Fundraising 2.0 : Digitalisation, jeunes générations et ... · Un « must have » pour lequel ce...

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Livre Blanc FUNDRAISING 2.0 Digitalisation, jeunes générations et engagements

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Livre Blanc

FUNDRAISING 2.0

Digitalisation, jeunes générationset engagements

L’intuition des fundraisers se vérifie : depuis quelques années, la composition du panel des donateurs évolue simultanément à leurs façons de contribuer.

Vieillissement de la population, avènement des réseaux sociaux, quête de sens pour les plus jeunes, maturité de la consommation sur le web, tentation du repli communautaire, accélération de l’hypermédiatisation : tous ces bouleversements sociétaux obligent les fundraisers à mettre au point des stratégies marketing adaptées et réactives.

Cette nouvelle donne semble potentiellement porteuse puisque la générosité est en progression. Selon la 20ème édition du baromètre de l’IDAF et de Recherches et Solidarités 1 (novembre 2015) les français ont donné plus de 4,2 milliards d’euros en 2014, soit 4 % de plus qu’en 2013.

Un bel exemple se trouve dans l’analyse du ratio don/revenu qui montre que les « moins de 30 ans » et les « plus de 70 ans » se rejoignent en tête des plus généreux.

En y regardant de plus près, les « plus de 70 ans » contribuent à près du tiers du volume total des dons tandis que les « moins de 30 ans » en représentent à peine 4 %. Ces deux profils, si différents, illustrent parfaitement le besoin en stratégies de conquête distinctes.

Tranches d’âge, revenus, appétences, sensibilités, degrés d’engagement, localisations, canaux de communication : autant de critères qui permettent de personnaliser les campagnes de sollicitation et de collecte pour gagner en efficacité.

Que ce soit pour capter ou fidéliser, une solution CRM permet de segmenter et construire une relation de qualité avec chaque donateur. Pour devenir incontournable, elle doit désormais être connectée, mobile, intégrer les processus métiers de l’association et s’enrichir de fonctionnalités dédiées aux activités (bénévoles, projets, parrainages, missions, interventions, budgets...).

Toutes les associations peuvent désormais bénéficier de la souplesse et de la puissance du CRM pour en faire un outil central de leur développement.

Un « must have » pour lequel ce livre blanc propose une approche méthodologique de mise en place.

Bonne lecture !

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Edito

1 Bazin C., Duros M., Malet Jacques (Novembre 2015), La Générosité des Français, Recherches et Solidarités et IDAF, Disponible sur : http://www.associations.gouv.fr/10857-20eme-edition-de-la-generosite-des.html

Thierry de GEVIGNEYDirecteurMarketing

p 4 à 11

p 12 à 17

p 18 à 20

FUNDRAISING ET STRATÉGIE MARKETING

L’ART DE CAPTER ET FIDÉLISER LES DONATEURS

XRM : DE LA COLLECTE AUX BESOINS MÉTIER

LA SOLUTION ADAPTÉE AUX ASSOCIATIONS

MÉTHODOLOGIE ADAPTÉE

RÉUSSIR LA MISE EN PLACE D’UNE SOLUTION XRM

Sommaire

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FUNDRAISING ET STRATÉGIE MARKETING

L’ART DE CAPTER ET FIDÉLISER LES DONATEURS

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S’impliquer dans une cause, notamment financièrement, passe traditionnellement par une émotion, une sensibilisation, une implication puis un engagement.

C’est pour cela que les fundraisers doivent mettre en place des approches distinctes pour toucher tous les publics. Chercher 10 donateurs à 5 000 euros et chercher 10 000 donateurs à 5 euros sont deux démarches très différentes.

D’où l’importance d’élaborer une stratégie de conquête en fonction de chaque cible sollicitée.

Plusieurs profils de donateurs existent avec des comportements différents. Il convient donc, avant toute chose, de segmenter les contacts pour scénariser des approches spécifiques et adaptées en fonction du potentiel qu’ils représentent.

