Exercice de brainstrorming - ANIMA

Exercice de brainstrorming En se basant sur vos expériences et vos observations par rapport à vos pays respectifs, discutez les points suivants:

1-) La grande distribution à telle bouleversé les systèmes traditionnelles? et dans quel sens? 2-) Quelles sont à votre avis les facteurs qui ont favorisé l’accélération du phénomène de la GD? 3-) dans votre expérience de petit et moyen producteurs , estimez que la GD est inclusive de cette catégorie de producteurs? Si non pourquoi? Si oui quel est votre pouvoir de négociation? 4-) Si vous êtes vous-même fournisseurs de GMS ou témoin estimez vous que les cahiers de charges entre les fournisseurs et les GMS sont équitables? 5-) La GD a-t-elle un impact sur la valorisation et la promotion des Produits dit de terroir? 6-) en quoi les circuits traditionnels ou la distribution informelle ne sont pas adaptés totalement à vos produits? 7-) En tant que consommateurs, comment évaluez vous l’impact de la GMS sur votre mode de vie? 8-) estimez vous que le commerce de proximité est appelé à disparaître à long terme? 9-) êtes vous au courant de certaines adaptations réussies permettant de fournir les avantages de la GMS tout en offrant les avantages de la proximité? 10-) souhaiteriez vous que la GD s’installe dans des agglomérations de taille moyenne? Ou bien doit se limiter aux grandes métropoles?

Aperçu de la situation de la GD

au Maroc

Le secteur du commerce représente 13 % du PIB, près de 3 % du volume des IDE et une source de revenu pour 13% de la population active (1,5 Millions de personnes) La distribution moderne réalise en terme de CA 16 Milliards de Dirhams soit 1,4 Milliards d’euros, représente 13 % du commerce de détail, croit de 9 % par an 106 magasins en 2010 avec un objectif de 600 en 2020 Concentration du secteur (position d’oligopole) avec prédominance de Marjane et déséquilibre important en termes de couverture territoriale : 43 % de la superficie totale des GMS est concentrée sur l’axe atlantique : Casablanca / Mohammedia / Rabat / Kénitra

Répartition géographique des GMS par nombre (2010)

Conseil de la concurrence 2011

Répartition des magasins par enseigne et par ville (2010)


Interdites en France et dans certains pays


Evolution des ouvertures de magasins GMS

Evolution des création de magasins de GMS


3 phases de croissance dans le développement des GMS : avant 2002 : nombre de création moyen inférieur à 3 nouveaux magasins par an/ Entre 2002 et 2006 : ouverture de 7 à 1à nouveaux magasins par an. Après 2007 : 1é ouverture par an en moyenne. Modèle de consommation tiré par les classes aisées et suivies par les classes moyennes

2 grands groupes se partagent 92 % du marché (4 enseignes : Metro, Label Vie, Marjane et Acima). Asswaq Salam est outsider avec 8 % du marché. BIM est récent et a annoncé en 2012 l'ouverture de 50 nouveaux points de vente venant s'ajouter aux 76 déjà en activité


Evolution des stratégies d’implantation des différentes enseignes


- Modernisation de l’appareil de distribution a été portée, dans les pays émergents, par la classe aisée puis diffusée par la classe moyenne

- Implantation massive de nouveaux formats de distribution étrangers qui viennent se greffer au paysage commercial national

- Risques et limites de l’implantation dans les pays SD : risque pays, significativité du pouvoir d’achat local, degré d’urbanisation et perspective de développement…

- Stratégies des grands groupes dans les différentes régions (PVD) : privilégient les pays émergents à forte population urbaine, ayant une faible densité du commerce moderne et avec une classe moyenne importante

Global Index Retail Development (GRDI), étude du cabinet de conseil AT Kearney visant à aider les entreprises à donner la priorité à leurs stratégies d’expansion internationale

hiérarchisation des pays selon leur potentiel commercial (attractivité du marché), les niveaux de risques économiques et politiques, le niveau d’équipement commercial et d’intensité concurrentielle (saturation du marché) et la rapidité avec laquelle l’économie progresse (pression temporelle)

Les dix pays en tête du classement 2012 sont le Brésil, le Chili, la Chine, l’Uruguay, l’Inde, la Géorgie, les Emirats Arabes Unis, Oman, la Mongolie et le Pérou

«Quant au Moyen-Orient et l’Afrique du Nord, il faut remarquer la récupération face à la récession et une plus grande confiance des consommateurs dans la plupart des pays avec une croissance du PIB entre 3% et 5%, avec un niveau de revenu relativement élevé, une population jeune et une classe moyenne qui n’arrête pas de grandir. Le potentiel de la région se reflète dans le ranking : Koweit (5), Arabie Saoudite (7), Emirats Arabes Unis (9), sans oublier la Turquie (10), le Liban (12) et le Maroc (17). Entre ces derniers, la Turquie est le pays qui a connu la plus grosse progression, 6 places de gagnées grâce à sa forte croissance économique».

