Etude OC&C Distribution
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ETUDE IMAGE PRIX 2010 La ralit des prix des enseignes et limage quen ont les consommateurs4e dition
Djeuner de Presse - 8 dcembre 2010Sous embargo jusquau 9 dcembre 5h00
2010 La 4e dition !
Le baromtre annuel dOC&C sur limage prix des enseignes : vision des clients Objectifs cls de l'tude Mesurer la comptence des franais par rapport aux voisins europens et aux amricains valuer la comptitivit prix des enseignes Identifier les enseignes les plus habiles construire une image prix plus favorable que leur rel positionnement prix et les leviers daction pour y parvenir Evaluer dans quelle mesure les enseignes ont amlior leur image prix depuis lan dernier et quelles sont celles qui font la diffrence par rapport leurs concurrentes Identifier les enseignes qui prsentent le meilleur rapport qualit prix et les leviers daction pour y parvenir Mesurer la perception prix de lInternet par rapport aux magasins et les carts de prix attendus par les consommateurs pour changer de canal Etude internationale mene dans 5 pays : France, Grande-Bretagne, Allemagne, Pays-Bas, Etats-Unis sur 9 secteurs : Alimentaire, Electronique, Bricolage, Beaut, Sports, Mode Femme, Habillement de la famille, Ameublement et Dcoration, Culture et Loisirs portant sur 227 enseignes, dont 61 en France
Nouveaut 2010 !
2 OC&C Strategy Consultants 2010
Mthodologie 2e semestre 2010
Prix Constats Relevs des prix effectus en octobre 2010 dans des zones de chalandise identiques pour un secteur dun panier de produits comparables : pour les secteurs o les produits sont directement comparables (e.g. parfums et beaut, bricolage, lectronique, sport, culture et loisirs), le panier est compos d'un mix de produits de Marques Nationales, MDD et PPP pour les secteurs o les produits ne sont pas toujours directement comparables (habillement, ameublement), le panier est compos de produits les plus typiques de la catgorie (e.g. tee-shirt blanc basique, pull-over noir, jean basique, etc) Relevs de prix effectus au mme moment pour une catgorie donne et hors priode de soldes / dmarques et hors produits en promotion Pour lalimentaire, les sources utilises sont les relevs du magazine Linaires normaliss autour dune moyenne des indices des chanes dhypermarchs Prix Perus Enqute consommateurs ralise en octobre 2010 auprs d'un chantillon de 1500 personnes par pays ayant effectu des achats au cours des six derniers mois dans la catgorie et le canal concerns Apprciation du positionnement prix de l'enseigne par rapport la moyenne du march sur la base d'un chantillon de produits dtermin dans la catgorie Rapport qualit prix Enqute consommateurs auprs d'un chantillon de 1500 personnes par pays ayant effectu des achats au cours des six derniers mois dans la catgorie et le canal concerns Classement des enseignes en fonction de leur perception en termes de rapport qualit prix et dtermination des leviers qui construisent leur perception dun bon rapport qualit prix3 OC&C Strategy Consultants 2010
Prix Constats vs Prix Perus% d'Ecart la Moyennelit ra e la qu lit e ra nn o e la sb qu oin m ure ille tion p me rce Pe tion ep Risque? erc P
Plus Cher
Enseigne perue comme tant plus chre qu'elle ne l'est rellement Moyenne du march Mauvaise gestion de la perception prix Opportunit d'amlioration de la perception par la communication, structuration de l'offre,
Prix Perus
Opportunit
Enseigne perue comme tant moins chre qu'elle ne l'est rellement Bonne gestion de la perception prix mais parfois risque de dtrioration de cette perception si les consommateurs s'aperoivent de la ralit des prix
Moins Cher
Moyenne du march1 Moins Cher Prix Constats Plus Cher
