FORMATION DES FORMATEURS/TRICES EN DEVELOPPEMENT ...©gie-de-communicationinterne-et-externe.… ·...

+228 22 26 25 20, BP : 943, Lomé-Togo , Tokoin-Forever, 153 rue Biaga. www.procema.org

Programme de Consolidation de l’Etat et du Monde Associatif

FORMATION DES FORMATEURS/TRICES EN DEVELOPPEMENT ORGANISATIONNELStratégie de communication(interne et externe)/ Module VII

Ce programme est mis en oeuvre par ICE

FORMATION DES FORMATEURS EN DEVELOPPEMENT ORGANISATIONNEL I Juin 20192

Module VIIStratégie de communication(interne et externe)

SommaireA. Définition de la notion de « stratégie »B. Les étapes de la mise en place d’une stratégie de communicationC. Outils et conseils de formation

Présenté par Namoin YAO-BAGLO

FORMATION DES FORMATEURS EN EGALITE DU GENRE I Mars 20192

Le Programme de Consolidation de l’Etat et du Monde Associatif (Pro- CEMA) est le projet de renforcement de la société civile, de promotion de l’égalité du genre et de la culture, fruit de la coopération entre le Togo et l’Union Européenne. Il s’étend sur l’ensemble du territoire entre 2018 et 2020.


En guise de préambulePourquoi aborder la communication en développement organisationnel ?Deux (2) raisons majeures peuvent expliquer/justifier la nécessité d’inclure la communication dans un tel programme. 1- La communication est substantielle à notre mode de vie : tout être vivant (homme, animal, plante, etc.) communique. De ce fait, les organisations de la société civile doivent également informer et communiquer à destination de leur public ; 2- La communication même si elle peut se banaliser (puisque tout être vivant communique/échange) a besoin de professionnaliser au niveau des organisations car il en va de leur notoriété et de leur réputation.

Quelques préalables à une bonne communicationAvant de bien communiquer, vous devez :

1- Connaître votre organisation

� Typologie (association, ONG, etc.) ; � Histoire, Identité (qui sont les personnes y travaillant, leur nombre, etc.) ; � Valeurs, Missions, Ambitions ; � Vision et stratégie à court, moyen et long terme � Concurrents

NB : Tous ces éléments font partie du contenu de la communication des organisations et notamment de la communication corporate20 . La communication des organisations est souvent liée au leadership de ses dirigeants et à leur compréhension de ce que c’est la communication. Le responsable de la communication d’une organisation doit travailler de concert avec sa direction : il a besoin de leur adhésion et coopération pour la mise en œuvre de la stratégie de communication.

2- Avoir des connaissances sur la psychologie des organisations

Partager de l’information en interne, fédérer les membres autour d’objectifs commun, partager la même vision ne peuvent se faire que si on dispose de connaissances sur la psychologie des individus. En effet, la communication interne repose essentiellement sur de l’humain : il est donc important de déterminer le temps et le ton idéaux pour faire passer des messages. Bien communiquer, c’est aussi avoir la capacité d’anticiper les réactions que certaines informations peuvent susciter surtout en interne : des connaissances en psychologie peuvent donc être utiles.

3- Connaître l’environnement sociologique, politique et économique dans lequel se trouve votre organisation

Les pratiques communicationnelles s’inscrivent toujours dans un contexte. Ce dernier détermine le sens et participe aussi à sa construction. Il est donc question d’une co-construction de sens.

20La communication corporate est souvent définie comme « celle où l’organisation est le sujet et l’objet de sa propre communication » (Philippe Schewebig). Exemple : quand l’organisation énonce ses valeurs, ses missions, sa politique d’emploi, ses actions en matière de développement durable.


A. Définition de la notion de « stratégie »

Elle est née avec les guerres. Selon certains auteurs, la conduite militaire et celle des affaires présentent de nombreux principes communs tels que :

� La concentration des efforts ; � La liberté d’action ; � L’économie des forces. � L’attitude offensive ou défensive.

Le mode d’action direct ou indirect et la notion de temps s’y retrouvent également.

D’après Gil Fievet cité par Thierry Libaert, « l’importance du renseignement, la nécessité du secret, l’intérêt des alliances, le choix du moment de déclenchement de l’action, l’alternance des périodes offensives et défensives, la créativité et la détermination » sont autant de paramètres militaires utilisés lors de la conquête des marchés.

