Fonction: chef de produit marketing ressource management (MRM) 254 Chapitre 11 L’organisation des

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  • Fonction :chef de produitmarketing

  • Fonction :chef de produitmarketing

    Vers la matrise des outilset comptences mtier

    Hubert KRATIROFF

    6e dition

    marketingcommunication

  • Maquette intrieure : Catherine Combier et Alain Paccoud

    Couverture : Didier Thirion/Graphir Design

    Photos couverture : Didier Thirion/Graphir Design

    Mise en pages : Nord Compo

    Dunod, Paris, 1996, 1999, 2001, 2004, 2008, 2013

    ISBN 978-2-10-059399-6

    Du mme auteur

    Gestion de la relation client, Dalian, 2001.Comment augmenter vos ventes par le marketing direct, Dalian, 1988.Modle de lettre et contrat commerciaux, Dalian 1992.Le Marketing direct appliqu aux vins, ditions advalorem, 1993.Dix cas de stratgie marketing, mthodologie, commentaires, corrigs,Les ditions dOrganisation, 1994.Guide de la secrtaire assistante, Dalian, 1998.Les Fonctions cls de lentreprise, Stipe dition, 1999.Encyclopdie du Marketing, ditions advalorem, 1997.Pratique des tudes, enqutes, EDH, 1998.

    Plus de prcisions sur le site www.chefdeproduit.com

  • V

    Table des matires

    Introduction 1

    Partie I quoi sert un chef de produit ? 5

    Chapitre 1 Dfinition de la fonction du chef de produit 7

    Les rles du chef de produit : le contenu de la fonction 8La dfinition officielle 8Une fonction globale 8Une fonction plusieurs niveaux 9Une fonction qualification variable 10Les diffrentes appellations 11

    Les champs dintervention du chef de produit 11Les champs dintervention classiquesdu chef de produit : le marketing mix 11Le chef de produit face aux intermdiaires :le trade marketing 13Le chef de produit face au web : le digital marketing 17

    Les interlocuteurs du chef de produit dans lentreprise 19Le chef de produit face aux services commerciaux 20Le chef de produit face au marketing-achat 21Le chef de produit face la production 22Le chef de produit face linformatique 23Le chef de produit face la recherche,la finance et le juridique 24Le chef de produit lextrieur de lentreprise :un vangliste 27

    Les limites du champ dintervention 27

    Un introducteur dinnovations : le laboratoire marketing 28

    Chapitre 2 Un personnage stratgique : les recommandations 33

    Le fondement des recommandations : les analyses 35

    La segmentation du march 35

    Territoire et positionnement 36

  • VI

    Tables des matires

    Dfinition dobjectifs et stratgie marketing :le chef de produit visionnaire 39

    Le marketing mix 40Produits, services, offres et marques 40Les prix 43La communication 43Les circuits de distribution 44

    Le trade marketing 44

    Le digital marketing 45

    La fusion des moyens marketing 48

    Le plan marketing et le business plan 48

    Chapitre 3 Un chef oprationnel : les actions 51

    Le reprsentant vangliste du produit 52

    Un centre dinformation 52

    Un centre de coordination 53

    Un producteur doutils de vente 53

    Un communicateur 54

    Un intgrateur : vers la CMI 360 ! 56

    Un contrleur et un reporter 57

    Chapitre 4 Les responsabilits du chef de produit 59

    La satisfaction du consommateur 60La perception positive du produit 60La rotation en linaire 60Le taux de rachat 61Les rclamations consommateurs 61

    Le profit du produit, de la marque, de la catgorie 61

    Le dveloppement et la prennisationde son portefeuille de produits 63

    Partie II Les tches du chef de produitou la pratique du mtier 67

    Chapitre 5 Le marketing stratgique du chef de produit 69

    Lanalyse des marchs 70Le comportement du consommateur 71

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    VII

    Le store-check 75Les tudes collectives 78Les tudes ad hoc 87

    La rflexion stratgique 92Les objectifs 92La segmentation, le ciblage et le positionnement 95La stratgie marketing 97Les nouveaux projets dentreprises 104Le plan marketing 106

    La planification 111Le rtroplanning 112Les tableaux de bord 114Les prvisions de ventes 115Le budget de lentreprise 119Les budgets marketing 120

    Le contrle 122

    La gestion financire des produits 123Analyse de la valeur 124Lecture du compte dexploitation 125

    Chapitre 6 La politique marketing oprationnelle :les marketing mix 127

    Le march et son environnement : le SIM 128Le centre dinformation et de documentation 128La veille concurrentielle 129Lobservatoire de lenvironnement :la revue de presse 137Le baromtre satisfaction cientle 139

    Le produit et ses prix 142La revue de marque 142Les changements de packagingou de formule produit 146Le lancement de produit 146Les prix 148Les ruptures de stock 150

