hotelerie

Mercatique Touristique et Hôtelière NIVEAU 1TH

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Plan du cours NIVEAU 1 Tourisme et Hôtellerie

Titre 1 Introduction à la Mercatique touristique

Titre 2 Le produit touristique et spécificités

Titre 3 La notion de marché touristique

Titre 4 Le comportement et processus de décision d’achat

Titre 5 La segmentation et le positionnement

Titre 6 Les études de marché

« Le Marketing est comme un jeu. Avant de prendre la main, il

faut s’assurer d’avoir les atouts maitres. Quand on abat une carte

ou qu’on avance un pion, il faut deviner d’avance comment vont

réagir nos adversaires »

LA RIGUEUR N’EST PAS LA MECHANCETE. ELLE CONCOURT A

L’EFFICACITE DU TRAVAIL. C’EST TOUT SIMPLEMENT

INDISPENSABLE ET SOURCE DE DISCIPLINE.


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TITRE 1 : LE CONCEPT DE MARKETING

1-Repères historiques

Le marketing est né du développement continu de la civilisation industrielle

.En tant que discipline du management, le terme apparait aux États Unis en

1920.C’est ainsi dans les années 1950 que l’on adopte le mot marketing en

tourisme jusqu’alors on utilisait les mots encouragement au tourisme

étranger, information, propagande et publicité touristique.

2- le concept marketing

Prétendre donner une définition exacte du marketing est un leurre car il a

plusieurs définitions : le marketing est un processus de gestion qui permet

à l’entreprise d’identifier sa clientèle actuelle et potentielle, de

communiquer avec elle pour cerner ses besoins, d’influencer ses désirs et

motivations afin de formuler et adapter ses produits aux besoins de la

clientèle.C’est aussi un ensemble d’actions qui a pour but de prévoir, ou de

constater et le cas échéant de stimuler pour renouveler les besoins des

consommateurs.

L’OMT lui attribuait en 1971 03 fonctions suivantes :-Communication–

Développement-Contrôle

3-La philosophie marketing ou esprit marketing

C’est l’ensemble des activités d’une entreprise destinées à satisfaire les

besoins reconnus ou pressentis des consommateurs dans l’intérêt de

l’organisation et des consommateurs. Pour une entreprise avoir l’esprit

marketing consiste à se concentrer particulièrement sur les besoins des

consommateurs. Il faut penserclient et le client est au cœur de l’entreprise.

4-Évolution du marketing

…………………………………………………………………………………………………………………….

……………………………………………………………………………………………………………………….

Analyse des besoins

Micro et macro

segmentation

Micro

Analyse de l’attractivité

Etude de la demande

Micro

Analyse de la compétitivité

Etude de la concurrence

(Diagnostique)

Micro

Analyse duporte feuille

d’activité

Micro Choix d’une stratégie de

développement

Micro Composante

Produit

Micro

Composante

Prix

Micro

Composante

Distribution

Micro

Composante

Communicati

on

Micro Contrôle de la

réalisation

Réalisation

Micro

Marketing

Strategiq

Marketing

Opérationnel


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5-Les optiques du marketing

*L’optique production

Le rôle assigné aux entreprises était de produire en masse afin de répondre

à une énorme demande du marché et ce au prix de revient le plus bas

possibleLes entreprises qui choisissent cette optique concentrent leurs

efforts sur la production très efficace, sur la distribution à grande

échelle.(Produits accessibles et à un prix bas)

*L’optique produit

Elle s’appuie sur l’hypothèse que les consommateurs préféreront les produits qui offrent le plus de qualité, la meilleure performance et caractéristiques.

*L’optique vente

On assiste à la mise en place de nouvelle forme de distribution, de communication entre producteur et client.

*L’optique marketing

Ici,on note que la clé pour atteindre les buts de l’entreprise consiste à déterminer les besoins et les désirs des marchés cibles et en assurer la satisfaction souhaitée avec plus d’efficacité et d’efficience que les concurrents :-La focalisation sur le marché-L’orientation tournée vers le client(les besoins énoncés, les besoins réels et non exprimés, les besoins enchanteurs(les petits plus)

6-Les limites du marketing

-Le produit (L’innovation n’est souvent qu’apparente, la durée de vie est volontairement raccourcie, certains produits sont dangereux ou polluants…)

--Le prix (joue souvent sur la naïveté du public en laissant croire qu’un prix élevé va de pair avec la qualité)

- la publicité (couteuse, persuasion apparente, envahi la vie privée et exerce un pouvoir sur les personnes les plus fragiles par exemple les personnes âgées. idéologie du trompe œil et du faux semblant…


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-La distribution incite les clients à parcourir les espaces de vente les plus étendus et attrayants possibles.

*La défense des consommateurs

La protection des consommateurs s’exerce de différentes manières :

-Des lois et règlements visent à défendre les consommateurs (conformité, la sécurité, traçabilité…des produits) et aussi le souci de comparer, de négocier et rechercher une meilleure auprès des consommateurs

-Par le mouvement consumériste qui a fortement influencé le consommateur moderne qui adopte au quotidien des slogans tels que « Consommez mieux », « Consommez intelligent ».

-Par le service consommateur dans les entreprises (Examen des réclamations, contrats avec les distributeurs, hot line 24h/24h…certaines entreprises prennent consciences de la nécessité d’adopter une éthique à l’égard du consommateur : un produit de mauvaise qualité ne se vend pas durablement, il nuit à l’image de marque de son producteur et de son distributeur et invalide-la de la clientèle.

Recherches

Qu’est-ce que le Marketing opérationnel et le Marketing stratégique?

Quelles sont les stratégies marketing pour les entreprises de services?

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TITRE 2 : LE PRODUIT TOURISTIQUE

1-Concept

Le produit touristique est l’offre qui est faite aux touristes.C’est un ensemble d’éléments tangibles et intangibles procurant bénéfices recherchés par un ou plusieurs clients donnés.

Le produit touristique est particulier et est constitué de 03 composantes majeures :

*Le produit central ou essentiel

-C’est le cœur de l’offre adressé aux touristes, il satisfait le principal besoin, C’est l’avantage différentiel majeur par rapport a l’offre des concurrents.

Exemple : une croisière, une station thermale…

*Le produit formel

-C’est tel qu’il apparait au client au moment du choix, c’est le produit fini accessible et directement utilisable par le touriste

-Ce sont les éléments rattachés au produit essentiel qui le rendent opérationnel

Exemple : Les équipements d’une station de ski

*Le produit élargi

C’est essentiellement l’ensemble des éléments d'ordre psychologique véhiculé ou apporté par le produit .C’est également tout ce concept d’image lié au produit et qui repose sur des éléments perceptuels, subjectifs de l’individu et aussi sur des facteurs physiques (climat, cadre géographique, architectures,..) et de facteurs psychologiques(ambiance, style de vie, esthétique, Dépaysement…)

Exemple : L’ambiance d’un camping, d’un centre de loisirs….