Première étape : segmenter

L’ÂGE ET LE REVENU

Être bénévole ou faire un don : les « moins de 30 ans » et les « plus de 60 ans » sont les champions dans les deux principales façons de s’engager.

Comme le montrent le tableau et le graphique qui suivent, le facteur générationnel semble particulièrement déterminant dans la générosité des donateurs, tant pour le montant moyen des dons que pour la part des dons sur le revenu.

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Source : Direction générale des finances publiques – Traitement R&S (données 2014)

Un effet direct de l’essor des dons en ligne et des plateformes de financement participatif, les « moins de 30 ans », qui ont le revenu moyen le plus bas, sont proportionnellement les plus généreux.

A l’instar de l’âge ou du revenu, une multitude de facteurs interviennent dans la segmentation des donateurs.

LE TYPE DE DONS

Pour porter un effort efficace dans la conquête des donateurs, il peut être utile de les segmenter en fonction de l’ampleur de leurs dons. L’approche peut être plus ou moins individualisée. Pour y parvenir, la « pyramide des dons » est un outil intéressant pour construire une stratégie performante.

Le schéma ci-dessous offre une vision synthétique de l’effort à porter à chaque catégorie ainsi que les retours attendus.

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Parts des dons sur les revenus par tranche d’âge

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2 Disponible à l’adresse : http://www.impots.gouv.fr/portal/dgi/public/popup?sfid=530&communaute=1&espId=1&impot=ISF&typePage=cpr02

On distingue trois grandes catégories de donateurs :

LES DONATEURS STRATEGIQUES : Legs, assurances-vie...Ils sont peu nombreux mais donnent beaucoup.

Depuis la loi TEPA de 2007 et son volet ISF, les fondations et certaines associations profitent d’un fort levier fiscal : un foyer redevable de l’ISF peut obtenir une réduction de 75 % sur le montant des dons effectués (à hauteur de 50 000 euros par an) 2.

Approche Marketing pour les mobiliser : le ONE-TO-ONE L’objectif est de construire une relation individualisée, sur-mesure, avec chaque donateur. Il est conseillé qu’elle soit gérée par des membres haut placés de l’association tels que le président, un membre du conseil d’administration ou des ambassadeurs.

LES DONATEURS INTERMEDIAIRES : Dons importants, dons réguliers, dons multiplesBien que les donateurs intermédiaires fassent des dons significatifs, pris séparément, ils n’impactent pas l’activité de la structure. La générosité des donateurs intermédiaires s’explique par la confiance qu’ils accordent à la structure. Il convient de développer cette relation pour les fidéliser et les impliquer davantage. Approche Marketing pour les mobiliser : le ONE-TO-FEWApproche à mi-chemin entre la sollicitation de masse et la relation haut-de-gamme. L’enjeu consiste à établir une relation de proximité, à travers des actions à la fois personnalisées et standardisées. Ex : invitation personnalisée à un événement (conférence, soirée de collecte...) à travers un modèle d’e-mailing commun.

Approche Marketing pour les mobiliser : le ONE-TO-MANYS’appuyer sur les techniques de marketing direct pour s’adresser à eux. La segmentation permet de personnaliser l’approche, en s’adaptant non pas aux caractéristiques de l’individu, mais à celles du segment.

LES DONATEURS SIMPLES : Dons uniques ou « faibles »Bien qu’ils donnent des « petits » montants, les donateurs simples sont très nombreux.

Cette approche par catégorie de donateurs a fait ses preuves, comme en témoigne Mebarka Zerrouk, Responsable Base de données et Relations donateurs chez Médecins sans frontières :

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3 Disponible à l’adresse : http://www.developpement-durable.gouv.fr/Le-secteur-economique-de-la.html

Notre base de données permet à nos équipes d’individualiser la relation one-to-one avec notre public Grands Donateurs, nos légataires testamentaires potentiels et nos partenaires entreprises. Nous avons ainsi un meilleur suivi de la relation, de la prise de contact à la concrétisation du don ou du legs.

