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Vers une théorie des fidélités ?

Cottet Patrice

Maître de Conférences

Université de Reims, Ecole Supérieure de Commerce de Troyes

REPONSE

patrice.cottet@univ-reims.fr

Lichtlé Marie-Christine

Maître de Conférences

IAE de Dijon (Université de Bourgogne)

LEG (CERMAB) - UMR CNRS 5118

Marie-Christine.LICHTLE@u-bourgogne.fr

Plichon Véronique

Maître de conférences

IUT de Tours (Université de Tours)

CERMAT EA2109

veronique.plichon@univ-tours.fr

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Vers une théorie des fidélités ?

Résumé :

_______________________________________________________________________

L’objectif de cet article est d'identifier s’il existe différents types de fidélité et de comprendre

la manière dont ils se forment. En particulier, nous avons cherché à savoir ce qui explique la

fidélité relationnelle et la fidélité transactionnelle et, notamment, à identifier le rôle de la carte

de fidélité dans les différents processus de fidélité. Est-elle plutôt adoptée par les clients

transactionnels ou relationnels ? Après un état de l’art, une étude qualitative met en évidence

différents types de fidélité, selon les interactions des clients, ainsi que quatre perceptions

différentes de la carte de fidélité. Par ailleurs, trois groupes de consommateurs selon le type

de fidélité privilégiée (transactionnelle ou relationnelle) ont été mis en évidence.

Mots-clés : fidélité transactionnelle, fidélité relationnelle, carte de fidélité, satisfaction

Toward a theory of loyalties ?

Abstract:

__________________________________________________________________________

The aim of this paper is to identify the different kinds of loyalty and to understand how they

can arise. More particularly, we have tried to identify how transactional or relational loyalty

can be explained. The role of the loyalty cards in this process has been analysed. Are these

cards adopted by transactional or relational customers ? After a literature review, a qualitative

study has enabled us to identify different kinds of loyalty based on the customers interactions

and four different perceptions of the loyalty card. Moreover, three groups of consumers

according to the kind of loyalty (relational or transactional) adopted were underlined.

Key-words: transactional loyalty, relational loyalty, loyalty cards, satisfaction.

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Vers une théorie des fidélités ?

Introduction

En 1999, le nombre de cartes de fidélité était estimé à 10 millions d'unités. Aujourd’hui, plus

de 100 millions de cartes circulent en France, avec une très grande hétérogénéité, au niveau de

l’offre et des utilisateurs. 90% des foyers en sont équipés. Toutefois, l'engouement des

professionnels pour cet outil est relativisé par la communauté académique. En effet, si les

stratégies de rétention des clients sont effectivement plus profitables que les stratégies de

captation de nouveaux consommateurs (une augmentation de 5% de la fidélité augmente les

profits d’une entreprise de 25 à 55% selon Fisk, 2009), les recherches démontrent que les

programmes de fidélisation influencent peu les comportements d’achat et de fidélité (O’Brien

et Jones, 1995 ; Meyer-Waarden et Benavent, 2001 ; Ngobo et Gharsallah, 2004) ou le font de

manière très transitoire (Dowling et Uncles, 1997 ; Sharp et Sharp, 1997).

Face à cette situation paradoxale et au regard des enjeux financiers, il est impératif pour les

distributeurs de s’interroger sur la meilleure façon de fidéliser leur clientèle. Doit-on adopter

la même stratégie de fidélité vis-à-vis de tous les clients ? Existe-t-il différents types de

fidélité ? Quels leviers privilégier ? Ainsi, il est nécessaire de réfléchir sur les causes de la

fidélité. Même si, selon Marion (2001), le marketing relationnel n’est pas un nouveau

paradigme, les chercheurs opposent les approches relationnelle et transactionnelle de la

fidélité (Frisou, 1998).

L’objectif de cet article est d’identifier les facteurs explicatifs des différentes formes de

fidélités. Qu’est ce qui explique la fidélité relationnelle et la fidélité transactionnelle ? Plus

particulièrement, la carte de fidélité joue-t-elle un rôle dans ces processus ?

Pour apporter une réponse à ces questions, nous reviendrons au concept de la fidélité et aux

théories majeures proposées par les chercheurs. Une étude qualitative nous permettra de

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mieux découvrir quelles sont les causes des différents types de fidélité et de mieux

appréhender le rôle de la carte de la fidélité.

1. Des théories de la fidélité à la théorie des fidélités

La fidélité peut être définie comme « un engagement profond exprimé par le consommateur

d’acheter à nouveau le produit ou service qu’il préfère, de manière cohérente dans le futur, en

dépit des influences situationnelles et des effets marketing qui peuvent induire un changement

de marque » (Oliver, 1997). Selon cette conception, la fidélité est considérée comme un biais

persistant et cohérent, une tendance dans le temps, capable de résister aux aléas des situations

et des actions des marques ou enseignes qui n’appartiennent pas à l’ensemble de fidélité.