L’internationalisation de la GD face à la crise selon le cabinet A.T.Kearney (2012)

« la stagnation économique dans la majeure partie des marchés des pays développés, associée à l’attractivité des économies émergentes, font que l’internationalisation soit essentielle dans le maintien des niveaux de croissance auxquels nous nous sommes habitués. D’autre part, il a également souligné la nécessité d’aborder l’expansion internationale depuis une perspective multicanal (magasin physique, e-commerce et m-commerce), même dans des marchés moins développés, tout comme l’importance d’attirer les talents locaux aux organisations »

«Les tensions économiques et politiques peuvent accélérer ou freiner certaines décisions, mais la tendance générale est que la globalisation se maintiendra. De toute manière, plus que concentrer l’attention sur telle région ou tel pays, ce qui se recherche est de construire un portefeuille de marchés qui permettent d’établir un équilibre entre le risque à court terme et les aspirations de croissance à long terme »

Les instabilités politiques dans les pays du Maghreb continuent à avoir des conséquences diverses dans les pays de la zone MENA. Si les révolutions arabes ont impacté négativement de nombreux pays comme la Tunisie qui sort du classement cette année après l’Egypte en 2012, d’autres nations ont mieux résisté (Maroc, Arabie Saoudite, Oman, Jordanie) voire augmenté leur attrait à l’instar des Emirats Arabes Unis (+2 places) et le Koweit (+3 places).

Tirés par l’essor du Brésil, le Chili (2ème) et l’Uruguay (3ème) confirment leur attrait pour la troisième année consécutive grâce notamment à une croissance forte (autour de 10%) du revenu disponible et une inflation maîtrisée. Plus généralement, l’Amérique Latine confirme son extraordinaire dynamisme, avec 7 pays présents dans le Top 30. Les centres commerciaux jouent un rôle déterminant dans la structuration de ces marchés à l’instar du nouveau Village Mall à Rio de Janeiro et du JK Iguatemi à Sao Paulo, ou encore le Costanera au Chili. Ils attirent notamment les grands acteurs du secteur du luxe comme Valentino, Miuccia Prada, Sephora, Gucci, Lanvin ou encore Van Cleef & Arples.

Marchés avec besoins à satisfaire, politiques économiques et

fiscales incitatives (baisse des droits de douane, aide à

l’implantation

Investissement dans les infrastructures de transport, etc.

Quasi saturation des marchés domestiques européens ou nord-

américains dont le potentiel de développement est faible

Contraintes légales spécifiques à certains pays développés

restreignant les nouvelles ouvertures de magasins

Absence d’un cadre réglementaire fixant les règles de l’activité

commerciale (délimitation des surfaces de vente, lieux

d’implantation, horaires, etc.)

Raisons

Difficulté d’accès aux autres marchés développés en raison de la

présence de concurrents locaux puissants et d’une forte densité

commerciale,

Adhésion et perméabilité d’une frange croissante des

consommateurs des pays émergents à ces nouveaux concepts de

distribution

Potentiel de développement qu’offrent les pays émergents en

tant que levier de croissance externe

- Ces pays recouvrent cependant une variété de réalités allant d’une ouverture large et rapide à la modernisation de la distribution et aux investissements privés (Brésil) à une ouverture mesurée et lente (Inde)

Ex Marchés émergents

Vietnam

Facteurs clefs :

marchés

traditionnels

dominants, degré

de modernisation

des marchés >

10%

Ex de Marchés mûrs

South Africa

Supermarchés

ventes > 45%; few

traditional wet

market

EX. Marchés

fragmentés

Pakistan

Facteurs clefs:

marchés

traditionnels

dominants,

degré de

modernisation

des marchés >

5%

Politiques prévisionnelles

Marchés consolidés

W. Europe

Supermarchés

ventes > 65%; few

traditional wet

markets, degré

très élevé de

modernisation

des marchés

•“Politiques institutionnelles peu averties sur le LT”

•“Or si on comprend cette évolution, on peut choisir les mesures appropriées pour guider les orientations futures

Développement et spécificités de la distribution moderne dans les pays du sud

- Système de distribution traditionnelle fragmenté

- Opacité de sa structure et vide juridique sur le plan du droit de la distribution, de la concurrence ou sur l’urbanisme

- Changements socioculturels des modes de vie des ménages : contraintes de temps, recherche du confort, du bien-être et de la qualité des produits, développement des médias et des moyens de communication, amélioration du niveau culturel et d’éducation, activité des femmes, familiarité avec le format de distribution moderne via les voyages ou l’exposition aux chaînes satellitaires, etc.