LE PROFIL ET L’APPÉTENCE

Partir du domaine d’intervention de l’association permet également de définir des contributeurs de prédilection. C’est sur ces différents « cœurs de cibles » qu’un recrutement va assez naturellement s’opérer.Un bel exemple ? Les nombreux bénévoles de la Société Nationale de Sauvetage en Mer (S.N.S.M) viennent au secours de plus de 7 000 personnes en mer chaque année. L’association peut légitimement solliciter les 4 millions de plaisanciers 3 naviguant sur nos côtes et sur lesquels elle veille comme un ange gardien.

Les propriétaires d’animaux pour un refuge, les sportifs pour la défense de la santé ou encore les journalistes pour la liberté de la presse pourraient tout aussi bien être pris en exemple.

Après avoir segmenté les donateurs en fonction de leur profil, il s’agit ici de répartir les contributeurs en fonction de la façon dont ils donnent réellement.

Une fois engagés, l’objectif peut être de favoriser progressivement une augmentation de la fréquence et du montant des dons. Plus la relation se construit, plus il sera facile d’impliquer les donateurs dans la vie de l’association.

La Récence : correspond à la date du dernier don. Il permet de trouver la juste distance entre

une sollicitation qui serait trop proche d’un don récent et, à l’opposé, une sollicitation qui

viendrait « réveiller » un donateur inactif.

La Fréquence : correspond au nombre de dons effectués sur un période donnée. Cet indicateur

reflète la régularité avec laquelle le donateur contribue.

Le Montant : correspond à la somme moyenne ou totale donnée sur la période prise en

considération pour le paramètre Fréquence. Il permet ainsi d’estimer le niveau de contribution

abordé dans la « pyramide des dons ».

Dans l’Antiquité, les grecs avaient 3 mots pour désigner le temps 4. Si le Chronos nous est plus familier, le Kairos permettait d’exprimer le « moment opportun ».

Puisque le score RFM offre une connaissance et une compréhension fines de chaque donateur, il permet de définir, au moment opportun (le fameux Kairos), les actions de fidélisation avec le bon niveau de personnalisation.

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LA RÉCENCE, LA FRÉQUENCE, LE MONTANT ET LE KAIROS

Il existe de nombreuses façons de mesurer la fidélité. L’approche RFM est parmi les plus répandues. Elle s’appuie sur 3 paramètres bien connus :

D’une façon générale, le score RFM s’avère être un puissant levier pour :

suivre la contribution des donateurs,

mesurer précisément leur fidélité,

et prédire leurs comportements.

4 Disponible à l’adresse : https://fr.wikipedia.org/wiki/Kairos

Deuxième étape : fidéliser 2

Le schéma ci-dessus reflète la stratégie à adopter en fonction de la variation du score RFM d’un donateur. Pour éviter que sa participation diminue, l’objectif est de le fidéliser afin d’augmenter la fréquence et/ou le montant de ses prochains dons. Proposer un système de prélèvement automatique est particulièrement efficace pour y parvenir.

Mesurer le score RFM et déterminer le Kairos de chaque donateur est d’autant plus facile que le fundraiser dispose d’un outil CRM qui lui permet de mettre en place des actions de fidélisation ou de reconquête adaptées.

IMPLIQUER LE DONATEUR

Est-ce parce qu’il est fidèle qu’il est impliqué ou est-ce parce qu’il est impliqué qu’il est fidèle ?Toujours est-il que le donateur peut aussi contribuer en endossant de multiples rôles : celle d’un bénévole qui va participer aux actions quotidiennes, celle d’un militant qui va porter haut et fort la voix de l’association, ou encore celle d’un ambassadeur qui va promouvoir la cause auprès de son réseau.

L’un des moyens d’impliquer un donateur est de proposer un programme de parrainage, qu’il soit individuel (ex : prise en charge de la scolarisation d’un enfant défavorisé) ou collectif (ex : financement de la construction d’un puits dans une zone rurale et aride).

En suivant l’avancée du projet, le parrain peut concrètement mesurer l’effet de sa contribution financière.

