IE LINKS Univhassan2, Envoye

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Links

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INTELLIGENCE

ECONOMIQUE

Introduction

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« L’intelligence économique peut être définie comme étant l'ensemble des actions coordonnées de recherche, de traitement et de distribution, en vue de son exploitation, de l'information utile aux acteurs économiques, …. » rapport Martre (Commissariat du Plan, France)

L’Intelligence économique se définit comme étant « la maîtrise et la protection de l’information stratégique pertinente par tout acteur économique » Le haut responsable pour l’intelligence économique Alain Juillet (France)

Se focalise sur Recherche de l’information, Traitement de l’information, Distribution de l’information, Exploitation de l’information, REX, KM, expertise, …

Acteurs économiques (nation)

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La différence entre veille et intelligence économique

• L’intelligence économique relève d’une approche

globale, avec analyse stratégique des infos recueillies,

animation des réseaux, et se joue de + en + au niveau

NATIONAL (en vue d’exploiter l’information utile aux

acteurs économiques d’un pays).

Nous nous focaliserons surtout sur le niveau

entreprise et parlerons donc de « veille ».

Les facteurs d’une démarche d’intelligence économique

• L’information comme instrument de la stratégie;

• Logique de réseau en interne & mobilisation des Hommes;

• Logique de réseau en externe;

• Usage offensif et défensif de l’information;

• L’information comme instrument d’influence;

• Prise en compte des facteurs culturels (reste du monde)

• Gestion des problématiques entre coopération & concurrence (logique d’influence dans les rapports entre états)

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Caractéristiques de la veille

stratégique

Caractéristiques de l’intelligence

économique

•La veille stratégique est un concept

microéconomique (entreprise).

•Le concept de veille désigne plutôt le

processus de collecte, de traitement, de

diffusion de l'information qui est le support de

l'intelligence économique.

•La veille stratégique, d’inspiration

universitaire est déjà bien ancrée dans les

entreprises ouvertes sur le changement, ce

concept se réfère à l’information.

• …

•L’intelligence économique est un concept

macroéconomique (la Nation).

•L'intelligence économique désigne une

démarche d'interprétation et de synthèse de

l'ensemble des résultats des diverses facettes

de la veille, dans une vision globale : du

contexte de l'action, des lignes d'évolution de

ce contexte, des facteurs de risque, de rupture

et des "faits porteurs d'avenir".

• …

Tableau comparatif entre Veille Stratégique et Intelligence Économique

Veille Concurrentielle

Veille Commerciale

Veille Technologique

Veille Environnementale

Veille

Stratégique

(entreprise)

Intelligence

Économique

(nation)

interaction entre veille et intelligence économique

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La veille dans l’entreprise, de quoi s’agit-il?

Système d ’information ouvert sur l ’environnement de l’entreprise

Objet Scruter l ’environnement int/ext.

Objectif Situer les enjeux stratégiques

et

Nourrir le processus de gestion

Système d’aide à la décision stratégique

L’entreprise ne pouvant vivre en vase close

Elle doit interagir en permanence avec son environnement

Pour assurer sa pérennité.

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Entreprise

Sphère financière

Banques

Assurances

actionnaires

Sphère économique

Clients

Fournisseurs

Sous-traitants

Distributeurs

Sphère sociétale

Acteurs institutionnels

législateur

Pouvoirs publics

Gouvernement

Groupes de pression

Public

Médias

Associations

Environnement de l’entreprise

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Aujourd’hui, qu’elle soit grande ou petite, l’entreprise est soumise à une concurrence de plus en plus intense. La mondialisation des échanges et la globalisation de l’offre de produits et de services modifient les habitudes et les attitudes des clients. Leurs attentes en matière de prix, de qualité, de réactivité, d’innovation, de design, de packaging, de services associés sont autant d’informations qu’une entreprise doit savoir déchiffrer et maîtriser pour conserver ou accéder à de nouveaux marchés.

L’entreprise est également confrontée à de brusques changements dans son environnement:

Apparition de concurrents agressifs Contraintes normatives, légales, administratives Comportements commerciaux imprévisibles Nouvelles menaces (à maîtriser) et opportunités (à saisir), …

Pour anticiper toute évolution et prendre de bonnes décisions, les décideurs ont besoin d’informations fiables, disponibles au bon moment et dans un format exploitable.

Importance du capital « information »

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Dans le cadre de son activité, l’entreprise est dans l’obligation de diffuser des informations de toutes natures à destination de son environnement. lorsqu’elle recherche des clients, travaille avec des partenaires, informe ses actionnaires, ses employés, les administrations, … la société transmet un grand nombre d’éléments sur son activité, son organisation ou ses projets. Dans une compétition où l’image est devenue prééminente, l’entreprise doit savoir communiquer pour protéger ses intérêts, tout en observant les espaces où circulent les informations, les avis, les appréciations, les rumeurs, les bruits la concernant. Pour gérer ces flux d’informations, la quasi-totalité des entreprises utilise les techniques numériques de l’information et de la communication, en particulier le réseau Internet, facteurs de compétitivité mais aussi de grandes vulnérabilités.

l’entreprise doit sécuriser l’information pour à la fois: prévenir les diffusions d’informations devant rester confidentielles Agir contre les manipulations d’informations la concernant Ne pas faciliter la captation illégale de ses données Disposer d’une information fiable et mise à jour Se conformer aux obligations légales, réglementaires, contractuelles, … …

Importance du capital « information » (suite)

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L’intelligence économique est un model de gouvernance visant la collecte, l’analyse, l’exploitation, la maîtrise et la protection de l’information stratégique nécessaire à la pérennisation de toute organisation (publique, privée) Pour diriger une entreprise et assurer sa pérennité, le dirigeant a besoin d’intégrer un nombre croissant de paramètres – économiques, financiers, normatifs, juridiques, technologiques, sociétaux, politiques,…- qui doivent être validés et sécurisés. Le facteur humain joue un rôle important dans la maîtrise et la protection de l’information; cependant les NTIC offrent des outils plus efficaces pour:

Rechercher, exploiter et conserver l’information Diffuser rapidement et massivement des informations tout en protégeant celles qui ne doivent être accessibles qu’à certaines personnes habilitées Défendre l’entreprise et garantir sa réputation et son image auprès du public …

