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I. Identification des actifs : centres I. Identification des actifs : centres de profits & stakeholdersde profits & stakeholders

Centre de profitCentre de profit

VachesVaches

Produits dérivésProduits dérivés

StakeholdersStakeholders

CollectivitésCollectivités

Partenaires – Clients - Partenaires – Clients - MédiasMédias

Evénements locauxEvénements locaux

Fil d’ArianeFil d’Ariane

ArtistesArtistes

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I. Identification des actifs : les I. Identification des actifs : les ingrédientsingrédients

RESSOURCESRESSOURCES

Partenariales Partenariales

Fil d’ArianeFil d’Ariane RelationnellesRelationnelles : réseau associé : réseau associé

NL.NL.

Territoriales-physiques : Territoriales-physiques : Marseille ville la culture – Marseille ville la culture – événements complémentaires - événements complémentaires - collectivitéscollectivités

RéputationRéputation : Cow Parade – Buzz : Cow Parade – Buzz naturel naturel

CAPACITESCAPACITES

Apprentissage - Apprentissage - Evénementielles :Evénementielles : Logistique Logistique CommunicationCommunication

Dynamiques : Dynamiques : Relationnelles : Relationnelles :

Opportunités locales saisies Opportunités locales saisies Evolution du portefeuille de Evolution du portefeuille de

ressourcesressources

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II Evaluation du potentiel de chaque II Evaluation du potentiel de chaque actifactif

ActifsActifs VV RR I-SI-S OO

PartenairesPartenaires ++++++ ++ ++ ++++++++

RelationsRelations ++++++++ ++++++ ++++ ++++++++

PhysiquesPhysiques ++++ ++ ++ ++++

RéputationRéputation ++++ ++++++++ ++++++ ++++

ApprentissagApprentissagee

++++++ ++++ ++++ ++++++++

DynamiquesDynamiques ++++++++ ++++++++ ++++++ ++++++

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III. Macro-environnementIII. Macro-environnement

EconomiqueEconomique : tissu d’entreprises marseillaise – : tissu d’entreprises marseillaise – clubs – associations – mécènes locauxclubs – associations – mécènes locaux

PolitiquePolitique : ville de Marseille – tensions CG13-VDM – : ville de Marseille – tensions CG13-VDM – ville de la cultureville de la culture

Socio-culturel Socio-culturel : développement culturel – artistes : développement culturel – artistes locaux méconnus – attrait des supports non locaux méconnus – attrait des supports non conventionnels – mécénat caritatifconventionnels – mécénat caritatif

Juridique réglementaireJuridique réglementaire : droits Cow Parade - : droits Cow Parade - contrats artistes/entreprises – exposition territoire contrats artistes/entreprises – exposition territoire public. public.

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IV. Micro EnvironnementIV. Micro Environnement

Stakeholders partageurs – fournisseurs de ressources Stakeholders partageurs – fournisseurs de ressources : faible pouvoir de contrôle – contrat moral…: faible pouvoir de contrôle – contrat moral… Fil d’Ariane Fil d’Ariane ArtistesArtistes Ville de Marseille – CG13Ville de Marseille – CG13 Parc Chanot Parc Chanot Evénements locaux : Open13 - CDM rugby – Foire de Evénements locaux : Open13 - CDM rugby – Foire de

MarseilleMarseille

Clients : propriétaires des vaches + vente aux Clients : propriétaires des vaches + vente aux enchèresenchères

Concurrents : menaces faibles Concurrents : menaces faibles événements événements populaires contournés ou complémentairespopulaires contournés ou complémentaires

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V. Première synthèseV. Première synthèse Besoin financier : 50 000€ brevet – Besoin financier : 50 000€ brevet –

fournisseurs logistique + vachefournisseurs logistique + vache

Besoin humain : 2 collaborateurs + Besoin humain : 2 collaborateurs + transporttransport

Rentabilité globale : partenariats de départ Rentabilité globale : partenariats de départ + 50-60 vaches vendues + 50-60 vaches vendues

Fixation prix :Fixation prix : Vache 7 500€ hors artistes (catalogue)Vache 7 500€ hors artistes (catalogue) Communication Médias + Hors Médias intégréeCommunication Médias + Hors Médias intégrée

