EXECUTIVE SUMMARY – Décembre 2010

Benchmark concurrentiel chiffré centré expérience client Les sites e-commerce de jouets

Avec la collaboration de :

En partenariat avec : Et la contribution de

Christine Balagué Maître de conférences à l’Institut Télécom – Telecom School of Management

Contact étude

Jean-Pierre Le Borgne

Tél. 01 40 33 30 01 - jpleborgne@yuseo.com

Etude client 100 % indépendante

7 sites e-commerce de jouets passés au crible de 950 internautes !

7 sites e-commerce de jouets

e-Performance : une mesure objective et quantitative de l’expérience client en ligne

Pour atteindre ses objectifs en termes de ROI comme de fidélisation, le canal Internet doit proposer à chaque visiteur un environnement optimal de navigation.

Le site doit en effet être adapté aux attentes des internautes en termes de contenus pour générer de l’intérêt, de l’attractivité et de la proximité avec l’offre.

Dans le même temps, la navigation et plus généralement l’ensemble des services en ligne doivent être efficaces en termes de prise en main pour générer de la satisfaction durable et de la fidélisation.

En recueillant les données auprès d’un échantillon statistiquement représentatif d’internautes mis en situation d’utilisation réelle d’un site, l’ensemble de ces dimensions permet de construire une mesure objective de l’expérience client en ligne dans une véritable logique opérationnelle. La comparaison des différents sites est alors possible dans un référentiel homogène concurrentiel centré client.

Sommaire INTRODUCTION …………………….p.3-5

METHODOLOGIE …………………. p.6-9

RESULTATS ………………………….p.10-15

INTRODUCTION

Quand la presse parle de l’Observatoire Yuseo de la e-Performance

Article dédié à l’Observatoire e-Performance

des sites e-commerce de jouets

Le 16 décembre 2010

« Parfumerie-cosmétique : les sites français de vente en ligne encore perfectibles ! » PremiumBeautyNews.com – 7 décembre 2010

« Les internautes jugent les parfumeries en ligne » InternetRetailing.net – 7 décembre 2010

« Les internautes peinent à se faire une beauté sur les sites de cosmétiques » LSA – 2 décembre 2010

« Séjours Ski : plus d' 1/2 internaute peine à trouver chaussure à son pied sur net... » TourMag.com – 10 novembre 2010

« Réserver un séjour au ski en ligne reste un parcours du combattant » LeQuotidienDuTourisme.com – 10 novembre 2010

« Les séjours neige laissent les internautes dans le brouillard » L’Echo Touristique – 5 novembre 2010

« Les sites marchands de vin ne satisfont que moyennement les internautes » LeParisien.fr – 30 septembre 2010

« Les courses en ligne, encore un peu galère » 20Minutes.fr – 10 septembre 2010

« Les cybermarchés alimentaires doivent améliorer leur service client » Stratégies.fr – 10 septembre 2010

« Les cyberacheteurs sont sévères avec les e-supermarchés » JournalDunet.com – 10 septembre 2010

« Les sites des FAI peu efficaces pour informer les internautes » 01Net.com – 28 juin 2010

« Vacances en France : le Web à la traîne » L’Echo Touristique – 4 juin 2010

«De grands sites de produits culturels et multimédias recalés par les internautes » LSA– 14 mai 2010

« Performance en demi-teinte pour les sites d’électroménager » Point de Vente– 4 mai 2010

« Internet : au niveau du vécu ! » L’Argus de l’Assurance – 26 février 2010

« Les internautes critiquent le service après-vente des cybermarchés » Le Monde – 8 octobre 2009

« La grande distribution se structure sur le web » E-commerce Magazine n°17 – Avril/Mai 2009

« E-commerce : le prix n’est pas le 1er critère d’appréciation » JournalDuNet.com – 19 janvier 2009

« Le boom du commerce en ligne fait fleurir des start-up d’un nouveau genre » La Tribune – 15 janvier 2009

« Les internautes à la peine chez Houra et Ooshop » Challenge.fr – 13 octobre 2008

Le mot de Yuseo et ses partenaires

La vente de jouets en ligne est en plein boom en France. En 2009, les ventes de jeux et jouets sur Internet (hors jeux vidéo) ont totalisé 109 millions d'euros, en croissance de 24%, pour représenter 3,7% du marché. Malgré un taux de croissance à deux chiffres, ce marché reste émergent, avec un gros potentiel de croissance. Jusqu'en octobre 2010, il y avait les sites généralistes (ex. Amazon), les spécialisés (ex.Avenue des jeux), ainsi que quelques acteurs comme King Jouet, Jouéclub, ou Eveil et jeux et une pléthore de sites sur des marchés de niche. Aujourd’hui, l’arrivée de Toys’R’Us, numéro 1 du marché du jouet en France, vient intensifier la concurrence sur le web.