2-Les spécificités du produit touristique

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3-Les éléments constitutifs du produit touristique

Les éléments naturels (cascade, montagne, gouffre..) ou générés par l’homme au cours de l’histoire (monuments, édifices, mémoriaux…)

-l’environnement de proximité qui joue un rôle attractif par rapport au produit proposé (paysage exotique

- la population locale qui va accueillir positivement ou négativement le touriste, voire le repousser ou même l’agresser,

- l’animation, l’ambiance. L’esthétique générale qui ressort d’un cadre telle que la propreté des abords des sites, l’impression de « vie » ou contraire de froideur

-Les équipements mis à la disposition des touristes(médiathèque, discothèque, piscine, golf….)

-Les structures d’hébergement, de restauration, commerciales, de loisirs.

-L’image : le touriste se fait une représentation mentale du produit qu’on lui propose. Cette image va déterminer par la suite la satisfaction du consommateur par rapport à l’utilisation du produit touristique

4- les cycles de vie d’un produit touristique

1-Définition du cycle de vie

C’est la courbe représentative de l’évolution des ventes de ce produit dans le temps.

2- le cycle de vie de type classique

P1-Le lancement ou l’introduction

C’est une période de croissance lente caractérisée par un taux d’échec et un niveau de risque élevé.Très souvent cette période est marquée par l’absence de rentabilité commerciale en raison des lourds investissements de conception, de lancement et de communication nécessaires à la promotion du produit. La clientèle est hésitante, voire méfiante.


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P2- La croissance

Cette période correspond très souvent à l’émergence des concurrents sur le marché. La demande s’intensifie également si le produit est bon. Les coûts liés à la réalisation de l’offre et de distribution sont élevés, ce qui permet de proposer une offre à un prix plus ajusté, point essentiel dans le contexte concurrentiel qui se densifie. La rentabilité doit être effective.

P3- La maturité

Période au cours de laquelle on assiste à un ralentissement des ventes. Le produit est accepté par l’utilisateur, mais la concurrence est rude, ce qui incite l’entreprise à faire de gros efforts marketing, notamment en communication afin de valoriser la promotion des ventes, de fidéliser une clientèle et de stabiliser la part de marché. Les profits obtenus sont à leur maximum. Il faut travailler sur la politique de gamme afin d’élargir l’offre. La communication d’entretien est fondée sur la différenciation face aux concurrents.

P4- Le déclin

Périodes au cours de laquelle on assiste à une érosion des ventes et des produits en raison de la concurrence de nouveaux concepts .L’entreprise doit choisir entre lancer une dernière campagne de promotion avant de retirer le produit du marché ou relancer son produit en le modifiant afin de lui donner une nouvelle impulsion. Dans les deux cas, on enregistre une diminution de profits.

Schéma du cycle de vie classique

3-cycle de vie de type engouement

On constate un cycle de vie pointu, émergence très rapide, adoption rapide par le client atteinte rapide du sommet, déclin très rapide, clientèle restreinte à la recherche de toutes les sensations et dotée d’importante volonté de se démarquer des autres, vive recherche de l’originalité

Schéma

4-cycle de vie de type fashion

On note un cycle plus long, émergences et disparition lente, adoption par le touriste qui veut être au goût du jour et cherche à s’identifier dans la tendance du


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moment, clientèle qui recherche dans la société des repères qui conviennent à son besoin tout en s’inscrivant dans une certaine norme sociale

5- les différents produits touristiques

(Recherches)


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TITRE 3- LA NOTION DE MARCHE TOURISTIQUE ET HOTELIER

1-Le concept de marché

En économie le marché est le lieu de rencontre de l’offre et de la demande

qui aboutit à la formation d’un prix.

Au sens étroit, le marché est un ensemble concernant un produit.

Au sens large,c’est l’ensemble des publics susceptible d’exercer une

influence sur les ventes d’un produit.

La principale difficulté est le fait que ce concept de marché touristique est

un service et de nature intangible, donc difficile pour l’utilisateur ou client

de l’appréhender en tourisme.

Le service est un bien qui ne peut être stocké et sa non consommation

entraine sa perte

En tourisme le terme de marché est généralement considéré sur le plan

géographique pour un pays émetteur

2-Évolution du marché touristique

Il est évolutif et a donc un cycle de vie qui lui est propre.

le marché est dépendant des éléments significatifs tels que l’émergence de

nouveaux besoins, la multiplicité et l’internationalisation des acteurs de la

profession, l’apparition de nouvelles forme de concurrence, l’évolution

technologique, l’apparition de nouvelles formes et structures de vente,

l’accès en temps réel à l’information, la réglementation communautaire, le

contexte politique international…

Retenons que pour son évolution, des experts en marketing KOTLER et

TURNER proposent 05 phases :

*La cristallisation (formation)Avant qu’un marché n’émerge vraiment, il

existe un marché latent qui est constitué des gens qui partagent un besoin

qui n’existe pas encore au moment où le produit réel est offert.


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*L’expansion

A ce niveau la demande se déculpe voire se développe et que les offres

faites sur le marché augmente

* La fragmentation

Chaque nouvelle offre faite sur le marché dans laquelle l’entreprise tente de

trouver une niche(ou position) ou de se différencier par rapport à la

concurrence provoque une division du marché en segments de plus en plus

particuliers aux besoins spécifiques.

*La reconsolidation

Lorsqu’un produit offre un avantage qui intéresse l’ensemble du marché et

qui provoque un regroupement de celui –ci, on parle de reconsolidation.

*La disparition

Elle est provoquée soit par la disparition du besoin, soit par l’apparition d’un

nouveau concept ou produit qui rejette toutes les offres faites jusqu’à

présent sur le marché.

3-Les composantes du marché

1-Le macro-environnement

Il désigne l’ensemble des institutions et des forces principales externes qui

ont un effet sur l’entreprise.

*L’environnement démographique

*L’environnement économique

*L’environnement institutionnel)

*L’environnement technologique

*L’environnement culturel

*Le consumérisme


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2-Le microenvironnement

C’est l’ensemble des partenaires immédiats de l’entreprise

*Les fournisseurs

*Les prescripteurs

Ce ne sont pas des acheteurs ou consommateurs mais ils influencent les

acheteurs (leurs comportements) par des conseils qu’ils donnent soit à cause

de leurs activités (professeurs, médecins, ingénieurs, architectes.), soit à

cause de leur position dans la société .Ce sont des leaders d’opinions.