- mesures macroéconomiques et fiscales ayant facilité l’expansion de la distribution moderne

- Chevauchement des formats de distribution plutôt que développement séquentiel du cycle de vie classique des formats de distribution

- adhésion des consommateurs locaux au format moderne de distribution dans les pays émergents s’opère de façon assez rapide

- Concurrence locale et internationale devenant plus vive, favorisant une saturation plus rapide (plafonnement) pour le commerce moderne

- Coexistence de plusieurs formats de vente (dualité)

Les conditions d’évolution : tout dépend de l’évolution du PIB ?

Evolution du PIB par tête et de la distribution au Maroc

0

5

10

15

20

1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010

GDP / capita (MAD)

Retail sales / capita (MAD)

Grocery retail sales / capita ( MAD)

Modern grocery distribution, total sales / capita (MAD)

Vigueur de la distribution traditionnelle dans les pays du sud

- Deux fonctions (répartition et distribution d’un côté et sociale de l’autre) intégrées l’une dans l’autre

- Commerce de proximité a su résister au développement du commerce moderne (qui n’a pas pu détourner du petit commerce la grande masse des clients à revenus modestes) par rapport à son homologue européen ou français

- Le commerce moderne bute sur cette contrainte malgré son développement dans les quartiers urbains (ex Acima au Maroc, Label Vie..)

Perspectives de développement des GMS dans les pays du Sud

Comparaison des environnements et systèmes de distribution dans les marchés matures et émergents

Source : Amine, Dupuis, Obadia et Prime (2005)

Facteurs d’expansion et de freinage de la distribution moderne dans les marchés en

transition

Facteurs de développement de la GD

dans les pays du Sud

Facteurs freinant le développement de la

GD dans les pays du Sud

- Accroissement de la densité de la population et

développement de la classe moyenne

- CM répond à un volume croissant de la demande et permet de

faire face aux problèmes de faiblesse de la taille des points de

vente du commerce traditionnel, d’incapacité à gérer

rapidement de grands flux de consommateurs, du coût

croissant du travail et du manque de contrôle de la fidélité des

employés

- Existence d’attentes non comblées par l’offre traditionnelle

locale (diversité en quantité et qualité/hygiène…) facilitant

l’adhésion d’une partie des consommateurs aux formats de la

distribution moderne

- Besoins et comportements de consommation en évolution en

raison de l'accès quasi-généralisé de la population aux chaînes

satellitaires et à la diffusion des médias internationaux

diffusant les valeurs du modèle culturel occidental de

consommation

- Faible densité de l’appareil de distribution

- Apparition d’une classe moyenne significative

- Main-d’œuvre bon marché (propice aux groupes de

distribution étrangers)

- Multiplication des filiales de sociétés multinationales

installées dans les grandes villes des pays émergents et le

gonflement du personnel expatrié

- Augmentation de la proportion des femmes actives

- Difficultés d’adaptation de la distribution moderne à certaines

habitudes culturelles de consommation : vente à crédit,

horaires d’ouverture et de fermeture, faible prise en charge de

la clientèle peu instruite ou analphabète dans le magasin

livrée à elle même

- concurrence du secteur informel

- faible croissance de la classe moyenne cantonnant la

localisation de la GD dans les grands centres urbains

- Commerce traditionnel de proximité répond à des attentes et

des demandes sociales et culturelles que la distribution

moderne ne réussit pas encore à combler

- faible pouvoir d’achat d’une part significative des ménages ;

- Insuffisance des moyens de transport individuels et/ou

collectifs pour accéder sans contraintes aux nouveaux temples

de la consommation à la périphérie des villes ;

- forte concurrence sur certaines catégories de produits sur

lesquelles les GMS ne sont pas compétitives par rapport au

marché parallèle (habillement, produits d’hygiène et

cosmétique, produits électroniques), aux marchés de plein air

ou couverts (légumes et fruits frais), etc. ;

- cherté du foncier pour l’achat de terrains ou la location de

surfaces en centre ville qui constitue un grand handicap à

l’extension de la grande distribution dans les pays émergents ;

- problèmes de risque de change (pénalisation en cas de

dévaluation de la monnaie, augmentation brusque des taxes

douanières) pour les importations de produits, de denrées et

de matériels.

