Etude de cas : Panorama des agences de communication...

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Etude de cas : Panorama des agences de communication aquitaines en agriculture et viticulture Sous la direction d’Aurélie Laborde, MCF MICA Etude réalisée par : Lydie Battaglia - Mélanie Covas - Élise Gandouly - Cécile Garcin - Sabrina Hervé - Clarrisse De Miranda Axe 4 du programme RAUDIN, Février 2012

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Etude de cas : Panorama des agences de communication aquitaines en agriculture et viticulture

Sous la direction d’Aurélie Laborde, MCF MICA

Etude réalisée par : Lydie Battaglia - Mélanie Covas - Élise Gandouly - Cécile Garcin - Sabrina Hervé - Clarrisse De Miranda

Axe 4 du programme RAUDIN, Février 2012 

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Etude de cas : panorama des agences de communication aquitaines en agriculture et viticulture 

Lydie Battaglia - Mélanie Covas - Élise Gandouly - Cécile Garcin - Sabrina Hervé - Clarrisse De Miranda 

 

 

SYNTHESE  

Dans le cadre de notre dernière année d’étude en Master Communication des Organisations, nous avons travaillé sur une commande réelle initiée par le Programme RAUDIN (Recherches Aquitaines sur  les  Usages  pour  le  Développement  des  Dispositifs  Numériques).  Celle‐ci  consiste  en  la réalisation d’un état des  lieux des agences de  communication agricoles et  viticoles en Aquitaine. Nous nous sommes posé la question de l’adéquation entre la demande des exploitants aquitains en termes de communication d’une part ; et d’offre des agences de communication d’autre part. 

Notre projet se décline en deux axes principaux : 

• Un recensement des agences de communication aquitaines intervenant sur les secteurs de la viticulture et de l’agriculture, afin d’analyser leur positionnement.   

• Un  bilan  des  écarts  entre  les  besoins  actuels  des  agriculteurs  et  viticulteurs  aquitains  en terme de communication, et ce que proposent aujourd’hui concrètement les agences. 

Notre étude porte donc sur le domaine agricole avec un zoom sur la viticulture. 

L’agriculture représente un secteur important en Aquitaine. Les exploitations y sont généralement de taille moyenne et les secteurs de productions sont très diversifiés. Nous avons choisi dans cette étude de nous intéresser particulièrement aux enjeux et besoins des petites exploitations, les très grandes (notamment dans le secteur viticole) ayant déjà recours à des agences de communication régionales,  nationales  voire  internationales.  Avec  une  production  totale  frôlant  les  5  milliards d’euros en 2009,  l’Aquitaine est  la première  région  française en  terme d’exploitations  labellisées (près  de  la moitié  des  exploitations  bénéficient  d’une Appellation  d’Origine  Contrôlée). Mais  au‐delà de générer des bénéfices, le secteur agricole aquitain est également créateur d’emplois. Près de 60 000 emplois sont ainsi comptabilisés, répartis sur 43 850 exploitations agricoles. 

 

 

 

 

 

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PARTIE 1 :  AGRICULTURE ET VITICULTURE EN AQUITAINE : UN SECTEUR ECONOMIQUE DE TAILLE, DES BESOINS EN MATIERE DE COMMUNICATION 

 

Les  secteurs  de  l’agriculture  et  de  la  viticulture  en  Aquitaine  doivent  faire  face  à  des  enjeux  de taille.  L’ouverture  des  frontières  et  donc  la  concurrence  internationale  sont  de  plus  en  plus prégnantes  et  peuvent  représenter  une  menace  pour  les  exploitants  aquitains.  Les  crises successives de 2008 avec  les subprimes et de 2010 avec  le poids de  la dette, ont touché de plein fouet les petits exploitants agricoles et viticoles. La baisse de la consommation des ménages et  la hausse du  coût  des matières  premières  sont  des  conséquences  auxquelles  il  est  difficile  de  faire face pour les exploitants. Le secteur est affaibli mais doit malgré tout faire face à une concurrence de plus en plus féroce. La baisse des exportations agricoles se fait fortement ressentir malgré une légère  hausse  en  2010.  En  cause,  la  flambée  des  prix  des  céréales  et  la  crise  sanitaire  due  à  la bactérie  E.  Coli  qui  a  provoqué  un  affolement  des marchés.  Pour  les  viticulteurs,  la  montée  en puissance des nouveaux pays viticoles comme  le Chili ou  l’Australie est un élément à prendre en compte  pour  ne  pas  se  retrouver  dépassé.  Malgré  ce  contexte  difficile,  les  atouts  de  la  région Aquitaine sont multiples. Son vin pour commencer, dispose d’une notoriété très forte à travers le monde : les exportations vers la Chine ou le Japon restent un bon moteur de croissance. La qualité est  aussi  au  rendez‐vous  pour  les  autres  productions  agricoles  puisque  de  nombreuses exploitations bénéficient de l’Appellation d’Origine Contrôlée : des avantages de taille à mettre en avant pour faire face à ce contexte difficile. Les communicants ont ici un rôle important à jouer. Les secteurs agricoles et viticoles doivent opérer une mutation, celle‐ci doit être accompagnée par une communication pertinente pour être réussie.  