Ces analogies existent certes mais il ne s’agit pas de transposer littéralement des stratégies guerrières dans le milieu organisationnel. Une adaptation au cas par cas est donc nécessaire.

D'après Valérie Carayol, « la réflexion stratégique consiste à déjouer les adversaires, à orienter différemment la marche du futur et à garantir le succès. » On observe une prégnance du vocabulaire balistique dans les pratiques professionnelles celui de cible, d'impact, de stratégie, de tactique, etc. Dans cette optique et dans le langage usuel en organisation, un plan de communication est assimilé à un plan d’attaque, de bataille et il doit demeurer secret. La cible c’est l’endroit où il faut frapper pour obtenir un changement, pour rompre un équilibre qui maintient en place des éléments indésirables.

Pour beaucoup d’auteurs dont Pierre Schaeffer, la communication c’est la guerre (Le monde du 22 août 1995, p. 16 cité par Thierry Libaert). D’autres évoquent la guerre de la communication pour mettre l’accent sur la dimension offensive qui nécessite que l’organisation détienne une stratégie de communication.

� Définition d’une stratégie de communicationUne stratégie est une démarche raisonnée permettant de planifier les actions de communication au service de la réalisation des objectifs de l’organisation. De nos jours la conception de stratégies de communication efficaces se fait selon une démarche alliant :

� La rigueur, � Le professionnalisme, � Le travail d'équipe, � La participation et créativité. �

Cette démarche respecte les principes d'une bonne planification à savoir : � Avoir une pensée organisée ; � Lier les activités et les ressources aux résultats escomptés ; � Déterminer des indicateurs de performance et des moyens de vérification ; � Répartir les responsabilités et communiquer de manière concise et sans ambiguïtés; � S’adapter à une situation en évolution et évaluer les risques.


La stratégie de communication diffère :

P D’une politique de communication, document écrit qui fixe les finalités, les grandes lignes directrices et les standards devant guider l'utilisation et l'organisation de la communication pour atteindre les buts de développement que se donne une institution. La politique de communication est un document interne.

P D’une campagne de communication qui est un ensemble coordonné d'activités de communication médiatiques et non médiatiques menées de manière intensive sur une période relativement courte et dans un espace donné en vue d'atteindre des effets précis (exemple : campagne de lutte contre les feux de brousse en début de saison sèche). Elle nécessite une stratégie propre qui peut découler d'une stratégie de communication d'ensemble.

Etant donné que la stratégie amène indubitablement à un plan, Thierry Libaert le définit comme une méthode d’amélioration de la cohérence d’actions au service d’une finalité.

� Les différents niveaux de la stratégieDans une organisation, surtout de grande taille, différentes stratégies peuvent coexister au niveau de la communication. On peut donc distinguer :

P Une stratégie de communication interne : visant le personnel ; P Une stratégie de communication institutionnelle (ou corporate) : pour promouvoir les

valeurs globales de l’organisation (en interne comme à l’externe) ; P Une Stratégie de communication commerciale : pour promouvoir les marques ou

produits (chaque marque ou produit peut aussi avoir une stratégie spécifique)

NB : Ces différentes stratégies doivent être cohérentes et permettre des synergies ; c’est le rôle du responsable/directeur de communication d’y veiller. Les organisations de la société civile (OSC) ne font pas de la communication commerciale au sens strict du mot car n’ayant pas de biens matériels ou immatériels à vendre. Ce qu’elles « vendent » par le biais de leur stratégie de communication externe, c’est leur image, leur projet. Ceci les aide à construire leur visibilité, leur notoriété et leur réputation.

Différence entre une stratégie de communication interne et externeLa différence fondamentale se fait au niveau des objectifs, des cibles et des outils.

Communication interne

Cibles Objectifs Outils

Salariés, Bénévoles, CA

Informer

Fédérer autour d’un objectif commun Mobiliser

Journal interne Intranet Réunions Entretiens individuels Vidéo Conférence, Relations publiques internes Etc.

Communication externe

Public externe à l’organisation

(Bénévoles, futurs adhérents, partenaires techniques et financiers potentiels, journalistes, pouvoirs publics, étudiants, etc.

Faire connaître l’organisation et/ou le projet ;

Communiquer la bonne information

Construire sa notoriété et sa réputation

Identité visuelle

Relations publiques et rela-tions presse

Internet


Important : Les différentes étapes ci-dessous s’appliquent à toutes démarches de stratégie de communication (interne ou externe).

