La gestion des marques : la valeur d’un nom, une priorité…

écrit par Strategic Perspectives Partners

La gestion des marques La valeur d’un nom, une priorité…

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Les 10 marques ayant le plus de valeur dans le monde entier selon le sondage effectué en 2015 par

sur la valeur des marques, en décroissant.

Sources : http://interbrand.com/best-brands/best-global-brands/2015/ranking/

L’élaboration d’une stratégie cohérente et homogène pour des produits ou des prestations de services

révèle d’une décision de marque et de son positionnement.

La marque est un élément majeur de la stratégie marketing. D’une part, concevoir et lancer une

marque exige un important investissement à long terme, surtout dans la publicité, la promotion et le

conditionnement. D’autre part, l’attractivité et le fort impact d’une puissance marque est

incontestablement un avantage concurrentiel absolu.

Une marque1e est un nom, un terme, un signe, un symbole ou un dessin, ou encore une combinaison

de ceux-ci, qui vise à faire reconnaître les biens et les services d’un vendeur ou d’un groupe de

vendeurs et de les différencier de ceux des concurrents.

Cet avantage absolu est la résultante de la confiance et de la fidélité de sa clientèle. Cette assisse

émotionnelle partagée et continuellement enrichie s’enracine dans les significations les plus durables

d’une marque que sont ses valeurs, sa culture et sa personnalité. Elles définissent l’essence même

de la marque.

Les marques possèdent différents pouvoirs et différentes valeurs sur le marché.

1 P. Kotler, P. Filiatrault et R. Turner, « Le management du marketing 2

ème édition », Chapitre 5 : gestion des gammes de

produits, des marques et du conditionnement, 1er trimestre 2000 ; p. 478.

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Au bout du continuum, on trouve les marques qui sont inconnues de la plupart des acheteurs. Puis, il

y a celles qui jouissent d’une notoriété de la marque relativement élevée chez les acheteurs (notoriété

mesurée soit par le rappel ou par la reconnaissance de la marque). Au-delà, il y a des marques qui

ont un degré relativement élevé d’acceptabilité, en d’autres mots des marques que la plupart des

clients n’hésiteraient pas à acheter. Il y a également les marques qui bénéficient d’un degré élevé de

préférence. Ce sont les marques qui sont choisies par rapport aux autres. Et, à l’autre bout du

continuum, il y a les marques auxquelles est associé un degré élevé de fidélité.

Le capital de la marque est relié étroitement au nombre de clients de la marque qui appartiennent aux

catégories 3, 4 ou 5 ci-haut mentionnées. Il est aussi lié, selon Aaker2, au degré de notoriété de la

marque, de qualité perçue de la marque, aux associations mentales ou émotionnelles fortes et à

d’autres actifs que les brevets, les marques de commerce et les relations dans les circuits. Les

actions sociales concernant l’environnement écologique, l’éducation ou la santé ; est un facteur de la

crédibilité d’une organisation.

Un capital de la marque élevé offre plusieurs avantages concurrentiels :

Une réduction relative et progressive du budget marketing à cause du niveau élevé de notoriété

et de fidélité des consommateurs.

Une fixation du prix au-dessus de celui des concurrents parce que la qualité perçue est plus

élevée.

Une flexibilité d’extension de la marque dont le nom incarne une forte crédibilité.

La marque est en soi une offensive contre la concurrence féroce basée sur les prix.

Le nom de la marque doit être géré avec soin de façon que le capital de la marque ne se déprécie

pas. Cela implique de maintenir et d’améliorer dans le temps la notoriété de la marque, la qualité et

l’utilité perçues de la marque, les associations positives avec la marque, etc. Ces tâches exigent des

investissements continus en recherches et développement (R&D), une publicité habile et un excellent

service intermédiaires et aux consommateurs.

Toute marque puissante correspond en fait à un ensemble des clients fidèles. Par conséquent, l’actif

fondamental sous-jacent au capital de la marque est le capital de la clientèle. Cela suggère que

l’effort premier de la planification du marketing est d’allonger le plus possible la valeur à vie de la

fidélité du client, en utilisant la gestion de la marque comme principal outil de marketing.

Qu’en est-il de la notoriété d’une nation ? Comment peut-on restaurer l’image de la Côte

d’Ivoire ?

2 David A. Aaker, Managing Brand Equity, New York, Free Press, 1991. Voir aussi Kevin Lane Keller, “Conceptualizing,

Measuring, and Managing Customer-Based Brand Equity”, Journal of Marketing, janvier 1993, p.1-23.