Conséquences  directes  de  la  mondialisation  et  des  différentes  crises  financières,  les  modes  de consommation  des ménages  sont  en  voie  de  changement.  Retour  vers  plus  d’humanité  dans  la relation avec les producteurs, commerce de proximité ou encore émergence de nouveaux types de consommateurs  aux  habitudes  plus  nomades  sont  autant  d’opportunités  à  saisir  pour  les exploitants. Les agences de communication disposent de compétences pouvant accompagner ces mutations. Il s’agit de mettre en place des processus d’audit afin de cerner au mieux ces nouvelles tendances de consommation, et de mettre en place des stratégies adaptées. En terme de stratégie, une redéfinition  pertinente du positionnement des produits peut permettre de saisir ces nouveaux consommateurs et de les fidéliser. Les réseaux sociaux et blogs apparaissent également comme un moyen particulièrement approprié pour répondre à ces nouveaux enjeux et présentent l’avantage d’un faible coût. Les agences peuvent surfer sur cette vague en proposant soit des formations pour permettre  aux  exploitants  de  s’approprier  ces  nouveaux  outils ;  soit  de  mettre  en  place  des stratégies digitales basées sur la création et l’entretien d’une présence numérique.  

Les  pratiques  œnotouristiques  et  agrotouristiques  sont  typiquement  le  reflet  de  ces  nouveaux modes  de  consommation.  Si  les  pays  d’Amérique  Latine  ont  parfaitement  intégré  cette  nouvelle donne,  et  qu’il  s’agit  aussi  d’un  vecteur  important  de  croissance  en  Aquitaine,  la  région  reste globalement en retrait et met peu de moyens en place pour attirer ces nouveaux consommateurs. Avec  autant  d’atouts  à mettre  en  valeur,  les  agences  de  communication  pourraient  apporter  le conseil et  l’accompagnement nécessaire pour  renforcer ces outils de communication et  l’intégrer dans une stratégie plus globale.   

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Etude de cas : panorama des agences de communication agriculture/viticulture en Aquitaine 

Lydie Battaglia ‐ Mélanie Covas ‐ Élise Gandouly –  Cécile Garcin ‐ Sabrina Hervé ‐ Clarrisse De Miranda 

 

 

L’environnement économique agri‐viticole présente a priori de nombreuses opportunités dont  les agences  de  communication  pourraient  se  saisir  pour  trouver  de  nouveaux  vecteurs  de développement :  stratégies  de  communication  globale  et  clé  en  main,  audits,  conseil  et accompagnement  feraient  le  contrepoids  d’une  communication  axée  « produit »  proposée  au secteur à l’heure actuelle. 

Nous  avons  procédé  à  la  réalisation  d’une  revue  de  presse  des  derniers  numéros  du  magazine Chambres d’agriculture. Certains dossiers nous ont permis de faire ressortir des éléments essentiels sur  les  enjeux  propres  au  secteur  de  l’agriculture.  Nous  avons  aussi  eu  l’occasion  d’utiliser  des synthèses  réalisées  par  RAUDIN  sur  l’environnement  des  secteurs  de  l’agriculture  et  de  la viticulture en France et en Aquitaine. Ces entretiens nous ont permis de mieux cerner l’état d’esprit des  agriculteurs  vis‐à‐vis  de  la  communication  et  des  pratiques  de  leur métier  au  quotidien.  Ces éléments ont été essentiels pour nous  imprégner de  l’environnement au cœur de notre étude de cas. Il nous a paru intéressant d’étudier également les écarts entre les attentes des agriculteurs et leurs besoins  réels,  c’est‐à‐dire entre ce dont  ils  croient avoir besoin  (un simple  site web ou une carte de visite), et ce qui leur serait profitable à long terme (une vraie stratégie de communication, du  conseil,  etc.).  Pour  ceci,  nous  nous  sommes  basées  sur  une  étude  très  précise  d’une  dizaine d’entretiens  réalisés  par  RAUDIN  auprès  d’acteurs  agricoles  régionaux  (exploitants,  associations, représentants agricoles etc.), dans lesquels ressortaient à la fois les attentes des agriculteurs et leur situation.  Il  est  à  noter  que  certains  entretiens  dataient  de  2009,  et  étaient  axés  davantage  sur l’utilisation des TIC que sur les outils de communication en tant que tels.  

 

 

PARTIE 2 :  LES AGENCES DE COMMUNICATION EN AQUITAINE 

 

Les agences de communication agri‐viticoles répondent‐elles à la demande de leur public ? Dans un premier  temps,  il  faut  identifier  les agences de communication aquitaines qui déclarent  travailler avec  ce  public.  Pour  cela,  nous  avons  pu  baser  nos  recherches  sur  les  résultats  d’une  enquête réalisée par d’anciens étudiants de notre Master1. En Aquitaine, il existe, d’après cette étude, 325 agences de communication tout secteur confondu. Parmi ces dernières, 29 sont spécialisées dans le secteur agricole et/ou viticole. Ce chiffre intègre les agences qui n’ont que quelques références de clients  dans  ces  secteurs.  L’offre  régionale  est  donc  assez  limitée,  d’autant  plus,  nous  le  verrons plus  tard,  que  ces  agences  ne  répondent  que  partiellement  aux  besoins  des  agriculteurs  et  des viticulteurs. 