Si pour certains, Internet doit jouer la carte de la complémentarité avec les magasins traditionnels, en captant des clients et en leur apportant de l'information, d’autres espèrent y faire le chiffre d'affaires d'un magasin. Pour d’autres encore, le site marchand n’est qu’un moyen de recueillir de l'information sur les comportements d'achat. Mais qu’attendent et que vivent réellement les internautes lorsqu’ils naviguent sur ces sites ? Quels sont les enjeux pour ces enseignes et pour celles qui ne se sont pas encore lancées en ligne ?

Tous ces éléments rendaient naturel cet Observatoire Yuseo sur le secteur des Jouets. D’ailleurs, à l’approche des fêtes de fin d’année, ce thème est apparu particulièrement à propos. Cette étude s’intéresse à 7 leaders du Jouet qui s’affrontent en ligne avec des armes, des ambitions et des leviers d’action différents. In fine, l’approche focalisée sur l’expérience client en ligne de l’Observatoire Yuseo autorise une revue concurrentielle adaptée aux enjeux de séduction, conquête et fidélisation auxquels tous ces acteurs sont confrontés.

Dans ce cadre, au-delà des aspects purement marketing, la mesure de leur « e-merchandising » (choix ergonomiques réalisés) par les internautes mis en situation permet d’évaluer la qualité de l’expérience client. La navigation et l’accès à l’offre sont des enjeux clés dans un secteur concurrentiel qui doit refléter sa dynamique avec des consommateurs toujours plus désireux de trouver le meilleur rapport qualité / prix. Comme le révèlent les résultats de cette édition, l’efficacité des parcours clients présente des lacunes et/ou de forts écarts. En dépit de la notoriété des sites en question, le ressenti et la satisfaction des internautes après leur navigation donnent forcément à réfléchir sur l’impact de la qualité de l’expérience client sur les enjeux clés d’attractivité et de fidélisation.

A propos de Yuseo : au cœur de la mesure de l’expérience utilisateur des systèmes interactifs - Fondée en janvier 2001, Yuseo est spécialisée en ergonomie des systèmes interactifs, leader dans son domaine en France. Yuseo se consacre à la réalisation d’études et de conseils spécifiques sur différentes interfaces (Internet, logiciel, SVI, Mobiles,..) afin d’en optimiser la performance. Forte des labels « OSEO » et « Jeune Entreprise Innovante » du Ministère de la Recherche, Lauréat PM’UP 2009, Yuseo dispose d’un positionnement unique, reposant sur ses outils propriétaires d’analyses comportementales quantitatives (WebBehave et Yuscard) développés par une équipe interne R&D permettant de coupler et de tirer meilleur parti du quantitatif et du qualitatif.

Jérôme Rudowski

Client Development Manager – Research

Now

Une sélection attentive et rigoureuse des panélistes sélectionnés sur critères parmi nos 36 panels propriétaires.

Christine Balagué Maître de conférences à l’Institut Télécom – Telecom School of Management

Cette étude innovante, qui privilégie le recueil contextuel, est riche d’enseignements originaux sur l’expérience de navigation et la satisfaction utilisateur.

METHODOLOGIE

Principe méthodologique innovant Privilégier la mise en situation de navigation des internautes

La performance globale d’un site est mesurée par deux critères : d’une part le parcours de navigation de l’internaute, recueilli en situation réelle et permettant de mesurer tous les écueils de navigation rencontrés par l’utilisateur du site, d’autre part la satisfaction induite de l’internaute, mesurée par questionnaire à partir d’échelles de mesure issues des meilleurs articles de recherche en marketing sur la mesure de la e-satisfaction, et permettant d’analyser une dizaine de critères de satisfaction au cours de la navigation.

