I. Identification des actifs : centres de profits & stakeholders Centre de profit Vaches Vaches...
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I. Identification des actifs : centres I. Identification des actifs : centres de profits & stakeholdersde profits & stakeholders
Centre de profitCentre de profit
VachesVaches
Produits dérivésProduits dérivés
StakeholdersStakeholders
CollectivitésCollectivités
Partenaires – Clients - Partenaires – Clients - MédiasMédias
Evénements locauxEvénements locaux
Fil d’ArianeFil d’Ariane
ArtistesArtistes
I. Identification des actifs : les I. Identification des actifs : les ingrédientsingrédients
RESSOURCESRESSOURCES
Partenariales Partenariales
Fil d’ArianeFil d’Ariane RelationnellesRelationnelles : réseau associé : réseau associé
NL.NL.
Territoriales-physiques : Territoriales-physiques : Marseille ville la culture – Marseille ville la culture – événements complémentaires - événements complémentaires - collectivitéscollectivités
RéputationRéputation : Cow Parade – Buzz : Cow Parade – Buzz naturel naturel
CAPACITESCAPACITES
Apprentissage - Apprentissage - Evénementielles :Evénementielles : Logistique Logistique CommunicationCommunication
Dynamiques : Dynamiques : Relationnelles : Relationnelles :
Opportunités locales saisies Opportunités locales saisies Evolution du portefeuille de Evolution du portefeuille de
ressourcesressources
II Evaluation du potentiel de chaque II Evaluation du potentiel de chaque actifactif
ActifsActifs VV RR I-SI-S OO
PartenairesPartenaires ++++++ ++ ++ ++++++++
RelationsRelations ++++++++ ++++++ ++++ ++++++++
PhysiquesPhysiques ++++ ++ ++ ++++
RéputationRéputation ++++ ++++++++ ++++++ ++++
ApprentissagApprentissagee
++++++ ++++ ++++ ++++++++
DynamiquesDynamiques ++++++++ ++++++++ ++++++ ++++++
III. Macro-environnementIII. Macro-environnement
EconomiqueEconomique : tissu d’entreprises marseillaise – : tissu d’entreprises marseillaise – clubs – associations – mécènes locauxclubs – associations – mécènes locaux
PolitiquePolitique : ville de Marseille – tensions CG13-VDM – : ville de Marseille – tensions CG13-VDM – ville de la cultureville de la culture
Socio-culturel Socio-culturel : développement culturel – artistes : développement culturel – artistes locaux méconnus – attrait des supports non locaux méconnus – attrait des supports non conventionnels – mécénat caritatifconventionnels – mécénat caritatif
Juridique réglementaireJuridique réglementaire : droits Cow Parade - : droits Cow Parade - contrats artistes/entreprises – exposition territoire contrats artistes/entreprises – exposition territoire public. public.
IV. Micro EnvironnementIV. Micro Environnement
Stakeholders partageurs – fournisseurs de ressources Stakeholders partageurs – fournisseurs de ressources : faible pouvoir de contrôle – contrat moral…: faible pouvoir de contrôle – contrat moral… Fil d’Ariane Fil d’Ariane ArtistesArtistes Ville de Marseille – CG13Ville de Marseille – CG13 Parc Chanot Parc Chanot Evénements locaux : Open13 - CDM rugby – Foire de Evénements locaux : Open13 - CDM rugby – Foire de
MarseilleMarseille
Clients : propriétaires des vaches + vente aux Clients : propriétaires des vaches + vente aux enchèresenchères
Concurrents : menaces faibles Concurrents : menaces faibles événements événements populaires contournés ou complémentairespopulaires contournés ou complémentaires
V. Première synthèseV. Première synthèse Besoin financier : 50 000€ brevet – Besoin financier : 50 000€ brevet –
fournisseurs logistique + vachefournisseurs logistique + vache
Besoin humain : 2 collaborateurs + Besoin humain : 2 collaborateurs + transporttransport
Rentabilité globale : partenariats de départ Rentabilité globale : partenariats de départ + 50-60 vaches vendues + 50-60 vaches vendues
Fixation prix :Fixation prix : Vache 7 500€ hors artistes (catalogue)Vache 7 500€ hors artistes (catalogue) Communication Médias + Hors Médias intégréeCommunication Médias + Hors Médias intégrée
Business Model
PositionnementDifférenciation Originalité
Mix culturel – populaire - caritatif
SingularitéSupports vaches
Mécénat culturel + caritatif
MétierAgence de communication
Compétences clésRelationnelles
Réponse à des demandes Besoin de communication non conventionnelle
Retour du mécénat
Collectivités locales
Stock de ressources (mélange)
Ressources Relationnelles
« Pivots »
RessourcesPartenariales
Ressources Réputation
Ressources Physiques
Capacités Organisationnelle
s(apprentissage)
Capacités dynamiques
« Bricolage ou sérendipité »
Articulation – interaction – management des actifsArticulation – interaction – management des actifs
Implication – Fidélité – Implication – Fidélité – Socialisation ?Socialisation ?