1.1. Les modèles explicatifs de la fidélité

Si un consensus émerge depuis peu sur une définition du concept, les variables intervenant

dans le processus de la fidélité divergent. En ce sens, quatre grandes théories explicatives ont

été synthétisées par Lichtlé et Plichon (2008) :

- La théorie de l’apprentissage (Skinner, 1965)

Un phénomène d’apprentissage existe lorsque la conséquence d’une réponse choisie à un

moment donné a un effet sur la réponse adoptée face au même stimulus lors d’une survenance

ultérieure. Quand un comportement émis en présence d’un stimulus est récompensé, ce

stimulus devient discriminant. L’apparition de ce stimulus dans une situation proche incitera

la personne à suivre le même comportement (renforcement positif). Le parallèle avec la

satisfaction semble logique. En effet, un achat ou une visite de magasin qui crée de la

satisfaction peut être considéré comme une récompense qui favorisera le même comportement

(renforcement positif). Les concepts clés de ce courant de recherche sont donc les suivants :

comportements antérieurs de réachat ou d’achat, satisfaction.

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- La théorie de l’action raisonnée (Fishbein et Ajzen, 1973)

L’attitude explique l’intention de comportement. Lorsque l’attitude du consommateur envers

un produit ou une marque est positive, on peut s’attendre à ce qu’il l’achète. Comment peut-

on alors créer cette attitude positive ? En satisfaisant le client... On a ainsi l’enchaînement

suivant : la satisfaction crée une attitude positive qui engendre la fidélité (Bearden et Teal,

1983). Il s’avère toutefois que la satisfaction n’influence que la fidélité affective (Oliver,

1997) et n’a aucun effet sur le comportement réel de fidélité (Bearden et al., 1979 ; Kassarjian

et Kassarjian, 1979 ; Sheth, 1983 ; Dubois et Quaghebeur, 1997). Les mots clés de ce courant

de recherche sont les suivants : disconfirmation, satisfaction, fidélité attitudinale.

- Les théories de l’engagement (Kiesler, 1971 ; Morgan et Hunt, 1994)

Selon Kiesler (1971), l’individu a tendance à adhérer à ses décisions et à s’y conformer

lorsqu’une autre occasion se présente. C’est en agissant que l’individu s’engage dans la

relation à son insu. L’objectif est donc de pousser le consommateur à faire le premier pas :

accepter un cadeau, une offre promotionnelle ou le produit à l’essai pour qu’il s’implique

dans la relation…

Une seconde approche considère que l’engagement de la personne est volontaire et conscient.

Le client veut instaurer une relation stable sur le long terme qui sera bénéfique aux deux

parties. Dans cette perspective, les concepts de confiance et d’engagement sont des variables

essentielles pour comprendre la fidélité (Morgan et Hunt, 1994).

- La théorie de la dépendance (Ryans et Wittink, 1977)

Certains facteurs (les barrières au changement) rendent le changement de prestataire difficile

ou coûteux pour le client (Jones et al., 2000). Ces coûts de changement ont à la fois un effet

direct et un effet indirect (passant par la satisfaction) sur la fidélité (Burnham et al., 2003).

Quatre types de barrières au changement peuvent être listés : les liens interpersonnels

(Gremler et al., 2001), l’absence d’attractivité des concurrents (Cannon et Perreault, 1999),

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les coûts perçus du changement (Dabholkar et Thorpe, 1994), les risques supposés du

changement liés à l’incertitude de l’environnement ou à la probabilité d’obtenir un produit ou

service de moindre qualité (Ganesan, 1994). Barrières au changement, barrières de sortie,

fidélité induite, coût perçu sont les concepts clés de cette théorie.

L'analyse de ces quatre théories soulève de multiples interrogations : Quelle théorie faut-il

privilégier pour expliquer la fidélité ? Dans quel cadre, faut-il les utiliser ? Le manager doit-il

créer de la confiance, de l’habitude, de la satisfaction ou engendrer un processus

d’apprentissage ? A notre avis, il n’existe pas un seul processus de la fidélité, mais plusieurs

qui pourraient fonctionner en parallèle et qui dépendent, entre autres, de la stratégie marketing

de l’entreprise, du type de consommateur, du contexte et de la situation. Même si ces

explications sont souvent traitées séparément, ces quatre grandes théories ne s’opposent pas et

sont au contraire concourantes. Elles pourraient être intégrées dans un modèle global qui

différencierait la fidélité transactionnelle de la fidélité relationnelle, la première étant

expliquée par un processus transactionnel, la seconde par un processus relationnel. Chacune

d’entre elles devrait être composée d’attitudes (fidélité attitudinale) et de comportements