    La communication externe 152Le mdiaplanning 152La promotion des ventes et marketing-service 156Le marketing direct 161

  • VIII

    Mise en place dune GRC(gestion de la relation client) 163Ldition, limpression 167Les salons, foires, expositions 167Les relations avec la presseet les relations publiques 168Le brief remettre lagence 171Le plan de campagne 182

    La distribution 184La revue denseigne 184

    Le trade marketing 185Les ratios du merchandising et de la vente 185Les outils daide la vente (OAV) 186Lutilisation des programmes SFA(sales force automation) 187

    Le digital marketing en dtail 189Le web-management 190Le search marketing 190Le e-marketing 193La e-publicit 199Le e-commerce 200

    La communication marketing intgre (CMI) 201

    Chapitre 7 Lapplication sur le terrain 203

    La communication interne 204Les prsentations en runion 204Les diffrents types de runionsdu chef de produit 206Les clients internes du chef de produit 208La communication force de vente 209

    La rencontre des clients 209 lcoute des clients et des distributeurs 210Les tournes terrain 210Les rponses aux consommateurs 211

    Faire faire le travail par les fournisseurs 212Le choix des fournisseurs 212La gestion des fournisseurs 214Les socits dtudes 214Les agences conseils en communicationet leurs rmunrations 219

    Tables des matires

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    IX

    Limpression (prpresse, PAO, chane graphique) 220Les autres prestataires de service 223

    La gestion des procdures 224

    Partie III Un chef de produit efficace 231

    Chapitre 8 Le management dun stagiaire 233

    Le recrutement et linsertion dans lentreprise 234

    Les objectifs 235

    Les rendez-vous 236

    Le rapport de stage et lapprciation 236

    Chapitre 9 La gestion du temps et des priorits :les cycles de travail du chef de produit 239

    Les dix rgles dhygine de la gestion du temps 240

    La journe 241Dominante de la journe 242Tlphone 242Dplacements 242Rendez-vous 242

    Le mois et les travaux rptitifs 243

    Lanne et les vnements lourds 243

    La rpartition du temps par projets 244

    Chapitre 10 Outils dorganisation 247

    Le classement 248Ce quil faut savoir sur le classement 248Les rgles dun bon classement 249Les avantages dun bon classement 250

    Informatique et marketing 250

    Le co-working 252

    Le marketing ressource management (MRM) 254

    Chapitre 11 Lorganisation des runions 257

    La projection 258

    La disposition de la salle 259

    La prsentation orale 264

  • X

    Partie IV Le chef de produit et le marketingen entreprise 267

    Chapitre 12 La gestion prvisionnelle de carrire 269

    Le recrutement et les entretiens 270Le recrutement 270

    Quelques statistiques sur les offres demploi 272Les entretiens dans lentreprise 274

    La carrire idale 275Lvolution idale 275La formation professionnelle du chef de produit 277

    Les grandes qualits du chef de produit,les points cls pour voluer 278

    Formation scolaire et universitaire 279

    Le salaire dun chef de produit 280Salaires moyens de la fonction marketing 280Assistant chef de produit 281Chef de produit 281Chef de groupe 282Augmentation de salaire 282

    Chapitre 13 Organigrammes et structure dentreprise 285

    Le marketing dans lentreprise 286

    Quel patron pour un chef de produit ? 290

    Changer de fonction 290

    Chapitre 14 Les chefs de produits spciaux 293

    Chef de produit pour des entreprises de services 294Chef de produit dans lassurance 294Chef de produit dans la banque 295Chef de produit en grande distribution 295

    Chef de produit dans lindustrie 296

    Chef de produit pharmaceutique 296Chef de produits thiques 296Chef de produits OTC 297

    Chef de produit dans linformatique 298

    Chef de produit internet 298Chef de produit dans une start-up 298

    Tables des matires

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    XI

    Chef de produit dveloppement e-businessdans une entreprise traditionnelle 300

    Chef de produits nouveaux 301

    Chef de produit dans une collective 301

    Les autres chefs ne pas confondre 302Chef de publicit en agence 302Chef de publicit en support 302Chef de publicit chez lannonceur 303Chef de fabrication en agence 303Chef de produit dans lassurance 303

    AnnexesQuelques citations pour animer une prsentation 305Rpertoire des sites internet 313

    Bibliographie 323

    Lexique franais/anglais 325

  • 1

    Introduction

    A vez-vous dj vu cette offre demploi ? Socit leader dans son domaine, recherche un chef de produit.Jeune diplm dune grande cole internationale, il aura au cours de

    plusieurs expriences russies montr son aptitude relever des challenges. Saparfaite connaissance des marchs lui permet dtre directement oprationnel.Sa mission : dvelopper une i