NB : L’information circule en interne de manière descendante (de la hiérarchie vers les collaborateurs), ascendante (des collaborateurs vers la hiérarchie) et de manière horizontale (entre les collaborateurs ou la hiérarchie).

B. Les étapes de la mise en place d’une stratégie de communication

Une stratégie comporte :1. Une phase d’analyse 2. La définition des objectifs3. Le Choix des cibles4. Le Choix du positionnement5. Le Choix des moyens de communication et budgétisation6. La Planification des moyens7. Evaluation de la stratégie

Ces étapes peuvent également être franchies en répondant aux questions suivantes :

� Quoi ? Quel (le) organisation, projet veut-on promouvoir ? � Pourquoi ? Quels sont les objectifs (construire une notoriété, une réputation, susciter une

adhésion, etc.) � A qui ? Quelle est la cible ? Quels sont ses freins ? Ses motivations ? � Combien ? Quel est le budget alloué ? � Quels moyens ? Ces moyens doivent être adaptés à chaque cible selon le budget alloué � Quand ? Selon quel planning ? � De qui ? Qui sera le porte-parole des messages de l’organisation ?

1ère phase : L’analyse de la situation ou l’audit

Quel que soit le type de communication envisagé (interne et/ou externe), une analyse approfondie de la situation de départ est indispensable. Elle est la première étape de l’élaboration d’un plan de communication : elle est aussi la plus sous-estimée. Souvent, les planificateurs pensent que l’essentiel réside dans l’objectif à atteindre et qu’ils peuvent appréhender la situation existante aisément. L’audit porte sur les faits et données chiffrées, mais aussi sur les opinions des divers intervenants. Les points suivants sont abordés lors de l’analyse :

� L’organisation (entreprise, administration, association, etc.) � L’objet de la communication : produit, service, cause à défendre � Son environnement concurrentiel (les concurrents sont-ils nombreux ? quelle est leur

force ? quelle est leur stratégie à tous les niveaux ? social (quels sont les grands courants de pensées dont il faut tenir compte ?) ; réglementaire (la réglementation du moment impose t’elle des contraintes ?) ;


� Les personnes concernées par l’objet de la communication : acheteurs, utilisateurs, leaders d’opinion, opinion publique, salariés de l’organisation, bénévoles, etc. Qui sont-elles ? Que pensent-elles ? Comment réagissent –elles ? Qu’attendent-elles ?

� L’état de la communication : comment l’organisation a-t-il communiqué par le passé ? Quels messages ? Sous quelle forme ? Vers quelles cibles ? Avec quels moyens ?

� La culture interne : quels sont les éléments spécifiques à l’organisation qui constituent sa culture ?

L’audit forme le socle du plan de communication, son absence ou ses imperfections ne pourront qu’amener à une stratégie bancale (T. Libaert).

Grâce à cette analyse, le problème à résoudre par la communication se révèle. Il convient de le formuler de manière concise afin d’orienter les choix stratégiques.

Exemple 1 : comment faire adhérer à ce projet de développement local innovant alors que les populations riveraines le perçoivent comme inutile ? Exemple2 : Comment faire connaître notre organisation dans les six (6) mois à venir auprès de nos partenaires afin de figurer dans leurs bases de données et travailler avec eux ?

NB : La communication ne joue un rôle majeur que si le problème est relatif à un manque de connaissances de l’OSC (ou du projet), à de attitudes ou des croyances négatives ou à un manque de savoir-faire. Si le problème posé par l’audit relève d’autres facteurs à savoir (accessibilité de l’OSC, de services, …) la communication sera inefficace.

P Les méthodes d’audit

• Les enquêtes quantitatives : elles sont les plus fréquentes et consistent à adresser des questionnaires à un public-cible afin d’évaluer son opinion ou son comportement. Le public peut être invité, individuellement, à fournir son opinion sur une entreprise au moyen d’une grille d’analyse d’image. Les paramètres classiques tournent autour des éléments suivants que la personne devra noter :

Dynamisme/ confiance/ gestion/ compétence/ proximité/ efficacité/ Innovation/ Ecoute/ Ethique/ Modernité.

