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Estime de soi du consommateur : vers une clarification du concept et de sa mesure Anne BONTOUR Doctorante, Université Paris 1 Panthéon-Sorbonne, PRISM-Sorbonne CR-15-03 PRISM-Sorbonne Pôle de Recherche Interdisciplinaire en Sciences du Management UFR de Gestion et Economie d’Entreprise – Université Paris 1 Panthéon-Sorbonne 17, rue de la Sorbonne - 75231 Paris Cedex 05 http://prism.univ-paris1.fr/ Cahiers de Recherche PRISM-Sorbonne Pôle de Recherche Interdisciplinaire en Sciences du Management

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Estime de soi du consommateur : vers une clarification du concept

et de sa mesure

Anne BONTOUR Doctorante,

Université Paris 1 Panthéon-Sorbonne, PRISM-Sorbonne

CR-15-03

PRISM-Sorbonne

Pôle de Recherche Interdisciplinaire en Sciences du Management

UFR de Gestion et Economie d’Entreprise – Université Paris 1 Panthéon-Sorbonne

17, rue de la Sorbonne - 75231 Paris Cedex 05 http://prism.univ-paris1.fr/

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Estime de soi du consommateur : vers une clarification du concept et de sa mesure

Anne BONTOUR, doctorante (PRISM)

17, rue le Craquelin, 25 660 Fontain

[email protected] [email protected]

06.61.71.41.31

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Estime de soi du consommateur : vers une clarification du concept et de sa mesure

Anne BONTOUR, doctorante (PRISM)

Estime de soi – Echelle de mesure – Validation transculturelle Self-esteem – Measure scale – Cross-cultural measurement Autoestima - Escala de medición - Validación transcultural

Introduction

1. La notion d’estime de soi

1.1. Les contours de l’estime de soi

1.2. Les concepts voisins de l’estime de soi

1.3. Les conceptions marketing de l’estime de soi

2. La mesure de l’estime de soi

2.1. La nature directe de la mesure

2.2. L’approche uni ou pluridimensionnelle de la mesure directe

3. Méthodologie

3.1. La mise en œuvre de l’échelle de Todd F. Heatherton et Janet Polivy dans un

contexte français

3.2. Présentation de l’échantillon

4. Résultats

4.1. Purification de la version expérimentale

4.2. Niveau d’estime de soi et caractéristiques sociodémographiques des répondantes

5. Apports, limites et voies de recherches

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Estime de soi du consommateur : vers une clarification du concept et de sa mesure

Introduction

En 2011, le célèbre slogan de L’Oréal Paris, « Parce que je le vaux bien », célébrait son

quarantième anniversaire. Pour la direction de la marque, 80 % des femmes se reconnaitraient

dans cette signature1 - devenue aujourd’hui « Parce que nous le valons bien » - traduite en

quarante langues et véhiculée par les égéries successives de la marque. Avec une technique

publicitaire totalement différente où des femmes « normales », et non des mannequins

professionnels, représentent la marque, Dove2, s’arroge la mission « de faire de la beauté une

source de confiance et non d’anxiété pour les femmes3 ». Au regard de ces deux exemples de

l’affirmation de soi en cosmétique, il semblerait que les marques cherchent à intégrer des

dimensions affectives, émotionnelles ou encore psychologiques dans leurs relations avec le

consommateur (Marc Filser, 1993). Les facteurs individuels explicatifs du comportement du

consommateur, privilégiés par la littérature, sont la personnalité et le concept de soi (Henri

Piéron, 1994). Cependant, leur utilisation donne des résultats plutôt décevants. Les recherches

qui intègrent la personnalité manquent de résultats probants (John L. Lastovicka et Erich A.

Joachimsthaler, 1988 ; Denis Darpy, 2012). De la même façon, le recours au concept de soi,

appréhendé comme une alternative prometteuse (Joseph Sirgy, 1982 ; Eric Vernette, 2008 ;

Joël Brée, 2012), présente des résultats mitigés, très contingents de la nature du produit ou du

service (Eric Vernette, 2008). Pourtant, parce que la consommation devient identitaire

(Russell W. Belk, 1988 ; Géraldine Michel, 2013) et qu’elle véhicule les aspirations

individuelles (Denis Darpy, 2012), l’utilisation d’une variable psychologique explicative et

opérationnelle dans les études sur le comportement du consommateur semble nécessaire pour

faire avancer les connaissances dans ce domaine. L’estime de soi peut être envisagée comme

cette nouvelle opportunité. Peu d’éclairage sur le sujet est apporté par la littérature. A notre

connaissance, quelques auteurs manipulent l’estime de soi dans un cadre de publicité sans, le

plus souvent, la définir (Marsha L. Richins, 1998 ; Adilson Borges, 2011) ou avec une

définition partielle (Mary C. Martin et James W. Gentry, 1997 ; Michael Anticco, Dirk

