Extrait - Beauty Lab : Histoires de parfum

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    05-Jun-2015
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    Marketing

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Dans le cadre de son Beauty Lab, laboratoire d'expertise sectorielle, Prisma Pub dévoile, en partenariat avec l'institut Harris Interactive, un nouveau volet dédié aux parfums. - La relation des Français au parfum - L’achat de parfum : critères & parcours d’achat - Le rôle de la publicité parfum - L’analyse des tendances créatives publicitaires http://www.prismapub.com/etudes/

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  • 1. 1Histoiresde parfum

2. 2La relation des Franais au parfumLachat de parfum :critres & parcours dachatLe rle de la publicitLanalyse des tendances crativespublicitairesHISTOIRESDE PARFUM 3. 3Objectifs de ltudeP H A S E Q U A L I TAT I V E P H A S E Q U A N T I TAT I V E Explorer les valeurs associes au parfum et laconnaissance de lunivers Mieux comprendre les usages de parfums Identifier les mcanismes dinformation, de choix etdachat Dterminer les codes sensibles dans les publicits deparfums : imaginaires, types de personnage, etc. ;observer si des tendances dapprciation se dgagent.Et travailler sur les supports : impact, facteursdinfluence Faire merger les spcificits des pubs presse magazinevs autres supports Dresser les usages et attitudes des Franais lgard duparfum, comprendre leur relation au parfum >>Identifier via des analyses typologiques les diffrentstypes de relations dans lunivers. Etablir un diagnostic des circonstances et parcoursdachat (sources dinformation dont publicit, circuitsdachat prfrs, critres de choix et influenceurs) Mieux apprhender les spcificits de la presse danslunivers (avec focus sur limpact des publicits presse enparticulier).E N PA R A L L E L E : E C L A I R AG E S E M I O Complter lanalyse de la rception (qualitative) par une analyse experte des messages Dcrypter les codes des crations publicitaires de lunivers Mettre en regard limpact des crations presses tudies (phase quantitative) avec la grille de lecture smio. 4. 41La relationdes Franaisau parfum 5. 5 Porter un parfum : du rapport soi au rapport aux autresDes vocations trs aspirationnelles, qui rvlent 3 valeurs attaches au parfum : Plaisir organoleptique Valeurs rgressives (cocon)Vecteur de plaisir (++ moment delapplication), sensation dintimit Construction de soi Valeur identitaireVecteur de confianceVALEURSOCIALE Rapport aux autres, sduire,se dmarquer (voire provoquer) Valeurs relationnellesVecteur dmotionset de rencontres Classe, distinction , Sduction , Glamour , Elgance , Sensualit Jaime bien les parfums costauds, pourembaumer la pice quand jarrive. Jaimebien quon me remarque, quitte nerverles autres (Homme, 35 ans)VALEURSYMBOLIQUE Fiert, assurance , Bien dans sa peau , Prestance VALEURSENSORIELLE Douceur, bien tre , Zen, dtendu , Plaisir, volupt , Confort , Cocon Evocations spontanes relatives au parfum5 6. Massurer queje sens bonExprimer ma personnalit 83% Exprimer ma personnalit 59%6Unehabitude52%Pour soi :Visvis des autres :69%Obtenir des compliments 30%Une relation au parfum trs personnelleUnehabitude57%Pour soi :Visvis des autres :Massurer queje sens bon73%Obtenir des compliments 30%Pour vous, porter du parfum cest.(Base rpondants : 408 femmes / 392 hommes)6 7. 72Lachat de parfum :critres & parcoursdachat 8. 8Une image contraste des lieux dachatEFFICACITE DECOUVERTEProximit, accessibilitChoixConseilProgrammes de fidlit Cest dans la rue, facile daccs , Chez SEPHORA tous les mois il y a 20%, je le saiset jattends les promotions EconomieVarit marquesVoire accs des marques/ produits rares(ex : marques trangres) Jetlag ne se trouve qu'en aroport; je l'ai dcouvertil y a 3 ans, ils ont fait une srie limite 8PARFUMERIESDUTY FREEExprience globale de mode et de luxe(vtements, cosmtique)Stands des marques attractifs Jadore me balader entre les stands de marques , Parfois on dcouvre une nouvelle marque,lespace est sympa, du coup on teste des produitsquon naurait pas vus ailleurs Immersion dans lunivers de la marqueValeur de luxe, sentiment dtre privilgi Les boutiques de marque, cest un vrai voyage,on voit normment de choses, je pense SergeLutens Palais Royal GRANDS MAGASINSBOUTIQUESDE MARQUES 9. 9Les critres de choix9CRITERES DE CHOIX A PRIORI FACTEURS ACCELERATEURSLE TYPE DE FRAGRANCE (++ 3550 ans):au fur et mesure, affirmation de certaines prfrences Avant javais des gots trs htroclites, mais je commence me concentrer surdes parfums plus fleuris LA MARQUENotorit: en majeur, valorisation des marques trs connues ;cependant, parfois, prfrence pour des marques confidentiellesRputation: valorisation de limage haut de gamme / haute couture Limage de la marque, le niveau social auquel on lassocie , Quelle soit connue,rpute , Non, moi je prfre quelle ait une image de luxe, mais confidentielle.Pour ne pas sentir le parfum sur tout le monde LA PUBLICIT Cite spontanment comme source dinformationcl pour les parfums Des rpondants plus attirs par des parfums dont les publicits les ontmarques La publicit peut donner envie, a fait connatre dj, a donne envie de dcouvrir , La publicit est importante pour associer au parfum des images, une histoire, unemotion la fois vecteur dinformation et filtre de comprhension pourconnatre, aimer et choisir un parfum.LE PRIX (voire la promotion) (++ femmes): Le prix peut tre un critre liminatoire, un moment onstoppe, on veut bien se faire plaisir mais pas nimporte quelprix, ou bien on se le fait offrir , Chez SEPHORA tous les moisil y a 20%, je le sais et jattends les promotions (Femmes 3550ans)LE FLACON (voire le pack) (++ femmes):Attirance pour des flacons esthtiques et originaux La beaut de lobjet est un critre, la bouteille peut tre belle,jaime bien ONE MILLION pour a , LOLITA LEMPICKA cestune trs belle bouteille 10. 