Fondements du marketing D AVID V IDAL 1 ère année.

Fondements du marketing

DAVID VIDAL

1ère année

IntroductionLes concepts de base du marketing

MARKETING : connotation péjorative

◦ Le marketing c'est vendre des produits dont on n'a pas besoin !

◦ Les marketeurs sont des manipulateurs, des voleurs ; ils font de belles

promesses pour qu'on achète leurs produits !

Qu’est-ce que le marketing ?

MARKETING : synonyme de Vente et de Publicité

Préjugés liés à la conception historique du marketing

Demande Offre

MARCHE DE VENDEURSSociété de pénurie

MARCHE D'ACHETEURSSociété d'abondance

Fin des 30 glorieuses

Objectif : PRODUIRE

Objectif : VENDRE


MARKETING : connotation péjorative

◦ Le marketing c'est vendre des produits dont on n'a pas besoin !

◦ Les marketeurs sont des manipulateurs, des voleurs ; ils font de belles

promesses pour qu'on achète leurs produits !


MARKETING : synonyme de Vente et de Publicité

Préjugés liés à la conception historique du marketing

En réalité, vente et publicité = partie visible du marketing

Alors, en quoi consiste

le marketing ?

Le marketing consiste à identifier les besoins humains et

sociaux puis à y répondre


EXEMPLES :

◦ Besoin identifié : meubles à bas prix

◦ Réponse : meubles en kit

◦ Besoin identifié : acheter des produits

« introuvables »

◦ Réponse : enchères en ligne

Définitions

Le marketing est une fonction de l'organisation et un ensemble de

processus qui consistent à créer, communiquer et délivrer de la

valeur aux clients ainsi qu'à gérer des relations avec eux afin de

servir l'organisation et ses parties prenantes (salariés,

actionnaires, créanciers,…)

Le marketing est l'ensemble des méthodes et des moyens dont

dispose une organisation pour promouvoir, dans les publics

auxquels elle s'adresse, des comportements favorables à la

réalisation de ses propres objectifs.

Remarques

Le marketing est un ensemble de méthodes et de moyens :

repose sur une méthodologie précise (la démarche marketing)

…mis en œuvre par une organisation : pratiqué par toute

forme d'organisation (entreprise, association, ministère, parti

politique,…)

…pour promouvoir des comportements favorables : le

marketing ne consiste pas simplement à vendre des produits

…dans les publics auxquels elle s'adresse : inclut les clients,

les électeurs, les administrés, les citoyens…

…pour répondre à des objectifs précis : la rentabilité n'est

pas le seul objectif d'une organisation

La démarche marketing

Marketing d'étude Analyser le

marché

Marketing stratégique

Définir la stratégie

Marketing opérationn

elAppliquer la

stratégie

Le marketing d’étude

Marketing d'étudeEtudier le marché

POUR S'Y ADAPTEREn concevant une offre commerciale spécifique

POUR L'INFLUENCEREn communiquant une

promesse forte

Le marketing stratégique

Marketing stratégiqueDéfinir la stratégie

marketingQuels consommateurs

servir ?Segmentation et Ciblage

Comment les servir au mieux ?

Positionnement

Le marketing opérationnel

Marketing opérationnelMettre en oeuvre lastratégie marketing

Marketing-MixLes quatres P

PRODUCT

(produit)

PRICE(Prix)

PROMOTION

(communication)

PLACE(distribut

ion)

Partie 1 : Le marketing d'étude

Analyser les marchés et les consommateurs

Le comportement du consommateur

Comportements du consommateur influencés par :

Caractéristiques personnelles Modes de décision

Section 1L’influence des caractéristiques

personnelles

L’influence des caractéristiques personnelles

FACTEURS CULTURELS

- Culture - Classe sociale

FACTEURS CULTURELS

- Culture - Classe sociale

FACTEURS PERSONNELS

- Age - Profession - Style de vie - Personnalité

FACTEURS PERSONNELS

- Age - Profession - Style de vie - Personnalité

FACTEURS SOCIAUX

- Groupe de référence - Famille - Rôle et statut

FACTEURS SOCIAUX

- Groupe de référence - Famille - Rôle et statut

FACTEURS PSYCHOLOGIQUES

- Motivation - Croyances et attitudes

FACTEURS PSYCHOLOGIQUES

- Motivation - Croyances et attitudes

CONSOMMATEURCONSOMMATEUR

1. Les facteurs culturels

Caractéristiques liés à la culture ou à la classe sociale

La culture

transmise par l'éducation, la famille ou l'école

déceler les tendances culturelles afin de découvrir quels nouveaux produits

peuvent correspondre aux goûts du marché

EXEMPLE : importance grandissante accordée à la préservation de l'environnement

EXEMPLE : Les voitures « écologiques »

1. Les facteurs culturels

La culture

transmise par l'éducation, la famille ou l'école

déceler les tendances culturelles afin de découvrir quels nouveaux produits

peuvent correspondre aux goûts du marché

EXEMPLE : importance grandissante accordée à la préservation de l'environnement

La classe sociale

Toute société humaine est dotée d'un système de stratification sociale

En France, on connaît ce système sous le nom de PCS (profession et catégorie

socioprofessionnelle)

Les personnes appartenant à une même classe sociale ont tendance à se

comporter de façon relativement homogène

EXEMPLE : le marché de l’ameublement

EXEMPLE : L’importance de la classe sociale dans le marché de l’ameublement

2. Les facteurs sociaux

Les groupes

D’appartenance : influence directe sur l’individu

De référence : servent de points de comparaison, d’idéal

EXEMPLE : les jeunes footballeurs et les joueurs professionnels

EXEMPLE : L’influence des groupes de référence dans le foot

2. Les facteurs sociaux

Les groupes

D’appartenance : influence directe sur l’individu

De référence : servent de points de comparaison, d’idéal

EXEMPLE : les jeunes footballeurs et les joueurs professionnels

La famille

exerce la plus forte et la plus durable des influences

l'influence des membres de la famille varie considérablement selon le type de

produit :

• le mari : voiture, réparation, assurance vie

• la femme : produits d'entretien, vêtements des enfants, produits

alimentaires

• décision conjointe : appartement, vacances

• influence des enfants

EXEMPLE : le marché automobile

EXEMPLE : L’influence des enfants - Le cas de la Peugeot 806

Peugeot 806

« La voiture que les

enfants conseillent à

leurs parents »

1.2. Les facteurs sociaux

Le rôle et le statut

Dans chaque groupe, un individu occupe une situation particulière qui lui

confère un rôle et un statut spécifiques

Les gens achètent des produits conforment à ce qui est attendu d'eux

EXEMPLE : l’impact du statut d’un cadre sur sa consommation

1.3. Les facteurs personnels

L’âge et le cycle de vie

Les besoins d'un individu évoluent tout au long de sa vie

Notion de cycle de vie familial

EXEMPLE : le marché des séniors

Phase du cycle de vie Revenus Type de consommation

Célibataire Modestes Vêtements, boissons, loisirsJeune couple sans enfant Croissants Biens durables, loisirs

Couple avec enfant de moins de 6 ans En baisse Logement, équipement, jouets, médicaments

Couple avec enfant de plus de 6 ans En hausse Education, sportCouple âgé avec enfants à charge Stables Résidence secondaire, mobilier, éducationCouple âgé sans enfant à charge Maximums Voyages, loisirs

Couple âgé retraité En baisse Santé, loisirsAgé, seul En baisse Santé

EXEMPLE : Sennheiser s’adresse aux séniors

3. Les facteurs personnels

La profession

Le métier exercé par une personne est à l'origine de nombreux achats

• Ouvrier : vêtements solides et pratiques

• Supérieur : costume et chaussures en cuir

Le responsable marketing doit identifier les professions qui expriment un

intérêt particulier pour ses produits

EXEMPLE : Essilor

Ligne de verres

correcteurs destinée

aux pilotes d'avion


Le style de vie

Le style de vie d'un individu est caractérisé par :

• ses activités (travail, hobby, vie sociale,…),

• ses centres d'intérêt (mode, loisirs,…)

• ses opinions (sur la société, le monde du travail, les produits,…)

2 critères pour définir le style de vie d'une personne :

• la manière dont elle organise son temps libre

• la manière dont elle dépense son argent

Individus contraints par le temps vs. par l’argent

EXEMPLE : Secteur alimentaire

Les contraints par l'argent : produits et distributeurs les moins chers

Les contraints par le temps : produits rapides et faciles à préparer


La personnalité

Ensemble de caractéristiques psychologiques distinctives et stables qui

engendrent des réponses comportementales cohérentes

Théorie des traits (OCEAN)

• O : Ouverture

• C : Caractère consciencieux

• E : Extraversion

• A : Amabilité

• N : Neurotisme

EXEMPLE : Le café

Amateurs de café = personnes extraverties,

sociables


Les besoins

Perception d'un manque, un état de tension qui va conduire l'individu à

chercher à se procurer un bien pour l'assouvir

Théorie des besoins de Maslow

EXEMPLE : Le téléphone portable

Répond à un besoin d’appartenance, de

proximité


La motivation

Conséquence du besoin, c’est la force qui posse à agir

Pour Lewin, 2 types de forces

Positives : poussent à l’action

Négatives : entravent l’action

EXEMPLE : Le cas Nescafé

Avant, café = préparation

Freins liés au café soluble


L’attitude

Prédispositions apprises et durables qui nous conduisent à nous comporter de

manière favorable ou défavorable vis-à-vis d'une catégorie d'objets

Conditionne les comportements d'achat d'un individu

EXEMPLE : L’achat d’un appareil photo

Individu pour qui les japonais fabriquent les meilleurs produits électroniques

Section 2Le processus de décision du consommateur

Le processus de décision du consommateur

1. Reconnaissance du besoin

2. Recherche d'informations

3. Evaluation des alternatives

4. Décision d'achat

5. Comportement post-achat

1. La reconnaissance du besoin

Point de départ du processus

Processus déclenché par l’apparition d’un manque

Se manifeste en réponse à divers stimuli :

Internes : besoin provoqué par une pulsion fondamentale (boire, manger,…)

Externes : besoin provoqué par l’environnement

Capital d’identifier les motivations liées à l’achat d’un produit ou d’une marque

EXEMPLE : Actimel

EXEMPLE : Actimel nourrit vos enfants !

