ÉTUDE DE CASSemaine pour un Québec sans tabac 2015Philippa Favreau – novembre 2015 CRM 810 - Audit et stratégies de communication - Université de Sherbrooke

LE CONSEIL QUÉBÉCOIS SUR LE TABAC ET LA SANTÉ ET LA SEMAINE POUR UN QUÉBEC SANS TABAC

Le Conseil Québécois sur le tabac et la santé a pour mission de mobiliser la population et les intervenants québécois en santé, autour de l’objectif global de réduction de la consommation des produits du tabac. Les interventions du CQTS s’inscrivent dans le cadre de la promotion de la santé et du développement de saines habitudes de vie.

Une part importante des activités du CQTS est axée autour de campagnes de lutte contre le tabagisme : la plateforme de soutien à l’arrêt du tabac J’arrête, les programmes de préventions jeunesse La gang allumée, La Semaine pour un Québec sans tabac.

VISION: FAIRE PASSER LE TAUX GÉNÉRAL DE TABAGISME AU QUÉBEC DE 21 À 10 %.

LA SEMAINE POUR UN QUÉBEC SANS TABAC se déroule chaque année, à la 3e semaine du mois de janvier.

Réduire le taux de tabagisme auQuébec de

21% à 10%

Le Conseil québécois sur le tabac et la santé et La semaine pour un Québec sans tabac

UN CHOIX DE DATE JUDICIEUX :La période a été stratégiquement choisie au tout début de l’année. Janvier est la période des bonnes résolutions. C’est bien souvent le moment que choisissent les fumeurs pour tenter de cesser leur usage du tabac. Or, dans la deuxième partie du mois, la volonté commence parfois à faiblir. C’est donc le moment idéal pour la campagne pour un Québec sans tabac.

L’ÉDITION 2015L’édition 2015 s’est déroulée du 18 au 24 janvier et correspondait à la 38e édition de la campagne. La semaine pour un Québec sans tabac bénéficie déjà d’une grande visibilité. Dans le cadre de l’édition 2015, le CQTS a cherché à maintenir sa visibilité annuelle et à renforcer son rayonnement sur le web.

QUELQUES CHIFFRESUn fumeur régulier sur deux décède prématurément des suites du

tabagisme. Il s’agit de la cause principale de décès au pays.

En 2013, plus d’un Québécois sur cinq fumait à l’occasion ou tous les jours, soit environ 20% de la population. Un chiffre cependant plus bas que dans les décennies précédentes.

Un peu plus d’hommes que de femmes fument. Environ 22% des hommes et 17% des femmes âgés de 15 ans et plus étaient des fumeurs actifs.

Le tabac coûte collectivement un milliard de dollars par année en soins de santé. Sans compter les coûts sociaux et humains générés par ce fléau.

*Source : Semaine pour un Québec sans tabac et L’ECTAD  (Enquête canadienne sur le tabac, l’alcool et les drogues) de Santé canada – 2013

ENJEUX ET PROBLÉMATIQUE

• Cette campagne est informative et vise à générer une modification de comportement.

• La fenêtre temps de la campagne est très brève: trois semaines.• Les conséquences du tabagisme sont dévastatrices (santé, famille,

qualité de vie) • Il existe de nombreuses initiatives visant à inciter les fumeurs à

arrêter le tabac. • Les fumeurs sont donc bien informés des risques reliés au

tabagisme • Ces campagnes semblent ne pas avoir d’effet sur une partie

d’entre eux, la dépendance physique à la nicotine demeurant plus forte que l’éducation, la motivation et les prix coercitifs.

• Les jeunes demeurent un groupe à risque d’être initié au tabagisme (notamment avec les cigares et tabac aromatisés).

Susciter l’intérêt en mettant en lumière les souffrances physiques et émotives reliées au tabagisme.

Enjeux et problématique

PARTIES PRENANTES

Parties prenantes

•Le CQTS est l’initiateur et coordonnateur de la campagne.

