Grandes étapes du développement d’une campagne de publicité

• 1. Analyse de l’environnement externe • 2. Analyse marketing • 3. Identification de la cible • 4. Définition des objectifs• 5. Élaboration de la plate forme publicitaire• 6. La création• 7. Développement du plan média• 8. Détermination du budget• 9. Exécution et évaluation de la campagne

1. Analyse de l’environnement externe (PESTE)

Quelques exemples• Loi sur la protection du consommateur (publicité

auprès des enfants); • Mondialisation, Chômage, immigration,...:

Publicité institutionnelle ? • etc.

2. Analyse marketing (identifier un style/axe pub)

• Processus d’achat des consommateurs: besoins, critères de choix, utilisation, où et quand, sources d’influence, préférences,...

• Mix-mkt de l’entreprise: Distribution, localisation, merchandising, structure des prix, forces du produit, SAV.....

• Concurrence: l’identifier, leurs stratégies, leurs forces et faiblesses, leurs projets futurs...

Les résultats pourraient suggérer un axe/style publicitaire à exploiter, les

objectifs étant de planifier une communication cohérente et efficace

3. Identification de la cible

• Exemple: « Black Label » : Quel est leur

segment ? .......................................................

Jamais de pub. télé avant 1987.

En quoi leur pub télé après est-elle distincte? ............................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................

4. Définition des objectifs

• Niveau cognitif – Augmenter la notoriété de la marque - Changer les perceptions– Augmenter la connaissance des attributs de la marque

• Niveau affectif– Changer les attitudes envers la marque – Augmenter les préférences pour la marque

• Niveau conatif (comportemental)– Augmenter les intentions d’achat de la marque - Augmenter le

taux d’utilisation - Créer des nouvelles occasions d’achat - Favoriser le changement de marque - Accroître la fidélité à la marque

4. Définition des objectifs (suite)

• Ces objectifs doivent être opérationnalisés et donc traduits en objectifs spécifiques. Exemple: Augmenter la connaissance des attributs de la marque ---» Faire savoir que la gomme Dentyne est maintenant disponible avec Nutrasuc.

• Ils doivent être mesurables. Exemple : augmenter la notoriété de la marque ---» doubler la % de consommateurs qui se rappellent spontanément le nom de la marque

• Ils doivent être fixés en fonction de clientèle bien ciblée: exemple (jeunes de 18 à 25 ans)

• IL doivent avoir un horizon temporel précis (à l’intérieur d’une période de 3 mois par exemple)

5. Élaboration de la plate forme publicitaire

• Plate forme publicitaire = Ensemble des idées (que l’on veut transmettre) sur lesquelles s’appuie la communication.

• Exemples: Lessive Cheer ---» prévention de l’usure et protection de la couleur. Détersif ABC --» pouvoir nettoyant comprable aux aytres marques et prix moins élevé (Quel est le slogan? pourquoi payer plus cher). Les croustilles Pringles --» Fraîcheur croustillante et pas de résidus de graisse sur les doigts

6. La création

– Objectif ? Transformer les idées en une annonce efficace

--- » importance de la créativité. Quelles sont les approches possibles?

Transformer les idées en une annonce efficace : Quelques exemples

Cascade lave mieux, car la vaisselle est plus propre

Paris Match est 1revue qui publie des reportages solide + photos saisissantes

Crest aide à prévenir la carie et à garder les dents les plus belles et saines

Café Maxwell House est tellement bon qu’on n’en laisse pas dans sa tasse

• « Le choix est clair »

• « Le poids des mots, le choc des photos »

• Peu de caries bonnes dents, peu de caries belles dents »

• « Bon jusqu’à la dernière goutte »

Processus de

création

Les approches possibles en création (rajouter des exemples)

• Utilisation de l’humour (Benoît Brière dans Bell)• Utilisation de la peur (Pub gvt :Anti-alcool, vitesse,…)• Utilisation de témoignages (vrais /de comédiens),

shampoing prêt plus, Wall-mart• Utilisation de l’émotion: pitié, regret, joie, peine..

(Uniprix)• Utilisation d’effets spéciaux:graphisme/ordinateur...• Utilisation de la provocation: Benetton• Utilisation du sexe : Café « carte noir, un café nommé

désir »

Grandes étapes du développement d’une campagne de publicité

7. Développement du plan-médias3 décisions importantes à prendre:

• Choix des médias• Choix des supports • Calendrier de la campagneLe concepteur du plan média doit tenir compte des objectifs de la campagne; des stratégies publicitaires des concurrents ; des avantages et inconvénients des

médias ; des contraintes de la création et des coûts.

Faire visiter le guide des médias et supports sur les site web de : Infopresse communications

Quelques définitions (rappel)

• Média: moyen par lequel un message est communiqué. Les principaux médias : télé, radio, journaux, Internet, magazines, affichage, courrier

• Support média: Véhicule du message une fois le média choisi Internet ---» Site la toile du Québec; journaux --» la presse; Affichage --» panneau-réclame sur la route15

Avantages et inconvénients de certains médias

Télévision • Avantages :Grande flexibilité dans l’exécution du message ; large auditoire

• Inconvénients : Coût, durée courte des messages

Radio• Avantages :Coût moins élevé

• Inconvénients :(-)flexible :audio seulement, impact moins grand sur l’auditoire

Journaux• Avantages :bonne couverture de marché, flexibilité dans les délais de parution.

Les magazines permettent de cibler des segments de marché précis, de produire des annonces de très bonne qualité et dont la durée de vie est longue.

• Inconvénients :Coût relativement à très élevé, qualité des annonces !?

