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Ethique et Déontologie du Neuromarketing Bernard Roullet Maître de Conférences Université de Bretagne Sud, IREA [email protected] ************* Olivier Droulers Professeur des Universités Université de Rennes 1, IREA et CREM associé [email protected]

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Ethique et Dontologie du Neuromarketing

Bernard Roullet

Matre de Confrences

Universit de Bretagne Sud, IREA

[email protected]

*************

Olivier Droulers

Professeur des Universits

Universit de Rennes 1, IREA et CREM associ

[email protected]

Ethique et Dontologie du Neuromarketing

Rsum en franais :

Dix ans aprs sa naissance officielle dans le monde acadmique, le neuromarketing a fait

lobjet de toutes les attentions de la part des praticiens du conseil, de la publicit et des

annonceurs, masquant partiellement lessor acadmique de la neuroscience du consommateur

et de la neuroconomie. Lauteur se propose de prsenter les fondements de la neurothique et

davancer les bases dune vritable thique du neuromarketing, qui soit la fois partage par

les chercheurs et les praticiens qui formulent prsent leur dontologie.

Mots-cls : neuromarketing, neuroscience du consommateur, ARF, recherche publicitaire,

neurothique.

Academic and Professional Ethics of Neuromarketing

Abstract:

Ten years after its academic birth, neuromarketing is increasingly appealing to consultancy,

advertising agencies and advertisers, partially obscuring the academic growth of consumer

neuroscience and neuroeconomics. The author intends to present the tenets of neuroethics and

suggest the foundation for a true neuromarketing ethics which would be equally shared by

scholars and practitioners, who are striving for renewed professional guidelines.

Key-words: neuromarketing, consumer neuroscience, ARF, advertising research, neuroethics

1

Ethique et Dontologie du Neuromarketing

Introduction

Une rvolution technologique a dbut il y a une vingtaine dannes et diverses disciplines

tentent den apprhender limpact et les consquences, tant lchelle individuelle que sociale

(Racine & al., 2010 ; Singh, Hallmayer et Illes, 2007). Lobservation et ltude non-invasive

de cerveaux humains in vivo ont permis de faire plus de progrs thoriques et cliniques en

deux dcennies quen cinq sicles de rflexion, sur la comprhension (encore partielle) des

structures et du fonctionnement crbraux (normaux ou non), qui permettent lindividu de

traiter utilement et adaptivement des informations internes et environnementales et daccder

la conscience de soi. Les implications philosophiques voire thologiques sont considrables1

et la plupart des sciences humaines et sociales revisitent certains concepts disciplinaires,

laune de cette nouvelle grille de lecture du monde. Sans surprise, le monde professionnel du

marketing et de la communication, avide de mieux connatre les rouages intimes de la psych

humaine pour mieux la comprendre, sest rapidement intress (Lee, Broderick et

Chamberlain, 2007) puis impliqu dans lapplication commerciale de techniques, jusque-l

essentiellement mdicales (Morin, 2011). Paralllement, mais plus discrtement, des tudes

menes par des chercheurs acadmiques en marketing-comportement du consommateur et en

conomie comportementale, taient publies par centaines depuis une dizaine dannes2. Mais

sur quoi et jusquo peut-on mener de telles recherches ?

1 Lacide matrialiste des neurosciences ne ronge-t-il pas les fondements mme de notre socit, en

fragilisant voire en anantissant ses piliers que sont le libre arbitre, la responsabilit, lidentit indi-viduelle et le jugement moral ? (Dehaene, 2009 ; 1).

2 On constate une certaine asymtrie dans la production scientifique des deux disciplines. La neuros-cience du consommateur peut se prvaloir de prs dune soixante dtudes publies, contre plus de

200 du ct neuroconomique. En plus de la plus grande promptitude des conomistes comporte-

mentaux stre saisis du nouveau paradigme et ses mthodologies, leurs thmatiques de recherche

et leur fondement, plus thoriques, ont probablement davantage rassur les financeurs publics.