(fidélité comportementale) différents1. En effet, nous pensons à l’instar de Frisou (1998) et

Lichtlé et Plichon (2008) que le point d’intégration des différents courants de la fidélité peut

être le passage de la transaction à la relation. Marketing relationnel et marketing

transactionnel ne devraient donc pas être considérés comme mutuellement exclusifs ou

uniques, mais comme faisant partie du même paradigme (Brodie et al, 1997 ; Coviello et al,

1997 ; Marion, 2001) ou encore comme deux extrêmes d’un continuum (Mcneil, 1980 ;

Grönroos, 1990 ; Egan, 2002). La fidélité transactionnelle (achats répétés) peut en effet mener

à la fidélité relationnelle (engagement) (Webster, 1992), cette dernière étant également source

1 La fidélité est un construit bidimensionnel. Pour qu’il y ait fidélité, le comportement de réachat ou de retour dans une enseigne doit être accompagné d’une attitude favorable à son égard (Day, 1969)

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de transaction (Ambler, 1995). En 1998, Frisou a développé un modèle « éclectique »

intégrant les deux types de fidélités : la fidélité transactionnelle avec les théories de l’action

raisonnée et de l’apprentissage, et la fidélité relationnelle avec les notions de confiance et

d’engagement. Lichtlé et Plichon (2008) ont retravaillé cette première modélisation (annexe

1) et ont proposé plusieurs pistes de recherche pour identifier les variables qui permettent le

passage de la fidélité transactionnelle à la fidélité relationnelle. Ce modèle théorique n’a pas

encore testé empiriquement et les déterminants n’ont pas été identifiés.

1.2. Les déterminants du choix du processus de fidélité

La formation de la fidélité pourrait découler tout d’abord de la stratégie marketing choisie

par l’entreprise. Selon Sebai et al. (2007), les entreprises sont classées le long d’un

continuum allant d’une orientation transactionnelle « pure », à une orientation « hybride »

(transactionnelle et relationnelle), pour finir avec une orientation relationnelle « pure ».

- Dans la stratégie transactionnelle, les entrepreneurs se focalisent sur l’accroissement du

volume des ventes et sur les parts de marché au détriment de la fidélisation du client sans

autre souci que l’instantanéité de l’échange. Cette conception classique du marketing s’est

longtemps concentrée sur la satisfaction des besoins et attentes du client et plus

particulièrement sur la création d’une préférence pour le produit ou la marque concernée.

- Dans la stratégie hybride, largement suivie, les acteurs adoptent les deux orientations à la

fois (Brookes et Little, 1997, 1998 ; Brodie et al., 1997 ; Coviello et al., 2002 ; Gummesson

1995). Selon Brookes et Little (1997, 1998) et Brodie (2002), le marketing relationnel ne doit

pas être pratiqué comme une activité à part en négligeant les aspects transactionnels.

- Dans la dernière orientation, les entreprises mettent en œuvre un marketing relationnel.

Celui-ci est défini comme « l'ensemble des activités marketing destinées à établir, développer

et maintenir des relations d'échange fructueuses » (Berry, 1983 ; Morgan et Hunt, 1994). Il est

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recommandé de développer la confiance et d’établir entre les parties un engagement

réciproque comme moyen idéal de construire des relations efficaces et durables (Gutièrez et

al., 2004). Les entreprises adoptent alors une stratégie de rétention et placent la relation avec

le client au coeur de l’analyse stratégique (Kotler, 1995; Macneil, 1980; Reichheld, 1996 ;

Ricard et Perrien, 1999

Le type de consommateur pourrait également expliquer le choix du processus de fidélité. Un

client transactionnel est défini comme un client qui ne recherche pas de liens autres que

l’objet de l’échange et qui ne s’inscrit pas dans une logique de durée. Un client relationnel est

au contraire une personne pour qui l’échange s’inscrit dans une « histoire de la relation », en

raison de l’objet même de l’échange, mais également des interactions humaines (Benamour et

Prim, 2000 ; Prim-Allaz et Sabadie, 2003). Un même comportement de réachat (fidélité

comportementale) devrait a priori être expliqué par des variables différentes. D’autres

variables individuelles pourraient également intervenir.

Le contexte influence et est influencé par la relation (Fournier et al., 1998). Plus précisément,

le contexte de la relation (importance, implication, qualité et complexité du service) analysé

par Berry (1995) et Benamour et Prim (2000) et le contexte industriel (type d’industrie, type

de culture de prise de la décision…) étudié notamment par Sheth et Shah (2003) peuvent

expliquer la propension relationnelle du client (Prim-Allaz et Darpy, 2007) et le processus de

fidélité.

