Humo Spécial

Click here to load reader

  • date post

    03-Apr-2016
  • Category

    Documents

  • view

    256
  • download

    4

Embed Size (px)

description

De Humo Spécial is een aparte en uitzonderlijke editie van Humo voor en door reclamemakers.

Transcript of Humo Spécial

  • DAVY CALUWAERTS

    JONAS DE COOMAN

    CHRISTINE BRONE

    XAVIER LAPORTA

    JENS MORTIER

    SYLVIE IRZI

    DIRK SCHYVINCK

    MARC DONNER

    SBASTIEN PAQUOT

    SpcIaL

    DE

    HU

    MO

    SP

    CIA

    L IS

    EEN

    APA

    RTE

    EN U

    ITZO

    ND

    ERLI

    JKE

    EDIT

    IE V

    AN H

    UM

    O. M

    AG N

    IET

    VER

    KOC

    HT

    WO

    RD

    EN.

    ONAFHANKELIJK WEEKBLAD

    HUM_B2B_COVER.indd 1 07/08/14 13:45

  • 2/HUMO

    Mag ik? Danny IlegemsBeste adverteerders,

    U denkt misschien dat wij van Humo niet meer zo veel aan u denken, nu we de afgelopen tijd zo druk doende zijn geweest om (1) onze positie op de lezersmarkt te stabiliseren en (2) onze plaats in de voorhoede van de digitale revolutie opnieuw in te nemen.

    Niets is echter minder waar. Maar wij kijken nogal simpel naar die dingen. First things rst. Wij menen bijvoorbeeld dat het helpt als ook in de eerste plaats een lezer, een gebruiker en een fan van Humo bent. Wij gaan ervan uit dat we intenser kunnen samenwerken als ook ervan overtuigd bent dat Humo een relevant, belangrijk en state-of-the-artmediamerk is n blijft; een echt medialab waar de toekomst van ons vak en onze business mee wordt vormgegeven.

    Ik weet dat bij een feestelijke gelegenheid als deze van hoofdredacteurs verwacht wordt dat ze (1) een diepe buiging maken en (2) verkondigen dat in ruil voor riante budgetten zowat alles mogelijk is, maar ik zou het iets minder makkelijk willen maken. Voor mij, maar ook voor u.

    Mag ik u om een kleine inspanning vragen?

    Mag ik u allereerst vragen om die goeie, ouwe papieren Humo nog eens vast te nemen? Om daarna hopelijk samen met mij vast te stellen dat we opnieuw vintage Humos maken: maatschappelijk betrokken en toch fris van de lever, messcherp en relativerend, diep doordrongen van de humeuren van deze tijd. Dat Humo nog altijd meer hoogopgeleide consumenten bereikt dan De Standaard, De Morgen en De Tijd samen, hebt u vast al zelf afgeleid uit de CIM-cijfers.

    Mag ik u ook vragen om Humos gloednieuwe tablet-app kritisch te evalueren? Hopelijk om daarna samen met mij vast te stellen dat het veruit de beste en de mooiste magazine-app van het land is; mogelijk zelfs het embryo van de Humo van de toekomst.

    Mag ik u vragen om binnenkort hetzelfde te doen met de vernieuwde Humo-website die we dit najaar nog lanceren? Waarna ik u zal wijzen op de opmerkelijke samenhang die het digitale universum van Humo begint te vertonen we hebben ook nog een mobile-app, een alom geprezen tv-app en een aantal gespecialiseerde apps, n we zijn prominent aanwezig op de sociale media.

    Maar mag ik u tegelijk ook vragen om kritisch naar alle uitingen van digitale en andere nieuwlichterij ook die van ons te kijken? Is het u ook opgevallen dat het vandaag al oorverdovend stil is geworden rond een aantal nieuwe digitale media-initiatieven waarover vorig jaar nog schetterende trompetten schalden?

    Mag ik u ook uitdrukkelijk vragen om met l uw Humo-gerelateerde vragen en opmerkingen bij de mensen van onze Humo-regie aan te kloppen? Het zijn fantastische medewerkers en ze krijgen bijna alles van mij gedaan.

    En mag ik u ten slotte vragen om de inzichten van uw collegas in deze Humo-special welwillend tot u te nemen? Het zijn vaak wijze woorden, waaraan ik alvast veel gehad heb.

    Hm, ik vraag blijkbaar toch heel wat van u. En dan was ik die riante budgetten nog bijna vergeten. Mag ik?Hartelijk,

    Danny IlegemsHoofdredacteur

    COLOFON

    Harensesteenweg 226 1800 Vilvoorde T. 02/303.34.00, F. 02/[email protected] er.com/humowww.facebook.com/humo.be

    Hoofdredacteur: Danny Ilegems Uitgever: Chantal JanssensBladmanager: Lisbeth Rillaerts

    Advertising: Bram Vandenbroeck, Christophe Lagast, Ineke Le Compte

    Marketing: Pascal Depreeuw, Steven Huyers, Elvira Torfs

    Hebben meegewerkt aan dit nummer:Cordinatie: Bram VandenbroeckRedactie: Jan Delvaux, Josephine Overheem, Tom Raes, Ria Vander PerreEindredactie: Kristel De Cat, Lieven Germonprez, Nicholas Quaghebeur, Peter Schoenaerts en Bonnie VoetArtdirector: Tim OeyenLay-out: Ilse Mertens, Anne WinkelerFotograaf: Michel WiegandtIllustrator: Jeroom, Kamagurka, Koen De Poorter, Ilse MertensFotoredactie: Emmeke Orlans, Nele Patt yn

    Verantwoordelijke uitgever: Chantal Janssens, Harensesteenweg 226, 1800 Vilvoorde

    ADVERTEREN IN HUMO? 02/303.34.77

    HUMO_B2B_magazine.indd 2 07/08/14 13:43

  • NAJAAR 2014 HUMO /3

    6 22 50

    NAJAAR 2014

    32

    SPEEL MEE OP PAGINA 52

    HUMOMEDIA.BE

    Humo Media is de interne regie van Humo. Wij zijn gespeciali-seerd in het ontwikkelen van creatieve formules op maat van de adverteerder.

    MEER INFO? Surf naar www.humomedia.be en bekijk onze kalender, promoties en creatieve cases.Of bel 02/ 303.34.77.

    Vroeger werd een nummer naar de vergeetput gestuurd als het voor reclamedoeleinden was gebruikt, maar de tijden zijn veranderd. Humo maakt een lijstje.

    Vroeger kon ik tijdens het recla-meblok naar de wc. Nu kan ik gaan eten. Xavier Laporta vecht ervoor om van Renault een merk te maken dat de mensen graag zien.

    Onze Man duikt een dag onder bij Duval Guillaume, en ontdekt dat reclame evenveel met glamour te maken heeft als Nicole & Hugo met Rock Werchter.

    Op zijn 27ste wist Jens Mortier niet waar haar hij heen moest. Tot hij plots de reclame inrolde. Jens Mortier over zijn Wonderjaren en opgroeien als zoon van.

    INHOUD 4 Stijn Meuris over de Belgische

    reclametriomfen6 Onze Man op stage bij

    Duval-Guillaume10 Tussen Hemel en Hel:

    Davy Caluwaerts12 Jonge Leeuwen: Jonas De Cooman16 Reclamemaker zoekt band 18 De 7 Hoofdzonden volgens

    Christine Brone22 Humo sprak met Xavier Laporta26 Gewikt, gewogen en voldragen:

    de reclamevragen

    31 Nu in promotie: muzikanten die reclame maken

    32 De Wonderjaren van Jens Mortier36 Tussen Hemel & Hel:

    Sylvie Irzi38 Het lieve leven en hoe het te lijden.

    Dirk Schyvinck 41 Column: Adrew Vassallo42 Humo sprak met Marc Donner46 Jonge Leeuwen:

    Sbastien Paquot50 Songs in de spots52 Het Gat van de Wereld

    SpcIaL

    HUMO_B2B_magazine.indd 3 07/08/14 13:43

  • 4/HUMO

    Soms maakt-ie ook een docu-mentaire, zoals deze: Belpub, over het Lions International Festival of Creativity in Can-nes zeg gerust: de groot-ste reclamebeurs ter wereld. Meuris die zelf ook weleens een reclamefilmpje regisseert drentelde over de Croisette met een welomschreven doel: het geheim van de succesvol-

    le Belgische reclamemakers blootleggen. Stijn Meuris Ik voelde een lichte frustratie in de sector. We worden wild als onze cul-tuurdragers de muzikanten, de modeontwerpers, de beel-dend kunstenaars een suc-cesje boeken in het buitenland, maar vreemd genoeg horen of lezen we zelden iets over de re-clamewereld. Daar heerst toch een licht ongenoegen over.HUMO Je hebt vorig jaar gefilmd in Cannes.Meuris En dat was toch een openbaring. Je ziet zelden 12.000 creatieven ik moet al-tijd een beetje lachen om dat woord bij elkaar, h. Rede-lijk indrukwekkend. En ik schat

    dat negentig procent ook vol-ledig beantwoordt aan het clich dat we van creatieven hebben: bijzonder hip, en drie smartphones in de broekzak. Die hipheid geldt gek ge-noeg niet voor de Belgen. Je kan ze er op de Croisette per-fect uitpikken, net omdat ze er niet zo uitzien als alle ande-ren.HUMO Dit jaar eindigen 7 Lions zo heten de trofeen in Cannes in Belgische handen. Vorig jaar wonnen we er maar liefst 27! Meuris Over dit jaar zwijgen we beter (lacht), maar vorig jaar was een gemiddelde, geen uitschieter.

    Ik ben Stijn Meuris, stelt Stijn Meuris zich voor. Al dertig jaar maak ik platen alsof ze voor mezelf zouden zijn. Oerdegelijk, op maat en aan een gele sherpe prijs.

    Jeroen Maris

    over de Belgische reclametriomfen

    BELPUB: EEN WOORDJE VAN DE SPONSOR

    Stijn Meuris

    HUMO_B2B_magazine.indd 4 07/08/14 13:43

  • NAJAAR 2014 HUMO /5

    Ik heb die Belgische popu-lariteit getoetst bij een hoop buitenlanders en niet van de minsten: ik heb echt met top-mensen van grote bureaus uit de hele wereld gepraat. Die bevestigen dat: het Belgisch succes is geen randfenomeen. We staan wel degelijk op de global map. En dat zeiden ze niet om ons te pleasen, h. t Was niet zo dat er na ons een Luxemburgse cameraploeg klaarstond waar ze exact het-zelfde tegen zeiden, maar dan over Luxemburg.HUMO Noem s een paar van die steengoede Belgische bureaus?Meuris Boondoggle. Hap-piness. Duval Guillaume. Dal-las. En das nog maar een klei-ne greep. Wij zijn een land van klei-ne reclamehuizen. Niet zo gek veel van onze reclamemakers behoren tot een internationale keten. Dat klinkt alsof ze niet gegeerd zijn, maar dat klopt niet: de Belgen zijn gewoon erg gesteld op hun onafhan-kelijkheid. We hebben ook zelfver-trouwen gekweekt. Ik heb in Cannes veel internationale campagnes gezien, en soms reageerden de Belgen lichtjes smalend: Dat kunnen wij ei-genlijk beter.HUMO Hoe komt dat? Meuris Het heeft bijvoor-beeld te maken met de klei-ne budgetten waar Belgische reclamemakers mee moeten werken.HUMO Dat is een nadeel, Stijn. Meuris Dacht ik ook, maar blijkbaar scherpt het de creati-viteit aan: Belgen gaan nood-gedwongen op zoek naar an-dere manieren om reclame te maken. Onze ideen zijn fun-damenteel anders, inventie-ver vaak. Ik zag in Cannes een spot voor een sportwagen van Toyota, gemaakt door Happi-ness, een Brussels huis. Die auto komt nauwelijks in beeld, en wanneer hij in beeld komt, ziet hij er smerig uit. De bulk van de spot zijn de reacties van vriendinnen en huisvrouwen die kwaad en zeer emotioneel

    en volgens mij levensecht reageren op de Schat, ik heb een sportwagen gekocht van hun man. Dat vind ik briljant. Eigenlijk is dat antireclame, h. (Grijnst) Ik wil er wel graag bij zijn op het moment dat de Ja-panse CEO die spot voor het eerst onder ogen krijgt. Wij werken ook niet met internationale celebritiys. Als een dikke Amerikaanse vis een spot van dertig seconden met Lady Gaga wil, dan krijgt die Lady Gaga. Wij kunnen dat niet, en dat wordt stilaan een voor-deel: de totale afwezigheid van bekend volk geeft een heel apart cachet aan onze spots. We durven ook behoorlijk wat op muzikaal vlak. Zo on-opvallend mogelijk, is door-gaans de vraag ooit zei ie-mand me: We willen het liefst muziek waarin niemand een instrument als dusdanig kan herkennen. Muzak, dus. Wel, de Belgische reclamemakers steken steeds meer lawaai in hun spots, en dat wrkt.HUMO Al die appreciatie is fijn, maar krijgen de Belgen ook toegang tot de internationale markt?Meuris Ik heb in Cannes bij-voorbeeld gezien dat onze re-gisseurs, zoals Koen Mortier en Norman Bates, gegeerd wild zijn geworden. Zoiets heeft een bepaalde incubatietijd no-dig, en die hebben we de afge-lopen jaren gehad. Het zou me verbazen als het daarbij blijft. Ik heb in Cannes bijvoorbeeld gezien dat onze regisseurs ge-geerd wild zijn geworden. HUMO Maar begrijpt pakweg een Aziaat onze reclame?Meuris Neen, maar ook dat is een kwestie van tijd en el-kaar vinden. Toen vijftien jaar geleden de Japanse manga-strip opgang begon te ma-ken, snapten wij dat niet. Ik vond het llijk. Maar gaande-weg masseer je blijkbaar je ei-gen geest, en begin je het te snappen. En dat is wat er in de reclame met de Belgen aan het gebeuren is. Onze regis-seurs worden meer en meer gevraagd in het buitenland, en onze reclamebureaus blij-