La richesse de l’analyse vient de la comparaison entre les données réelles des parcours et la satisfaction déclarée des utilisateurs dans un cadre donné d’utilisation du site.

Outil propriétaire développé par le pôle R&D Yuseo labellisé Oseo. Non intrusive, cette application permet de recueillir et d’analyser en situation réelle de navigation et de capturer l’intégralité des actions inter et intra-pages.

Parcours client sur Internet

Il est caractérisé par l’enchaînement des actions réalisées par l’internaute pour atteindre un objectif donné.

Christine Balagué Maître de conférences à l’Institut Télécom – Telecom School of Management

Une démarche centrée sur l’expérience de navigation Rapprocher les comportements des données déclaratives

Accès à l’Offre

1. Chercher un jeu vidéo et un jeu de société

déterminés.

2. Pour faire des cadeaux de Noël, chercher :

- un déguisement déterminé pour un garçon de 5 ans ;

- une cuisine miniature avec un budget déterminé ;

- un coffret de Magie pour enfant permettant de faire le plus de tous possible.

Objectifs des tâches réalisées par les 950 participants sur les 7 sites

Process de commande et livraison

3. Faire livrer les produits du panier à votre

domicile le plus rapidement possible (sous 24h si possible). Arrêter la tâche une fois arrivé€ à la page de paiement.

4. Faire livrer les produits du panier à l’adresse

de votre frère. Si possible, demander un emballage cadeau individuel pour chacun des articles commandés. Vérifier que le paiement de cette commande puisse être fait par chèque.

Informations / Service client

5. Chercher un tapis d’éveil bébé selon un

budget déterminé. Avant de l’acheter, vérifier que ce tapis ne comporte pas de risque particulier pour l’enfant.

6. Lors de la livraison de votre commande, vous

vous rendez compte qu’un de vos articles est abîmé. Identifier la procédure à suivre en cas de réception d’un colis endommagé.

6 indicateurs de la capacité à convertir des sites web (1/2)

Définition

Favorise la représentation périphérique des dimensions clés caractéristiques du vécu utilisateur lors de sa navigation.

Objectifs

Spécifier l’expérience de navigation des

participants sur la base des questions contextuelles posées au fil de l’étude

Identifier les dimensions de perception

directement impactées par la navigation sur le site dans une logique de benchmark

Définition

Une évaluation, en situation réelle d’utilisation du site, de la satisfaction pour apporter toute la force du recueil contextuel.

Objectifs

Une revue de la satisfaction générale induite

par la navigation sur chaque site et des composantes spécifiques usuelles.

Un indicateur objectif de l’expérience de

navigation sur l’image et l’attractivité de la marque

Définition

Il mesure la capacité effective des internautes à réaliser les tâches confiées lors de leur navigation sur le site.

Objectifs

Permet de caractériser par les internautes mis

en situation, l’efficacité réelle des choix de conception et parcours clients

Mis en perspective des données déclaratives,

ce score permet de mieux relativiser les pistes d’optimisation de l’expérience de navigation

6 indicateurs de la capacité à convertir des sites web (2/2)

Définition

Indicateur du niveau de cohérence entre la qualité de l’expérience de navigation mesurée et la satisfaction déclarée à l’utilisation par les participants.

Objectifs

Favoriser la prise en compte des écarts

induits par la notoriété de la marque dans l’appréciation du vécu sur le site pour disposer d’une vision objective des priorités d’actions

Disposer d’un référentiel de comparaison

homogène de chacun des acteurs sur les deux dimensions clés d’évaluation de l’expérience client en ligne.

Définition

Un focus détaillé sur les grandes dimensions caractéristiques de la satisfaction sur Internet disponibles dans le cadre du recueil au fil de la navigation.

Objectifs

Les 10 dimensions clés généralement

admises pour qualifier la satisfaction online alimentées sur la base du retour d’expérience des participants au fil de leur navigation.

Une vision fine de la satisfaction pour

chacun des acteurs pour aller au-delà des seules données déclaratives disponibles recueillies sans qualification du contexte.

e-Merchandising Barometer

Définition

Mesurer l’impact direct de l’expérience de navigation sur l’intention d’utilisation : matérialisation de l’insatisfaction induite par le vécu du site sur son potentiel d’attractivité.