• Les enquêtes qualitativesBasée sur des techniques d’interview et d’observation des attitudes individuelles ou de groupe, l’approche qualitative a pour objectif de rechercher les déterminants de la construction d’une image. Elle recherche derrière les opinions annoncées, les facteurs-clés de leur origine. Elle s’appliquera davantage aux valeurs, aux attitudes et aux blocages psychologiques (T. Libaert). Outre les techniques d’interview et d’observation, les enquêtes qualitatives peuvent aussi utiliser :

• La sémiologie ; et• Les recherches documentaires

� L’analyse SWOT ou FFOM La restitution du travail d’audit peut se faire grâce à un tableau récapitulant les Forces, les Faiblesses, les Opportunités et les Menaces de l’entreprise. Exemple d’une analyse SWOT d’une organisation.


Forces Faiblesses

Reconnaissance e n t a n t q u ’ a c t e u r majeur du domaine par les constructeurs internationaux.

Expertise et expérience bien connues des clients

Equipe jeune et motivée

Bon positionnement par rapport aux concurrents directs

Organisation interne assez problématique

Climat interne très peu propice à l’esprit d’équipe

Manque de visibilité et de communication professionnelle vers le public interne et externe

Outils de communication (plaquettes, site internet, identité visuelle, etc.) inadéquats ou inexistants

Entreprise fortement identifiée à son directeur et/ou à ses ingénieurs

Absence de réelle stratégie de communication

Opportunités Menaces

Se servir de son expertise et de son expérience pour gagner plus de part de marchés au Togo et en Afrique

Ouverture du marché sous - régional et régional

Se servir de son expertise et de son expérience pour gagner plus de part de marchés au Togo et en Afrique

La notoriété et visibilité relatives de ses concurrents.

Ressources humaines compétentes insuffisantes (perception des certains clients)

2ème phase : La définition et la formulation des objectifs

L’objectif est l’élément central de la démarche stratégique. L’analyse préalable de la situation (audit) a pour but de définir un objectif. Les phases ultérieures (messages, cibles, et moyens) en découlent directement. Au cœur de la démarche de planification, l’objectif fixe une stratégie pour l’ensemble des actions de communication, le but commun à atteindre.

La définition de l’objectif de la stratégie de communication intervient après la délimitation de l’objectif de l’organisation. Ce dernier peut être stratégique ou de communication.

Les critères de définition des objectifsQuel que soit l’objectif retenu (stratégique ou de communication), il doit répondre à certains critères parmi lesquels :

� Être réaliste


� Être observable : il s’agit de définir un objectif évaluable et pas forcément quantifiable. L’entreprise peut se fixer des objectifs qualitatifs et purement relationnels. Avoir une bonne image, ne constitue pas un objectif en tant que tel. Exemple : une OSC pourrait se fixer un objectif de notoriété (être connu de 60% des jeunes) avoir une image de relations avec les bénéficiaires de 10% plus élevée que son concurrent, etc.

� Être hiérarchisé : on peut distinguer dans ce cas, des objectifs généraux (exemple positionner l’organisation comme une organisation défendant les droits de l’Homme et renforcer l’image internationale) et des objectifs particuliers

Exemple d’objectifs stratégiques de l’organisation � Recentrage de l’activité sur quelques axes majeurs (accès aux soins, scolarisation de la

jeune fille, etc. ; � Accroissement de sa notoriété à l’international ; � Recherche d’un partenaire, etc.

Ces objectifs sont parfois nombreux et contradictoires autour d’une logique commune de développement et de maximisation des projets. L’objectif de l’organisation doit être clairement délimité avant d’entreprendre toute démarche de communication. L’objectif de communication doit reposer sur un objectif stratégique. A défaut, la communication, déconnectée des réalités de l’organisation, se réduira à l’utilisation de quelques techniques en fonction d’objectifs aléatoires.

C. Les objectifs de communication

On distingue :1. L’objectif de notoriété ou cognitif Avant d’avoir une bonne image, l’organisation doit se faire connaître (Exemple d’Amnesty International, CACIT, COPED). L’objectif de notoriété est la première étape pour une organisation en phase de démarrage : être présent dans l’esprit du public le plus rapidement possible avant l’encombrement du secteur.

Les 4 types de notoriété : � La notoriété spontanée : le citoyen cite spontanément le nom de l’organisation � La notoriété « top of mind » : l’organisation figure dans les premières citées spontanément

par le citoyen � La notoriété assistée : le citoyen déclare connaître le nom de l’organisation qui lui est

présentée ; � La notoriété qualifiée : le citoyen est capable de citer le domaine d’intervention de

l’organisation.