    Een welgemeende dank u, Donald Muylle

    ven niet langer onder de ra-dar. Havas, n van de groot-ste bureaus ter wereld, heeft zich bijvoorbeeld ingekocht in Boondoggle, het bureau dat de marketingcampagne van de Rode Duivels bedacht heeft. Het is trouwens intrige-rend om te zien hoe je ieder continent en zelfs bijna ieder land kan herkennen in zijn re-clamespots. De Italianen ma-ken heel elegante, gestileer-de reclame, vaak in zwart-wit. De Duitsers zijn grndlich, de Amerikanen big. De Aziaten vind ik het interessantst. Om het kort samen te vatten: wij, Europeanen, begrijpen dat niet. Ik heb in Cannes Aziati-sche spots gezien waarvan ik niet kon zeggen welk product ze precies aanprijzen. Zon Aziatische spot is altijd weer een kleurexplosie die verbo-den zou moeten worden door oogartsen. Hallucinant. En dan heb je de grote opkomen-de markt: Zuid-Amerika. Die spots zijn van een uitbundig-heid, dat geloof je niet! HUMO Niet dat ik je enthou-siasme wil temperen, maar veel mensen verafschuwen reclame nog altijd.Meuris Logisch: negentig procent van de tv-spotjes is kutslecht. Ik word ook niet warm van het zoveelste slor-dig gedubde spotje voor het zoveelste wasproduct. Het is oninteressant, irritant en je denkt: Fuck off, laat mij verder kijken naar mijn serie! Maar als zon spotje goed gemaakt is, als het een artistieke waarde heeft, kan het wl tof zijn. Ik zal nu wel als een predikant klin-ken, maar: ik hou van reclame van goeie reclame. HUMO Zo veel talent in Belgi, zo veel luizige spotjes dagelijks op het scherm how come?

    Meuris Trek de parallel met de muziekwereld: waarom zijn er veel mensen die weten wat goeie muziek is, en horen we op de commercile zenders tch 95 procent van de tijd bagger? Ik begrijp die logica niet. Blijkbaar mikt iedereen de zenders, de reclameregies, en vooral de klanten op een algemeen gemiddelde. Op de mainstream terwijl main-stream nog nooit ergens goed voor geweest is, behalve dan voor de cijfers. Maar er heerst dus een behoudende reflex: een reclamespot mag vooral niemand pijn doen. Dan kom je uit bij flauw, flets en middle of the road, natuurlijk. Terwijl reclamemakers graag met iets komen dat enigszins buiten de comfortzone van de kijker en vooral de klant valt. Chapeau dus voor grote klanten die het wl aandurven. De VRT, bijvoorbeeld denk aan de campagnes voor Klara. In Belgi lukt dat nog wel ns: een klant die inziet dat hij baat heeft bij een wat gedurfdere, onconventionele spot. In het buitenland bestaat dat nau-welijks. Daar maken regis-seurs soms iets fantastisch, en dan komen er tijdens de eindmontage zeven plastrons met evenveel laptops binnen, en hopla: daar gaat je spot.HUMO Richt je tot slot nog enige woorden tot keukenprins Donald Muylle?Meuris Een welgemeen-de dank u, meneer Muylle! Ik ben er nog altijd niet uit of die knullige enscenering opgezet spel dan wel cht is. Maar dat maakt niet zo veel uit: het is fantstisch. Iedereen spreekt erover. Meer kan je in de recla-me niet bereiken, h. Ja, laat Donald volgend jaar maar over de Croisette defileren.

    HUMO_B2B_magazine.indd 5 07/08/14 13:43

  • 6/HUMO

    Een bekentenis, zomaar: ik heb niets met reclame. Ik vind reclameblokken

    ideaal om nog snel iets te drinken te halen, of om te overlopen wat voor

    nuttigs ik eigenlijk aan het doen zou moeten zijn terwijl ik weer eens wacht op de finaleronde van De slimste mens

    ter wereld. Ik heb niets met reclame, tot er een spot voorbijkomt die me

    doet denken. Of doet lachen. Of beide. Die spots, hoe zeldzaam ook, komen

    de laatste jaren vaker wel dan niet van dezelfde afzender: Duval Guillaume,

    het Belgische reclamebureau dat zich specialiseert in reclame die werkelijk in

    nts op reclame lijkt. Echt een bedrijf om eens een dag bij te gaan werken.

    Tom Raes / Fotos Michel Wiegandt

    Onze Man maakt reclame

    Ik twijfel. Zou ik? Ik kijk om me heen en overloop snel even wat de gevolgen kunnen zijn. Brand? Ontploffingen? Gewa-pende militairen die binnen-vallen en me een geblindeerde bestelwagen in duwen? Tussen het twijfelen door merk ik hoe de receptioniste me van ach-ter haar computer in de gaten houdt, en me intussen vast stil-zwijgend voor een malloot ver-slijt. Ik staar nog een paar se-conden naar de rode knop die voor me op een klein platform staat de woorden Push Here er lonkend naast. Toch maar niet doen, denk ik, en ik ver-denk de receptioniste ervan me stiekem een watje te vinden. Als de missie van een reclame bureau is om zo snel mogelijk zo veel mogelijk infor-matie mee te geven, mogen ze bij Duval Guillaume spreken van een geslaagde inkomhal: een mens heeft maar enkele secon-den nodig om te weten waar-mee hij te maken heeft. Als het niet is door die befaamde rode knop gebruikt in hun virale campagne We know drama

    voor betaal zender TNT dan wel door hun imposante prij-zenkast. Een hele muur neemt die in beslag, maar toch is ze al te klein geworden de beeld-jes die er niet meer in passen, beginnen ondertussen ook al de balie ernaast in te palmen. Goud is de overheersende kleur op de schappen, de vormen van de trofeen varirend van een hoed die afgenomen wordt de belangrijkste reclameprijs van het land, uitgereikt door de Creative Club of Belgium tot de wereldvermaarde gouden leeuwen die jaarlijks in Cannes uitgedeeld worden, en waar-van Duval Guillaume er dit jaar wr n mocht meenemen naar Berchem. De kans dat u nog nooit ge-hoord hebt van het reclame-bureau, dat vandaag nog altijd de naam draagt van oprichters Andr Duval en Guillaume Van der Stighelen, is klein. Duval en Van der Stighelen zochten in 2011 allebei andere oorden op, maar dat weerhield het bureau er niet van om als vanouds pot-ten te blijven breken. Want als

    Op stage bij Duval Guillaume

    HUMO_B2B_magazine.indd 6 07/08/14 13:43

  • NAJAAR 2014 HUMO /7

    de naam niet meteen een bel-letje doet rinkelen, dan wel hun producties: de Push to Add Drama-campagne, het Carls-berg-filmpje waarbij nietsver-moedende bioscoopgangers tot de vaststelling komen dat de enige vrije plaatsen om-ringd zijn door een groep Hells Angels, de verontrustende clip van de helderziende die zon-der problemen het privleven van voorbijgangers kan op-ratelen door hen gewoon te googelen... Allemaal ontstaan hier in Berchem, en allemaal wel op n of andere manier op uiterst besmettelijke wijze rondgegaan op het internet.

    PER TWEE

    Waar zulke prijsbeesten sa-mentroepen, worden elke dag havannas gerookt in maatpak en wordt stokoude whisky gekraakt, denk ik dan Mad Men moet toch rgens op ge-baseerd zijn? Maar wanneer ik voet zet op de werkvloer, waan ik me even op de redactie van een studentenblad. Over de

    hele ruimte simpele, bleek-houten ronde werktafels, zon-der uitzondering bezaaid met papieren. Idem voor de mu-ren: praktisch elke beschikbare vierkante centimeter is behan-gen met notas, fotos en pos-ters waaronder ook n boze Kabouter Wesley, die op geheel eigen wijze constructieve feed-back geeft: Wat een kakidee. Welkom, ik hoop dat het niet is wat je ervan verwacht had? Wij zijn denk ik het minst glamoureuze reclamebureau ter wereld. Ik schud de hand van manager Karel Vinck, die de boel bij Duval Guillaume in goede banen leidt. Nee, in-derdaad, hoor ik mezelf pre-velen, terwijl ik de nogal groot uitgevallen jongenskamer in-kijk: aan n van de ronde ta-fels liggen twee mannen in een deuk bij het bekijken van een YouTube-filmpje. De rondlei-ding die ik krijg, heeft wat weg van een awardshow: Aan die tafel zitten de jongens die de Bond-reclame maakten voor Coke Zero, daar vind je die die de campagne van de ruige bi-

    kers in de cinema hebben ge-maakt voor Carlsberg Een personeelsbestand dat leest als een reclameblok. Maar dan eentje waarvoor je wl zou blij-ven zitten. De hele creatieve werking van Duval Guillaume steunt op teamwerking, verduide-lijkt creatief directeur Katrien Bot ez. Elk team bestaat uit twee mensen, en zij worden meestal ook per twee aange-nomen. Het gebeurt zelden dat we maar n iemand in dienst nemen, het is z moeilijk om die juiste match te vinden met een partner: het moet klikken,hij

    moet jou vooruithelpen en jij hem. Creativiteit kan je nu eenmaal niet forceren, h. Het valt ook bijna nooit voor dat we van bovenaf moeten ingrijpen omdat het niet werkt tussen twee partners. Meestal komt dan n van de twee zelf eerlijk zeggen dat het niet marcheert zoals het zou moeten, en dan pas wordt er ingegrepen. Het moet vooral klikken, dat is het belangrijkste in deze branche. Het begin van de week, en dus wordt de komende werk-week vastgelegd. Wat ligt er op tafel, wat is er binnenge-haald, wat kan wachten, wat

    Duval Guillaume

    Het moet klikken. Creativiteit kan je nu eenmaal niet forceren, h KATRIEN BOTTEZ

    HUMO_B2B_magazine.indd 7 07/08/14 13:43

  • 8/HUMO

    mt wachten, en wat staat er in brand? Vooral op die laatste vraag lijken er veel antwoorden te komen: een conference call met een grote luchtvaartmaat-schappij, een bezoek aan het buitenland om een op poten staande strategie ter plekke te gaan uitleggen, en een wel-bekend merk van sterkedrank dat dringend van een campag-ne-idee voorzien moet wor-den. Minstens n van hen zal een vriendelijk verzoek krijgen volgende maand eens terug te komen, wordt er besproken. De verbazing straalt vast van mn gezicht af. Vinck: We weige-ren gemiddeld zon twee derde van alle aanvragen die we bin-nenkrijgen. En dan niet alleen omdat we de tijd niet hebben om alles te doen. Het gebeurt bijvoorbeeld weleens dat we meteen voelen dat de klant op een totaal andere creatie-ve golflengte zit dan wij. Dan kan je er beter gewoon niet aan beginnen een les die we geleerd hebben uit ervaring. Daar wordt iedereen uiteinde-lijk toch maar ongelukkig van. Nog zon reden waarom het soms niet botert: niet genoeg budget. Het valt soms voor dat een merk bij de lancering van hun nieuwste product bakken geld uitgeeft, en nauwelijks iets overhoudt voor de promotie. Dan willen ze snel een filmpje online gooien. Doen we prin-cipieel niet aan mee.