Objectifs

Avant tout visite, chaque site bénéfice d’un

capital confiance de la part du visiteur avec un certain nombre d’attentes. Mesure de l’impact de la navigation sur le site vis à vis de ces attentes.

Comment l’expérience induite par le site

impacte positivement ou négativement l’intention d’utilisation de l’internaute notamment dans le registre de la conquête.

Navigation Impact Measure

Composition de l’échantillon

Cette étude a été menée auprès d’un échantillon de 950 internautes.

92% de l’échantillon a consulté au moins une fois un site e-commerce de Jouets au cours des 12

derniers mois.

Jérôme Rudowski Client Development Manager – Research Now

Nos panélistes sont sélectionnés à travers un large éventail de critères démographiques et de styles de vie permettant de pouvoir adresser les participants de manière rapide et efficace.

A propos de Research Now Research Now est spécialisé dans les terrains d’études en ligne et les panels. Il assure la gestion et l’animation de 36 panels propriétaires de consommateurs et de professionnels à travers le monde.

RESULTATS

Résultats 2010 – Benchmark concurrentiel du secteur des Jouets Un secteur globalement concentré en moyenne avec de forts écarts

Enseignements clés :

La prise en compte des deux dimensions clés d’évaluation – expérience de navigation et satisfaction – de l’e-Performance permet de positionner chaque acteur au sein de son secteur.

Entre des offres de plus en plus larges et le souci de séduire l’internaute, la gestion efficace de la réponse aux besoins clients, et donc l’expérience client, sont la conséquence des choix faits. En bout de chaîne, c’est le potentiel de conversion et de fidélisation de chaque site qui sont en jeu.

Dans le secteur de la vente de Jouets en ligne, de réelles disparités sont observées entre les acteurs, notamment au regard de la moyenne sectorielle, sur les deux dimensions évaluées : efficacité des parcours clients et satisfaction utilisateurs.

Comment la navigation, impacte-t-elle l’intention d’achat ? Tous les sites, à des niveaux variables, sont concernés par cet effet déceptif « post-navigation » qui illustre la complexité de l’analyse du vécu client. Pour cette édition, au-delà des résultats moyens, in fine de réels écarts existent entre les sites selon les aspects évalués lorsque l’on regarde plus en détail certains aspects spécifiques de l’expérience client.

Ainsi, les données moyennes utilisées sur ce mapping sont à mettre en perspective avec les positions variables des acteurs sur les dimensions fonctionnelles évaluées : accès l’offre, process de commande et réassurance client.

C’est la richesse de l’Observatoire Yuseo pour spécifier les axes d’optimisation à intégrer dans futur cahier des charges.

Ce score reflète le niveau de satisfaction exprimé par les internautes au terme de leur navigation sur les sites. Recueilli de manière contextuelle, cet indicateur va au-delà du simple recueil déclaratif traditionnel (enquêtes de satisfaction) en donnant une vision du ressenti des internautes en situation réelle d’utilisation d’un site. Mis en regard de l’expérience de navigation il caractérise l’expérience des internautes sur ces sites.

Enseignements clés

Avec un User Satisfaction Score moyen de 6,7/10, la vente de jouets en ligne rejoint les meilleurs scores sectoriels relevés par l’Observatoire e-Performance, aux côtés des secteurs : Prêt-à-Porter (7,1/10), Parfumerie (6,2/10) et Electroménager (6/10).

Ce score est plus ou moins en phase avec l’expérience de navigation des internautes. Néanmoins, les internautes ont eu le sentiment d’avoir réalisé de nombreuses actions inutiles (5,7/10) et ne s’y trompent pas quant aux efforts qu’ils ont dû déployer lors de leur expérience de navigation!

L’écart de 1,7 pts entre le meilleur score moyen de satisfaction (TOYS’R’US) et le plus mauvais met en évidence des disparités entre les acteurs sur ce secteur dont une partie peut être attribuée à leur notoriété.