Intelligence économique & veille stratégique

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Les entreprises accèdent facilement et rapidement à une masse considérable d’informations grâce à Internet. Les moteurs de recherche (Google, Yahoo, Bing, Exalead,…), les metamoteurs (Ixquick, Clusty, Ecosdoc,…), la consultation du web invisible, l’interrogation de bases de données, le recours à des logiciels spécialisés tel que COPERNIC (surveillance de sites, cartographie de résultats, création automatique de résumés, traduction de contenus de sites, …) démultiplient les capacités de recherche des entreprises. Pour réaliser une veille, internet reste la source principale de recueil de l’information, cependant ne pas négliger les autres sources:

Presse généraliste et spécialisée (nationale & étrangère) Rapports d’activité et documents publicitaires des concurrents Publication de fédérations prof., ministères, CCIS, org. patronales, Partenaires: clients, sous-traitants, fournisseurs, concurrents Evénements: Salons, séminaires, experts, portes ouvertes …

Intelligence économique & veille stratégique (suite 1)

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Points à respecter dans la recherche d’informations Utilisation de moyens légaux (Sources ouvertes) Éviter le vol, l’extorsion, le chantage, l’usurpation d’identité, …qui peuvent engager la responsabilité civile et pénale des auteurs de ces délits. Respecter le droit de propriété inteléctuelle Toute reproduction ou copie pour usage prof. d’un écrit, d’une image, d’un enregistrement sonore sans l’accord de son auteur est une contrefaçon.

Il est néanmoins possible de reprendre de courtes citations, de faire des commentaires de textes ou réaliser des revues de titres de presse à condition de citer les sources.

Protéger les informations à caractère privé Non divulgation de données: dossiers RH, dossiers médicaux, activités liée aux partenaires, choix stratégiques(délit d’initié)…

Intelligence économique & veille stratégique (suite 2)

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Objectifs de la gestion des risques liés à l’information dans une entreprise: 1. Se conformer à la loi (Resp. pénale, civile, contractuelle, sociale, sociétale,…)

oLutte contre la Criminalité informatique (intrusion, vol, deffacing, …) oRespect de la Propriété inteléctuelle (droit d’auteur ), intelligence éco (esp/ge,...) oRespect du Secret professionnel (délit initié), vie privée (Info à caractère personnel)

2. Eviter les dommages qui peuvent impacter l’entreprise

oPerte d’exploitation (déni de service, dysfonctionnement processus, …) oDégâts physiques / logiques (systèmes, supports, logiciels, …)

3. Eviter les préjudices au tiers (Resp pénale, civile, défaut de précaution,…)

oClients, fournisseurs, sous-traitants,… (RC produit, RC contractuelle,…) oProprietaires de réseaux interconnectés (partenaires) oPropagation virus (internet, périphériques,…) pour cause de négligence, de malveillance (infogérance, prestataires présents sur les lieux,…)

4. Pérenniser l’entreprise

oPrévenir les catastrophes, dispositif ERM, gestion de crise, interrup. Activ, PCA, oGérer les risques de processus o …

Objectifs de la sécurité de l’information: SSI

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Les impacts peuvent être: Visibles : démotivation, perte de projets/marchés, perte Know-How Invisibles: E-réputation, image de marque, dégradation relations, perte de confiance, Internes / externes: matériels, logiciels, perturbation processus, perte actifs, Directs : perte d’exploitation, pénalités, vol, détérioration rentabilité, Indirects: perte de confiance, démotivation, désaffection clientèle, perte d’image,

D’où la nécessité de mettre en place un dispositif de gestion et de sécurisation de l’information.

oPolitique de SSI (objectifs de sécurité) QQOQCP oL’organisation (structures, rôles, responsabilités, flux,…) oProcédures & règles (à faire respecter par l’encadrement) oMécanismes de sécurité (pass-word, duplication ressources, copie de sécurité délocalisée, chiffrement, duplication matériel, PCA, PRA, …) oComportements individuels (éthique, responsabilité,…)

impacts de l’atteinte à l’information

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Qui est concerné par la sécurité de l’information?

L’ensemble des services (opérationnels & fonctionnels) concernés par l’obtention, la maintenance, le traitement, l’exploitation, la confidentialité, l’intégrité, la disponibilité, la non répudiation, l’imputabilité, l’authenticité et la fiabilité de l’information et des moyens de son traitement (physiques & logiques)

Confidentialité: non divulgation à des individus non autorisés (examen labo, compte bancaire, données sur l’assurance vie,…)

Intégrité: préservation de l’exactitude et de la complétude d’une information, qui ne doit être modifiée que par un acteur autorisé (solde compte bancaire, dossier médical, sécu, …)

Disponibilité: être accessible & utilisable à la demande d’une entité autorisée.

Non Répudiation: non annulation d’une opération (ordre pmt bank, enregist. Comptab)

Imputabilité: à un acteur précis (traçabilité: maintenance industrielle/aviation/…, affectation opérations Comptables aux comptes appropriés) Authenticité: preuve d’existence (documents probants/certifiés carte d’identité, …)

Fiabilité: digne de confiance, 19

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"Savoir pour prévoir afin de pouvoir"

Auguste Comte.

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« Se faire battre est

excusable

Se faire surprendre

est impardonnable »

Napoléon Bonaparte

Intérêts de la veille

Intérêts de la veille

« Qui connaît l’autre et se connaît lui-même, peut livrer cent batailles sans jamais être en péril. Qui ne connaît pas l’autre mais se connaît lui-même, pour chaque victoire, connaîtra une défaite. Qui ne connaît ni l’autre ni lui même, perdra inéluctablement toutes les batailles » Sun Tzu, l’art de la guerre.

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Pratiquer la veille stratégique !

Pourquoi?

Comment ? 23

Veille sur internet

‘’Savoir pour prévoir afin de pouvoir’’ auguste comte la veille l’information le pouvoir

.

intelligente

politique de

gouvernance

pour les

organisations

Science d’exploitation efficace

des informations, via des outils

efficients, permettant d’anticiper

le changement et de prendre

des décisions stratégiques

pertinentes

Garante de la

compétitivité, de la

sécurité des

organisations & de

leur pérennité.

Aide à la

collecte,

l’analyse et

l’exploitation de

l’info: outil de

décision str.

