Expose L Oreal 1
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21 Novembre 2005
21 Novembre 2005
Management et OrganisationSemestre d’automne 2005-2006
Séance 3 : Exposé sur l’Oréal
21 Novembre 2005
1. Brève présentation et historique2. Chiffres clés3. Stratégies et skills4. Structure5. Staff, shared values et style de
management6. Conclusion : analyse SWOT
Plan de l’exposé
21 Novembre 2005
Fondée en 1909 par le chimiste français Eugène Schueller la « Société française de teintures inoffensives pour cheveux » est un siècle plus tard le Numéro 1 mondial des cosmétiques intervenant notamment dans les : produits capillaires les soins pour la peau la protection solaire le maquillage les parfums les produits de toilette
Le groupe possède aussi des activités dans : la dermatologie avec Galderma la pharmacie avec une participation dans Sanofi Aventis (3ème groupe
pharmaceutique mondial, leader en Europe)
PDG depuis seize ans, Lindsay Owen-Jones lâchera les commandes opérationnelles en 2006, tout en restant président du conseil d'administration. La direction générale, elle, sera confiée à Jean-Paul Agon, qui dirigeait L'Oréal USA jusque là.
1. Brève présentation et historique
21 Novembre 2005
La branche cosmétiques constitue l’activité principale du groupe (98 % du CA), organisée en 4 divisions regroupant 17 marques :
Produits grand public 54,5 % du CA 2004Vente en grande distribution
Produits de luxe 24,8 % du CA 2004Vente en parfumeries, en grands magasins et en boutiques duty free
Produits professionnels 14 % du CA 2004Vente en salon de coiffure
Cosmétique active6% du CA 2004Vente en pharmacies et espaces beautés spécialisés
1. Brève présentation et historique
21 Novembre 2005
2. Chiffres clés
Structure de l’actionnariat Répartition des droits de vote
1 action = 1 droit de vote
Le capital de l’Oréal est contrôlé par la famille du fondateur et Nestlé
21 Novembre 2005
2. Chiffres clés
Rex
Croissance du CA
Reste monde
Amérique
du Nord Europe de l’Ouest
Part de marché
21 Novembre 2005
2. Chiffres clés
PER2004 = 22,7
PER2003 = 26,3
PER2002 = 33,1
PER2001 = 44,5
Croissance attendue de l’Oréal par les marchés est donc en baisse
Sous performance par rapport au CAC 40
21 Novembre 2005
3. Stratégies et skills Mission de l’Oréal
”La vocation de L'Oréal est d'offrir aux consommateurs à travers le monde les bonnes propositions en matière de cosmétiques. Grâce à nos produits et à nos conseils, nous souhaitons répondre à ce besoin universel de beauté, de soin et de bien-être.”
Vision stratégique telle qu’avancée par le CEO « Je pense que 3 choses importantes doivent être soulignées : nous avons une foi inébranlable en notre stratégie, nous raisonnons sur le long terme en toutes choses et nous tâchons de concilier performances et intérêts de nos actionnaires »
Une stratégie de globalisation couplée à un marketing fort globalisation commencée pendant les années 50, d’abord les marchés européens et
américains, ensuite mondiaux Portefeuille de marques internationales
Importance historique et stratégique clé du marketing Utilisation des médias les plus modernes de son temps
Campagnes de publicité illustrées par des dessinateurs célèbres Lancement en 1933 du magazine «Votre beauté » Diverses campagnes de publicité et communication à la radio dès 1937 Cinéma dans les années 1950 puis télévision
21 Novembre 2005
3. Stratégies et skills
21 Novembre 2005
CompétitionMarché mature en Europe, au Japon et aux Etats-Unis : faible croissance / compétition accrue Marchés plus dynamiques dans les pays émergentsTendances : innovation, développement vers une hyper-segmentation, modification des réseaux de distribution, les distributeurs gagnent en force et en négociationConcentration et domination des leaders L’Oréal, Unilever, Procter & Gamble - Concurrents locaux et de niche
Marché des cosmétiques 201,5 Mds$ dans le monde
en 2003Croissance 97-2003 : 35%
Nouveaux entrantsBarrières à l’entrée : coût de branding, de R&D, brevetsProduits de santé ; “doctor
brands”, industrie agroalimentaire,
Produits “naturels” Petites marques
alternatives ConsommateursPouvoir de marché sur marchés maturesDéloyaux & difficile à prédire en particulier du fait extension géographique des marchésDe plus en plus exigeants : santé & nature
SubstitutionTraitements (complets)
de beauté, chirurgie esthétique,
aliments santé (beauté venant de l’intérieur),
spas
FournisseursFaible pouvoir de marché
21 Novembre 2005
Objectif: Rester le leader mondial et assurer sa place, gagner des parts de
marché de ses concurrents principaux. Géographiquement, l’Asie est un enjeu majeur pour L’Oréal.
