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ETUDE DE CAS : l’I Phone, un produit mondialisé et mondialisant. Dossiers et documents pages 248-253

A partir du document ci-dessous et ceux de votre manuel pages 248-250, répondez aux questions suivantes :

1) En quoi l’iphone est-il un produit « made in monde » ? compléter le tableau après l’avoir recopié.

Etapes (dans l’ordre du processus) Lieux Acteurs Explications / Rôle

2) Par quels moyens ce processus de production est-il rendu possible ?

3) Pour quelles raisons la firme Apple a-t-elle adopté ce mode de production ?

4) En quoi la stratégie de production adoptée par Apple peut-elle faire débat ?

Document A - Coûts de productions et profits pour un Iphone 5 Document B - Composition de l’iphone 5 Le prix de revient d'un est par exemple d'environ 170 euros / dollars, pour un prix de vente de plus de 600 dollars.

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5) Que nous apprennent les documents ci-dessous et le numéro 1 page 248 sur la diffusion de l'iPhone et sur la stratégie de la firme ? Quelles en sont les limites ?

Document 1 Evolution des ventes d’Iphones dans le monde Document 2

Document 3 Le Figaro.fr28/01/2015,

74, 5 millions d'iPhone vendus en trois mois L'iPhone est le principal moteur de ce succès. Tim Cook, le

successeur de Steve Jobs à la tête de l'entreprise mythique, a

fièrement annoncé mardi soir à ses actionnaires qu'Apple

avait vendu en trois mois 74, 5 millions d'iPhone, tous

modèles confondus: cela représente un bond de 46% par

rapport à la même époque en 2013. Les analystes, pourtant

optimistes, avaient misé sur la vente de 65 millions d'unités.

Le succès remarquable de l'iPhone en Chine, est en partie

la cause de cette performance. Ce smartphone y est même

devenu numéro un des ventes au cours du trimestre. En

un an, les ventes d'Apple en Chine se sont envolées de

70%. Tim Cook est optimiste sur la capacité d'Apple à

continuer sur cette incroyable lancée. Pour y parvenir,

l'enseigne à la pomme va ouvrir 25 nouveaux magasins en

Chine au cours des deux prochaines années.

Document 4 Raphaëlle Rérolle, Le Monde, 25.10.2012 Ce sont de banales files d'attente, mais le monde entier les a

vues : des centaines de personnes sagement alignées devant

les boutiques Apple - pardon, les Apple Stores - plusieurs

heures avant leur ouverture. Tout ça dans l'espoir d'acheter

une machine, pourtant disponible à peu près partout, et en

quantité largement suffisante, au moins à terme.

(…) Apple est une gigantesque machine capitaliste. Une

entreprise enfin qui a su mettre au service du marketing une

perception extraordinairement fine des attentes de l'époque.

Au point de faire oublier à ses clients un paradoxe à la fois

très simple et très embarrassant : derrière son discours

d'apôtre de la liberté, de la créativité et de la "cool attitude", la

marque à la pomme a développé un système de prise d'otage

très sophistiqué : l'appareil n'est qu'une manière de faire

vendre des applications, autrement dit des contenus. Essayez

donc de télécharger de la musique, des films ou de simples

sonneries sur votre iPhone sans passer par iTunes, la boutique

virtuelle d'Apple! L'entreprise californienne est passée

maîtresse dans l'art de faire naître une communauté,

notamment grâce au parfum de contre-culture(…).Les

utilisateurs ont le sentiment d'appartenir à un club.

D'être sinon des rebelles ou des élus, au moins des gens

éclairés, qui détiennent une vérité. Le premier article de

cet évangile invisible, c'est la simplicité. (…) D'ailleurs,

l'iPhone est livré sans mode d'emploi - mais par des

hordes d'employés en tee-shirts bleus, prêts à vous

consacrer des heures dans les Apple Stores. C'est ce que

le philosophe Vincent Billard appelle "l'enfantilisation"

du client. (…) Le design des appareils, lisse, arrondi,

ergonomique, renvoie d'ailleurs au monde de l'enfance.

(…) Une religion, c'est le parallèle que dessine Patrice

Duchemin : les fidèles ont des temples (les Apple Stores),

un gourou mort dont la parole continue d'être diffusée

(Steve Jobs), un dogme (faire fonctionnel et beau) et des

prêtres (les garçons et les filles en tee-shirt bleu qui font

des haies d'honneur aux clients dans les Apple Stores).