NB : La délimitation des objectifs est nécessaire car elle conditionnera le choix des outils. A titre d’exemple, une recherche de notoriété globale passera de préférence par des moyens médias (publicité, télé, radio, affichage) plutôt que par des moyens de Relations Publiques. Le mécénat par exemple peut améliorer une image et pourra difficilement créer une notoriété.

2. Les objectifs d’image ou objectifs affectifsIl s’agit de faire aimer un produit, un service ou de le rendre attractif.


3. L’objectif conatif ou de changement d’attitudeLe développement d’une bonne image est un élément favorisant mais non déclencheur d’une attitude. Il s’agit ici de chercher des idées pour faire déplacer la cible, l’inciter à l’adhésion. La définition de cet objectif repose sur la maîtrise de la connaissance du vécu des citoyens.

3ème phase : Le choix des cibles

Les caractéristiques de la cibleUne cible s’étudie avec des modalités bien définies et selon une typologie soigneusement établie. Un choix doit se faire entre plusieurs cibles.

L’approche quantitative, basée sur des éléments objectifs tels que : l’âge, le sexe et les catégories socioprofessionnelles et l’approche qualitative (étudiant plus en profondeur les comportements) permettent d’étudier les cibles. D’une manière générale, on distingue la cible principale (pouvant comprendre un noyau dur cœur de cible) et la cible secondaire.

Les erreurs à éviter lors de la définition des cibles � Multiplier les cibles sous prétexte d’exhaustivité ; � Niveler leur importance ; � Etablir la priorité de l’opinion publique en raison d’un évènement médiatique concomitant � Rigidifier les frontières entre les cibles � Pérenniser l’intérêt d’une cible par simple reconduction du plan antérieur.

4ème phase : Le positionnement

Il s’agit de déterminer la place à occuper par l’organisation dans l’esprit des consommateurs par rapport aux concurrents. Le positionnement permet de donner une identité au produit et à la marque. Le positionnement est donc indispensable pour donner une image à l’organisation lui donner une personnalité au-delà de sa fonction première. Il est utile lors du lancement d’une nouvelle OSC afin de la situer par rapport aux besoins des citoyens et face aux concurrents.

5ème phase : L’élaboration du message

La connaissance précise de l’objectif à atteindre conduit à la déduction des messages à exprimer.

La définition du messageL’ensemble de la communication des organisations repose sur le message. Il doit laisser une trace auprès des cibles. Le message demeure la charpente des discours et sa vocation est d’être repris par chaque émetteur de communication au sein de l’organisation. Chaque prise de parole de l’entreprise doit faire référence au message afin d’accroître l’efficacité de celui-ci et d’éviter les discordances de messages susceptibles de rompre la cohérence du positionnement.

La formulation du message s’effectue attentivement car ce dernier forme le contenu régulier des discours, quels que soient son lieu d’émission et le public auquel il s’adresse. On définit le message comme le noyau dur de l’ensemble des discours de l’organisation visant un objectif de notoriété, d’image ou d’action.


Les caractéristiques du message P La cohérence : elle s’évalue selon deux critères à savoir : l’identité de l’entreprise et son

objectif. Un message n’entrant pas en résonnance avec une identité risque d’être rejeté. P La distinction : le message doit être singulier afin d’être remarqué, mémorisé et attribué

compte tenu des nombreux messages reçus quotidiennement. P La compréhension : il est recommandé de se mettre dans la logique de l’interlocuteur

afin d’arriver à simplifier le message. On peut donc tester le message choisi auprès de quelques interlocuteurs pour s’assurer de sa bonne compréhension. La recherche de la simplicité consiste à traduire en quelques phrases l’objectif de communication et la trace que souhaite laisser l’organisation. La recherche d’un message simple et compréhensif ne doit pas faire recourir à un message lissé ou à la langue de bois. La simplicité s’équilibre avec le critère précédent à savoir la distinction.

P La visibilité : elle s’exprime à deux niveaux. Celui de sa signalétique et celui de sa connaissance interne. Concernant la signalétique, l’ensemble des supports de communication doit être porteur du message. Le code couleur, la typographie, les communiqués de presse, les logos, chaque signe émis par l’entreprise doit pouvoir s’analyser et se comprendre en référence au message. La connaissance interne revient à faire partager le message à l’ensemble des acteurs de l’entreprise.

