Découvrez l’incroyable potentiel de la clientèle: transformer une montagne de données clients en une veille économique exploitable

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Partout où passent les consommateurs, ils laissent leur empreinte. Des transactions qu’ils eff ectuent aux recherches de produits qu’ils réalisent, ils sont constamment en train de produire des traces d’information qui représentent des opportunités de ventes colossales, et qui ne demandent qu’à être obtenues par l’interprétation et le traitement de ces données.Les propriétaires et les responsables de centres commerciaux savent pertinemment à quel point les consommateurs actuels sont « captifs », mais les chiff res seuls ne suffi sent pas. Ce deuxième rapport de notre série Acting on Insight décrit comment les techniques de pointes peuvent transformer une montagne d’informations en une veille économique pratique, pour révéler l’incroyable potentiel client.

Prenez la pose ! Les consommateurs sont plus captifs que jamais

Compter les consommateurs n’est pas un phénomène nouveau, mais la sophistication avec laquelle la fréquentation de la vente au détail peut être mesurée s’est considérablement améliorée ces dernières années. Les centres commerciaux peuvent à présent enregistrer qui entre et quitte le bâtiment avec une précision scientifi que pour établir une image précise de l’activité commerciale lors de périodes clés.

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Cependant, se contenter de compter les allées et venues dans le centre commercial n’est qu’une seule façon de mesurer ce qui se passe. Le personnel des centres commerciaux veut savoir où vont les consommateurs quand ils sont aux alentours, ce qui attire leur attention et quand ils choisissent de faire un achat.

Des avancées technologiques permettent maintenant aux commerces de créer des profi ls clients plus précis en fournissant des informations qui n’étaient pas disponibles auparavant. De nouvelles solutions proposent des équipements de comptage des clients, des outils d’information opérationnelle et d’analyse des données, qui utilisent la connectivité des appareils mobiles des clients pour établir des images détaillées des déplacements des visiteurs pendant leur shopping.

Ce qui attire leur attention et quand ils décident d’acheter

VENTES FRÉQUENTATION MAGASIN QUEUE

CONSOMMATEURS

Mobile : la nouvelle frontière du client captif

En utilisant les signaux émis par les connexions mobiles des clients, les commerces peuvent déterminer des informations capitales, telles que:

• Lesdéplacementsautourducentrecommercial

• Lestempsd’arrêtàcertainsendroitsducentre

• Lesactivitésautourdespromotionsetdesévénements

• Lescommercesvisitésetletemps devisite

• L’attractiondesconcessionsetdesinstallations,commelespointsderestauration

• Leschiffresdevisiteursassidus,ycomprislesvisiteursvenantdanslesdifférentscentrescommerciauxappartenantàlamêmefoncière

Il y a 1,5 milliard de smartphones dans le monde et la dépendance des consommateurs aux technologies numériques crée de nouvelles opportunités pour les centres commerciaux d’obtenir des détails précis sur les comportements d’achats.

Le challenge des centres commerciaux est d’intégrer ces informations avec d’autre données clés

Le défi pour les centres commerciaux est d’intégrer ces informations avec les autres données commerciales clés pour créer un seul aperçu détaillé de l’activité des clients.

Jusqu’à présent, de nombreux centres commerciaux se sont reposés sur les ressources internes pour combiner et analyser les données provenant de sources diverses ou en les consultant de manière isolée plutôt que dans leur ensemble. Cela peut rendre difficile, voire impossible, de créer la vue à 360 nécessaires à la localisation des zones qui peuvent révéler un plus grand potentiel.

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Comment les centres commerciaux peuvent-ils convertir les données consommateurs en idées concrètes ?Une fois que les centres commerciaux ont centralisé toutes leurs données clés, l’étape suivante est d’extraire et d’analyser les différentes sources d’information pour attester de l’efficacité et de la rentabilité des opérations des commerces principaux. Le personnel peut sélectionner les indicateurs qui concernent son rôle, pour déterminer les actions à prendre pour améliorer l’expérience globale des clients.