Enfin, le type de fidélité peut varier selon les situations. L’environnement social de la

consommation (repas entre amis), l’horizon temporel (urgence) et les contraintes imposées

par le magasin (rupture de stock) vont avoir un effet sur le type de relation que l’on souhaite

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établir avec l’entreprise. Un client n’entre pas nécessairement dans un échange commercial

avec l’intention de développer une relation durable. Cette intention relationnelle peut naître au

fil des échanges, comme la conséquence de la valeur que le consommateur attribue à la

marque, à l’entreprise ou à l’enseigne (Kumar et al., 2003). L’horizon temporel et la durée de

la relation sont des variables clés pour comprendre le passage de la transaction à la relation.

1.3. Le rôle de la carte de fidélité dans ce processus

La carte de fidélité est un élément clé du programme de fidélisation2 d’une enseigne. La

diversité des cartes (payantes/gratuites), notamment au travers de la variabilité des

récompenses est à souligner. Deux distinctions ont été effectuées par Dowling et Uncles

(1997) entre d’une part les récompenses directes (une carte accordant un pourcentage de

réduction par exemple) et indirectes (les points gagnés grâce à une carte), et d’autre part, les

récompenses immédiates et intangibles (des informations fournies aux adhérents). Cette

hétérogénéité a de lourdes conséquences sur les travaux, rendant les conclusions difficilement

comparables. De plus, les recherches portant sur l’efficacité de programmes de fidélisation

ont eu des résultats contrastés (Sharp et Sharp, 1997). Les programmes de fidélisation

influencent peu les comportements d’achat et de fidélité (O’Brien et Jones, 1995 ; Dowling et

Uncles, 1997 ; Meyer-Waarden et Benavent, 2001 ; Meyer-Waarden, 2003 ; Ngobo et

Gharsallah, 2004 ; Jazi, 2005) et leur effet est transitoire (Dowling et Uncles, 1997 ; Sharp et

Sharp, 1997/1999 ; Benavent et al., 2000). Les résultats de plusieurs auteurs sont confirmés

(O’Brien et Jones, 1995 ; Dowling et Uncles, 1997 ; Meyer-Waarden et Benavent, 2001 ;

Meyer-Waarden, 2003 ; Ngobo et Gharsallah, 2004): la carte de fidélité exercerait plutôt un

effet de sélection et non de modification substantielle du comportement. La carte de fidélité

n’agit donc pas comme un instrument de fidélisation mais plutôt comme un instrument de

2 Un programme de fidélisation est un système intégré d’actions marketing visant à rendre fidèles les clients qui l’ont souscrit (Leenheer et al., 2007).

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promotion. Paradoxalement, la carte de fidélité attire en priorité les gros acheteurs

multifidèles (Meyer-Waarden, 2002). Ces clients ont avant tout un comportement

opportuniste, ce sont des « chasseurs de promotions » qui recherchent des avantages dans un

grand nombre de magasins (Meyer-Waarden, 2002).

Ainsi, contrairement à ce que peuvent penser les entreprises, la carte de fidélité ne serait pas

la source d’une fidélité relationnelle ; les possesseurs de cartes pourraient en effet suivre un

processus transactionnel voyant dans la carte un outil de réduction et de promotion,

augmentant leur satisfaction, et non leur engagement. On peut ainsi s’interroger : quel est le

rôle de la carte de fidélité, parmi d’autres variables, dans l’adoption d’un processus

relationnel ou transactionnel ? Telle est la question à laquelle nous avons tenté d’apporter une

réponse par notre étude empirique.

2. Les facteurs explicatifs du processus de fidélité transactionnel ou relationnel : une

approche qualitative

Pour répondre aux interrogations présentées ci-dessus, nous avons adopté une méthodologie

qualitative dans une logique inductive de découverte. En effet, si des variables

potentiellement pertinentes à la compréhension de la fidélité des clients ont été mises en avant

dans la première partie et constituent ainsi un socle de connaissance tacite, il n’en reste pas

moins que nous nous intéressons d’abord aux thèmes émergents du discours des personnes

interrogées, les uns pouvant éventuellement – mais pas nécessairement – se retrouver dans les

autres, d’autres pouvant apparaître alors qu’ils n’étaient pas cités dans la littérature. A l’instar

de Boulaire (2003) qui a suivi cette même méthode, le paradigme de recherche qui irrigue

notre démarche est le constructivisme.