Permet une

recherche de

l’information

pertinente et

stratégique

Permet la maîtrise de

l’information sur

l’environnement

économique de

l’entreprise

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La veille repose sur l’efficience de l’exploitation optimale de l’universelle mine

d’information ‘’ INTERNET’’ ,impliquant ainsi les observateurs, les experts et les décideurs dans une logique de réalisation des objectifs des organisations

Réaliser des Benchmarking

Comparer son savoir faire et le développer

Identification et collecte d’information (publiques&privées)

-Compétitivité-

Mettre en place de nouv. projets

Augmenter la part de marché

Emporter de nouveaux marchés

Mieux cibler et mieux vendre

Recentrer ou diversifier, sous-traiter ou maintenir une activité

Évaluer la position et l’état de l’entreprise au niveau R&D et innovation par apport aux entités concurrentes

Types de veille sur internet • Veille Concurrentielle : Evalue les concurrents et leur positionnement & permet la

compréhension du marché pour une réactivité stratégique accrue afin d'adapter la politique marketing et commerciale de l’entreprise aux exigences du marché.

• Veille juridique: Vise à surveiller les évolutions législatives et réglementaires de l’environnement susceptibles d’avoir des répercussions sur un secteur d’activité

• Veille Technologique : S’appuie sur la captation & l’analyse d’informations scientifiques, technologiques, techniques, innovation, R&D, process, tendances, …

• Veille Commerciale : Elle vise à surveiller l’évolution des besoins des clients, des prospects, mais aussi du circuit de distribution et des fournisseurs de l’Entreprise.

• Veille comptable et financière : Permet de surveiller les données économiques, comptables et financières d’une entité (lutte contre la fraude financière)

• Veille image : Permet de surveiller la réputation et l’image d’une organisation donnée

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Anticiper & saisir les opportunités

Appréhender les stratégies des concurrents

Maîtriser les risques liés à l’acte d’entreprendre

Pérenniser l’activité, Améliorer les performances,

Innover, influencer, Créer de la valeur,

Améliorer l’image de l’entreprise

Pourquoi faire de la veille ?

Qu’est-ce que la veille ?

• C’est une mode de gouvernance dont l’objet est la maitrise de l’information et qui a pour finalité la compétitivité et la sécurité de l’économie et des entreprises( Alain Juillet)

• C’est la collecte et l’exploitation continue d’informations concernant l’environnement d’une organisation.

• La veille se décline sous 2 formes :

• Passive (écoute sans but déterminé a priori)

• Active (recherche d’informations précises).

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Objectifs de la veille

Anticiper, innover, se développer,

se prémunir contre les menaces,

exploiter les opportunités,

maîtriser les risques,

adapter la stratégie,

prévoir l’imprévu,

se maintenir,

Agir,

…

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Objectifs de la veille

• Répondre aux besoins des organisations en matière de

1. Surveillance du marché,

2. Surveillance des concurrents (produits de substitution)

3. Recherche de partenariats,

4. Développement d’exportations

5. Gestion des ressources humaines

6. Benchmarking, renforcement de la résilience

7. Anticipation face à l’imprévu,

8. …

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Questionnement sur la veille

QUI ? La veille met en jeu les observateurs, les experts et les décideurs. La veille permet d’identifier et de collecter des informations qui s'adressent aux

décideurs (publics & privés). QUOI ? Elle va permettre à l'entreprise de : Comparer son savoir faire et de le développer (benchmarking) Opter pour un projet (certification emporter des marchés) Mettre en place un projet d'innovation Recentrer ou au contraire diversifier les activités de l'entreprise Acheter ou vendre des licences Sous-traiter ou maintenir une activité en interne (infogérance?) Nouer des partenariats, S’ouvrir à l’international, …

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Comparer son savoir faire et le développer

Quel est l’état de la concurrence dans le domaine d’activité de notre entreprise ?

A quel niveau d’innovation et de recherche sont arrivés les entités (R&D) concurrentes ?

Cette « étude » permet d’évaluer la position de l’entreprise au niveau de la recherche

(revoir notre stratégie ou continuer la politique de R&D)

A. Engager un nouveau projet : vendre, prendre des parts du marché, atteindre une

clientèle cible, …

1. Quel produit mettre sur le marché pour séduire le client ?

2. Faut-il se diversifier ? Se recentrer? Changer de créneau ? Se retirer ?

B. Mettre en place un projet d'innovation : pour cause de perte de parts de marché

1. produit est en phase de déclin et le CA est en chute libre. 2. Pourquoi ? Comment ? Où ? Par qui ? Combien ? Quand ? 3. Peut-on Innover ? À quell prix ? Quelles retombées ? …

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Recentrer ou, au contraire, diversifier les activités de l'entreprise

le produit ciblé rentre dans la politique de l’entreprise : il faut centrer les activités sur lui pour mieux vendre.

Le produit ne rentre pas dans la politique de l’entreprise mais peut être exploité par l’entreprise : il faudra mettre en place d’autres activités dans le but de maintenir un niveau optimal du CA.

Acheter ou vendre des licences

l’entreprise ne pourrait supporter les frais de recherche et de développement sur le produit ciblé.

De plus d’autres sociétés sont déjà bien avancées dans ce domaine et ont préalablement déposé un ou plusieurs brevets sur leurs innovations.

Il vaudrait mieux acheter une licence et exploiter les résultats obtenus. 33


Anticiper les opportunités Maîtriser l’info stratégique

Créer de la valeur

Influencer

Maîtriser les risques

Mais qu’elle veille?

Innover

Valeur ajoutée du dispositif de veille

Pérenniser l’entreprise

http://www.journaldunet.com/management/vie-personnelle/photo/le-jargon-d-entreprise-en-cinq-lecons/l-entretien-d-evaluation-1-3.shtml

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Historique – La Grande Bretagne (inspiré de : http://www.intelligence-economique.gouv.fr/rubrique.php3?id_rubrique=7)

• Les Anglais ont été les premiers à mettre en œuvre à grande échelle les principes de la veille et de l’intelligence économique.

Parcourant et dominant le monde grâce à leurs bâtiments de guerre et de commerce, ils partaient ainsi à la découverte de nouvelles richesses, développaient le commerce et scellaient des alliances politiques.

Très tôt, ils ont compris qu’une organisation efficace repose sur le partage d’informations, le travail en réseau, les échanges d’idées et de connaissances et la diffusion de synthèses.

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Historique – Le Japon (inspiré de : http://www.intelligence-economique.gouv.fr/rubrique.php3?id_rubrique=7)

• Les Japonais, dans les années 1950, ont développé un système d’intelligence économique s’appuyant sur le MITI (Ministry of International Trade and Industry) et le JETRO (Japan External Trade Organisation) pour relancer leur économie.