Enregistrer Identifier Agir

Carte du parcours du client dans le centre Zones de forte/faible fréquentation, magasins populairesComparer les géographies des centres et au sein du site, développer des campagnes pour améliorer la fréquentation des zones dont les résultats sont moins bons et maximiser le revenu locatif dans les zones de forte fréquentation

L'activité des consommateurs par jour et par heure, les temps d'arrêt dans le centre Les périodes de pic de consommation, la valeur individuelle des consommateursadapter les horaires d'ouverture pour optimiser la fréquentation, introduire des campagnes marketing pour allonger les temps d'arrêt et augmenter les dépenses par visite

Les magasins visités par les clients Les commerçants à forte et faible performances, comparer la popularité des ma-gasins par marque et par secteur

Plus de magasins sur-performants pour agrandir les unités afin de maximiser le reve-nu locatif et informer les magasins en sous-performance des problèmes pour réduire le risque d'inoccupation. Cibler de nouvelles marques/de nouveaux commerçants dans des secteurs plus lucratifs pour optimiser la variété des occupants et attirer des visiteurs de qualité

Nouveaux visiteurs versus visiteurs réguliers Nombre moyen de visites, localisation des bons clients augmenter l'engagement des clients pour améliorer la valeur des clients

activité marketing Changements dans la fréquentation pendant la campagne, fréquentation autour des points d'affichage

activités marketing efficaces réitérées et éviter les campagnes à faible retour sur investissement

activité autour des points de restauration et des installations de loisirs Commerces à faible et forte performance Investissement dans les zones déjà fonctionnelles et revitalisation des espaces sous-estimés

Performance des portefeuilles multi-centres Performances repères, valeur moyenne des transactions Partager les meilleures pratiques avec les centres en sous-performance, établir des objectifs d'amélioration. Influencer le développement commercial sur le réaménage-ment, les extensions ou la vente des sites existants

Par exemple:

Quel impact des vues exploitables peuvent-elles avoir sur les centres commerciaux ?Une veille économique complète peut être réalisée quotidiennement pour faire des ajustements de rentabilité ou d’économies en temps réel, mais les données de consommation historiques représentent un outil prévisionnel extrêmement précieux.

Enregistrer les pics et les creux sur une base hebdomadaire, mensuelle et annuelle peut révéler les tendances clés autour d’événements majeurs et saisonniers ainsi que les influences environnementales, comme une météo défavorable.Prenons le cas de la période précédant Noël. Bien que la période des fêtes soit traditionnellement la période la plus chargée de l’année pour les centres commerciaux, des tendances promotionnelles émergentes ont eu un impact sur les schémas de fréquentation à cette période.

Le phénomène du Black Friday a commencé aux États-Unis, mais de plus en plus de commerçants en Europe adoptent cette promotion d’une seule journée fin novembre, pour inviter les consommateurs à commencer leurs achats au plus tôt.

L’année dernière, le Black Friday est tombé le 29 novembre. On le considère souvent comme un phénomène impactant le e-commerce, mais on peut observer un pic de fréquentation très net en Europe par rapport aux années précédentes. La France est l’un des pays d’Europe où l’effet Black Friday ce fait le plus ressentir, avec une augmentation de la fréquentation e + 9,3 % en 2013 par rapport à 2012.

Il est intéressant d’analyser la fréquentation sur le week-end du Black Friday (du vendredi au dimanche) plutôt que sur le vendredi seul. En effet, l’impact est encore plus significatif ; la France a connu la quatrième croissance la plus importante, après l’allemagne, l’autriche et l’Italie.

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C’est pourquoi, à l’avenir, les centres commerciaux feraient bien d’augmenter le nombre d’employés au moment du week-end du Black Friday et d’envisager d’étendre leurs horaires d’ouverture pour optimiser les possibilités de vente pendant ce week-end chargé.

Si l’augmentation du nombre de visiteurs peut être considérée comme une bonne nouvelle début décembre, la fréquentation chute fortement aux alentours de Noël. En 2013, la fréquentation, la veille et le lendemain de Noël, des centres commerciaux a considérablement chuté en France, comme le montre ce graphique:

Les centres commerciaux peuvent donc être amenés à envisager une réduction de leurs opérations autour de ces dates ou une mise en place de promotions très limitées dans le temps et similaires au Black Friday, pour améliorer la fréquentation.

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Quels centres commerciaux sont les leaders pour attirer des bénéfi ces grâce à des vues exploitables?