                                                                    

1 Les Agences de Communication en Aquitaine, Janvier 2010  

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Dans  notre  échantillon,  seulement  20  %  de  ces  agences  de  communication  sont  entièrement dédiées  aux  secteurs  de  l’agriculture  et/ou  de  la  viticulture.  D’ailleurs,  nous  n’avons  répertorié aucune agence spécialisée uniquement en agriculture.  

Parmi  les agences de communication ayant un pôle  identifié agriculture et/ou viticulture, plus de 73  % revendiquent clairement leur expertise dans le secteur de la viticulture et seulement 6 % en agriculture. 

Ce listing met en évidence le choix très limité proposé aux agriculteurs souhaitant développer une stratégie de communication auprès de leurs publics.  

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

PARTIE 3 :  DISCOURS ET POSITIONNEMENT DES AGENCES DE COMMUNICATION 

 

Suite à l’identification de 29 agences s’adressant aux agriculteurs ou aux viticulteurs, il est possible d’analyser leur discours et leur positionnement sur le marché.  

Pour ce faire, la réalisation d’une enquête quantitative nous a permis de déterminer une typologie des  agences de  communication basée  sur  3 profils  types. Nous  avons étayé  ces données  avec  la réalisation d’une enquête qualitative auprès de 3 agences de communication. Les critères analysés sont les suivants :  

Niveau  de  langue :  ce  critère  nous  a  permis  de  voir  si  l’agence  utilise  un  jargon  technique  pour parler des termes propres à la communication, ou si elle fait un effort pour rendre accessible son offre de service à un public non averti. 

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Etude de cas : panorama des agences de communication agriculture/viticulture en Aquitaine 

Lydie Battaglia ‐ Mélanie Covas ‐ Élise Gandouly –  Cécile Garcin ‐ Sabrina Hervé ‐ Clarrisse De Miranda 

 

 

Nous constatons qu’un peu plus de la moitié des agences utilise un jargon technique qui ne permet pas au public néophyte d’être à l’aise avec les concepts évoqués. 

Apparence de  l’interface : en évaluant  la qualité de  l’interface des sites des agences, nous avons cherché à voir si cette dernière avait fait un effort particulier pour s’adapter au public agri‐viticole, a priori non familier avec les outils de communication numérique.  

Un grand nombre de site semble avoir fait un effort particulier pour rendre son interface moderne. Le  design mis  en  place  est  parfois  en  rupture  avec  les  codes  traditionnels  des  sites  Internet,  et malgré un côté esthétique, l’ergonomie n’est pas toujours optimale et les informations essentielles difficiles à trouver. 

Positionnement  de  l’offre :  à  travers  ce  critère  nous  voulions  savoir  si  l’agence  orientait  son discours  et  son  offre  de  service  sur  le  produit  ou  d’avantage  sur  le  métier  d’agriculteur  et/ou viticulteur. 

Le métier est très peu mis en valeur dans les discours des agences. Celles‐ci privilégient le produit.  

Niveau  de  détail  de  l’offre :  un  agriculteur  ou  viticulteur  à  la  recherche  d’un  outil  de communication bien précis  pourra‐t‐il  facilement  savoir  si  l’agence est  capable de  répondre  à  sa demande ? 

De manière générale, le niveau de détail de l’offre est peu élevé. Les agences ne font que présenter les grands concepts de communication intégrés dans l’expertise de l’agence. 

Référencement  dans  les  moteurs  de  recherche :  si  un  viticulteur  ou  agriculteur  effectue  une requête dans Google, du type « agence de communication agriculture Aquitaine » afin de trouver une prestation en communication, quels seront les premiers résultats affichés ? 

Nous constatons que seule une agence apparaît dans la première page de résultats sur Google. Les autres agences ne disposent pas du référencement optimal qui permettrait aux agriculteurs et/ou viticulteurs de les identifier facilement. 

Valorisation des références existantes : comment sont présentés les clients pour lesquels l’agence a  déjà  travaillé ?  Ce  critère  reflète  une  volonté  de  valoriser  l’expertise  de  l’agence  à  travers  la renommée des clients pour lesquels l’agence a déjà travaillé.  

Il ressort de notre analyse que la plupart des agences de communication offrent une place de choix à leurs clients sur leur site Internet, et n’hésitent pas à mettre en avant leurs prestations à travers des visuels, parfois animés, de leurs projets les plus significatifs. 

Expertise dominante de l’agence : quelles sont les domaines de compétences revendiqués par les agences de communication ? L ‘étude des 29 sites Internet des agences nous a permis de dégager 

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des  grandes  tendances.  Les  agences  proposent  pour  la  plupart  d’entre  elles  de  la  création graphique web et print, un outil qui ne répond que partiellement aux besoins des publics étudiés.  

L’analyse  de  ces  critères  complétée  par  une  enquête  qualitative  auprès  de  trois  agences  de communication, nous a permis de distinguer trois profils type d’agences. 