1. Moyenne des prix relevs sur les enseignes slectionnes dans le champ de l'tude 2. Perception moyenne des enseignes intgres dans le champ de l'tude Sources: Enqute consommateurs OC&C, relevs prix magasins, analyses OC&C 4 OC&C Strategy Consultants 2010
Prix Constats vs Prix Perus% d'Ecart la Moyenne
Plus Cher
Moyenne du march
Prix Perus
Enseigne ayant un positionnement prix infrieur la moyenne du march mais perue comme tant plus chre que la moyenne du march
Enseigne ayant un positionnement prix suprieur la moyenne du march et perue comme tant plus chre que la moyenne du march
Enseigne ayant un positionnement prix infrieur la moyenne du march et perue comme tant moins chre que la moyenne du marchMoyenne du march1 Moins Cher Prix Constats
Enseigne ayant un positionnement prix suprieur la moyenne du march et perue comme tant moins chre que la moyenne du march
Moins Cher
Plus Cher
1. Moyenne des prix relevs sur les enseignes slectionnes dans le champ de l'tude 2. Perception moyenne des enseignes intgres dans le champ de l'tude Sources: Enqute consommateurs OC&C, relevs prix magasins, analyses OC&C 5 OC&C Strategy Consultants 2010
Les 8 enseignements de ltude 1/21
Les Franais demeurent de loin les consommateurs les plus aviss en 2010, mme si la pertinence de leur jugement sest lgrement dgrade Les Franais, linstar des 4 autres pays tudis, demeurent gnralement suspicieux (ils pensent que les enseignes sont plus chres quelles ne le sont en moyenne) hormis pour les secteurs clairement discount et surtout les secteurs fortement pntrs par Internet (Electronique, Culture et Loisirs) Le prix est peru comme un critre majeur de dcision, en particulier dans llectronique, le bricolage et lalimentaire Les champions historiques de limage-prix maintiennent ou amliorent leur score et creusent lcart par rapport aux autres car la majorit des enseignes ont subi une dgradation de leur image prix 75% des enseignes ont vu leur image prix se dtriorer par rapport lan dernier En revanche, la quasi-totalit des champions par secteur, en termes dimage prix, ont amlior ou maintenu leur score Ikea est le champion de France toutes catgories en 2010, bnficiant dune excellente image prix et accentuant son avance en lamliorant de 3.3pts ; Kiabi monte sur la 2e marche avec une amlioration de 2.3pts ; Conforama dans lameublement complte le podium6
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OC&C Strategy Consultants 2010
Les 8 enseignements de ltude 2/25
Internet a gagn la bataille de limage prix : tous les pure players prennent les premires places de leurs secteurs en termes dimage prix Sur le non-alimentaire, les hypermarchs sont battus par les pure players Internet (culture et loisirs, lectronique) ou les spcialistes (mode femme) Corriger une image prix ncessite de la persistance Entre 2008 et 2010, seules 6 enseignes persvrantes ont su amliorer leur image prix anne aprs anne Bricomarch et Auchan sont les deux seules enseignes avoir rattrap leur retard sur le leader depuis 2008 ; les autres carts se sont creuss Les Franais pensent que le canal Internet est 10% moins cher que les magasins, et quils peuvent donc y faire de bonnes affaires. Les Franais ont une perception de prix bas sur lInternet plus importante que dans les pays trangers Il y a un cart denviron 23% entre les prix rels en alimentaire sur Internet et les attentes des Franais pour commander en ligne. Peu de chances donc que ce canal se dveloppe en ltat sur ce secteur
6
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8
7 OC&C Strategy Consultants 2010
Enseignement n 1
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Les Franais demeurent de loin les consommateurs les plus aviss en 2010, mme si la pertinence de leur jugement sest lgrement dgrade
8 OC&C Strategy Consultants 2010
1
