Évolution du multiécran au Canada - Étude Microsoft - Novembre 2014

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L’évolution du multiécran au Canada

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L’évolution du

multiécran au

Canada

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Temps total d’utilisation d’Internet (en minutes)

La connectivité en tout lieu et la vaste gamme d’appareils à leur disposition

poussent les Canadiens à consommer

plus de médias que jamais2.

Source 1 : comScore MediaMetrix, États-Unis

Source 2 : Étude PHD CMUST, 2013

Source 3 : « Cisco Visual Networking Index » des systèmes Cisco, juin 2014

Et l’évolution

ne fait que

commencer.

Nombre d’appareils en réseau au Canada

2013 :

166

2018 :

314

L’ÉVOLUTION DU MULTIÉCRAN

Bien des

changements

sont survenus

au cours des

dernières

années.

Les consommateurs passent

considérablement plus de temps sur

leurs appareils mobiles1.

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Nous délaissons les publicités aux heures de grande

écoute et les placements publicitaires statiques au profit

de technologies qui permettent aux consommateurs de

gérer leur flux de contenu et de passer plus aisément

d’une activité à l’autre et d’un appareil à l’autre, qu’ils

cherchent à se divertir, à communiquer et à partager du

contenu, à approfondir leurs connaissances ou à accomplir

une tâche.

Famille

Moments

Travail

Attente

Réseautage socialRecherche

Partage

Découverte

Collaboration

Divertissement

Nous n’avons plus besoin

d’être en un lieu précis

pour accomplir ce que

nous pouvons, voulons ou

devons faire.

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Les Canadiens ont une relation très précise avec

chacun de leurs écrans, mais les rôles des appareils

continuent d’évoluer.

Les spécialistes du marketing ont l’occasion de tirer

profit de ces relations uniques et de les améliorer.

De nos jours, les

spécialistes du marketing

doivent utiliser une

approche mettant le

consommateur au premier

plan qui soit axée sur les

gens, leurs besoins et leurs

motivations.

L’ÉVOLUTION DU MULTIÉCRAN

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méthodologie

Pour l’étude de 2014, nous avons

adopté une approche à plusieurs volets :

Nous avons mené des entrevues auprès

de 20 consommateurs canadiens afin

de mieux comprendre leur utilisation

des appareils, leur attitude, leurs

besoins et leurs irritations.

1.

volet

qualitatif

volet

quantitatif

2.

Microsoft considère la meilleure compréhension

de l’interaction des consommateurs avec leurs

différents écrans comme une quête ou une

évolution.

En 2010, notre étude inaugurale a défini les

rôles des différents écrans dans la vie des

consommateurs.

Ensuite, en raison de l’innovation et de

l’adoption exponentielle des technologies, nous

avons refait l’étude en 2012, et nous la faisons

une fois de plus en 2014.

Entrevues auprès de 1 000 Canadiens,

réalisées en anglais et en français.

Travail sur le terrain : d’avril à mai 2014

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Les téléphones sont de plus en plus des outils

de divertissement, de cueillette d’information

et d’organisation.

De tous les appareils, le téléphone est de loin

le plus personnel. La publicité sur les appareils

mobiles doit respecter cette relation étroite;

elle doit être personnelle ou utile.

Créez des publicités percutantes qui

établissent un lien significatif entre les

utilisateurs et votre marque.

EXEMPLE TYPIQUE

Les Producteurs laitiers du Canada ont créé

une application qui aide les consommateurs

à faire le suivi de leur alimentation afin de

s’assurer qu’ils respectent les

recommandations quotidiennes en matière

de nutrition.

Les téléphones

ne servent plus seulement

à communiquer.

2010

l’amoureux

2012

l’amoureux

2014

le protecteur

L’ÉVOLUTION DU MULTIÉCRAN

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Les tablettes offrent d’innombrables

possibilités aux spécialistes du

marketing qui cherchent à

approfondir l’engagement des clients

envers la marque.

Les explorateurs ne recherchent pas une expérience rapide et

superficielle. En invitant les consommateurs à entreprendre une

exploration, il est possible de créer une relation avec la marque ou de

renforcer la relation existante.

La tablette est le support idéal pour mettre en œuvre une expérience

dans laquelle les consommateurs peuvent s’engager et parcourir le

contenu à leur manière et au moment qui leur convient.

EXEMPLE TYPIQUE

L’application Cuisine et vins de MSN permet aux

consommateurs de rechercher des recettes

inspirantes, d’ajouter des ingrédients à une liste

d’épicerie numérique en un seul toucher et

d’ajouter des recettes à leur collection ou à leur

planificateur de repas. Toutes les fonctionnalités

sont synchronisées sur les différents appareils et

accessibles sur un PC (pour la recherche), sur un

téléphone (pour les achats en magasin) ou sur

une tablette (pour une utilisation mains libres

dans la cuisine).

2010

le magicien

2012

l’explorateur

2014

l’explorateur

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Les spécialistes du marketing peuvent tirer

avantage du potentiel énorme du PC. En

effet, celui-ci aide les consommateurs à se

sentir savants et à prendre des décisions

éclairées.

Les publicités sur PC doivent avant tout

interagir avec les utilisateurs (ce n’est pas le

moment de transmettre un message passif).

Le sage a besoin d’attention et de

concentration.

EXEMPLE TYPIQUE

Ford a commandité un outil pratique

conçu par MSN pour aider les

consommateurs à acheter une voiture.

Le PC demeure le principal

instrument de travail, de

productivité et de recherche;

il s’agit d’un outil

d’information puissant.

2010

le sage

2012

le sage

2014

le sage

L’ÉVOLUTION DU MULTIÉCRAN

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2012 monsieur

Tout-le-monde

2010 monsieur

Tout-le-monde et

le blagueur

2014 le naïf

Le contexte de la consommation télévisuelle évolue constamment.