 

PROFIL N°1 :  “UNE COMPETENCE AU SERVICE DE TOUS”  

 

Critères les plus cités : • Quelques clients • Activité de graphisme, édition • Affichage des références sur la page d’accueil • Langage expert • Interface design 

Cette catégorie d’agence est essentiellement composée de studios de graphisme proposant de  la création print ou web. L’essentiel est de répondre à des attentes qui ne demandent pas un travail approfondi de réflexion stratégique en amont. 

Aucune  segmentation  n’apparaît  dans  la  stratégie  marketing  de  ces  agences :  les  studios  ne possèdent aucune connaissance de l’environnement agricole ou viticole. En ce sens, nous pensons qu’elles  ne  peuvent  pas  répondre  aux  besoins  des  agriculteurs  ou  partiellement.  Les  studios  de création  répondent  à  toutes  les  demandes  qui  leur  sont  soumises  et  ne  font  que  vendre  une prestation, un produit.  

La  plupart  des  studios  se  contentent  d’exposer  leur  savoir‐faire,  tout  en  utilisant  un  langage inadapté  à  une  clientèle  agricole.  Le  jargon  de  l’imprimerie,  par  exemple,  est  pour  le  moins inaccessible  à  une  population  non  formée.  Aussi,  l’interface  des  sites  Internet  est  composée d’animations  Flash,  de menus  déroulants  etc.  Toutes  ces  particularités  empêchent  le  site  d’être facilement accessible à une population qui connaît peu l’outil Internet et qui n’y a souvent jamais été formé.  

Les  agences  préfèrent  mettre  en  avant  leur  savoir‐faire  plutôt  que  de  faciliter  l’accès  à l’information.  En  jouant  sur  la  forme,  les  studios  attirent  de  par  la  qualité  de  leur  travail.  En revanche, sur le fond, les studios n’apportent aucune valeur ajoutée et ne peuvent pas apporter de solutions pertinentes aux agriculteurs. Nous entendons par là, que les agences de communication de  cette  catégorie  ne  peuvent  pas  répondre  aux  besoins  que  nous  avons  identifiés  au  cours  de notre étude.  

En  revanche,  ces  studios  fonctionnent et attirent de plus en plus de clients dans  le  secteur de  la viticulture. Tous ces studios tentent d’attirer les prospects potentiels en affichant des “références clients” sur la page d’accueil de leur site internet. La mise en valeur des clients actuels peut séduire les prospects, notamment dans ce secteur d’activité. 

 

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Etude de cas : panorama des agences de communication agriculture/viticulture en Aquitaine 

Lydie Battaglia ‐ Mélanie Covas ‐ Élise Gandouly –  Cécile Garcin ‐ Sabrina Hervé ‐ Clarrisse De Miranda 

 

 

PROFIL N°2 :  “UNE COMPETENCE EN PARTIE DEDIEE AUX VITICULTEURS/AGRICULTEURS”  Critères les plus cités : 

• Activité de graphisme, création de site Internet, marketing, multimédia • Positionnement orienté essentiellement vers le produit • Niveau de détail du panel d’offres • Agences spécialisées ou avec un pôle identifié agri ou viti   

Cette catégorie d'agences est très compétente dans un domaine d'activité et en fait sa spécialité. Création  de  site  Internet,  marketing  ou  encore  stratégie  digitale,  les  services  proposés  par  ces agences répondent partiellement aux besoins des agriculteurs et viticulteurs. En effet,  la stratégie digitale par  exemple,  apporte des  réponses  aux enjeux  auxquels  la  population  agricole doit  faire face aujourd’hui.  Ces agences sont expertes dans un domaine de communication, avec un niveau de connaissance du secteur  agricole  approfondi.  En  effet,  toutes  ces  agences  sont  soit  totalement  spécialisées  en communication agricole ou bien elles possèdent un pôle dédié à l’agriculture ou à la viticulture. En ce  sens, elles  créent des produits de communication en  réponse à une demande,  tout en  tenant compte de l’environnement du secteur d’activité.   Un client qui possède un service de communication intégré, ou possède d’ores et déjà un plan de communication bien établi, peut solliciter ce type d’agence pour répondre à ses attentes. L’agence doit se contenter d’apporter des solutions techniques et ne peut avoir une vision globale du projet de communication de son client. Cet élément de classification relève entièrement de la nature des agences de communication. De manière générale, les agences ne peuvent suivre une démarche de communication  client  de  A  à  Z.  Cette  spécificité  est  d’autant  plus  handicapante  pour  les  petits budgets de communication, ce qui oblige les agences à réaliser des projets en “one shot”.   Malgré  tout,  l’approche  marketing  de  ces  agences  permet  aux  clients  de  bénéficier  de  conseils concrets et professionnels afin de pouvoir se démarquer. L’expérience qu’accumulent les agences leur donne matière et connaissance. En possédant un pôle dédié à la viticulture ou à l’agriculture, les chefs de projet peuvent procéder régulièrement à une veille, un benchmark et augmentent ainsi la qualité des solutions proposées. Ces derniers apportent une réelle expertise et font bénéficier les agriculteurs d’une forte valeur ajoutée dans le produit final proposé.    