    DE BALLEN

    Vergeeft u mij de moedwilli-ge vaagheid in mijn beschrij-vingen: met mijn bezoek ging een plechtige belofte gepaard om niet al te veel details vrij te geven over op til staande cam-pagnes, merken of strategien. Het is met reclame zoals met oorlog voeren, zo blijkt: Feind hrt mit. Maar ik wil u in geen geval de brainstorm onthou-den over een grootschalige multimedialancering, die uit-loopt op een presentatie van YouTube-filmpjes waarin men-sen op de meest uiteenlopende manieren vol in de ballen ge-troffen worden. Helemaal be-schrijven welke bochten het

    creatieve proces doorlopen heeft om daar te geraken, zou een inbreuk zijn op mijn ge-maakte belofte, maar ik voel me meteen thuis hier. Tijdens de middagpauze is er slecht nieuws binnengelopen: de multimediabonzen van de ballenreclame krabbelen te-rug, vinden het idee van Duval Guillaume voor hun lancering te gewaagd, en plots niet meer in hun kraam passen. Ondanks wat ze tijdens een eerdere pre-sentatie lieten uitschijnen. Ge-vloek. Verbazing ook. Ralf en Jonas, de breinen achter de ballen, zitten er maar somber bij. Het voelt altijd een beetje als een abortus, h. Bovendien waren de gesprekken al in een gevorderd stadium. Het erg-ste wat je als creatieveling kan overkomen, is het besef dat een idee, waar je vaak zo aan hebt zitten zwoegen, uitein-delijk nooit tot leven zal ko-men. Karel treedt bij: We ge-loven ook cht in elk idee dat we voorstellen aan een klant, daarom dat we geen hele was-lijst met voorstellen maken per opdracht. We beperken ons veel liever tot twee drie echt goede ideen. Het is een beetje als een mu-zikant die al zijn kunnen in een nummer heeft gestoken, en dat dan natuurlijk ook op de radio wilt horen. Moeten daarom al zijn nummers gedraaid wor-den? Natuurlijk niet. Maar dat eentje, daar doe je het uitein-delijk wel voor. Maar tijd om te blijven knie-

    zen, is er niet, Ralf en Jonas gaan meteen verder met een andere opdracht. Ik leer bij. Dat er in het jargon bijvoor-beeld een specifieke bena-ming bestaat voor het afschu-welijk foute soort reclame voor waspoeder waarin n of an-dere wetenschapper n de vlek stapt: de man en de vlek. Nu nog een naam voor die afgrij-selijke reclames waarin verge-ten BVs me yoghurt proberen aan te smeren ter bevordering van de darmtransit, en de we-reld is weer een beetje een be-tere plaats. Creatief directeur Katrien overloopt mee de nieu-we ideen: Vaak wordt er ge-dacht dat we uitsluitend aan n project werken, en dan al onze mankracht daarop zetten. In de werkelijkheid zijn de ver-schillende creatieve teams al-tijd bezig aan meerdere projec-ten. Klanten schrikken weleens als ze bij ons op de werkvloer komen: ze verwachten dat we fulltime aan hun opdracht be-zig zijn. Tja, niet dus.

    KOPJE IN BEELD

    Wat maakt het verschil tussen een suffe spot, die je meer er-gert dan verleidt wanneer hij voorbijkomt, en een clipje dat nog dagenlang in je hoofd blijft hangen en waarvan je de You-Tube-link liefst meteen naar je vrienden forwardt? Met an-dere woorden: wat is het ge-heime ingredint dat reclame viraal doet gaan, ogenschijn-lijk d specialiteit van Duval

    Guillaume? Ik hengel tijdens de middagpauze bij Karel naar een antwoord, maar kom van een kale reis terug. Eerlijk? Geen idee. Qu? Pas op, het gebeurt vaak hoor, dat klanten ons vragen: Maak eens een viral voor ons. Maar zo werkt het niet. Het enige wat wij kunnen doen, is een filmpje maken en dat on-line loslaten. En wat er dan ge-beurt, ligt niet in onze handen. Teken van veranderende tijden, zo klinkt de uitleg. Als die tijden ondertussen al niet definitief veranderd zijn: Vroeger werd het feestje bij wijze van spreken bij de merken thuis gehouden, vandaag is dat verhuisd naar het huis van de mensen. En jij als merk moet maar voorbij de buitenwipper zien te raken, en je weg naar binnen zien te vin-den. Mensen slikken niet langer passief wat je hen probeert te voeren, h. Tegenwoordig kijkt werkelijk iedern tv met de laptop op schoot en de gsm in de hand. Eigenlijk vragen we ons bij elke opdracht hetzelfde af, on-geacht welk product of merk we voor ons hebben: Kun-nen we hierover een verhaal vertellen? Kunnen we er con-versaties over doen ontstaan op straat? Als het antwoord op die vraag nee is, dan zeg-gen we ook heel eerlijk: Sorry, maar we kunnen niets voor u doen. Neem nu onze campag-ne voor Febelfin, om mensen aan te sporen alsjeblieft voor-zichtig te zijn met wat ze delen

    Een wereld vol decollets gaat op den duur ook vervelen, niet? KAREL VINCK

    Het ergste wat je als creatieveling kan overkomen, is het besef dat een idee, waar je zo vaak aan hebt zitten zwoegen, uiteindelijk nooit tot leven zal komen.

    OP STAGE BIJ DUVAL GUILLAUME

    HUMO_B2B_magazine.indd 8 07/08/14 13:43

  • NAJAAR 2014 HUMO /9

    op internet (in de clip wordt ie-mands identiteit gestolen aan de hand van informatie die het slachtoffer zelf op Facebook gezet had, red.): oorspronke-lijk had Febelfin gewoon een persconferentie georgani-seerd samen met de politie, om mensen te waarschuwen voor zulke zaken. Natuurlijk kraait daar geen haan naar, want iedern is voorzichtig, toch? Maar als je dan een paar stappen verder gaat, en je be-gint te spelen met het idee om zoiets cht uit te voeren, om te tonen hoe simpel het wel niet is om iemands leven over te nemen: dn heb je de aan-dacht vast. Het idee voor die spot is trouwens uit het ech-te leven gegrepen: ik heb zelf ook een dochter die op Face-book zit, en mijn vrouw is als de dood dat ze er ooit meer in-formatie op zet dan goed voor haar is (lacht). Ik vraag me oprecht af: staat Duval Guillaume alleen, of be-ginnen reclamebureaus cht het licht te zien? Karel ver-

    zekert me van wel. De toe-komst is al lang begonnen, hoor. In Belgi is men lang bang geweest voor creativi-teit, moet je weten. Wij zijn lang dat bureau met de rare ideen geweest. Ironisch ge-noeg zijn we ook sneller in Eu-ropa doorgebroken dan in ei-gen land. Maar die evolutie zie je ook steeds meer bij ande-re bureaus: campagnes gaan veel dieper dan vroeger, dr-ven ook meer. Goddank, zou ik zeggen. Ik heb het wel an-ders geweten. Ik herinner me zo n productie waar ik aan meegewerkt heb, een clip voor waspoeder. Het was zon ty-pische spot, zo eentje waarbij iemand iets omstoot en je dan de vlek op het tafellaken ziet. Nu stond er bij het shot van die vlek ook een kopje in beeld. Je hebt geen id hoelang er toen gedebatteerd is over wat voor een kopje dat dan wel precies moest zijn. Uren, voor die ene seconde dat het ding effectief maar in beeld was. Vergade-ringen over welk soort kopje, welke kleur het moest heb-ben, of het oor aan dat kop-je rond dan wel hoekig moest zijn... Toen heb ik wel even ge-dacht van what the fuck zit ik hier eigenlijk te doen? Dat is die oude manier van den-ken, h. Waarbij er vooral ge-focust wordt op wat er in de vergaderzaal gezegd wordt in plaats van na te denken over wat de impact daarvan zal zijn op de mensen thuis. Geef toe, de kleur van zon kopje: dat

    maakt toch werkelijk nts uit in de woonkamers?

    UGG!

    Niet bang zijn. Fire away. Als het echt slecht is, zullen we je alleen maar uitlachen. Ik voel me niet echt gemotiveerd door de aanmoedigingen van het creatieve team waarvan ik net het nieuwste lid gewor-den ben lees: het vijfde wiel aan de wagen. De opdracht: bedenk een radiospot voor een populair Vlaams week-blad voor jonge vrouwen dat bij de volgende nummers lip-gloss (met gevleugelde namen als Flirty Chique en Sweet Seduction) en laarzen (Mt zacht pelsje! Voor maar zeven-tien euro extra!) weggeeft. De zendtijd die we daarvoor heb-ben: tien seconden voor de lip-gloss, twintig voor de laarzen. Ik zet mn trots en eventuele ethische bezwaren opzij, en probeer me in te leven in wat vrouwen grappig vinden. Het blijkt moeilijker dan verwacht. Al is het niet een tekort aan X-chromosomen dat me de das omdoet: het is eerder de erg krappe tijdslimiet die roet in het eten gooit. Idee na idee wordt voorgelezen en gechro-nometreerd, en er wordt ge-vloekt telkens de teller voorbij de tien gaat. Toch moet en zul-len we onder de tien gaan: Je wilt niet beginnen te herschrij-ven in de studio, geloof ons, verzekeren mn collegas me. Het is geen makkelijke klus om

    te sleutelen aan je tekst terwijl die stemacteurs je ondertus-sen staan aan te staren vanuit hun hokje. De warme laarzen dan, al gaat dat niet veel beter. De wanhoop is nabij, en ik speel met het idee om een indiaans opperhoofd met koude voe-ten op te voeren Uggs! uit-stotend ter begroeting. Mijn teampartners komen geluk-kig met betere ideen: na een uurtje hebben ze een tiental ruwe versies bedacht en uitge-schreven. Het verbaast me dat er tien verschillende manieren bestaan om schoenen te slij-ten aan vrouwen, maar won-derlijker is nog dat al die idee-en uit de losse pols geslingerd werden tijdens wat, althans voor een buitenstaander, wei-nig meer leek dan gekscheren. Dat is de kunst. De winnaar zou gekozen worden uit verschillende in-zendingen, maar mocht u toevallig de slagzin zo zacht als een pluchen weeshuis vol clowns! op de radio gehoord hebben: u weet waar hij van-daan komt. Het eind van de dag breekt aan, en Karel vertrouwt me zijn zienswijze op het bedrijf toe. Een aprte zienswijze, zo blijkt: Weet je, eigenlijk vind ik ons bij Duval Guillaume meer op een stylist lijken dan op iets anders een Jani Kazaltzis voor merken, zeg maar. Wij doen in feite hetzelfde: onze klanten iets nieuws bijbrengen over zichzelf, ze op een nieu-we manier naar zichzelf doen kijken. Soms moet je dan eens zeggen Durf nu toch eens je decollet te tonen. Of beter nog: Laat je benen k eens zien, Want een wereld vol de-collets gaat op den duur ook vervelen, niet? Op weg naar buiten pas-seer ik hem weer in de lobby: d rode knop. Ik kijk rond, geen receptioniste deze keer om me voor gek te verslijten. Ik haal diep adem, mik mijn hand-palm op het grote rode ding en wacht gespannen. Niets. Geen vuurwerk, geen geweerscho-ten. Ik weet niet of ik teleurge-steld ben of opgelucht.

    PROGRAMMAInfo programma

    Het gebeurt vaak dat klanten ons vragen: Maak eens een viral voor ons. Maar zo werkt het niet. Het enige wat wij kunnen doen, is een filmpje maken en dat online loslatenKAREL VINCK

    Eigenlijk vind ik ons bij Duval Guillaume meer op een stylist lijken dan op iets anders een Jani Kazaltzis voor merken, zeg maar.

    HUMO_B2B_magazine.indd 9 07/08/14 13:43

  • 10/HUMO

    Davy Caluwaerts werkt na zeven jaar bij Duval Guillaume al ruim vier jaar bij ZenithOpti-media. Na een rechtenstudie die vooral een fraai door markeer-stift en versierd wetboek ople-verde en waar het vak han-delsrecht hem de beginselen van marketing meegaf ging de nieuwsgierige Caluwaerts marketing studeren aan een hogeschool. Toen hij stage liep bij Duval Guillaume in Brussel, plukten ze hem prompt uit de lange rij stagiairs: of hij wilde blijven. Ik mocht het media-departement van Git a Bellens versterken.HUMO En daar viel je met je gat in de boter?Davy Caluwaerts Ik kreeg er de basis van mediaplanning on-der de knie, mocht er werken met Dexia en Hyundai, en met ngos als de Brailleliga, GAIA en Artsen Zonder Grenzen. Wat ik als mediaplanner vooral leer-de en waarvoor ik nog altijd dankbaar ben is het belang

    van steeds mee aan tafel te gaan zitt en. En hoe we smen een idee groter kunnen maken. Dat was de hemel.HUMO Ben jij geen vreemde vogel tussen de pur et dur van de mediabureaus?Caluwaerts Misschien gaat daarom mijn haar ook zonder gel rechtop staan als iemand nog mediacentrale zegt. Een centrale verbindt telefoons door. De business van media-bureaus en hun expertise wordt nog altijd niet op zijn volle waarde geschat, maar kijk wie er de laatste jaren zoal een mediabureau gingen leiden: Gino Baeck, Christine Brone, Sylvie Irzi... Met hun achter-grond hebben ze niet alleen hun eigen bureau veranderd, maar ook de hele business.HUMO Wat er bij de commentaren op je LinkedIn-profiel uitspringt, is je grote klantgerichtheid.