2. La recherche d’informations

Recherche d’informations sur les solutions susceptibles de

répondre au besoin

Sources d'informations :

Les sources personnelles : amis, famille, voisins, connaissances…

Les sources commerciales : publicités, sites internet, vendeurs, emballages,…

Les sources publiques : presse, revues, blogs et forums internet,…

Les sources liées à l'expérience : mémoire, consommations passées,…

Important pour élaborer une stratégie de communication efficace

EXEMPLE : L’importance des avis sur les sites de vente en ligne

EXEMPLE : Le Geologic Village de Decathlon

18 hectares

Près de Bordeaux

Permet d’essayer le matériel de sports en

plein air avant de prendre une décision

Bassin : Tester les combinaisons, salopettes

de pêche,…

Chambres froides : Tester les parkas, les

doudounes, les combinaisons de ski,…

Etang : Tester des barques, du matériel de

pêche,…

Concept va être étendu à d’autres sports

• Site dédié au fitness

• Site dédié au vélo d’appartement

3. L’évaluation des alternatives

Arbitrage entre les différentes alternatives possibles

2 logiques pour faire son choix :

La logique compensatoire

La logique non-compensatoire

EXEMPLE : Le choix des pneus de voiture

Critères Importance du critère Performances perçues des marques

MICHELIN GOODYEAR DUNLOP

Usure 6 6 3 5

Adhérence 9 5 3 5

Prix 3 1 8 4


La logique compensatoire

Logique de base : une mauvaise note sur un critère peut être compensée par

une bonne performance sur un autre critère

Choix : moyenne pondérée par l'importance du critère




Usure 6 6 3 5

Adhérence 9 5 3 5

Prix 3 1 8 4

TOTAL 84 57 87

Détail du calcul pour Michelin :

(6x6) + (5x9) + (1x3) = 84


La logique non-compensatoire

Logique de base : des performances trop faibles sur certains attributs peuvent

être éliminatoires

Choix : raisonnement séquentiel (1er attribut, 2ème attribut,…)




Usure 6 6 3 5

Adhérence 9 5 3 5

Prix 3 1 8 4

1er attribut : Goodyear éliminé

2ème attribut : Dunlop éliminé

4. La décision d’achat

Après l’évaluation, l’intention est formulée

Mais, intention ≠ comportement

2 facteurs peuvent intervenir entre l’intention et l’acte d’achat

L'attitude des autres individus

Les facteurs situationnels imprévus

5. L’évaluation post-achat

Notion clé : la satisfaction

Attentes

Performance perçue

Si performance ≥ attentes satisfaction

Si performance < attentes insatisfaction

Capital de doser son argumentaire

EXEMPLE : L’importance de la satisfaction en marketing

Boeing annonce des économies de carburant de 5% par

rapport à la concurrence (Airbus)

En réalité, elles sont de 8%

augmente intentionnellement l'estimation des

temps d'attente avant l'accès aux manèges

Permet de réduire l’insatisfaction liée à l’attente

Partie 2 : Le marketing

stratégiqueDéfinir la stratégie marketing

Le marketing stratégique

Segmentation Ciblage Positionnement

Segmentation

•Identifier les différents segments du marché•Décrire le profil des différents segments

Ciblage

•Evaluer le niveau d'attractivité de chaque segment•Sélectionner les segments cibles

Positionnement

•Elaborer une différenciation concurrentielle pour chaque segment•Construire un plan marketing adapté à chaque segment

Section 1La segmentation du marché

1. Les principes de la segmentation

Segmentation doit répondre à un dilemme :

Optique marketing : diversification

Optique production : standardisation

Optique production :STANDARDISATION

Diversité des

offres

Cout unitaire de production

Optique marketing :DIVERSIFICATION

Segmentation =

compromis

1. Les principes de la segmentation

DÉFINITIONS :

Segmentation : découpage d'un marché en plusieurs groupes distincts de

consommateurs afin de proposer à chaque groupe une offre adaptée

Segment : groupe de consommateurs présentant des besoins, des

caractéristiques ou des comportements commun

Segment B

Segment C

Segment A

MARCHÉ TOTAL

2. Les critères de segmentation

Critères de segmentation

Géographiques

(lieu de résidence,...)

Socidémographiques

(age, sexe, CSP,...)

Psychographiques

(personnalité,...)

Comportementaux

(comportement d'achat,...)

2.1. La segmentation géographique

Découpage du marché en unités territoriales : pays, régions,

départements, villes, quartiers

Critères pertinents dans de nombreuses activités

La presse quotidienne régionale : le Midi Libre et l'indépendant

Les produits de jardinage : segmenté selon le type d'habitat

Les produits de chauffage : Nord vs. Sud

L'alimentaire : Nord vs. Sud

EXEMPLE : La segmentation géographique dans la grande distribution

Supermarchés

: centre des

grandes villes

Hypermarchés

: périphérie des

grandes villes

Superettes :

petites villes ou

villages

EXEMPLE 1: La marque d'eau Dasani de Coca Cola

Pas une eau minérale

Eau classique chimiquement traitée et

purifiée

Coca Cola vante le caractère artificiel de son

eau dans plusieurs régions du monde :

• Dans les pays où l'eau courante n'est pas très

sûre

• Aux USA, où les consommateurs ont la phobie

des bactéries

EXEMPLE 2 : La segmentation géographique chez Mc Donald’s

USA : Pizzas

Mc Donald’s

Italie : le 280

au jambon cru

Maroc : le

Mc Arabia

EXEMPLE 3 : Des colas segmentés géographiquement

Le cola corse…

…Auvergnat…

…Et

Breton !

2.2. La segmentation sociodémographique

Découpage du marché en fonction de critères tels que :

l'âge

le sexe

la taille du foyer

le cycle de vie de la famille

le revenu

…

Critères les plus utilisés pour segmenter un marché car :

Besoins des consommateurs et niveaux d'utilisation étroitement liés à ces

caractéristiques

Variables facilement mesurables


La segmentation en fonction de l’âge

Les besoins et les désirs des consommateurs évoluent avec l'âge

Consiste à proposer des produits pour chaque tranche d'âge

EXEMPLE : Le groupe Bayard Presse

POPI (1 à 3 ans)

TRALALIR (2 à 5 ans)

YOUPI (5 à 8)

ASTRAPI (7 à 11)

OKAPI (10 à 15)

PHOSPHORE(15 à 25)


La segmentation en fonction du sexe

Consiste à proposer des produits adaptés aux hommes et aux femmes

Traditionnellement utilisée pour des secteurs comme :

• Les vêtements

• La coiffure

• Les cosmétiques

EXEMPLE : La compagnie des femmes : des assurances auto réservées aux

femmes Tarifs préférentiels (10 à 20%)

Les femmes ont 2,7 fois moins d'accidents

graves que les hommes. Raisons :

• Elles conduisent de moins grosses cylindrées

• Elles prennent moins le volant en état d'ébriété

• Elles conduisent surtout en ville

EXEMPLE : La marque Nike Women

Une gamme de vêtements

spécifiques

Des boutiques dédiées

Un site Web

Des

évènements

réservés aux

femmes


La segmentation en fonction du revenu

Utilisée depuis très longtemps dans des secteurs comme :

• L'automobile

• Les cosmétiques

• Les vêtements

• Les services bancaires et financiers

• Les voyages

EXEMPLE : La segmentation dans le secteur bancaire

L’Autre

carte : une

vraie carte

bancaire, à

petit prix !

La MasterCard :

pour retirer des

espèces et régler vos

achats, en France et

à l'étranger.

La Gold

MasterCard : bien

plus qu’une carte

bancaire, un univers

de services en or !