*Les distributeurs

En tourisme, les distributeurs sont en majorité les agences de voyages , les

hôtels, restaurants..

*Les concurrents

*Les consommateurs

Ce sont ceux qui achètent et utilisent le produit et sont nombreux.

Les consommateurs ne sont pas forcément des acheteurs et ils sont

composés de plusieurs groupes comme nous le montre le schéma ci.

Schéma à compléter

PT : population totale : Elle est constituée du nombre total des personnes

qui habitent la zone objet d’étude (le quartier, la vile, le pays, la sous-région,

le site…)


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Marché des Non Consommateurs (MNC)

Ce sont ceux qui ne consomment pas le produit touristique au moment de

l’étude.

Dans ce groupe, on distingue ceux qui ne consomment pas actuellement

mais qui pourraient le faire dans l’avenir. On les qualifie de Non

Consommateurs Relatifs(NCR).

On dira également que ces NCR ne consomment pas actuellement le produit

mais sont susceptibles de le consommer le jour où les obstacles

disparaissent. Par exemple les mineurs de 16 ans et l’automobile. Et ceux qui

ne consommeront jamais le produit pour diverses raisons (religion, culture,

physique..) et on les qualifie de Non Consommateurs Absolus (NCA).

Pour ces derniers notons les musulmans ne consommeront jamais le porc

ou l’alcool et le safari –photos pour les aveugles…

Le MNC= NCR+NCA

Marché Actuel de l’Entreprise(MAE)

Il est constitué de ceux qui achètent ou qui utilisent actuellement les

produits ou marques proposés par l’entreprise étudiée.

Marché Actuel de la Concurrence (MAC)

Ce sont les consommateurs qui achètent ou qui utilisent les produits

fabriqués par les concurrents, toutes marques confondues.

Marché Actuel de la Profession(MAP)

C’est l’ensemble des personnes qui achètent ou qui consomment le type de

produit étudié. C’est la somme des deux marchés suscités :

MAP= MAE+ MAC


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Marché Potentiel de l’Entreprise(MPE)

C’est ce à quoi l’entreprise peut espérer dans une situation de concurrence

.Il est composé du MAE auquel on ajoute la partie des NCR qu’on espère

convaincre d’acheter nos produits, ainsi qu’une partie du MAC qu’on espère

convertir en consommateurs de nos produits.

MPE=MAE+NCR+MAC

Marché Théorique( MT)

C’est l’ensemble des personnes qui consomment ou qui pourraient

consommer le produit objet de l’étude

4-les critères de performances du marché

………………………………………………………………………………………………………………………

………………………………………………………………………………………………………………………

………………………………………………………………………………………………………………………


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5- les formes d’un marché

On appelle forme de marché, sa caractéristique définie par le nombre

d’acheteurs et lenombre de vendeurs. On a le marché de la concurrence

pure et parfaite, le marché oligopole, monopole, monopsone ….

NB.A définir comme application par les apprenants


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1- Définition des concepts

1-le comportement d’achat

Il peut être défini comme étant la conséquence sur le consommateur

de l’influence (avant, pendant, après l’achat) des personnes et des

facteurs qui participent à `l’acquisition et à l’utilisation d’un produit.

2-Le besoin

C’est l’expression d’un sentiment de manque qui entraine une

insatisfaction d’ordre général. On note toujours qu’il suit un sentiment

de manque (manger, se vêtir, s’abriter…) Le besoin n’est pas créé par

la société ou le marketing, il est inhérent à la nature humaine.

Les besoins sont en nombre limités, les désirs culturellement

différencies sont infinis.

Il faut noter qu’il y a 02 groupes de besoins` :

-Les besoins innés (naturels, physiologiques) qui acquièrent une très

grande place (importance) quand ils sont contrariés .Ex Manger, boire,

dormir..

-Les besoins acquis qui dépendent de l’expérience, des conditions de

la société et de l’environnement.

Les besoins sont à la base de l’activité économique, commerciale…

Les besoins sont propres à chaque individu et peuvent être exprimes

c’est-à-dire connus des autres. Ils peuvent être également longtemps

latents, enfouis, cachés en l’individu

Ce concept de besoin a été développé par un psychologue américain,

Abraham Maslow (1908-1970).

Pour lui le besoin est facteur d’achat et il en a défini une typologie.

Cette typologie repose sur l’hypothèse suivante : un individu éprouve

de nombreux besoins qui n’ont pas la même importance et peuvent

être hiérarchisés.

Une fois un besoin satisfait en grande partie, l’individu cherche à

combler un second besoin. Sa théorie permet, aide à comprendre un

TITRE 4 : LE COMPORTEMENT ET PROCESSUS DE DECISION D’ACHAT


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achat en facilitant l’identification des différents niveaux de besoins.

Par exemple en tourisme, on peut dire que le voyage peut satisfaire un

besoin d’épanouissement, le départ en vacances peut être l’expression

d’un besoin d’appartenance dans le sens qu’il offre la possibilité de se

valoriser à l’intérieur d’un groupe d’individu.

Il faut souligner que la classification des besoins selon MASLOW est

représentée sous la forme d’une pyramide appelée « pyramide de

Maslow ». Elle se distingue de façon évolutive :

1- les besoins physiologiques (primaires) : manger, boire, dormir

2-Les besoins de sécurité : se protéger, assurance

3-Les besoins d’appartenance et d’affection

4- Les besoins d’estime et de reconnaissance

5- Les besoins d’épanouissement ou d’auto expression

EX : Schématisez la pyramide de Maslow avec ses différents besoins


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2-LES VARIABLES EXPLICATIVES

Retenons trois (03) types de variables :

1) Les variables individuelles

a) les motivations et les freins

L’achat est le résultat d’un conflit où s’affronte les motivations et les freins. Les motivations sont des pulsions positives incitant à l’achat. Les freins sont des pulsions négatives, des empêchements à l’achat.

les motivations : On définit les motivations comme l’ensemble des raisons profondes qui poussent un individu à se comporter d’une certaine façon. Ainsi le consommateur achète un produit parce qu’il veut atteindre un but. Le but recherché étant la satisfaction d’un besoin. On note les motivations hédonistes, oblatives et d’auto-expression. Les motivations hédonistes

Ce sont des pulsions d’achat qui trouvent leurs origines dans le besoin d’obtenir dans la vie des plaisirs, en d’autres termes, l’individu effectue un achat pour se faire plaisir.

