Gérer votre e Réputation sur Internet Jeudi 16 Avril 2015

Présenté par : Patricia Bohbot – CCI MARSEILLE PROVENCE

RENDEZ-VOUS CCIMP des TIC

Affichage des logos des partenaires

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Le rendez-vous des TIC est une des prestations proposées par la CCIMP pour faciliter l’appropriation des usages des TIC

• Pré-diagnostic e.transformation• Ateliers• …

• Rendez-vous des TIC• Salon TOP TIC• Démonstrateurs (ex : Ma bouTIC)• « Portail des usages » : www.lenumeriquepourmonentreprise.com• …

• Actions collectives• …

L’OFFRE « TIC » DE LA CCIMP se décline en TROIS TYPES d’ACTION

Sensibiliser

Approfondir

Accompagner

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La vision de la CCIMP sur la e réputation

Internet change la donne en permettant à chaque internaute une libre prise de parole sur les réseaux sociaux et les forums.

La surveillance de l’image que ces réseaux véhiculent sur l’entreprise est devenue un enjeu stratégique économique et sociétal pour les entreprises.

Dans ce contexte, la maîtrise de la réputation numérique est capitale pour l’entreprise afin de refléter une bonne image et c’est aussi une façon efficace de booster son business.

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Le thème abordé aujourd’hui porte sur la famille d’usage Piloter l’entreprise

DEVELOPPER L’ACTIVITE

COMMERCIALE

GERER LES ACHATS

PILOTER L’ENTREPRISE

OPTIMISER L’ACTIVITE

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SOMMAIRE

I – Surveiller son e-réputation

II – Gérer son image de marque

III – Etablir sa stratégie de communication

IV - Les points clés à retenir

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Les intervenants

Alexia Cote Juriste TIC, Chargée de projet

01 84 16 53 92

alexia.cote@kelsociete.fr

/in/alexiacote

/profile/alexia.cote

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Qu’est-ce que l’E-réputation ?

Définition de l’E-réputation :

Le mot réputation vient du latin reputatio qui signifie « évaluation ». La réputation est donc une évaluation sociale.

L’e-réputation est la perception positive ou négative que les internautes se font d’une entité (personne, société, association, etc.) en se basant sur l’ensemble des contenus publiés / visibles sur internet (avis, articles, photos, vidéos, etc.).

Distinction Identité numérique :

L’identité numérique se compose de toutes les informations présentes sur Internet au sujet d’une personne. L’identité numérique d’un individu est composée de données formelles (coordonnées, certificats, etc.) et informelles (commentaires, notes, billets, photos, etc.).

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SOMMAIRE

I – Surveiller son e-réputation

II – Gérer son image de marque

III – Etablir sa stratégie de communication

IV - Les points clés à retenir

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I - Surveiller son e-réputation :

1) Se Googliser

2) Vérifier sa présence sur le Web

3) Mesurer sa présence sur le Web

4) Utiliser des outils de veille

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1) Se googliser

La méthode la plus simple et la plus rapide :Pour savoir ce qui se dit sur l’entreprise, la marque, le dirigeant, etc.

Les critères à suivre pour avoir les résultats les plus pertinents :

Se mettre en navigation privée :

Car Google enregistre nos habitudes de navigation.

Sélectionner la ville, le pays, la langue :

Car Google nous géolocalise.

Penser à vérifier :

Les images, l’actualité, les vidéos selon le secteur d’activité.

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Mozilla : Ouvrir le Menu Fenêtre privée

Chrome : Personnaliser et contrôler Google Chrome Nouvelle fenêtre de navigation privée

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Dans outils de recherche :

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2) Vérifier sa présence sur le Web

Avec : NameChk

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Avec : Knowem

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3) Mesurer sa présence sur le Web

Avec Youseemi :

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4) Utiliser des outils de veille

Outils gratuits Outils payants

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ExempleGoogle Alertes

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Exemple AlertiWebissime

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II – Gérer son image de marque :

1) Connaître ses droits

2) Le droit à l’oubli

3) Le droit de réponse

4) Nettoyer sa réputation

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1) Connaître ses droits

La réputation ou e-réputation n’est pas directement nommée dans le droit.

