Chapitre 1- Marché et entreprise

Section 1 –Approche descriptive

1- Selon la nature du produit vendu

- Marché des biens matériels ou tangibles (machine à laver, ordinateur,

photocopieur,…).

- Marché des biens immatériels (assurance, transport, services

bancaires,…).

2- Selon la destination du produit

- Marché de biens de consommation (vêtements, produits

alimentaires,……).

- Marché de biens industriels (Camion, machines,….).

3- Selon l’étendue géographique

- Marché local : les acheteurs et les vendeurs sont très proches les uns

des autres ;

- Marché régional : les acheteurs et les vendeurs sont localisés au sein

de la même région ;

- Marché national : les acheteurs et les vendeurs se situent au niveau

d’un pays ;

- Marché international : les acheteurs et les vendeurs se trouvent dans

des pays différents.

4- Selon le niveau d’analyse

- Marché réel ou actuel : représente les ventes effectives d’un produit ;

- Marché potentiel : correspond aux ventes maximales que pourrait

atteindre un produit

Section 2 – approche dynamique

Selon cette approche, le marché peut être décomposé en deux grands

ensembles :

- Marché des non consommateurs absolus : personnes qui ne vont

jamais consommer le produit de l’entreprise pour des raisons sociales,

religieuses, économiques, physiques……

- Marché des consommateurs potentiels théoriques :

personnes qui achètent déjà le produit de l’entreprise ou qui peuvent

l’acheter dans l’avenir. Plus précisément, ce deuxième marché

comprend :

- les clients actuels de l’entreprise ;

- les non consommateurs relatifs (personnes qui ne consomment pas le

produit, mais qui sont susceptible de l’acheter) ;

- et les clients des concurrents.

Le but de l’entreprise est :

- de conserver sa clientèle ;

- vendre aux non consommateurs relatifs ;

- et d’attirer les clients de la concurrence.

Section 3 – Interdépendance des marchés

1- Les marchés des biens de substitution : sont composés de biens qui

permettent de satisfaire les même besoins et les mêmes motivations

dans des circonstances identiques de consommation (auto car, voiture

et train pour voyager d’une ville à l’autre) ;

2- Les marchés des biens complémentaires : sont composés de

biens dont la consommation dépend de la possession d’autres biens

(photocopieur et tonner, DVD et lecteur DVD).

Section 4 – Notion de segmentation du marché

A) Définition

La segmentation est le découpage d’une clientèle globale potentielle en

groupes homogènes appelé segments.

B)- Objectifs de la segmentation du marché :

En segmentant un marché, l’entreprise cherche à proposer des

produits différenciés aux segments retenus, des prix bien

étudiés, des canaux de distribution adaptés et des compagnes

de communication ciblés.

c)- Critères de segmentation :

On définit les segments d’un marché par des critères tels que : la situation

géographique, l’âge, le revenu, la catégorie socio-professionnelle, style de

vie.

Le choix d’une segmentation repose sur le fait que les consommateurs

appartenant au segment choisi réagiront de manière plus positive à un

ensemble donné de stimuli marketing (Exemple, pour segmenter le marché

des vacances organisés, on pourrait utiliser les critères suivants : la période

de l’année, la destination, le budget, la tranche d’âge, la location d’une

chambre d’hôtel ou d’un appartement, un voyage organisé ou libre…..)

Section 5 – Etude du marché de l’entreprise

A- Type de l’étude

Pour mieux répondre aux besoins et attentes des consommateurs et

comprendre leur comportement, l’entreprise recourt à un certain nombre

d’études quantitatives et/ou qualitatives.

a)- Etudes quantitatives : Elles consistent à interroger quelques personnes

de façon permanente ou ponctuelle afin d’obtenir les résultats les plus

représentatifs possibles de la population étudiée.

1-Les panels :

Echantillon à structure permanente dont les membres sont interrogées de

manière régulière et ce dans l’objet d’avoir un cliché, à intervalles réguliers,

d’une clientèle bien déterminée.