    Caluwaerts Als de klant als volwaardige partner mee aan tafel komt, kun je gaan kruis-bestuiven met andere exper-tises. Dan is het zaak tege-lijk valoriserend te werken als mediapartner en superslim te zijn in owned en earned media. Hoe krijg je het laatste puzzel-stukje te pakken, het inzicht waardoor alles op zijn plaats valt? Er is geen gouden regel, niet n oplossing voor zowel merk A als merk B. De Heilige Mediagraal, die zo uit de com-puter komt gerold, bestaat niet. Daarom is het moment zelf zo belangrijk: hoe werk je samen? Daar start het.HUMO Je pleit voor innige samenwerking tussen alle betrokkenen, en daar hoort ook het creatieve bureau bij?Caluwaerts Ik kom uit een bureau waar je met alle com-municatiepartners samen een gesprek voert. Open. Verrij-kend. We zijn een people busi-

    Davy CaluwaertsBegin 2012 arriveert de

    Fransman Franois Goddet, gepokt en gemazeld bij

    Franse mediabureaus, bij ZenithOptimedia Belgi, waar

    hij al snel Rik Provoost opvolgt als CEO. Vervolgens creert

    hij een executive committee met Davy Caluwaerts en Karine

    Ysebrant als deputy managing directors. Hemelse job voor

    Caluwaerts, a hell of an inleiding voor Humo.

    Josephine Overheem / Fotos Michel Wiegandt

    HUMO_B2B_magazine.indd 10 07/08/14 13:43

  • NAJAAR 2014 HUMO /1 1

    ness, we werken allemaal voor het succes van de klant. Vol-waardige businesspartners met als enige doel: hoe ma-ken we het idee groter?HUMO Wanneer kom je dan met cijfers?Caluwaerts In eerste instan-tie is mijn bijdrage een edu-cated guess. Ik kick erop om sfeer te creren en de zaak in beweging te krijgen, op weg naar een goeie, voor iedereen haalbare oplossing. Een goed mediaplan s creatief. Toevoe-gen, daar gaat het om. Het juist plotten van het creatieve idee. Dat ik weet wat de klant wil en tegelijk heel goed be-grijp wat mijn rol als mediabu-reau is. En dat we vooral voor unieke mediapartnerships kie-zen. Het gaat niet alleen om bereik: wel om hoe we vanuit media relevantie en engage-ment kunnen toevoegen aan een idee.HUMO Je gaf al aan dat je dit weekend keihard hebt doorgewerkt.Caluwaerts Als ik ooit een tattoo zet, dan wordt het: Work hard, play hard. Ik werk graag hard, op voorwaarde dat ik er voldoening uit haal. Als ik kan samenwerken, en ik voel de passie en ambitie van anderen, word ik zelf beter en straffer. Weet je, we hebben alle-maal last van de crisis. Dat is de hel. Maar ik probeer het toch sexy en rock-n-roll te houden.

    HET SPONTANE VAN HET MOMENT

    HUMO Hoe zit het met de zogenaamde crossmedia?Caluwaerts Op dat vlak moet je de communicatie-discussie zuiver constructief voeren, zonder enige hirar-chie. Verabsoluteren is de hel. Met n oog op de prioriteiten laat je eerst het spontane van het moment toe. Ook hier: hoe vergroot je het uit? Hoe opti-maliseer je learnings? De orde van grootte komt wel. Net als de marge die je kunt realise-ren.HUMO Stel: een klant wil

    alles op tv zetten. Waar blijft dan je buikgevoel?Caluwaerts Lijkt tv alleen ons niet de beste optie, dan gaan we daartegen in. We pro-beren te achterhalen: waar-om juist tv? Op zich is daar niks mis mee, natuurlijk. Het is wel meer dan wat op dat ene scherm gebeurt. Vandaag is ook off- en online videocon-tent van belang. Daar komt onze expertise dan kijken. Er wordt gelukkig veel in-teressante content gemaakt.De lancering van VIER was daarom een goede zaak.HUMO VIER houdt de anderen scherp?Caluwaerts Zoiets, ja. Ik ge-loof heilig in ieders relevantie, op voorwaarde dat de media scherp zijn en bljven. De hele mediaconsumptie verandert, alle betrokkenen zitten in een soort bewustmakingsproces. Wij zijn daarbij de ambassa-deurs van de noden van de adverteerder bij de media n bij de kijkers of lezers.HUMO De mediabureaus staan erom bekend dat ze keiharde onderhandelingen kunnen voeren.Caluwaerts Waar komt die misvatting toch vandaan dat het goedkoopste mediaplan altijd het beste is? Is dat nu geen sadomasochistisch mo-del? Als we, al dan niet ge-dwongen, meegaan in die ten-dens, snijden we toch ook in onze eigen vingers? Wat heb-ben we er nu aan dat het blad Goedele niet meer bestaat, dat Sanoma het moeilijk heeft? Als er geen geld meer is om de re-dacties te betalen, is ons lot ook bezegeld.HUMO Wat is jouw mediamenu?Caluwaerts I love magazi-nes. Een tijdschrift lezen in de zetel, lekker bladeren... De textuur, het bladgevoel van een Monocle, een Wallpaper, Esquire of Vogue UK. Een goed mediamerk ademt in alles zijn visie. Vandaar mijn verbazing over wat er met Sanoma ge-beurt: als iemand het begre-pen had, dan zij zeker. Libelle is de moeder van de super-brands!

    STRESSKIEKEN

    HUMO Passie is jouw hemel, wat is je hel? Frustratie?Caluwaerts Ik ben iemand met een hoek af en ik zal dat blijven. Conformeren kan ik niet. In mijn werk draait al-les om storytelling en dat is telkens weer een uitdaging, voor mijzelf en voor het hele bureau. Maar uit die frustra-tie put ik net nieuwe energie: ik doe voort, en om dat hogere doel te bereiken kan ik gerust een dikke ambetanterik zijn. Dan laten ze me maar beter doen. Ik wil met iets komen dat de klant niet zag aanko-men, iets dat hij zeker van zijn mediabureau als een aangename verrassing er-vaart.HUMO En dat andere helse gebeuren: pitchen?Caluwaerts Ja, een pitch kan de hel zijn. Elk goed plan is tailor made, weldoordacht.

    Dat kan niet in n of twee da-gen. Ik beschouw mezelf dan ook niet als een leverancier die op commando levert, en het-zelfde geldt voor de klant: hij mag mij ook challengen. Als mensen ervaren dat organisch werken zoveel sneller en ple-zanter is, dan kan een pitch ook strategisch uitdagend zijn in plaats van een fee-onder-handeling.HUMO Wat is priv je hemel?Caluwaerts Me omringd weten door vrienden met ambitie en passie voor wat ze doen. Ik ben zelf een beet-je goed in van alles. Ik wil een generalist zijn: expertise haal ik wel bij experts. Ik ben van de i-generatie: altijd hetzelfde, dat vind ik vervelend. Ik wil all over the place zijn, wat weleens ver-moeiend is voor anderen. Ik heb dat, denk ik, meegekre-gen van mijn ouders. We reis-den vroeger veel en de reis op zich, het ontdekken, was dan belangrijker dan de bestem-ming. Thailand, Barcelona, New York of Warschau? Zo fijn. De hel? Een begeleide groeps-reis.HUMO Hoe was het verder thuis?Caluwaerts Ik ben heel kor-daat en correct opgevoed. Ook al lijk ik chaotisch, er zit orde in de wanorde. Als ik ge-frustreerd ben en zenuwach-tig word in wezen ben ik een stresskieken doe ik daar iets aan. Ben ik moe, dan vloek ik eens goed en ik maak een klik: ik kom terug op kantoor en zeg: het moet knallen van-daag! Ik kan uit alles energie en inspiratie halen: een nieuw project, het werk zelf...HUMO En dan nu de traditionele Hemel & Hel-afsluiter: met wie zou je gesteld dat het mag van je partner weleens tussen de lakens willen duiken voor een onenightstand?Caluwaerts Is dat vanuit de veronderstelling dat ik niet single zou zijn? Ik fantaseer liever over mijn favoriete eve-rynightstand. Das een pak spannender (lacht).

    Ik wil een generalist zijn, expertise haal ik wel bij experts

    HUMO_B2B_magazine.indd 11 07/08/14 13:43

  • 12 /HUMO

    Senior brand manager en bruggenbouwer De Cooman

    Jonas[33]

    Ik wil iets kunnen teruggeven aan de wereld

    HUMO_B2B_magazine.indd 12 07/08/14 13:44

  • NAJAAR 2014 HUMO /13

    De senior brand manager bij The Coca-Cola Company ziet er op het eerste gezicht nog altijd uit als een student. Groot is hij niet en met zijn blonde krullen-bol en hartveroverende glim-lach geeft hij eerder de indruk dat hij net van een cantus komt. Tot hij begint te spreken: dan boren zijn ogen en dwingt zijn stem. Humo sprak met een rij-zende ster, die aan een staking en zijn fiets zijn eerste door-braak te danken heeft. HUMO Je hebt in negen jaar tijd wel wat bereikt als marketeer. Je staat in de marketingwereld ook bekend als een zeer gedreven iemand. Wat drijft je? Wat geeft je energie om elke morgen op te staan?Jonas De Cooman Je valt wel met de deur in huis. Maar als ik het samenvat, komt het denk ik neer op nieuwsgierig zijn. Blij-ven openstaan voor wat er op me afkomt. Om te leren. Le-ren om uiteindelijk iets te kun-nen teruggeven aan de wereld. Dat drijft me, en daarvoor sta ik dagelijks met plezier op (glim-lacht). Dat is trouwens ook de reden waarom ik me graag laat omringen door mentors. Zij kunnen me elk op hun ma-nier bijbrengen hoe ik een be-ter mens kan worden.HUMO Je bent nu 33. Bio-ingenieur van opleiding, met een specialisatie in biotechnologie. Je werkt in de marketing en

    daarnaast run je een non-profitorganisatie. Vertel eens?De Cooman Zo vind je er in-derdaad niet zo veel (glimlacht weer). Maar hier geldt net het-zelfde: nieuwsgierigheid, of de kriebels om bij te leren. Dat is waarom ik na mijn studies als bio-ingenieur nog n jaar ex-tra ben gaan studeren aan de Vlerick School. Enorm verrij-kend om na vijf jaar weten-schap eens een economische bril op te zetten. Doordat ik nu met meer dan n bril naar het-zelfde probleem kan kijken, geloof ik dat ik ook veel beter kan luisteren, wat me toelaat om dieper te gaan en de za-ken grondig te begrijpen. Wat ik zo leer, kan ik weer terugge-ven, waardoor ik iets wezenlijks kan bijdragen. In een notendop is dat waar ik het voor doe. We leven toch in een interconnec-ted world, waarbij alles met el-kaar gelinkt is of bridged. Vandaar dat mijn project You-Bridge heet. Onderschat ook niet dat wij Belgen sowieso al beter bruggen kunnen bouwen tussen verschillende culturen, omwille van onze geschiede-nis of achtergrond. Dat is iets waar we vaak te bescheiden over zijnHUMO Hoe combineer je dat allemaal? Enerzijds de eco-nomische waarden van de FMCG (Fast Moving Consu-mer Goods), anderzijds de non-profit met zijn meer

    mensgerichte waarden? De Cooman Het is inderdaad nogal intens en intensief. Maar het wrkt, omdat het ene het andere voedt en verrijkt. Zo ervaar ik dat toch. De proces-sen en strategien die ik leer hanteren binnen de FMCG, helpen om YouBridge tot een professionele non-profitorga-nisatie uit te bouwen, met een groeiende maatschappelijke impact. En omgekeerd: mijn werk bij YouBridge inspireert me om binnen het grote be-drijf waar ik werk tot een meer duurzame manier van zaken-doen te komen. Zo ben ik bin-nen Coca-Cola Europe onder andere verantwoordelijk voor de relatie met WWF. Ik zal altijd luisteren naar wat iemand vertelt, omdat die ander altijd iets weet wat ik nog kan leren. Ik heb een paar mensen om me heen, ik noem ze mijn mentors, die ook in de board van YouBridge zitten en met wie ik graag praat. Ik stel hen vragen en ik hoop dat ze dat ook bij mij doen, bij voorkeur lastige. Het zijn ondernemers en mensen die in grote organi-saties werken. Van hun onder-nemerschap kan YouBridge veel leren.HUMO Vanwaar die uitge-sproken behoefte iets voor de wereld te betekenen?De Cooman Dat is beginnen te dagen rond mijn zestien-de. Het was in ons gezin van-zelfsprekend dat je, met wat je

    leert, op jouw beurt bijdraagt aan de wereld. Mijn moeder is een zeer gemotiveerde lerares in het middelbaar onderwijs. Lesgeven is voor haar nog een waarlijk nobele taak. Mijn va-der is ingenieur: met zijn uitvin-dingen draagt hij iets unieks en wezenlijks bij. Hij heeft bijvoor-beeld de koud oplosbare gela-tine uitgevonden. Als bindmid-del is gelatine onmisbaar in tal van voedingsprocessen, maar je kon het alleen warm oplos-sen; zijn uitvinding bespaart voedingsbedrijven nu veel tijd en energie. Mijn broer is in Ethiopi gaan wonen, om aan ontwik-kelingshulp te doen, en is daar ondertussen ook getrouwd. Er moet dus wel iets zijn in die combinatie van ons mama en papa, leerkracht en ingenieur, dat ons inspireert om op duur-zame wijze impact te willen hebben op deze wereld.HUMO Uit onze vorige gesprekken herinner ik me dat leiderschap voor jou wel belangrijk is Kan je ns uitleggen wat je exact verstaat onder leiderschap?De Cooman Mijn eerste er-varing met leiderschap was toen ik preses werd van LBK, de officile kring van de bio- ingenieurs Eerlijk gezegd zag ik mezelf niet als een leider, eer-der als een harde werker ach-ter de schermen. Je weet wel, zon typische nummer twee: Ik doe het werk, en laat iemand

    We spreken af in een Japans restaurant in SintPietersLeeuw, vlak bij CocaCola, in een rustige, eerder burgerlijke straat met

    appartementsgebouwtjes en huizen uit de jaren 50 en 60. Hier eet hij ook met zijn mentors of boardmembers. Niet van CocaCola:

    Jonas De Cooman (33) mag voor de frisdrankengigant dan wel de marketing in NoordwestEuropa en de Scandinavische landen managen,

    maar zijn board is die van YouBridge, een ngo die hij zelf heeft opgericht.