Ce dispositif a pu voir le jour grâce au goût des Japonais pour le renseignement et à la motivation de tous pour moderniser l’économie.

La quantité de données traitées journellement en provenance du monde entier et la fourniture des analyses à tous les opérateurs leur donnaient un avantage concurrentiel majeur en matière de veille économique.

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• Les Américains ont découvert l’intelligence économique vers le milieu des années 1980, grâce à Michael Porter. Ce professeur de Harvard, spécialisé en stratégie d’entreprises a été le premier à formuler le concept en s’appuyant sur deux constats :

1. Le marché n’étant plus national mais mondial, il faut intégrer cette dimension

dans la stratégie de l’entreprise ; 2. La maîtrise de l’ensemble des informations requises implique l’utilisation de

moyens techniques performants de recueil, d’analyse & de traitement de l’information.

• L’idée était lancée et l’intelligence économique s’est implantée progressivement aux Etats-Unis, dans les entreprises comme dans l’administration.

• Aujourd’hui, beaucoup de pays s’intéressent à ce concept, que les grandes sociétés multinationales ont déjà intégré dans leurs pratiques.

Historique – Les USA (inspiré de : http://www.intelligence-economique.gouv.fr/rubrique.php3?id_rubrique=7)

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http://www.slideshare.net/jviault/veille-et-web-dans-les-entreprises-nontechnologiques

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TYPES DE VEILLE

Veille concurrentielle

Vise à améliorer la connaissance

sur les concurrents

Veille technologique

Vise à s’informer sur les nouveaux

brevets, les innovations, R&D,…

Veille marketing

Cherche à connaître les attentes

des consommateurs et l’image de

marque de l’entreprise sur le Web

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Veille juridique

Vise à surveiller l’évolution de la

réglementation et des lois

concernant le domaine d’activité de

l’entreprise.

Veille économique

et financière

Vise à surveiller certaines

informations économiques /

financières.

Veille commerciale

Surveillance des clients, des

fournisseurs, pour détecter de

nouveaux marchés, détecter

d’autres fournisseurs potentiels.

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TYPES DE VEILLE

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Veille Corporate

organisationnelle

surveiller les informations qui

parlent de l’organisation, les

rumeurs qui peuvent être néfastes

pour l’entreprise.

Veille sociétale

Surveillance des comportements,

des goûts, des modes et des

tendances de différents groupes

d’acteurs (consommateurs, jeunes,

groupes, citoyens,…).

…..

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TYPES DE VEILLE

Stratégie Globale de veille

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Sources d’informations

Sources formelles

• Composées principalement de la presse, la télévision, la radio, les livres, banques de données, CD-ROM, les brevets, les informations légales, les études publiques réalisées par des prestataires publics ou privés.

Avantages :

Une source d’information sûre et assez exhaustive;

Faible coût (sauf le cas de brevets et de certaines banques de données) ;

Disponibilité de la source ;

Facilité d’accès.

Inconvénients :

L’information est « mise en scène » pour qu’elle se vende ;

Risque d’information obsolète/dépassée ;

On ne retrouve pas toujours ce que l’on recherche.

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Sources formelles (suite)

• Dans ce type de source, il faut disposer du temps pour recueillir l’information au bon endroit:

les expositions et les salons : la quantité et la densité accentuent le problème.

les fournisseurs : il ne faut pas oublier que le même fournisseur peut être aussi celui du concurrent. Il faudra donc pouvoir et savoir exploiter cette donnée.

les colloques, les congrès, les clubs : on y échange des informations. L’information qui y circule peut être d’une grande valeur stratégique.

Il faut nouer des contacts pour constituer/renforcer un réseau professionnel.

les concurrents : ils organisent des portes ouvertes, font des communications commerciales et financières, …

Source : http://www.agentintelligent.com/veille/veille_strategique.html#Sources 47


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les sources internes de l’entreprise : une grande partie des informations que recherche un décideur se trouve dans son entreprise. Importance de nouer des contacts internes en entreprise.

certains sites web : des études et recherches menées par un groupe d’étudiants, TFE, etc.

les réseaux personnels : le cousin, l’ami commercial de chez X, le représentant de Y, le voisin qui travaille chez Z, l’écoute « par hasard », d’une conversation dans un avion, un train, lors d’un dîner…Dans la limite de la légalité et de la déontologie !

Source : http://www.agentintelligent.com/veille/veille_strategique.html#Sources 48


Quelle information rechercher ?

On distingue habituellement 3 types d’informations :

Les informations « Ouvertes » : « Blanches » - « Publiques » - « Ecrites »

Les informations « Fermées »: « Grises » - « Orales » - « Recoupées »

Les informations « Noires » : « Protégées » ;

le recueil de celles-ci est illégal et relève de l’espionnage.

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Informations Ouvertes Ecrites – Blanches - Publiques

Informations Fermées Orales – Grises - Recoupées

La mémoire e/se

structure permanente fondée sur la

culture générale

Le réseau d’e/se

structure ponctuelle

fondée sur les compétences

Source A Source B

Source C

Source D

Source E

Notes, Notices, Rapports, REX-KM, ...

Instituts spécialisés Etudes de marchés Revues spécialisées

Service Doc/Brevets

Corporate Planning (Str-oper-confor-reportg)

Internet

Colloques Expositions Foires

D’après : “Du renseignement à l’intelligence économique” de B. Besson et J-C. Possin 52

Différence entre informations Blanches (ouvertes) et

Informations Grises (fermées)

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TYPES DE VEILLE ET D’INFORMATIONS

Veille passive

fonction de surveillance sur

les informations publiques

information blanche, disponible à

près de 80%.

Veille active

fonction de traque de línfor-

mation non encore diffusée.

information grise dite protégée ou

information noire dite tenue

secrète.

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VEILLE ACTIVE

Technique très simple :

• la participation à des colloques, des congrès ou conférences, • la lecture de publications professionnelles • obtenir lávis dánciens collaborateurs.

Très ciblée sur des circuits de décision, cette activité a pour objectif de permettre à léntreprise de sádapter à son environnement pour innover, et accroître ses performances.

Faites un benchmark régulier de vos concurrents pour connaître les meilleures pratiques et vous les approprier et vous stimuler dans une logique dínnovation technologique (comité de réflexion, centre R&D...).

