Etude de marché

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Table des matières1. Effet de la publicité sur le long terme .............................................................................. 12. Augmentation des coûts suite à des erreurs dans les prévisions de ventes ................................ 33. Caractéristiques du produit et conséquences sur l’acte d’achat .............................................. 4

3.1. Variété produit .................................................................................................. 43.2. Qualité produit .................................................................................................. 53.3. Emballage ........................................................................................................ 63.4. Prix ................................................................................................................ 7

4. Étude de performance publicitaire ................................................................................... 85. Étude de performance de l’investissement dans les canaux de distribution ............................. 106. Enquête sur les caractéristiques de produits de grande consommation préférées des consomma-teurs ............................................................................................................................. 11

6.1. Marché mature, Désimpliqués ............................................................................ 116.2. Marché mature, Pressés .................................................................................... 116.3. Marché mature, Sereins .................................................................................... 126.4. Marché mature, Inquiets ................................................................................... 126.5. Marché émergent, Désimpliqués ......................................................................... 126.6. Marché émergent, Pressés ................................................................................. 126.7. Marché émergent, Sereins ................................................................................. 136.8. Marché émergent, Inquiets ................................................................................ 13

Effet de la publicité sur le long terme

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Chapitre 1. Effet de la publicité sur lelong terme

L’étude montre que la publicité a un impact sur la demande non seulement pour la période en cours maisaussi pour les suivantes. Cependant, il peut y avoir un délai avant que les ventes soient impactées. Ceteffet à long terme est dû au pouvoir de la publicité: donner au consommateur une impression du produitqu’il conserve pendant un certain temps. Enfin, les consommateurs se familiarisent avec le produit grâceà la publicité et à l’acte d’achat, et sont donc conditionnés à racheter à l’avenir le même produit ou aumoins de la même marque.

L’étude marketing tente de quantifier l’effet publicitaire à long terme avec une valeur monétaire. En prin-cipe, l’effet d’un budget publicitaire est de 100% au moment du lancement de la publicité, et de 45% pourla période suivante. De ces 45%, seuls 45% sont conservés à la troisième période (0,45 x 0,45 = 0,2025= 20,25%), et ainsi de suite.

Les graphiques suivants présentent deux stratégies publicitaires différentes, à titre d’exemple. Les barresbleues représentent le budget publicitaire d’une période et les barres rouges représentent l’effet cumulé del’investissement publicitaire effectué dans les périodes précédentes.

1. Pour un seul investissement de 500 000 € en première période : un effet cumulé de plus en plus faible.

2. Pour un investissement répété de 500 000 € : un effet cumulé progressif.

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Augmentation des coûts suite à des erreurs dans les prévisions de ventes

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Chapitre 2. Augmentation des coûtssuite à des erreurs dans les prévisionsde ventes

D’après les rapports d’usine, le coût unitaire de fabrication d’un produit augmente quand les prévisionsde ventes sont différentes de la demande effective. L’unité de production doit planifier ses volumes deproduction à l’aide des prévisions que vous lui fournissez. Si le volume de ventes totales est différent duvolume de ventes prévisionnelles, l’unité de production doit ajuster son plan de production. Ces ajuste-ments entraînent des coûts supplémentaires.

Retenez qu’une erreur de 50% dans les prévisions de ventes entraîne une augmentation de 2% du coûtvariable unitaire.

Caractéristiques du produit et conséquences sur l’acte d’achat

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Chapitre 3. Caractéristiques duproduit et conséquences sur l’acted’achat

L’étude marketing prouve que les caractéristiques du produit influent sur l'acte d’achat. Parmi ces carac-téristiques, on retrouve le prix, la variété, la qualité, l’emballage, le nombre de caractéristiques du produit.

Les graphes suivants montrent l'utilité associée à différents niveaux, et ce pour chaque caractéristique. Uneutilité élevée signifie que le consommateur accorde une plus grande valeur au produit s’il est pourvu d’unecaractéristique donnée et la demande est donc plus importante.

Fonction d’utilité des différentes caractéristiques :

3.1. Variété produitMarché Mature

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Marché Émergent

L’indice de variété apparaît sur l’axe des abscisses et le multiplicateur de demande sur l’axe des ordonnées.On peut donc voir l’effet sur la demande quand le produit est plus varié. La pente est un peu plus prononcéepour les segments du marché Émergent.

3.2. Qualité produit

Sur ces graphiques, on trouve l’indice de qualité produit sur l’axe des abscisses et le multiplicateur dedemande sur l’axe des ordonnées. Qu’ils soient dans le marché émergent ou mature, les consommateursont des comportements similaires quand il s’agit de la qualité des produits. Les courbes ci-dessus sontsimilaires, mais de légères différences existent.

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3.3. EmballageMarché mature

Marché émergent

Sur les graphiques, on trouve les segments en abscisses. Sur l’axe des ordonnées, vous pouvez voir dansquelle mesure un emballage donné multiplie la demande du segment. Par exemple, on constate que lesDésimpliqués semblent préférer l’emballage de type Soda.