L’intérêt de cette méthode est son positionnement. Les travaux sur les processus liés à la

fidélité ont majoritairement été étudiés dans une perspective d'entreprise et non dans celle du

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consommateur (Smith et Sparks, 2009). Nous avons fait le choix d'intégrer le discours du

consommateur et avons opté pour des entretiens individuels semi-directifs. Le nombre

d’entretiens a été déterminé en tenant compte du critère de saturation sémantique. Ainsi un

échantillon de dix-huit entretiens a été constitué avec le souci de garantir la diversité des

répondants, hormis sur un critère : la surreprésentation des femmes dans notre échantillon qui

traduit la réalité sociologique de gestion des achats (annexe 2). Les entretiens se sont déroulés

au domicile des interviewés. Tous les échanges ont été enregistrés et retranscrits

intégralement. Le guide d’entretien a été structuré en quatre rubriques : la représentation de la

fidélité, les motifs de fidélité et d'infidélité, la fidélité et l’effet des pressions concurrentielles

et le rôle des cartes de fidélité. Le premier axe de l'entretien semi-directif s'appuyait sur la

construction d'un portrait robot (décrivez une personne fidèle à un magasin), afin de réduire

les éventuels biais de désirabilité sociale.

Dans un premier temps, une analyse thématique manuelle a été effectuée. Elle a été suivie

d’une analyse lexicologique effectuée à l’aide du logiciel Alceste. L’analyse thématique vise à

identifier les dimensions sémantiques que n'appréhende pas l’approche lexicologique.

L'intérêt de cette seconde analyse est de faire émerger les structures textuelles les plus

signifiantes et de catégoriser le discours des répondants en classes (classification descendante

hiérarchique).

2.2. Les résultats

a) Les résultats de l’analyse thématique : quatre orientations dominantes

L'analyse thématique met en évidence quatre thèmes dominants (annexe 3) accompagnés de

sous thèmes. En effet, les motifs expliquant les processus de fidélité transactionnelle et/ou

relationnelle peuvent s'articuler autour d'orientations instrumentales ou terminales qui sont

centrées sur l'individu (rapport entre le sujet et l'objet de la fidélité) ou à la recherche d'une

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dimension interpersonnelle (recherche de signes de reconnaissance). On retrouve ici

l'approche structuraliste de Holt (1995) qui, sur la base d'une double dichotomie (la

consommation comme fin ou comme moyen et une orientation individuelle ou sociale),

différencie quatre modes de consommation3. Ainsi, le portrait robot imaginé par les

consommateurs met en exergue une facilitation de l'acquisition des produits (habitude,

routine, visites régulières). Etre fidèle, c'est avant tout minimiser les divers coûts d'acquisition

du produit (financier, temporel, informationnel) en simplifiant l'ensemble des procédures

d'achat. Mais ce levier instrumental s'accompagne également d'un aspect terminal (plaisir de

fréquenter le magasin, d'être en contact avec le personnel, d'être reconnu comme habitué).

Bien que ce dernier aspect est moins présent dans le discours (21% contre 60% des sous-

thèmes) les interviewés soulignent l'impact de ces éléments dans la construction de la fidélité.

Mais la régularité de la fréquentation du point de vente n'est pas synonyme de fidélité

relationnelle et la fidélité transactionnelle domine. En ce sens, la structure de l'offre est

privilégiée (12%) par rapport au magasin.

Lorsque les répondants abordent directement leur propre comportement de fidélité cette

dichotomie se retrouve. Les variables centrales de l'activité du distributeur sont citées

majoritairement dans la création de la fidélité, notamment transactionnelle, (politique tarifaire

(21%), proximité du point de vente (16%), impact du produit (15%)) mais, à nouveau, des

variables moins nodales à l'offre sont évoquées (accueil/conseil (20%), ambiance du magasin

(8%)). Les déclencheurs de comportement d'infidélité sont les offres promotionnelles de toute

nature (23%), l'insatisfaction relative au produit (11%), la lassitude éprouvée par les activités

routinières (11%) auxquelles s'ajoutent les incidents critiques dans les prestations (accueil,

3 Dans une orientation extrinsèque, le point de vente est visité avec un objectif précis d'approvisionnement ; si l'orientation est intrinsèque, le client entre dans le magasin en valorisant l’ambiance du lieu, la reconnaissance sociale... Si l'orientation est individuelle, le client cherche à satisfaire ses motivations propres sans rechercher d'interactions sociales, si l'orientation est au contraire sociale, la fréquentation du magasin est avant tout une source de contacts, de liens sociaux avec les employés ou les autres clients.

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conseils défaillants (15%)). Dans leur conception de la fidélité les interviewés (sauf deux

répondants) considèrent qu'être multifidèle c'est être fidèle.

A l'issue de l’analyse des trois rubriques de l'entretien semi-directif, il est possible de

synthétiser les résultats en s'appuyant sur la typologie des métaphores de la consommation de

Holt (1995).