Stratégie : Être le leader mondial de l’innovation en cosmétique et en
particulier dans la valorisation de ces innovations : Consacre 3% du CA annuel du Groupe à la R&D Dépose environ 500 brevets par an, plus de 3000 formules
par an Environ 20% par an de ses produits sont améliorés ou
nouveaux
Stratégie de métiers : concentrer les marques presque exclusivement sur des métiers à haute valeur ajoutée où la concurrence s’exerce par l’innovation, la créativité, la force des marques, l’anticipation et la vitesse de réaction afin que les marques sont moins touchées par la concurrence sur le prix
Diversification des circuits de distribution
3. Stratégies et skills
21 Novembre 2005
Market-penetration strategyInnovation et amélioration des paramètres traditionnels du produit : packaging, prix, publicité, distribution
Product-development strategyDévelopper la cosmétique active, éventuellement en partenariat (ex : nutricosmetics Innéov avec Nestlé)
Market-development strategyAchat de marques locales (croissance externe)
Diversification strategyDermatologie (médicament)
Current products New products
Current markets
New markets
Stratégie globale diagramme d’Ansoff
3. Stratégies et skills
21 Novembre 2005
Stratégie des Strategic Business Units (SBU)
Low cost
Cost leadershipDifferentiation strategy
Nar
row
targ
etB
road
ta
rget
Belived differences
Focus/niche strategy
Competitive advantage
Com
petit
ive e
dge
Produits professionnelsProduits de luxeCosmétique active
Produits grand public
Pas de positionnnement low cost
3. Stratégies et skills
21 Novembre 2005
Administration et finance
Ressources humaines
Industrie
R&D
Communication et PR
Produits grand public
Produits professionnels
Produits de luxe &
cosmétique active
Divisions Opérationnelle
s
Divisions fonctionnelles
Par fonction de support
Europe de l’Ouest
Amérique du Nord
Asie Amérique Latine
Europe de l’Est
Autres pays
Divisions géographiques
Structure matricielle tridimensionnelle
Grand public & vente directe
Distributeurs selectifs
Coiffeurs & professionnels
Par réseau de
distribution
21 Novembre 2005
Conception
Industrialisation
Distribution
Packaging
Industrial finance
Safety health environment& property
ProductionPurchasing
Industrial logistics& subsidiary procurement
Sales logistics
Process qualityet R & D
Chaque activité a deux fonctions:développement et opérations
4. Structure
Zoom sur l’organisation de la division fonctionnelle industrie
21 Novembre 2005
PDG
Luxe Grand public Professionnel Cosmétique active
Helena Rubinstein
Maquillage
Fond de teint
Division
Marque
Soins
Rouge à lèvres Yeux
Métier
Branche DermatologieCosmétique
Lancôme Giorgio Armani …
Ligne de produit
Produit X Y …
4. StructureOrganisation Opérationnelle
21 Novembre 2005
5. Staff, shared values et style de management
21 Novembre 2005
5. Staff, shared values et style de management Forte communication sur l’attractivité du groupe :
Encourage et valorise la diversité (origine, culture, âge, expériences) Equipes multiculturelles pour stimuler l’innovation et l’enrichissement
personnel Structure hiérarchique courte, afin de stimuler des prestations de haut
niveau Valeurs : Éthique et responsabilité sociale, innovation et recherche Programmes pour des personnes en difficulté : handicapés, personnes sans
qualifications
Concours étudiants ciblés pour faire rentrer tôt dans l’univers l’Oréal
Beaucoup de prix et distinctions : 14ème Entreprise la plus admirée au monde (classement auprès de
managers), en progression de 16 places sur 04/05 4e place au classement 2005 Great Place to Work® des entreprises (Le