Pour cette campagne, le CQTS a collaboré avec deux agences :Pub point com pour la conception de la campagneAvenue8 pour le volet numérique de la campagne

• Publics cibles

Les fumeursLes 20% fumeurs dans la population sont la cible principale de cette campagne. C’est cependant un groupe hétérogène, difficile à segmenter. On trouve des fumeurs dans toutes les tranches d’âge (voir schéma ). Les 25-44 ans sont légèrement plus nombreux à fumer (23%). Les seuls qui se démarquent nettement sont les 65 ans avec seulement 10% de fumeurs.Les hommes sont aussi un peu plus nombreux à fumer, mais la différente n’est pas assez importante pour orienter une campagne de sensibilisation aux effets du tabagisme.Les moins de 20 ans sont moins ciblés par cette campagne puisque le CQST coordonne une autre campagne qui leur est exclusivement destinée (La gang allumée).

15-24 ans

25-44 ans

45-64 ans

65 ans0%

5%

10%

15%

20%

25%

Pourcentage de fumeurs par tranches d'age

Source : institut de la statistique du Québec

Parties prenantes

Les 24-40 ansCependant, la campagne 2015 comporte un important volet communications numériques pour tenter d’atteindre une cible plus jeune, davantage réfractaire aux médias de masse et très active sur le web.

Les proches des fumeurs (famille-amis-collègues)Selon une étude Léger Marketing, deux québécois sur trois sont touchés par la souffrance causée par le tabagisme. Dans cette campagne, on mise sur l’entourage des fumeurs pour relayer l’information et pour encourager les êtres aimés à agir.Les familles de fumeurs sont également ciblées à titre préventif. En effet, un jeune dont un des parent est fumeur a trois fois plus de chance de fumer à son tour.Les proches incluent aussi les collègues de travail. Le CQTS propose aux milieux de travail de commander de la documentation et du matériel promotionnel pour souligner la Semaine pour un Québec sans tabac.

Les médiasCette campagne fait l’objet d’une vaste initiative médiatique auprès des médias généralistes.

Associations de patientsLes associations de patients et organismes qui sont concernés par les effets du tabac sur la santé sont ciblés pour relayer l’information .

STRATÉGIE

1. Les insights•Les fumeurs craignent davantage la perspective d’une la longue maladie reliée à leur tabagisme que la mort

(cf. Baromètre santé – Institut national de prévention et d’éducation pour la santé Inpes). D’ailleurs il s’agit probablement d’un précepte valable pour la plupart des êtres humains face à la maladie et la mort.

•La dimension de culpabilisation ne fonctionne pas bien auprès des fumeurs.

Stratégie – contenu choc

2. Définir un contenu chocLa direction choisie pour cette campagne est l’utilisation d’une réalité-choc avec une forte dimension émotive.Réalisme et authenticité sont les notions clés.

•Les témoignages sont réels, poignants et illustrent les conséquences d’années de tabagisme.•La campagne présente les fumeurs comme des

victimes de leur tabagisme.•Un slogan sans compromis est choisi : Le tabac fait

souffrir ses victimes… avant de les tuer.•Les images sont explicites. On y voit la maladie, la

souffrance, exemple avec la laryngectomie de l’homme qui témoigne. •Le choix des couleurs contribue à apporter une

dimension émotive : noir, gris et bleu. Des couleurs froides qui évoquent le deuil, la mort.

3. Un volet publicitaire de masse Une publicité télévisée saisissante est diffusée sur les principaux réseaux francophones. Ce volet publicitaire est complété par de l’affichage routier à travers la province et des exécutions imprimées.

4. Le choix d’un porte paroleL’humoriste François Marcotte, qui a récemment perdu un de ses oncles du cancer du poumon, a accepté d’être le porte parole de de la Semaine pour un Québec sans tabac 2015. Le soutien d’une personnalité publique contribue à augmenter la visibilité de la campagne.

5. Campagne médiatiqueUne campagne de relation de presse est menée en parallèle auprès des médias grands publics. La réponse est excellente notamment en raison de la nature choc de la campagne.