Les Franais demeurent en 2010 de loin les consommateurs les plus avissPertinence du jugement sur le positionnement relatif des enseignes des consommateurs par pays 2010 Ecart moyen entre prix perus et prix constats, %
14.8%
15.2%
12.3% 10.9%
6.0%
Source : Enqute consommateurs OC&C, relevs prix magasins, analyses OC&C 9 OC&C Strategy Consultants 2010
1
La pertinence du jugement des Franais sest lgrement dgrade en 2010Evolution 2007-10 de la pertinence du jugement sur le positionnement relatif des enseignes France Ecart moyen entre prix perus et prix constats, %
6.9% 6.2% 6.0%
4.9%
2007
2008
2009
2010
Source : Enqute consommateurs OC&C, relevs prix magasins, analyses OC&C 10 OC&C Strategy Consultants 2010
Enseignement n 2
2
Les Franais, linstar des 4 autres pays tudis, demeurent gnralement suspicieux (ils pensent que les enseignes sont plus chres quelles ne le sont en moyenne) hormis pour les secteurs clairement discount et surtout les secteurs fortement pntrs par Internet (Electronique, Culture et Loisirs)
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2
Les consommateurs de tous les pays sont globalement suspicieuxPerception des prix moyens du march vs. la moyenne relle du march par pays 2010
Consommateurs de plus en plus souponneux
2.9%
2.3%
1.4%
0.9% 0.6%
Etats-Unis
Pays-Bas
France
Allemagne
Royaume-Uni
12 OC&C Strategy Consultants 2010
2
Les consommateurs tendent tre moins souponneux vis--vis des secteurs fortement pntrs par le discount ou lInternetPerception des prix moyens du march vs. la moyenne relle du march par secteur 2010Les consommateurs sont plus souponneux3.7% 3.4% 3.2% Cdiscount Pixmania Hypers Amazon E-bay Cdiscount Hypers
plus confiants
2.1%
2.0%
1.0%
-0.4% -0.8%
-2.3% Ameublement- Mode Femme Dcoration ParfumsBeaut Sport Bricolage Alimentaire Electronique Culture et Loisirs Mode Famille
Sources: Enqute consommateurs OC&C, analyses OC&C 13 OC&C Strategy Consultants 2010
Enseignement n 3
3
Le prix est peru comme un critre majeur de dcision en particulier dans llectronique, le bricolage et lalimentaire
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3
Le prix est peru comme un critre majeur de dcision en particulier dans llectronique, le bricolage et lalimentaireImportance relative du prix dans le choix des enseignes 2010
"Je ne pense pas vraiment au prix quand je prend la dcis "Occasionnellement je dcide dacheter ou ne pas acheter qq chose cause du prix
8% 15%
10%
8%
13%
10%
12%
16%
12% 21% 21%
15%
16% 15%
18%
18% 22%
"Je prends en compte le prix et tous les autres critres et le prix me fait souvent changer davis
22%
28%
26%
33% 32% 34% 34% 29% 34% 25%
Je recherche le meilleur prix en faisant des comparaisons
39%
35%
27% 26% 25% 26% 26% 21% 21%
Je recherche activement les promotions intressantes
10%
14% Bricolage
16%
13%
14%
11% Sport
9% Culture et Loisirs
13% Mode Femme
10% Parfums & Beaut
Electronique
Alimentaire Ameublement Habillement Dcoration Famille
Source: OC&C Price Perception Index 2010; OC&C analysis OC&C Strategy Consultants 2010
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Enseignement n 4
4
Les champions historiques de limage prix maintiennent ou amliorent leur image et creusent lcart par rapport aux autres car la majorit des enseignes ont subi une dgradation de leur image prix 75% des enseignes ont vu leur image prix se dtriorer par rapport lan dernier En revanche, la quasi-totalit des champions de limage prix par secteur, ont amlior ou maintenu cette composante de leur image Ikea est le champion de France toutes catgories en 2010, bnficiant dune excellente image prix et accentuant son avance en lamliorant de 3.3pts; Kiabi monte sur la 2e marche avec une amlioration de 2.3pts; Conforama dans lameublement complte le podium