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Constitution de votre réseau informationnel

• Constitution d’un bottin décisionnel sorte de "Who´s who" qui permettra de voir apparaître des articulations entre lénsemble des données collectées (confirmation, recoupement, …)

• Des circuits dínfluence sórganisent peu à peu, des réseaux et des contre-réseaux (parasitant les premiers).

• En fonction de votre stratégie, votre réseau informatique ainsi que votre réseau relationnel vous permettront dáffiner vos prises de décision. Vous pourrez ainsi connaître, en temps réel, pour chacune de vos stratégies, la position des acteurs qui vous entourent : neutres, passifs, pro-actifs, hostiles ou partenaires.

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Implémentation d’un dispositif de veille dans

l’entreprise.

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Introduction

Interet de la veille au sein des PME

Etapes de l’implantation du dispositive de veille

Cadrez votre veille stratégique

Restez à l'affût

Exploitez les informations collectées

Sécurisez vos données stratégiques

Surveillez votre réputation

Influencez votre écosystème

Introduction On associe souvent la veille en général et l’intélligence économique en particulier à l'espionnage industriel. Pourtant, l’activité de veille stratégique ainsi que celle relevant de l'intelligence économique est en réalité une démarche tout à fait légale, très utile et accessible à chaque organisation, quelle que soit sa taille, son activité, ses moyens, sa nationalité. Comment réussir son implémentation dans une entreprise ?

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des risques de projets.

du risque

Avant de commencer le projet d’implémentation

Outil de formulation: projet de veille pour résoudre des problèmes liés à l’information

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IE & Veille, Quel intérêt ?

Prospection de marchés, décryptage de la stratègie des concurrents,... La veille stratègique vous permet d'anticiper et d'analyser les tendances & évolutions de votre secteur d’activité. Elle vous sert à identifier au plus vite les opportunités à saisir tout comme les menaces à vous en prémunir. Ce précieux levier de compétitivité est pourtant bien souvent délaissé par les entreprises qui le considèrent comme trop coûteux ou du seul ressort des grands groupes de multinationales. Le dispositif de veille repose sur trois piliers (la veille stratègique, la protection des données et le lobbyng) qui peuvent en réalité tout à fait s'adapter aux besoins d'une PME/PMI. Si beaucoup d’organisations pratiquent l'IE sans s’en rendre compte, formaliser et structurer pareille démarche au sein de votre organisation vous servira non seulement à améliorer votre connaissance du terrain mais aussi à mieux protéger le patrimoine matériel et immatériel de votre entreprise.

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Les étapes de

l’implementation

d’une veille stratègique

Etape1: Cadrez votre veille stratègique

L'information stratègique dont vous avez besoin ne vous tombera pas du ciel. C'est à vous de partir à sa recherche. Ne vous éparpillez pas; Ciblez en amont les données à collecter sur vos centres d’intérêt et hiérarchisez-les. Par exemple, que voulez-vous savoir en priorité sur votre concurrent direct : suivre ses nouveautés (produits, services, …) connaître ses partenaires et alliés, ses fournisseurs et ses lients, ses données financières et comptables (rapports annuels, bilans, …) identifier ses salariés vedettes, analyser son approche marketing, ses projest en cours et à venir, ses contrats en cours et en négociation, ses litiges, ses hommes clefs, ses forces, ses faiblesses, ses vulnérabilités, le parcours des dirigents et leurs compétences/formations, …

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Etape 2: Restez à l’affût

Il faut savoir où dénicher les données dont vous avez besoin. Généralement le renseignement dont vous avez besoin se trouve dans votre entreprise; Sensibilisez donc vos salariés à cette problématique et organisez des formations pour assurer la remontée d'informations de la manière la moins chronophage possible. Dans votre recherche de données, ne négligez pas Internet, c’est une source d’informations en tout genre: Composition d'un produit, photos de produits, résultats comptables, études,... Grâce à Internet vous disposez d'un accès à une mine d'informations insoupçonnée sur votre écosystème et ce, en toute légalité.

Etape 2: Restez à l’affût

Ne négligez pas la visite des salons professionnels pour identifier en direct les forces et les faiblesses de vos concurrents ou récupérer des échantillons produits, dépliants, publicités et autres supports d’information. De manière plus générale, le réseautage représente un excellent moyen de prendre la température de manière informelle, voire de dénicher des informations sur votre secteur en avant-première. Si l'export vous interesse, ne sous-estimez pas l'intérêt de la chasse en meute aux côtés d'autres entreprises du secteur en impliquant les organisations professionnelles, sectorielles, les CCIS de pays visés, les chambres consulaires, les cabinets spécialisés, ….

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Déléguer la collecte des données à une équipe en interne et si vous ne disposez pas de cette ressource, faites appel à un prestataire spécialisé. Par ailleurs, comme toute base de données, les fruits de votre veille stratégique ne resteront pertinents et exploitables sur la durée que si vous les actualisez régulièrement et que vous qualifiez la valeur des informations récoltées. Classez les documents, échantillons, articles, visuels, graphiques,… que vous et votre équipe avez collectés; Plusieurs outils, gratuits ou payants, existent pour vous constituer une bibliothèque virtuelle sécurisée. Pensez aussi à vérifier de manière régulière la pertinence de vos informations et à supprimer les doublons éventuels.

Etape 3: Exploitez les informations collectées

Si vous pouvez accéder légalement à certaines données stratégiques de votre concurrent, il en va de même pour lui vous concernant. Sécuriser votre entreprise à tous les niveaux est donc essentiel pour qu'aucune donnée sensible ne filtre au dehors de vos murs, Vous prémunir contre les fuites commence par limiter l'accès à vos données stratègiques à un faible nombre de collaborateurs (Quid de la fiabilité de vos RH ?). Mettez en place un contrôle d'accès à vos locaux et prévoyez le verrouillage des zones sensibles (laboratoire de R&D, service comptable, IT, …) pensez à des Broyeurs de documents, armoires et tiroirs dotés de serrures, cryptage des disques durs, mise en place d'anti-virus, sécurisation des smartphones de vos collaborateurs,... Sans pour autant tomber dans la paranoïa. Au niveau des RH, inserez des clauses de confidentialité et de non concurrence dans les contrats de travail ou lors de partenariats noués avec des fournisseurs/clients/sous-traitants, … le dépôt de brevets, l'enregistrement de marques ne sera pas un luxe, ....