Exemple : manger du chocolat, s’offrir une croisière aux caraïbes.

-Les motivations oblatives

Achat effectué dans le but de faire plaisir a une personne, à ses proches...

Exemple : offrir un bijou à sa femme.

-Les motivations d’auto-expression

Volonté d’exprimer sa personnalité, son statut, se faire valoir...

Exemple : Achat d’une voiture à la mode, un produit de prestige.

Les freins

-Les inhibitions : ce sont des pulsions négatives causées par certaines motivations d’achat et inséparables d’elles. Elles sont considérées par l’individu comme non nobles, frivoles, honteuses.

C’est aussi, ne pas aller à l’encontre de ses valeurs morales. Elles traduisent le manque de confiance de l’acheteur dans son jugement, le développement d’un sentiment de culpabilité ; d’autocensure.


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Exemple : le port d’un genre de vêtement est incompatible avec ma religion, volonté de ne pas aller en vacances dans un pays où l’on pratique le tourisme sexuel.

- Les peurs : Ce sont des pulsions négatives causées par des difficultés réelles ou imaginaires inhérentes à l’emploi du produit.

- Difficulté réelle ou imaginaire liée à l’emploi du bien ou d’un service ; peur de se tromper lors d’achat, d’effectuer un mauvais choix, être mal perçu par son entourage.

Exemple : un client pourrait se dire que les appareils électroniques sont compliqués à manipuler, sentiment de panique ou de complexité à l’idée de prendre l’avion.

b) Les attitudes

Une attitude se définit comme une tendance de l’individu à appréhender un objet d’une certaine manière.L’attitude est la manifestation externe de ses intentions. C’est l’ensemble des dispositions mentales explicatives du comportement, attitude bienveillante ou hostile.

C) Les caractéristiques permanentes des individus

La personnalité, l’image de soi, le style de vie, l’appartenance à des courants socioculturels ont aussi montré leur efficacité dans l’analyse du comportement du consommateur.

- La personnalité - L’image de soi - Les styles de vie

2) Les variables explicatives psychologiques et sociologiques

Le comportement d’un consommateur ne peut être totalement expliqué par des variables individuelles car des relations se tissent entre les individus, créant ainsi des groupes qui influencent aussi les attitudes et les comportements d’achat de leurs membres.

a) l’appartenance à un groupe

- Le groupe de référence - Le groupe de pairs - La classe sociale. -


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b) Les variables culturelles

La culture est l’ensemble des valeurs, des normes et comportement qui caractérise une société. La croyance à une culture se traduit par des habitudes sociales, des croyances religieuses. …Ceux-ci ont un impact sur la décision d’achat.

Exemple : l’intérêt qu’éprouvent les jeunes d’aujourd’hui pour les ordinateurs résulte de leur appartenance à une société moderne dans laquelle la technologie est valorisée.

3) Les autres variables

Les variables socio-économiques

Les variables politiques

Les variables légales

Les variables technologiques et liées au progrès

Les variables démographiques

Les variables géographiques

3-LE PROCESSUS D’ACHAT

Le processus de décision d’achat est le cheminement qui suit le

consommateur à partir du moment où apparaît le besoin ou le désir jusqu’à

l’évaluation de sa satisfaction après l’achat effectif.

1) Les différentes phases du processus d’achat

Application : 1- Schématisez et expliquez les phases du processus de décision

d’achat

2- Citez les intervenants dans ce processus?


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TITRE 5 : LA SEGMENTATION ET LE POSITIONNEMENT

Section1 : LA SEGMENTATION MARKETING

1-CONCEPT

Elle décompose la population en groupe homogène.

Les groupes sont homogènes si :

- Les différences entre les éléments de chaque groupe sont très faibles

- Les différences entre les groupes sont aussi grandes que possibles

- Les groupes obtenus sont différents

La segmentation est un ensemble d’opérations consistant à découper un

groupe hétérogène en plusieurs sous-ensembles homogènes appelés

segments de marché

2-LES STRATÉGIES DE SEGMENTATION MARKETING

Elle concerne le marché de l’entreprise et vise à regrouper les

consommateurs en un certain nombre de sous ensemble dans le but de

proposer unepolitique marketing spécifique pour chaque segment identifié.

Les stratégies de segmentation Marketing sont les suivantes :

*la segmentation non différenciée

L’entreprise a pour objectif de toucher tous les segments de clientèle. En

conséquence elle ne met en œuvre qu’un seul programme marketing avec des

politiques communes quel que soit le segment de clientèle concerné. Elle

décide d’attirer le maximum d’acheteurs.

*La segmentation différenciée

L’entreprise décide d’orienter son activité vers plusieurs segments distincts de

la population. En conséquence, elle adapte sa démarche marketing en

fonction de ces cibles et va mettre en œuvre un plan de marchéage distinct et

relatif à chacun des cibles visé


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*La segmentation concentrée

L’entreprise s’adresse à un seul segment sur le marché (une seule cible bien

distincte) et y concentre ses efforts marketing.En conséquence, tous ses

efforts marketing sont localisés sur ce segment de population. Elle se

détourne des autres segments de la population qui ne constituent pas un

débouché.Ce type de stratégie concerne plus particulièrement les entreprises

qui offrent des produits haut de gamme ou de luxe.

*La segmentation adaptée

L’entreprise a pour objectif de s’attaquer au marché dans sa totalité mais en

introduisant petit à petit dans son plan de marchéage des éléments distincts

qui vont permettre à l’entreprise de prendre en considération les attentes des

consommateurs et l’évolution de leurs besoins. Ce type de stratégie vise à

coller à la réalité et à l’évolution des comportements des consommateurs et

donc à répondre avec réactivité à la demande.

NB :les critères ou variables de la segmentation marketing

*les critères géographiques

*les critères socio- démographiques

*les critères psycho graphiques

*les critères économiques

*les critères culturels

*les critères relevant de l’analyse des ventes…


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Section 2 : LA SEGMENTATION STRATÉGIQUE

Les segments stratégiques regroupent des produits ou services qui présentent

des caractéristiques similaires et ils constituent les unités de base de l'analyse

stratégiquePar exemple une entreprise XX détient 03 DAS ( les produits

laitiers frais, les boissons et les biscuits), Un tour Operator peut détenir le

transport ,l’hôtellerie,les packages Voyages..

La segmentation stratégique consiste à diviser les activités de l’entreprise en

un certain nombre de groupe, aussi homogène que possible,appelées

Domaine d’Activité Stratégiques(DAS),

En effet, elle permettra d’identifier des domaines d’activité homogènes. Cela

revient à regrouper les activités de l’entreprise en groupes homogènes

permettant ainsi une meilleure analyse et une identification plus pertinente

des stratégies adéquates.

