ATELIER N°10 ATELIER N°10 construire une stratégie de référencement construire une stratégie de référencement

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À propos de…À propos de…

fhouste@lsfinteractive.com

@fhouste @lsfetourisme

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François HousteDirecteur associé LSFe-tourisme

anciennement - directeur du pôle SEO LSFinteractive - chef de produit Lycos / MultiMania - journaliste .net magazine

A propos de LSFinteractiveagence globale de marketing et communication sur internet

- Stratégie digitale ;- Search (SEO et SEA) ;- Affiliation et display ;- Social Media ;- e-CRM…

les grandes étapesles grandes étapes

Une stratégie SEO se décompose en 3 étapesUne stratégie SEO se décompose en 3 étapes

Définir sa Définir sa ciblecible

OptimiserOptimiserson siteson site

Analyser le Analyser le résultatrésultat

1. Définir sa cible1. Définir sa cible

premier constat…premier constat…

Le référencement naturel est un sport

de conquête !

premier constat…premier constat…

Personne ne vous cherche !

premier constat…premier constat…

ou plutôt …

Les touristes qui vous cherchent vous trouveront quoi qu’il arrive…Les touristes qui vous intéresse ne savent pas qu’ils vous cherchent !

quelques rappelsquelques rappels

Un internaute…

commence dans 28% des cas sa recherche sur les moteurs de recherche ;

utilise dans plus de 50% des cas des termes génériques ;

effectue 18 recherches différentes dans les moteurs ;

consulte en moyenne 14 sites différents ;

…passera 26 jours à choisir son voyage !

quelques rappelsquelques rappels

La méthode de recherche d’un internaute est celle de l’entonnoir : d’une requête large à une requête plus précise…

quelques rappelsquelques rappels

Le défi pour une destination est d’être présent au début de cet entonnoir

vos mots-clés sont…vos mots-clés sont…

• Des envies “vacances mer”, “week-end thalasso”…

• Des besoins “vacances famille”, “club enfant”…

• Des destinations “France”, “Bretagne”, “Atlantique”, “Alpes”…

en pratique…en pratique…

Quelle méthodologie adopter pour définir ses mots-clés ?

• Analyser les habitudes de consommation des touristes que vous souhaitez atirer…

• Analyser la réalité de votre offre et les points que vous pouvez/devez mettre en avant…

• Confrontez ces pistes à la réalité des recherches des internautes…

en pratique…en pratique…

Le seul outil permettant de valider ses mots-clés reste

Google AdWords

en pratique…en pratique…

Ce n’est pas tout, définissez si ces mots-clés sont raisonnables :

• Etudiez le nombre de résultat déjà présent dans les moteurs pour les termes envisagés ;

• Analysez votre positionnement réel sur ces termes ;• Demandez-vous si vous êtes prêt à faire l’effort de cette

optimisation…

en résumé…en résumé…

Quels sont les mots-clés qui résultent de mon marchés ?Ces mots-clés sont-ils réellement recherchés ?Ces mots-clés sont-il “prenable” ?Suis-je prêt à envisager mon positionnement sur ces termes ?

Si la réponse est positive à toutes ces questions, il est temps de commencer l’optimisation du site !

2. Optimiser son site2. Optimiser son site

les 4 piliers du référencementles 4 piliers du référencementte

chniq

ue

édit

oria

l

pop

ula

rit

é fraî

cheu

r

Votre site doit être :• Accessible techniquement• Pertinent éditoralement sur

les mots-clés ciblés• Populaire sur la toile• Récent dans ses contenus et

sa popularité…

Des bases techniques qu'on connaît depuis longtempsDes bases techniques qu'on connaît depuis longtemps

• des contenus accessibles en direct, sans javascript ;

• une navigation basée sur des liens plutôt que sur des formulaires ;

• l'importance de la hiérarchie des contenus ;

• une mise en avant des éléments les plus importants du site avec des balises sémantiques…

Des règles d’optimisation éditoriales simplesDes règles d’optimisation éditoriales simples

• concentrer son écriture sur les mots clés que l'on s'est choisi comme cible ;

• répartir ses mots-clés sur l'ensemble de sa page ;

• utiliser des éléments de navigation qui "ont du sens" ;

• rester cohérents dans son vocabulaire sur l'ensemble du site.