2

Pour illustration, une polmique a clat lorsquun auteur-consultant en neuromarketing

affirma dans le New York Times que les consommateurs aimaient littralement leur i-

Phone, car une structure crbrale particulire (linsula) stait active (Lindstrom, 2011). Un

neuroscientifique rput a exig un droit de rponse au quotidien, cosign dune quarantaine

de chercheurs de sept pays (Poldrack, 2011). Lun des reproches majeurs tait que linsula est

active systmatiquement dans presque un tiers des tudes et que ces activations pouvaient

tre conscutives des stimuli tant ngatifs que positifs. Cette structure correspond des

fonctions affectives et cognitives beaucoup plus vastes (Roullet, Droulers et Poncin, 2011 ;

Berntson et al., 2011) sans quil puisse y avoir de corrlations simplistes du type fonction-

structure. Ceci illustre la ncessit grandissante pour la neuroscience du consommateur

(acadmique) ventuellement le neuromarketing (praticien) de se rapprocher des

disciplines inspiratrices pour concevoir des rgles thiques ou dontologiques, acceptes et

appliques par tous, permettant une plus grande transparence et traabilit au bnfice des

clients-entreprises, des consommateurs et des pouvoirs publics de rgulation (Ariely et Berns,

2010). Au niveau europen, des initiatives telles que Bid (Brains in Dialogue) ont t

entreprises3, tandis quen France, le CAS et lOPECST4 ont produit sur ce thme.

Aprs un rappel de lessor considrable des sciences du cerveau, nous proposons daborder

successivement deux thmes connexes. Nous prsenterons les critres pertinents de biothique

et de neurothique, puis nous dvelopperons les jugements et recommandations, exprims

lencontre du neuromarketing, manant la fois des professionnels et des chercheurs, avec

une illustration rcente dans la profession publicitaire amricaine. Nous conclurons en

suggrant les points thiques promouvoir a minima en priorit.

3 Bid - Brains in dialogue est un projet financ par la Commission Europenne, sous lgide du 7e

Programme Cadre. Il fut oprationnel 42 mois jusquau 1er septembre 2011. Lobjectif principal tait

de nourrir le dialogue entre la science et la socit relatif aux nouveaux dfis des neurosciences, en portant une attention particulire limagerie, linstrumentation et la mdicine prdictive .

4 Centre dAnalyse Stratgique (Service du Premier Ministre) et Office Parlementaire d'Evaluation des

Choix Scientifiques et Technologiques (de lAssemble Nationale).

3

1. Essor des neurosciences et impact sur les sciences sociales

Lavnement de limagerie crbrale fonctionnelle intervenu au dbut des annes 1990

(Ogawa & al., 1990 ; Belliveau & al., 1991) a permis pour la premire fois dassister en temps

rel et de manire non-invasive, lactivation crbrale conscutive certaines tches ou

stimuli. A ce jour, plus de 20.000 articles ont t publis sur limagerie fonctionnelle de

cognitions ou daffects humains. A linstar de toute technologie rvolutionnaire, des tudes

initiales portant sur tous les sujets imaginables ont t tentes et des publications de niveau

variable ont t produites. Lamour filial, la honte, la haine, la jalousie, la joie malsaine, ou la

croyance religieuse ont t ainsi tudis et imags5. Cette technologie novatrice est

rapidement sortie du champ clinique ou diagnostique, pour essaimer dans les sciences

cognitives puis les sciences humaines et sociales (Miller, 20086). Des tudes dimagerie ont

ainsi t menes en sociologie, en sciences de lducation, en sciences politiques ou en

conomie, puis en marketing. Des revues de vulgarisation et des rubriques de quotidiens ont

vu le jour, propageant davantage ce que certains thiciens ou scientifiques nomment

neuroculture (Frazzetto et Anker, 2009 ; Fisher, Chin et Klitzman, 2010). Ce terme de

neuroculture recouvre la fois les concepts de neuroessentialisme (Racine et al., 2010 ;

Reiner, 2011) et de neuroralisme (Racine, Bar-Ilan et Illes, 2005). Le concept de

neuroralisme dcrit comment la couverture [mdiatique] des tudes dimagerie peuvent

rendre un phnomne incontestablement rel, objectif et efficace aux yeux du public

(Racine, Bar-Ilan et Illes, 2005 ; p. 160) et transformer ainsi toute tude dimagerie en vrit

rvle . De manire plus profonde et durable, le neuroessentialisme consiste considrer

mme implicitement que nous sommes notre cerveau (Roskies, 2002 ; Evers, 2009), et que

ce concept dsigne les interprtations que le cerveau est lessence de lautodtermination

5 Respectivement Bartels & Zeki (2004), Takahashi & al. (2004), Zeki & Romaya (2008), Harmon-Jones Peterson & Harris (2009), Takahashi & al. (2009) et Azari & al. (2001).

6 Le problme actuel avec limagerie est que faire correctement des exprimentations est vraiment

trs difficile, alors quobtenir de belles images est vraiment facile , cit dans Miller (2008).