    Josephine Overeem / Fotos Michel Wiegandt

    Jonge Leeuwen

    HUMO_B2B_magazine.indd 13 07/08/14 13:44

  • 14 /HUMO

    anders maar vooraan staan. Dingen als in groep spreken la-gen zeker buiten mijn comfort-zone. Toen de nummer n van de kring echter wegviel, werd aan mij gevraagd of ik de rol van preses op mij wilde nemen. Ik ben er dus ingerold, en vervol-gens heeft mijn nieuwsgierig-heid me ver gebracht. Fouten maken, en vooral ook leren uit je fouten, maakt je tot een beter persoon, en dus ook een betere leider. Als ik daarom n raad mag geven, dan is het wel: Zorg dat je fouten maakt, maar zorg ook dat je eruit leert. HUMO En hoe link je dat nu aan leiderschap?De Cooman Voor mij is leider-schap openstaan om te blij-ven leren en te blijven groeien Zo leer ik dagelijks ook van mijn vrouw Joke: de waarden die zij van thuis heeft meegekregen, verschillen nogal van die van mij, en het is interessant om te zien hoe die waarden bepalen op welke manier je naar de re-aliteit kijkt. Leiderschap is dus geen eindbestemming, het is een voortdurende reisHUMO Een dag telt ook voor jou maar 24 uur. Hoe kies je je prioriteiten?De Cooman Wat mij daarbij helpt, is het overbekende ver-haal van Stephen Covey over de professor die een bokaal op tafel zet en daar zeven golfbal-len in doet. Die ballen, zegt hij tegen zijn studenten, repre-senteren wat voor jou essen-tieel is. Familie, kinderen, ge-zondheid, vrienden, passies. Dan doet hij er kiezelstenen bij: Je job, je huis, je auto, za-ken die je graag hebt. Vervol-gens giet hij er zand in: Alles wat onbelangrijk is en toch elke dag je aandacht vraagt. Telkens vraagt de professor: Is de pot vol? Ja, zeggen de studenten. En dan giet hij er nog wat bij: Nooit vergeten tijd te maken om een pint met iemand te pak-ken die je lief is. Covey heeft het over koffie, maar ik drink liever een pint. Het komt erop aan tel-kens opnieuw die golfballen te identificeren, en daarover dui-delijke afspraken te maken. Mijn vrouw helpt me daarbij; ze houdt me op de grond als ik

    dreig te gaan zweven. HET SOLO-MOMENT

    HUMO Je begon je carrire bij Unilever. En van je eer-ste wapenfeiten daar was de terugbetaling van Becel Pro Activ door twee zieken-fondsen: een marketing-primeur die de media haal-de. Hoe krijg je zon idee?De Cooman Ik werkte er nipt drie maanden, als marketing trainee op Becel Pro Activ, toen in november 2005 24 uur ge-staakt werd bij Volkswagen, tegen het generatiepact. Alle straten rond VW waren afge-sloten, dus bijna niemand kon bij Unilever geraken, behalve wie met de fiets kwam of te voet. Ik fietste toen nog naar mn werk. Ik was praktisch al-leen op kantoor, mn mails wa-ren afgehandeld en ik had nog een halve dag voor me. De Vlerick-discipline om voort-durend businesscases te ma-ken en opportuniteiten te vin-den, zat er nog in. Ik wist dat de ziekenfondsen in Nederland en Frankrijk bepaalde voedings-producten terugbetaalden, en in dat stille kantoor dacht ik in-eens: waarom niet in Belgi? De analyse van beschikbare ziekenfondsen had ik snel ge-maakt. De case lag er. Ik moest wel wachten tot ik een andere manager kreeg, maar tijdens ons introductiegesprek legde ik hem meteen mijn case voor. Ik had geluk: ik kreeg groen licht. Negen maanden later betaal-den Partena en Partenamut gebruikers van Becel Pro Activ tot 30 euro per jaar terug.HUMO Je staat bij Unilever ook bekend als de architect

    van de Solo.be. Niet evident om een 85 jaar oud margarinemerk een nieuwe boost te geven.De Cooman Het was een uit-daging om een dalend merk dat zo diep in de Belgische kook-traditie verankerd was te ver-jongen, samen met externe partners te herpositioneren en na 10 jaar weer nieuwe consu-menten aan te trekken. Ook hier kwam de inspiratie voor het idee de beste recepten-site van Belgi bouwen uit het buitenland. De visie was om, via een soort Facebook voor kook-fans, consumenten toe te laten hun eigen recepten op te laden en te delen. Echt vernieuwend voor Unilever was de shift van het klassieke mediabudget: van tv en print naar 100 procent online. Het heeft wel even ge-duurd voor iedereen intern mee was. Ik heb toen geleerd hoe je een case bouwt en verdedigt. Bij de consument sloeg Solo.be meteen aan. Het werd in twee jaar tijd de grootste recepten-site van Belgi, met meer dan 16.000 recepten en meer dan 100.000 kookfans. HUMO Hoe doe je dat, zon businesscase erdoor krijgen?De Cooman Ik ben om te be-ginnen vooral heel praktisch in-gesteld: ik doe de dingen liever zelf, dan dat ik anderen vertel hoe ze het moeten doen. Als je in team werkt met de juiste mensen kan je heel veel realise-ren, op voorwaarde dat je dui-delijk aangeeft waar je naartoe wilt. En ik doe het met passie, ik zou niet anders kunnen. Ik trek ook graag zaken op gang die een maatschappelijke rele-

    vantie kunnen hebben. Dat lijkt misschien tegenstrijdig met het marketingvak, maar het is dat niet. Integendeel: marketing kan een factor of change zijn en mt dat ook zijn. In een omgeving die zweert bij een-voud, herkenbare consumer insights en consistentie krijg ik vleugels. HUMO Najaar 2009 terugkeren naar Belgi was een keuze die aan meer dan n golfbal tegelijk geraakt moet hebben. Je ruilde Unilever, waar je aan een steile klim bezig was, voor een ander groot FMCG-bedrijf: Coca-Cola.De Cooman In 2007 richtte Unilever de Benelux business-unit op. Ik werkte in Brussel als brand manager op Solo, Effi en Bertolli, en mijn functie ver-huisde naar Rotterdam. Ik ging mee en kreeg, net als de andere Belgen die de overstap maak-ten, een weekendhuwelijk. De afspraak met mijn vrouw was dat we dat na twee jaar zouden bekijken. Toen we dat deden, was de uitkomst simpel: zij wil-de kinderen, ik wilde vader wor-den, dus was het logisch dat ik terugkwam. Het had niets met Unilever op zich te maken: het is een verschrikkelijk fijn bedrijf om voor te werken en ik heb er nog veel vrienden. HUMO Dat maakt ons nieuwsgierig naar wat je bij Coca-Cola al realiseerde. De Cooman Coca-Cola werkt constant aan het verbeteren van zijn product port folio, om zo veel mogelijk keuze aan te bieden in verfrissende dran-ken. Binnen dat concept past ook de herformulering van Sprite. Sprite, in 1974 gelan-ceerd als eerste lemon and lime softdrink, wilden we her-lanceren met een zoetstof uit stevia, die in Europa nog niet zo lang was goedgekeurd. Stevia is een plantje uit Latijns Amerika, en heeft een zoetende kracht die tot 300 maal sterker is dan suiker. Door gebruik te maken van deze zoetstof, in combina-tie met suiker, konden we dus een product op de markt bren-gen dat niet alleen verfrissen-der is, maar ook nog eens min-

    Jonge Leeuwen Jonas De Cooman

    Alleen ben je niets. Je bent maar zo goed als je team en je netwerk

    HUMO_B2B_magazine.indd 14 07/08/14 13:44

  • NAJAAR 2014 HUMO /15

    der suiker bevat. Onderzoek leerde ons dat de consumenten effectief deze nieuwe formule verkozen bo-ven de klassieke Sprite. Daarom hebben we ook besloten om dit als de nieuwe Sprite te lance-ren. Eerst in Frankrijk, daarna in Groot-Brittanni & Ierland, en ten slotte ook in Belgi en Nederland. De eerste cijfers ge-ven al een indicatie dat het een goede beslissing was.HUMO Je gaat ons niet wijsmaken dat dat alles is?De Cooman Binnenkort komt Coca-Cola inderdaad met iets nieuws, maar dat is voor dan, daar ga ik nu niet over commu-niceren.

    EEN CHT WORLD WIDE WEB

    HUMO Vertel dan maar hoe je op het idee voor YouBridge bent gekomen.De Cooman Werken in de FMCG is een ideale groei- en leeromgeving voor een starter zoals ik zeker bij bedrijven zo-als Unilever en Coca-Cola, die je toelaten je eigen business te beheren binnen een groter geheel. Maar dat idee om iets na te laten, zat er dus al vroeg in. Iedereen heeft zijn strategie om iets bij te dragen, ik zocht de mijne. Ik had het er met vrien-den al vaak over gehad dat het toch niet kon dat 70 procent van de wereldbevolking geen toegang heeft tot internet. Als er nu eens een manier was die toegang te ontsluiten voor lo-kale changemakers? Daarvoor waren laptops nodig. Later kwam daar het idee bij hen een uitwisselingsplatform te bie-den: wat met kookfans kon, zou toch ook wel moeten lukken met mensen die lokaal het ver-schil maken? Dat was de link. Ik heb het idee uitgewerkt met twee vrienden van Vlerick, en dat werd YouBridge. De naam zegt het: een brug slaan over de digitale kloof: van het Western World Wide Web (wwww) een cht www maken. HUMO En dan heb je je ervaring met businesscases gebruikt om je eigen project van de grond te krijgen?De Cooman Ik wist sinds het

    daar persoonlijk 15 tot 20 uur per week aan. YouBridge kiest ervoor om in partnership met plaatselijke universiteiten te werken, omdat we zeker willen zijn dat de projecten van onze changemakers voldoende ern-stig en onderbouwd zijn. Naast ons startidee om hen via een laptop toegang te verschaffen tot het internet, werken we dus ook met lokale en internatio-nale mentors. Dat is zeker een inzicht dat ik uit de FMCG heb meegenomen: hoe belangrijk begeleiding en aanmoediging zijn, n de geruststellende ge-dachte dat er iemand is waar-bij je terecht kunt met vragen. YouBridge wil daarom niet al-leen de materile steun geven, maar ook de relatie aangaan. Vroeger moest je daarvoor missionaris worden en naar Afrika gaan zonder kind of ge-zin. Met YouBridge werken we tegelijk aan de basis en aan de top van de Maslow-piramide (hirarchie van de universele behoeften: de basis wordt ge-vormd door Lichamelijke be-

    hoeften, de top door Zelfont-plooiing, red.). HUMO En wat krijg je terug?De Cooman Er is een man uit Oeganda, Francis, met wie ik al vijf jaar via YouBridge samenwerk. Om zijn familie te onderhouden, heeft hij twee jobs: overdag werkt hij op de universiteit, s nachts in het hospitaal. In zijn vrije tijd gaat hij terug naar de regio waar hij vandaan komt om de men-sen daar te helpen waterput-ten te boren en sanitair te in-stalleren. Ik heb een mateloos respect voor Francis en wat hij doet, en hij is voor mij echt een bron van inspiratie. Als ik het ooit wat moeilijker heb, op het werk of waar dan ook, dan geeft hij me de kracht om door te gaan.HUMO Wanneer ga je je ervaring in profit en non-profit samenbrengen in je eigen project?De Cooman De jonge kerel die zijn stempel wilde drukken op de samenleving is iemand geworden die het ontzettend leuk vindt om jonge mensen in Afrika maar ook hier te onder-steunen, zodat zij meer kans hebben om hun dromen waar te maken. Hij maakt zijn droom waar door hen te helpen hun droom te realiseren, en hij geeft andere marketeers en zaken-mensen bij YouBridge de kans om via hun coaching hetzelfde te doen. Dat is al heel wat. Een eigen onderneming is nog niet aan de orde. Ik heb nog veel te leren. Als de opportuniteit zich ooit zou voordoen, dan bekijken we dat dan wel. HUMO Doe je weleens gewoon helemaal niets?De Cooman (brede glimlach) Ik zal altijd, op elk moment en bij elke ontmoeting, zoe-ken naar de meest waardevol-le invulling van mijn tijd. Is dat even niets doen, dan doe ik dat. Want wat is niets doen? Als dat een boek lezen is en dat heeft waarde en helpt mij meer im-pact te hebben op de wereld, ja, dan doe ik weleens niets. Maar ik zal nooit een uur zomaar ver-spelen. Daarvoor is het gevoel dat ik echt iets wil nalaten in deze wereld te sterk.

