Forum SAS 2014 La CLV et la loi Hamon

Pression tarifaire et enjeux de fidélisation soulevés par la loi

Hamon : les bénéfices de la Customer Lifetime Value en

assurance

AssurMarketingIlaria Dalla Pozza

Lionel Texier

Ilaria Dalla Pozza & Lionel Texier

Sommaire

1. Présentation AssurMarketing

2. La loi HAMON et son impact sur la fidélisation

3. Le concept de fidélité

4. Le lien entre fidélité et CLV

5. CLV en assurance: entre personnalisation et mutualisation

6. Conclusion et questions

7. Annexe


1. Présentation AssurMarketingAssurMarketing est un organisme qui vise à développer et diffuser la

connaissance et l’innovation dans le marketing de l’assurance.• Organisation d’une conférence annuelle AssurMarketing

• Equipe internationale d’ enseignants-chercheurs en Marketing

• Groupes de travail réunissant des Directeurs Marketing et des chercheurs

• Publications académiques et professionnelles

• Formation ( certains de nos membres sont en charge du cours de marketing des M2 de l’Enass)

• Etudes académiques

• Toute forme d’initiative et de partenariat favorisant l’innovation Marketing en assurance

A retenir:

• Site internet : www.assurmarketing.com

• Inscription à la newsletter : www.assurmarketing.com/inscription_newsletter.html

• Prochaine conférence en juin 2015

• Contacts:

• [email protected]

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http://www.assurmarketing.com/

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mailto:[email protected]

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Nos partenaires pour l’étude multicanal en assurance 2013-2014

@ Ilaria Dalla Pozza & Lionel Texier

2.1 La loi HAMON et son impact sur la fidélisationLoi n° 2014-344 du 17 mars 2014 relative à laconsommation.

Réalisée pour:• Donner du pouvoir aux consommateurs;

• Favoriser la compétition;

• Baisser les prix.

Elle concerne différents secteurs d’activité, dont l’assurance.


2.2 La loi HAMON et son impact sur la fidélisation

Assurance:

• Résiliation:• Emprunteur EN VIGEUR

• Auto (résiliation infra-annuelle) PAS EN VIGEUR

• Moto (résiliation infra-annuelle) PAS EN VIGEUR

• Habitation (résiliation infra-annuelle) PAS EN VIGEUR

• Autres volets de la loi:• Information en assurance Santé

• Doublon d’assurances


2.3 La loi HAMON et son impact sur la fidélisation

• La LOI HAMON donnera la possibilité aux consommateurs de résilier un contrat d’assurance avec un impact conséquent sur la fidélité pour les assureurs.

• Des mesures seront nécessaires de la part des assureurs.


3.1 Le concept de fidélité

• “Loyalty is the desire on the part of the customer to continue to do business with a given supplier over time” (Sargeant and West, 2001).

• Fidélité comportementale et attitudinale.


3.2 Le concept de fidélité

• Les 2 types de fidélités doivent être cultivées.

• En présence seulement de fidélité comportementale, les consommateurs ont tendance à changer de fournisseur dès qu’une meilleure alternative se présente.


4. Le lien entre fidélité et CLV

• Aujourd’hui les entreprises ont des budgets d’investissements de plus en plus limités.

• Une minorité des clients génère la majorité de profits (Pareto).

• Il est indispensable d’identifier les clients à plus haute valeur pour les fidéliser.

• Objectif de maximiser l’allocation des ressources marketing.

• Prioriser l’investissement sur les clients à haute valeur: calculer la CLV!


5. CLV en assurance

Pourquoi la CLV?

La CLV est une métrique qui lie le « résultat actuel probable » du client avec des

facteurs explicatifs. Elle permet ainsi de faire des choix stratégiques à l’échelle du

client, et à la lumière de leurs impacts sur les résultats de l’organisation. L’ensemble

du cycle de vie du client est pris en compte. Cela permet donc de considérer tous les

gisements de valeur pour le client et l’entreprise. La diapositive suivante illustre très

bien cela, elle a été conçue par un expert mondial de la CLV, le Dr V.Kumar.

La CLV en assurance?

On ne fait pas de la CLV en assurance comme pour d’autres biens et services. En

effet, il s’agit de raisonner par profil de risque homogène (contrainte de

mutualisation) et sur un horizon temporel de plus grande amplitude selon les produits

( cycle économique inversé et cycle de vie de l’assurance vie parfois très long).


5.1.Des usages de la CLV


Optimiser la

fidélisation des

assurés à forte

valeur

Optimiser la

refidélisation des

assurés à forte

valeur et à risque

de résiliation

Optimiser

l’acquisition de

prospects à forte

valeur

5.2.Des usages de la CLV en assurance*

File d’appel prioritaire pour les clients à forte valeur

Traitement « VIP »

Identifier les clients à haute valeur pour mener des actions ciblées de (re)fidélisation

Ciblage

Optimiser le taux de conversion des prospects

Conversion

Aider à proposer le bon produit et au bon moment à un client

Sur-Mesure

*quelques exemples


5.3.Personnalisation Vs Mutualisation

Mutualisation des risques : raisonner profil client en termes

d’hypothèse technique

Mutualisation

(risque)

Personnalisation

(marketing)

Approche uniforme (marketing – gestion des

risques)

Approche segmentée (marketing – gestion des

risques)

Impossible en

assurance


5.4. CLV & DonnéesPour calculer la CLV, il faut des données:

• Client/prospect : en provenance du CRM

• Techniques et administrative: en provenance du(es) systèmes de gestion technique et de contrôle de gestion

• Actuarielles : en provenance du système de tarification et de gestion des risques

Données individuelles

Données par segment(contrainte de mutualisation, ou choix de simplification du modèle)

SI Actuariat

SI Gestion

CRM


5.5. CLV & ModèleLa CLV repose sur la calibration d’hypothèses prospectives et un calcul de statistique mutlivariée. Le modèle de calcul de la CLV s’appuiera donc sur des modèles statistiques-économétriques.