4

dune personne, lquivalent sculaire de lme. (Racine & al., 2010 ; 729). La

crbralit se substitue ainsi la personnalit (brainhood vs. personhood ; Frazzetto et

Anker, 2009). Cette rfutation indirecte du dualisme7 est susceptible dexacerber des

antagonismes culturels ou religieux dans nos socits (Farah, 20058 ; Evers, 2009), voire de

susciter terme une forme de nihilisme, prjudiciable aux standards thiques (Rainer, 2011 ;

Baertschi, 2009), devenant ainsi un vritable enjeu du 21e sicle (Farah, 2011). Ces aspects

divers et rcents ont entran la constitution de la sous-discipline neurothique , pratique

dsormais lchelle internationale (Lombera et Illes, 2009).

2. Biothique et neurothique

2.1. Fondements de la biothique

La biothique trouve son fondement dans les interrogations que les scientifiques et les

mdecins se sont adresses lissue de la seconde guerre mondiale, qui avait connu tant de

dvoiements scientifiques ou mdicaux (Illes et Bird, 2006) sous la forme dexprimentations

et deuthanasies de masse. Ce dvoiement semblait tre lpoque lissue logique de

raisonnements scientifiques post-darwiniens remontant au XIXe sicle, qui promouvait

lamlioration de lespce humaine (eugnisme) par lincitation reproductive des individus

sains et la strilisation des individus anormaux . Des politiques eugnistes de ce type

ont t appliques avec lassentiment du public aux Etats Unis ou en Scandinavie jusque

dans les annes 1970 (Broberg et Roll-Hansen, 1996). Il en a t de mme pour la

psychochirurgie qui consistait raliser des lobotomies partielles pour traiter des maladies

mentales ou des pathologies rfractaires la pharmacologie (Tierney, 2000 ; Illes et Bird,

7 Nous sommes des hommes et des femmes neuronaux, au sens o tout ce que nous faisons, pensons

et sentons est une fonction de larchitecture de nos cerveaux ; et pourtant ce fait nest pas encore to-

talement intgr nos conceptions gnrales du monde, ni nos conceptions de nous-mmes Evers (2009; 32).

8 Lincompatibilit entre la vue intuitive ou religieuse des personnes et la vue neuroscientifique est

susceptible davoir de profondes consquences sociales (Farah, 2005; 39).

5

2006). Une thique des sciences mdicales sest donc progressivement constitue la suite de

ces drives et elle sest appropri par la suite le champ mergent des neurosciences9, y

compris en France : des auditions publiques lAssemble Nationale se sont ainsi tenues sur

ce thme (Claeys & Vialatte, 2008 ; 2011). La neurothique sest rapidement instaure en tant

que sous-champ disciplinaire spcifique, du fait que les neurosciences et les ides culturelles

propos du cerveau en tant quorgane part, suscitent des interrogations thiques particulires

(De Vries, 2007). Le terme de neurothique a t propos il y a quelques annes (Farah, 2002)

et revt plusieurs acceptions. Lune a pour synonyme lthique des neurosciences, savoir

linterrogation morale quant lusage et linstrumentalisation des techniques

neuroscientifiques. Des auteurs rsument ainsi le dbat : un problme central de la

neurothique est dtablir les limites convenables lintervention humaine dans le

fonctionnement cognitif (traitement du savoir) et affectif (motionnel). Le contenu de nos

esprits devrait-il tre sacro-saint, ou bien la police, les mdecins, les employeurs, les

enseignants ou les parents pourraient-ils avoir le droit de sonder lhonntet, les motivations,

les phobies, la mmoire, les aptitudes et la sant mentale dune personne ? (Foster, Wolpe

& Caplan, 2003 ; p 39).

2.2. Neurothique et lecture de cerveau

Farah (2002), distingue trois grands thmes susceptibles dtre traits par la neurothique : les

renforcements pharmacologiques, la neuro-loi (les interventions judiciaires sur le systme

nerveux ou les dcisions judiciaires fondes sur des rponses de celui-ci) et enfin, la lecture

de cerveau (brain reading), cest--dire lapproche raisonne de phnomnes mentaux par le

truchement des techniques dimagerie. Seul ce dernier thme concerne directement le

neuromarketing. Cette lecture de cerveau suscite des inquitudes, en particulier auprs du

9 De facto, la biothique se trouve scinde en plusieurs sous-disciplines (gen-ethics, nanoethics, neu-

roethics) ce que dplorent certains sociologues des sciences thiques (De Vries, 2007).