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Enfants Sans Frontières est une association qui prend en charge la scolarisation d’enfants défavorisés grâce à des programmes de parrainage. Chaque parrain peut suivre l’évolution de son/ses filleul(s). Cette relation, qui se construit dans le temps, favorise l’engagement du parrain dans son projet, mais aussi à la cause soutenue par l’association.

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Bien sûr, il s’agit ici plus de conquêtes affectives que guerrières.

Pour développer l’activité, le fundraiser cherche sans cesse de nouveaux donateurs. Mais où les trouver ? Cette question est souvent le point de départ de la stratégie marketing de l’association. Internes ou externes, payantes ou gratuites, traditionnelles ou digitales, grand-publics ou spécialisées, de nombreuses sources existent.

Le plus simple est d’abord la recherche de cibles proches et accessibles ayant déjà manifesté un intérêt à la cause. Tout au long de l’année, les permanents et les bénévoles identifient des contacts lors de nombreuses occasions : street marketing, colloques, manifestations, pétitions... Les membres de l’association ne disposent malheureusement pas assez de temps pour tous les recontacter et construire avec eux une relation pérenne. Et pourtant, ils ont déjà entendu parler de l’association, sont déjà sensibilisés à la cause et hésitent peut-être tout simplement à faire le premier pas.

Viennent ensuite les plus éloignées qu’il faut identifier puis toucher avant de les conquérir. La meilleure façon d’y parvenir est de s’appuyer sur la connaissance acquise lors de la segmentation des donateurs existants. Âge, catégorie socio-professionnelle, centres d’intérêt, lieux de résidence...sont autant de critères qui vont permettre de construire des campagnes marketing efficaces.

Les sources comme les canaux s’imposent alors souvent d’eux-mêmes : les visiteurs réguliers d’un site web, les lecteurs d’une revue, les membres d’un annuaire, les contacts d’une base de données spécialisée... pourront être touchés à travers une bannière publicitaire, une tribune, une campagne payante sur un réseau social, une plateforme de crowdfunding 5 ou une annonce « ciblée » sur un média audiovisuel.

Plus la cible est définie avec précision, plus il est facile de choisir le contenant et le contenu du message à lui adresser. Par exemple, les canaux digitaux sont particulièrement efficaces pour capter la génération Y (« digital natives »), très active en ligne. Sachant que ce public est l’un des plus généreux, il semble particulièrement judicieux de s’approprier les outils digitaux en proposant des contenus adaptés à cette cible, capables de capter leur attention et de générer leur engagement et des interactions : recommandations, commentaires, partages, voire dons en ligne...

Reste ensuite à favoriser la conversion progressive de chaque cible en donateur. Pour cela, il est possible de les inscrire, dès leur identification, dans des programmes de « nurturing » 6 , eux aussi spécialisés.

Troisième étape : conquérir 3

5 Le crowdfunding, ou financement participatif en français, est un outil de financement alternatif permettant de récolter des fonds auprès d’un large public, via des plateformes digitales.6 Le terme « nurturing » peut être traduit comme « élevage » ou « mise sous couveuse ». Cette technique marketing intervient en amont du cycle de vie du donateur. Elle vise à entretenir la relation avec un prospect qui n’est pas encore mûr pour s’engager et de l’aider à nourrir sa réflexion.

Parce qu’il permet un suivi individualisé de la relation, le CRM trouve facilement sa place dans la gestion opérationnelle des métiers de l’association (bénévolat, volontariat, missions, projets, parrainages, etc). Ainsi réunies, toutes les formes de contributions s’additionnent pour favoriser le développement de l’association.

XRM : DE LA COLLECTE AUX BESOINS MÉTIER

LA SOLUTION ADAPTÉE AUX ASSOCIATIONS

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La révolution numérique le confirme, capter et fidéliser de nouveaux donateurs incite les associations à peaufiner leurs efforts de communication et réaliser un suivi de qualité avec chaque contact.