palmarès management) Meilleure entreprise en Europe pour la gestion des hauts potentiels
(classement Hewitt)
21 Novembre 2005
5. Staff, shared values et style de management Point de vue d’un insider :
Coeur de métier de l’Oréal : le marketing, qui donne les ordres
Hiérarchie très forte avec des rôles bien définis
Grande force de proposition des employés du fait du débordement des cadres
”être l’Oréalien” : forte culture d’entreprise : basée sur la recherche de la perfection, le souci du détail et une importance
marquée portée sur le paraître ”culture du beau et du jeunisme”, assez ”yuppie”
recherche de gens motivés qui vont se donner complètement à l’entreprise, avec une mise sous pression permanente ”culture du test” cf manifestations aux USA L’Oréal = ”sweat shop”
employés (qui restent) persuadés qu’ils ont une chance unique de travailler chez l’Oréal
Forte mobilité. Chez les commerciaux, changement : de poste tous les ans ou an et demi de marque ou éventuellement de secteur géographique tous les 3 à quatre ans
Assez forte homogénéité dans les recrutements de cadres : privilégie les valeurs sûres et peu de mixité intellectuelle. Chez les commerciaux : que des écoles de commerce du top 5.
21 Novembre 2005
Strengths
Leader sur le marché
Forte notoriété attachée à la marque « Because I’m worth it »
Forte expertise marketing qui lui permet de tirer son épingle du jeu dans
un marché où la concurrence est vive
Portefeuille de produits très diversifié
Non dépendance vis-à-vis d'une zone géographique en particulier ou d'un
seul réseau de distribution
Image « Paris », mode, stars
Forte capacité en R&D
6. Conclusion : analyse SWOT
21 Novembre 2005
Weaknesses
Faiblesse de la croissance en Europe entraîne faible croissance du
revenu
Groupe sensible à l'évolution du dollar. Toutefois, pour limiter sa
dépendance, L'Oréal a mis en place des stratégies de couverture
efficaces
Coût marketing, R&D…d’un portefeuille aussi vaste
Sous représentation sur certains marchés importants (Japon) entraîne
doute sur capacité d’entrée dans marchés en croissance
6. Conclusion : analyse SWOT
21 Novembre 2005
Opportunities
Développement du marché des cosmétiques pour hommes/pour jeunes
Développement des marchés des pays émergents
Augmentation de la richesse entraîne augmentation des dépenses
cosmétiques (théorie de Mashlow)
Demande pour la cosmétique active en progression
Promotion de la jeunesse et du jeunisme dans nos sociétés
Hyper-segmentation
Partenariats à développer avec industriels autre que cosmétiques (ex :
Nestlé pour Innéov, Evian pour Affinity)
6. Conclusion : analyse SWOT
21 Novembre 2005
Threats
Principaux marchés matures
Dangerosité potentielle de certains composés chimiques utilisés
Boom des produits de contrebande sur le marché global (10% de la production
globale en 2003-2004)
Remise en question de la crédibilité des résultats scientifiques de L’Oréal :
plusieurs accusations de publicité mensongère (ex : Angleterre)
Tendance des consommateurs à aller vers les ”petites” marques alternatives
Augmentation des coûts de packaging due à la montée du prix du pétrole
Hyper-segmentation coûteux
Consommateurs se dirigeant vers d’autres réseaux de distribution que les grandes
surfaces
Mouvements de concentration dans le secteur risquent d'entraîner des prix à la
baisse et une intensification de la concurrence, en particulier sur les marchés
matures
6. Conclusion : analyse SWOT
21 Novembre 2005
6. Conclusion
Clés de la compétitivité de L’Oréal
Marketing
Recherche et innovation