1-intérêt

L’objectif implicite de toute segmentation pour une entreprise est

d’accroitre les profits par rapport a ceux qui seraient dégages sans

segmentation.la segmentation stratégique permet en outre de révéler des

opportunités d’activités nouvelles et la nécessité d’abandonner certaines

activités. Elle est donc indispensable pour l’analyse de portefeuille

d’activités.par ailleurs elle est aussi destinés a mettre en évidence les

compétences requises pour bénéficier d’un avantage concurrentiel sur un

segment donné. Elle permet a l’entreprise d’adopter une réponse plus

adaptée aux besoins de groupes d’acheteurs.

La segmentation stratégique est une opération qui consiste à diviser les

activités de l’entreprise en groupes homogènes, appelés segments

stratégiques ou encore domaine d’activités stratégiques(DAS) à partir de

plusieurs critères. Bien que plusieurs propositions ont été faites, les

chercheurs adoptent généralement 3 critères pour opérer la segmentation

stratégique. Ces critères sont la technologie utilisée, le type de clients et le

type de besoin satisfait.


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2-Objet de la segmentation stratégique

Elle vise à fournir au dirigeant une représentation du champ concurrentiel à

l'échelle appropriée en ce qu'elle s'appuie sur une analyse des compétences

requises pour être compétitif sur un segment donné. Elle cherche à effectuer

le découpage qui permettra l'allocation des ressources la plus judicieuse.

3-Nuance entre segmentation stratégique et segmentation Marketing

Segmentation marketing Segmentation stratégique

-Vise à diviser les acheteurs en groupes caractérisés par les mêmes besoins, les mêmes comportements d'achat. -Permet d'adapter les produits aux consommateurs, de sélectionner les cibles privilégiées, de définir le marketing-mix.

- Vise à diviser ces activités en groupes homogènes qui relèvent de la même technologie, des mêmes marchés, des mêmes concurrents. - Permet de révéler les opportunités decréation ou d'acquisition de nouvellesactivités.

3-LES AVANTAGES DU CONCEPT DE SEGMENTATION

- De repérer les segments à forte rentabilité ou présentant des éléments

de supériorité marginale par rapport aux concurrents

- De découvrir des zones de besoins non encore satisfaites; ce qui va

constituer une opportunité de développement pour l’entreprise;

- d’anticiper les évolutions de la demande

- de centrer ses moyens sur certains cœurs de cibles afin de maximiser

les performances induites par des actions marketing et d’accroitre la

rentabilité financière propre à certains segments


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4-LES CONDITIONS D’UNE BONNE SEGMENTATION

- le segment doit être mesurable ou quantifiable

- le segment doit être accessible

- le segment doit être définissable, identifiable voire pertinent

- le segment doit être substantiel (avoir du volume, assez vaste et

rentable)

Application : recherche des différentes étapes de la segmentation marketing

par les apprenants


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Section 3 : LE POSITIONNEMENT

1-Concept

Le positionnementconsiste à concevoir et à élaborer une stratégie dans le

but de lui conférer(le produit) une place dans l’esprit du consommateur.

-c’est lui bâtir une personnalité qui va lui donner une place ou position

distincte par rapport aux produits concurrents.

La stratégie de positionnement est guidée par 02 principes :

- le principe de l’identification

- le principe de la différenciation

Il faut que le consommateur puisse identifier le produit c’est-à-dire

reconnaitre le produit de notre entreprise dans l’univers des produits

existants

Il sert en fait de repère au consommateur et revêt 02 aspects :

-l’image qu’il occupe dans l’esprit du touriste actuel ou potentiel

-la place que l’entreprise veut que le produit occupe dans l’esprit du

segment.

2-les dimensions de positionnement

Il existe 03 dimensions ( formes) possibles de positionnement. :

-le positionnement objectif

La communication est informative, on joue ici sur la valeur d’usage du produit

c’est-à-dire sur l’utilisation du produit. On fait ici la preuve démonstrative

de l’aptitude du produit à répondre au besoin de la demande. Ex : le safari, la

découverte du monde animalier

-le positionnement psychologique

La communication est subjective, ce n’est pas la valeur d’usage du produit qui

est mise en avant mais sa fonction imaginaire, voire les fantasmes des gens

par rapport au produit


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Ex : voir Monogaga, c’est l’évasion!

La baie des sirènes, passez par la porte du paradis!

-le positionnement symbolique

IL serait lié à la fonction sociale du produit et on se place dans le domaine de

la consommation. Par sa consommation, le client s’affirme, s’identifie

socialement et la communication va développer la valeur signe du produit afin

d’y répondre au besoin d’affiliation ou de différenciation sociale du

consommateur. EX : Visitez l’ile bouley et rentrez dans la cours des grands/ le

produit XX’’ c’est la marque des stars

3-Les types de positionnement

*Le positionnement de l’entreprise

*Le positionnement de la marque

*Le positionnement du produit

4-les critères d’évaluation du positionnement

-la supériorité : s’appuyer sur un petit nombre de caractéristiques

fonctionnelles ou symboliques du produit.

-la pertinence : il doit répondre aux attentes importantes du public.

-la crédibilité : il doit prendre appui sur une qualité réelle ou imaginaire du

produit en évitant d’entre en contradiction avec les caractéristiques propres

au produit ou avec son image de marque

-l’originalité : il doit s’appuyer sur des éléments différents de ceux utilisés par

les concurrents et si possible être orienté vers des attentes non encore

satisfaites par les autres produits.

-la valeur dynamique : son degré de résistance à l’usure du temps et

éventuellement ses possibilités d’évolution.

-l’accessibilité, la rentabilité, Communicabilité


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-la préemption : la différence doit pouvoir être protégée vis à vis des

éventuelles copies ou imitations.

5- les outils du positionnement

Pour positionner un produit, il existe plusieurs outils :

-le produit lui-même,-le conditionnement ou la manière dont le produit se

présente

-l’importance de la marque que l’on retient et qui sert à identifier le produit

-la place dans la gamme des produits offerts ( ski familial, de compétition..

-les prix accessibles à tous

NB: les stratégies de positionnement : imitation-innovation- différenciation.-

La niche


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TITRE 6 : L’ETUDE DE MARCHE EN TOURISME

L’univers de plus en plus concurrentiel, la segmentation du marché,

l’évolution des comportements du vacancier et de ses besoins imposent la

mise en place d’une veille informationnelle performante qui constitue un

outil d’aide a la prise de décision.