Orientations : Orientation terminale Orientation instrumentale

Relation individuelle

à l'objet de fidélité

Fidélité relationnelle Fidélité transactionnelle

Relation interpersonnelle Fidélité relationnelle Fidélité transactionnelle et relationnelle

Tableau 1. Les types de fidélité selon les orientations des clients (inspirés d' Holt, 1995)

L'analyse de la rubrique portant sur la carte de fidélité (dans notre échantillon le taux de

possession moyen de cartes est de 7, l'écart type de 4,5) est révélatrice de la relation que les

chalands entretiennent avec leurs points de vente. Les avantages attachés à la carte sont

légitimement attendus (51%) mais ils sont décrits comme un dû qui constituerait une juste

compensation des sommes dépensées (annexe 3). La stratégie de fidélisation mise en place

par les firmes est décodée comme un système visant à rendre captif le consommateur. Et pour

la majorité des répondants, il est exceptionnel d'accepter de payer une carte de fidélité. La

gratuité de la carte est également considérée comme un acquis difficilement réversible. Le

discours est sans ambigüité, c'est une fidélité transactionnelle qui est décrite. De plus,

l'intensification des programmes de fidélité conduit à une banalisation des cartes et ne confère

pas un statut d'appartenance privilégié pour la majorité. Toutefois la carte peut être source de

satisfaction en elle-même ou activer une forme de reconnaissance de l'institution

commerciale.

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Comme pour les trois rubriques précédentes de l'entretien le cadre d'analyse de Holt permet

d'intégrer les perceptions de la carte de fidélité.

Orientations : Terminale Instrumentale

Relation à l'objet La carte de fidélité comme

gratification intrinsèque

La carte de fidélité comme

optimisation des avantages

Relation interpersonnelle La carte de fidélité comme

activité ludique, comme un

jeu de pouvoir

La carte de fidélité comme

élément de valorisation

sociale

Tableau 2. La carte de fidélité (inspirée d' Holt, 1995)

b) Les résultats de l'analyse lexicologique : 3 types de clients fidèles

Le logiciel Alceste utilise comme élément statistique d'analyse l’unité de contexte élémentaire

(u.c.e) résultant de la lemmatisation4 des unités de contexte initiales (u.c.i) qui sont les

divisions naturelles du corpus. 85 % des unités de contexte élémentaires ont été prises en

compte dans le traitement statistique ce qui constitue un indicateur très satisfaisant. Une

double classification est effectuée afin de valider la stabilité des classes produites. La partition

obtenue est constituée de trois classes. Ces classes sont caractérisées par leurs lexiques

spécifiques.

Vocabulaire spécifique Désignation de la classe

19,60 % des u.c.e Carte, payer, avantage, gratuit, inciter,

réduction, point, posséder, donner, bénéficier, intérêt

« Les transactionnels »

Tableau 3. La classe 1

4 La lemmatisation consiste à remplacer une forme textuelle par sa forme réduite afin d'améliorer le classement des unités de contexte élémentaires.

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Confirmant l’analyse de contenu manuelle, la première classe (tableau 3) illustre la logique de

la fidélité transactionnelle. Les vocables les plus significatifs soulignent la recherche de gains

que procure la carte (avantage, réduction posséder, bénéficier etc..). Cette carte doit être

gratuite car le contexte du terme « payer » montre que ce verbe est utilisé principalement sous

une forme négative. Les membres de cette classe sont plutôt jeunes (autour de 20 ans). Dans

nos entretiens, c’est principalement le domaine de la grande distribution qui est évoqué ce qui

réduit le spectre des gratifications hédoniques qui peuvent être attachés à l’utilisation de la

carte (cadeaux à valeur symbolique). Dans ce dernier cas, la carte pourrait initier une fidélité

relationnelle et valoriser le sentiment d’appartenance à un club privilégié. Bien que présent,

cela reste marginal dans notre corpus.

Vocabulaire spécifique Désignation de la classe

54,03 % des u.c.e Produit, marque, satisfait, changer, qualité, concurrent, prix, essayer

« Les hybrides »

Tableau 4. La classe 2

La seconde classe désignée sous le vocable « les hybrides » (tableau 4) met en évidence que la

posture théorique (Sebai et al,. 2007 ; Brodie, 2007) qui émet l’hypothèse de consommateurs

articulant la fidélité relationnelle et transactionnelle est une réalité. Dans les verbatims

analysés il y a, en effet, un registre qui fait écho à des interactions très ponctuelles avec le

distributeur (recherche du produit, de la marque, sensibilité au prix, à la concurrence). Mais

ces attentes très utilitaires cœxistent avec l’expression d’une fidélité plus durable. Ainsi, il

existe des éléments de discours qui renvoient à un pôle relationnel, même ci ceux-ci sont

moins prégnants (connaissance des vendeurs, attachement à la marque), et que dans cette

classe, le transactionnel domine le relationnel. Néanmoins, l’imbrication de ces deux dualités

montre la complexité du concept de fidélité. Notons toutefois, que, à l’opposé des deux autres

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classes, cette classe deux est plus proche du centre d’inertie (annexe 4) ce qui conduit à un

discours moins clivant.