    Voor mij is leiderschap openstaan

    om te blijven leren en

    te blijven groeien.

    presidium: alleen ben je niets. Je bent maar zo goed als je team en je netwerk. In 2008 heb-ben we met zn drien opge-lijst wat voor mijn idee nodig was. We wilden een langeter-mijnproject, gebouwd op soli-de pijlers, met een degelijke fi-nancile planning en een sterk en ervaren bestuur dat ons kon adviseren en tegelijk lastige vragen stellen. Na een jaar lag de businesscase op tafel. We hadden het juiste team en vol-doende fondsen om een suc-cesvol platform te bouwen. We begonnen als officile non-pro-fitorganisatie met drie man en 50.000 euro. Vandaag zijn we met 10 man en werkt YouBridge samen met meer dan 400 change makers in 10 landen. Ik ben er echt van overtuigd dat dit de nieuwe manier van hulp verlenen aan de derde wereld is: ter plekke werken. Leren vis-sen in plaats van vis te geven. HUMO Hoe doet YouBridge dat?De Cooman We doen alles zelf, ook de website. Ik besteed

    HUMO_B2B_magazine.indd 15 07/08/14 13:44

  • 16 /HUMO

    3

    Rick Tubbax & The Taxis (19781984)

    WIE? Rockgroep uit Leuven.BEKENDSTE NUMMER? Bojangle Plays Tonight.ERELIJST? Breaking Up is de Radio 2 Zomerhit van 1980.RECLAMELINK? Jan Cordemans speelt bas bij de groep vanaf de tweede single. Later is hij onder meer te horen bij The Mood, Purple Prose en Oblomow. Cordemans staat in 1991 aan de wieg van reclambureau Quat-tro, samen met Walter Der-mul, Mark Michils en Jan Van den Bergh. In 2002 wordt het de Belgische poot van Saatchi & Saatchi. Cordemans verlaat het bedrijf in 2010.

    The Singles (19801982) WIE? Popgroep uit Leuven.BEKENDSTE NUMMER? Summer in Hawaii.ERELIJST? Zilver op Humos Rock Rally 1980, na The Machines.EERSTE RECLAMELINK? Zanger-criminoloog Paul Daels start in 1983 als account-executive bij wijlen LVH. In 1994 gaat hij aan de slag bij KBC, vandaag is hij er Adviseur Merk & Imago.TWEEDE RECLAMELINK? Bassist-landbouwingenieur Wout Dockx start als mediaplanner. Vandaag is hij di-recteur van GfK Audimetrie.TRIVIA? De drummer was Ben Crabb.

    2The Singles (19801982)

    Rick Tubbax & The Taxis

    1

    2 Belgen (19821993)WIE? Twee Belgen die alleen hun nationaliteit gemeen hadden, maar niet-temin zeer dansbare new wave maakten. Na hun debuut traden er nog drie muzikanten toe.BEKENDSTE NUMMER? Lena.ERELIJST? Zilver op Humos Rock Rally 1982, en 150.000 verkochte exempla-ren van Lena in Belgi en in Frankrijk.RECLAMELINK? Toetsenman Koen Brandt (artiestennaam Brando) start in 1987 het audioproductiehuis The Chain Gang met Bo Verspaendonck. In 2009 verandert de naam in Het Geluidshuis, vandaag ook bekend van de Heerlijke Hoorspelen. Koen is eigenaar, producer, componist en regisseur.

    2 Belgen (19821993)

    4

    Er zit veel muziek in de creatieve sector. De schrijvers, striptekenaars en acteurs die in een bandje zitten of zaten zijn niet te tellen. En aangezien reclamemakers ook een creatief beroep hebben, is het bij hen niet anders. Het bewijs? Onderstaande top tien van groepen en artiesten met een hoge reclamewaarde. De lijst is chronologisch en louter indicatief. Opmerkelijk: de helft van de namen heeft in een finale van Humos Rock Rally gestaan. Jan Delvaux

    Red Zebra (19801986 + 19922013)

    WIE? Punkgroep uit Brugge.BEKENDSTE NUMMER? I Cant Live in a Living Room.ERELIJST? Finale Humos Rock Rally 1980.RECLAMELINK? Zanger Peter Slabbynck werkte zon twin-tig jaar als copywriter. Hij kwam toevallig in die sector terecht en raakte niet meer weg. Reclame vergelijk ik al-tijd met de maffi a: het is goed betaald en het is moeilijk om eruit te stappen. Geestelijke vader van de slogan Humo lezen kan ernstige gevolgen hebben.

    Red Zebra(19801986 + 19922013)

    Reclamemaker zkt. band

    HUMO_B2B_magazine.indd 16 07/08/14 13:44

  • NAJAAR 2014 HUMO /17

    LEES DOOR BLADZIJDE 31

    Elisa Waut (19841990)WIE? De leden zijn broer en zus Hans en Els Helewaut en Chery Derycke, de man van Els. Samen maken ze veredelde pop.BEKENDSTE NUMMER? Four Times More.ERELIJST? Winnaar Humos Rock Rally 1984.RECLAMELINK? Hans Helewaut is van 2000 tot 2010 mede-eigenaar van Masda/Sonicville, het grootste audiopostproductiehuis voor reclame, televisie en fi lm.

    6

    9

    Daan (1999)WIE? Daan.BEKENDSTE NUMMER? Housewife.RECLAMELINK? Daan Stuyven start in 1993 als zelfstandig grafi sch designer. Hij ontwerpt voor au-tos, banken, sigarett en en goe-de doelen. Hij puurt zijn werk zo uit dat hij uitkomt bij heldere beelden, met niks anders erbij. Na een dag achter het compu-terscherm, gaat hij niet op stap, maar begint hij muziek te maken. Het begin van een nieuw leven, maar het verleden gaat mee. Daan ontwerpt zijn eigen hoe-zen en wordt ook een populaire stem in reclamespots.

    The Kings Of Pop (2012)WIE? De ultieme partyband. Doorstart van The Magical Flying Thunderbirds.BEKENDSTE NUMMER? Alles.ERELIJST? Bal van de Burgemeester van Brussel in het Koning Boudewijnstadion.RECLAMELINK? Philippe Bokken speelde bas bij Ks Choice en had de groep Triple Flipped met broer Alain en met Ronny Mosuse. Beroepshalve runt hij samen met Thierry Van Durme het au-dioproductiehuis Doctor Swing. Dat fuseert in 2007 met Masda, wat leidt tot Sonicville. Bokken is vandaag managing partner van het bedrijf.

    Elisa Waut

    5

    Philadelphia Five (19871990)WIE? Duo uit Herselt dat Belgian beats bakt.BEKENDSTE NUMMER? Heaven.ERELIJST? Heaven haalt de Amerikaanse dance charts en belandt in de koff er van een aantal gerenommeerde djs.RECLAMELINK? Mark Borgions werkte voor Duval Guillaume en is vandaag animator/illustrator/vormgever onder de vlag van het eigen HandMade Monsters. Borgions is be-kend van de Heerlijke Hoorspelen en de bekroonde clip

    bij Separated van Stan Lee Cole.

    Allez Allez (19821983)

    WIE? Brusselse punkfunkers met Afri-kaanse invloeden.BEKENDSTE NUMMER? Allez Allez.ERELIJST? Rock Werchter 1982.RECLAMELINK? Gitaristen Nico Fransolet en Kris Debusscher starten in 1986 het audioproductiehuis Whar Music. Ze maken ook deel uit van het fameu-ze humoristische collectief Les Snuls (1989-1993). Vandaag draaien ze re-clamefi lms. Fransolet woont sinds 2007 in Montral, Debusscher is ei-genaar van Ristrett o.

    Allez Allez

    Philadelphia Five (19871990)

    7

    8

    The Beautiful Babies (19921997)

    WIE? Melodische rocker uit het noorden van Limburg.BEKENDSTE NUMMER? My Supreme.ERELIJST? Zilver op Humos Rock Rally 1992. Hun debuut wordt geproduceerd door Martin Rushent, bekend van The Human League.RECLAMELINK? Zanger Ronny Schildermans werkt dertien jaar voor Slangen & Part-ners (later KaDo). Hij is vandaag zaak-voerder en creatief directeur van Abso-luut.

    The Beautiful Babies(19921997)

    The Kings Of Pop

    Daan (1999)

    10

    HUMO_B2B_magazine.indd 17 07/08/14 13:44

  • 18 /HUMO

    Nadat Brone een tijd aan de slag was bij mediabureau OMD, verkaste ze in de glorietijd van Luc (De Leersnijder,red.) en Guillaume (Van der Stighe-len, red.) naar Y&R, waarna ze weer even terugging naar OMD. Ze was ook jarenlang mediamanager Benelux bij Henkel, nadien had ze een half decennium haar eigen Ant-werpse communicatiebureau: Openhere . Na bijna twee jaar aan het hoofd van Carat geniet ze van een opfrisverlof.

    HEBZUCHT

    We doen het interview aan mijn prozasche keukentafel, iets wat een interviewer ei-genlijk nooit hoort te doen. Ter opwarming vertel ik dat ik als ik boontjes of appels pluk, tot de laatste wil doorgaan. Is dat dan hebzucht? Dat weet ze nog niet zo zeker: Ben je dan niet eerder gulzig, of ambiti-eus? Daarmee is de toon van het gesprek gezet. Het wordt een drie uur durend gewe-tensonderzoek, met uitstap-

    jes naar de filosofie en de psy-chologie. We concluderen dat een mens ook emotioneel heb-zuchtig kan zijn. Vroeger kon ik zo weleens zijn: graag hebben dat de zaken lopen zoals het in jouw hoofd zit, mensen wil-len vormen tot ze passen in het format dat jij voor ogen hebt. Gelukkig wordt een mens met de jaren milder en toleranter.HUMO Daarmee heb je het begrip hebzucht al een beetje afgebakend.Christine Brone Tegenwoor-dig zijn de hoofdzonden wat onder druk komen te staan, of men heeft geleerd ze beter te camoufleren. Weet je, ik stel me er allerlei vragen bij. Zoals: kunnen sommige hoofdzon-den niet alleen negatief maar ook positief genterpreteerd worden? Misschien bestaat daar zelfs een term voor? En wat hebzucht betreft, vraag ik me af of het pas negatief wordt en dus een hoofdzonde als er egosme bij komt kijken. Die twee liggen dicht bij elkaar: je stelt je eigenbelang prioritair, ten koste van alles en iedereen.