Il est donc nécessaire d’utiliser des méthodes rigoureuses afin d’obtenir des

informations de qualité car toute démarche engendre un coût voire un

investissement. Le mercaticien doit donc minimiser les coûts et dépenses. Il

doit prendre des décisions dans un environnement de risque et rechercher

des informations fiables.

Pour lui, l’étude de marché apparait comme un puissant réducteur de

risque.

Section 1 : ETUDE DU CONCEPT

1- Définitions

*C’est la mise en œuvre d’un ensemble de techniques de collecte et

d’analyse d’informations permettant de mieux connaitre un marché, dans

le but de réduire l’incertitude des décisions marketing ultérieur

*Le Marketing research ou étude marketing (étude de marché) est la

collecte et l’analyse d’information dans le but de faire face a une situation

donnée.

*Le market research (ou étude du marché) est une analyse quantitative

et qualitative de l’offre et de la demande présentes et futures d’un bien

ou service.

Une étude de marché doit être périodique pour conserver toute sa

valeur. Il faut la réactualiser car l’environnement change, évolue…

2-Objet de l’étude de marché

Elle consiste à :

-Analyser le macro et micro environnement


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-Décrire du marché sous l’angle de sa taille, répartition entre les différentes

catégories de consommateurs et entre les différentes marques en

présence…

-Étudier des consommateurs avec repérage de leurs motivations, attitudes,

comportements d’achats

-Étudier les concurrents, la demande, le produit, les 4 p, les opportunités…

3-Problèmes liés a la réalisation de l’étude de marché

*problème d’organisation

En principe, c’est le service marketing qui est habilité à mener une étude de

marché. Mais pour certaines raisons l’entreprise peut solliciter un cabinet ou

un service extérieur spécialisé pour réaliser l’étude de marché. Il peut naitre

des conflits entre le service demandeur et le service extérieur au niveau de

pouvoir de décisions et de l’interprétation des données ou informations.

*Problèmes liés à la collecte des informations

-Si une agence de voyages réalise son étude dans une région du pays par des

enquêteurs parlant exclusivement français .Quel problème y aurait-il?

Problème de communication, de langage..

-Si les femmes de la région donnée doivent être interrogées (interviewées)

avec l’autorisation de leurs époux, De quel problème s’agit-il? Problème de

disponibilité, socio –culturel

Il peut aussi avoir des problèmes d’interprétation des données

4-Les caractéristiques d’une bonne étude de marché

Il faut avoir recours à une méthode scientifique, à la créativité, à une

multiplicité desapproches, à la mesure du coût de l’information, à un sens

critique développé, des procédureséthiques…


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5-Les étapes de l’étude de marché

Généralement, une étude de marché comprend une phase dite primaire (ou

phase préparatoire ou plan d’étude ou projet d’étude) et une seconde dite

phase de terrain (ou phase active) qui aboutit à un rapport d’enquête.

Une étude de marché suit les étapes suivantes :

-Identification du problème

-Recensement des informations

-Le choix des techniques de collecte des informations

-Évaluation des coûts et des délais

-La collecte proprement dite des informations

-Analyse des informations recueillies et interprétation des résultats

-La rédaction du rapport d’enquête

6-Les acteurs de l’étude de marché (recherches)

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Section 2 : LES SOURCES D’INFOMATION ET LES DIFFERENTES ETUDES

1-les sources d’information

A-Les informations internes et les informations externes

**Les informations internes

Elles proviennent de l’entreprise elle-même et trouvent leurs origines

dans :

- Les statistiques de ventes, les états comptables, financiers..

On y trouve le montant de l’évolution du chiffre d’affaire des mois, des

trimestres et des années par produit, par canal de distribution ou par la

clientèle ou encore par région…

- Le fichier- client

Il permet de connaitre d’une part la situation des catégories de

clients, par rapport aux achats, ce qui permet de savoir leur

importance. D’autres parts, il permet de faire la répartition des clients

- Les rapports de la force de vente

La consultation de ces documents peut donner des informations sur les

éléments suivants : le comportement des distributeurs et des

consommateurs à l’égard des produits de l’entreprise, les attentes des

distributeurs et des consommateurs,l’objet de leurs mécontentement, les

pratiques des concurrents (agressif ou non, s’ils cassent les prix ou non), les

réclamations et les suggestions des clients auprès de votre service clientèle

de l’entreprise

**Les informations externes

Elles ont pour origine l’environnement externe de l’entreprise .Il existe des

infos externes secondaires et des infos externes primaires :

-Les informations externes secondaires

Ce sont des infos documentaires et il s’agit de collecter ou de consulter des

infos sur la base de documents existants


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On peut citer comme sources d’infos externes les organismes publics (les

bibliothèques, les ministères, les universités, les grandes écoles…), les

organismes professionnels(les chambres de commerce, les syndicats

professionnels, les associations, les banques..), les sociétés d’études privées,

les panels des consommateurs et des distributeurs..

-Les infos externes primaires

Le recueil de ces infos se fait sur le terrain et on utilise l’observation,

l’expérimentation, les enquêtes qualitatives et quantitatives.

IL s ‘agit des infos à recueillir par l’entreprise elle-même ou par un cabinet

d’étude désignée par l’entreprise. Ces infos primaires relèvent souvent de

l’observation (avec le repérage du comportement des consommateurs ne

nécessitant pas la coopération explicite de ceux-ci.), l’expérimentation ou

observation du comportement après manipulation d’un des paramètres

d’actions commerciales), les enquêtes qualitatives et quantitatives.

Selon le deuxième critère retenu, nous avons les infos qualitatives et les

infos quantitatives

B-Les informations qualitatives et Quantitatives

**Les informations qualitatives

Appelée également études de motivation, elles répondent à la question

pourquoi?Comment?

Elles cherchent à éclairer les raisons du concepteur du public étudié. Leurs

objectifs est d’identifier les mécanismes psychologiques liées aux

motivations et aux freins des individus et donc de comprendre leurs

comportements mentaux. Par exemples quelles sont les facteurs qui

poussent un individu à choisir telle destination de vacances.

L’on met l’accent sur les motivations, les perceptions, les intérêts d’opinions

et attitudes, les préférences..

**les informations quantitatives

Elles répondent aux questions combien? Qui?