Avantages et inconvénients de certains médias (suite)

Internet– Avantages :rejoindre des groupes très ciblés, Coût faible

– Inconvénients :peu flexible, impact difficile À mesurer

Affichage– Avantages : Coût relativement faible, large cible, beaucoup d’impact

potentiel

– Inconvénients :Utilisation réglementé (Localisation), durée très court du message,

VS Marketing direct (exemple : Publipostage)– Avantages : rejoindre des cibles précises, impact plus grand (peu de

messages en concurrence)

– Inconvénients :Coût très élevé, l’efficacité dépend du maintien de l’intérêt

Coût d’un support publicitaire:méthode CPM

• CPM = coût par mille ? Coût d’une annonce publicitaire donnée pour chaque tranche de 1000 individus (ou ménages) rejoints par le support

CPM = (Coût $ / nombre d’individus ou ménages rejoints) x 1000

• Exemple: Quelle est la meilleure option parmi:– 1. Pub de 30 secondes dans une station télé coûte 1000$ qui rejoint

500000 auditeurs à l ’heure de diffusion

– 2. Même pub dans une autre station qui ne demande que 400$ pour le même spot, mais dont l ’auditoire est de 100 000 auditeurs.

Réponse : …………………………………………………………………… ……………………………………………………………………….…………………………………………………………………………...…….

Qu’en est-il du calendrier publicitaire?

• Il s’agit de déterminer le nb d’insertions dans chaque support et leur distribution (fréquence) durant la campagne (1 fois /sem...)

Voici quelques stratégies de programmation• Publicité soutenue : effort publicitaire continue dans le temps.

Produits connus et non soumis à des variations saisonnières.• Publicité par impulsion : Différents niveaux d’efforts

publicitaires. Coïncidence avec des habitudes de consommation, saisonnalité des achats, étirement du budget publicitaire

• Publicité décroissante : effort publicitaire initial très élevé et une décroissance régulière jusqu’à un niveau qui se maintient. Stratégie type pour introduire un nouveau produit pour obtenir rapidement un taux de notoriété élevé.

Où est ce qu’on en était?Grandes étapes du développement d’unecampagne de publicité :• 1. Analyse de l’environnement externe • 2. Analyse marketing • 3. Identification de la cible • 4. Définition des objectifs• 5. Élaboration de la plate forme publicitaire• 6. La création………………… Il reste à voir les points suivants:

• 7. Développement du plan média• 8. Détermination du budget• 9. Exécution et évaluation de la campagne

8. Détermination du budget

Coût de développement de la campagne et création• Coût de production• Coût des médias (temps et espace) • Coût de la recherche• Frais généraux • Imprévus… Un budget publicitaire doit découler des objectifs et non l’inverse, mais...

9. Exécution et évaluation de la campagne

Il faut définir des mesures d’efficacité. Voici un modèle : modèle de la hiérarchie des effets

• (1) Prise de conscience de l’existence du produit (rappel de la marque du message). Si le consommateur est attentif à l’annonce il va éventuellement acquérir des (2) Connaissances (rappel des attributs de la marque, du contenu du message) qui vont lui permettre de juger la valeur du produire càd faire une (3) évaluation (attitude envers la marque, le message, la source) Et si c’est positif, (4) l’intention d’achat (mesure d ’intention) aboutira peut être à (5) l’achat (ventes, taux d ’utilisation, taux de rachat).

(xxxx...) = mesures d ’efficacité

9. Exécution et évaluation de la campagne

Il faut définir des mesures d’efficacité. Voici un modèle : modèle de la hiérarchie des effets

• (1) Prise de conscience :rappel de la marque du message *.

• (2) Connaissance : rappel des attributs de la marque et du contenu du message*

• (3) évaluation: attitude envers la marque, envers le message et envers la source*

• (4) l’intention d’achat : mesure d’intention*

• (5) l’achat : ventes, taux d ’utilisation, taux de rachat*.

* : mesures d ’efficacité

Les différentes mesures d’efficacité

• Rappel: mesure fréquemment utilisée pour juger l’efficacité de la pub– Rappel spontané: quels sont les pub télé que vous avez vu récemment?

– Rappel assisté: quels sont parmi les marques suivantes celles que vous connaissez?

Au Canada et aux USA, on utilise beaucoup la mesure de rappel le jour suivant la présentation d’une annonce (Day after recall) pour établir la notoriété spontanée et assistée de la marque et du message.

• Mesure d’attitude : Évaluer si les consommateurs aiment la marque, le message, l’entreprise

• Mesure d’intention: d’achat dans un avenir +/- proche

Qu’est ce qui fait qu’une publicité soit efficace?

• Selon certaines études : les effets de la pub à CT sur les ventes: positifs et significatifs, mais (-) importants que ceux de la promotion.

• les chercheurs pensent que les effets à LT de la pub soient réels bien que les études ne soient pas concluants: les rendements marginaux de la pub sont décroissants.

• En fait, les faits les plus importants sont observés dans les premiers stades du cycle de vie duproduit.

Qu’est ce qui fait qu’une publicité soit efficace? (suite)

L’efficacité de la pub dépend de la nature du produit et du niveau d’implication personnelle du consom.

Produits à caractère rationnel émotionnel(think product) (feel product)

Forte Produits financiers ParfumsBatterie d ’auto Vêtements

Détergent Carte de souhait

Faible Insecticide CD, chocolat.

Pro

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n

I II

III IV

Quoi faire ?

• I : Implication forte/rationnel La publicité devrait avoir une approche informationnelle mettant

l ’accès sur la performance

• II : Implication forte/émotionnel La publicité doit utiliser les émotions et insister sur l’image du

consom.

• III : Implication faible/rationnel Le but de la pub devrait être de maintenir la notoriété de la marque et

de favoriser le rachat

• IV : Implication faible/émotionnel La pub devrait miser sur l’association du produit à des symboles et à

des images positives par le biais de conditionnement classique