Stratégie – communication de masse

Stratégie – volet numérique

5. Le déploiement d’un important volet numérique C’est la partie la plus intéressante et dynamique de la campagne. Le public cible est impliqué à 100% avec la mise en place d’une stratégie de création de contenu multiplateforme visant à générer un buzz et à garder le public actif.

•Un microsite Monde sans fumée est conçu comme plateforme de référence et point de convergence des différentes initiatives. - http://www.mondesansfumee.ca/

•La page facebook Monde sans fumée est alimentée tout au long de la campagne. Le choix de facebook colle parfaitement avec le public puisqu’il s’agit du média social le plus utilisé toutes générations confondues au Québec (cf. NET tendances – Cefrio – 2014). Twitter est également utilisé avec le #QuebecSansTabac

•Trois vidéos-témoignages sont réalisées. Des individus qui vivent avec les séquelles graves du tabagisme racontent leurs épreuves. Les internautes sont invités à témoigner eux aussi en réponse à ces vidéos.

•Des infographies-choc sont relayées tout au long de la campagne avec une excellente contribution du public pour partager commenter.

•Le porte-parole François Marcotte s’est impliqué personnellement avec des périodes de chat en direct sur la page facebook Monde sans fumée.

Stratégie – volet numérique

RÉSULTATS

Résultats

Globalement, la potentialisation d’années de campagne de sensibilisation au tabagisme et d’actions gouvernementales ont fait baisser le nombre de fumeurs. En 2013, le Canada affichait le taux de tabagisme le plus bas jamais enregistré au pays. (cf. Enquête canadienne sur le tabac, l’alcool et les drogues - ECTAD de Santé Canada)

« On a fait des progrès pendant quelques années. Rappelons qu’on avait la moitié de la population qui fumait dans les années 60, jusqu'à 21 % aujourd'hui. Mais c'est toujours à reprendre, car de nouvelles personnes commencent à fumer » - Mario Bujold, Directeur du Conseil québécois sur le tabac et la santé.

QU’EN EST-IL DE CETTE CAMPAGNE PRÉCISÉMENT?Pour évaluer l’impact de cette campagne de sensibilisation visant à changer une habitude de vie, le CQTS a peut-être effectué un sondage auprès de la population mais cette information n’était pas disponible. Autre indicateur, la couverture de presse semble avoir été exceptionnelle.De plus, le volet numérique de la campagne nous offre des précieuses informations:

•2 millions de personnes ont été exposées aux contenus de la campagne en janvier•780 000 visionnements des capsules videos•400 000 j’aime sur facebook•19 000 partages de contenu (videos, infographies)•7400 commentaires•La campagne dépasse les frontières géographique du Québec

Lorsque l’on s'attarde sur les publications de la page facebook Un monde sans fumée, les commentaires de personnes qui tentent d’arrêter de fumer sont très nombreux (des centaines de messages). Ils viennent témoigner, chercher du soutien et s’encourager mutuellement. À noter que les femmes sont surreprésentées dans ces commentaires.

ALORS? PRATIQUE D’EXCELLENCE OU PAS?

•Presque toutes les sphères des communications ont été utilisées pour cette campagne: relations publiques, médias de masse (publicité TV, affichage routier), relations de presse, web, médias sociaux, ce qui a eu pour effet de frapper fort, de créer un momentum et d’atteindre un public très hétérogène d’un point de vue de l’âge, de l’origine sociale, du sexe, etc.

•Le fumeur n’est pas diabolisé dans cette campagne, mais plutôt présenté comme une victime du tabac, ce qui permet de l’atteindre plus facilement, sans le placer sur la défensive.

•Le volet numérique a été particulièrement efficace. La campagne a su créer l’adhésion de ses publics cibles et animer le débat. Le public n’était pas captif, et a contribué à créer le contenu pendant les 3 semaines de la campagne.

•L’élément significatif de l’atteinte des objectifs stratégiques du volet numérique de la campagne réside dans les milliers de commentaires qui ont été rédigés, dont beaucoup par des fumeurs.

•La campagne a reçu le Prix Coup de cœur du Gala d’excellence 2015 de la Société québécoise des professionnels en relations publiques.

Une excellente gestion stratégique en particulier pour le volet numérique