P La durée : le message doit se concevoir sur la durée. Il existe une différence entre le message de l’entreprise et le message publicitaire sur le long terme. En publicité produit par exemple, une seule exposition du message peut apporter des effets positifs alors que le message de l’entreprise est plus complexe et se fait sur le long terme.

P L’adaptabilité : il doit s’adapter aux différents acteurs internes et externes de l’entreprise. Le degré d’appropriation par le public interne est primordial. Le message est parfois destiné à être exploité par l’ensemble des implantations tant au niveau local qu’International.

La conception des messagesIl existe plusieurs méthodes pour concevoir un message. La plus simple établit une analogie avec la communication publicitaire et utilise la (copy strategy, document de référence rédigé par une agence de communication en réponse au brief client) qui comporte six parties :

� Le problème posé : quel est l’objectif de la communication ; � La cible visée : à qui s’adresse-t-on ? � La promesse : ce qui motivera l’amélioration de l’image � La justification : en quoi les caractéristiques de l’entreprise répondent-elles à la promesse

? � La tonalité et l’axe du message � Les contraintes d’ordre technique, légal, économique ou professionnel

Exemple de messages � " Ensemble pour un monde sans faim " Action contre la Faim � " Partout où vous avez besoin de nous " Croix-Rouge � " Réparer les vies " Handicap International � « Que le crime ne se nourrisse plus de l’impunité » CACIT

6ème phase : La stratégie de moyens et budgétisation

La stratégie des moyensIl s’agit de planifier la mise en œuvre de la stratégie (par le biais de la réalisation des actions de communication) dans le temps. Il est à noter qu’il n’existe pas un bon moyen en soi ou la supériorité d’un moyen par rapport aux autres.


L’intérêt du moyen réside uniquement dans sa capacité à atteindre son objectif. Il est rare qu’un moyen isolé apporte une solution efficace. Souvent, c’est la coordination et l’adaptation des moyens entre eux qui assure un résultat optimal. La distinction Média/ Hors Média devient de plus en plus poreuse car tous les supports tendent à se revendiquer comme des médias (exemple : le sponsoring s’assimile par certains comme un investissement publicitaire). T. Libaert conseille de parler de principaux médias et d’autres médias.

La liste des principaux médias

L’élaboration du budgetUne bonne stratégie de communication est budgétivore. Le budget prend en compte le coût de conception et de réalisation :

P Des différents supports de communication (logo, charte graphique, plaquette institutionnelle, gadgets, kakémono, cartes de visite ; site Internet, les papiers en tête, etc.)

P De la communication médiatique (couverture médiatique, spots publicitaires à faire lors d’un évènement ou partenariat spécial, publicité sur les chaînes de Télévision et de radios pour se faire connaître).

P Des différents évènements (journées portes ouvertes, lancement d’un projet, etc.) P Etc.

7ème étape : L’évaluation de la stratégie de communication

L’évaluation peut se faire à mi-parcours ou à la fin de la mise en œuvre d’une stratégie de communication en prenant en compte la durée de validité de celle-ci. Une stratégie de communication peut être conçue pour en moyenne 3 à 5 ans afin d’inscrire les actions de communication dans la durée. L’évaluation aide en partant de la situation de départ à observer les changements obtenus après l’exécution de la stratégie.

Principaux médias publicitaires Autres médias non publicitairesPresse : Magazines, Presse Quotidienne Nationale

Marketing direct : mailing, éditions publicitaires, marketing téléphonique

Télévision Annuaires et les guides Affichage Evénementiel : salons et foires, parrainage, mécénatInternet Relations publiques : relations presse, visites, les

portes ouvertes, séminaires, congrèsRadio

Établir votre plan de communicationDernière étape, le plan de communication liste et planifie les actions préconisées par la stratégie de communication. Prenant la forme d’un planning, il permet de répertorier les actions à réaliser, leur périodicité, le timing et la durée de réalisation de chaque action, les personnes ressource à mobiliser au sein de votre organisation et/ou à l’extérieur (agence de communication, prestataire freelance, imprimeur…), le budget associé à chaque action. Le plan de communication aide ainsi à avoir une vue claire sur les différents outils. Les différentes étapes à mettre en place, le planning à respecter pour la mise en œuvre de votre stratégie de communication, mais aussi, le temps à y consacrer et les moyens humains et financiers à y associer.