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Elles permettent de donner des précisions sur le type (produit, client), la

fréquence d’achat, les quantités achetées, la possession du produit, la

notoriété du produit, les lieux d’achat…

L’objectif est d’obtenir des données chiffrées à la description d’une situation,

l’analyse d’un résultat ou action, l’établissement des prévisions,…

2-Les types d’étude

***A/les études qualitatives

Nous pouvons noter :

*L’entretien de groupe

*L’entretien individuel

Nous avons :

-l’entretien libre ou non direct

-l’entretien direct

-l’entretien semi-directif

***-Les approches indirectes

Lorsqu’on veut étudier en profondeur les attitudes, les motivations et

les freins, il est souvent nécessaire des approches indirectes. Soit par

pudeur, par méfiance, par autocensure ou tout simplement parce que

la personne interrogée n’est pas consciente, l’enquêteur n’obtiendra

pas une réponse nette, précise ou sincère s’il pose une question

directe. On distingue les techniques projectives et l’association.

-la projection

C’est un ensemble de mécanisme qui font que l’individu attribue à un

autre, réel ou fictif, des propriétés particulières qui en réalité sont les

siennes ou fortement liés aux siennes .Exemple, demander à une

personne ( dont on connait le statut de fumeur) de donner les raisons

qui pourraient expliquer le fait qu’une personne fume.

-L’association

On demande à un interviewé d’associer des images ou des mots à

différents produits (biens ou services), situations ou faits.Ce qui


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permettra de se faire une idée de la présentation de L’image que

l’interviewé se fait des différents produits, faits ou situation étudié.

Par exemple un modérateur donne un mot, à l’écoute de ce mot, on

fait ressortir ce que le mot évoque pour nous :

Dieu= Amour, éternel, pureté, puissance..

Tourisme= voyage, découverte, plaisir…

***B-les études quantitatives

On utilise très souvent le recensement et le sondage….

*Le recensement

*Le sondage…….

Recherches sur les concepts de panel, le questionnaire. Échantillon, taille de

l’échantillon(N), taux de sondage

*REMARQUE : Les panels

Les cabinets d’études disposent de panels permettant les études récurrentes,

se basant toujours sur la même population étudiée. Cela permet d’analyser

les évolutions comportementales ou conjoncturelles dans le temps.

L’avantage d’un panel est la rapidité à obtenir l’information désirée, ainsi que

la fiabilité des résultats garantis par une étude de recueil de l’information

constante.

Un panel doit être représentatif de la population choisie.

Il faut noter :*Les panels des consommateurs permettant de déterminer la

mesure des ventes, la tendance du marché touristique, les comportements

d’achat..

De plus en plus des cabinets ou instituts d’études ou entreprises se

constituent un panel sur le web, le réseau internet permet en effet de

toucher un maximum de personnes à moindre cout, de réaliser une étude très

rapidement avec des frais de logistiques réduits.


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*Les panels des distributeurspermettant de mesurer la présence de la

marque ou des produits sur les points de vente.

*Les autres panels

Il existe de nombreux panels spécialisés a permettant de mesurer par

exemple :

-L’audience TV (Médiamétrie)

-L’audience des sites internet

-Panel relatif à des secteurs d’activités (Médecine, tourisme)

-Panels citoyens» dans le domaine politique, permettant de sonder un

échantillon représentatif d’une population sur des questions civiques et

citoyennes.

-Panel des lecteurs qui donnent leurs avis sur les journaux ou magazines (Club

des lecteurs de magazine ELLE)

REMARQUE 3 : LES ECHANTILLONS

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RECHERCHES SUR LA VEILLE MARKETING


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LEXIQUE DE MARKETING

Achat impulsif : Achat non prémédité avant d'entrer dans le point de vente et réalisé Directement sur place. Annonceur : Personne, entreprise ou organisme recourant à la communication pour atteindre tout ou partie de ses objectifs Attitude : Une attitude résume les évaluations (positives ou négatives), les réactions émotionnelles et les prédispositions à agir vis-à-vis d'un objet, ou d'une idée. Audit marketing : Examen complet, systématique, indépendant et périodique de l'environnement, des objectifs, stratégies et activités d'une entreprise, en vue de détecter les domaines posant problème et de recommander des actions correctives destinées à améliorer son efficacité marketing. B to B: (Business to Business). Ensemble des opérations de marketing dirigées vers les clients professionnels. B to C: (Business to Consumer). Ensemble des actions de marketing dirigées vers le consommateur final. Base de données clients : Ensemble structuré d'informations sur la clientèle, les prospects et les suspects auquel on accède de façon opérationnelle pour obtenir ou qualifier des pistes, vendre un produit ou un service ou maintenir une relation commerciale Benchmarking : Technique d'évaluation de systèmes, procédures ou méthodes permettant à une entreprise de se comparer à d'autres en espérant ainsi améliorer son potentiel. Centrale d'achat : Organisme ayant pour objet de centraliser les commandes Un certain nombre de magasins et d'effectuer les achats directement auprès des fabricants aux meilleures conditions Chaîne volontaire : Association entre grossistes et détaillants aux termes de laquelle les détaillants effectuent leurs achats par l'intermédiaire du grossiste selon des contrats d'approvisionnement. Circuit de distribution : Ensemble des intervenants qui prennent en charge les activités de distribution, c'est-à-dire les activités qui font passer un produit de son état de production à son état de consommation. Co-branding : Association de deux marques pour la commercialisation d'un même produit. Coefficient d'ajustement de prix : Mesure le rapport du prix de la marque sur le prix moyen pratiqué dans le secteur.


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Commerce électronique : Échanges commerciaux effectués par l'intermédiaire du Net. Commerce indépendant : Forme de commerce dans laquelle les fonctions de gros et de détail sont dissociées et donc remplies par des entreprises différentes. Commerce intégré (ou concentré) : Forme de commerce selon laquelle les fonctions de gros et de détail sont remplies par une seule organisation qui intervient donc directement entre le producteur et le consommateur. Commerce spécialisé : Commerce qui a pour objet la vente d'une seule famille de produits ou de produits appartenant à des familles voisines. Communication institutionnelle : Rassemble toutes les actions internes et

externes centrées sur l'institution (entreprise, association, etc.)

Demande de l'entreprise : Part de la demande du marché détenu par l'entreprise. Demande du marché : La demande du marché relative a un produit est le volume total qui serait acheté par une catégorie de clientèle donnée, dans un secteur géographique donné, au cours d'une période donnée, dans des conditions d'environnement données et en réponse à un programme marketing donné. Déréférencement : Abandon par un distributeur d’une ou plusieurs références qu'il proposait jusqu'alors. Design : Ensemble des éléments qui affectent l'aspect et le fonctionnement du produit du point de vue de son utilisateur. Détaillant : Intermédiaire de commerce achetant la marchandise à un grossiste (ou à un fabricant) pour la revendre à l'utilisateur ou au consommateur final. Différenciation : Mise en évidence de différences destinées à distinguer l'offre d'une entreprise de celle de ses concurrents. Discounter : Entreprise intégrée de commerce cherchant à offrir les prix les plus bas en rationalisant par tous les moyens les méthodes de distribution. Distribution : Ensemble des activités qui s'exercent depuis le moment où le


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Produit sous sa forme d'utilisation, entre dans le magasin commercial du producteur ou du dernier transformateur, jusqu'au moment où le consommateur en prend possession. EDLP : (EverydayLow Price) Réduction de prix pratiquée tous les jours de

l'année par un distributeur ou un producteur.