Impact de la distribution moderne sur la structure de l’appareil commercial

- création de nouveaux emplois directs et indirects (sous-traitants, fournisseurs) dans un contexte de chômage important

- restructuration de l’offre du tissu industriel composé majoritairement de PME/PMI à travers l’exigence du respect des normes de qualité ; plus de rigueur dans les délais de livraison et la rationalisation des coûts

- révision totale de la chaîne logistique visant à optimiser le transport, ouvrir des plates-formes de stockage et de répartition, veiller à la non-rupture de la chaîne du froid, augmenter la rotation des stocks et améliorer le conditionnement des produits - grands producteurs avantagés car la GD leur permet une plus grande régularité des commandes, des économies d’échelle et une augmentation des ventes au fur et à mesure de l’élargissement du réseau

- Petits producteurs lésés voit exclus, ne peuvent travailler durablement avec la grande distribution faute de capacités techniques et financières suffisantes

- rééquilibrage du pouvoir dans le canal en faveur des distributeurs

- L’essor des GMS commence à remettre en cause l’hégémonie du commerce de proximité dans les pays émergents grâce à la puissance d’achat et de négociation des grandes surfaces et de leur forte capacité d’attraction de la clientèle

- Le commerce de proximité reste cependant un acteur important de la distribution

- Au niveau des distributeurs internationaux, l’implantation s’accompagne de transfert des connaissances mais par touches et paliers d’adaptation au contact de la réalité du pays d’accueil (exemple Auchan/Marjane)

- Localisation des hypermarchés non plus seulement à la périphérie des villes mais de plus en plus en centre ville

- Localisation vient concurrencer le commerce de proximité mais format et positionnement sont revus pour se diriger davantage vers des formules proches du discount

- Un réajustement du merchandising et une amélioration de l’atmosphère du magasin avec un maintien des prix bas («soft discount») = mieux adapté aux attentes d’une part importante de la population (y compris les classes modestes) : ex. Russie et Maroc (Voir photo suivante de Carrefour Maxi implanté récemment à Casablanca) .

Le nouveau concept de magasin entrepôt de l'enseigne Carrefour Maxi

Relations Grande distribution-Fournisseurs au Maroc selon le conseil de la concurrence (2011)

- «il apparaît que la production de certains produits alimentaires essentiels (le sucre, l’huile et les produits laitiers) – fortement concentrée sur le marché national – peut favoriser des situations critiques en termes de concurrence. En effet, certaines enseignes, comme Marjane et Acima, peuvent être tentées de tirer un avantage concurrentiel du fait d’appartenir aux groupes possédant les principaux fournisseurs de ces produits alimentaires de base».

- «Apparition de relations pouvant être déséquilibrées entre distributeurs et fournisseurs, comme cela est connu à l’étranger. Il est en effet souvent reproché à la grande distribution d’abuser d’une position de force vis-à-vis de ses fournisseurs. Ainsi, le recours à des clauses restrictives pour les fournisseurs au niveau des contrats commerciaux est souvent dénoncé, notamment en termes de prix pratiqués, de marges arrières, de ristournes de fin d’année et de conditions d’approvisionnement et logistiques. Ce déséquilibre touche en particulier les entreprises nationales, qui doivent s’appuyer sur les GMS pour développer leur activité».

- «les contrats commerciaux annuels entre les fournisseurs et les distributeurs peuvent contenir des clauses très exigeantes vis-à-vis des fournisseurs, notamment en terme de conditions d’exécution (application rétroactive sur l’exercice en cours, règlement entre 30 et 90 jours) prix pratiqués (garantie du prix le plus bas), de marges arrières (facturation au fournisseur des efforts commerciaux), de ristournes fin d’année (ristournes inconditionnelles) et de logistique et conditions d’approvisionnement (prise en charge des risques par le fournisseur).».

- «Les fournisseurs mettent en avant la sévérité de certaines clauses et la difficulté des négociations. Cette position est d’autant plus marquée lorsque le fournisseur se sait dépendant de son chiffre d’affaires auprès des GMS – même lorsque ce chiffre ne dépasse pas le 15% de ses revenus totaux – pour assurer sa croissance et le développement de ses marques».

L’accès à la grande distribution

- le règlement du droit d’entrée se fait sur la base d’un pourcentage du chiffre d’affaires réalisé la première année.

- A chaque nouvelle ouverture d’un point de vente ou extension ou rénovation d’un magasin d’une enseigne, un droit y afférent est facturé au fournisseur.

- Tout référencement d’un article d’un fournisseur fait également l’objet de droit de référencement.

- Les niveaux de ces droits varient dans ce cadre en fonction du pouvoir de négociation des différentes parties».