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Business Model

PositionnementDifférenciation Originalité

Mix culturel – populaire - caritatif

SingularitéSupports vaches

Mécénat culturel + caritatif

MétierAgence de communication

Compétences clésRelationnelles

Réponse à des demandes Besoin de communication non conventionnelle

Retour du mécénat

Collectivités locales

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Stock de ressources (mélange)

Ressources Relationnelles

« Pivots »

RessourcesPartenariales

Ressources Réputation

Ressources Physiques

Capacités Organisationnelle

s(apprentissage)

Capacités dynamiques

« Bricolage ou sérendipité »

Articulation – interaction – management des actifsArticulation – interaction – management des actifs

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Implication – Fidélité – Implication – Fidélité – Socialisation ?Socialisation ?

One shot : implications OK One shot : implications OK volonté de volonté de reconduire l’opération dans 2 ans reconduire l’opération dans 2 ans (collectivités) ?(collectivités) ?

Fidélité ?Fidélité ?

Socialisation : création d’une communauté Socialisation : création d’une communauté (club de clients) impliqué sur le projet(club de clients) impliqué sur le projet

Organisation éphémère ?Organisation éphémère ?

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Retro-planningRetro-planning Début Mars 2007 : premières vaches à Marseille – Début Mars 2007 : premières vaches à Marseille –

Installation parc Chanot : atelier géant à disposition des Installation parc Chanot : atelier géant à disposition des artistesartistes

Mi Avril 2007 : Date limite de l’envoi des projets par les Mi Avril 2007 : Date limite de l’envoi des projets par les artistesartistes

11erer Juin 2007 : Date limité de décoration des vaches Juin 2007 : Date limité de décoration des vaches

7 juin 2007 : Vernissage de l’exposition7 juin 2007 : Vernissage de l’exposition

11 juin – 11 octobre : Exposition des vaches dans les rues 11 juin – 11 octobre : Exposition des vaches dans les rues de Marseillede Marseille

11 Octobre : Retour des vaches à l’atelier avant la vente 11 Octobre : Retour des vaches à l’atelier avant la vente aux enchèresaux enchères

25 octobre : vente aux enchères 25 octobre : vente aux enchères

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Business ModelBusiness Model

Réputation Capital Social

Partenariats

Ressources Physiques

Réseaux Relationn

els

Aménagement Opérations RP

Gestion de la relation - client

Base de ressources

Impact indirect

Impact direct Déploiement

Compétences distinctives

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Axes de développementAxes de développement

Reconduction de l’événement ? Reconduction de l’événement ?

Diversification ?Diversification ?

Garder le « moule » stratégique et Garder le « moule » stratégique et continuer en changeant de concept ?continuer en changeant de concept ?

Devenir une agence de communication Devenir une agence de communication non éphémère ? Pourquoi ? non éphémère ? Pourquoi ?

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Focus Parrainage Focus Parrainage ResponsableResponsable

CAUSE RELATED MARKETING ou CAUSE CAUSE RELATED MARKETING ou CAUSE MARKETING :MARKETING :

Union d’efforts d'une d'un organisation à Union d’efforts d'une d'un organisation à but lucratif et d'une autre à but non lucratif but lucratif et d'une autre à but non lucratif afin d'en tirer un bénéfice commun. afin d'en tirer un bénéfice commun.

Le Le cause marketingcause marketing diffère des dons faits diffère des dons faits par les entreprises (philanthropie) et qui par les entreprises (philanthropie) et qui sont généralement déductible de leurs sont généralement déductible de leurs impôts, car le impôts, car le cause marketingcause marketing est une est une relation d'affaire qui ne repose pas sur un relation d'affaire qui ne repose pas sur un don. don.

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Historique / Modèle Historique / Modèle économiqueéconomique American Express : soutenir des causes charitables American Express : soutenir des causes charitables

de telle manière qu’elles profitent également à de telle manière qu’elles profitent également à l'activité commerciale de l'entreprise l'activité commerciale de l'entreprise campagne campagne de marketing menée par American Express en de marketing menée par American Express en 1983 pour le projet de restauration de la Statue de 1983 pour le projet de restauration de la Statue de la Liberté. la Liberté.