One shot : implications OK One shot : implications OK volonté de volonté de reconduire l’opération dans 2 ans reconduire l’opération dans 2 ans (collectivités) ?(collectivités) ?
Fidélité ?Fidélité ?
Socialisation : création d’une communauté Socialisation : création d’une communauté (club de clients) impliqué sur le projet(club de clients) impliqué sur le projet
Organisation éphémère ?Organisation éphémère ?
Retro-planningRetro-planning Début Mars 2007 : premières vaches à Marseille – Début Mars 2007 : premières vaches à Marseille –
Installation parc Chanot : atelier géant à disposition des Installation parc Chanot : atelier géant à disposition des artistesartistes
Mi Avril 2007 : Date limite de l’envoi des projets par les Mi Avril 2007 : Date limite de l’envoi des projets par les artistesartistes
11erer Juin 2007 : Date limité de décoration des vaches Juin 2007 : Date limité de décoration des vaches
7 juin 2007 : Vernissage de l’exposition7 juin 2007 : Vernissage de l’exposition
11 juin – 11 octobre : Exposition des vaches dans les rues 11 juin – 11 octobre : Exposition des vaches dans les rues de Marseillede Marseille
11 Octobre : Retour des vaches à l’atelier avant la vente 11 Octobre : Retour des vaches à l’atelier avant la vente aux enchèresaux enchères
25 octobre : vente aux enchères 25 octobre : vente aux enchères
Business ModelBusiness Model
Réputation Capital Social
Partenariats
Ressources Physiques
Réseaux Relationn
els
Aménagement Opérations RP
Gestion de la relation - client
Base de ressources
Impact indirect
Impact direct Déploiement
Compétences distinctives
Axes de développementAxes de développement
Reconduction de l’événement ? Reconduction de l’événement ?
Diversification ?Diversification ?
Garder le « moule » stratégique et Garder le « moule » stratégique et continuer en changeant de concept ?continuer en changeant de concept ?
Devenir une agence de communication Devenir une agence de communication non éphémère ? Pourquoi ? non éphémère ? Pourquoi ?
Focus Parrainage Focus Parrainage ResponsableResponsable
CAUSE RELATED MARKETING ou CAUSE CAUSE RELATED MARKETING ou CAUSE MARKETING :MARKETING :
Union d’efforts d'une d'un organisation à Union d’efforts d'une d'un organisation à but lucratif et d'une autre à but non lucratif but lucratif et d'une autre à but non lucratif afin d'en tirer un bénéfice commun. afin d'en tirer un bénéfice commun.
Le Le cause marketingcause marketing diffère des dons faits diffère des dons faits par les entreprises (philanthropie) et qui par les entreprises (philanthropie) et qui sont généralement déductible de leurs sont généralement déductible de leurs impôts, car le impôts, car le cause marketingcause marketing est une est une relation d'affaire qui ne repose pas sur un relation d'affaire qui ne repose pas sur un don. don.
Historique / Modèle Historique / Modèle économiqueéconomique American Express : soutenir des causes charitables American Express : soutenir des causes charitables
de telle manière qu’elles profitent également à de telle manière qu’elles profitent également à l'activité commerciale de l'entreprise l'activité commerciale de l'entreprise campagne campagne de marketing menée par American Express en de marketing menée par American Express en 1983 pour le projet de restauration de la Statue de 1983 pour le projet de restauration de la Statue de la Liberté. la Liberté.