6

grand public et des mdia. Des associations consumristes craignent en effet que le

neuromarketing ne soit utilis des fins de manipulation crbrale, cest--dire littralement

modifier des croyances ou des attitudes chez lindividu. Sur ces craintes, lgitimes pour des

personnes non informes (ou dsinformes), quelques lments, permettant de les lever en

partie, peuvent tre heureusement avancs. En premier lieu, les scanners IRMf ne permettent

pas de lire effectivement les penses dun individu. Il sagit dune technique dimagerie et

non de stimulation : lobservation ne peut tre assimile linfluence active dun esprit

(Droulers et Roullet, 2007). Ceci devrait tre mieux connu du public pour mieux les

dmystifier (Racine, Bar-Ilan et Illes, 2005). Ensuite, on ne peut aucunement imposer une

ide ou une volont un individu : le bouton achat nexiste pas dans le cerveau (Lee et

al., 2009). Une dcision dachat, comme toute autre intention, repose sur un processus

complexe dactivations affectives et cognitives, rpondant une physiologie, une culture, des

expriences, personnelles et individuelles (Roullet et Droulers, 2010). Enfin, limagerie

(mme finalit marketing) ncessite la prsence dune quipe (mdecin, biotechnicien etc.),

garante de linnocuit de la mthode et de la scurit des sujets volontaires, du fait de la

soumission pralable des projets des commissions thiques ad hoc ou un Comit de

Protection des Personnes (CPP).

2.3. Neurothique, neurophilie et nophrnologie (populaire)

Allant de pair avec lessor des neurosciences et de leurs publications, les mdia ont relay les

avances de la discipline, procdant parfois par amalgame ou simplification. Racine, Bar-Ilan

et Illes (2005) ont repr trois thmes dans le traitement journalistique des neurosciences,

dsigns neuroessentialisme, neuroralisme (Cf. supra) et neuropolitique sociale10. Trop

10 Ce nologisme correspond au terme neuropolicy , distinguer celui de neuropolitics qui d-

signe ltude neuroscientifique des attitudes et jugements politiques des individus. La neuropolicy

consiste sinspirer des avances neuroscientifiques pour dfinir des politiques publiques : pdago-gie de lapprentissage de la lecture, prise en charge des enfants ayant un dficit attentionnel, valua-

7

systmatiques, ces aspects risquent de promouvoir une forme de (no)phrnologie, dj

dnonce (Uttal, 2001 ; Tiberghien, 2007). Uttal soulignait les dangers dune approbation

complaisante lgard des tudes de neuroimagerie et contestait la validit de telles tudes,

tout en luttant contre lnorme excitation populaire pour cette technologie. Pour preuve,

des thiciens ont tudi limpact des neurosciences sur les perceptions et attitudes du grand

public. Une recension darticles (publis en langue anglaise) traitant de limagerie dans des

journaux et magazines publis entre janvier 1994 et juin 2004, a montr que 79% noffraient

aucune critique particulire, 16% apparaissaient pondrs et 5% savraient franchement

critiques voire hostiles (Racine, Bar-Ilan et Illes, 2006). Les techniques dimagerie

recueillaient donc un avis plutt positif, sans grandes interrogations thiques. Le risque

possible est celui dune neurophilie bate chez le profane, pouvant conduire une forme de

nophrnologie populaire, c'est--dire la croyance errone en des liens simples et univoques

localisation-fonction dans le cerveau (Trout, 2008).

3. Ethique du neuromarketing

Les termes de neurothique et de neuromarketing sont apparus concomitamment, il y a une

dizaine dannes. Les neurothiciens se sont rapidement penchs sur celui-ci, devenant un cas

dcole, symbole de cette neuroculture mergente (Fisher, Chin et Klitzman, 2010). Des

jugements ont t formuls, allant de la consternation lenthousiasme. Au niveau de la

recherche, des recommandations ont t mises tant par des neurothiciens

(neuroscientifiques) que par des chercheurs en neuroscience applique (neuroconomie,

neuroscience du consommateur ; NSC). Du ct des praticiens, des initiatives ont aussi t

entreprises. A lheure o les grands acteurs mondiaux de ltude et du conseil se positionnent

sur le march du neuromarketing (par ex. : NeuroFocus et Nielsen ; Innerscope et Ipsos), il

tion des addictions et des psychopathies, apprhension des rcidives criminelles, dissuasion de com-

portements risque, comprhension des mcanismes asociaux, ne sont que quelques exemples.

8

devient lgitime dtablir un bilan de ses activits et de tracer le cadre provisoire de ce champ

disciplinaire mergent, en distinguant les activits appliques des praticiens de celles, parfois

plus thoriques, des chercheurs acadmiques (Ariely & Berns, 2010). Tout particulirement,

les dimensions thiques et dontologiques doivent tre apprhendes et promues, au sein de

ces deux grands groupes de recherche distincts.