Etape 4: Sécurisez vos données stratégiques

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Outre vos activités de veille stratégique et de sécurisation de vos informations, songez à surveiller et à maintenir une bonne réputation de votre entreprise (votre image dépend de vous) Qu'il s'agisse de votre marque employeur, de la perception de vos produits et services ou encore de l'appréciation de la qualité de votre service client, ne négligez pas ce qui circule sur votre compte (web, profession, secteur,…) afin d'améliorer votre image de marque et surtout limiter les dégâts en cas de crise qui mettrait en cause votre entreprise ou l’un de ses dirigeants (scandale, moeurs, détournement, délit d’initié, malversation,…)

Etape 5: Gardez votre (E-)réputation à l’oeil

Faites en sorte que votre entreprise puisse influencer son environnement (marché, clients, fournisseurs, partenaires, autorités, syndicats, public, groupes de pression, presse, ... Faites intervenir vos experts lors de conférences, événements, foires & salons, participez à la vie d'un groupement professionnel, faites du lobbying auprès des institutions, corporations, ... Toutes ces actions aideront à valoriser votre entreprise sur la scène publique et la faire peser dans le débat pour faire évoluer l’environement en votre faveur (réglementations, normes, lois, …)

Etape 6: Influencez votre environnement

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1. Admettre que votre entreprise est viruellement menacée et potentiellement vulnérable; cela n’arrive pas qu’aux autres. 2. Identifier les informations qui doivent être protégées. 3. Evaluer les risques et veillez à l’équilibre entre contraintes financières, organisationnelles, juridiques, … et la protection souhaitée, tout ne peut pas être protégé (coût), tout ne mérite pas d’être protégé (qualité de l’info) 4. Mettre en place un PGC, un PCA & un PRA testés régulièrement. 5. Ne pas se limiter à protéger les informations à l’intérieur de l’entreprise, celles qui y entrent, celles qui en sortent et celles qui circulent autour d’elle (net, presse, …) sont aussi sources de menaces. 6. Revoir régulièrement son SSI, l’inventivité des malveillants sont sans limite. 7. Créer un consensus au sein du personnel, des partenaires: la protection de l’information est l’affaire de tous, la sécurité du SSI bénéficie à tous. 8. Restez vigilant,

La sécurité de l’information c’est aussi :

Quelle information rechercher ?

On distingue habituellement 3 types d’informations :

Les informations « Ouvertes » : « Blanches » - « Publiques » - « Ecrites »

Les informations « Fermées » : « Grises » - « Orales » - « Recoupées »

Les informations « Protégées » : « Noires » ; le recueil de celles-ci est illégal et relève de l’espionnage.

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Quelles sources pour la veille sur internet ?

Obstacles à l’implémentation d’un dispositif de Veille

Parmi les sources d’informations « Blanches » on retrouve Internet. Mais Internet ouvre sur un tel flux d’informations qu’il faut songer à mettre

en place un système de veille. Cela n’ira pas sans mal…

• Les Obstacles à la mise en place d’un système de veille :

• La principale contrainte à laquelle l’entreprise peut être confronté est le coût.

• La mise en place d’un dispositif de veille suppose la disponibilité de ressources humaines, financières et matérielles pas toujours à la portée des entreprises.

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L’implémentation d’un dispositif de veille requiert un budget supplémentaire. Ce surcoût est dû aux différentes difficultés rencontrées:

• Les fonctions de veille nécessitent des pré-requis

• Les consultations d’experts externes coutent cher Ressources humaines

• L’accès aux info protégées coute cher (Brevet)

• Présence de sources d’info pas tjr fiables sur le net

• La diversité des sources et la dispersion des informations rend le choix difficile

Ressources informationnelles

• Manque de connaissances des outils de veille automatisée (choix sol tech, coût, disponibilité, maintenance, mise à jour, sécurisation SSI, assur,…)

Ressources matérielles

• Les entreprises se limitent à la documentation en langue française ou anglaise. Beaucoup d’informations sont en conséquent écartées de la collecte par manque de compétences

Le manque de compétences linguistiques

Obstacles à l’implémentation d’un dispositif de Veille

• « Une veille informationnelle est l’ensemble des stratégies mises en place pour rester informé, en y consacrant le moins de temps possible et en utilisant des processus de signalement automatisés »

• La recherche d’information est une activité intellectuelle qui, pour donner des résultats intéressants, demande du temps.

• Une bonne recherche documentaire, pour rester d’actualité, doit s’accompagner d’une veille documentaire afin d’être informé des nouvelles parutions pertinentes.

• …

La veille documentaire: Pourquoi faire?

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1. Recherche

2. Collecte

3. Diffusion

4. Analyse

5. Validation

6. Exploitation

phases de maîtrise de l’information

surveillance

Exploitation

Mémorisation, archivage

Actions, décisions

Tableau 6: Opérations de la veille technologique

Questionnement avant de lancer la veille

Enjeu du dispositif de veille? En quoi est-il utile?

Types d’informations à prendre en compte

Comment organiser notre veille?

Quelle couverture opérer?

Globale? Sectorielle? Quels outils faut-il pour la recherche et pour

la collecte de l’information?

Comment valider l’information et par qui?

Comment diffuser l’information efficacement au sein de l’e/se?

Combien cela va-t-il nous coûter?

Comment s’assurer de la protection et de la bonne exploitation de l’information?

Tableau 7 : Questions de base d'une approche pragmatique de la veille technologique

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Méthodes de veille

Deux méthodes : Pull et Push

Méthode Pull

• L’utilisateur va chercher les informations (approche classique : utilisation des moteurs de recherche, revue de presse, lecture de la presse…)

• Avantages – Information précise car comme l’usager doit effectuer les recherches, il est en mesure d’écarter immédiatement les résultats non pertinents – Pas d’enregistrement requis auprès d’un éditeur ou d’une base de données

• Inconvénients – Demande beaucoup de temps – Processus lourd et ennuyeux dont on se lasse rapidement – Veille irrégulière

• Moyens / outils : Moteurs de recherches, méta-moteurs, annuaires…

Conseil : Ne pas attendre trop longtemps entre les interrogations.

Méthode Push

Le service qui assure la veille envoie l'information à l’utilisateur: L’information est « poussée » de manière automatique vers le chercheur, en fonction de ses préférences et de critères préétablis par celui-ci. On parle de profils.