La loi Le Chatellier du 29 juillet 1881, dite loi sur la liberté de la presse : protège l’honneur et la considération.

Diffamation et injure :Article 29 de la loi du 29 juillet 1881.

La diffamation est définie comme « Toute allégation ou imputation d’un fait qui porte atteinte à l’honneur ou à la considération de la personne ou du corps auquel le fait est imputé ».

Exemple : Attention, vente de produits avariés.

L'injure est définie comme « Toute expression outrageante, termes de mépris ou invective qui ne renferme l’imputation d’aucun fait ».

Exemple : Ce marchand est un voleur, manipulateur.

Délai de prescription très court : 3 mois à compter de la date de la publication.

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Dénigrement :Article 1382 du Code civil.

Le dénigrement est une forme de concurrence déloyale : c'est l’allégation négative sur les produits ou services de l’entreprise. Le plus souvent, il s’agit d’un concurrent (publicité comparative qui ne respecte pas les règles).

Délai de prescription de droit commun : 5 ans.

Usurpation enseigne, nom commercial ou dénomination sociale :Article 1382 du Code civil.

Concurrence déloyale, parasitisme : s'il existe un risque de confusion dans l'esprit du public.

Atteinte droit des marques :Articles L711-1 et suivants du Code de la Propriété Intellectuelle.

La marque est soumise au principe de spécialité et de territorialité : elle n'est protégée que pour le territoire et les produits ou services désignés à l'acte de dépôt. Les marques notoires bénéficient cependant d'un régime spécifique (antériorité du nom de domaine).

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L’effet Streisand (2013) :

Comment attirer l’attention en voulant la détourner ?

Barbra Streisand avait poursuivi en justice l'auteur et le diffuseur d'une photographie aérienne de son domaine privé afin d'empêcher sa propagation.

La publication de la procédure eut pour conséquence de faire considérablement connaître l'image auprès des internautes américains.

Plus de 420 000 personnes ont visité le site le mois suivant.

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Quelques exemples juridiques

Une blogueuse a été condamnée pour avoir critiqué un restaurant :

TGI de Bordeaux le 30 juin 2014.

L’article de la blogueuse, qui ressortait très visiblement sur les moteurs de recherche critiquait le restaurant, la serveuse ainsi que les gérants. Le titre de l’article « L’endroit à éviter au Cap-Ferret : Il Giardanino » est considéré par le juge comme constitutif de dénigrement.

Le terme « incompétents » ne constitue pas une injure :

TGI de Paris, 13 Janvier 2015.

En revanche, ont été considérés comme diffamatoires les propos de l’auteur affirmant que l’entreprise pratiquait des méthodes de management par menaces, intimidations, humiliations, faisant état de convocations « gestapo » pour pointer la moindre chose.

Condamnation pour le blocage abusif de pages Facebook d’un concurrent :

CA Lyon, 18 décembre 2014.

La société village-spiruline.fr, créé en 2011, poursuit la SSF (Spiruline Sans Frontière), créée en 2012, qui a déposé la marque Village Spiruline, puis a bloqué deux pages Facebook : Villagespiruline et Spirulinefrance.

Concurrence déloyale et parasitisme : nullité de la marque et déblocage des pages.

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3) Le droit de réponse

Article 6.IV de la loi du 21 juin 2004, dite pour la confiance dans l’économie numérique (LCEN) :

« Toute personne nommée ou désignée dans un service de communication au public en ligne dispose  d’un  droit  de  réponse,  sans  préjudice  des  demandes  de  correction  ou  de suppression du message qu’elle peut adresser au service. »

La demande est adressée au directeur de la publication. Elle doit être présentée au plus tard dans un délai de trois mois, par lettre recommandée.

La réponse est écrite et ne doit pas dépasser 200 lignes.

Les limites avec Twitter : Car il faudrait que l’auteur du tweet incriminé retweet la réponse afin de les lier entre eux.

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2) Le droit à l’oubliUniquement pour les personnes physiques

Arrêt du 13 mai 2014 de la CJUE :A jugé que l'exploitant d'un moteur de recherche sur Internet est responsable du traitement

qu'il effectue des données à caractère personnel apparaissant sur des pages web publiées par des tiers.

