Comment valoriser la publicité en milieu public ?

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Julien COHENMehdi COUKIFrançois DANELFlorent RENUCCIJean-Baptiste WATINE

Agenda

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• I – Problématique retenue

• II – Un exemple de réussite publicitaire : l’utilisation des QR codes au Japon

• III – La situation actuelle des QR codes dans le reste du monde

• IV – Nos recommandations

• Annexes

JCDecaux, nₒ1 mondial de la Communication Extérieure

Plus de 55 pays 2 623 millions € de Chiffre d’Affaires en 2012

10 300 collaborateurs

3 700 villesde plus de 10 000 habitants

Audience quotidienne de

300 millions de personnes

> 1 million de faces publicitaires

3

N°1 mondial

N°1 mondial

N°1 en Europe

N°1 mondial

N°1 mondial

Le seul acteur mondial « Pure Player »de la Communication Extérieure

Mobilier Urbain Aéroport Transports Grand Formats Vélos en libre service

La publicité extérieure est de plus en plus menacée par l’émergence de la publicité sur Internet

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2007 2008 2009 2010 2011

-15%-10%

-5%0%5%

10%15%20%25%30%35%

Publicité extérieureInternet (hors liens sponsorisés)

Croissance annuelle des revenus publicitaires en France (2007-2011, %)

Source : Irep, Emarketer.com

La publicité extérieure est de plus en plus menacée par l’émergence de la publicité sur Internet

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2007 2008 2009 2010 2011

-15%-10%

-5%0%5%

10%15%20%25%30%35%

Publicité extérieureInternet (hors liens sponsorisés)

Croissance annuelle des revenus publicitaires en France (2007-2011, %)

Source : Irep, Emarketer.com

Face à la montée de supports publicitaires alternatifs, quelles solutions de publicité extérieure adopter pour conserver l’intérêt des annonceurs ?

Parallèlement à cette émergence d’Internet, le nombre d’utilisateurs de Smartphones dans le monde explose

7Europe des 5

France

Allemag

neIta

lie

Espag

ne

Royaume-U

ni40%

45%

50%

55%

60%

65%

Source : ComScore, Emarketer.com

Nombre d’utilisateurs de Smartphones en Europe de l’Ouest (2012, %)

Parallèlement à cette émergence d’Internet, le nombre d’utilisateurs de Smartphones dans le monde explose

8Europe des 5

France

Allemag

neIta

lie

Espag

ne

Royaume-U

ni40%

45%

50%

55%

60%

65%

Source : ComScore, Emarketer.com

Nombre d’utilisateurs de Smartphones en Europe de l’Ouest (2012, %)

L’affichage publicitaire extérieur peut-il utiliser la démocratisation des Smartphones pour poursuivre

sa croissance?

Les utilisateurs de Smartphones attendent d’une application qu’elle leur apporte un bénéfice

9

Source : TNS Sofres (juillet 2011)

Les utilisateurs de Smartphones attendent d’une application qu’elle leur apporte un bénéfice

10

Source : TNS Sofres (juillet 2011)

La publicité extérieure peut-elle aujourd’hui répondre aux nouvelles

attentes des consommateurs ?

Agenda

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• I – Problématique retenue

• II – Un exemple de réussite publicitaire : l’utilisation des QR codes au Japon

• III – La situation actuelle des QR codes dans le reste du monde

• IV – Nos recommandations

• Annexes

La culture japonaise a permis la démocratisation des QR codes

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Invention du QR code par un ingénieur

de Toyota

Publication du QR Code sous licence

libre

Publicité sur l’utilisation du QR Code

par DoCoMo, opérateur de téléphonie

mobile

95% des abonnés de téléphonie

mobile utilisent le réseau 3G

1994 1999 2006

90% des ménagères japonaises

ont déjà scanné un QR Code

2010

Premiers téléphones équipés de

la 3G

2002

Introduction des standards

Internet mobile

Source : SET Japan

Les QR codes sont aujourd’hui omniprésents dans la vie quotidienne des japonais

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Utilisation des QR Codes par les ménagères japonaises (Août 2010)

Source : MMD Institute Data

Sur un menu de restaurant

Sur un bien de consommation

Dans un magazine

A déjà scanné un QR code90.0%

71.1%

67.6%

49.2%

Agenda

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• I – Problématique retenue

• II – Un exemple de réussite publicitaire : l’utilisation des QR codes au Japon

• III – La situation actuelle des QR codes dans le reste du monde

• IV – Nos recommandations

• Annexes

L’utilisation du QR-code, technologie pourtant âgée, explose aussi dans le reste de l’Europe

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France

Allemag

ne

Espag

neIta

lie

Royaume-U

ni0.0

1.0

2.0

3.0

4.0

5.0

20112012

En 2012, plus de 17 millions (+96%) d’Européens ont scanné au moins un QR-code

Source : ComScore

France

Allemag

ne

Espag

neIta

lie

Royaume-U

ni5

10

15

20

20112012

En 2012 en Europe, 14% des utilisateurs de Smartphones ont scanné un QR-code contre seulement 10% en 2011