D'où des conduites irrationnelles sur le plan économique :

un fan d'Apple est prêt à payer cher un produit, certes

haut de gamme et performant, mais dont l'équivalent vaut

jusqu'à un tiers de moins ailleurs. (…)Qu'il s'agisse des

produits, des boutiques ou même des emballages, tout est

fait pour jouer sur l'élégance, la transparence, le

dépouillement, la légèreté. Voire la pureté, l'élévation.

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Correction

ETUDE DE CAS : l’I Phone, un produit mondialisé et mondialisant. Dossiers et

documents pages 248-253

A partir du document ci-dessous et ceux de votre manuel pages 248-250, répondez aux questions suivantes :

I) La production de l’Iphone

1) En quoi l’iphone est-il un produit « made in monde » ? compléter le tableau après l’avoir recopié.

Etapes (dans l’ordre du processus) = doc 1

Lieux = doc 1

Acteurs = doc 1 + 6-7-9

Explications / Rôle

Conception EU / Sillicon Valley (diapo)

Apple firme T N au capital de

La Silicon valley est le principal technopôle des États-Unis et de la planète : il s'agit d'un espace qui regroupe des entreprises du secteur des hautes technologies, des centres de recherche et des universités, ces activités étant en interrelation et produisant une synergie bénéfique à l'industrie de l'innovation. Outre Apple, on y trouve plus de 6000 entreprises de hautes technologies dont Facebook, Google, Intel et Yahoo, ainsi que des universités comme la prestigieuse Stanford.

La firme profite par exemple de la présence des meilleurs ingénieurs et scientifiques de la planète (américains mais aussi asiatiques et européens, attirés par les salaires et l'effervescence intellectuelle de la Silicon Valley) pour rester à la pointe de la modernité et perpétuer sa tradition d'innovation. C'est aussi au siège sociale de l'entreprise qu'est défini le design de l'Iphone et que sont décidées les stratégies de production et de marketing.

Cupertino est donc bien à la fois le cœur (centre d'impulsion) et le cerveau d'Apple.

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Etapes (dans l’ordre du processus) = doc 1

Lieux = doc 1

Acteurs = doc 1 + 6-7-9

Explications / Rôle

PRODUCTIONS DES PIECES Les pièces qui composent le téléphone sont fabriquées à 90% à l'étranger

EU JAPON COREE DU SUD

Différentes firmes dont certaines sont même des firmes concurrentes d’APPLE comme Samsung.

les autres pays développés (Taïwan, Corée du Sud...) servent de relais dans les productions à forte valeur ajoutée (c'est à dire nécessitant un haut niveau de maîtrise technologique)

Zone Asie Pacifique / Chine

Entreprises de sous-traitance

Mais ces firmes ne produisent pas tout elles-même : elles font fabriquer= ces entreprises ne produisent pas forcément dans leur propre pays.

Zone Chine / Russie / Afrique

FTN Extraction des terres rares pour la fabrication de plusieurs pièces

FTN = C’est une entreprise de grande taille qui, à partir d’une base nationale effectue une part importante de ses activités dans plusieurs pays.

Etapes (dans l’ordre du processus) = doc 1

Lieux = doc 1

Acteurs = doc 1 + 6-7-9

Explications / Rôle

ASSEMBLAGE CHINE FOXCONN Entreprise taïwanaise qui délocalise en Chine Ici comme pour la sous-traitance on les pays-ateliers comme la Chine forment la périphérie.

Pour sa production Apple fait appel à d'autres entreprises = des sous-traitants La nationalité du produit et son caractère mondialisé apparaissent dans la mention "designed by Apple in California" et "assembled in China".

2) Par quels moyens ce processus de production est-il rendu possible ?

- Par le développement des moyens de communication modernes et rapides : notamment le trafic maritime (diapo) : ex du plus gros porte conteneur du monde .

Apple fait par exemple appel à des avions cargo spéciaux pour les acheminer les téléphones en quelques jours vers les magasins (le coût de transport est de 12 euros par kg de smartphones transportés), puis à des avions cargo réguliers (le coût de

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transport passe à 8 euros par kg) et enfin à des transports classiques par conteneurs (2 euros par kilogramme, pour une traversée qui dure une vingtaine de jours).