3.1 Initiatives neurothiques des chercheurs acadmiques

Des neuroscientifiques se sont rcemment empars de la thmatique du neuromarketing pour

avancer mises en garde et recommandations (Murphy, Illes et Reiner, 2008 ; Fisher, Chin et

Klitzman, 2010). Notons que si ces soucis thiques propos des sciences du cerveau sont

largement partags dans le monde (Lombera et Illes, 2009), ils sont nanmoins sujets des

influences historiques ou culturelles ; citons lexemple du Japon o les interrogations

semblent quasi-absentes (Fukushi, Sakura et Koizumi, 2007).

3.1.1. Approches des neurothiciens et des neuroscientifiques

Plusieurs thmes peuvent tre traits en matire de neurothique, applique au

neuromarketing. Le premier concerne le respect de la vie prive crbrale (brain privacy) car

limagerie crbrale pourrait dsormais apprhender des attitudes ou des croyances jusque l

inexpugnables (Farah, 2011 ; Farah et al., 2008). Cette vie mentale prive inclut les

prfrences esthtiques, lattitude interethnique, les mensonges (volontaires ou par omission)

etc. (Arstila et Scott, 2011). Des techniques dites de brainotyping (personnalit crbrale)

peuvent permettre de dtecter certaines prdispositions ou traits que le chercheur marketing

nest pas sens connatre (Farah, 2005). Le deuxime thme relve de la scurit matrielle. Il

existe des dangers inhrents la neuroimagerie : le recours de puissants aimants (champ

magntique et radiofrquence levs) peut entraner des risques biophysiologiques quil

9

convient de matriser parfaitement (exclusion des personnes risque ou stresses, en

particulier). Un troisime thme relve de considrations cliniques ou juridiques. Le cas des

dcouvertes inopines lors dun scan reste un sujet pineux. Il sagit de savoir sil faut

toujours rvler au sujet sain une anomalie (parfois un faux positif) qui bouleversera sa vie.

Ainsi les clichs (structuraux et/ou fonctionnels) dun consommateur peuvent rvler une

pathologie ou un dysfonctionnement physiologique. Le taux de dcouverte sur une population

de scanns sains est estim 1% (Illes et al., 2006). Une autre tude avanait le taux de 6,6%

des scans ncessitant linformation dun mdecin (Illes, Rosen et Huang, 2004). Dans le cadre

dun consentement clair, le sujet volontaire donnera ou non une autorisation pralable

(connatre ou non les anomalies dcouvertes, nentranant pas un signalement mdical) au

mdecin qui est systmatiquement prsent lors des sances dimagerie, permettant ainsi un

signalement adquat en cas de dcouverte ncessitant une action urgente ou immdiate. Enfin,

un dernier thme traite du rle dinformation ou de vulgarisation de la recherche (explication

des enjeux) qui est dvolu aux chercheurs. Ce rle est dailleurs attendu par une majorit de

Franais : un sondage indique que 93% pensent quil est important de connatre les enjeux

de la recherche scientifique [] pour comprendre les volutions de la socit actuelle

(Ipsos, 2011). Par contre, 71% pensent quils comprennent plutt mal les enjeux de la

recherche scientifique propos des neurosciences. Elment rassurant, 47% des Franais

(contre 25%) font plutt confiance aux scientifiques pour dire la vrit sur les rsultats et

les consquences de leurs travaux dans les neurosciences. Dans cet esprit, des

neuroscientifiques tentent de dmystifier et de relativiser les avances lorsquelles sont

appliques hors clinique (Miller, 2008). La Commission Europenne sest galement saisie de

ce rle avec le projet Bid (Cf. supra ; 497 k). Le projet a permis de crer un site Web

10

(neuromedia.eu), dorganiser des ateliers de rflexion et des vnements publics de

sensibilisation11.

3.1.2. Approches des neuromarketeurs et chercheurs en marketing

Les chercheurs acadmiques ne sont pas ncessairement les plus favorables envers le

dveloppement ou la promotion du neuromarketing. Sans quil soit possible dextrapoler, une

tude turque mene auprs de 219 chercheurs ou praticiens, semble indiquer que la perception

du neuromarketing est plus positive chez les neurologues et les praticiens marketing que chez

les marketeurs universitaires (Eser, Bahar-Isin et Tolon, 2010). Il semble clair que des

initiatives dinformation et de diffusion (neuro)scientifiques au sein de lacadmie marketing

doivent tre poursuivies et amplifies. LAFM (associ lIREP) a dailleurs entrepris des

initiatives en ce sens sous forme de rendez-vous de recherche. Il faut galement souligner que

tous les chercheurs en NSC nont pas systmatiquement inclus des considrations thiques

dans leurs rflexions. Certains ont cependant explicitement abord des thmes connexes