Utilisateurs de Smartphones scannant des QR-codes (millions)

% de l’audience Smartphone scannant des QR-codes

Comme au Japon, les consommateurs français sont ouverts à une utilisation généralisée des QR codes

16

Source : TNS-Sofres (sondage réalisé en juillet 2011)

Cependant, l’offre actuelle ne correspond pas à la demande de l’ensemble des utilisateurs

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Info sur p

roduit

Info sur é

vénements

Info sur o

rganism

es

Promotions

Télécharg

ement 0%

20%

40%

60%

Europe des 5 France

Source : ComScore, Emarketer.com

Lecture de QR-code par utilisateurs de Smartphones exploitant cette fonction (2012, %)

Agenda

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• I – Problématique retenue

• II – Un exemple de réussite publicitaire : l’utilisation des QR codes au Japon

• III – La situation actuelle des QR codes dans le reste du monde

• IV – Nos recommandations

• Annexes

Il est important de donner envie de scanner à l’utilisateur

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Exemple de contenus publicitaires utilisant un QR-code attractif

Source : AFMM

Les bonnes pratiques à respecter

Une phrase courte et attractive indiquant la promesse c’est-à-dire le bénéfice que va retirer l’utilisateur

La phrase doit indiquer ce que l’utilisateur va trouver derrière ce QR-code (promotion, contenu exclusif, jeu etc.) et lui donner envie de flasher

De même, il est nécessaire de garantir la simplicité et la facilité de l’opération de flashage

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Source : AFMM

Les bonnes pratiques à respecter

L’essentiel du contenu doit être accessible en un minimum de clics

Le contenu doit être accessible à tous les mobiles et pensé pour les mobiles

Après un premier scan réussi, l’expérience montre que les utilisateurs réitèrent régulièrement l’usage

Exemple de contenus publicitaires garantissant une simplicité d’utilisation

JC Decaux a intérêt à ce que le QR Code rentre dans les mœurs des consommateurs

Nous pensons donc qu’il faudrait mener les actions suivantes :

• Travailler en collaboration avec les agences pour promouvoir le QR code dans les campagnes marketing

• Convaincre les annonceurs de faire des campagnes où le QR code joue un rôle important.

• Eduquer la population• Publicité (Télévisée, Affiche, Presse)• Promouvoir des promotions accessibles

uniquement par QR Code

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Il ne devrait pas être trop difficile de convaincre les annonceurs des bienfaits du QR code

• La location d’un QR code ne coûte rien à l‘échelle d’une campagne marketing

• Le QR code implique plus l’utilisateur dans la campagne publicitaire

• Le QR code permet un suivi et donc un ciblage de la campagne publicitaire

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Merci pour votre attention, avez-vous des questions ?

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Agenda

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• I – Problématique retenue

• II – Un exemple de réussite publicitaire : l’utilisation des QR codes au Japon

• III – La situation actuelle des QR codes dans le reste du monde

• IV – Nos recommandations

• Annexes

Seule la technologie QR-code est envisageable à moyen terme

E paper QR-code Réalité

augmentée RFID NFC

Coût -- ++ - - +

Praticité ++ = + ++ ++

Non Intrusif ++ ++ ++ -- ++

Existence de Standards ++ ++ -- = ++

Technologie diffusable à moyen terme - ++ + -- =

Solution Envisageable

Sources : AFMM, servicesmobiles.fr, scribd.fr, atelier.net

Il y avait en 2010 au Japon plus de QR-codes scannées que de SMS envoyés !

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Les atouts d’internet, voire ses faiblesses, peuvent être aussi les atouts de l’affiche traditionnelle grâce au QR-code

Faible coût (coût par clic ou par mille)

Large gamme de supports

possibles

Forte réactivité (action

immédiate par clic direct)

Fort retour sur investissement

Fort impact, Notoriété,

mémorisation des messages

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Risque de l’hyper ciblage

et de l’intrusion dans la vie

privée

Unicité et différentiation de la publicité

Risque de la fiabilité des

fournisseurs de données

Coût du ciblage er son

ROI

Risques juridiques et e-

privacy

FAIBLESSES

FORCES

A contrario, peu de personnes ont déjà utilisé la réalité augmentée et seul 1 utilisateur sur 2 y voit un intérêt publicitaire

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Source : TNS-Sofres (sondage réalisé en juillet 2011)

L’annonceur se doit de respecter certaines bonnes pratiques

L’annonceur doit garantir le dialogue

entre l’affiche et l’utilisateur

Un contenu accessible permettant un accès direct à l’information

Faire un site spécifique

Adapter l’offre aux usagers

locaux

Un contenu structuré et visible qui met en

relief les informations recherchées

Grossir la taille Bien placer les flashcodes

Une affiche adaptée aux technologies préférées par les

utilisateurs

Enquêter sur les moyens

disponibles

Recueil des feedbacks des

usagers

Une affiche fiable qui certifie l’exactitude de

ses références

Contrôle transverse avec les agences de

publicité

Des liens sécurisés

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