En d'autres termes, la Cour de justice fait un pas de plus vers la démocratisation du droit à l'oubli et renforce la protection des données personnelles, issue de la Directive du 24 octobre 1995.

Mise en place d’un formulaire par Google :Environ 50 000 demandes reçues pour la France, soit 30% (Chiffre : Décembre 2014 Le Monde).

Conditions : Pas d’intérêt public, 10 urls maximum, uniquement sur son nom.

TGI de Paris 19 décembre 2014 : Ordonne à Google Inc. le déréférencement d’un lien de son moteur de recherche. Il s’agissait d’un article relatant une ancienne condamnation, pour lequel Google avait refusé à l’internaute de pratiquer le droit à l’oubli.

TGI de Paris 23 mars 2015 : Rejette la demande de suppression et de désindexation d’un article sur le quotidien « 20 minutes » et fait primer la liberté d’information. L’article traitait de la mise en garde à vue d’un sportif pour viol, qui avait par la suite obtenu une décision de non lieu.

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4) Nettoyer sa réputation ou le « déréférencement »

La désindexation :

La justice peut demander la désindexation de lien à Google (diffamation) : rare.

Google peut désindexer des liens considérés comme obsolètes.

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La mise en avant de résultats positifs :

Objectif : faire passer les résultats négatifs au moins en 2ème de Google.

Mettre en avant : - Les sites d’entreprise, - Certaines pages internes : FAQ, avis, contact,- Les médias sociaux : vos pages sur les réseaux sociaux, votre blog,- Les sites neutres : page Wikipédia, societe.com, les Pages Jaunes, etc.

Il est possible de faire appel à des sociétés spécialisées : les nettoyeurs du net.

Ce sont des sociétés spécialisées en référencement et en e-réputation, avec des compétences allant du SEO au community management.

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Les sites d’avis :

Près de 9 français sur 10 consultent les avis de consommateurs sur Internet et 89% d’entre eux les jugent « utiles » ou « très utiles ». Pourtant, un défaut de confiance est manifeste : ¾ des français pensent que parmi les avis de consommateurs, certains sont faux. (Chiffres issus du 3ème Baromètre des faux avis de consommateurs Easy panel Testntrust.)

La norme AFNOR NF Z74-501 : publiée en juillet 2013 pour encadrer le traitement des avis des consommateurs en ligne. Les prestataires assurent la fiabilité et la transparence dans :

La collecte : interdiction d’acheter des avis, identification de l’auteur, etc.La modération : maîtriser la langue dans laquelle l’avis est rédigé, impossibilité de modifier l’avis, mais

le consommateur à un droit de retrait, etc.La restitution des avis : affichage en premier des avis les plus récents, transparence sur les méthodes

de calcul de la note globale, droit de réponse gratuit et sous 7 jours, etc.

11 sites sont à ce jour certifiés NF Service en ligne : GDF Suez Dolcevita, Nomade aventure, LDLC.Com, VPN Autos, Vinivi, Trusted shop, Bazaarvoice, Concileo, FIA.NET, Net- reviews et Citroën advisor.

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Les règles de la gestion de crise :

E-réputation, stratégie d’influence sur Internet, Edouard Fillias et Alexandre Villeneuve.

Être empathique : être à l’écoute c’est faire preuve d’intelligence (répondre au message et

y porter intérêt).

Réagir : montrer que l’on est déjà dans l’action suite à ce message (recherche des responsables, renvoi du colis, etc.).

Expliquer : Argumenter, justifier, s’il y a lieu, les raisons de ce choix.Cela doit être pédagogique et non réprobateur, sous peine d’obtenir l’effet inverse.

La réponse apportée doit également être : suffisamment rapide, précise (personnalisée), et prouvée (des faits, des sources neutres, etc.).

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Quelques exemples de crise ou de « bad buzz »

Numéricable : Nutella :

Les 3 Suisses :

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Quelques exemples de crise ou de « bad buzz »

LCL :

La Redoute :

Desigual :

La Redoute a su gérer ce bad buzz avec humour et auto dérision, tout en supprimant l’image et en s’excusant.