Avantages : Économie de temps pour le chercheur: – Processus automatisé (peu d’efforts requis de la part du chercheur une fois les alertes créées) – Signalement rapide. Choix de la périodicité : quotidien, hebdomadaire ou mensuel selon les sources – Veille régulière.

Inconvénients : Certains outils de recherche n’offrent pas de possibilités de veille:

– Risque de se faire submerger par trop de résultats si la stratégie de recherche transformée en alerte n’est pas assez précise (courriels (listes de discussion), spam (éditeurs))

Moyens/outils : Alertes par mail : certains catalogues de bibliothèques, éditeurs, BD bibliogr., etc. – Fils RSS : bibliothèques universitaires, éditeurs, BD bibliographiques, blogs, etc. – Logiciels de surveillance de pages web – Services offerts au centre de documentation (revue de presse).

Conseils : Soyez sélectifs: car à vouloir trop couvrir de sources, on finit par être inondé et on passe son temps à trier les résultats « Trop d’info tue l’info ».

Méthodes de veille (suite)

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La veille stratégique: Méthodes d’accès à l’information

Pull:

L’usager va chercher l’information !

(il la tire vers lui)

recherche précise mais qui

demande du temps.

Push:

L’information vient à l’usager !

(poussée par le système de veille)

gain de temps mais risque de

surabondance de l'information.

Doit-on choisir entre la méthode Push ou Pull ? Tout dépend de ce qu’on cherche. Certaines informations ne permettent pas la méthode Push (certaines bases de données).

La dimension humaine de la veille est importante (pertinence des informations, temps consacré).

Attention également au tout logiciel. Sans une bonne organisation, un logiciel est un outil inefficace.

Méthodes de veille (suite)

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Étapes de la veille

Étapes Acteurs Objets Résultats

Evaluation des besoins & Ciblage

Cellule de veille

Décideur

Choix des sources et des thèmes

Plan de recherche, plan de veille

Récolte

Personnel

Experts

Documentaliste

Sources individuelles, collaboratives, formelles

Recueil d’informations, de données, notes, fiches…

Analyse

Cellule de veille

Documentaliste

Vérification, préparation de l’information

Info recoupée, vérifiée, revue, complétée,…

Diffusion

Cellule de veille Interne, externe Synthèse, rapports, dossiers, revue de presse

Source : E. Noël - enssib

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1. Evaluation

des besoins

2. Collecte de

l’information

3. Analyse et traitement

de l’information

4. Diffusion de

l’information

pertinente

Les quatre étapes du cycle de veille

Déterminer les

besoins en

Informations

stratégiques

Programme de collecte

des données de

L’environnement de l’e/se

Interprétation intelligente des données

Distribution de l’intelligence

à la bonne personne et au

bon moment

2. Collecte de

l’information

3. Analyse et traitement

de l’information

Programme de collecte

des données de

L’environnement de l’e/se

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Evaluation Besoins

& ciblage Formulation

des Questions Organisation du Processus

Recueil des données

Organisation des informations

Détermination des écarts

Analyse en profondeur

Diffusion vers les décideurs

Actions entreprises

Informations suffisantes ?

Non

Oui

Non

Oui

Evaluation de l’efficacité

PDCA

Information efficiente ?

« From Competitive Intelligence – create an intelligence organization and compete with – Michelle & Curtis Cook »

Ce qui devrait être fait idéalement …

Éviter les écueils

Information manquante – (passoire, pas de prise en compte des signaux faibles, de croisement des données…routinière)

Veille approximative

Information perdue, inaccessible (formats), non consignée

Mauvaise information, non fiable, non pertinente, désinformation

Gaspillage de temps, de ressources, …

Des outils difficiles à comparer/évaluer

Une veille se construit et prend du temps

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• Croire au « tout technologique »:

le plus complet et le plus évolué des outils ne

servira à rien, s’il n’est pas associé aux

compétences des différents acteurs.

• Ne pas tirer profit des résultats de la veille:

Le processus s’arrête souvent à la récolte de

l’information et faiblit au niveau de l’analyse et de

la diffusion.

Éviter les écueils

Les 10 commandements

• 1. Définir les besoins en information La démarche doit commencer par une analyse précise des besoins en informations. Il

revient à la direction de dégager des priorités et de fixer en conséquence des

orientations de recherche en fonction de la stratègie poursuivie.

• 2. Collecter l’information ouverte/formelle On estime qu’environ 90 % de l’information utile à l’entreprise est publiée de façon

ouverte mais il y a nécessité d’ identifier l’information pertinente dans ce flux sans

cesse grandissant et de se doter d’outils de traitement adaptés.

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• 3. Ne pas négliger l’information "informelle" Pour autant, la petite proportion d’informations utiles non disponibles dans la

littérature ouverte est souvent celle offrant la plus grande plus-value à l’entreprise.

Il est possible de la collecter, dans un cadre légal et déontologique, par un travail de

réseau (entretien de contacts) et de terrain (par exemple lors de conférences, de

salons et de manifestations professionnelles), et par un suivi permanent de

nouvelles sources d’information potentiellement utiles.

• 4. Hiérarchiser et traiter l’information recueillie Pour qu’elle puisse réellement appuyer la décision, l’information doit être évaluée,

recoupée, analysée, vérifiée, validée, synthétisée.

Ce processus peut également s’appuyer sur des outils de traitement avancés de

l’information. Il doit aussi conduire à consulter le cas échéant des experts des

domaines traités pour approbation.

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• 5. Diffuser l’information à point nommé 1) Diffuser l’information pertinente à la bonne personne, au bon moment, et sous la

forme la plus appropriée.

2) Maîtriser la logique de circulation des données permet une répartition réussie et

ciblée, rendant possible une extension vers de nouveaux décideurs.

• 6. Mesurer la satisfaction des destinataires La seule façon de s’assurer que l’information délivrée correspond aux besoins du

destinataire est de le lui demander !

Ce feed-back permet d’évaluer l’intérêt de l’information fournie pour coller au plus

près aux attentes des décideurs.

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• 7. Protéger les données sensibles et votre Know-How Certaines informations et savoir-faire constituent un patrimoine précieux que

l’entreprise doit savoir protéger par les mesures techniques (NTIC,…),

organisationnelles, humaines et juridiques adéquates.

• 8. Influer sur l’environnement 1) L’information peut aussi être utilisée comme levier d’action permettant de

promouvoir ses intérêts dans un cadre légal (lobbying, communicat. d’influence, ...)