Un socle CRM pour une relation adaptée avec chaque donateur

L’implication financière et personnelle des donateurs est vitale pour les associations. Dans un marché très concurrentiel et un contexte économique difficile, capter et fidéliser les donateurs est un enjeu de taille.

Pour y parvenir, les associations doivent s’armer d’outils adaptés pour définir leurs différents segments, mesurer l’efficacité de leurs actions et suivre durablement les donateurs, réels ou potentiels. La solution de CRM est l’application idéale pour optimiser la relation avec l’ensemble des contacts. Son atout principal : véritable colonne vertébrale du fundraising, le CRM permet de centraliser les informations sur les donateurs dans une base unique. Plus qu’un simple annuaire, il offre une vision globale de chaque contact : dons, score RFM, historique des échanges et des interactions...Tous les utilisateurs en contact avec les donateurs, qu’ils soient permanents ou bénévoles, peuvent enrichir la base de données, mettre à jour les informations et les partager. Le travail collaboratif s’en trouve facilité. Une relation de qualité et de proximité peut alors se construire dans le temps avec chaque contact, ce qui est indispensable pour impliquer progressivement et fidéliser chaque donateur.

Cette solution nous aide au quotidien dans la mise en place et l’analyse de nos actions marketing, notamment celles visant à collecter des fonds pour financer nos projets.

Témoignage d’Adrien SALLEZ, Directeur Ressources Communication Mobilisation, ASMAE

Bénéficier d’une base de données souple et performante est incontournable pour consolider et développer l’activité des associations. En plaçant les contacts au cœur de l’activité des associations, les solutions de CRM se trouvent toutes désignées pour répondre à ce défi.

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XRM = CRM + Métier

XRM : un CRM métier, dédié au monde associatif

À l’origine, les solutions CRM étaient destinées à une approche plutôt commerciale. Elles s’étendent aujourd’hui à tout type de contact. Progressivement, elles se sont également mises à intégrer des processus métier. On parle aujourd’hui de solutions XRM pour « eXtended Relationship Management ». Plus simplement on pourrait résumer cette approche par :

Bien plus qu’un simple annuaire, le « bloc Contacts » est avant tout le réceptacle de la segmentation. Cette dernière est calculée à partir des données recueillies dans tous les autres blocs : le niveau d’implication dans le « bloc Activités », la générosité dans le « bloc Fundraising » et le taux d’interaction dans le « bloc Marketing ».

La fidélisation 2.0 du donateur se mesure dans le « bloc Fundraising » et dans le « bloc Activités ». Elle s’appuie sur la segmentation recueillie dans le « bloc Contacts » et se développe grâce aux campagnes réalisées dans le « bloc Marketing ».

Le « bloc Marketing » permet la conquête de nouveaux contributeurs. Ils viennent enrichir le « bloc Contacts » via leurs dons gérés dans le « bloc Fundraising » et via leurs participations actives suivies dans le « bloc Activités ».

Solution web par excellence, XRM est dotée de passerelles agiles qui la connectent et l’ouvrent au monde extérieur. Le « bloc Interfaces » permet différents types d’intégration de l’écosystème applicatif et digital de l’association :

Véritable gouvernail pour la gestion de l’association, notre XRM est l’outil indispensable à la gestion quotidienne de chaque entité. L’ensemble des informations est centralisé et accessible en temps réel.

Témoignage d’Estelle Nicolas, Administratrice fonctionnelle pour la Société Nationale de Sauvetage en Mer

Les fonctionnalités du « bloc Activités » et du « bloc Fundraising » sont renforcées par d’autres issues d’applications externes,

Les connexions avec les plateformes digitales ou sociales viennent compléter les informations du « bloc Contacts »,

Ces mêmes connexions permettent d’élargir les canaux de communication du « bloc Marketing », offrant ainsi une plus large audience aux campagnes de l’association.