2.3. La segmentation psychographique

Critères qui se rapportent au style de vie des personnes, à leurs

valeurs et à leur personnalité

Des personnes de même sexe, âge et revenus peuvent avoir des

comportements d'achat très variés selon leurs valeurs ou leur

personnalité

Permet de construire, pour le produit, une image en cohérence

avec les valeurs et la personnalité des cibles visées

EXEMPLE : la segmentation psychographique sur le marché de l’automobile

Twingo : personnalité

tournée vers

l'anticonformisme

EXEMPLE : la segmentation psychographique sur le marché des parfums

Anaïs Anaïs : s'adresse à des jeunes

filles romantiques

Slogan : « et la tendresse s'étendra

sur le monde »

Opium : s'adresse à des femmes

jouant davantage sur la séduction

Slogan : « L'opium c'est mal »

2.4. La segmentation comportementale

Consiste à découper le marché sur la base de :

leurs motivations,

leurs attitudes,

leurs expériences à l'égard du produit ou de la catégorie de produits

Pour beaucoup, le comportement constitue le meilleur point de

départ d’une segmentation efficace

Plusieurs critères comportementaux :

La situation d'achat ou de consommation

Les avantages recherchés dans le produit

Le statut d'utilisateur

Le niveau d'utilisation

Le niveau de fidélité


La segmentation en fonction de la situation d’achat

Découpage en fonction de différentes situations :

D’achat

De consommation

EXEMPLE 1: Des appareils photos jetables destinés à toutes les occasions

Kodak

Wedding Kodak Sport

Kodak Zoom

EXEMPLE 2: Jouez au scrabble où vous voulez !

Le scrabble

classique

Le scrabble

voyage

Le scrabble de poche :

pour les vrais accros !


La segmentation en fonction des avantages recherchés

Découpage en fonction des motivations d’achat

Suppose d'identifier les principaux bénéfices recherchés dans le produit

EXEMPLE 1: Le marché des dentifrices

EXEMPLE 2: Le marché des aliments pour chats

Sheba : chat = 1compagnon voire 1

amant

Félix : chat = 1 ami


La segmentation en fonction du statut de l’utilisateur

Découpage en fonction de la catégorie de consommateur :

• Non utilisateurs

• Anciens utilisateurs

• Utilisateurs potentiels

• Utilisateurs occasionnels

• Utilisateurs réguliers

Arguments différents à mettre en avant

EXEMPLE : Perrier Fluo

Perrier Fluo: tente de conquérir

les jeunes qui sont, pour la plupart,

des non-consommateurs de Perrier


La segmentation en fonction du niveau d’utilisation

Découpage en fonction des quantités consommées :

• Les faibles utilisateurs

• Les utilisateurs moyens

• Les gros utilisateurs

EXEMPLE : Le marché de l’agroalimentaire

Danone

nature : Pack

de 4

Danone

nature : Pack

de 12

Danone

nature : Pack

de 16


La segmentation en fonction du niveau de fidélité

Permet de distinguer 4 types de consommateurs :

• Les exclusifs : achètent systématiquement la même marque

• Les multifidèles : achètent régulièrement 2 à 3 marques

• Les changeurs fidèles : qui passent durablement d'une marque à l'autre

• Les infidèles : qui changent constamment de marque

EXEMPLE : La fidélité chez Apple : les « macolytes » ou « mac-addict »

3. Les conditions d’une segmentation efficace

Pour être efficace, les segments doivent avoir 5 caractéristiques :

Etre facilement mesurables

Présenter un volume suffisant

Etre facilement accessibles

Etre différenciables

Etre exploitables

Section 2Le ciblage

Le ciblage

Segmentation Ciblage Positionnem

ent

SEGMENTATION : découpage d’un marché en plusieurs groupes

d'acheteurs présentant des caractéristiques communes

Une fois déterminés, il faut choisir les segments

CIBLAGE : évaluation de l'attractivité des segments et sélection

des cibles (ceux auxquels on veut s’adresser)

1. L’évaluation des segments

Deux facteurs clés :

L'attractivité du segment considéré :

• Taille du segment

• Croissance

• rentabilité

• structure de son marché

Les objectifs et ressources de l'entreprise

Objectifs de l’entreprise

Ressources de l’entreprise

Compétences de l’entreprise

EXEMPLE : Capacités financière : Une PME ne peut pas prétendre lancer une voiture low-cost

Objectifs : Il est impensable que Ferrari lance une voiture low-cost

2. Le choix des segments cibles

MARCHÉ CIBLE : ensemble d'acheteurs ayant en commun

certains caractéristiques ou partageant certains besoins auxquels

l'entreprise se propose de répondre

4 stratégies de ciblage

Le marketing indifférencié (ou de masse)

Le marketing différencié (ou segmenté)

Le marketing concentré (ou de niche)

Le micro-marketing (ou marketing individualisé)

2.1. Le marketing indifférencié

Consiste à ignorer les différences entre les segments

Se concentre sur les besoins communs des consommateurs

Une offre pour l’ensemble du marché

Economies d’échelle

EXEMPLE : LA FORD T

« You can paint it any color, so long as

it's black »

2.2. Le marketing différencié

Consiste à cibler plusieurs segments avec une offre spécifique

Sources de différenciation :

Prix

Produit

Communication

…

EXEMPLE : RENAULT

Twingo : pour les

jeunes et célibataires

Scénic : pour les

familles

Kangoo : pour les

professionnels

EXEMPLE 2: Le marketing différencié chez L’Oréal

Le grand public : Vendu en grandes surfaces

Les Professionnels : magasins spécialisés

Le luxe : pharmacies et parapharmacies

2.3. Le marketing concentré

Se concentre sur une seul segment

Stratégie de spécialisation (de niche)

Stratégie d’évitement de la concurrence

EXEMPLE : NACARA : Une marque de cosmétiques pour les peaux métissées

2.4. Le micro-marketing

Approche inverse du marketing de masse

Adaptation de l'offre aux particularités de chaque client

Politique de sur-mesure

EXEMPLES : Quelques exemples de micro-marketing :

Levis : jeans personnalisé

(taille et longueur)

Dell : ordinateurs

configurés à la demande

Nike : des baskets sur-

mesure

3. Le choix d’une stratégie de ciblage

Les ressources de l’entreprise

Le degré de différenciation possible des produits

La phase du cycle de vie du produit

L'hétérogénéité du marché

Les stratégies marketing des concurrents

Section 3Le positionnement

Le positionnement

SEGMENTATION : Identification des groupes composants le

marché

CIBLAGE : Sélection des segments auxquels s’adresser

POSITIONNEMENT : Définition de la position occupée sur ces

segments

Segmentation Ciblage Position

nement

Définition

POSITIONNEMENT : choix stratégique qui cherche à donner à

une offre une proposition crédible, différente et attractive au sein

d'un marché et dans l'esprit des consommateurs

Traduit la façon dont l'entreprise veut être perçue par les clients

ciblés.

Généralement résumé sous cette forme :

« A (segment et besoin visés), notre (marque) apporte (concept) qui

(axe de différenciation) »

EXEMPLE: Le positionnement de BlackBerry

"Aux professionnels actifs et mobiles,

BlackBerry apporte une solution de

connectivité sans fil qui permet de

conserver un accès direct et fiable à

vos données, à vos partenaires, à vos

ressources, où que vous alliez, bien

plus efficacement qu'avec n'importe

quelle technologie concurrente"

Le processus de définition du positionnement

Etape 1• Identifier les sources de différenciation

possibles

Etape 2 • Sélectionner la ou les sources de différenciation les plus pertinentes

Etape 3 • Choisir une stratégie globale de positionnement

1. Identifier les sources de différenciation possibles

4 sources principales de différenciation :

La différenciation par le produit

La différenciation par le service

La différenciation par la distribution

La différenciation par l'image


La différenciation par le produit

consiste à faire référence à une caractéristique objective du produit pour

laquelle l’entreprise possède un avantage

Cet avantage peut être lié à plusieurs éléments

La performance du produit

EXEMPLE : Duracel, les piles qui durent plus longtemps

La qualité du produit

EXEMPLE : Toyota


La conception du produit

EXEMPLE : Whirlpool commercialise des lave-vaisselles toujours plus silencieux

Le design du produit

EXEMPLE : Bang & Olufsen


La différenciation par le service

consiste à faire référence à une supériorité en termes de services :

rapidité de livraison

facilité de commande

qualité du SAV,…

EXEMPLE : Le SAV Darty : source de différenciation


La différenciation par la distribution

consiste à se différencier par la façon de distribuer les produits :

Couverture

niveau d'expertise

performance des canaux

EXEMPLE 1: Dell: pas de distribution physique

EXEMPLE 2 : La banque postale : une couverture source de différenciation


La différenciation par l’image

consiste à se différencier par ce que renvoi l’entreprise aux

consommateurs (l’image de marque)

Les symboles favorisent la reconnaissance de l'entreprise ou de la

marque

L'image d'une marque peut également reposer sur une personne connue

2. Sélectionner la (les) source(s) de différenciation

Une différence utile apporte une valeur ajoutée au client

Ne présente un intérêt que sous certaines conditions :

Etre importante

Etre distinctive

Etre supérieure

Etre communicable

Etre défendable

Etre accessible

Etre rentable

3. Choisir une stratégie globale de positionnement

Différentes stratégies de positionnement

Prix

+ = -Avantages produits

+ Plus pour plus cher

Plus pour le même prix

Plus pour moins cher

=La même

chose pour moins cher

-Moins pour beaucoup

moins cher


Plus pour plus cher

consiste à fournir le produit le plus haut de gamme en demandant un

prix plus élevé

EXEMPLE : Les marques de luxe


Plus pour le même prix

consiste à offrir une qualité supérieure sans augmentation des prix

EXEMPLE : Lexus : la marque luxe de Toyota

« C'est sans doute la première fois

que vous pourrez monter en gamme

en échangeant une voiture à 72000$

contre une autre à 36000$ »


Plus pour moins cher

consiste à offrir une qualité supérieure avec une diminution des prix

Positionnement idéal

EXEMPLE : ???