2) Inversement, l’entreprise doit demeurer vigilante face à l’emploi contre elle de

méthodes ou de procédés illégaux comme la désinformation, La rumeur,

l’intoxication, le dénigrement,…

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• 9. Bannir la naïveté tout en évitant de verser dans la paranoïa Il convient d’adopter une attitude pragmatique, réaliste et opérationnelle : un état

d’esprit fait à la fois de vigilance et d’ouverture.

• 10. Obtenir l’adhésion de tous 1) La réussite passe non seulement par la maîtrise du métier mais aussi par la

participation active de tous les employés.

2) La sensibilisation au partage de l’information et à la culture de réseau au sein de

l’entreprise est donc essentielle cela suppose un engagement fort de la direction.

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Quelques exemples

de veille

http://www.slideshare.net/jviault/veille-et-web-dans-les-entreprises-nontechnologiques

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Les trois piliers du pilotage stratégique

Veille concurrentielle & pilotage stratégique

Types de veille sur internet

• Veille Concurrentielle : Evalue les concurrents et leur positionnement & permet la compréhension du marché pour une réactivité stratégique accrue afin d'adapter la politique marketing et commerciale de l’entreprise aux exigences du marché.

• Veille juridique: Vise à surveiller les évolutions législatives et réglementaires de l’environnement susceptibles d’avoir des répercussions sur un secteur d’activité

• Veille Technologique : S’appuie sur la captation & l’analyse d’informations scientifiques, technologiques, techniques, innovation, R&D, process, tendances, …

• Veille Commerciale : Elle vise à surveiller l’évolution des besoins des clients, des prospects, mais aussi du circuit de distribution et des fournisseurs de l’Entreprise.

• Veille comptable et financière : Permet de surveiller les données économiques, comptables et financières d’une entité (lutte contre la fraude financière)

• Veille image : Permet de surveiller la réputation et l’image d’une organisation donnée

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C'est la recherche, le traitement et la diffusion (en vue de leur exploitation) de

renseignements relatifs à l'environnement commercial de l'entreprise.

Cette veille consiste à surveiller :

- l'actualité de ses clients

- les besoins de ses clients

- les prospects

- les appels d'offres privés et publics

- la santé financière de ses clients

- l’actualité de ses fournisseurs

- la sortie de nouveaux produits fournisseurs

- la santé financière de ses fournisseurs.

Cette veille permet de :

- identifier de nouveaux prospects

- optimiser ses achats (délais, prix, qualité, etc.)

- retrouver rapidement une source d'approvisionnement en cas de défaut d'un

fournisseur

Qu'est-ce que la veille commerciale ?

Détecter et anticiper de nouveaux marchés

Adapter l’offre de produits & services en anticipant les

attentes du marché

Maitriser les marchés amont (achats,

approvisionnements)

Accompagner le service commercial et l'aider à

prospecter avec efficacité

Maintenir et développer la clientèle par la fidélisation et

la prospection

Mieux connaître ses fournisseurs et en choisir de

nouveaux parmi les partenaires existants.

Objectifs de la veille commerciale ?

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Sources internes à l'entreprise :

• Fichier clients

• Fichier fournisseurs

• Réclamations et suggestions

• Rapports de visite des commerciaux

• Dossiers sur les concurrents

• REX, KM,…

Sources externe à l'entreprise :

• Organismes internationaux

• Organismes nationaux publics

• Organismes nationaux privés et instituts d’étude

• Banques de données

• Annuaires d’entreprises

• La presse spécialisée

• Experts

Les sources de recherche

Gain de TEMPS Gain de

PRODUCTIVITE

amélioration PERFORMANCE COMMERCIALE

Amélioration DU CHIFFRE D'AFFAIRES

Les retombées de la veille commerciale ?

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Qu'est-ce que la veille concurrentielle ?

C'est la recherche, le traitement et la diffusion de renseignements relatifs à

la concurrence de l'entreprise.


- leur stratégie

- leur politique tarifaire

- leurs nouveaux produits ou services

- leurs résultats financiers

- leurs recrutements

- leurs clients, leurs nouveaux contrats

- leurs communiqués ou articles de presse

- leurs accords, partenariats, rachats, alliances

- l'arrivée de nouveaux concurrents


- ajuster son argumentation commerciale

- mettre en place des stratégies commerciales plus efficaces

- identifier les concurrents les plus menaçants

Les informations à collecter sont diverses:

- données générales : noms dirigeants, type de société, répartition du

capital, historique, adresse, implantation, filiales.

- données financières : C.A., comptes d'exploitation, fonds propres,

capitaux propres.

- produits ou services offerts : liste des produits, services associés,

qualité des prestations, prix, qualité des clients,

- marchés : clientèle actuelle, clientèle visée, circuit de distribution, zone

de couverture géographique, pratiques commerciales,

- ressources humaines : effectif, recrutements, politique salariale, turn-

over, style de management, âge moyen du personnel. Certaines de ces

informations sont facilement accessibles (dirigeants, adresse, effectif...)

alors que d'autres ne pourront être collectées qu'à partir de sources

informelles (clients, fournisseurs, relations,...).

Veille concurrentielle: collecte d’informations

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Protéger & pérenniser

l’e/se

Anticiper, maîtriser risques

s’informer, capter info

strat

Animer et communiquer,

influencer l’env.

Analyser et synhtétiser,

agir

Objectifs de la veille concurrentielle

Processus de veille concurrentielle

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La veille technologique

Évolution des technologies existantes

Suivi des tendances technologiques & impacts pour l’entreprise

Suivi des innovations technologiques (R&D, brevets, procédés)

Initiation du transfert technologique éventuel

Suivi actif des standards de l’industrie

Suivi et promotion des meilleures pratiques technologiques

Support à la veille stratégique

Constitution et gestion de réseau d’experts

Alimente le processus d’intelligence stratégique par la

prise en charge des questions liées à la technologie

• C'est la recherche, le traitement et la diffusion (en vue de leur

exploitation) de renseignements relatifs à l'image, à la notoriété de

l'entreprise ou d'une marque.


- les rumeurs

- les mécontentements

- les retombées d’une campagne de communication

- les retombées des communiqués de presse

- les forums de discussion

- les sites d'avis de consommateurs


- mesurer l'impact d'une campagne de communication

- mesurer la satisfaction des clients

- mesurer la notoriété d'une marque, d'un produit

Qu'est-ce que la veille d'image ?

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