Smeesters et Aline Le Boedec, 2012). Par ailleurs, sa mesure se heurte à d’importants

problèmes méthodologiques qui conduisent à la mise en avant de résultats confus et

embarrassants pour la recherche (Stephen R. Briggs et Jonathan M. Cheek, 1986). Une

1 http://www.lorealparis.ca/histoire.aspx 2 Marque cosmétique du groupe Unilever 3 http://www.fr.dove.com/fr/Notre_Mission/Notre Vision/default.aspx

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clarification conceptuelle et méthodologique s’impose donc. Nous définirons, dans un premier

temps, ce construit sur la base d’une revue de littérature essentiellement anglo-saxonne.

L’absence de consensus sur sa mesure a motivé l’adaptation d’un instrument de langue

anglaise en français. Une première version expérimentale et les résultats de son administration

sont ainsi présentés. L’article se termine par la discussion des résultats et la proposition de

prolongements éventuels.

1. La notion d’estime de soi

Employée depuis de nombreuses années dans la littérature anglo-saxonne, l’estime de soi ne

fait toujours pas, aujourd’hui, l’objet d’une définition précise. Examinons les contours de

cette notion pour retenir une définition utilisable par les chercheurs et les praticiens du

marketing.

1.1. Les contours de l’estime de soi

La notion d’estime de soi trouve ses sources dans l’Antiquité mais elle n’a cependant pris

toute son importance qu’à l’époque moderne, au siècle des Lumières. C’est alors, en effet,

qu’il est admis que chaque individu a droit à une égale dignité, quelle que soit sa naissance ou

sa position sociale. Dans le domaine de la psychologie, l’estime de soi apparaît dans les

travaux de recherche de l’Américain William James (1890) puis dans la théorie du soi-

miroir de Charles Horton Cooley (1902). Dans cette perspective, la construction du soi,

inséparable du milieu social, s’établit à travers l’image que nous renvoient les autres. Ainsi,

une faible estime de soi est susceptible de se produire lorsque des personnes clés

ont rejeté, ignoré, rabaissé ou dévalorisé l’individu. Les recherches postérieures de Stanley

Coopersmith (1967) et de Morris Rosenberg (1981), comme la plupart des études

contemporaines, à l’instar de celle de Mark R. Leary, Ellen S. Tambor, Sonja K. Terdal et

Deborah L. Downs (1995), sur la théorie du sociomètre4, sont en accord avec ces principes

fondamentaux.

Pour certains chercheurs (e.g. Marc Filser, 1993 ; Joël Brée, 2012), l’estime de soi est un

niveau du concept de soi. D’autres (e.g. Morris Rosenberg, 1965 ; Roy F. Baumeister, 1998 ;

Alex Mucchielli, 2011 ; Denis Darpy, 2012) abordent cette notion comme

l'aspect évaluatif du concept de soi correspondant ainsi à une vision globale du soi perçue

comme estimable ou non estimable « worthy or unworthy ». Enfin, une dernière approche

4 Les quatre chercheurs appréhendent l’estime de soi comme un « sociomètre », autrement dit, un moniteur du phénomène social « acceptation-rejet ».

4

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(Christophe André et François Lelord, 1999 ; Mark R. Leary, Ellen S. Tambor, Sonja K.

Terdal et Deborah L. Downs, 1995) considère, non seulement, l’estime de soi comme un

« regard-jugement » mais aussi comme une anticipation ou une estimation de l'évaluation

d’autrui. La conséquence de ce jugement affectif est binaire : l’estime de soi est plutôt élevée

quand le résultat de l’auto-évaluation est positif ou lorsque l’individu se sent socialement

apprécié ; l’estime de soi est plutôt faible quand le résultat est négatif ou quand il ne se perçoit

plus socialement estimé.

La littérature s’interroge sur le fait de savoir si l’estime de soi est mieux conceptualisée

comme un trait stable de la personnalité ou comme un état spécifique dépendant du contexte.

La plupart des théories l’appréhende comme un trait relativement stable « trait self-esteem »,

à l’instar de Irving L. Janis et Peter B. Field (1959) et de Morris Rosenberg (1965). Selon

cette approche, l’estime de soi est stable parce qu’elle se construit lentement dans le temps au

travers d’expériences personnelles positives comme les succès ou la valorisation répétée

d’une personne qui compte. L’estime de soi peut être aussi considérée comme un état « state

self-esteem » (Todd F. Heatherton et Janet Polivy, 1991). Dans ce cas, même si l’individu se

sent généralement bien avec lui-même, il peut, à certains moments, ressentir le doute de soi,

ou même de l’antipathie à son égard. La décision d’utiliser l’état ou le trait, dans le cadre

d’une recherche, dépend de savoir si l'on s'intéresse à la prédiction de résultats à long

terme ou à des effets immédiats associés (Todd F. Heartherton et Carrie L. Wyland, 2003).