Élaboration d'une stratégie marketing : Processus consistant à analyser les opportunités existant sur le marché et à choisir une cible, un positionnement, des plans d'action et un système de contrôle qui permettent à l’entreprise de remplir sa mission et d'atteindre ses objectifs. E-mail : Application qui permet d'expédier électroniquement des messages à une adresse d'un réseau local ou global. Étude marketing : On appelle étude marketing ou recherche marketing la préparation, le recueil, l'analyse et l'exploitation de données et informations relatives à une situation marketing. Fiabilité : Mesure dans laquelle un produit continue de fonctionner ou de contraire connaît des défaillances à l'usage. Franchisage : Collaboration continue où un franchiseur accorde à un franchisé une licence lui donnant le droit d'exercer une activité et de bénéficier d'une assistance en contrepartie d'une redevance. Fréquence : Nombre de fois qu'un individu (ou foyer) est en moyenne exposé au message au cours de la campagne. Gamme : Ensemble de produits liés entre eux du fait qu'ils fonctionnent de la même manière, s'adressent aux mêmes clients, ou sont vendus dans les mêmes types de points de vente ou zones de prix. Géomarketing : Méthode d'analyse des marchés reposant sur la proximité géographique des consommateurs. Groupes de pression : Au contact des pouvoirs publics et des élus, défendent les intérêts au nom desquels ils agissent, notamment dans le cadre de procédures législatives ou réglementaires.


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Infomercial : Film publicitaire de longue durée prenant la forme d'un reportage. Internet : Fédération de réseaux d’ordinateurs qui utilisent le même protocole de communication.

Libre-service : Méthode de vente caractérisée par la présentation et le libre

accès de produits généralement conditionnés.

Marché : Ensemble des personnes susceptibles d'acquérir un produit. Une telle définition implique que la taille réelle d'un marché ne dépend pas des seuls effectifs démographiques, mais également de l'existence d'un pouvoir d'achat et d'un vouloir d'achat. Marketing : Mécanisme économique et social par lequel individus et groupes satisfont leurs besoins et désirs au moyen de la création et de l'échange de produits et autres entités de valeur pour autrui. Marketing direct : Tout contact postal, téléphonique, télématique ou autre qui sollicite au moyen d'un message spécifique une réponse auprès de clients ou prospects. Marketing management : Le marketing management consiste à planifier et mettre en œuvre l'élaboration, la tarification, la promotion et la distribution d'une idée, d'un produit ou d'un service en vue d'un échange mutuellement satisfaisant pour les organisations comme les individus. Marque : Une marque est un nom, un terme, un signe, un symbole, un dessin ou toute combinaison de ces éléments servant à identifier les biens ou services d'un vendeur ou d'un groupe de vendeurs et à les différencier des concurrents. Média : Ensemble des supports qui relèvent d'un même mode de communication. Il est devenu classique d'isoler cinq grands médias : la presse, la télévision, l'affichage, la radio et le cinéma. Mix : On appelle mix (ou assortiment) des produits l'ensemble des gammes et articles proposés à la vente par une entreprise.


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Mix marketing : Ensemble des outils dont l'entreprise dispose pour atteindre ses objectifs auprès du marché-cible. Négociation raisonnée : Consiste à trancher les litiges sur le fond plutôt que de discutailler interminablement des concessions que les parties en présence sont prêtes à consentir. Optique marketing : L'optique marketing considère que la tâche primordiale de l'entreprise est de déterminer les besoins et désirs des marchés visés et de produire les satisfactions désirées de façon rentable, car plus efficace que la concurrence. Optique du marketing sociétal : L'optique du marketing sociétal reconnaît que la tâche prioritaire de l'entreprise est d'étudier les besoins et les désirs des marchés visés et de faire en sorte de les satisfaire de manière plus efficace que la concurrence, mais aussi d'une façon qui préserve ou améliore le bien-être des consommateurs et de la collectivité. Optique production : L'optique, production suppose que le consommateur choisit les produits en fonction de leur prix et disponibilité. Le rôle prioritaire du gestionnaire est alors d'accroître la capacité de production et d'améliorer l'efficacité dé la distribution. Optique produit : L'optique produit repose sur l'idée que le consommateur préfère le produit qui offre les meilleures performances. L'entreprise doit donc se consacrer en priorité à améliorer la qualité de sa production. Optique vente : L'optique vente présuppose que le consommateur n'achètera pas de lui-même suffisamment à l'entreprise à moins que celle-ci ne consacre beaucoup d'efforts à stimuler l'intérêt pour le produit. Panel : Échantillon permanent de consommateurs ou de distributeurs régulièrement interrogés sur leurs comportements. Positionnement : Conception d'un produit et de son image dans le but de lui donner une place déterminée dans l'esprit du consommateur cible. Potentiel du marché : Limite vers laquelle tend la demande lorsque l'effort marketing du secteur s'accroît dans des conditions d'environnement données.


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Prévision des ventes : Niveau de vente attendu correspondant à un plan d'action marketing donné dans des conditions marketing supposées. Produit : On appelle produit tout ce qui peut être, offert sur un marché de façon à satisfaire un besoin. Produit me-too : Imite un produit concurrent déjà vendu sur le marché Promotion des ventes : Ensemble de techniques destinées à stimuler la demande à court terme, en augmentant le rythme ou le niveau des achats d'un produit ou d'un service effectué par les consommateurs ou les intermédiaires commerciaux. Publicité : Toute forme de communication non interactive utilisant un support payant, mise en place pour le compte d'un émetteur identifié en tant que tel. Qualité : Ensemble des caractéristiques d'un produit ou d'un service qui affectent sa capacité à satisfaire des besoins, exprimés ou implicites. Relations presse : Elles ont pour objectif de faire passer dans les médias des informations destinées à attirer l'attention sur une personne, un produit ou un service. Relations publiques : Activité de mise en place par une entreprise, un organisme public ou privé, un particulier ou un groupe, pour créer, établir, maintenir ou améliorer d'une part la confiance, la compréhension et la sympathie, d'autre part, les relations avec des publics qui, à l'intérieur et à l'extérieur de l'institution, conditionnent son développement.

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