Difficile (impossible ?) de respecter le volet « moins cher »


La même chose pour moins cher

consiste à proposer un produit moyen (qualité) pour un prix réduit

EXEMPLE : Leclerc


Moins pour beaucoup moins cher

consiste à proposer moins d’avantages mais pour un prix très réduit

pratiquer les prix les plus bas, en se concentrant sur les caractéristiques

principales du produit

EXEMPLE : La Sandero de Dacia

4. L’importance du positionnement

Conditionne l’ensemble des options opérationnelles

Impact sur le mix-marketing (prix, produit, communication,

distribution)

EXEMPLE 1 : Les confitures Bonne Maman

Positionnement de confitures

artisanales (+pour + cher)

Produits : % de fruits plus importants

Marque : évoque le fait-maison

Packaging : reflète ce côté artisanal

(étiquettes, couvercle)

Prix : plus élevé que la moyenne

Communication : ambiance familiale

EXEMPLE 2 : Les jeans Diesel

Positionnement : produits de luxe pour les jeunes,

branchés et impertinents

Produits : tissu gratté, usé à la pierre ponce, vieilli par

sablage, parfois cuit au four et fini à la main

Prix : en moyenne 160€, (2 x plus qu'un Levi's).

Distribution : 11 boutiques en nom propre (en plus des

400 magasins multimarques)

Communication : publicités à l'humour décalé

Partie 3 : Le marketing

opérationnelMettre en œuvre la stratégie marketing

Le marketing mix

MARKETING MIX

PRODUCT

Produit

PROMOTION

Communication

PLACEDistribution

PRICEPrix

Section 1La politique de produits

1. La notion de produit

Elément clé de l’offre

Ne se limite pas aux bien tangibles

Elle intègre :

les biens matériels

les services (ex : transports, soins)

les évènements (ex : un festival de musique, les JO)

les lieux géographiques (une région, une ville)

les idées (ex : la sécurité routière),…

PRODUIT : tout ce qui peut être offert sur un marché de façon à

satisfaire un besoin


Les 3 niveaux du produit :

Avantage essentielAvantage essentiel

Produit générique

Produit global


L’avantage essentiel :

Avantage fondamental proposé au client pour répondre à son problème

Répond à la question :

« qu’est-ce qu’achète le client ? »

« quels bénéfices recherche-t-il ? »

EXEMPLE : Bénéfice recherché = avoir les dents blanches


Le produit générique :

Concrétisation de l’avantage essentiel

Fait référence aux caractéristiques tangibles du produit (composition,

qualité, design, conditionnement, marque,…)

EXEMPLE : Les lignettes Kandoo

Avantage essentiel : permettre aux enfants

qui commencent à aller aux toilettes de

s'essuyer seuls

Caractéristiques du produit :

Une lingette imprégnée

Qui peut être jetée dans les toilettes

Avec un packaging ludique et pratique (bouton

pressoir facilement actionnable par les enfants)

…


Le produit global :

Regroupe les 2 niveaux précédents

Intègre certains services et bénéfices supplémentaires

• Garantie

• Mode d'emploi

EXEMPLE : La Neuf Box de SFR

2. Définir la politique produit

Attributs du

produit

Choix d'une marq

ue

Packaging

Services

annexes


Etape 1 : Définir les attributs du produit :

ATTRIBUTS DU

PRODUIT

Qualité

Style et design

Caractéristiques


La qualité du produit :

Principal outil de positionnement

Définition

• Acception étroite (objective) : absence de défaut

• Définition marketing (subjective) : capacité d'un produit à satisfaire les besoins

d'un client

2 axes de mesure

• Niveau de qualité : performance du produit, capacité du produit à assurer sa

fonction

• Constance de la qualité : capacité d'une entreprise à fournir un niveau de

qualité toujours équivalent

EXEMPLE : Le niveau et la constance de la qualité d’un produit

Mercedes vs. Renault

Niveau de qualité : une

Mercedes a un niveau de qualité

supérieur à celui d'une twingo :

Intérieur plus soigné

Confort supérieur

Durée de vie plus longue

Performance moteur plus élevées

…

Constance de la qualité : une

twingo et une Mercedes peuvent

rivaliser


Les caractéristiques du produit :

Modèle de base : produit d’entrée de gamme

EXEMPLE : La Logan de Dacia

Répond au besoin essentiel de se

déplacer en famille :

Voiture relativement spacieuse

Confort très limité :

• Pas de climatisation

• Pas de direction assistée


Les caractéristiques du produit :

Modèle de base : produit d’entrée de gamme

Création de versions plus évoluées

Ces caractéristiques supplémentaires permettent de se différencier

EXEMPLES : Pampers et Dyson

Pampers : des couches plus

fines et plus absorbantes

Dyson : aspirateurs qui ne

perdent pas l'aspiration

* To clog = se boucher, s’encrasser


Le style et le design du produit :

Style : décrit simplement l'apparence d'un produit

Design : inclue les questions d'ergonomie, de facilité et de confort

d'utilisation

Peuvent expliquer le succès ou l’échec d’un produit

EXEMPLES : Le Design source de succès …

…Ou d’échec !


Attributs du produit

Choix d'une marque

Packaging

Services annexes


Etape 2 : Choisir une marque

Définition : Marque = un nom, un terme, un signe, un dessin ou toute

autre combinaison de ces éléments, qui servent à identifier le fabricant

d'un produit

Peut être complétée par un logo sonore

Quasiment plus de produits sans marque

Même les produits les plus basiques sont aujourd’hui marqués

EXEMPLES : Les marques touchent tous les produits

Le sel : marque

= nom du

fabricant Les pièces pour automobiles

Les fruits et

légumes

Et même le pain…



Pour les consommateurs, marque = 1 élément fondamental de choix

EXEMPLE: Le parfum

Chanel : image de luxe

Parfum Chanel : produit couteux, de

qualité



Fonctions de la marque :

Garantie : qualité et constance

Personnalisation : affirmer sa propre personnalité

Simplification : facilite le processus d'achat



Le choix d’une marque : 2 logiques opposées

1ère logique : 1 produit/1cible = 1 marque

EXEMPLE : Les céréales Nestlé

Pour les enfants Pour les ados Pour les adultes



Le choix d’une marque : 2 logiques opposées

2ème logique : tous les produits/cibles = 1 marque

EXEMPLE : Yamaha

Pianos Motos Chaines Hifi Guitares

Marque

ombrelle



Le choix d’une marque : 2 logiques complémentaires

3ème logique : combinaison des 2 logiques (marque mère/marques filles)

EXEMPLE : Danone



Choix d'une marque

Packaging

Services annexes


Etape 3 : Choisir un packaging

Définition : ensemble des emballages destinés à recevoir le produit

Quasiment plus de produits sans packaging

EXEMPLES :

Les fruits et

légumes

Les voitures de luxe



3 niveaux de packaging

Niveau primaire : contact direct du produit (unité de consommation)

Niveau secondaire : regroupement d'unités primaires (unité de vente)

Niveau tertiaire : regroupement d’unités de vente (unité logistique)

EXEMPLE : Les yaourts

Primaire Secondaire Tertiaire



Les fonctions du packaging

Techniques

Protéger le produit

Faciliter son transport et son rangement

Permettre de conserver le produit

Renforcer son efficacité en permettant un meilleur dosage ou une meilleure

application

EXEMPLE : Canard WC




Commerciales

Attirer l'attention et signaler la présence du produit

De faciliter l'identification de la catégorie à laquelle appartient le produit

EXEMPLE : Le café décaféiné




Commerciales


Faciliter l'identification de la catégorie à laquelle appartient le produit

Faciliter la reconnaissance d'une marque

EXEMPLES :




Commerciales


Faciliter l'identification de la catégorie à laquelle appartient le produit

Faciliter la reconnaissance d'une marque

Transmettre de l'information sur le produit (composition, DLC,…)

Relayer la communication de l'entreprise (ex : "vu à la TV")

EXEMPLE : Les liquides vaisselle Henkel

Constat : 50% des

consommateurs cachent leurs

flacons de liquide vaisselle

Raisons :

Flacons jugés moches

Le liquide coule sur les

étiquettes

Réponse : packaging

Degraiss’boy

Fonctions techniques et

commerciales



Choix d'une marque

Packaging

Services annexes


Etape 4 : Développés des services annexes

Services qui enrichissent l’offre globale de l’entreprise

Ces services peuvent porter sur :

le financement de l'achat du produit (crédit,…)

la livraison (ex : Ikea)

la mise en service (ex : box de sfr)

la formation (ex : apple)

le SAV (ex : Darty)

la garantie

…

EXEMPLE : Michelin

Michelin OnWay

3 services gratuits :