 

 

 

 

PROFIL N°3 :  “UNE EXPERTISE GLOBALE AU SERVICE DES VITICULTEURS/AGRICULTEURS”

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 Critères les plus cités : 

• Activité de conseil en stratégie, conseil en accompagnement, formation, stratégie digitale • Apparence de l’interface classique • Niveau de détail sur l’offre proposée approfondi • Pôle identifié agriculture/viticulture  • Valorisation des clients dans des onglets 

 Ces agences répondent totalement aux besoins des agriculteurs que nous avons identifiés. En effet, ces dernières proposent une stratégie dite globale de communication. L’expertise proposée s’étend de  la  recherche  de  positionnement,  en  passant  par  le  conseil  et  l’accompagnement,  jusqu’à  la livraison des produits finis. En revanche, ces agences possèdent un niveau de connaissance moindre sur le secteur agricole.  Puisque  ces  agences  ne  sont  pas  totalement  spécialisées  dans  la  communication  agricole,  elles possèdent  un  large  éventail  de  clients  provenant  de  tout  secteur  d’activité  confondu.  Cette caractéristique peut certainement procurer un avantage aux agences qui par conséquent, ne sont pas prêtes à vendre une prestation à tout prix.   La majorité d’entre elles dispose d’un pôle identifié agriculture et/ou viticulture. Ce qui signifie que l’agence possède très certainement un référent, une personne qualifiée et garante de la pertinence des réponses de l’agence.   Enfin, ces agences mettent très largement en avant des références clients (au sein d’une rubrique de  leur  site  internet)  ce  qui  permet  aux  agriculteurs  d’identifier  rapidement  la  spécificité  de l’agence.                                                                                                                                                                     De manière générale, ces agences possèdent un design plutôt classique et répondent une fois de plus  aux  besoins  de  leur  public  cible.  Le  site  Internet  est  accessible,  la  navigation  est  simple  et l’information rapidement disponible. A ce sujet, le niveau de détail sur l’offre de service est pour la plupart du temps assez précis. Une fois de plus, tous les critères sont réunis pour que la cible de ces agences de communication se sente concernée.   

PARTIE 4 :  ADEQUATION OFFRE ET DEMANDE 

 

Nous avons fait le choix de nous attarder sur trois types d’agences pour l’étude de notre projet : les agences  spécialisées  en  agriculture  et  viticulture,  les  agences  qui  possèdent  un  pôle  dédié  à l’agriculture ou à la viticulture et les agences globales qui ont travaillé avec cette clientèle, au‐delà de 4 clients. 

Nous avons utilisé la méthode des tableaux croisés dynamiques pour formuler des requêtes afin de mettre en corrélation la demande et l’offre des agences de communication.  

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Etude de cas : panorama des agences de communication agriculture/viticulture en Aquitaine 

Lydie Battaglia ‐ Mélanie Covas ‐ Élise Gandouly –  Cécile Garcin ‐ Sabrina Hervé ‐ Clarrisse De Miranda 

 

 

 

“JE SUIS UNE AGENCE, OU DOIS‐JE ME POSITIONNER POUR REPONDRE AUX BESOINS DE MON PUBLIC ?” 

 

Nous  avons  formulé  une  première  requête,    intitulée  «  positionnement  agence  et  besoins identifiés  » (requête 1), dans le but de connaître le nombre d’agences en Aquitaine qui proposent l’ensemble  des  compétences  censées  répondre  et  correspondre  aux  besoins  que  nous  avons identifiés  dans  notre  première  partie,  à  savoir  :  des  besoins  en  conseil  et  accompagnement  en stratégie globale et digitale, en marketing, en œnotourisme/agritourisme, et en formation. Ainsi, à la vue des résultats, nous pouvons affirmer qu’actuellement, aucune agence sur la Région Aquitaine  n’offre  ce  pack  de  service.    On  constate  une  réelle  carence  et  de  fait  d’inadéquation  entre  les besoins  réels  et  l’offre  des  agences.  C’est  une donnée  très  porteuse  et  enrichissante,  et  il  serait nécessaire de pousser davantage  cette étude  car  il  y  a un    réel  enjeu,  très  intéressant, pour des agences  de  communication  qui  souhaiteraient  se  positionner  sur  ce  marché,  qui  paraît  être  un marché à conquérir puisque nous savons qu’il y a de la demande. 

En  revanche,  si  nous  préservons  seulement  les  trois  activités  principales  :  conseil  en  stratégie, stratégie  digitale  et  marketing,  représentant  les  besoins  primordiaux  chez  les  agriculteurs  et viticulteurs,  nous  pouvons  recenser  6  agences. Deux  de  ces  agences  possèdent  un  pôle  identifié dans  le  secteur  viticole, deux autres  sont des agences  spécialisées dans  la  viticulture et enfin  les deux dernières sont des agences de communication globale qui ont déjà eu à faire à des clients du secteur agricole (cf requête 2 dans « positionnement agence et besoins identifiés »). En rapport aux besoins que nous avions identifiés, seulement ⅕ des agences répondent clairement à ces besoins. L’offre de service dans le secteur agricole est réellement inférieure et  insuffisante en rapport à  la demande. Peut‐être que le secteur est difficile à cerner pour les agences. Parallèlement à cela, nous pouvons  demander  si  le  public  n’est  pas  trop  exigeant  ou  trop méconnaissant.  Comme  nous  l’a affirmé un  responsable d’agence que nous  avons  interrogé  :  “aujourd’hui  les  consommateurs ne trouvent pas le produit qui répond à leur besoin. Le produit ne répond pas à la demande mais les viticulteurs pensent que ça marche comme ça, alors ils n’ont pas envie de changer”. Cependant, à la vue de cette étude, tout nous pousse à penser qu’il y a nécessité de prendre cette opportunité de marché et d’adapter le conseil à un public qui peut se montrer réticent. 