Les panels permettent d’évaluer les performances commerciales d’un

produit (taux de satisfaction, nouveaux comportement, part de marché….)

2- Les sondages :

Ils sont représentés par les enquêtes par questionnaire et se déroulent, le

plus souvent, en cinq principales étapes :

- La délimitation du sujet ;

- La préparation du questionnaire ;

- La réalisation de l’enquête ;

- Le traitement des résultats ;

- La présentation et interprétation des résultats

3- Le recensement :

Technique qui consiste à interroger tous les membres de la population. Cette

opération est possible quand la taille de la population n’est pas très élevée.

4- Prévision de la demande :

Technique qui consiste à analyser l’évolution de la demande dans le temps

de telle façon à localiser des corrélations entre la demande et certaines

variables (âge de consommateurs, catégorie socio-professionnelle, pouvoir

d’achat….) et d’établir par la suite un modèle qui permet l’analyse et la

prévision.

b)- Etudes qualitatives

Il existe différentes études qualitatives :

1- Etude de l’image : vise à savoir comment est perçu, connu et apprécié

auprès des consommateurs un produit, une marque ou une entreprise.

2- Etude de positionnement : permet de donner une photographie du

positionnent des marques concurrentes par rapport à des critères

prédéfinis.

3- Etude de comportement : vise à décrire les comportements des

consommateurs par une observation et une interprétation de leurs

attitudes.

4- Etude de motivations : recherche à explorer l’inconscient du

consommateur pour découvrir le mobile caché de l’achat et

comprendre les motivations et les freins.

c)- Etude documentaires :

L’entreprise peut économiser l’argent et l’effort en exploitant, efficacement,

les informations disponibles, tant au niveau interne qu’au niveau externe.

- Au niveau interne : on peut exploiter les rapports des vendeurs et

représentants, les réclamations et suggestions des clients, les rapports

périodiques d’activité…..

- Au niveau externe : on peut recourir aux données contenues dans les

documents fournis par les fédérations professionnelles, les catalogues

des concurrents, les recueils statistiques de la direction nationale des

statistiques,….

B) – Etapes de l’étude du marché :

Le plus souvent, on recense 4 principales étapes :

1) Etape 1 : Identification du problème

Elle consiste à définir l’objet de l’étude.

2) Etape 2 : plan d’étude

Il consiste à choisir le cadre méthodologique, préciser les données de l’étude

(nature, type, forme, sources), sélectionner les méthodes de recueil des

données, préciser les techniques de traitement et les méthodes d’utilisation

des données, élaborer le budget réservé à l’étude et déterminer l’échéance

de l’étude.

3) Etape 3 : Exécution du plan d’étude

Elle consiste à exécuter le plan de la recherche sur terrain et réaliser le

dépouillement, le traitement et l’analyse des données.

4) Etape 4 : rédaction du rapport de l’étude

Elle consiste à rédiger le rapport de l’étude, Celui-ci, doit être clair, structuré,

concis et exhaustif et doit comporter l’objet de l’étude, les objectifs, la

méthodologie, les hypothèses, les résultats, les conclusions et les

recommandations.

Chapitre 2. L’action sur le marché

Section1- La politique du produit

A) Notion et caractéristiques du produit

a)- Notion du produit :

Le produit est un concept utilisé pour désigner à la fois un bien ou un

service commercialisé par une entreprise. Il est identifié par plusieurs

caractéristiques : physique (composantes, poids, forme, couleur,….)

psychologique (symbolique) et d’identification (conception,

conditionnement, marque…).

b) Caractéristiques déterminantes du produit

1- Le conditionnement et l’emballage (packaging)

Le conditionnement : est la première enveloppe matérielle ou le premier

contenant du produit (exemple : flacon contenant un parfum)

L’emballage : est l’enveloppe qui appuie le conditionnement pour faciliter

des opérations telles que la manutention, le transport, le stockage, la

conservation et la présentation (exemple : carton contenant un flacon de

parfum)

2- La stylique (design) :

Désigne l’intégration de l’esthétique dans la création des produits, de l’emballage et du

conditionnement pour transmettre une « belle » image du produit auprès du client. La stylique met

l’accent sur l’impact à la fois fonctionnel et esthétique du produit et de ses composantes afin de

susciter l’achat.