Les contrats commerciaux avec les GMS

Garantir les prix les plus bas

- certaines closes stipulent que si le distributeur démontre qu’une discrimination tarifaire d’un fournisseur ne lui permet pas de s’aligner en prix de vente client par rapport à ses concurrents directs, le fournisseur devra immédiatement accorder au distributeur le tarif le plus bas pratiqué et cela rétroactivement à partir de la date à compter de laquelle la discrimination tarifaire a été constatée.

- Toute augmentation du prix par le fournisseur devra faire l’objet de justification, qui en cas d’acceptation ne sera effective qu’après un délai (généralement de un mois) après réception du nouveau tarif.

- En termes de baisses des prix, une compensation financière sur les

stocks présents au niveau des GMS est réalisée par les fournisseurs

Les conditions logistiques

- Les GMS font appliquer généralement aux fournisseurs des frais pour centralisation logistique

- Au-delà d’un taux de non livraison constaté qui diffère en fonction des distributeurs et du type de marchandises et qui se situe généralement entre 8% et 15%, l’intégralité du chiffre d’affaires hors taxes perdu par le distributeur sera réintégrée dans le calcul des accords commerciaux dus par le fournisseur.

Les actions de promotion et de communication à la charge des fournisseurs

- Le fournisseur s’engage à rémunérer le distributeur en partie ou en

totalité de toutes les actions et les efforts réalisés par le distributeur pour accélérer les ventes des produits concernés au niveau des différents magasins.

- Campagnes internes en magasin : prix compétitifs pour les clients, actions de communication au travers de dépliants et des campagnes d’affichage, mise en avant produits sur des têtes de gondole ou cadeaux aux clients

- Le fournisseur s’engage à accorder au distributeur pour tous les produits qu’il proposera en promotion une remise additionnelle valable pendant toute la durée de la promotion

- Les contrats ne précisent pas l’acceptation préalable par le fournisseur des modalités et des durées de mise en œuvre des promotions

Les ristournes dans les contrats commerciaux

- fin d’année inconditionnelles (calculés sur la base d’un pourcentage du chiffre d’affaires facturé par le fournisseur au distributeur)

- conditionnelles (calculés sur la base d’un pourcentage du chiffre

d’affaires facturé par le fournisseur au distributeur par tranche de réalisation).

- Les niveaux de ces remises varient en fonction des produits et du

pouvoir de négociation des fournisseurs.

Situation d’équilibre La situation actuelle n’est pas en défaveur des grands fournisseurs internationaux. Si ces derniers ont évidemment besoin des GMS pour atteindre le consommateur, ces derniers ont également besoin des marques phare pour asseoir leur crédibilité et renforcer le secteur. Le rapport de force est ainsi équilibrée, voire sur la base de ces critères, légèrement en faveur de cette catégorie de fournisseurs

Le pouvoir de négociation au niveau des grands fournisseurs internationaux

Etude sur la Concurrentiabilité des GMS 30/36 Rapport de Synthèse

Situation de fort déséquilibre. Le développement des entreprises nationales dépend en grande partie de leur succès dans le secteur des GMS. De ce fait le rapport de force leur est défavorable à l’exception de situation de monopole/quasi monopole à l’image du sucre)

Le pouvoir de négociation au niveau fournisseurs nationaux


Etude sur la Concurrentiabilité des GMS 30/36 Rapport de Synthèse

Situation d’indifférence potentielle. La faible part de marché des GMS laisse la possibilité aux fournisseurs nationaux de taille réduite de réaliser leur chiffre d’affaires dans le cadre du commerce traditionnel. Aussi, les fournisseurs négociant avec une GMS peuvent faire valoir leur indépendance. Néanmoins, leur croissance reste, come pour les fournisseurs de niveau supérieur, assujettie aux GMS. De plus, le petit fournisseur accédant aux GMS risque très fortement de dépendre d’un client qui sera à l’origine de l’essentiel de son chiffre d’affaires

Le pouvoir de négociation au niveau des fournisseurs nationaux de taille réduite

Impact de la distribution moderne sur les habitudes de l’acheteur

- modification du poids des critères de choix des lieux d’achat et des produits

- Confiance dans le format de vente et dans l’enseigne qui véhiculent une image moderne et dynamique valorisée par les clients/confiance dans le vendeur de proximité.

- Dimensions sensorielles (combinant son, lumière, espace et couleurs) font de l’acte d’achat une sortie, un divertissement pour les familles

- Fréquentation des GMS est devenue un marqueur social permettant d’exprimer les statuts des individus et des classes sociales d’appartenance ou de référence

- Socialisation par la consommation/stratégies d’évitement chez les classes aisées

Exercice de brainstrorming - ANIMA

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