(Ariely et Berns, 2010). Ces points essentiels touchent la transparence de ltude (pourquoi

on prsente tel protocole exprimental12), aux risques de dcouvertes inopines et

lutilisation ultrieure des donnes enregistres. Les principes dhonntet, dobjectivit et de

respect pour les sujets doivent tre intgrs et appliqus dans toute recherche (acadmique ou

commerciale) recourant des outils neuroscientifiques (Kenning et Linzmajer, 2011). Les

progrs en neuromarketing peuvent aussi profiter aux consommateurs via la recherche, dune

part en leur proposant des offres rellement satisfaisantes (Hubert et Kenning, 2008) par le

truchement de publicits responsables (Lee, Broderick et Chamberlain, 2007) et dautre part

en communiquant de manire socialement responsable. Il en serait ainsi pour amliorer des

11 La fondation Dana aux Etats-Unis (dana.org) poursuit un objectif proche de celui-ci, tout comme la Royal Society britannique (Brain Waves ; royalsociety.org).

12 Il est vrai que la restitution sincre et entire des buts dune tude peut intervenir aprs la sance ex-

primentale pour des raisons de spontanit et dvitement de biais de contexte.

11

messages dintrt et de sant publics (CAS, 2010), par exemple les campagnes de prvention

contre le tabagisme ou lalcoolisme, et pour mieux informer les lgislateurs sur les manires

de dissuader les consommateurs de mener des activits nfastes pour eux-mmes et de les

protger de pratiques condamnables. Pour exemple, le document de travail europen13 relatif

aux pratiques commerciales dloyales , indique expressment qu il incombe alors aux

juridictions et aux autorits administratives nationales dapprcier le caractre trompeur des

pratiques commerciales, en les confrontant, notamment, ltat actuel des connaissances

scientifiques, y compris les dcouvertes les plus rcentes de lconomie

comportementale [neuroconomie] (CE, 2009 ; 34). On peut alors accepter laffirmation

selon laquelle les neurosciences et lconomie comportementale peuvent tre utilises pour

dterminer dans quelle mesure les pratiques commerciales peuvent influencer le

comportement conomique du consommateur moyen (Trzaskowski, 2011 ; 388).

3.2. Initiatives issues des praticiens et professionnels du neuromarketing

Consciente des enjeux futurs, et sensible aux polmiques rcentes, la profession publicitaire

amricaine reprsente par lAdvertising Research Foundation (ARF), a entrepris en

septembre 2010 un audit ouvert et transparent (premire phase de NeuroStandards) des

comptences et des techniques utilises par les principaux cabinets de neuromarketing ou

ceux se revendiquant du paradigme neuroscientifique. Neurofocus (Nielsen) a nanmoins

prfr dvelopper de faon autonome son code dontologique. Un panel indpendant

constitu de professionnels et de chercheurs a examin en dtail les travaux et les

recommandations de huit cabinets internationaux14 (Cf. Annexe 1) ayant d tudier et analyser

13 Directive 2005/29/CE

14 Deux acteurs importants du march nont pas particip linitiative NeuroStandards : NeuroFocus

(Nielsen AC) et EmSense, peut-tre en passe dtre rachet par Millward Brown.

12

huit spots publicitaires proposs par les parrains de NeuroStandards15. Les tailles

dchantillon, le design exprimental, la collecte, la validation des mesures et des construits,

les statistiques taient passs au crible. Les premires conclusions visant dboucher sur

une dontologie furent consignes dans un livre blanc prsent en octobre 2011 (75e

confrence annuelle de lARF). Les principaux points souligns par le panel furent la

ncessit absolue de transparence et dinformation pour le neuromarketing afin dasseoir une

crdibilit pour cette activit naissante, ainsi que le rel progrs quelle apporte dans la

recherche et les pr-tests publicitaires. Le neuromarketing apporte de nouvelles intuitions

pour lvaluation publicitaire en dtenant la capacit de rvler les ractions motionnelles.