Bénéfices Bénéfices Organisations à but non lucratif : Organisations à but non lucratif :
visibilité via le financement de l’entreprisevisibilité via le financement de l’entreprise possibilité d'atteindre de nouveau partisans de sa cause via possibilité d'atteindre de nouveau partisans de sa cause via
la clientèle importante de l'entreprise. la clientèle importante de l'entreprise. Entreprise privée : Entreprise privée :
réputation réputation relations publiques, relations publiques, amélioration de la relation client amélioration de la relation client nouvelles opportunités de marketingnouvelles opportunités de marketing
CausesCauses
EnvironnementEnvironnementSantéSantéEducationEducationPauvretéPauvretéRacismeRacismeEgalitéEgalitéLibertéLiberté……
Yoplait Yoplait
Save Lids to Save LivesSave Lids to Save Lives : collectionnez : collectionnez des couvercles pour sauver des viesdes couvercles pour sauver des vies
Soutient la Soutient la Susan G. Komen Breast Susan G. Komen Breast Cancer FoundationCancer Foundation (Fondation contre le (Fondation contre le cancer du sein de Susan Komen) : la cancer du sein de Susan Komen) : la société emballe certains produits avec société emballe certains produits avec un couvercle rose que les un couvercle rose que les consommateurs lui retournent et à son consommateurs lui retournent et à son tour, Yoplait donne 10 cents pour tour, Yoplait donne 10 cents pour chaque couvercle à la fondation. chaque couvercle à la fondation.
Product Red2Product Red2
Lancé en 2006, campagnes de Lancé en 2006, campagnes de cause-related cause-related marketing marketing : :
Nombre importants de sociétés et d'organisations Nombre importants de sociétés et d'organisations impliquées et de par sa couverture mondiale : impliquées et de par sa couverture mondiale : Apple, Motorola, Giorgio Armani, et Apple, Motorola, Giorgio Armani, et The GapThe Gap. .
Campagne de Campagne de cause marketingcause marketing qui est devenue qui est devenue une marque en elle-même. une marque en elle-même.
Product Red a été créé pour soutenir Product Red a été créé pour soutenir The Global The Global Fund to Fight AIDS, Tuberculosis & MalariaFund to Fight AIDS, Tuberculosis & Malaria (Le Fond mondial contre le Sida, la tuberculose et (Le Fond mondial contre le Sida, la tuberculose et la malaria), elle implique des sociétés commela malaria), elle implique des sociétés comme
Autres exemplesAutres exemples
OpportunismeOpportunisme
ouou
Pragmatisme Pragmatisme
Stakeholder Producteur – plate forme de communicationEVENEMENT
Stakeholders « Légitimateurs »ONG - Association
Stakeholders FinanceursGroupes Privés
Collectivités
CAUSE
OutilOutil
1.1. Identifier une cause : personnelle, Identifier une cause : personnelle, enjeux, actualité, contexte, localisation.enjeux, actualité, contexte, localisation.
2.2. Légitimer la cause : ONG, Association, Légitimer la cause : ONG, Association, InstitutionsInstitutions
3.3. Activation : exploitation de la plate forme Activation : exploitation de la plate forme de communication événementiellede communication événementielle
4.4. Evaluations des retours pour les Evaluations des retours pour les stakehoders :stakehoders :
1.1. PrivésPrivés
2.2. ONGONG
3.3. Event Event
Cas Marseille & CowCas Marseille & CowStakeholder Producteur – plate forme de communication
Marseille & Cow
Fil d’arianeArtistes
Groupes PrivésCollectivités
Protection de
l’enfance
Cas CollectivitésCas CollectivitésStakeholder Producteur – plate forme de communication
Open13
Les Enfants de la TerrePlan
SurfRiderGroupes Privés
Collectivités
CAUSES
Cas Euromed’s Cup ?Cas Euromed’s Cup ?Stakeholder Producteur – plate forme de communication
Euromed’s Cup
Euromed ManagementGroupes PrivésCollectivités
EDUCATION
Euromed’s Cup
Enseignants Professionnels
Etudiants
CAUSE : EDUCATION CAUSE : EDUCATION
Travailler le sens Travailler le sens
Réunir les acteurs : pro – prof – Réunir les acteurs : pro – prof – étudiantsétudiants
Pourquoi ? Pourquoi ?
Le thème est secondaire mais essentiel Le thème est secondaire mais essentiel
Une école responsable : école qui fait Une école responsable : école qui fait tout pour former à s’insérer tout pour former à s’insérer