Source 1 : Recherche de Microsoft et de Neilson sur la télévision et Internet, 2013

Plus de la

moitié des

Canadiens qui

possèdent un

téléviseur

connecté

affirment qu’ils

écoutent

rarement des

émissions à

l’heure de leur

diffusion

62 % des

consommateurs

regardent

régulièrement

plus d’un

épisode à la fois

La télévision n’est plus une expérience

principalement familiale fondée sur une heure

précise (par exemple, les nouvelles de 18 h) et

un lieu en particulier (le salon). Elle est plutôt

devenue une expérience individuelle (regarder

l’émission de son choix à l’heure voulue).

Lorsque les consommateurs se détendent, ils

ne veulent pas avoir à faire d’effort pour

comprendre un message publicitaire. Les

publicités télévisées doivent transmettre un

message clair, divertir ou susciter une réaction

émotive.

Cependant, en présentant uniquement des

publicités télévisées, les entreprises risquent de

rater d’importantes occasions d’entrer en

contact avec les consommateurs. D’après des

recherches, la visibilité sur plusieurs écrans

augmente de façon exponentielle l’impact

d’une marque1.

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2010 s.o. 2012

le blagueur

2014

le blagueur

EXEMPLE TYPIQUE

M&Ms a créé une publicité qui dirige vers

un portail Xbox où les utilisateurs ont

accès à des bandes-annonces de film

(qu’ils peuvent louer), à des concours,

à des accessoires pour avatar

téléchargeables, à des aperçus, à des

critiques et plus encore.

L’ÉVOLUTION DU MULTIÉCRAN

Une console de jeu est synonyme de plaisir et de divertissement.

Les améliorations technologiques telles que la

connectivité à Internet ont élargi le rôle des

consoles de jeu. Celles-ci ne sont plus de

simples machines à jouer; elles sont désormais

des portails de divertissement.

Optez pour une expérience sous forme de

portail présentant du contenu structuré que les

consommateurs peuvent explorer et utiliser

pour s’amuser. Les consoles connectées sont

également dotées de fonctionnalités d’accès

aux courriels ou à un site Web, qui rendent les

expériences simples et fluides.

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LE SAGE

Offrez des

renseignements

approfondis et

simplifiez

l’analyse

LE NAÏF

Racontez des

histoires

touchantes et

créez votre image

de marque

LE BLAGUEUR

Rendez l’activité

amusante et

interactive

LE PROTECTEUR

Interagissez avec les

consommateurs de

manière significative

ou utile

L’EXPLORATEUR

Aidez les

consommateurs à

explorer et attirez-

les à l’aide d’outils

visuellement

attrayants

Tirez parti du potentiel de chaque écran :

L’important n’est pas ce

qu’une plateforme peut

faire, mais bien ce que les

consommateurs veulent

faire avec celle-ci.

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¾des Canadiens

utilisent plusieurs

appareils en même

temps

(y compris 65 % qui

le font au moins une

fois par semaine)

+½commencent

une activité sur

un appareil, puis

la poursuivent

sur un autre

=Plus que jamais,

le temps des

consommateurs

est précieux et

leur attention est

divisée

L’ÉVOLUTION DU MULTIÉCRAN

La valeur combinée de nos écrans est plus

importante que leur valeur individuelle.

Les écrans ne sont plus

utilisés de façon

indépendante.

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Mode

d’utilisation

Le saviez-vous?

Utilisation simultanée de deux ou plusieurs appareils

Navigation

nonchalante

Navigation en toile d’araignée

Que faire?

Comportement

L’utilisation d’au moins deux appareils est encore plus élevée

chez les jeunes Canadiens

86 % 57 %18 à

34 ans :

55 à

64 ans :

La navigation nonchalante est la forme la plus répandue

(3/4), suivie de la navigation en toile d’araignée (1/2)

Présenter un

message bref

et divertir

Inciter les

consommateurs

à participer à

une expérience

d’exploration

approfondie

Faire parler les

utilisateurs et

tisser une toile

sociale

Recherche Réseautage social

Travailler en

mode multitâche

et tuer le temps

Rechercher et

explorer

Faire du

réseautage social

et communiquer

Utilisation séquentielle

Navigation méthodique

Ne vous

préoccupez pas

du décalage; la

moitié des

utilisateurs

changent

immédiatemen

t d’appareil et

au moins le

tiers change

dans un délai

de quelques

heures

Le passage d’un

appareil à l’autre

présente toujours

des obstacles : les

efforts requis

peuvent

engendrer des

abandons. En

effet, seulement

un dixième des

utilisateurs

utilisent le nuage

depuis plusieurs

appareils

Accroître l’efficacité et

favoriser les liens

simplifiés

Fondé sur l’intention,

efficacité

Besoin

Presque tous les Canadiens adoptent un

comportement multiécran, d’une façon ou

d’une autre.

Répondez aux besoins correspondants aux

quatre modes d’utilisation du multiécran :

Les Canadiens sont

omnivores en ce qui a

trait aux médias.

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L’ÉVOLUTION DU MULTIÉCRAN

Mettez l’accent sur le consommateur

Adaptez votre message pour tirer

avantage du potentiel de chaque écran

Gardez le contenu portable, adapté au

contexte et personnalisé

Aidez les consommateurs

à explorer le contenu et

à interagir

Offrez une expérience simple et fluide

Plus d’écrans =

plus d’occasions =

plus d’impact

Les marques doivent saisir l’occasion de

présenter un message uniforme et

adapté à chaque écran afin d’être

présentes partout où les consommateurs

veulent interagir, peu importe

le moment.

Le marketing multi-écran

ne consiste pas à diffuser

une campagne sur

plusieurs écrans.

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