Lancement d’un jeu visant à retrouver les autres erreurs sur le site avec une tenue complète à gagner !

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III – Établir sa stratégie de communication

1) Quelle stratégie mettre en place

2) Choisir les réseaux sociaux adaptés à son entreprise

3) Communiquer sur sa marque

4) Le blog : de nombreux avantages

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1) Quelle stratégie mettre en place ?

Pourquoi être présent ?

L’information est au centre des stratégies de gestion de l’image.

Ne pas laisser le soin aux internautes de construire son e-réputation.

Cela permet de développer une communication ciblée et cohérente avec ses objectifs.

Le contenu est au cœur de la visibilité sur le web : le contenu est ROI.

Communiquer pour humaniser sa marque.

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Où être présent ? Définir sa stratégie de communication en fonction de plusieurs critères :

Quel secteur d’activité ?- Marketing BtoB ou BtoC, - Produits ou services, etc.

Quelle cible ?- Clients, prospects, partenaires,- Public de professionnels, jeunes, etc.

Quels objectifs ?- Se faire connaître, fidéliser ses clients,- Informer, divertir, etc.

Quel environnement ?- Analyser ses concurrents, son image,- Déterminer ses points forts et ses points faibles, etc.

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2) Choisir les réseaux sociaux adaptés à son entreprise

Réseaux populaires :Facebook, Twitter, Google+

Réseaux professionnels :Linkedin, Viadeo, Slideshare

Réseaux d’images :Instagram, Pinterest, Flikr, Snapchat

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Réseaux vidéos :Youtube, Dailymotion, Vimeo, Wat tv

Plateformes de blog :Blogger, Wordpress, Tumblr

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3) Communiquer sur sa marque : être présent et actif

Le rôle du community manager :

Analyser la présence de l’entreprise sur les médias sociaux

Gérer tous les profils et pages de l’entreprise

Organiser et optimiser l’existant, créer les pages sur les réseaux pertinents

Etudier l’image existante de la marque et celle souhaitée

Mettre en place la stratégie de communication

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Quelques exemples de communication réussie

Carambar :

La Fnac au tweet demandant comment utiliser une raie bleu :

Oasis : #befruit et jeux de mots sur l’actualité.

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Quelques exemples de communication réussie

Mikado : GoPro :

Librairie Mollat :

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4) Le blog : de multiples intérêts

Il génère du contenu de qualité et maîtrisé :Le contenu peut porter sur : le secteur d’activité, la présentation de produit ou service, du

divertissement (concours, partage d’image), de l’information promotionnelle (nouveauté, solde).

Le contenu permet de faciliter l’accès aux informations concernant l’entreprise, d’expliquer son fonctionnement, de défendre ses solutions. Avoir une page contact, un email, une page avis, une FAQ.

Il permet de créer une communauté : Créer du lien social, de l’échange en partageant ses contenus sur les réseaux sociaux, montrer son

accessibilité, être à l’écoute du consommateur. Humaniser sa marque.

Fidéliser ses clients et trouver ses leaders, les internautes qui soutiennent son entreprise, commentent, partagent, etc. Les chouchouter !

Il améliore le référencement : Contrôler son e-réputation en occupant les premières pages de Google. Avec un blog efficace, informatif,

l’internaute n’aura pas le besoin d’aller chercher l’information ailleurs.

Se positionner sur des mots-clés autour de son secteur d’activité et donc générer du trafic, des visites vers son site Internet.

Il démarque l’entreprise de ses concurrents.

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IV - Les points clés à retenir

Faire de la veille régulière pour agir/réagir au plus vite

Ne pas systématiquement privilégier la suppression des avis d’internautes

Si besoin, défendre ses choix, admettre ses erreurs en apportant une réponse

Penser aux plateformes d’avis certifiés pour plus de transparence

Etablir sa stratégie de communication sur le long terme

Communiquer sur sa marque mais aussi sur son secteur d’activité

Humaniser sa marque, fidéliser et récompenser ses fans !

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Les intervenants

Alexia Cote Juriste TIC, Chargée de projet

01 84 16 53 92

alexia.cote@kelsociete.fr

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