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Classement des 61 enseignes en termes dimage prixImage prix des enseignes (2010)Meilleure image prix que le marchCdiscount Electro -11.6% -10.5% Ebay Cdiscount Culture Brico Depot Decathlon Ikea Kiabi Amazon Pixmania Leclerc Leclerc Electro C&A La Halle Vente-prive.com H&M Espace Culturel L Carrefour Electro La Redoute Sephora Saturn Nocib Carrefour Culture Confo Meuble Gemo Auchan Marionnaud
Moins bonne image prix que le march3Suisses.fr Confo Electro Bricomarch Go Sport Carrefour Habillement Carrefour But Electro Bricorama But Meuble Cora Douglas Virgin Darty Cultura Intersport Fnac Culture Boulanger Gant Camaieu Castorama Fly Alinea Promod Mr Bricolage Leroy Merlin Twinner Sport 2000 Cache Cache FNAC Electro Nature et Dcouvertes Printemps Etam Galeries Lafayette Zara Maisons du Monde 0.2% 0.4% 0.4% 0.5% 1.0% 1.4% 2.1% 2.3% 2.7% 3.1% 3.1% 3.2% 3.8% 3.9% 4.0% 4.2% 4.7% 4.9% 5.0% 5.1% 5.6% 5.8% 5.8% 6.1% 6.4% 6.8% 6.9% 7.5% 8.2% 8.4% 8.5% 9.4% 9.7% 15.8% 15.8%
-8.5% -8.1% -7.7% -7.0% -6.6% -5.5% -5.3% -4.1% -3.7% -3.2% -3.2% -2.5% -2.2% -2.0% -1.5% -1.2% -1.2% -1.0% -0.8% -0.5% -0.4% -0.4% -0.4% -0.2%
Sources: Enqute consommateurs OC&C, analyses OC&C 17 OC&C Strategy Consultants 2010
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75% des enseignes ont dtrior leur image prix en 2010, sauf les leaders de limage prix par secteur qui ont quasiment tous amlior cette composanteEvolution de limage prix des enseignes, 2009-2010, France Pts, 2009-2010Elles ont amlior leur image prix Elles ont dtrior leur image prix
4 2 0 -2 -4 -6
3.3 2.3 1.6 0.8 0.5 0.3 0.3 0.2 0.2 0.1 0.0 -0.1 -0.1 -0.2 -0.3 -0.6 -0.2 -0.3 -0.4 -1.1 -1.2 -1.2 -1.4 -1.4 -0.7 -1.6 -1.8 -1.9 -1.2 -1.2 -1.4 -1.4 -1.5 -1.7 -1.8 -2.3 -2.4 -2.8-2.9 -2.4 -4.4 -4.6 -4.5 -5.4 -0.1
Douglas
La Halle
Darty
Marionnaud
But Electro
Ikea
Fly
FNAC Electro
Castorama
Bricorama
Sephora
Cdiscount Electro
Confo Electro
Mr Bricolage
Sport 2000
Decathlon
Brico Depot
Intersport
Camaieu
Go Sport
Gant
Zara
CRF Habillement
Confo Meuble
CRF Electro
Bricomarch
Leroy Merlin
La Redoute
But Meuble
Twinner
Kiabi
Auchan
Nocib
Alinea
H&M
Cora
Boulanger
Carrefour
3Suisses
Printemps
Leader du secteur en termes dimage prix en 2010Le secteur Culture et Loisirs ne faisait pas partie de ltude 2009 ; de nouvelles enseignes non prsentes dans le scope de ltude 2009 ont pris le leadership de le leur secteur en termes dimage-prix: C&A et Vente-prive en mode fminine, Sources: Enqute consommateurs OC&C, analyses OC&C 18 OC&C Strategy Consultants 2010
1.
Galeries Lafayette
Promod
Leclerc
Gemo
Etam
4
Une poigne denseignes ont fait la diffrence en termes dimage prixPerception des prix moyens des enseignes vs. la perception moyenne du march 2010BricolageLeroy Merlin Mr Bricolage Castorama Bricorama Bricomarch Brico Depot -8.1% 2.3% 0.4% 6.4% 6.1% 5.1%
ElectroniqueFNAC Boulanger Darty But Conforama Saturn Carrefour Leclerc Pixmania Cdiscount -11.6% 8.2% 4.7% 3.8% 2.1% 0.4% -1.0% -1.5% -3.7% -5.3%
Sports
Alimentaire
Ameublement - Dcoration
Sport 2000 Twinner Intersport Go Sport Decathlon -7.7% 0.5%
6.9% 6.8% 4.0%
Gant Cora Carrefour Auchan Leclerc -4.1% -0.4%
4.9% 3.1% 1.4%
Maisons du Monde Alinea Fly But Conforama Ikea -7.0% -0.4%
15.8% 5.8% 5.6% 2.7%
19 OC&C Strategy Consultants 2010
4
et en termes de rapport qualit-prixPerception de rapport qualit-prix 2009 (2010 je suppose )
Brico Dpt
42% 23% 84% 9% 41% 28%
BricolageLeroy Merlin Decathlon
SportsGo Sport Leclerc
AlimentaireAuchan
Cdiscount
37% 10% 56% 19%
ElectroniqueBoulanger Ikea Conforama
Ameublement Dcoration
% de clients considrant lenseigne comme offrant le meilleur rapport qualit prixSources: Enqute consommateurs OC&C, analyses OC&C 20 OC&C Strategy Consultants 2010
4