- Par le développement d’intenses flux financiers qui permettent des investissements

- Par la généralisation du libre-échange (déréglementation financière, abaissement général des taxes douanières, mise en place d'organisations régionales...) instaurée par des institutions comme l'OMC. le libéralisme et l’économie de marché

- Par la spécialisation des espaces qui repose sur

la division internationale du travail, définie comme la spécialisation de différents pays

dans un type de production pour laquelle ils disposent d'avantages comparatifs.

Division Internationale des Processus Productifs, c'est à dire sur la participation de

plusieurs pays aux différentes étapes de la fabrication d'un produit (jusqu'à l'assemblage

finale).

chacun apportant ce qu'il a de meilleur, comparativement aux autres.

Pour choisir ces entreprises, Apple met en concurrence des entreprises du monde entier en examinant leur avantage comparatif :

le choix de la localisation est fait en fonction de cet avantage, à la fois au niveau d'Apple puis au niveau du sous-traitant lui-même. (= faisant une comparaison avant de choisir, comme un consommateur qui fait tous les magasins de l'agglo ou tous les sites de vente par Internet avant de choisir et dans ce cas, consommateur a aussi un choix mondial devant lui) ; les pays sont mis en concurrence pour offrir les meilleurs coûts de production.

Appel choisit ses sous-traitants en fonction de deux critères :

- leur maîtrise technologique, leur savoir-faire = cela amène à choisir des entreprises de

pays ayant un niveau technologique élevé, donc des entreprises qui sont au Nord ou dans

quelques pays du Sud (pays émergents) ;

- leur coût de production = cela amène à choisir des entreprises capables de produire à un

coût inférieur à celui des autres entreprises concurrentes

Ce processus de production repose sur un fonctionnement en réseau (c'est-à-dire des liens de

toutes natures) à l'échelle de la planète, ce qui crée de nombreux flux : elle s’appuie sur

l’utilisation de toutes les possibilités offertes par notre temps pour toutes les communications

(transports + moyens de communications + flux financiers) et tissant une sorte de toile sur la

planète au travers de ses activités.

3) Pour quelles raisons la firme Apple a-t-elle adopté ce mode de production ?

Les finalités et les conséquences d’une telle stratégie repose sur une logique financière : Profit au Nord (3/4 des profits pour les EU) et emplois générés au Sud.

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- minimiser les coûts pour maximiser les profits : le graphique montre que les coûts

d'assemblage représentent 1% du prix du produit et que les bénéfices en représentent

près de 60% …

- D’où pour une part de la production au recours au travail à la chaîne : si celui-ci

a décliné au Nord, il n'a pas pour autant disparu, bien au contraire puisqu'il s'est

diffusé au Sud fabrication dans les pays du Sud car la main d’œuvre y est bon marché,

plus docile (faible syndicalisation ou faible protection des travailleurs). On a une

diffusion mondiale d'un mode de production qui a longtemps été l'apanage du Nord.

Apple ne produit pas d'iPhone : il l'a conçu et en confie la production à d'autres = c'est une fabless

ou ''fable entreprise'' = une entreprise sans usines ! = Apple est donc aussi une firme

mondialisée même s’il ne produit rien !

4) En quoi la stratégie adoptée par Apple peut-elle faire débat ?

Pas de critères sociaux ni environnementaux qui déterminent ses choix (voir articel de Foxconn)

qui suscite des débats :

Ethique : Vague de suicides car Foxconn (Shenzhen) est une entreprise réputée

demander à l'homme de travailler plus vite que la machine.

Economique et social: sur les fermetures d'usines au Nord, pour qui la concurrence

avec les coûts de production du Sud est difficile à tenir... et sur le fait que les firmes

sont peu regardantes en matière de droits de l'homme : travailleurs surmenés et sous-

payés

Environnemental L'autre reproche qui est fait est celui de l'utilisation de

composants rares et non recyclables.

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II) La diffusion mondiale de l’Iphone

Ce produit est un produit mondialisé aussi car il fait l'objet d'une distribution massive sur les

marchés du monde.

Diffusion de masse... Doc 1 + 2 +3

- On constate tout d'abord une très forte augmentation des ventes depuis leur sortie des produits.

en 2007 : avec le record de 15 millions au 1er trimestre 2011 ce qui montre bien la diffusion de

masse et son corollaire la consommation de masse

- 4 millions d'iPhone 4S vendus en 3 jours (automne 2011) et 4 M d’IP 6 en 1 jour (2015)

... 1 an après la nouvelle génération d'iPhone sort +/-.