Le centre commercial The Wellington d’Aldershot au Royaume-Uni héberge 50 commerces. Depuis sa construction dans les années 70, sa fréquentation a augmenté de 3 % en moyenne chaque année. La société de gestion du centre voulait utiliser les données de fréquentation pour attirer davantage de clients dans les locaux et améliorer les taux de conversion des ventes.

Site Analytics, la solution d’analyse d’FootFall a été mise en place pour enregistrer et analyser la fréquentation dans le centre commercial et à ses entrées. En mettant en place une solution de comptage et d’analyse de la fréquentation, The Wellington a pu réellement comprendre en détail le circuit des clients dans le centre.

The Wellington a également utilisé la solution FootFall lors d’un événement santé et bien-être sur deux jours pour déterminer si une promotion spéciale aff ecterait le nombre de visiteurs du centre.

ÉTUDE DE CAS : CENTRE COMMERCIAL THE WELLINGTON

“Les solutions de rapport d’FootFall se démarquent vraiment de celles de nos précédents fournisseurs. Les données de fréquentation de clients peuvent rapidement être extraites et sont très faciles à comprendre et à interpréter, afi n de répondre à nos besoins commerciaux. Leur portail Site Analytics nous apporte une meilleure compréhension du comportement des clients et nous permet d’analyser l’impact d’événements marketing spécifi ques”

Jemma Fern, gérante du centre, The Wellington

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En tant que l’un des plus grands centres commerciaux, de loisirs et culturel de Pologne, avec une surface équivalente à 54 terrains de football, Manufaktura a souhaité être sûr de pouvoir gérer le fl ux des visiteurs lors d’événements afi n d’optimiserla valeur individuelle des clients.

Grâce à Site Analytics, la solution d’analyse d’FootFall, Manufaktura a pu identifi er les points clés des clients, ainsi que les zones en sous-utilisation qui pouvaient être repensées et revitalisées. Le modèle général de la fréquentation commerciale a infl uencé les décisions de fonctionnement, comme les horaires d’ouverture, tout en permettant aux gérants du centre de pouvoir prouver de façon quantifi able la valeur de certains endroits aux locataires et aux nouveaux commerçants.

De plus, Manufaktura a utilisé la solution pour adapter ses campagnes et événements marketing, en mesurant le succès de chaque activité et en déterminer les promotions qui plaisent le plus aux visiteurs du centre.

ÉTUDE DE CAS: MANUFAKTURA

“Nos locataires et le comité de gestion réclament des chiff res clairs et pas des preuves anecdotiques, c’est pourquoi nous considérons que les vues fournis par le système FootFall sont inestimables. L’analyse nous apporte une meilleure compréhension du fl ux de visiteurs dans et autour du complexe Manufaktura. Nous pouvons savoir quelles sont les entrées les plus populaires, identifi er les points clés et les zones froides et adapter nos plans en conséquence”

Slawomir Murawski, directeur, Manufaktura

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À propos d’ FootFallFootFall est un leader dans le monde dans le service de veille économique, qui permet à des commerçants et des centres commerciaux du monde entier de comprendre les allées et venues de leurs clients et de dégager plus de bénéfices, à partir de ces données.

Partie de Tyco Retail Solutions, FootFall, apporte depuis 20 ans des vues exploitables sur le comportement des clients et est désormais un conseiller de confiance pour les commerçants et les centres commerciaux d’Europe, d’Asie et des États-Unis.

Nos solutions sont utilisées dans 40 pays par des milliers de commerces, qui cherchent tous à avoir une meilleure compréhension des comportements des clients et des indicateurs de performance clé, comme les conversions de vente, la productivité du personnel et l’efficacité promotionnelle, afin de prendre des décisions commerciales rentables.

En 2014, FootFall a lancé Interior Analytics, une nouvelle solution qui utilise les dernières techniques de connectivité pour suivre les clients dans leurs déplacements dans votre magasin ou votre centre commercial. Disponible en tant que service seul ou pour compléter nos solutions d’analyses qui enregistrent toutes vos données commerciales, Interior Analytics vous fournit une vue plus détaillé sur ce qui affecte vos performances commerciales.

Pour découvrir comment FootFall peut améliorer vos bénéfices, rendez-vous sur www.footfall.com ou contacter notre équipe dans votre région au +33 01 55 12 10 00.