Nanmoins, certaines recherches ont t surestimes ; il ny a pas un lien systmatique entre

la science actuelle et les recommandations publicitaires. Compte tenu des dbats en cours, le

rapport conclut que le neuromarketing est un excellent complment sans tre un remplaant

dfinitif. Des recommandations oprationnelles de lARF sont indiques en Annexe 2. De son

ct, lESOMAR a dict en 2009 un code dontologique et un guide de bonnes pratiques

(World Research Codes & Guidelines) qui aborde en particulier la neuromesure (EEG et

IRMf). Le matre-mot reste le consentement clair du sujet volontaire, qui implique la

prsentation claire et sincre des techniques employes, y compris les contraintes ou

dsagrments ventuels (bruit, inconfort etc.). Le droit la dfection est acquis et le sujet de

la rtention de linformation dimagerie doit tre abord explicitement (conservation des

enregistrements et dcouvertes inopines dj voques).

4. Recommandations suggres : premiers jalons dune rflexion dvelopper

A la lumire des points abords supra, il semblerait utile voire primordial la fois pour les

chercheurs et les praticiens de promouvoir et de se conformer aux quelques points suivants.

15 American Express, Campbell Soup, Clorox, Colgate-Palmolive, General Motors, Hersheys, Miller

Coors, et JP Morgan Chase.

13

4.1. Dvelopper un neurolettrisme des citoyens

Le neurolettrisme (Neuroliteracy) fait rfrence au niveau moyen de connaissance du grand

public dans le domaine neuroscientifique (Illes et al., 2010 ; Frazzetto, 2011). Des actions de

vulgarisation semblent ncessaires du fait de certaines incomprhensions ou mprises dans le

public et malgr le fait que le traitement journalistique (scientifique sentend) est

gnralement optimiste et peu critique16 (Racine et al., 2010). Ce travail de vulgarisation est

de nature relativiser le neuroessentialisme grandissant (Rainer, 2011) et de modrer le

neuroralisme naf, parfois tous deux dplors par les thiciens. Il convient ainsi dinformer et

de cultiver les citoyens sans ncessairement aboutir une forme de nihilisme (Farah, 2011).

Pour Racine, Bar-Ilan et Illes (2005), il sagit dvoluer dune structure unilatrale de

transmission dinformation (du scientifique vers le public via les media vulgarisateurs) vers

un rseau multidirectionnel dans lequel dialogue ouvert et enrichissement mutuel sont

recherchs (p. 163). Car la connaissance cest le pouvoir et avec la connaissance

neuroscientifique, va de pair la responsabilit dempcher ses abus et msusages (Illes et

Bird, 2006 ; 516).

4.2. Evaluer et rendre les protocoles de recherche publics

Tout comme les laboratoires acadmiques, les socits de neuromarketing doivent soumettre

leur protocole exprimental une commission thique ad hoc. Aux Etats-Unis, il sagit des

IRB (Institutional Review Board) et en France, des CPP (Comits de Protection des

Personnes), institus par la loi du 9 aot 2004. Il sagit dobtenir laccord volontaire et clair

des sujets participants en privilgiant leur scurit et leur droit de retrait et en protgeant

16 Notons toutefois que le traitement dans les quotidiens ou mdias grand-public franais, est beaucoup

plus hostile et critique, comme lgard du marketing en gnral. Exemples : La pub nous creuse

les mninges (Libration), Mdecine et marketing, une collaboration risques (La Croix), Le

marketing s'attaque au cerveau (Le Figaro).

14

particulirement les personnes vulnrables, potentiellement cibles dune exploitation

marketing (Murphy, Illes et Reiner, 2008).

4.3. Fonder des exprimentations sur des bases thoriques solides

Les quipes disposant de lquipement adquat sont tentes de recourir loutil de

neuroimagerie des fins purement spculatives ou exploratoires sans sappuyer sur des

hypothses thoriques pralables (Lee et al., 2009). Le risque est de pratiquer linfrence

inverse , qui sapparente parfois une erreur pistmologique (Poldrack, 2006). Le fait

dinfrer des fonctions cognitives partir des seules activations lies une tche serait une

abduction fautive, sans lexistence de mta-bases de donnes corroborant linfrence.

4.4. Intgrer des chercheurs universitaires dans la pratique commerciale

Il semblerait opportun dimpliquer davantage de chercheurs universitaires et de mdecins au

sein des cabinets de neuromarketing (Fisher, Chin et Klitzman, 2010) dans le cadre de

conseils scientifiques indpendants, afin dassurer en interne une veille/surveillance thique et

scientifique, qui permettrait de standardiser les protocoles exprimentaux, de lgitimer les

rsultats obtenus, de favoriser leur publication dans des revues comit de lecture et

dinformer de faon transparente et impartiale toutes les parties prenantes.