Plus  précisément,  si  nous  nous  concentrons  sur  la  compétence  essentielle  dont  a  besoin  un agriculteur ou un viticulteur à l’heure d’aujourd’hui, et au vu de nos recherches réalisées en amont qui  relèvent  du  conseil,  nous  obtenons  18  agences.  Sur  l’ensemble  de  ces  agences,  deux  ont  un pôle  identifié  dans  le  secteur  agricole  en  général,  cinq  agences  correspondent  à  des  agences globales dont une possédant un pôle dédié à l’agriculture, et les quatre autres ont un pôle dédié à la viticulture. 

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Ensuite, huit sont des agences globales qui ont déjà répondu à une clientèle issue de l’agriculture et de  la  viticulture.  Enfin,  les  trois  dernières  sont  des  agences  spécialisées  dans  le  secteur  viticole. Cette donnée relativise la situation car plus de la moitié des agences répondent au besoin essentiel de ce secteur. 

 

 

“COMMENT COMMUNIQUENT LES AGENCES SPÉCIALISÉES DANS LE CONSEIL AUPRÈS DU PUBLIC AGRICOLE ?” 

Nous avons décidé, ensuite, d’analyser le discours des agences, mais simplement celles spécialisées dans  le conseil, pour appréhender  la  façon dont elles  s’adressent aux clients du secteur agricole. Pour répondre à cela, nous avons choisi dans un premier temps de corréler les facteurs suivants : niveau de langue, détail de l’offre de service et design de leur site. 

A la suite des résultats de notre requête 2, intitulée « discours agence », nous constatons que sur les  16  agences  de  conseil,  la  moitié  s’exprime  avec  un  registre  expert.  Plus  exactement,  elles utilisent un discours professionnel de communicant pour s’adresser à leurs clients et emploient des termes  techniques  sur  l’agriculture et  la viticulture. Parmi ces agences au  langage dit « expert », quatre  possèdent  une  interface  plutôt  classique  pour  leur  site  Internet.  Parmi  celles‐ci,  on  peut observer  une  répartition  égale par  rapport  au détail  de  l’offre de  service qui  est  soit  approfondi donc  très  détaillé,  soit  qualifié  de  moyen  c'est‐à‐dire  qui  présente  une  offre  de  service  plutôt détaillée. On peut constater qu’il y a presque une corrélation entre le niveau de langage de l’agence et le détail de l’offre de service. En effet, on peut dire que les agences de conseil qui possèdent un jargon plutôt professionnel  sur  leur  site  vont plus détailler  leur offre de  service et  cela de  façon approfondie. De plus,  leur  site  vitrine  sera,  en général,  très design,  très  travaillé,  original,  créatif etc. Par conséquent on peut mettre en avant qu’il y a peut‐être un manque d’adaptabilité entre le discours d’une agence et le public agricole. Cette donnée est à prendre en compte car elle pourrait solutionner  un  certain  nombre  de  problèmes  liés  à  l’incompréhension  et  à  la  réticence d’acceptation de conseils, de changement, d’accompagnement etc. entre ces deux entités. On peut donc conclure en disant que le besoin majeur des agriculteurs et des viticulteurs qui est le conseil 

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Etude de cas : panorama des agences de communication agriculture/viticulture en Aquitaine 

Lydie Battaglia ‐ Mélanie Covas ‐ Élise Gandouly –  Cécile Garcin ‐ Sabrina Hervé ‐ Clarrisse De Miranda 

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va  être  formulé  par  les  agences  d’une  façon  inadaptée  à  son  public,  et  ainsi  créer  de l’incompréhension. Il y a donc un gros travail et un effort à réaliser du côté des agences au niveau de leur discours. 

 

 “COMMENT COMMUNIQUENT LES AGENCES SPECIALISEES OU POSSEDANT UN POLE IDENTIFIE DANS LA VITICULTURE AVEC LE PUBLIC VITICOLE ?” 