3- La marque :

La marque désigne tout signe matériel servant à distinguer les produits d’une entreprise. Elle se

manifeste sous multiples aspect ( nom, terme, dessin, couleur, design, un nom géographique, une

expression…..) et permet une identification du produit aux yeux du consommateur favorable à une

politique de fidélisation.

4- La gamme :

La gamme est un ensemble homogène de produits et /ou de services, d’une même famille, définis

autour d’un concept, d’un marché ou d’une technologie. Une gamme permet à l’entreprise de

couvrir une partie d’un marché.

-Profondeur d’une gamme : Le nombre de produits distinct d’une même ligne.

- Largeur d’une gamme : Le nombre de ligne de produits de la gamme ou modèles.

- Assortiment : L’ensemble de tous les produits offerts par un distributeur à sa clientèle.

Pour répondre à une large population de consommateurs, ayant des caractéristiques distinctes ‘

pouvoir d’achat, goûts, rang social…), une entreprise, peut mettre sur un marché plusieurs niveaux

de gamme :

- Des « bas de gamme », ayant une qualité très basse à faibles coûts permettant de fortes

ventes ;

- Des produits « milieu de gamme », répondant à un bon rapport qualité- prix.

- Haut de gamme : Est constitué des produits les plus perfectionnés, au prix les plus élevés. Les

consommateurs ciblés sont moins nombreux mais ils ont tous une caractéristique commune :

ils sont sensibles à ces produits et ont les moyens de les acquérir. Toutefois, Il faut faire une

distinction entre produits de luxe et le haut de gamme

Le marketing des produits de luxe est très particulier

- L'image est très déterminante

- La communication repose moins sur la publicité que sur des relations publiques, de la

communication évènement et sur du bouche à oreille

- La diffusion des produits de luxe est nécessairement restreinte

5- Le cycle de vie du produit :

La vie d’un produit se compose de quatre phases tel un individu, pendant lesquelles le produit va

apparaître, grandir, mûrir et disparaître. A chaque phase correspond des caractéristiques

commerciales de production et financières :

Vente en quantité

Temps

1. Lancement 2. Croissance 3. Maturité 4. Déclin

N° Phases Caractéristiques

commerciales

Caractéristiques de production Caractéristiques

financières

1 Lancement Le produit est nouveau sur

le marché, le niveau des

ventes est encore un peu

important.

L’entreprise doit faire

connaître le produit.

Les coûts de production, de

distribution et de

communication sont élevés ;

l’entreprise doit apprendre à

fabriquer le produit.

Les besoins de

trésorerie ne sont

pas couverts par le

produit bien que le

prix soit élevé.

2 Croissance Des concurrents se

présentent sur le marché ;

l’entreprise doit travailler à

la fidélisation de ses clients.

Les coûts de production et de

distribution commencent à

diminuer, ce qui facilite la

baisse du prix de vente rendue

indispensable par la

concurrence.

Les bénéfices

augmentent.

3 Maturité Les ventes du produit

atteignent le maximum.

Le produit subit quelques

modifications technologiques

Les profits réalisés

sont au maximum.

Après les campagnes de

publicité destinée à faire

connaître le marché, la

promotion des ventes tente

de fidéliser les

consommateurs afin de

stabiliser la part de marché.

ou de stylique afin de fidéliser

les consommateurs. Les coûts

de production remontent.

4 Déclin Les ventes diminuent,

l’entreprise doit faire un

choix.

Elle peut décider de lancer

une dernière campagne de

promotion avant de se

retirer du marché.

Elle peut aussi relancer le

produit en le modifiant.

Si l’entreprise décide

d’abandonner le produit, les

coûts diminuent (les

productions sont amortis).

En revanche, si elle décide de

relancer le produit, les coûts de

production vont à nouveau

augmenter.

Les profits

diminuent.