Description

Indicateurs Objectivement

vérifiables

Moyens de vérification

Observations

ou hypothèsesBut

Objectifs

Activités Résultats

Plusieurs outils existent en fonction des variables qu’on veut évaluer. On peut de manière basique se fier aux retours provenant des différentes parties prenantes (bénéficiaires, partenaires,) mais aussi des médias sociaux, blogs ou forums ou des articles publiés dans la presse. Ces retours favorisent l’ajustement de la stratégie et des messages lors des prochaines campagnes de communication. Le média Monitoring demeure un outil intéressant pour mesurer entre autres la quantité mais aussi la fréquence de diffusion des messages.

Dans le cadre d’un journal interne, on peut compter le nombre de lecteurs en faisant accompagner la distribution du journal en interne par une feuille de décharge.Pour tout le reste, le recours à un tableau de bord prenant en compte les objectifs, les activités, les indicateurs de performances objectivement vérifiables, les sources ou les moyens de vérification peut s’avérer nécessaire.

Exemple type de tableau de bord à remplir

D. Outils et conseils de Formation

Pour dérouler cette formation, le formateur doit se munir des supports fournis (module rédigé et présentation powerpoint). Afin de rendre l’animation de ce module intéressante, le formateur peut demander aux participants de partager les pratiques de communication internes et externes de leur organisation.

Pour ce faire, ces questions peuvent être posées et les réponses recueillies à l’oral comme par écrit :

� Avez-vous une stratégie/plan de communication interne et/ou externe ? Oui Non � Si oui, quels en sont les objectifs ? Si non pourquoi ? � Quels sont les outils qui vous permettent de communiquer au sein de votre organisation

? Citez-les. Ces outils vous semblent –ils efficaces ? Si oui pourquoi ? Si non pourquoi ? � Quels sont vos outils de communication externe ? Ces outils vous semblent –ils efficaces

? Si oui pourquoi ? Si non pourquoi ? � Avez-vous des difficultés particulières à nouer et maintenir des relations avec vos

différentes parties prenantes (salariés, bénévoles, bénéficiaires, Conseil d’Administration, partenaires techniques et financiers, banques, journalistes, riverains, etc.)

� Comment les qualifierez-vous ? Difficultés organisationnelles, environnementales, sociologiques, etc.

Les participant(e)s ont 15 à 20 minutes pour répondre à ces questions.Ensuite, le formateur recueille les réponses et fait une pause de 30 minutes afin de découvrir les réponses (ce qui suppose que les groupes soient restreints).


En partant donc de ces réponses, ils déroulent la formation et si une organisation le souhaite, on peut lui appliquer les différentes étapes et en faire une étude de cas en situation.

I. D’après-vous, l’élaboration d’une stratégie de communication est-elle vraiment utile pour les OSC ? Mentionnez une raison justifiant votre réponse.

II. Les différentes étapes à franchir pour l’élaboration de la stratégie de communication sont-elles toutes importantes ou peut-on faire l’impasse sur certaine(s) ? Si oui laquelle et pourquoi ?

III. Qu’est-ce qui différencie fondamentalement une communication interne d’une communication externe ?

IV. La communication externe ne peut en aucun cas aborder dans ses messages les valeurs et les missions de l’OSC. Vrai ou Faux ?

V. Citez quatre (4) outils de la communication interne.

Important : Bon nombre d’OSC éprouvent des difficultés structurelles et conjoncturelles pour professionnaliser leurs pratiques communicationnelles. Cette formation doit avoir pour objectif dans une démarche constructiviste de trouver de véritables solutions pour pallier cette réalité autant que possible. La communication plus qu’une science est aussi un art : le formateur doit trouver des astuces, anecdotes pour que les participants découvrent les réalités tout en apprenant.

Evaluation

FORMATION DES FORMATEURS EN EGALITE DU GENRE I Mars 201914

FORMATION DES FORMATEURS/TRICES EN DEVELOPPEMENT ...©gie-de-communicationinterne-et-externe.… ·...

Documents

Transcript of FORMATION DES FORMATEURS/TRICES EN DEVELOPPEMENT ...©gie-de-communicationinterne-et-externe.… ·...