    We zijn allemaal weleens een beetje hebzuchtig ik ook. HUMO Verklaar je nader. Brone Kijk naar discussies rond toplonen van CEOs met een drang naar een exuberant loon inclusief een riante bo-nus. Hebzucht wellicht. Maar ook het bedrijf vaart er goed bij als CEOs financieel gedreven sturen en stevige winsten ma-ken. Want zonder winst geen bedrijf, zonder bedrijf geen tewerkstelling... dan stopt het h. Pas als een CEO zijn eigen financieel belang boven het belang van het bedrijf, zijn me-dewerkers, zijn klanten stelt, is er volgens mij sprake van echte Hebzucht. Het zijn vragen die ik me wel eens gesteld heb: hoe ver wil ik hierin meegaan? Word ik er zelf beter van als ik de financile doelstellingen vooropstel? Mijn bankrekening wellicht wel. Wanneer bots ik op mijn limiet van integriteit? Wanneer beschadig ik de an-der? Een gerust geweten pre-valeert bij mij op hebzucht, en daar ben ik blij om. En een goed

    evenwicht tussen een gezond financieel beleid en de juis-te waarden en normen, duurt volgens mij ook het langst.HUMO Zou over iemand anders springen om carrire te maken een vorm van hebzucht kunnen zijn?Brone Ja. Ambitie kan inder-daad een hebzuchtig kant-je hebben. Maar voor mij ligt de grens van mijn ambitie op een ander niveau: hoe ver wil ik gaan zonder mijn eigen per-soonlijkheid te verloochenen? Dan gaat het over: hoe zit ik in elkaar, hoe functioneer ik? Ik denk niet dat hebzucht aange-boren is. Het is eerder aange-bracht, het heeft zich op een bepaald moment ontwikkeld. Geld geeft natuurlijk ook macht. Wellicht gaan heb-zucht naar geld en macht hand in hand?HUMO Geld neem je niet mee in het graf. Wat drijft je dan?Brone Een goed leven. Ik werk graag hard en geniet vol-uit: drie, vier keer per jaar op vakantie, uiteten met vrien-

    Christine Brone (50), een geboren en getogen Limburgse, behaalde een regentaatsdiploma in houd u even vast wiskunde, fysica en scheikunde. Daarna duikelde ze de media in via het Hasseltse communicatiebureau RCA en begon de Brusselse skyline al te lonken. Vandaag draagt ze een jeans en een vrolijk katoenen zomerbloesje, straks wacht een barbecue. Een zeldzame ontspannen periode in haar leven. Josephine Overheem / Fotos Michel Wiegandt

    BroneChristine

    De 7 Hoofdzonden

    HUMO_B2B_magazine.indd 18 07/08/14 13:44

  • NAJAAR 2014 HUMO /19

    Je eigen zwakke punten onder ogen zien en er iets aan

    doen, dat is een heel proces

    HUMO_B2B_magazine.indd 19 07/08/14 13:44

  • 20/HUMO

    den. En vooral: mijn kinderen alle kansen geven. Ik vind hard werken niet erg, want behalve een goed salaris haal ik er ook veel voldoening uit, wat min-stens zo belangrijk is. Ik draag graag iets bij. Toen ik een paar jaar geleden be-wust koos voor een sabbatical, overviel me soms een gevoel van nutteloosheid. Niet fijn. Ie-dereen heeft weleens van die dagen dat je je afvraagt: wat heb ik vandaag in godsnaam gedaan. Maar als dat gevoel enkele dagen of weken duurt, wordt het heel akelig. Toen heb ik ingezien dat werken voor mijn persoonlijk welbevin-den heel belangrijk is. Maar ik kan ook weleens lekker lui zijn, hoor (lacht). Ik heb ooit een tv-pro-gramma gezien dat me altijd is bijgebleven. Het was een documentaire over een on-derzoeker die naar een relatief onbekende stam in de Hima-laya trok. Wat me trof was dat de zeven hoofdzonden daar zo extreem aanwezig waren: de stamleden zouden elkaar af-maken om die ne grot te kun-nen innemen, terwijl ze die niet eens nodig hadden! Daar was eigenlijk nog nauwelijks sprake van beschaving. Je ziet dat ook bij kleine kin-deren: eerst een autootje af-pakken en vervolgens een an-der ermee op de kop slaan. Laten we het erop houden dat die hoofdzonden die vaak puur op overleven gericht zijn primair in de mens zitten. En dat we geleerd hebben ze te onderdrukken.

    GULZIGHEID

    HUMO Liggen hebzucht en gulzigheid niet heel dicht bij elkaar?Brone Misschien wel, ja. En toch: ik vind gulzigheid wel iets sympathieker. Ik associeer het met voluit leven, met genieten. Misschien is het pas een hoofd-zonde als het leidt tot excessief gedrag dat anderen in gevaar brengt.HUMO Jij bent een gulzige levensgenietster?Brone Ja, hoor. Veel willen

    Sommige hoofdzonden kun je toch ook positief interpreteren?

    DE 7 HOOFDZONDEN CHRISTINE BRONE

    mannen of de boze heks in sprookjes. En aan bepaalde machtswellustelingen uit het verleden. Tegenwoordig noe-men we dat dictators. Zo van: ik wil de wereld regeren, ie-dereen moet naar mij luiste-ren en ik reageer heel hard als ze dat niet doen. Er valt, vrees ik, heel weinig positiefs over deze hoofdzonde te zeggen. Maar gramschap is dus wel geen woord dat in mijn dage-lijks vocabularium voorkomt. Wat zegt het woordenboek?HUMO (citeert) Nijd, boosheid, toorn, woede.Brone Daar is het toch weer: een gebrek aan zelfbeheer-sing. Zo van: ik weet het, ik heb de waarheid in pacht en je zult doen wat ik zeg. Colre is voor mij dan toch heel wat spontaner dan gramschap. Ik herinner me nog goed hoe ik

    meemaken. Veel vrienden heb-ben. Veel reizen. Veel avontu-ren. Soms kruip ik moe in mijn hol, maar langer dan een dag duurt dat niet, daarna wil ik weer gn. Ik ben heel erg so-ciaal gulzig. En natuurlijk is er ook de guilty pleasure, hoewel ik me niet snel zal overeten. Maar toch: dat laatste hapje. Ook als ik geen plaats meer heb in mijn maag, kan ik het soms niet laten liggen. Ik kan er wel mee leven dat ik er achteraf een halfuurtje niet goed van ben (lacht).HUMO Je was een hele tijd gestopt met roken, maar uiteindelijk toch weer begonnen. Hoe komt dat?Brone Veel mensen vragen me dat en ze verwachten dan dat ik met een heel verhaal kom over hoe slecht ik me voel-de of zo. Maar dat was het he-lemaal niet. Ik was al acht jaar helemaal gestopt. En ik was zo zeker dat mn rookverslaving over was dat ik op een avond in gezelschap dacht: ntje kan geen kwaad. Heel stom natuurlijk. Een paar weken la-ter deed ik dat nog eens. En een volgende keer stak ik achteloos twee of drie sigaretten op en hop, ik was weer vertrokken. Dus ja, wat was het? Een soort arrogantie, een vorm van zelf-overschatting? Het was zeker niet uit miserie.

    GRAMSCHAP

    Brone Colre, dat ken ik. Ik kan weleens uit mijn kram-men schieten, maar vroeger gebeurde dat toch veel meer dan nu. Soms vraag ik me af of het niet jammer is dat men mij niet meer zo snel op mijn paard krijgt. Het lijkt wel of ik aan de tranquillizers zit (lacht). Maar gramschap, zien we dat niet eerder bij extreme groeperingen? En is het dan niet telkens ook een extreme vorm van dominantie?HUMO Gramschap en hoogmoed die samengaan, in een soort superioriteitsgevoel?Brone Dat zou kunnen. Ik denk dan ook aan de stoute

    Vroeger kon ik zo weleens zijn: graag hebben dat de zaken lopen zoals het in jouw hoofd zit, mensen willen vormen tot ze passen in het format dat jij voor ogen hebt. Gelukkig wordt een mens met de jaren milder en toleranter.

    twintig jaar geleden kwaad kon worden als ik me oneer-lijk behandeld voelde. Als ik mij machteloos voelde, of in een hoek geduwd dan kon ik best fel reageren. Niet echt iets om trots op te zijn. Nog altijd moet ik oppassen dat ik niet te ver ga bij mensen met wie er met de beste wil van de we-reld geen eerlijk gesprek mo-gelijk is.

    TRAAGHEID

    HUMO Traagheid zie ik eerlijk gezegd niet bij jou. Brone Eerlijk? Ik heb het niet zo op trage mensen. Voor rus-tige mensen die doordacht en vlot hun mening kunnen for-muleren zoals ik nu (grijnst) heb ik gewldig veel respect. Maar trage mensen bij wie je voelt dat ze nog wel een tijd aan het nadenken zijn, of die oneindig veel tijd nemen om een punt te maken, daar kan ik niet zo goed tegen. Ik weet zelf vaak heel snel soms te snel wat ik wil zeggen, waar ik naar-toe wil. Daarna kan ik wel nog van richting veranderen, dat is geen probleem. Ik neig ernaar om traagheid als een vorm van intellectuele luiheid te ervaren, of gemakzucht. Ik ken zon traag iemand. Die belt me over iets wat we heel goed in vijf minuten kun-

    HUMO_B2B_magazine.indd 20 07/08/14 13:44

  • NAJAAR 2014 HUMO /21

    nen regelen. En dat duurt dan een uur! Die mens neemt blijk-baar graag de tijd om te den-ken. Dat is geen misdaad, na-tuurlijk. Alleen merk ik dat ik daar niet altijd het geduld voor kan opbrengen. Mijn zenuwen beginnen dan al op voorhand te gieren. Mijn reactie op dat soort traagheid zegt vooral iets over mijn ongeduldige aard. Want als mijn mening wordt ge-vraagd en ik zeg heel snel wat ik voel, dan gebeurt dat niet al-tijd op de juiste manier en in de juiste vorm. Maar: wel snel. En als ik dan na vijf minuten uitge-praat ben, dan mag het voor mij stoppen (tikt op tafel). Ik sta recht en pak een kop koffie. En daar worden andere mensen dan weer zenuwachtig van. Dus traagheid is inderdaad geen eigenschap die ik mezelf toeken, maar als ongeduld ook een hoofdzonde zou zijn, dan heb ik die zeker wel.

    HOOGMOED

    HUMO Is ongeduld dan niet een zekere vorm van hoogmoed?Brone Dat denk ik niet, hoe-wel ongeduld wel hoogmoe-dig kan overkomen, dat klopt. Maar ik zal in de meeste situa-ties eerder de neiging hebben mezelf naar beneden te duwen dan naar boven.HUMO Je bent dus iemand die liever dimt dan aanvalt?Brone Ik ga vooral graag sa-men op zoek naar de bodem van de zaak, zodat werkelijk lle kaarten op tafel komen. Dat is dan de basis waarop we gezamenlijk een eerlijke, on-derbouwde beslissing kun-nen nemen. Wil de ander dat spel niet meespelen, dan kan het gebeuren dat ik toch wel verzeil in een soort betwete-righeid. Terwijl ik in wezen het liefst op hetzelfde niveau zit, dus noch boven noch onder iemand. Maar: ik beken, soms zet ik me toch op een hoger ni-veau. De kloof tussen je eigen ideaalbeeld en de realiteit kan groot zijn (lacht).HUMO Je komt uit een Limburgs dorp. Was de

    De pastoors maakten ons wijs dat er zoiets als onkuisheid bestond, zodat zij in de biechtstoel konden zitten masturberen

    notabele in het dorp van vroeger, die zich echt bo-ven de mensen zette, niet hoogmoedig?Brone Hoogmoed is la-ten we wel wezen vandaag niet meer zo sociaal aanvaard. Vroeger hadden mensen toch veel meer respect voor sta-tus en macht, of we werden minstens verondersteld dat te hebben. In ons vak heb je in het slechtste geval wel eens te maken met een lichte vorm van superioriteit. Of Franstaligen soms ten opzichte van Vlamin-gen? Hmmm, ik heb misschien al wel op iemands gezicht ge-lezen: wat denkt ze wel niet, dat boerinneke (lacht).HUMO Maar die superioriteit wordt tegenwoordig steeds minder aanvaard?Brone Let op: iemand die een context weet te scheppen rond een mening is niet hovaardig. Het wordt pas hovaardig zn-der die context. Want een me-ning, daar kun je over discus-siren. Graag zelfs. Maar neem nu inderdaad de dorpspastoor van vroeger. Die poneerde zijn mening, zo van: zo is het. Maar wat gaf die mens zelf terug? En hoe vaak was hij zelf niet inconse-quent met wat hij zei? Precies dt soort hovaardigheid wordt vandaag, in een wereld waar-in sociale media de toon aan-geven, gelukkig steeds minder aanvaard.

    JALOEZIE

    HUMO Je noemt jaloezie een grote zelfbeschadiger.Brone Jaloezie komt vol-gens mij meestal voort uit een minderwaardigheidsgevoel door niet met jezelf in contact te staan, door niet tevreden te zijn met wie je bent. Ik heb dat in een relatie gekend. Nu kan ik bepaald gedrag van een partner vergelijken met bij-voorbeeld een kind dat in een snoepwinkel verlekkerd staat rond te kijken. Naar een ande-re vrouw, bijvoorbeeld. Ik kan het loskoppelen van mezelf. Ik snap nu dat het indertijd niets

    Laten we eerlijk zijn: vroeger was alles wat leuk en lekker was onkuis. Maar daar zijn we gelukkig van af. We zijn nu veel zelfbewuster geworden, vandaar dat die grens vervaagt.

    zei over de kwaliteit van onze relatie en dat het evenmin iets met mij te maken had. Maar het komt blijkbaar van diep. En het is niets om trots op te zijn, want achteraf schaam je je natuurlijk wel voor zon cri-se de jalousie. Of het nu in een relatie of in een groep is, priv of op het werk: jaloezie maakt veel ka-pot. Als iemand afgunstig is omdat iemand anders opslag heeft gekregen, dan haalt de jaloerse persoon zichzelf naar beneden. Dat heeft zijn weer-slag in een team. Jaloezie bij een ander zien oplaaien, is ook lelijk. Ik heb er compassie mee. Ik wt hoe het voelt, en dat is niet fijn. Maar je eigen zwakke punten onder ogen zien en er iets aan doen, dat is een heel proces. Voor mij ben je het aan jezelf verplicht om te evolueren naar een evenwichtiger en dus ook mier mens (lacht).