Cela veut dire que ce produit se vend de mieux en mieux alors que le prix est environ de 600 euros.

...mais sélective ?

423 apple stores dans le monde

Mais on constate :

- que les pays du Nord sont privilégiés dans la diffusion, notamment via leurs applestores ;

- que parmi les pays du Sud, seule la Chine a un Applestore;

- pourtant, de nombreux pays du Sud ont accès à l'Iphone :

- qu'il existe des pays (PMA surtout mais aussi qq pays du Nord) où l'Iphone n'est pas disponible (ou du

moins qu'il n'est pas accessible comme ailleurs)

= DONC diffusion sélective qui cible d'abord les marchés de consommation du Nord, les marchés des

pays émergents comme la Chine et secondairement les marchés du Sud qui bénéficient d'un réseau de

distribution beaucoup moins développé et sous-traité à d'autres entreprises. Seuls quelques pays semblent

ne pas avoir accès au produit.

= La stratégie qui sous-tend cette diffusion est une stratégie de profit : on diffuse là où la demande est la

plus forte, quitte à ''abandonner'' une partie du monde qui n'est pas solvable (penser au prix du produit !)

Une stratégie efficace

Doc 4 présente la stratégie du branding : valorisation de l'image de marque (se débarrassant des responsabilités sociales et des considérations environnementales) = la « cool attitude »

Un turn over régulier

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7 générations d’Iphone depuis 2007 :

- 2007 = Iphone edge : tactile / sobre / facile /possibilités autres que téléphoner (photos /

internet)

- 2008 : le 3G = permet juste de surfer plus vite + appareil photo meilleur qualité

- 2009 : 3GS = vidéo en plus

- 2010 : Iphone 4 : changement de look + fin et plus leger + capteur de face (selfies !!)

- 2011 : le 4S commande vocale

- 2012 : Iphone 5 : + long + fin + léger + grand

- 2013 : 5S :

- Echec +/- de l’Iphone 5C (entrée de gamme) : n’est plus vendu par les applestores

- Sept 2015 : 6s -

- Sept 2016 : on devrait avoir le 7 mais avant on aura un 6C !!

La stratégie publicitaire Stratégies soigneusement définies avec mise en scène très particulière de la mise en vente de l'iPhone +

(secret qui entoure jusqu'au dernier moment le dévoilement du produit, dévoilement qui se fait avec une

orchestration spectaculaire). Avoir le dernier produit Apple semble créer un sentiment d'appartenance à une

communauté.

Stratégies soigneusement coordonnées par les techniques de commercialisations, le développement du

réseau de presque 400 Applestores approvisionnée de manière à faire face à l'affluence attisée par le

suspens médiatique. = magasins haut de gamme / temples ou sanctuaires !

Les ouvertures des ventes sont également des moments scénarisés : Plus de deux millions de précommandes

sont enregistrées en vingt-quatre heures pour l’Iphone 5s. Et pour l’Iphone 6 4 M de prévente

BILAN

- une diffusion très rapide de ce produit image d'une accélération de la mondialisation ; - une uniformisation du monde au travers de la diffusion des mêmes produits entraînant les mêmes

pratique culturelles/sociales ; existence d'un marché mondial unifié par la diffusion d'un même produit qui devient universel > image du ''village global''.

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2009 : Selon China Labor Watch59, les méthodes de gestion du personnel de Foxconn sont très dures pour les salariés. Par

exemple en 2009, Sun Danyong s'est suicidé après avoir été suspecté de vol d'un prototype d'iPhone 4. Selon sa dernière

conversation électronique avec un ami, il aurait été battu par un chef de la sécurité de l'usine Foxconn dans laquelle il

travaillait61.

2010 : Dans 55 des 102 usines qui fabriquent des produits Apple, le temps de travail hebdomadaire dépasse 60

heures. Ce temps maximum défini par Apple dépasse lui-même la durée légale maximum en Chine qui est de 49

heures. 24 usines payent les salariés moins de 800 yuans par mois, le salaire minimum chinois. Seulement 61 % des

usines sont conformes aux règles de sécurité62

.

2010 : Onze cas de travail d'enfants ont été révélés63

.

2011 : 62 employés ont été intoxiqués au n-hexane dans l'usine du sous-traitant Wintek (en) en Chine64

.