103Le rlede la publicit 11. 11Un rlecl de la publicit magazine comme dclencheur dachatValeur de dcouverte a attrape le regard , Ce sont des publicitsquon repre dans la rue, souvent plus que dautresproduits Rlecl dans la dcouverte dune marque oudun produit : premier jalon de la connaissance Ca aiguise la curiosit, car cest une image quoncroise trs rapidement , On a envie den savoirplus sur lhistoire ou sur le produit Appropriation de limaginaire de la pub, et valeursensorielle La beaut de limage, son esthtique, on se fait sonpropre film contrairement un spot tv; il y a une idede contemplation, on peut la contempler son aise,en prenant son temps Rlecl dans lappropriation de la marque Mais aussi, grce aux chantillons, concrtisationde la connaissance produit, et incitation lachat Rlecl dans linitialisation du parcours dachat Sil ny avait pas de pubs de parfums dans lesmagazines, on naurait pas le mme plaisir les lire 11AFFICHAGEPRESSEMAGAZINEValeur dimmersion dans limaginaire de lamarque. Importance de la narration et de lamusique Cest comme un court mtrage, a voustransporte dans une histoire Rlecl dans la construction dun rapportmotionnel la marque Jai t trs marque par la pub sur la Petite RobeNoire: cette robe qui tourne, qui tourne, cest trsgraphique et trs mouvant Animation & Esthtisation du site web Ca gaie le site et donne une touche presquesubliminale Voire, selon le format, concrtisation de laconnaissance du produit : apport dinformationcomplmentaires des autres supports(ex : vision du flacon) On voit souvent dautres aspects, complmentairesdes pubs Rlecl dans linitialisation du parcours dachatTV / CINEMAWEB MAGAZINE 12. 12Les femmes : leur relation au parfum, leur parcours dachat12Une relation forteSimple ComplexeUne relation faibleLESHEDONISTES19%LESOCCASIONNELLESCHICS24%LES DETACHEES8%LES ADDICTSAFFECTIVES19%Le parfumUn parcours dachat LES BASIQUESTRENDY16%LES EXPERTES14% Je ne peux pas sortir sans avoir misdu parfum Porter du parfum, une faondexprimer ma personnalit Peu de recherchesFaible exposition la publicit Lorsque j'ai trouv un parfum quime convient, je n'en change pas Je nai quun seul parfum MulticircuitsBcp de recherches (pdv, magazines)Forte exposition la publicitForte influence de la publicitAttrait des chantillonsMonoparfum RenouvellementPeu dattentesMultiparfums Nouveaut 13. 13Les hommes : leur relation au parfum, leur parcours dachatLESLe parfumUne relation forteOPPORTUNISTES20%LESOCCASIONNELSCHICS21%LESDETACHS19%LESADDICTS25%LESMATURES14%Simple ComplexeUne relation faibleUn parcours dachatMonoparfum Renouvellement 13Peu dattentesMultiparfums Nouveaut Je ne peux pas sortir sans avoir mis du parfum Le parfum, une faon dexprimer ma personnalit Peu de recherchesFaible exposition la publicit Lorsque j'ai trouv un parfum qui meconvient, je n'en change pas Je nai quun seul parfum MulticircuitsBcp de recherches (pdv, magazines)Forte exposition la publicitForte influence de la publicitAttrait des chantillons 14. 144Lanalyse des tendancescratives publicitaires 15. 15Perception qualitative des annonces : lments cls dapprciationPlusieurs lments semblent retenir particulirement lattention des cibles, et favoriser la mmorisation des publicits :ESTHTIQUEVecteurs : codes chromatiques, partis prisgraphiques, lumire, mouvements Les fleurs, le rouge dans le ciel, cest beau Kenzo Cest original, ca sent le sable, lEgypte Alien Les couleurs donnent une ambiance dans la photo, lescheveux pas coiffs, les vtements en mousseline CocoMademoiselle15PERSONNAGE ASPIRATIONNELEn majeur, mmorisation dgriesEn mineur, souvenir de personnages fortementexpressifsMOTIONVecteurs : jeu dacteur, voix, musiquemais aussi exotisme, codes couleurs (ex: N&B) Chaleur, puissance, nature, soleil et ombre, le voyage,lvasion Terre dHerms Libre, sensualit affirme Shalimar Le ct simple et dynamique il y a du mouvement La Vie est belleENJEU NARRATIF (++ femmes)Vecteurs : imaginaire romanesque, frique, etc.Motifs symboliques (ex : chteau, robe de gala) Ca fait conte de fes, une princesse Nina Ricci Black swan, les balletsa rappelle le film Miss Dior Cest frique et urbain la fois, un mlange des genres Elie Saab Il y a de lhumour avec le personnage Gentlemen Only Cest larchtype de lhomme : masculin, viril, sducteur,glamour et urbain Azzaro Femme fatale, sre delle, inaccessible Gucci 16. 16Anouk KoolPour plus dinformations :Directrice Commerciale Ple Femmes01 73 05 45 23akool@prismamedia.comMarine GrmyDirectrice Etudes Marketing Ple Femmes01 73 05 53 29mgremy@prismamedia.comwww.prismapub.comVirginie LubotDirectrice Commerciale Ple Premium01 73 05 64 48vlubot@prismamedia.co