ETUDE STRATEGIQUEJURASSIC TOYS

Dans un contexte internatonal fortement compéttf, comment Jurassic Toys peut il développer un

avantage concurrentel?

PAVARD Paul-HubertGOUBERT CédricLUJAN Laura

Octobre 2009

LE SECTEUR DU JOUET A L’INTERNATIONAL

• Etat des lieux:Etat des lieux:– Demande de jouets évolutive qui impose aux fabricants une forte réactivité par rapport aux

évolutions du goût des consommateurs– Engouement de la commercialisation de jouets sous licences (Figurines de dessins animés, cinéma)– Lancement de jouets respectueux de l’environnement (Eco-conception)– Phénomène K Goy (kids get old younger): Les fabricants doivent innover plus vite.– 2 réseaux de distribution: Les Grandes Surfaces Alimentaires et les spécialistes

• Grandes tendances: – Marché oligopolistique et concurrence globale (70% du marché est détenu par les 10 plus grosses

entreprises)– Concentration des entreprises, pour faire face aux besoins gigantesques de financement (Pub)– Nouvelles forme de concurrence venant des constructeurs de jeux vidéo

• Chiffres Clef:– Leader mondial et sur le marché français: Mattel avec un CA de 4,4 milliards de dollars– 2ème mondial: Hasbro 2,2 milliards de dollars– 3ème mondial: MGA Entertainment (Ancien Smoby-Brecher)

• Produits de substitution: Relatif 3/5- Jeux Vidéo- Produits d’Eco-conception

• Etat: Fort 4/5-Règlementation stricte liée à l’emballage des produits-Instauration de quotas

• Pouvoir de négociation des clients: Relatif 3/5- Concurrence des jeux vidéo- Formation de conglomérats (même produit au même prix)

• Pouvoir de négociation des fournisseurs: Elevé 4/5- Fournisseurs ultra compétitifs en provenance des pays à bas coûts73% des importations de jouet sont en provenance d’Asie- Mais ne peuvent se permettre de fermer la porte à de gros clients qui détiennent le marché

• Menace de nouveaux entrants: Faible 2/5-Barrière à l’entrée: Ticket d’entrée trop cher (estimé à 300 millions d’euros)-Besoin financier trop important (machines, pub)

• Intensité concurrentielle: Fort 4/5• Rapport de force intense entre entreprises: tentative de rachat d’Hasbro sur Mattel• Le nombre d’acteur du marché est limité

5+1 Forces de PORTER

ANALYSE SWOT – JURASSIC TOYS FORCES:FORCES:• Système de production spécifique lui permettant d’être très réactif face à la Système de production spécifique lui permettant d’être très réactif face à la

demande. demande. • Bonne maîtrise de ses coûts de fabrication par le fort degré d’automatisation de ses Bonne maîtrise de ses coûts de fabrication par le fort degré d’automatisation de ses

processus (minimisation coût main d’œuvre, faible niveau de stock)processus (minimisation coût main d’œuvre, faible niveau de stock)• Définition et positionnement sur une gamme de produits volumineux bloquant la Définition et positionnement sur une gamme de produits volumineux bloquant la

concurrence asiatique (notamment pour des contraintes délais/couts transport)concurrence asiatique (notamment pour des contraintes délais/couts transport)• Forte capacité d’innovation (renouvellement gamme fréquent)Forte capacité d’innovation (renouvellement gamme fréquent)• Made in FranceMade in France• Implantation géographique par rapport à l’UEImplantation géographique par rapport à l’UE• Certification ISO 9001Certification ISO 9001

FAIBLESSES:FAIBLESSES:• Gamme de produits limitéeGamme de produits limitée• Produits facilement copiables et imitablesProduits facilement copiables et imitables• Obsolescence rapideObsolescence rapide• Coût main-d'œuvre en France 50 fois supérieur par rapport à la ChineCoût main-d'œuvre en France 50 fois supérieur par rapport à la Chine• Parité euros / dollarsParité euros / dollars