Vocabulaire spécifique Désignation de la classe

26,37 % des u.c.e Commerçant, grand, petit, surface, course, connaître, parler, vendeuse, lien, relation

confiance, accueil

« Les relationnels »

Tableau 5. La classe 3

Les trois premiers termes qui émergent de l’analyse lexicologique sont symptomatiques de la

troisième classe (tableau 5). En effet, les individus évoquent le commerçant, de préférence

petit, en lui associant de multiples qualités (reconnaissance, sympathie etc.) et attribuent aux

grandes surfaces (le terme commerçant disparaît) des défauts (anonymat, personnel peu

disponible, etc..). Le champ lexical suivant confirme que, pour ces consommateurs, la

construction de la fidélité passe par les échanges humains, la recherche d’un lien, d’une forme

de reconnaissance et que seules les petites structures sont à même de leur apporter (les

magasins qui savent récompenser la fidélité selon l’expression d’une interviewée). Ces

consommateurs sont les plus âgés des trois classes.

Conclusion

L’objectif théorique de cette recherche était de mieux comprendre le processus de

construction de la fidélité et d’identifier les facteurs explicatifs des fidélités transactionnelle et

relationnelle. Dans la littérature, plusieurs explications différentes de la fidélité sont

proposées. A l’instar de Frisou (1998) ou de Lichtlé et Plichon (2008), nous avons supposé la

possibilité d’une intégration entre ces différentes théories, en les articulant autour d’un

continuum opposant transaction à relation. Notre étude qualitative confirme cette posture. Il

n’existe pas une fidélité, mais bien plusieurs. Nous ne devrions plus parler des théories de la

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fidélité, mais plutôt de la théorie des fidélités. Chacune d’entre elles, est vécue différemment

et est suscitée par des antécédents différents. Allant au-delà de cette confirmation, notre étude

démontre que, pour un même contexte (la distribution), il existe 3 profils distincts de fidélité :

une fidélité relationnelle, une fidélité transactionnelle et une fidélité hybride combinant

transaction et relation. Cette classification en 3 classes fait écho aux travaux de Boulaire

(2003) sur la perception des clients des cartes d’anniversaire envoyées par les entreprises dans

le cadre d’une relation « business-to-consumer ». L’auteur identifie également 3 types - de

répondants qu’elle désigne comme « les relationnels », « les transactionnels » et les

« relationnels conditionnels » (classe qui correspond à nos hybrides). Dans le cadre de notre

étude, la fidélité transactionnelle est prédominante. L’âge de la personne apparaît comme un

élément explicatif : plus l’individu est âgé, plus il est dans la relation. La manière de

concevoir la fidélité varie donc fortement selon les individus : les jeunes suivent plus

facilement un processus transactionnel.

Un autre apport de cette étude était d’essayer de comprendre le rôle de la carte de fidélité dans

les processus de fidélité. Si le processus suivi (relationnel versus transactionnel) ne semble

pas expliquer la possession de la carte, il influence son image perçue. La perception de la

carte de fidélité et son utilisation varient également selon les individus. Pour que la carte de

fidélité pousse le client dans la relation, il est primordial que les praticiens segmentent leur

clientèle et évitent de la proposer aux individus à orientations individuelle et instrumentale

qui ne la considèrent que comme un objet de promotion. Les récompenses et la

communication devront donc être adaptées à la relation à la carte. Il est recommandé de créer

des événements, des jeux,… lorsque la carte est perçue comme une activité ludique (individus

à orientations terminale et interpersonnelle). Le système de club privilégié (offre VIP,

événements privés, …) sera proposé aux clients recherchant les relations interpersonnelle et

instrumentale. Le « système cagnotte » sera à développer pour les chalands à orientations

18

terminale et individuelle. Notre investigation qualitative renforce la nécessité d’adapter toute

stratégie de fidélisation aux profils des clients.

Comme toute recherche, ce travail a des limites, qui laissent entrevoir des voies de recherche

futures. D’un point de vue méthodologique en premier lieu, sur le plan de la validité interne,

tout discours du consommateur construit une représentation sociale rationalisante.

L’utilisation du portrait robot visait à réduire le biais de désirabilité sociale mais l’utilisation

d’autres techniques projectives permettrait d’enrichir le spectre des motifs de fidélité car les

dimensions symboliques de la fidélité (en particulier la valorisation de soi, le sentiment d’être

privilégié par une carte, le rituel communautaire etc.) sont plus difficilement exprimables face

à un enquêteur.