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MÉTHODOLOGIE ADAPTÉERÉUSSIR LA MISE EN

PLACE D’UNE SOLUTION XRM

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Réussir la mise en place de sa solution XRM en chiffres

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Tirés d’une étude Markess International 6 pour Eudonet, voici les 4 chiffres clés sur les raisons d’un projet XRM réussi, énoncés par les utilisateurs eux-mêmes :

48 % des répondants indiquent que l’implication et le soutien du management est un élément clé du succès de leur projet XRM, suivi de près par l’allocation des ressources internes, pour 45 % des interrogés.

Pour 35 % des sondés, une solution personnalisée en fonction des processus de l’organisation, est un élément fort de la réussite d’un projet.

Point clé d’un projet XRM réussi, l’implication des équipes. L’incitation, la formation et le suivi des équipes à l’usage de la solution permet la réussite pour 50 % des répondants.

Enfin, emmener les collaborateurs dans le projet dès sa conception permet de s’assurer de sa réussite et de son adoption par la suite, comme l’indiquent 44 % des sondés.

Simplicité, Collaboration, Animation et Evolution, les fondations nécessaires d’un XRM performant !

6 Etude menée auprès de 80 utilisateurs de la solution Eudonet par Markess International (2013) - Questions à choix multiples

Le cahier des charges joue un rôle essentiel dans la mise en place d’un outil XRM. Sa rédaction offre un double avantage : se poser les bonnes questions sur les enjeux et les objectifs et exprimer précisément les fonctionnalités attendues. Voici les 9 étapes indispensables pour réussir un cahier des charges :

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ETAPE 1

ETAPE 2

Présenter la structure, l’activité et l’organisation pour comprendre le contexte du projet

Présenter et prioriser les objectifs majeurs du projet, ainsi que les bénéfices attendus, par la direction mais aussi les futurs utilisateurs

ETAPE 3

ETAPE 4

Sélectionner et définir les rôles des différents interlocuteurs du projet

Présenter en détail l’existant fonctionnel

ETAPE 5

ETAPE 6

Décrire l’existant technique

Préparer la reprise de données

ETAPE 7

ETAPE 8

Résumer le périmètre fonctionnel cible

Concevoir et planifier le projet XRM : planning, jalons, méthodologie...

ETAPE 9 Anticiper la phase « post- projet »: évolutions envisagées, accompagnement...

Un cahier des charges bien rédigé, c’est un projet déjà à moitié mené

LANCEZ-VOUS !Orientée pour les acteurs du secteur associatif, la XRM est une plateforme évolutive capable de s’adapter aux besoins et processus métiers des associations, fondations et ONG.

En misant sur une technologie collaborative et partagée, sur laquelle vous gagnez en autonomie et vous gardez la main pour faire évoluer vos applicatifs, vous optimisez tout naturellement vos investissements.

Que vous ayez à construire de nouvelles applications ou que vous deviez remplacer de plus anciennes, la démarche XRM va certainement commencer par un périmètre assez restreint. Le tout est de réconcilier la vision globale de votre SI et le pragmatisme opérationnel de chaque projet.

Nos experts se tiennent à votre disposition.

A vous de jouer !

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Depuis 16 ans, Eudonet a imaginé, conçu et enrichi une solution XRM aidant les acteurs du secteur associatif à développer leur fundraising et faire de la relation donateur une réussite.

Aujourd’hui, une centaine d’organismes utilisent quotidiennement Eudonet Fondations pour piloter quotidiennement leur activité : relation donateur, collecte de dons et communication, suivi de projets, parrainage, édition de reçus fiscaux...

Grâce à Eudonet, ils peuvent construire une relation personnalisée avec l’ensemble de leurs contacts, qu’ils soient donateurs, prospects, adhérents, légataires, bénévoles, partenaires, mécènes, ambassadeurs, parrains...

Centraliser l’ensemble des données dans Eudonet offre aux associations, fondations et ONG qui l’utilisent, une vision à 360 ° particulièrement efficace pour leur développement.

Vous souhaitez en savoir plus sur nos solutions ? Nos experts Fondations sont présents pour vous aider et vous accompagner dans vos projets.

N’hésitez pas à nous contacter, par email [email protected] ou par téléphone au 01 47 37 60 30.

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