La garantie dommages

pneumatiques

L'assistance pneumatique

SOS direction

Section 2La politique de prix

1. Qu’est-ce qu’un prix ?

Prix : variable particulière au sein du mix car :

N’apporte pas de valeur au client

Détermine les recettes de l’entreprise

Définition :

Acception étroite : somme d'argent réclamée en échange d'un produit

ou d'un service

Acception étendue : l'ensemble des sacrifices (financiers, temps, risque,

…) faits par un client pour bénéficier des avantages liés à la possession

ou à l'utilisation du produit ou service

EXEMPLE : Le prix d’un cadre photo numérique

Recherche sur un comparateur

de prix

Prix mini : 237 €

Prix maxi : 305€

Différences

Délais de livraison

Garantie

SAV

…

2. Les éléments à prendre en compte pour fixer un prix

Prix : compris entre 2 bornes :

Borne inférieure : Couts de production

Borne supérieure : valeur du produit pour le client

2 méthodes pour fixer un prix :

Analyse des coûts de production

Analyse de la valeur perçue par le client

Prix PlancherProfits inexistants en

dessous de ce prix

Couts de productionCouts de

productionValeur perçue par

le clientValeur perçue par

le clientPrix du produitPrix du produit

Prix PlafondDemande inexistante en

dessus de ce prix


2.1. Les coûts de production

Permettent de définir un prix plancher

2 types de coûts :

Fixes : loyers, charges, salaires,…

Variables : matières premières, pièces, composants,…

Coût total = coûts fixes + coûts variables

Logique de fixation du prix fondé sur les coûts

Produit

Coûts

Prix

Valeur

Clients



2 Méthodes de fixation du prix fondé sur les coûts :

1ère méthode : « Cost plus »

Consiste à rajouter une marge au coût du produit

Prix = coût + marge

PV (prix de vente) = PA (prix d’achat) + M (marge)



2 Méthodes de fixation du prix fondé sur les coûts :

2ème méthode : « Point mort »

Consiste à déterminer le prix permettant d’atteindre l’équilibre

Coûts fixes

Coût total

CA

Volume des ventes

€

Point mortCA = coûts



Limites des 2 Méthodes :

ne tiennent pas compte du marché

ne tiennent pas compte du rapport entre le prix et la demande

Loi de l’offre et de la demande :

plus le prix augmente et plus la demande diminue

à partir d'un certain niveau de prix, les ventes peuvent ne plus être suffisantes

Ces 2 méthodes (cost plus et point mort)

permettent seulement de définir le prix

plancher


2.2. La valeur perçue par le client : le prix à la valeur

Achat d’un produit = échange de valeurs :

Client : valeur = argent (prix)

Entreprise : valeur = bénéfices liés au produit

Prix à la valeur : correspond à la valeur perçue par le client

Logique de fixation

Clients

Valeur

Prix

Coûts

Produits

Question : comment estimer cette valeur ?



3 principales méthodes pour fixer le prix à la valeur :

1ère méthode : Prix psychologiques

consiste à demander à un échantillon de consommateurs combien ils

seraient prêts à payer pour un produit

2 questions :

Au-dessus de quel prix n'achèteriez-vous pas ce produit car vous le trouveriez trop

cher ?

En-dessous de quel prix n'achèteriez-vous pas ce produit pensant qu'il serait de

mauvaise qualité ?

EXEMPLE : Le prix d’un ordinateur

Niveau de prix Q1 : Prix trop élevé Q2 : Mauvaise qualité1400 0 01450 10 601500 25 831550 30 1021600 54 871650 59 691700 90 511750 97 321800 75 161850 60 0

TOTAL 500 500


Niveau de prix

Q1 : Prix trop élevé

Q2 : Mauvaise

qualité

Q1 : Prix

% % cumulés croissants

1400 0 0 0 01450 10 60 2 21500 25 83 5 71550 30 102 6 131600 54 87 11 241650 59 69 12 361700 90 51 18 541750 97 32 19 731800 75 16 15 881850 60 0 12 100

TOTAL 500 500 100 -

1ère étape : % et % cumulés croissants pour Q1


2ème étape : % et % cumulés décroissants pour

Q2

Niveau de prix

Q1 : Prix trop élevé

Q2 : Mauvaise

qualité

Qualité

% % cumulés décroissants

1400 0 0 0 1001450 10 60 12 1001500 25 83 17 881550 30 102 20 711600 54 87 17 511650 59 69 14 341700 90 51 10 201750 97 32 6 101800 75 16 3 31850 60 0 0 0

TOTAL 500 500 100 -


3ème étape : calcul des taux d’acceptabilité

Niveau de prix

Prix trop

élevé

Mauvaise qualité

Prix QualitéTaux

d'acceptabilité=100 - (a + b)%

% cumulés croissants

(a)%

% cumulés décroissants

(b)

1400 0 0 0 0 0 100 01450 10 60 2 2 12 100 -21500 25 83 5 7 17 88 51550 30 102 6 13 20 71 161600 54 87 11 24 17 51 251650 59 69 12 36 14 34 311700 90 51 18 54 10 20 271750 97 32 19 73 6 10 171800 75 16 15 88 3 3 91850 60 0 12 100 0 0 0

TOTAL 500 500 100 - 100 - -

Prix optimal : 1650 €

APPLICATION: Calculer un prix d’acceptabilité

Niveau de prix Prix trop élevé Mauvaise qualité

5 0 25010 10 20015 40 18020 100 17025 150 10030 200 7035 240 3040 260 0

TOTAL 1000 1000

APPLICATION: Calculer un prix d’acceptabilité

Prix trop élevé Mauvaise qualitéTaux

d’acceptabilitéNiveau de prix

Prix trop

élevé

Mauvaise qualité %

% cumulés

croissants% % cumulés

décroissants

5 0 250 0 0 25 100 010 10 200 1 1 20 75 2415 40 180 4 5 18 55 4020 100 170 10 15 17 37 4825 150 100 15 30 10 20 5030 200 70 20 50 7 10 4035 240 30 24 74 3 3 2340 260 0 26 100 0 0 0

TOTAL 1000 1000 100 100




2ème méthode : L’enquête sur la valeur perçue

consiste à demander à un échantillon de consommateurs d'évaluer

différents produits ou marques en fonction de différents critères

EXEMPLE : La valeur d’un lecteur MP3

EXEMPLE : La valeur d’un lecteur MP3

Attributs Importance des attributs APPLE SONY ARCHOS TOTAL

Esthétique 10 20 35 45 100

Facilité d'utilisation 40 40 30 30 100

Durabilité 20 30 40 30 100

Performances 30 45 25 30 100

TOTAL 100 3750 3100 3150

Apple : valeur perçue

nettement supérieure

(20%)




3ème méthode : L’expérimentation

consiste à proposer à l'achat des produits à des niveaux de prix différents et

à constater l'impact des prix sur les ventes

2 situations :

Prix > valeur perçue par les clients faibles ventes

Prix < valeur perçue par les clients ventes élevées (mais manque à gagner potentiel)

Question : quel prix optimise la

rentabilité ? Réponse : prix qui se rapproche le plus possible de la valeur perçue (sans la dépasser)

2 techniques :

Optimiser le rapport qualité/prix

Apporter une VA supplémentaire au produit



1ère technique : optimiser le rapport qualité/prix

consiste à offrir une valeur au client (une offre) au prix le plus juste

objectif : définir une politique de prix en totale adéquation avec les bénéfices

retirés par le client

Cette stratégie a généralement conduit les entreprise à :

réduire leurs prix

développer des versions "bon marché" de produits existants

lancer de nouvelles marques (filiales) offrant des prix bas

EXEMPLE : L’optimisation du rapport qualité/prix à la SNCF

Des billets à petits prix…

… et une filiale low-cost



2ème technique : apporter une valeur ajoutée au produit

consiste à adopter une optique inverse

l'entreprise apporte une valeur ajoutée supplémentaire aux clients, valeur

ajoutée qui justifie la différence de prix.

Objectif : échapper à la comparaison de prix avec la concurrence.

3. Les principales politiques de prix

La politique d’alignement

consiste à fixer ses prix au niveau de celui des concurrents

utilisée lorsque les produits sont peu différenciables

La politique de pénétration

consiste à donner la priorité aux volumes en pratiquant un prix bas

repose sur les économies d'échelle et les effets d'apprentissage

La politique d’écrémage

consiste à fixer un prix plus élevé que la concurrence

nécessite d'avoir un avantage produit important et une image puissante

EXEMPLE : Les politiques de prix sur le marché des lecteurs MP3

Höher (8

Go)

39,90 €

iPod Nano (8

Go)

150 €

Philips Ariaz (8 Go)

99,90 €

Samsung Q2 (8 Go)

99,90 €

Section 3La politique de distribution

1. Chaine d'approvisionnement et réseau de distribution

Distribution : implique de nouer des relations avec des

entreprises partenaires

Amont : Chaîne d’approvisionnement

Fournisseurs : matières 1ère, composants, pièces, informations, ressources

financières,…

Optique production

Aval : Circuit de distribution

Clients : grossistes, détaillants, revendeurs

Optique marketing

AMONT

Chaine d'approvisionnemen

t

Entreprise

AVALCircuit de distributio

n

2. Nature et importance d'un circuit de distribution

Fabricants : Ne vendent pas directement leurs produits aux

consommateurs

Intermédiaires : entre le fabricants et les consommateurs (lien)

Rôle :

Distribuer le produit

Rendre le produit disponible pour les consommateurs

Définition : Circuit de distribution

Ensemble des organisations indépendantes qui interviennent dans le

processus par lequel un produit ou un service est mis à disposition des

consommateurs


2.1. Le rôle des canaux de distribution

Pourquoi un fabricant accepte-t-il de déléguer la vente de ses produits à

un 1/3 ?