Ce que Google Panda change dans l’éditorialCe que Google Panda change dans l’éditorial

Google Panda n'est pas un nouvel algorithme, c'est un ensemble de filtres appliqués au résultats de Google.

Il favorise :• le classement du contenu "unique" ;• le classement du contenu "pertinent" ;• le classement du contenu "informatif" ;

Pensez au référencement « multicanal »Pensez au référencement « multicanal »

En 2011, Google n’est plus un moteur de recherche, c’est une juxtaposition de moteurs multimédia.

Aussi, votre stratégie de référencement naturel ne doit plus reposer uniquement sur vos pages Web, mais également sur •vos adresses•vos images•vos vidéos…

L’importance de la popularité des contenusL’importance de la popularité des contenus

Les liens pointant vers une page restent prédominants dans l'algorithme de Google, et surtout :

• leur quantité ;• leur qualité ;• leur contexte éditorial ;• leur non-réciprocité.

Quelques « quick wins » pour gagner des liensQuelques « quick wins » pour gagner des liens

Dans un environnement SEO où l’importance des liens est prédominantes, quelques « quick wins » peuvent être utiles pour gagner des liens :

• user et abuser des footer pour mettre en avant vos "destinations populaires« 

• pensez à la rotation éditoriale pour valoriser des contenus en page d’accueil

• poser une mise de base avec le référencement dans les annuaires

• mettre en place une stratégie de « communiqué » de presse »

L’importance de la « fraîcheur » des contenusL’importance de la « fraîcheur » des contenus

Depuis longtemps, on sait que plus un contenu est mis à jour, plus il est visité par les moteurs. Mais plus encore :

•Google accorde un bonus de positionnement aux contenus récents ;•Google accorde également un bonus aux contenus récemment liés ;•Enfin, Google accorde un bonus de courte durée suivant la popularité sur les réseaux sociaux.

Opter pour un référencement « saisonnier » ?Opter pour un référencement « saisonnier » ?

Définition de la cible

Période de vente

Création/Optimisation des landing pages

Mise en place du netlinking de base

Linking de dernière minute via Communiqué

Mise en place des “contenus frais”

Activité sur les réseaux sociaux

3. Analyser les résultats3. Analyser les résultats

Que suivre ?Que suivre ?

Une stratégie de référencement naturel ne fonctionne que si elle apporte des résultats mesurables… mais quel type de résultat mesurer ?

• le positionnement ?• l’audience ?• les contacts approchés ?• les clients attirés ?

Faut-il suivre le positionnement ?Faut-il suivre le positionnement ?

Définir une liste de mots clés et analyser leur positionnement est crucial dans une la définition d’une stratégie de référencement.

Mais le suivi du positionnement en cours d’optimisation n’est qu’une micro-information, utile pour continuer ou non l’optimisation.

L’amélioration de votre positionnement ne garantit en rien la qualité des visiteurs ou l’augmentation de votre visibilité.

Faut-il alors suivre les visites ?Faut-il alors suivre les visites ?

L’amélioration de l’audience de votre site est déjà un meilleur indice, même si vous êtes forcément soumis à une forte saisonnalité. Pensez donc :

•À isoler le trafic SEO de l’activité des autres leviers ;•À comparer les chiffres d’audience sur des périodes comparables ;•À utiliser des données « partielles » comme la part du trafic SEO sur l’audience globale ;•À suivre surtout vos mots-clés ou secteurs cibles, et non pas l’évolution de votre trafic « de marque » !

L’indicateur ultime : la qualité de l’audienceL’indicateur ultime : la qualité de l’audience

Mais mieux que la quantité de visiteurs, suivez l’intérêt que ceux-ci expriment par :

•Le temps passé sur le site•Le nombre de pages vues•Les liens sortant utilisés•Les formulaires remplis•Les conversion si vous avez une logique e-commerce.

Et n’oubliez pas !Et n’oubliez pas !

Une stratégie SEO se décompose en 3 étapesUne stratégie SEO se décompose en 3 étapes

Définir sa Définir sa ciblecible

OptimiserOptimiserson siteson site

Analyser le Analyser le résultatrésultat