    ONKUISHEID

    HUMO Is dat niet de hoofdzonde bij uitstek: onkuisheid?Brone Tja, wanneer is seks onkuis en wanneer is het dat niet? Waar ligt die grens? (Denkt na) Het lichaam rea-geert op een prikkel en je ver-

    stand trekt de lijn? Ik zal bij-voorbeeld een vriendin die single is aanmoedigen: ga op stap, ga met venten uit, pro-fiteer ervan, je hebt aan nie-mand verantwoording af te leggen, doe het! Maar toch werkte dat uiteindelijk niet zo bij mezelf. Ik merkte dat mijn zin voor waardigheid en mijn zin voor avontuur in conflict kwamen met elkaar. HUMO Neem nu het schilderij Olympia van Manet, is dat onkuis? Brone In die tijd misschien wel. Die vrouw poseert ver-leidelijk, uitdagend en vooral: zelfbewust. Maar is bewust verleiden dan onkuis? De dag dat ze goeie verleidingstrucs meegeven in het onderwijs trakteer ik (lacht). Of het nu een enkel is die onder een lan-ge rok uitpiept of een genereus decollet, maakt niet uit, maar: het moet in stijl gebeuren. Ligt daar de grens? En is iets onkuis omdat het je prikkelt? In feite heb ik er allemaal niet zo veel moeite mee, zolang je anderen maar met rust laat. Ik vraag me trouwens af of wat men vroeger onkuis noemde niet vooral te maken heeft met het onderdrukken, het wegdu-wen van vitaliteit en van zelf-vertrouwen? Laten we eerlijk zijn: vroe-ger was alles wat leuk en lekker was onkuis. Maar daar zijn we gelukkig van af. We zijn nu veel zelfbewuster geworden, van-daar dat die grens vervaagt. De pastoors maakten ons wijs dat er zoiets als onkuisheid be-stond, zodat zij in de biecht-stoel konden zitten mastur-beren. Zullen we het daarop houden?

    HUMO_B2B_magazine.indd 21 07/08/14 13:44

  • 22/HUMO

    Vroeger kon ik tijdens het reclameblok naar het toilet. Nu kan ik gaan eten

    HUMO_B2B_magazine.indd 22 07/08/14 13:44

  • NAJAAR 2014 HUMO /23

    Hij komt me tegemoet in de showroom van Renault Belgium in Drogenbos waar hij iedereen kent, en iedereen hem en loodst me ridderlijk door een labyrint van deuren die alleen opengaan met een kaart. Als we een geschikte lo-catie gevonden hebben voor het interview (we sluiten ons lekker glamoureus met een fles water op in een vergaderzaal) gaan zijn BlackBerry en mijn Nokia op stil. In onnavolgbaar Laportiaans, doorspekt met zijn strijdkreet Mannekes toch! en met het bij Renault onver-mijdelijke Frans, laveert hij drie

    uur lang tussen goesting en co-lre. Hij noemt zichzelf af en toe een oude zak, maar daar is niks van te merken. HUMO Dit is toch nog geen afscheidsinterview?Xavier Laporta Nee hoor, ik ga nog zeker drie jaar door. Zolang mn dienst niet zegt dat ik een ouwe zak ben, blijf ik.HUMO Hoe kwam je in dit vak terecht?Laporta Mijn vader was archi-tect. Het was mijn droom om dat ook te worden, maar mn oudste broer was me voor, en ik wilde met hem niet vechten om het bureau van papa. Reclame

    was een andere mogelijkheid. Voor mijn eindwerk liep ik sta-ge in een cinema in Parijs, waar net een ongelofelijke campagne werd gemaakt voor Les Chinois Paris, een komedie van Jean Yanne. Ik was meteen verkocht. Ik dacht: Reclame, dat is eigen-lijk ook een beetje bouwen.HUMO Het ging wel snel: na je marketingstudie in Gent en een start bij Makro, kon je beginnen bij de invoerder van BMW. Laporta Een uitstekende leer-school: ik heb er vooral Duitse Pnktlichkeit en Grndlichkeit geleerd. Kort daarna haalde

    Casa mij binnen, voor de com-municatie. Bij hen heb ik ge-leerd op mn geld te letten, en dat er maar n vraag van tel is: Hoeveel klanten hebben we vandaag gehad? Ik voel me aangetrokken tot alles wat decoratie is, maar na drie jaar herhalen de seizoensgebon-den zaken zich. En toen liep ik Karel Huysmans van de TUM (Tijdschriften Uitgevers Maat-schappij, red.) tegen het lijf, die net een bladmanager zocht.

    FACEBOOK AVANT LA LETTRE

    HUMO Jij in de media! Laporta Ik heb bij de TUM Wiel Elbersen leren kennen: een echte bladenmaker, heel clever. Hij dacht zowel aan de lezers als aan de centen. Hij maakte zelfs deals met een adverteerder als Neckerman voor een modenummer, en ver-meldde hun naam dan ergens in het blad. Een ander initiatief was de Flair komt naar u toe-show. Ongelofelijk: allemaal fans, Facebook avant la lettre, hele zalen stampvol met moe-ders en dochters. Het was de glorietijd, vlak voor de start van VTM, toen de magazinelezer nog waar voor zijn geld kreeg, met opdik-kend papier en veel inhoud. We moesten alleen maar de bon-

    Directeur Marketing Communicatie Renault

    Als volbloed adverteerder is Xavier Laporta n van de laatsten der Mohikanen in reclameland. De immer elegant geklede Directeur Marketing van Renault Belgium gaat zijn troepen voor in de dagdagelijkse strijd voor goed en doeltreffend werk, en aarzelt daarbij niet om de degens te kruisen met Linternational, zoals hij de Franse hoofdzetel noemt. Drie jaar voor zijn pensioen holt hij nog door het vak met het geloof en de flair van een jonge hond. Zijn credo: Mooi is even duur als lelijk.Josephine Overeem / Foto's Michel Wiegandt

    Xavier LaportaHUMO SPRAK MET

    HUMO_B2B_magazine.indd 23 07/08/14 13:44

  • 24/HUMO

    nen tekenen. Maar toen ik te-gen hoofdredacteur Marcel de Borger zei dat Libelle zich moest verjongen om niet uit te sterven met zijn lezeressen, stuitte ik als marketingman op de egotrippers bij de redactie. Naar de covers kijken, om te zien wat verkocht en wat niet: dat was ongehoord! Na drie jaar kwam Moorkens me ha-len, voor Suzuki. In 1988 was dat.HUMO Je entree in de automobielsector.Laporta Ja, en ik ben in de sec-tor gebleven. Omdat de auto een product is dat je vlt. Als er een nieuw model uitkomt, sta je er als een klein kind naar te kijken: Wat mooi. Met zeep of koffie heb ik dat minder. Voor de consument is een auto toch n van de meest belangrijke en waardevolle aankopen, na een huis. Met een nieuwe auto ging je vroeger toevallig voorbijrij-den bij mensen die je kende: kijk, mn nieuwe wagen! Moorkens is een familie-bedrijf, ik moest er leren wer-ken met beperkte middelen. Ik werkte samen met Kadratura (reclamebureau, red.), dat heel creatief en heel mooi werk le-verde, en zo Suzuki op de kaart heeft gezet. Zij creerden ook die prachtige catalogi voor Delvaux. Mooie typografie, kom daar vandaag eens om!HUMO Heb je het daar moeilijk mee?Laporta (knikt) Je kent me, dan word ik kwaad. Mooi is even duur als lelijk! Als ik dan opvlieg, zeggen ze: Je hebt ge-

    HUMO SPRAK MET XAVIER LAPORTA

    lijk, het moet opnieuw. Dt kost geld. En tijd. Leren ze het mooie werk nog? Ik vraag het me af. Het vraagt nochtans maar een b-tje meer werk om iets mooi en esthetisch te maken.

    OP RAMKOERS

    HUMO Wie kwam je indertijd halen voor Renault? Laporta De grote baas. (Zwijgt) Ik heb wel even ge-twijfeld. Meneer Moorkens zei nog: Xavier, je bent hier nu zo-veel jaar, wat zou je nog willen doen? Wij hebben een struc-tuur, en we hebben de midde-len. Maar ik wilde in de reclame blijven. Toen ik hem dat zei, was zijn reactie: Let wel op, ge zijt een beetje een solospeler. En hij had gelijk: in het begin was het voor mij heel moeilijk. Die ver-andering, na al die tijd, van een klein naar een heel groot bedrijf. Alles in het Frans, terwijl daar-voor mn werknemers allemaal Nederlandstalig waren. En veel diplomatie. Ik kreeg wel grote budgetten, maar: Il faut con-natre les rgles du jeu. Maar: eens je er zit, is het een fijn be-drijf om te werken.HUMO Hoe hebben ze jou toch overleefd?Laporta Dat moet je aan hen vragen. Ik denk: door de re-sultaten die ik haal, niet om-dat ze me zo sympathiek vin-den. Hoewel ik in wezen geen moeilijke man ben. Ik ben wel veeleisend. HUMO Je werd ook verplicht om met een internationaal

    bureau te werken: Publicis.Laporta We hadden geen keu-ze, maar dat viel best mee. Het was leuk werken met Frank De Smet, die helaas overle-den is. Daarna heb ik daar mijn goede vriend Luc De Leersny-der teruggezien, die ik kende uit mijn tijd bij Casa. Na Luc nam Dominique De Ville, die Opti-media leidde, ook de directie van Publicis over.HUMO Is de huidige reclame geen grote cultuurschok, vergeleken met de tijd bij de TUM, Suzuki en je eerste jaren bij Renault?Laporta In onze sector heb je de korte n lange termijn no-dig. Waar ik het t moeilijkst mee heb is dat vandaag veel finan-cieel beslist wordt, letterlijk op return on investment. Daarmee behaal je je doel op korte ter-mijn. Natuurlijk kan lay-outen altijd goedkoper. Maar enkel de goedkoopste kiezen, wat bouw je daar nu mee op? HUMO Wat wil je dan wel?Laporta De jaren dat ik nog voor Renault werk blijf ik er-voor vechten om van Renault een merk te maken dat de men-sen ook graag zien, en niet al-leen maar kopen omwille van de goeie prijs. Ik wil de twee. Op een gege-ven moment moet je toch die promoties gaan verminderen. Dan moet de prijs weer om-hoog, en dat kun je maar doen als de mensen zeggen: Ik vind het wel fijn om een Renault te kopen. Daar blijf ik voor gaan. HUMO Ga je dan in de clinch?Laporta Linternational zegt: je krijgt alles van ons, er hoeft bijna niks meer te gebeuren. Maar wat als ik wat ik van hen krijg, beter wil maken, zodat het oplevert? Als ik daarvoor het bureau (Publicis, red.) in-schakel, betekent dat natuur-lijk extra werk, en extra kosten. Alles wat buiten de internati-onale campagnes valt, moet door Renault Belgium betaald worden. En ik ben geen gemak-kelijke. HUMO Dus je ligt regelmatig op ramkoers met internationaal?Laporta Frankrijk levert soms

    een affiche die niet te lezen is. Komt het bij ons zo op de muur, dan zijn de tests niet goed, en mn audit bijgevolg ook niet. Dus laat ik het zover niet ko-men: ik verwittig Frankrijk, en wij passen dat aan. Normaal is daarvoor geen bijkomend bud-get. Kijk, de hoofdzetel zegt wel-ke media wij moeten nemen, dus is er zogezegd geen me-diastrategie meer nodig. Maar daar ga ik niet mee akkoord. Er zijn twee mogelijkheden: of ik doe gewoon wat ze mij vragen, maar dan kunnen ze beter een stagiaire aannemen. Of ik voel me verantwoordelijk, en beheer het budget alsof het mn eigen geld is. Als het nodig is, zeg ik tegen mn baas hier: Niet doen wat ze voorstellen. Als je daar-voor een tv-spot maakt, is dat weggegooid geld. Gelukkig zijn onze cijfers goed. Ze weten dat wij het vak kennen, en dat geeft ons wat meer armslag. Maar over som-mige zaken valt nog altijd niet te discussieren. HUMO Hoe ri