Plusieurs rasions :

Les intermédiaires sont source d'efficacité pour l'ensemble du canal (permet de

réduire le nombre de contacts nécessaires)

Distributeur

Sans distributeur3 x 3 = 9 contacts

Avec distributeur3 + 3 = 6 contacts

Producteur Clients

Légende :


2.1. Le rôle des canaux de distribution

Pourquoi un fabricant accepte-t-il de déléguer la vente de ses produits à

un 1/3 ?

Plusieurs rasions :

Les intermédiaires sont source d'efficacité pour l'ensemble du canal (permet de

réduire le nombre de contacts nécessaires)

Les intermédiaires permettent de réduire la charge de travail pour le

producteur et aussi pour les clients

Les intermédiaires composent un assortiment cohérent (réunit un éventail de

produits en un même lieu)

Les intermédiaires partagent le risque commercial avec le fabricant


2.2. Les fonctions des canaux de distribution

Objectif central : apporter le bon produit, en bonne quantité, au bon

endroit et au bon moment.

Pour cela, 9 fonctions essentielles :

Information : collecter et transmettre des informations sur les clients

Communication : élaborer et diffuser des informations persuasives sur les

offres

Contact : rechercher des acheteurs potentiels et entrer en contact avec eux.

Adéquation : adaptation de l'offre aux besoins des clients

Négociation : parvenir à un accord sur les termes de l'échange avec le

fabricant

Distribution physique : transport, stockage et manutention des produits

Financement : affectation des ressources pour couvrir les couts de

fonctionnement du circuit

Prise de risque : responsabilité des risques liés aux différentes opérations de

distribution


2.3. Les niveaux des canaux de distribution

Chaque intermédiaire = 1 niveau

Nombre de niveaux = longueur du canal

Consom-mateursConsom-mateurs

DétaillantDétaillant



GrossisteGrossiste Semi-grossiste

Semi-grossiste

GrossisteGrossiste

FabricantFabricant

Vente directe

Un niveau

Deux niveaux

Trois niveaux



La vente directe

Canal ultra-court

Aucun intermédiaire

EXEMPLES :

Vente uniquement à

distance

Pas de distribution physique

Vente uniquement à

domicile



Canal à 1 niveau :

Canal court

1 intermédiaire : grossiste ou détaillant

Canal à 2 niveaux et + :

Canal long

2 intermédiaires ou + : grossiste et détaillant

3. L'organisation des circuits de distribution

Circuit de distribution = Interdépendance entre entreprises

Reliées entre elles par différents flux (marchandises, financiers, de propriété,

d'informations,…)

Qui partagent des intérêts communs

EXEMPLE : Le circuit de distribution de Renault

Concessionnaires

Fabricant

Fonctionnement du canal lié à

une définition précise des rôles

Mode de coordination


Les modes de coordination d’un circuit de distribution

La forme traditionnelle

Circuit composé d'un ou de plusieurs producteurs, grossistes et détaillants

indépendants

Entités commerciales distinctes

Aucun des membres du canal n'exerce de contrôle sur les autres

Aucune voie officielle pour attribuer les rôles ou régler les conflits

Chacun poursuit ses propres intérêts (parfois aux dépens des autres acteurs

du canal)

Producteur

Grossite

Détailant

Consommateur

Un circuit de distribution traditionnel



Les systèmes marketing verticaux (SMV)

Circuit dans lequel les producteurs, les grossistes et les détaillants

composent un système centralisé

L'un des membres domine le circuit de distribution

Un des membres du canal exerce un contrôle sur les autres

Intérêts communs

Un SMV

Détaillant

Détaillant

ProducteurProducteur

GrossisteGrossiste

ConsommateurConsommateur

3 formes de SMV :

Contrôlé

Intégré

Contractuel



Le SMV contrôlé (ou administré) :

Un fabricant d'une marque leader est assez puissant pour dicter ses règles

Il peut imposer ses décisions à l'ensemble des distributeurs (ex : promotion,

nouveaux produits, gestion du linéaire, PLV,…)

EXEMPLES :



Le SMV intégré :

Les différents niveaux successifs sont assurés par un même groupe

On a, en général, une multitude de détaillants et une centrale d'achat qui

assure la fonction de grossiste (ex : chaines d'hypermarchés)

EXEMPLE :Le lunettier Luxottica

EXEMPLE :Le lunettier Luxottica

Fabricant

Marques

Distributeurs

Circuit intégré (tout

appartient au groupe

Luxottica)



Le SMV contractuel :

Composé d'entreprises indépendantes qui s'associent par contrat

Objectif : réduire les couts, augmenter leur emprise sur le marché

Les relations entre les membres du canal sont encadrées par un contrat

4 formes de SMV contractuels :

Les chaines volontaires

Les groupements de grossistes

Les coopératives de détaillants

Les franchises




Les chaines volontaires

Plusieurs grossistes indépendants s'associent pour réaliser certaines

activités en commun (achats, logistique,…).

Ces grossistes s'associent ensuite avec des détaillants en leur proposant :

Une assistance commerciale

Des prix avantageux

EXEMPLE :La chaîne Spar




Les groupements de grossistes

Idem que la chaîne volontaire

Mais pas d’association avec des détaillants

Les coopératives de détaillants

regroupement de détaillants indépendants qui se fédèrent pour regrouper

leurs achats, homogénéiser leurs méthodes de vente,…

Création d’une centrale d'achat pour assurer les fonctions de grossistes et

même de fabricant

EXEMPLE :Leclerc et sa centrale Galec




Les franchises

Forme la plus courante des SVM contractuel

Un fabricant (le franchiseur) passe un contrat avec un grossiste ou un

distributeur, qui lui accorde le droit de vendre ses produits en utilisant sa

marque.

Contrepartie, le franchisé s'engage à :

s'approvisionner auprès du franchiseur

respecter certaines règles commerciales (prix, agencement du magasin,…)

verser un droit d'entrée et/ou des royalties au franchiseur (% de son CA)

EXEMPLES :Les franchises …

La franchise accordée à un grossiste

La franchise accordée à un détaillant

La franchise accordée à un détaillant par une entreprise de

service

fournit son produit (liquide concentré) à des grossistes

chargés de le mettre en bouteille et de le vendre aux

détaillants locaux

4. La conception d’un circuit de distribution

Plusieurs étapes :

Etudier les besoins des

clients

Définir les objectifs de l'entreprise

Etudier les contraintes liées aux produits

Identifier les options

envisageables


Etape 1 : étudier les besoins des clients

Consiste à se demander ce que les clients en attendent (qui achète quoi, où,

comment et pourquoi ?)

5 dimensions :

Le volume unitaire d'achat : quantité de produit achetée par un client à chaque

occasion d'achat

Le délai : temps qui sépare la commande du moment de livraison

L'endroit : lieu d'achat du produit

Le choix : étendue de l'assortiment d'un distributeur

Le service : éléments intangibles (crédit, livraison, installation, réparation,…)

fournis par le circuit

Décision finale basée sur :

Les attentes des consommateurs

Les ressources de l’entreprise


Etape 2 : Définir les objectifs de l’entreprise

La stratégie a un impact décisif sur les principales options du mix

Le positionnement conditionne la politique de distribution

Certains canaux tendent à banaliser le produit

Certains canaux imposent un prix de vente réduit

EXEMPLE : La GMS

Canal de masse

Prix réduits

Un positionnement haut de gamme est incompatible avec ce type de commerce


Etape 3 : Etudier les contraintes liées aux produits

Certains produits imposent des contraintes (durée de vie, volume,…) qui

interdisent l'utilisation de certains canaux de distribution :

Les produits périssables : circuit le plus court possible

Les produits volumineux (matériaux de construction, liquides,…) : circuits qui

minimisent les distances et le nombre de manipulations

Les produits non-standardisés : vendus par des représentants de l'entreprise

Les produits qui nécessitent un SAV important : vendus directement par

l'entreprise, soit par un réseau de concessionnaires exclusifs

Les produits ayant un valeur unitaire élevée (équipements industriels) : pris en

charge par le force de vente de l'entreprise


Etape 4 : Identifier les options envisageables

Définir la nature des intermédiaires et leur nombre

La nature des intermédiaires (formes de vente au détail)

Qui va distribuer mon produit ?