Opportunités :Opportunités :• Quota de l’UE pour les produits en provenance de ChineQuota de l’UE pour les produits en provenance de Chine• Lobbying pour la défense des ouvriers des pays émergents : lois socialesLobbying pour la défense des ouvriers des pays émergents : lois sociales• Le marché français est stagnant mais on constate une progression à Le marché français est stagnant mais on constate une progression à

l’international (UE)l’international (UE)• Diminution du prix moyen mais il y a un potentiel pour le haut de gammeDiminution du prix moyen mais il y a un potentiel pour le haut de gamme• Prix du pétrole ou taxe de transport élevéePrix du pétrole ou taxe de transport élevée• Augmentation du pouvoir d’achat : 250 euros par enfant.Augmentation du pouvoir d’achat : 250 euros par enfant.

Menaces :Menaces :• Forte intensité concurrentielle : tendance de concentration des grands Forte intensité concurrentielle : tendance de concentration des grands

groupes.groupes.• Action de l’OMC sur la libéralisation des échanges avec la ChineAction de l’OMC sur la libéralisation des échanges avec la Chine• Génération des « kids getting younger » (enfant qui grandissent trop vite).Génération des « kids getting younger » (enfant qui grandissent trop vite).• Développement des produits à haute technologieDéveloppement des produits à haute technologie• Développement des technologies de transport en provenance de l’AsieDéveloppement des technologies de transport en provenance de l’Asie• Forte saisonnalité du marché (Noel représente 60 % des ventes annuelles)Forte saisonnalité du marché (Noel représente 60 % des ventes annuelles)

DOMAINE D’ACTIVITE STRATEQIQUE

Producton – Fabricaton de jouets

Segment Stratégique

Segment Stratégique = Produits volumineux, innovant, à faible coût de main œuvre

et à périmètre géographique limité

SEGMENTATION STRATEGIQUE

QUOI

QUI

COMMENT

Filles

Garçons

Ado

Enfants

Divertssement

Culture

Engineering

R & D

Expérience

MARQUE

Notoriété

Capacité de fn.

DISTRIBUTION

Livraison à domicile – VPC

Grande surface

Magasins spécialisés

GEOGRAPHIE

ChineEtats Unis

Europe

Famille

CE

Positonnement de l’entreprise sur le segment:

Facteur clés de succès Jurassic Toys

Concurrents

Réactvité Commande prévue de longue date

Innovaton: Renouvellement contnu des gammes (25 à 35% chaque année)

Innovaton dans d’autres domaines

Frais du personnel faible par rapport à investssement industriel

Frais encore plus compéttf

Produits volumineux, bon rapport encombrement/prix

Produits plus petts, sinon trop cher à importer

Utlisaton outls industriels automatsés Haute technologie destnée à d’autres produits

Intérêt du segment:

Critère Evaluaton Commentaires

Marché Pett Gamme de produits limitée

Croissance du marché Faible La concurrence est élevée dans le monde du jouet

Rentabilité Moyenne Dans ce domaine ils sont seuls

Concentraton clients Forte Produits européens pour des clients européens

Barrières techniques Moyenne Une seule technologie est utlisée, mais elle est maitrisée

Barrières commerciales Forte Pas de publicité à la TV ou journaux

Constat :Constat :• Choix de la stratégie de niche adéquate• Maitrise des FCS nécessaires à la stratégie définie

Limites :Limites :• Vulnérabilité importante face à un concurrent Européen qui se lancerait sur le même segment• Développement de la gamme de produit limité du fait des coûts de MO et des coûts

de transport importants

Recommandations :Recommandations :• Suivre une croissance externe: Taille critique• Développer la gamme de produits en suivant l’influence de la mode, TV et cinéma• Bénéficier des avantages d’une Europe en expansion (MO et Client)

EN CONCLUSION,