Expérience de navigation et satisfaction utilisateurs mesurées Un réel potentiel d’optimisation de l’expérience client pour chaque acteur

Il s’agit des taux moyens de réussites mesurés pour chaque site sur les 6 tâches réalisées par chacun des internautes au cours de l’étude sur les 3 grandes dimensions : Accès à l’offre, Process de commande et Réassurance / information client.

Enseignements clés

Avec un Navigation Experience Score de 59%, soit plus de la moitié des internautes qui a su réaliser les tâches demandées, l’expérience de navigation a été semée d’embûches. Ce score s’inscrit dans la droite ligne des autres éditions de l’Observatoire e-Performance.

Avec 14 pts d’écarts entre le meilleur et le plus faible score d’expérience moyen mesuré, il existe de réelles disparités entre les acteurs, en termes d’efficacité mesurée des parcours clients sur les 3 grandes dimensions étudiées. TOYS’R’US sort du lot sur cette dimension.

Le taux de réussite moyen de 60% mesuré pour l’ensemble des sites, sur les deux tâches relatives à l’Offre, reflète une bonne logique globale de l’accès à l’offre. D’ailleurs, les internautes ont globalement éprouvé un fort sentiment de réussite sur ces tâches.

Le taux de réussite moyen de 55% mesuré pour l’ensemble des sites, sur les deux tâches spécifiques au Process, est le reflet d’un tunnel d’achat globalement logique et intuitif, mais enrayé par quelques difficultés liées notamment aux options de livraison.

Le taux de réussite moyen de 62% mesuré pour l’ensemble des sites, sur les deux tâches concernant le Support et l’Assistance client, illustre un bel effort global pour favoriser l’accès aux informations produit. Néanmoins, certains ajustements seraient nécessaires pour clarifier l’accès et la compréhension des informations du service client, afin d’instaurer un réel climat de confiance.

Principaux points forts et faibles exprimés par les participants

Enseignements clés

Avec un score sectoriel moyen de 7,3/10, l’offre produits de ces sites semble pouvoir répondre de façon satisfaisante aux besoins des internautes. Les internautes ont notamment apprécié le grand choix de marques proposés pour un même produit (score : 5,8/10).

Avec un score sectoriel moyen de 7,2/10, les internautes ont appréciés la quantité et le détail des informations sur les produits (disponibilité, prix, taille, âge, composants…) proposés par ces sites. Cet item est d’autant plus important que, comme le soulignent 77% des internautes, le principal inconvénient de rechercher et/ou acheter un jouet en ligne est qu’ils ne peuvent pas le toucher/tester. Dès lors, la quantité et le détail des informations fournies sur ces derniers deviennent essentiels.

Avec un score sectoriel moyen de 7,2/10, les internautes ont appréciées l’intuitivité du processus de commande. Cela est d’autant plus important que, pour 79% des internautes, le principal avantage de rechercher et/ou acheter un jouet en ligne est le gain de temps (ne pas faire la queue). Il aurait été dommage de perdre ce bénéfice temps lors du tunnel d’achat. « Bénéficier de prix attractifs » est la principale motivation de 67% des internautes pour consulter un site e-commerce de Jouets. Mais, avec un score sectoriel moyen de 5,7/10, ils ont globalement trouvé les tarifs pratiqués moins attractifs que ceux de la concurrence.

Avec un score sectoriel moyen de 5,2/10, le manque de flexibilité des sites pour trouver les informations recherchées semble pourtant avoir gêné leur navigation.

Avec un score sectoriel moyen de 5,7/10, les internautes ont eu le sentiment de faire beaucoup d’actions inutiles. Conséquence, la perception de ces enseignes a été négativement influencée.

Cette dégradation de l’image de ces enseignes se répercute directement sur le potentiel de conversion de leur site. En effet, on note une migration significative des internautes qui étaient a priori favorables à consulter ces sites de vente en ligne, vers une prise de position indécise - « je ne sais pas » - voire négative après seulement quelques minutes de navigation.

Contacts : Tél. 01 40 33 30 01 Presse : Sandrine Pichavant

spichavant@yuseo.com Etude : Jean-Pierre Le Borgne

jpleborgne@yuseo.com

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Sites Internet : www.yuseo.com www.observatoire-eperformance.com

Le mois prochain …

L’Observatoire Yuseo e-Performance s’intéresse à la vente de Mobiles en ligne