Bénéfices Bénéfices Organisations à but non lucratif : Organisations à but non lucratif :

visibilité via le financement de l’entreprisevisibilité via le financement de l’entreprise possibilité d'atteindre de nouveau partisans de sa cause via possibilité d'atteindre de nouveau partisans de sa cause via

la clientèle importante de l'entreprise. la clientèle importante de l'entreprise. Entreprise privée : Entreprise privée :

réputation réputation relations publiques, relations publiques, amélioration de la relation client amélioration de la relation client nouvelles opportunités de marketingnouvelles opportunités de marketing

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CausesCauses

EnvironnementEnvironnementSantéSantéEducationEducationPauvretéPauvretéRacismeRacismeEgalitéEgalitéLibertéLiberté……

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Yoplait Yoplait

Save Lids to Save LivesSave Lids to Save Lives : collectionnez : collectionnez des couvercles pour sauver des viesdes couvercles pour sauver des vies

Soutient la Soutient la Susan G. Komen Breast Susan G. Komen Breast Cancer FoundationCancer Foundation (Fondation contre le (Fondation contre le cancer du sein de Susan Komen) : la cancer du sein de Susan Komen) : la société emballe certains produits avec société emballe certains produits avec un couvercle rose que les un couvercle rose que les consommateurs lui retournent et à son consommateurs lui retournent et à son tour, Yoplait donne 10 cents pour tour, Yoplait donne 10 cents pour chaque couvercle à la fondation. chaque couvercle à la fondation.

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Product Red2Product Red2

Lancé en 2006, campagnes de Lancé en 2006, campagnes de cause-related cause-related marketing marketing : :

Nombre importants de sociétés et d'organisations Nombre importants de sociétés et d'organisations impliquées et de par sa couverture mondiale : impliquées et de par sa couverture mondiale : Apple, Motorola, Giorgio Armani, et Apple, Motorola, Giorgio Armani, et The GapThe Gap. .

Campagne de Campagne de cause marketingcause marketing qui est devenue qui est devenue une marque en elle-même. une marque en elle-même.

Product Red a été créé pour soutenir Product Red a été créé pour soutenir The Global The Global Fund to Fight AIDS, Tuberculosis & MalariaFund to Fight AIDS, Tuberculosis & Malaria (Le Fond mondial contre le Sida, la tuberculose et (Le Fond mondial contre le Sida, la tuberculose et la malaria), elle implique des sociétés commela malaria), elle implique des sociétés comme

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Autres exemplesAutres exemples

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OpportunismeOpportunisme

ouou

Pragmatisme Pragmatisme

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Stakeholder Producteur – plate forme de communicationEVENEMENT

Stakeholders « Légitimateurs »ONG - Association

Stakeholders FinanceursGroupes Privés

Collectivités

CAUSE

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OutilOutil

1.1. Identifier une cause : personnelle, Identifier une cause : personnelle, enjeux, actualité, contexte, localisation.enjeux, actualité, contexte, localisation.

2.2. Légitimer la cause : ONG, Association, Légitimer la cause : ONG, Association, InstitutionsInstitutions

3.3. Activation : exploitation de la plate forme Activation : exploitation de la plate forme de communication événementiellede communication événementielle

4.4. Evaluations des retours pour les Evaluations des retours pour les stakehoders :stakehoders :

1.1. PrivésPrivés

2.2. ONGONG

3.3. Event Event

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Cas Marseille & CowCas Marseille & CowStakeholder Producteur – plate forme de communication

Marseille & Cow

Fil d’arianeArtistes

Groupes PrivésCollectivités

Protection de

l’enfance

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Cas CollectivitésCas CollectivitésStakeholder Producteur – plate forme de communication

Open13

Les Enfants de la TerrePlan

SurfRiderGroupes Privés

Collectivités

CAUSES

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Cas Euromed’s Cup ?Cas Euromed’s Cup ?Stakeholder Producteur – plate forme de communication

Euromed’s Cup

Euromed ManagementGroupes PrivésCollectivités

EDUCATION

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Euromed’s Cup

Enseignants Professionnels

Etudiants

CAUSE : EDUCATION CAUSE : EDUCATION

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Travailler le sens Travailler le sens

Réunir les acteurs : pro – prof – Réunir les acteurs : pro – prof – étudiantsétudiants

Pourquoi ? Pourquoi ?

Le thème est secondaire mais essentiel Le thème est secondaire mais essentiel

Une école responsable : école qui fait Une école responsable : école qui fait tout pour former à s’insérer tout pour former à s’insérer

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