Multitude de points de vente :

Les commerces de proximité

Les GMSA (grandes et moyennes surfaces à dominante alimentaire)

Les GMSS (Grande et moyennes surfaces spécialisées)

Les grands magasins

Les magasins populaires

Les points de livraison de services

Les autres formes de vente


Les commerces de proximité :

Magasins de taille relativement modeste

Implantés à proximité des zones résidentielles

Ouverts 7/7j et tard le soir

Proposent une gamme de produits restreinte (articles de consommation

courante)

Avec des prix plus élevés que la moyenne EXEMPLES :


Les GMSA (grandes et moyennes surfaces à dominante

alimentaire) :

Magasins de taille relativement importante, situés en périphérie des villes

Privilégient le LS

Assortiment large et profond

3 formats :

Les hypermarchés : surface de vente > 2500m2

Les supermarchés : surface de vente < 2500m2

Les hard dicounts : même taille que les supers mais avec un assortiment plus

restreint et des prix plus bas


Les GMSS (grandes et moyennes surfaces spécialisées) :

Taille comprise entre 1000 et 2500m2

Généralement situées en périphérie des villes

Utilisent le LS et le LS assisté

Proposent une gamme étroite (spécialistes) mais profonde

EXEMPLES :

Bricolage

Ameublement

Vêtements


Les grands magasins :

Taille très importante (jusqu'à 50000m2)

Implantés dans le centre des grandes villes

L'assortiment est relativement large (centré sur l'équipement de la maison et

de la personne) et profond

Le niveau de service est important

EXEMPLES :


Les magasins populaires :

Taille moyenne

Implantés en centre-ville

Assortiment moins haut de gamme et plus restreint que les grands magasins

EXEMPLES :


Les points de livraison de services :

Taille moyenne

Lieux où le personnel en contact répond au client par une prestation de service

Domaines d'activité très variés : restauration, soin de la personne, banque,

assurance,…

EXEMPLES :


Les autres formes de commerce :

Marchés

Salons

Magasins d'usine

Vente à domicile

Distributeurs automatiques

…



Définir la nature des intermédiaires et leur nombre

La nature des intermédiaires (formes de vente au détail)

Le nombre des intermédiaires

Déterminer le nombre d'intermédiaires nécessaires à chaque niveau

3 principales stratégies sont possibles :

La distribution intensive

La distribution sélective

La distribution exclusive



La distribution intensive :

Adaptée aux articles de grande consommation

Consiste à être présent partout

Objectif : obtenir l’exposition la plus forte possible

La distribution sélective :

Consiste à utiliser une partie seulement des intermédiaires

Objectif : éviter de disperser ses efforts. Cette stratégie permet :

Une couverture satisfaisante du marché

Un bon contrôle de son réseau

Un cout réduit par rapport à une distribution intensive



La distribution exclusive :

Consiste à limiter le nombre d'intermédiaires autorisés à vendre le produit

Objectifs :

Susciter un effort de vente plus vigoureux par le distributeur

Conserver un meilleur contrôle de ses intermédiaires

Conférer une image de prestige à son produit

Afficher des tarifs (et donc des marges) plus élevés

Section 4La politique de communication

1. Le processus de communication

Communication : dialogue entre l’entreprise et ses clients

EmetteurEmetteur

MédiasMédiasCodageCodage DécodageDécodage RécepteurRécepteur

MessageMessage

RéponseRéponseFeed-backFeed-back

BruitBruit

- Les partenaires de la communication : émetteur et récepteur

- Les vecteurs de la communication : médias et message

- Les fonctions : codage, décodage, réponse, feed-back

- Le bruit

1. Le processus de communication

Conditions d’une communication efficace :

◦ Connaître son audience et leurs réponses types

◦ Coder son message de manière à ce que le récepteur le décode comme il le

souhaite

◦ Transmettre le message à travers des véhicules

◦ Mettre en place des supports de feed-back adaptés

3 difficultés principales : liées aux bruits

◦ L'attention sélective : les individus ne réagissent t qu’à une partie seulement

des messages

Test d'attention

◦ La distorsion sélective : les individus comprennent les messages comme cela

leur convient

Pub qui est le moins cher

◦ La rétention sélective : les individus ne conservent en mémoire qu'une infime

partie des messages qu'ils perçoivent.

2. L’élaboration d’une action de communication

Identifier la cible de communicationIdentifier la cible de communication

Fixer les objectifsFixer les objectifs

Elaborer le messageElaborer le message

Choisir les canaux de communicationChoisir les canaux de communication

Etablir le budgetEtablir le budget

Définir le mix communicationDéfinir le mix communication

Mesurer les résultatsMesurer les résultats


Phase 1 : Identifier la cible de communication

◦ Définir l'audience à laquelle on souhaite s'adresser. Il peut

s'agir :

D'acheteurs actuels ou potentiels

De revendeurs

De prescripteurs

…

◦ Cible de communication vs cible marketing

Cible marketing : ensemble des consommateurs auxquels souhaite

s'adresser la marque pour leur vendre ses produits

Cible de communication : ensemble des acteurs auxquels s'adresse le

message EXEMPLE : fabricant de produits cosmétiques

Cible marketing : consommateurs attirés par les produits cosmétiques

Cible de communication : peut être les dermatologues (prescripteurs)


Phase 2 : Fixer les objectifs de communication

◦ Consiste à définir la réponse attendue de la cible.

◦ 3 grandes formes de réactions de la part de la cible :

Cognitive : connaissances

Affective : sentiments

Conative : comportements

◦ Ces 3 éléments forment un processus :

cognitif>affectif>conatif

◦ Sur la base de cette séquence, plusieurs modèles ont été

développés pour décrire les réponses des individus à une

campagne de communication.


Phase 2 : Fixer les objectifs de communication

Modèle AIDA

Modèle de la hiérarchie des

effets

Modèle de l'adoption des

innovations

Modèle de communication

Cognitif AttentionPrise de

conscienceConnaissance

Prise de conscience

ExpositionRéception

Réponse cognitive

Affectif IntérêtDésir

AttraitPréférenceConviction

IntérêtEvaluation

AttitudeIntention

Conatif Action Achat EssaiAdoption Comportement


Phase 3 : Elaborer le message

◦ Quatre questions se posent :

Que dire (contenu du message)

Comment le dire au plan logique (structure du message)

Comment le dire au plan symbolique (format du message)

Qui doit le dire (source du message)



◦ Que dire : Le contenu du message

Définir ce qu'il faut dire pour provoquer la réponse désirée chez le récepteur.

On distingue 3 axes dans un message :

1er axe : Rationnel : démontrer que le produit délivrera ses promesses

(qualité, économie ou performance du produit).

EXEMPLE : Les lessives




2ème axe : Emotionnel : destinés à engendrer une réaction affective de

nature à provoquer l'achat.

Les approches négatives : peur, culpabilité ou honte pour favoriser des

comportements socialement valorisés (ex : don à une organisation, port de la

ceinture de sécurité,…) ou pour supprimer des comportements indésirables

(tabagisme, alcoolisme,…).

Les messages positifs : construits sur l'humour, l'amour, l'orgueil ou la joie

EXEMPLE : Les messages émotionnels négatifs

La sécurité routière La lutte contre le

tabagisme

EXEMPLE : Les messages émotionnels positifs

La croix rouge Timotei




3ème axe : Ethique : s’appuit sur le sens moral du récepteur

EXEMPLE 1 : L’Unicef

EXEMPLE 2 : La fondation Abbé Pierre



◦ Comment le dire (logique) : La structure du message

Le pouvoir de persuasion d’un message dépend de sa structure

Expérience auprès de non-utilisateurs de CB : 2 groupes

1er groupe, message expliquant l'intérêt d'utiliser une carte de crédit

2ème groupe, le message centré sur les inconvénients de ne pas utiliser une carte

Résultats : taux d’utilisation

◦ Comment le dire (symbolique) : Le format du message

Choisir les formes les plus appropriées pour mettre en œuvre le contenu et la

structure du message

Annonce presse : choisir le format du titre, du texte, de l'image et de la couleur

Sot radio : sélectionner les mots, le ton, la voix, le rythme

Pub télévisée : tous ces éléments et le langage non-verbal doivent être définis



◦ Qui doit le dire : La source du message

L'émetteur d'un message influence également l'audience

Un porte-parole crédible renforce l'efficacité du message (effet de source) EXEMPLE 1 :

Les laboratoires pharmaceutiques

Font appel à des docteurs pour

promouvoir leurs médicaments

EXEMPLE 2 : Les organismes de lutte contre le tabagisme

Font appel à des anciens

fumeurs

Question : quels sont les facteurs qui

confèrent de la crédibilité à une source

?



◦ Réponse : 3 éléments

L'expertise : compétences de la personne

Exemples : les médecins, les savants, les sportifs de haut niveaux … sont perçus comme

des experts

La confiance : accordée à la source dans la mesure où elle est perçue comme

désintéressée. On fait davantage confiance à un ami qu'à un vendeur

La popularité : fonction de l'attrait que la source exerce sur l'audience


Phase 4 : Choisir les canaux de communication

◦ 2 grandes catégories de canaux :

Les canaux personnels

Les canaux impersonnels



◦ Les canaux personnels :

Tous les moyens permettant un contact individualisé et direct avec l'audience

Il peut s'agir :

D'un entretient en face-à-face

D'une communication téléphonique

D'une messagerie électronique

3 groupes :

Les canaux commerciaux : représentants et agents de l'entreprise + marketing direct

Les canaux d'experts : personnes indépendantes (prescripteurs, consultants,…)

Les canaux sociaux : relations de l'acheteur (voisins, collègues, amis, famille,…). On les

déligne souvent sous le terme bouche-à-oreille.