Toujours  dans  l’analyse  de  discours  des  agences  de  communication,  nous  avons  voulu  recentrer notre  réflexion en prenant en compte simplement  les agences spécialisées ou possédant un pôle dédié  dans  le  domaine  de  la  viticulture.  Suite  à  notre  requête,  nous  pouvons  annoncer  que  ces agences‐là  s’adressent  à  leurs  clients  viticulteurs  avec  un  discours  plutôt  classique,  et  qu’elles proposent  une  offre  de  service  sur  leur  site  Internet moyennement  détaillée.  On  peut  donc  en déduire que leur discours s’adapte à leur public cible qu’est le viticulteur. On peut rajouter que leur positionnement sur  leur site est majoritairement tourné vers  le produit plutôt que vers  le métier, ce qui montre  leur volonté de mettre  leur public en valeur. Contrairement au secteur agricole au sens large, les viticulteurs peuvent s’adresser à des agences spécialisées dans leur secteur d’activité qui sauront leur parler, les conseiller etc. On voit que ces agences cherchent à être au plus près de leur clientèle, une sorte d’empathie dans le discours pour comprendre ses besoins et ses attentes et ainsi trouver des solutions ensemble. Le fait d’adapter leur discours va leur permettre de mettre en  confiance  le  client,  non  spécialiste  du monde  de  la  communication.  Ainsi  les  démarches,  les actions, seront plus évidentes à mettre en place et l’acceptation des propositions sera plus aisée. 

 

“QUELLE EST L’OFFRE DE SERVICES PROPOSEE AUX VITICULTEURS ?” 

Nous  avons  également  voulu  nous  intéresser  à  l’offre  de  service  proposée  aux  viticulteurs.  La requête concernée nous permet d’affirmer que les 3 offres de services les plus représentatives dans ce secteur là et proposées par les agences spécialisées ou avec simplement un pôle dédié sont : la création de site Internet, la stratégie produit et la stratégie digitale. On peut même spécifier que le type d’agence représentatif est celui de l’agence avec un pôle identifié. On peut conclure que cette cible de client est donc très tournée Web et Web 2.0, possédant par conséquent des stratégies bien spécifiques,  et  c’est  en effet  un besoin que nous  avions  relevé.  En effet,  c’est  un public  qui  doit  s’adapter aux nouveaux modes de communication pour adapter les messages à un nouveau type de public,  tout  en  prenant  en  compte  les  nouveaux  modes  de  consommation.  Nous  avions effectivement  identifié  ce  besoin  auquel  le  numérique  peut  répondre.  De  plus,  cette  offre  de service correspond bien à un autre de leur besoin qui est  le conseil et  l’accompagnement dans  le développement de leur présence numérique. En revanche, cette donnée nous montre une sorte de décalage ou plutôt une insuffisance entre  l’offre de service proposée par  les agences et  le besoin réel  de  ce  public  qui  est  demandeur  avant  tout  de  conseil  et  d’accompagnement.  En  effet,  les 

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agences  proposent  du  conseil  dans  le  numérique,  ce  qui  est  certes  un  besoin  identifié, mais  qui n’est pas le seul. 

Les  agences doivent  se  repositionner pour  satisfaire davantage de besoins  si  ce n’est  l’ensemble des besoins des clients viticoles. 

 

“JE SUIS UN AGRICULTEUR, COMMENT L'AGENCE S'ADRESSE‐T‐ELLE A MOI ?” 

Avant  toute chose,  sur  les 29 agences  identifiées, nous constatons que seulement 2 d'entre elles ont  un  pôle  dédié  à  la  communication  agricole.  Aucune  agence  ne  semble  se  positionner essentiellement sur ce créneau. 

Cette  carence  peut  s'expliquer  par  plusieurs  raisons,  notamment  par  le  recours  à  des intermédiaires tels que  l’association MOPA (Mission des Offices de Tourisme et Pays Touristiques d'Aquitaine),  qui  contribue  au  développement  des  activités  agritouristiques  dans  la  région,  des coopératives, des syndicats, etc. 

Aussi, pour faire face à la concurrence accrue des produits étrangers, la majorité des agriculteurs se rassemble autour de structures qui ont pour mission de mutualiser les moyens matériels, financiers et  humains.  C'est  le  cas  pour  la  communication.  Il  n'est  pas  rare  de  voir  les  syndicats  et  les coopératives dotés d'une personne en charge de la communication et du marketing. 

Les différents facteurs énoncés ci‐dessus laissent à penser que les agences de communication sont en marge des acteurs impliqués dans l'agriculture. Il s'agit d'un réseau très largement soutenu par les  entités  institutionnelles  (Conseil  Régional,  Conseil  Général)  qui  n'a  pas  forcément  besoin  de faire appel aux agences. Les communicants sont intégrés au réseau, qu'ils soient professionnels ou non. 

Concernant le positionnement des deux agences identifiées, l'un est davantage orienté « produit » et l'autre « métier ». Ces approches témoignent d'une volonté de mettre en avant le public ciblé. En revanche, le niveau de langage utilisé par les deux agences est de niveau « expert ». Cet élément d'analyse nous permet de dire que  les agences ne s'adaptent pas totalement à  leur public.  Il  faut mettre  en  évidence  le  fait  que  le  métier  de  communicant  est  un  métier  à  part  entière.  Gilles Brianceau,  directeur  d'Innovin  parle  aujourd’hui  de  «  Viticulteur‐vinificateur‐commercial  »  pour définir le métier de vigneron. Comment un homme peut‐il intégrer des notions de communication alors que sa journée est déjà rythmée par de multiples tâches ? Les viticulteurs ont un métier, celui de  la  conception  du  vin,  qui  est  propre  à  leur  savoir‐faire.  Appréhender  la  communication  c’est avoir connaissance d’un jargon particulier, tout comme celui qui est propre à l'agriculture. 