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3.4. PrixMarché mature

Marché émergent

Sur ces graphiques, on a exceptionnellement positionné un indice de demande en ordonnées et le prix enabscisses. L’indice de demande ne fait que refléter l’élasticité des différents segments et ne représente pasexactement la demande réelle.

Étude de performance publicitaire

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Chapitre 4. Étude de performancepublicitaire

L’agence publicitaire qui travaille pour votre société vous a fourni ses prévisions de performance publici-taire. Ces prévisions ont pour but de vous convaincre de l'effet positif d'une hausse de votre budget publi-citaire sur la demande de vos produits.

La publicité permet d'accroître l’intérêt du consommateur pour vos produits. Plus les consommateurs lesconnaissent, plus les chances qu’ils les achètent augmentent. Le modèle AIDA (Attention, Intérêt, Désir,Action) étudie le comportement des consommateurs et explique comment on passe de la connaissance duproduit à l’action (c’est-à-dire l’achat).

Voici un exemple du modèle AIDA appliqué à un produit générique :

• Attention – 100 consommateurs

• Intérêt – 20 consommateurs

• Désir – 10 consommateurs

• Action – 5 consommateurs (achat)

Par conséquent, plus les consommateurs connaissent votre produit, plus vous avez de chances d’augmentervos ventes. Mais notez tout de même que la publicité ne fait pas tout et que vos produits doivent êtresuffisamment attractifs pour que le consommateur cible les achète.

L'efficacité des campagnes publicitaires varie suivant les différents segments de consommateurs :

Lorsqu’on compare deux budgets publicitaires possibles, une différence de 10% entre les deux bud-gets entraîne...

... une différence de 1,2 à 1,4% du nombre de consommateurs touchés et de la demande estimée pour lesDésimpliqués.

... une différence de 1,4 à 1,6% du nombre de consommateurs touchés et de la demande estimée pour lesPressés.

... une différence de 0,9 à 1,1% du nombre de consommateurs touchés et de la demande estimée pour lesSereins.

... une différence de 0,8 à 0,9% du nombre de consommateurs touchés et de la demande estimée pour lesInquiets.

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Ce graphique synthétise les résultats de la recherche. Dans ce cas, on a pris un investissement publicitaire10% supérieur à la moyenne du marché.

Étude de performance de l’investissement dans les canaux de distribution

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Chapitre 5. Étude de performance del’investissement dans les canaux dedistribution

Un investissement important dans le(s) canal(aux) de distribution préféré(s) des consommateurs a un im-pact positif sur les ventes. Cet investissement concerne le nombre de points de vente qui présentent leproduit, la manière dont le produit est présenté chez le distributeur et les initiatives promotionnelles quiincitent les vendeurs à faire des efforts particuliers pour commercialiser le produit.

La veille marketing a permis de mettre en évidence la performance de l’investissement dans les canaux dedistribution. Certains canaux de distribution semblent plus appropriés que d’autres. L’étude a cherché àquantifier les effets des investissements dans les canaux de distribution en utilisant un indice qui combinela présence dans les canaux et la promotion. Cet indice synthétique doit refléter la disponibilité du produitdans le canal, la manière dont le produit est mis en valeur et l’incitation dont les vendeurs font l’objet.L’indice de base est indexé à 100 pour cette étude.

Quand l’investissement dans les Supermarchés augmente de 10%, l’indice synthétique progresse de 1,0%dans le marché Mature et de 1,2% dans le marché Émergent.

Quand l’investissement dans les Hard-discounter augmente de 10%, l’indice synthétique progresse de1,0% dans le marché Mature et de 1,5% dans le marché Émergent.

Quand l’investissement dans la Vente à emporter augmente de 10%, l’indice synthétique progresse de0,7% dans le marché Mature et de 0,9% dans le marché Émergent.

Une augmentation de 10% sur l’investissement sur un canal de distribution fait progresser l’indice synthé-tique de ce mode de distribution (présence et promotion du produit).

Enquête sur les caractéristiques de produits degrande consommation préférées des consommateurs

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Chapitre 6. Enquête sur lescaractéristiques de produits degrande consommation préférées desconsommateurs

L’étude marketing s’est basée sur une enquête pour produire des résultats sur l’intérêt suscité par les di-verses caractéristiques des produits de grande consommation. Les caractéristiques présentes dans l’enquêtesont les suivantes : Bio, Frais, Light/Allégé, et Emballage premium. Les consommateurs ont donné unniveau d’importance pour chaque caractéristique sur une échelle de « Pas important » à « Très important». Les graphiques ci-dessous représentent l’importance de chaque caractéristique pour les différents seg-ments.

6.1. Marché mature, Désimpliqués

6.2. Marché mature, Pressés

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6.3. Marché mature, Sereins

6.4. Marché mature, Inquiets

6.5. Marché émergent, Désimpliqués

6.6. Marché émergent, Pressés

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6.7. Marché émergent, Sereins

6.8. Marché émergent, Inquiets

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