Ikea et Kiabi, deux champions qui bnficient dune excellente image prix et qui lamliorent. Bonne performance de Conforama galementPositionnement des enseignes1 en fonction de leur image prix et de lamlioration de cette image Image Prix vs. Evolution de limage prix 2009-10 pts6 5 4
Mauvaise image prix mais en progression
Bonne image prix et en progression
Oui
3 2
Ikea Kiabi Confo Meuble
1
Amlioration de lImage Prix 0-1 -2
Cora Intersport Fly Bricomarch H&M Gemo Mr Bricolage Camaieu Go Sport La Redoute Boulanger Bricorama Galeries Lafayette 3Suisses.fr Carrefour Printemps Gant Twinner Sport 2000 Zara Carrefour Habillement Promod-6 -4
Brico Depot
Non
-3 -4
Etam
-5
Mauvaise image prix et en dtrioration -6-16 -14 -12 -10 -8 Mauvaise
Bonne image prix, mais en dtrioration-2 0 2 Image Prix 4 6 8 10 Bonne 12 14 16
1. Napparaissent pas ici les enseignes dont la variation de limage prix est comprise entre -1% et +1% Sources: Enqute consommateurs OC&C, analyses OC&C 21 OC&C Strategy Consultants 2010
4
Hormis Brico Dept, tous les leaders de secteurs en termes dimage prix ont amlior ou maintenu leur avantagePositionnement des enseignes en fonction de leur image prix et de lamlioration de cette image Image Prix vs. Evolution de limage prix 2009-10 pts6
4
Oui2
Amlioration de lImage Prix 0
-2
Non-4 -6 -12 -8 Mauvaise -4 0 Image Prix 4 8 Bonne 12Sources: Enqute consommateurs OC&C, analyses OC&C 22 OC&C Strategy Consultants 2010
4
Ikea a une image prix en ligne avec ses prix ; Alinea a une image prix bien meilleure que son positionnement prix ; Maisons du Monde souffre dun handicap dimage prix trs importantAmeublement - DcorationMatrice prix constats vs prix perus % d'cart entre prix constats et prix perusPerception plus chre que la ralit des prixPlus cher
Perception moins chre que la ralit des prix
20% 15% 10% 5%
9.2%
-1.1%
-3.6%Prix perus
0% -5% -10%
-4.7%
-4.8%-15%Moins cher
-20% -20% -15% -10%Moins cher
-17.3%-5% 0% 5% 10% 15% 20%Plus cher
Prix constats
Sources: Enqute consommateurs OC&C, stores check 2010, analyses OC&C 23 OC&C Strategy Consultants 2010
4
Ikea est le mieux peru sur la totalit des critresAmeublement-Dcoration Positionnement des enseignes sur les critres construisant une bonne image prix
Plus important Prix des produits de marque distributeur
Prix des produits dentre de gamme
Qualit des produits de marque
Largeur de la gamme en termes doffre de prix
Enseigne avec la meilleure image prix : Ikea Enseigne avec la 2nde meilleure image prix : Conforama
Communication sur les prix
Enseigne avec la moins bonne image prix : Maisons du Monde
Moins important
2.0
2.5
3.0
3.5
4.0
Du moins performant au plus performantSources: Enqute consommateurs OC&C, analyses OC&C 24 OC&C Strategy Consultants 2010
4
Ikea est loin devant en termes de rapport qualit-prixAmeublement-Dcoration Perception du meilleur rapport qualit-prixEvolution1 2009-2010
56%
17%
-1 pt
19%
26%
-1 pt
10%
10%
+0 pt
8%
19%
-1 pt
6%
9%
+2 pts
1% 8%
n.s.
% de clients considrant lenseigne comme offrant le 2me meilleur rapport qualit prix % de clients considrant lenseigne comme offrant le meilleur rapport qualit prix1. Evolution du % de clients considrant lenseigne comme offrant le meilleur rapport qualit prix uniquement Sources: Enqute consommateurs OC&C, analyses OC&C 25 OC&C Strategy Consultants 2010
4
Ikea utilise lensemble des leviers qui lui permettent de btir une excellente image prix faible cotDes premiers prix bas Des services annexes varis et peu chers
Canap non convertible: 1er prix = 85 / 2e prix = 179 Conforma : 1er prix = 79.90
Restauration
Livraison/location utilitaire
Espace occasion
Une communication sur les prix efficace
De nombreux articles bas prix
En exposition, autour d'une table prix lv, de nombreux produits trs bas prix (