Conclusion

Jean-Didier Vincent crivait en 1995 que les neurosciences peuvent aussi tre la source

empoisonne qui risque d'alimenter les pires idologies . La neurothique sefforce de lever

ces craintes. Faut-il acter lthique du neuromarketing ou la neurothique du marketing ?

Nous avons vu qu ce stade, lthique du neuromarketing reste une priorit pour les

chercheurs et les praticiens. Avec la maturit, une neurothique du marketing sera abordable.

15

Nous pensons donc que lappropriation du paradigme neuroscientifique en marketing gnre

plus davantages que de contraintes pour le chercheur, ds lors que ses implications sociales

sont intgres. En effet, la science dit ce qui est et pas ce qui devrait tre. Cest le corps social

inform qui doit prendre part au dbat. Spcifiquement, la recherche en comportement du

consommateur aurait tout gagner en acceptant une NSC, qui aurait la fois lambition de

dcrire et dexpliquer les processus mentaux du consommateur et lambition de contribuer

lavancement des (neuro)sciences cognitives sociales (Hubert et Kenning, 2008 ; Plassmann

et al., 2011). Ainsi, temprons les enthousiasmes et soulignons les limites non triviales qui

contraignent encore la pratique de la NSC, pour rassurer les neuroscientifiques du caractre

possiblement thique de cette discipline (Lee, Broderick et Chamberlain, 2007). Cest la

pratique scientifique et acadmique des neurosciences dans le domaine marketing qui

permettra de maintenir et de dfendre des cadres dtude et dapplication thiques et moraux,

respectueux du consommateur, de son autonomie et de son libre-arbitre. Enfin, cette pratique

ne peut quenrichir les rflexions, les nonciations thoriques et les enseignements des

chercheurs en marketing et fertiliser les changes avec dautres disciplines des Sciences

Humaines et Sociales. Pour paraphraser un aphorisme de Friedrich Hayek, prix Nobel

dconomie, nous serions enclins dire quun mercaticien, qui nest quun mercaticien, ne

peut tre un bon mercaticien 17

.

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22

Cabinet neuromarketing Sige Techniques principalement

utilises

Gallup & Robinson* Pennington, NJ Electromyographie faciale

Innerscope (Ipsos)* Boston, MA Mesures biomtriques

Lab & Co + MSW* Varsovie, POL EEG + biomtrie

MindLab International* Sussex, UK Q-EEG

NeuroCompass* Palo Alto, CA fMRI

NeuroInsight* Melbourne, AUS Steady-State Topography (SST)

Sands Research* El Paso, TX EEG

Sensory Logic* Minneapolis, MN Eye-Tracking + dcodage facial

Neurofocus (Nielsen) Berkeley, CA EEG

Neurosense Ltd London, UK IRMf, EEG + biomtrie

PHD Media Canada Toronto, ON IRMf + IRT

FKF Applied Research Washington, DC IRMf + eye-tracking

Shop Consult (Umdasch) Amstetten, AU N.C.

MingSign Neuromarketing San Diego, CA IRMf + eye-tracking

iMotions Copenhagen, DK Eye-tracking + dcodage facial

Lucid Systems San Francisco, CA EEG + biomtrie

OTO Insights Charlestown, MA EEG

EmSense San Francisco, CA EEG

MindLab Brighton, UK EEG + EMG + Eye-tracking

Brain Intelligence Neuro-C. Beijing, CH EEG + Eye-tracking

Annexe 1. Principaux cabinets de neuromarketing dans le monde (2011), dont ceux par-

ticipant linitiative NeuroStandards (reprs par *).

23

Objectifs de recherche Mthodes prconises

Comprhension des messages Mthodes traditionnelles (MT) +

complment arousal et valence (biomtrie ;

BIO18)

Intention dachat MT + IRMf optionnelle pour motion

Attention visuelle au message Eye-tracking (poursuite oculaire)

Mmorisation Explicite (MT) et implicite (BIO + EEG)

Activation (arousal) et rponse motionnelle BIO + imagerie IRMf

Direction motionnelle (valence) BIO + imagerie IRMf + codage facial

Engagement / implication Concept insuffisamment consensuel ; aprs

convergence, BIO + imagerie IRMf

Dsirabilit sociale BIO + imagerie IRMf vitent les biais

cognitifs habituellement rencontrs

Annexe 2. Recommandations oprationnelles neuromarketing en matire de recherche

publicitaire (ARF NeuroStandards Project White Paper, 2011 ; 5)

18 La biomtrie dsigne les mesures psychophysiques qui sintressent aux ractions du systme nerveux priphrique. Elle inclut llectromyographie (EMG), la rponse lectrodermale (RED), les frquences cardiaque ou respiratoire etc.