Concernant la validité externe, et au-delà de la non représentativité de toute investigation

qualitative, les répondants évoquent majoritairement la grande distribution et des produits à

faible implication. Cela conduit, peut-être, à minimiser les motifs terminaux de la fidélité

relationnelle. Il conviendrait d’intégrer des produits et des enseignes à forte implication

(produits culturels, de luxe etc..).

D’un point de vue conceptuel, les frontières de la dichotomie terminale/instrumentale ne sont

pas hermétiques. Une fidélité au motif instrumental peut créer une fidélité au soubassement

terminal par la simple atteinte des objectifs instrumentaux.

Enfin, si les approches relationnelle et transactionnelle de la relation constituent un cadre

d’analyse pertinent pour comprendre la fidélité, elles pourraient être enrichies par la prise en

compte de la valeur. En effet, Filser (2008) souligne que les construits de la relation que sont

la confiance, l’attachement, l’engagement sont peu opérationnels dans l’élaboration de l’offre

de l’entreprise. Or, la valeur, par les interactions successives avec l’objet de la fidélité qu’elle

19

intègre, pourrait permettre de mieux relier les concepts relationnel et transactionnel dans une

perspective plus managériale.

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Annexe 1. - Les différents processus de fidélité (d’après Lichtlé et Plichon, 2008)

Satisfaction

Fidélité attitudinale

Confiance Engagement

Comportement d’achats antérieurs

Processus de fidélité relationnelle

Processus de fidélité transactionnelle

Barrières perçues aux changements

Fidélité

comportementale

27

Annexe 2. - Le descriptif de l'échantillon

Numéro du répondant

Sexe PCS Age Statut Enfants

1 Féminin Etudiante 20 Célibataire Sans enfants 2 Féminin Sans emploi 54 Séparée 2 enfants 22 et 28 ans 3 Féminin Etudiante 23 Couple Sans enfants 4 Féminin Mère au foyer 42 Mariée 3 enfants 16, 18, 20 ans 5 Masculin Etudiant Master 23 Célibataire Sans enfants 6 Féminin Auxiliaire de vie 52 Mariée 2 enfants 23 et 30 ans 7 Féminin Etudiante 20 Couple Sans enfants 8 Féminin Assistante 25 Couple Sans enfants 9 Féminin Aide soignante 24 Mariée Sans enfants 10 Masculin Ouvrier 37 Marié 1 enfant 11 Féminin Etudiante 20 Couple Sans enfants 12 Féminin Etudiante 19 Célibataire Sans enfants 13 Masculin Ingénieur 55 Marié 4 enfants 14 Féminin Employée 45 Marié 2 enfants 15 Féminin Etudiante 20 Célibataire Sans enfants 16 Féminin Retraitée 69 Mariée 2 enfants 40 et 45 ans 17 Féminin Secrétaire 49 Mariée 2 enfants 18 Masculin Employé 41 Marié 1 enfant

28

Annexe 3. - Quelques exemples caractéristiques des verbatims

Thèmes Verbatim N° interviewé Terminal J’y vais quand j’ai besoin ou même pour me faire

plaisir parce que j’aime ce magasin. 8

la fidélité à un magasin c’est apprécier le magasin…on se rend dans le magasin parce qu’on l’aime bien, c’est éprouver du plaisir à aller dans le magasin.

1

Instrumental Quand je vais dans un magasin si je fais un achat, c’est tout.

3

Orienté vers soi D’une certaine façon, je m’approprie la marque du

magasin, c’est un peu mon magasin 12

L’infidélité à un magasin, ça n’existe pas. De toute façon le propriétaire du magasin ne sait pas qu’on est allé à la concurrence

17

Orienté vers les autres S’ils sont amenés à disparaître cela m’embêterait énormément, et réciproquement.

13

Pour moi le temps renforce les liens 2 Le vécu de la carte de fidélité Verbatim N° interviewé Terminal C’est amusant d’accumuler des points 11 …alors des fois un achat coup de cœur sait-on

jamais qui me permettrait avec ma carte de me faire plaisir

2

Instrumental Moi, je suis fidèle à mon porte monnaie. On leur doit rien, c’est eux qui nous doivent tout.

14

Avec tout ce qu’ils nous prennent, ils peuvent bien faire ça

2

La carte de fidélité, il n’y a aucun engagement 18 ça permet d’avoir des avantages par exemple chez

Truffaut j’ai un chat donc quand j’achète 10 paquets, j’en ai un d’offert donc ça me permet d’économiser un peu et puis ça me fidélise aussi un peu même si je suis pas obligé d’aller là bas.

10

Orienté vers soi c’est pas la carte de fidélité qui va me faire acheter… quoique lorsqu’il y a des cadeaux sympas ça peut me motiver pour acheter

4

Orienté vers les autres le besoin d’avoir de la reconnaissance d’un même magasin

1

29

Annexe 4. - AFC d’Alceste

(Présentation des verbatims emblématiques)