaction de la part de vos fans.
• L’ancienneté de la publication : plus les publications sont anciennes, moins elles seront visibles
dans le Newsfeed de nos fans, d’où l’intérêt de produire régulièrement de nouveaux contenus.
Médias sociaux et la collaboration…
Plateformes sociales permettent d’humaniser les organisations
Médias sociaux permettent d’étendre l’influence mais ce n’est que
plus tard qu’on gagne la confiance
La véritable ouverture envers l’autre engage notre personne autant
que notre fonction (aspect qui fait peur!)
Développement de relations nouvelles avec des partenaires
d’affaires, des multiplicateurs d’opinion et même à l’interne.
Éviter d’attendre d’être en crise
Permet de prendre le leadership
Prochaines étapes
Qu’est-ce que je fais avec l’info recueillie ?
Est-ce qu’il y a quelque chose que je peux
faire ?
À qui je vais en parler ?
Quels sont les livrables attendus par mon
organisation ?
Problèmes et risques connus ?
Est-ce que j’ai le goût d’approfondir plus ?
7 RÈGLES POUR AMÉLIORER VOTRE EDGERANK Celui-ci classe les publications en mettant en avant celles jugées les plus pertinentes pour le profil de l’utilisateur et diminue la visibilité des autres
• Une stratégie éditoriale claire est un préalable essentiel en SMO (Social Media Optimization). Voici 7 règles de base
à intégrer lors de l’élaboration de celle-ci :
• Faites court : comme sur Twitter, soyez bref ! Les publications entre 100 et 250 caractères sont les plus
commentées.
• Privilégiez les images et les vidéos : comme nous l’avons indiqué plus haut, les vidéos et les photos ont un
meilleur Edgerank que les autres publications. D’autre part, votre publication n’aura que quelques millisecondes
pour convaincre et provoquer un clic. Illustrer vos contenus les rendra bien plus explicites et attrayants.
• Engagez le dialogue : le web 2.0 est fondé sur la conversation. Certains parlent même de marketing
conversationnel. N’hésitez donc pas à poser des questions à vos fans. Non seulement cela les fera réagir mais en plus
cela favorisera votre proximité avec eux.
• Soyez pertinents : les fans viennent surtout rechercher de l’information sur votre entreprise ou sur votre
domaine d’activité. Evitez les hors-sujets et les posts trop promotionnels. Favorisez le contenu à forte valeur
ajoutée ! Pour cela appliquez les principes du content marketing.
• Postez régulièrement : pour optimiser votre Edgerank, le timing idéal est d’une publication par jour en
moyenne. Le principe est de trouver le bon rythme en fonction de votre stratégie éditoriale.
• Postez au bon moment : tentez de repérer l’horaire auquel votre audience est potentiellement la plus forte. Pour
cela, il s’agit de faire plusieurs tests de publications à des horaires différents. Ensuite, en vous référant aux
statistiques Facebook vous pourrez vous faire une idée plus précise des habitudes de connexion de votre cible.
• Répondez à vos fans : lorsque vos fans commentent vos publications, il ne s’agit pas seulement de les modérer, il
faut aussi leur répondre et engager le dialogue. Un long fil de discussion est un excellent booster pour votre
Edgerank.