◦ Les canaux impersonnels :

Outils de communication qui acheminent le message sans contact personnalisé

avec l'audience

4 catégories :

Les mass médias : presse, radio, TV, cinéma, affichage, Internet,….

La promotion des ventes

Le parrainage et les évènements

Les relations publiques


Phase 5 : Définir le budget de communication

4 méthodes principales :

La méthode fondée sur les ressources disponibles

Le pourcentage du CA

L'alignement sur la concurrence

La méthode fondée sur les objectifs et les moyens



◦ La méthode fondée sur les ressources disponibles

Consiste à fixer le budget com en fonction des ressources qu’on estime pouvoir

y consacrer (après discussion avec les responsables financiers)

PROBLEMES :

Fait abstraction de la relation qu'il existe entre le montant des dépenses de

communication et les ventes

Empêche de développer un plan cohérent à LT



◦ Le pourcentage du CA

Consiste à fixer le budget com à partir du CA obtenu l'année précédente selon

un % prédéterminé

PROBLEMES :

Elle aborde la question à l'envers : considère les ventes comme la cause et non la

conséquence des dépenses publicitaires

Privilégie l'état des ressources existantes au détriment des opportunités de

développement

Décourage toute expérience de communication non planifiée

Empêche tout programme de communication sur plusieurs années, en faisant dépendre

le budget de fluctuations annuelles

Ne fournit aucun critère logique ou explicite pour la fixation du pourcentage



◦ L’alignement sur la concurrence

Consiste à fixer le budget com en fonction des dépenses de leurs concurrents

Logique

Calcul de la part de voix : dépenses de com de l'entreprise / dépenses totale des marques

Exemple : si dépenses entreprise = 10 000 et dépenses totales = 100 000 PdV = 10%

Ensuite, comparaison entre PdV et PdM

PROBLEME :

Connaître l'effort publicitaire des concurrents ne garantit pas de disposer d'une méthode

infaillible

EXEMPLE : Omo

Avec cette campagne, Omo a augmenté ses ventes de 25% en 3 ans avec un budget com inférieur aux leaders du secteur



◦ La méthode fondée sur les objectifs et les moyens

Suppose que le marketeur

définisse précisément ses objectifs de communication

identifie les moyens pour les atteindre

évalue leur coût

Somme totale = budget com

EXEMPLE : Le lancement d’une nouvelle boisson

◦ 5 étapes

Définir la PdM à atteindre : Si l'on souhaite obtenir une PdM de 8% et que le marché

potentiel est de 10 millions, cela représente 800 000 personnes

Définir le % d'individus devant être exposés au message : Si l’on veut toucher 80% du

marché, il faudra exposer 8 millions de personnes à notre message.

Définir le % d'individus devant être persuadés d'essayer la nouvelle marque : Si l'entreprise

considère que 40% des clients ayant essayé sa marque deviendront des acheteurs réguliers,

il lui faut convaincre 2 millions de conso d'essayer le produit (800 000/0,4), soit 25% des

personnes exposées au message

Définir le nombre d'expositions à obtenir : imaginons que 40 expositions pour chaque

personne de la cible permettent d'obtenir un taux d'essai de 25%

Définir le budget : En supposant que le coût d'un contact avec 1% du marché (GRP = gross

rating point) soit de 150€, le budget total s'élève à 3200 GRP (40 expositions x 80% du

marché) soit 480 000 €.


Phase 6 : La composition du mix de communication

Consiste à répartir le budget entre les différents outils de com

7 outils principaux :

La publicité

La promotion des ventes

Le parrainage

Les relations publiques

Le marketing direct

La FdV

+ internet


Télévision (12,7%)

Cinéma (0,4%)

Radio (2,8%)

Internet (3,1%)

Presse (13,1%)

Affichage (4,5%)

Annuaires (4,0%)

Marketing direct (29,5%)

Promotion (15,8%)

Salons et foires (4,8%)

Parrainage (2,6%)

Mécénat (1,1%)

RP (5,7%)

Réparition des dépenses de communication (france 2008)


La nature des outils de communication

◦ La publicité

Définition : toute forme de communication non personnalisée utilisant un

support payant, mise en place pour le compte d'un émetteur

Permet de toucher une audience dispersée géographiquement

Caractéristiques principales :

Un mode de présentation public : confère une certaine légitimité au produit et facilite la

présentation d'une offre standardisée

Une puissance d'action : permet de répéter le message à de nombreuses reprises et

révèle une certaine puissance de l'entreprise

Une faculté d'expression exceptionnelle : offre une grande richesse d'expression

Un caractère impersonnel et unidirectionnel : l'audience reçoit le message sans

distinction selon les individus. En outre, elle n'engage pas un dialogue (monologue)



◦ La promotion des ventes

Définition : ensemble de techniques destinées à stimuler la demande à CT, en

augmentant le rythme ou le niveau des achats d'un produit ou d'un service.

Très hétérogène : échantillons gratuits, primes, concours, bons de réduction,…

3 caractéristiques communes :

Un pouvoir de communication : attire l'attention et fournit de l'information susceptible

d'engendrer l'achat

Un pouvoir de stimulation : contient toujours un avantage supplémentaire destiné à

stimuler l'acheteur, à le faire passer à l'acte

Un impact à CT : doit provoquer une réponse immédiate



◦ Le parrainage

Définition : consiste à créer ou soutenir une entité indépendante de l'entreprise

et à s'y associer médiatiquement

Caractéristiques :

La pertinence : peut conférer une image précise et pertinente à la marque

L'implication : parce qu'ils portent sur des évènements en direct, vécus personnellement

par les clients, ces outils créent une forte implication

Le caractère implicite : ne vante pas directement et explicitement le produit. Création

d’associations implicites entre les caractéristiques de l'évènement et la marque



◦ Les relations publiques

Définition : ensemble de programmes mis en place par une entreprise afin

d'établir ou d'améliorer son image ou celle de ses produits auprès de différents

publics qui, à l'intérieur ou à l'extérieur de l'organisation, conditionnent son

développement

Les RP sont souvent sous-utilisées par les entreprises

Caractéristiques :

Un grand niveau de crédibilité : s'adressent aux journalistes. Les informations émanant

des journalistes offrent une crédibilité bien supérieure à un message publicitaire

La capacité à toucher des prospects : peut permettre de toucher les prospects qui,

habituellement, évitent les vendeurs ou la publicité

Une grande force d'expression : offrent un potentiel considérable pour la présentation

attrayante d'un produit, d'une marque ou d'une entreprise



◦ Le marketing direct

Définition : marketing interactif et direct qui utilise un ou plusieurs médias afin

d'obtenir une réponse et/ou une transaction.

Très nombreux outils : mailing, phoning, internet,…

Caractéristiques communes :

Un caractère sélectif : ne s'adresse pas à l'ensemble de la population mais à un segment

La personnalisation : messages à chaque individu en fonction des informations dont on

dispose sur son profil et ses habitudes d'achat (sur-mesure)

Sa rapidité : une opération de MD peut être préparée et lancée très rapidement (quelques

heures/jours)

Son interactivité : Le contenu du message peut s'ajuster à la réponse du destinataire



◦ La vente

Outil particulièrement efficace à la fin du processus d'achat pour construire la

préférence, la conviction et l'achat.

Caractéristiques :

L'échange interpersonnel : suppose un contact direct et réciproque entre 2 ou plusieurs

personnes. Chaque partie peut observer les caractéristiques et les besoins de l'autre et

s'adapter en conséquence

Une vision à terme permet l'établissement de toutes sortes de relations humaines, allant

du simple contact commercial à une réelle amitié

Une nécessité de réponse : engage l'acheteur. Celui-ci se trouve face à un vendeur qui

consacre du temps pour essayer de le convaincre


Le choix des coutils de communication

◦ 3 principaux facteurs doivent être pris en compte :

Le couple produit/marché (le type de clientèle)

Biens de grande conso : la pub, la FdV, et la promotion

Produits industriels : FdV, puis pub et RP

L'étape dans le cycle de vie

Lancement : pub et RP (faire connaître le produit)

Croissance : le bouche-à-oreille (marketing viral)

Maturité : promotion des ventes (contrer la concurrence)

Déclin : les actions de communication diminuent. Seules les promotions sur les prix

restent régulières.


Le choix des coutils de communication

◦ 3 principaux facteurs doivent être pris en compte :

La réponse souhaitée chez l'acheteur

Notoriété Compréhension Conviction Achat Réachat

Pub et RP Promotion des ventes

FdV


Phase 7 : La mesure des résultats

◦ 2 principaux moyens :

Enquêtes auprès des consommateurs qui ont pour but de savoir :

S'ils ont été exposés au message

Combien de fois ils ont été exposés au message

S'ils se souviennent du message

S'ils ont compris le message

S'ils l'attribuent bien à la marque et non à un concurrent

Ce qu'ils en ont pensé

Si cela a modifié leur attitude vis-à-vis de la marque

…

Evolutions des ventes et du bouche-à-oreille

Fondements du marketing D AVID V IDAL 1 ère année.

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