La finalité du modèle est de permettre une augmentation de la valeur client et de devenir un outil de pilotage dynamique. Cela implique donc une implémentation à l’aide d’un outil performant de traitement des données et de calcul statistique.

Pour les littéraires:

La CLV est la somme actualisée probable de l’ensemble des flux

financiers futurs induits par un client.

Pour les matheux:

𝐶𝐿𝑉 =

𝑡=0

𝑛

𝐸(𝑃𝑟𝑜𝑓𝑖𝑡)𝑖 ∗ 1 + 𝑖−𝑡


5.2. Montée en gamme progressive

• La problématique est différente pour le courtier comparé à l’assureur

• Faire simple et proportionnellement à l’objectif fixé (resp. aux objectifs fixés)

• Augmenter l’ambition de(s) l’objectif(s) fixé(s) progressivement et

accompagner la complexification du modèle et la diversification des

utilisateurs


Source : Dr. V Kumar


La crainte des assureurs est de voir la loi

Hamon causer un déplacement de la courbe

de valeur vers le bas et une amplitude

réduite sur l’échelle du temps synonyme de

baisse de la CLV

6. Conclusion

Dans un contexte fortement compétitif, il est nécessaire d’adopter une stratégie

orientée client. Les entreprises doivent proposer des produits de valeur, un service

de qualité et personnalisé.

Les assureurs qui prendront leur décision à la lumière de leur CLV auront un

avantage compétitif dans un environnement de plus en plus concurrentiel.

La CLV leur fournira un cadre d’analyse très puissant pourvu qu’elle soit bien

implémentée et utilisée.

La CLV en assurance comporte quelques particularités par rapport à la CLV

« classique » (mutualisation et cycle économique inversé).


Clientèle (t)

Clients profitables (t)

Profits supérieurs potentiels T>t (multi-équipement, famille, montée en gamme)

Profits réguliers T>t

Clients non profitables (t)

Profits potentiels T>t (multi-équipement, famille, montée en

gamme)

Perte régulière T>t

7.CLV et valeur potentielle du client (diagramme)


7.CLV et valeur potentielle du client (matrice)

Valeur effective(branche 1 du diagramme)

Valeur

potentielle(branche 2 du

diagramme)

Clientèle (t)

Clients profitables (t)

Profits supérieurs potentiels T>t (multi-équipement, famille, montée en gamme)

Profits réguliers T>t

Clients non profitables (t)

Profits potentiels T>t (multi-équipement, famille, montée en

gamme)

Perte régulière T>t

Forte

Faible

Faible Forte

Client à faible

valeur effective

et à forte valeur

potentielle

Client à forte

valeur effective

et potentielle

Client à faible

valeur effective

et potentielle

Client à forte

valeur effective

et à faible valeur

potentielle

Branche

1

Branche

2


7. Principe de Pareto et CLV

X% Clients Y% Valeur

X%<Y%

L’organisme doit

prêter une attention

particulière aux

clients « X ».

L’organisme doit

proposer une qualité

de service

irréprochable à tous

ses clients

Ilaria Dalla Pozza & Lionel TexierIlaria Dalla Pozza & Lionel Texier

7.Des produits nombreux et complexes

Individuel

Collectif

Assurance Non-Vie

Assurances de biens

Assurances de biens

Assurances de

responsabilité

Assurances de

responsabilité

Assurance Santé

Assurance Santé

Assurance Vie

Epargne

Retraite

Prévoyance

Epargne

Retraite

Prévoyance

Assurances IARD Assurances de personnes


7.Vision 360° client et assurance

Non-Vie Vie

Client

Marque

Marketing

Comptabilité

Informatique

Organisme X X

Réglementation X X

Gestion X X

Produits X X

Assurance

X

X

X

X

X

CLV du client vision à 360°

Vie

Non-Vie

Non-Vie

Un assureur doit scinder l’activité vie et non-

vie, un banquier isole l’assurance de la

banque


7.CLV et cycle de vie du client

Ciblage prospects

Avant-vente

Souscription

Fraude Indemnisation

FidélisationVente

croisée

Montée en gamme

Prescription

Refidélisation


7.Ressources utiles

Bibliographie:

« The Power of CLV: Managing Customer Lifetime Value at IBM »

V.Kumar, R.Venkatesan, T.Bohling, D.Beckmann – Marketing

Science Vol 27 N°4 July-August 2008

http://urlz.fr/qTW http://urlz.fr/qTY

Site internet :

http://www.drvkumar.com/

http://fr.slideshare.net/Insurance_Marketing


http://urlz.fr/qTW

http://urlz.fr/qTY



http://fr.slideshare.net/Insurance_Marketing

7.Capitaliser sur l’existant

CLV

Gestion des

risques

Tarification

MCEV –Calcul de rentabilité

Marketing

Marketing

Calculs prospectifs

Segmentation

Projet CLV

Direction

DSI

DistributionActuariat

Marketing

Compétence Organisation Processus

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Marketing

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