Les agences qui ne font pas l'effort d'expliquer dans le détail le niveau d'expertise proposé, créent des barrières entre elles et leurs potentiels clients. 

 

 

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Etude de cas : panorama des agences de communication agriculture/viticulture en Aquitaine 

Lydie Battaglia ‐ Mélanie Covas ‐ Élise Gandouly –  Cécile Garcin ‐ Sabrina Hervé ‐ Clarrisse De Miranda 

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« JE SUIS UN AGRICULTEUR, QUELLE EST L'OFFRE DE SERVICE QUE L'AGENCE ME PROPOSE ? » 

Les deux agences possédant un pôle agriculture proposent du conseil en stratégie et revendiquent un  accompagnement  personnalisé.  Alors  que  nous  avons  déterminé  que  le  besoin  inhérent  au développement des exploitations est une stratégie de positionnement, les agences semblent avoir clairement identifié ce type de besoin. Les agriculteurs ont besoin d’une étude précise pour définir les  domaines  d’actions.  Cette  étude  doit  se  faire  en  fonction  de  la  situation  du  client  mais également en prenant en compte l’environnement de son activité. En proposant du “conseil” et de “l’accompagnement”,  les  agences  se  donnent  tous  les  moyens  de  rassurer  et  de  conquérir  leur cible.   

En revanche, aucune des agences ne propose de formation aux nouveaux outils de communication sur Internet. Nous estimons que l’une des priorités est d’apporter des informations aux agriculteurs sur  les possibilités offertes par  Internet pour développer  l’image de  leur exploitation. De plus,  les agriculteurs ont clairement exprimé leur volonté de formation et conseil. On voit donc naître ici une certaine envie des agriculteurs de changer, de s’adapter à une nouvelle communication davantage tournée vers l’échange et la participation. Pour cela, ils ont besoin d’aide et d’une formation courte car ils ont peu de temps à consacrer à cette activité. Aujourd'hui, les agences ne sont pas assez en mesure de satisfaire ces besoins et ces attentes en formation (mais est‐ce vraiment leur rôle ?) et surtout en conseil, qui restent clairement nécessaires. 

Cependant,  ces  données  sont  partiellement  intégrées  par  l'une  des  agences  qui  propose  de  la stratégie  digitale.  Outil  de  communication  incontournable,  l'agence  peut  apporter  une  solution complète et répondant totalement aux besoins de son client. 

 

 “JE SUIS UN VITICULTEUR OU UN AGRICULTEUR, EST‐CE QUE JE PERÇOIS AUSSITÔT QUE L’AGENCE S’ADRESSE À MOI ?” 

Aucune agence, parmi les 29 recensées, ne valorise ses clients actuels en les positionnant à la fois sur la page d’accueil, au sein d’une rubrique et par des liens hypertextes. Les agences ne semblent pas avoir conscience que les viticulteurs et agriculteurs ressentent le besoin de savoir que l’agence possède un niveau d’expertise approfondi dans le secteur d’activité qui les concerne. D’autant plus que dans ce domaine, la cooptation est une pratique très largement répandue. La mise en valeur de “clients  références”  permettrait  à  l’agence  de  toucher  instantanément  son  public.  Créer  une relation de confiance avec cette population nécessite de connaître l’environnement qui  l’entoure. Afin que les viticulteurs et agriculteurs se sentent en sécurité avec l’agence, ils doivent être assurés de sa fiabilité. 

Pour  se  porter  garant  de  la  qualité  de  ses  prestations,  l’agence  peut mettre  en  valeur  certaines réalisations (sites Internet, documents print etc.). C’est le cas pour 18 agences (62 %) qui ont opté 

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pour  la mise en avant de clients sur  la page d’accueil. Ces dernières donnent à voir un niveau de connaissance accru dans le secteur d’activité agricole. 

Pour  une  meilleure  accessibilité,  nous  estimons  que  les  sites  Internet  d’agences  orientées agriculture  et  viticulture  doivent  présenter  un  design  davantage  clair  que  trop  axé  « design ».  Il convient  en  effet  d’être  en  adéquation  avec  les  cibles,  dont  une  partie  concerne  certains exploitants agricoles, notamment parmi les moins jeunes, qui généralement, sont moins familiers à certaines approches modernes du web. Le numérique se développe pour tous, et si la plupart ont intégré  l’outil  Internet  pour  la  gestion  financière,  les  e‐mails,  la  recherche  d’informations,  la consultation  de  forums,  etc.,  tous  ne  sont  pas  forcément  sensibilisés  à  l’explosion  graphique  et interactive  en  ligne.  Il  s’agit  donc non pas de présenter  des  interfaces non dynamiques, mais  au contraire  d’utiliser  les  nouvelles  possibilités  numériques  de  façon  claire  et  intuitive,  simples  à manipuler. Or, 16 agences sur 29 possèdent un site Internet au design sophistiqué et ne sont donc pas forcément en adéquation avec les comportements d’une partie de leur cible.