1.2. Les concepts voisins de l’estime de soi

Il semble important de faire, ici, la différence entre l’estime de soi et le terme plus général de

concept de soi.

Le concept de soi fait référence, en effet, à la totalité des croyances cognitives que l’individu

a de lui-même, que cela soit juste ou faux, partagé ou non avec d’autres. C’est donc « une

notion subjectivée à laquelle l’individu se réfère pour motiver son comportement » (Denis

Darpy, 2012). Par contraste, l’estime de soi est la réponse émotionnelle, autrement dit, un

jugement affectif, que l’individu éprouve lorsqu’il considère et évalue différents éléments sur

lui-même.

La confiance en soi est une notion qui relève, elle aussi, de la psychologie. Etre confiant,

« C’est penser que l’on est capable d’agir de manière adéquate dans les situations

importantes » (Christophe André et François Lelord, 1999). En matière de consommation, un

individu est confiant s’il se sent « capable de prendre de bonnes décisions d’achat et de vivre

des expériences commerciales positives tout en se protégeant des abus possibles » (William

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O. Bearden, David M. Hardesty et Randall L. Rose, 2001). Pour certains chercheurs, les deux

notions sont bien distinctes : là où la confiance en soi est reliée à la conviction de contrôle

interne, l’estime de soi correspond à une évaluation subjective de sa valeur personnelle (Denis

Darpy, 2012). La confiance en soi n’est donc qu’un des trois piliers interdépendants

fondateurs de l’estime de soi (Todd F. Heatherton et Janet Polivy, 1991 ; Christophe André et

François Lelord, 1999). Pour d’autres, à l’instar de Jean-Louis Moulins (1998), la différence

est nette quand il s’agit de la confiance en soi spécifique, autrement dit la capacité à résoudre

une problématique d’achat particulière, mais plus floue dans le cas de la confiance en soi

générale qui s’apparente, selon l’auteur, à une auto-évaluation de l’individu.

1.3. Les conceptions marketing de l’estime de soi

Dans la littérature marketing, l’estime de soi est appréhendée à la fois comme un besoin, une

attitude et une valeur.

L’estime de soi est, de manière plus ou moins explicite, associée à un besoin psychologique

dans les hiérarchies de Henry Murray (1938), Abraham Maslow (1943), ou encore celle de

James F. Engel, Roger D. Blackwell et Paul W. Miniard (2005). La corrélation à des facteurs

de santé mentale est démontrée par plusieurs recherches en sciences sociales. Les individus

avec une faible estime de soi sont plus souvent en situation de détresse ou de dépression

(Morris Rosenberg, 1965 ; 1981). A l’opposé, les individus qui ont une haute estime de soi

sont reconnus comme plus joyeux et en meilleure santé (Nathaniel Branden, 1994 ; Shelley E.

Taylor et Jonathon D. Brown, 1998).

Un consensus s’est établi en marketing pour définir l’attitude comme « une prédisposition à

évaluer d’une certaine manière, positive ou négative, un produit ou une marque » (Martin

Fishbein et Icek Ajzen, 1975). Cette définition peut paraître incomplète. Dans l’ensemble des

attitudes, en effet, l’attitude envers soi-même joue un rôle particulièrement important de

dynamique générale de l’individu, dans sa capacité d’action et de réalisation (e.g. Stanley

Coopersmith, 1967 ; Marc Filser, 1993 ; Todd F. Heatherton et Carrie L. Wyland, 2003 ; Alex

Mucchielli, 2011). Pour Nathaniel Branden (1994) et Alex Mucchielli (2011), c’est le

fondement de la force motivationnelle. Elle peut ainsi engendrer des répercussions directes

sur le processus de décision et la capacité d’action de l’individu, d’autant plus lorsque il est en

interaction sociale (Denis Darpy, 2012).

La motivation peut avoir un lien direct avec les valeurs (Shalom H. Schwartz et Wolfgang

Bilsky, 1993). Lynn R. Kalhe (1986), dans sa liste de valeurs LOV « List of values », retient

neuf valeurs terminales qui s’organisent autour de trois grandes dimensions. L’auteur

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positionne l’estime de soi dans la dimension orientation personnelle au sein du domaine

« indépendance ». Cette valeur, au même titre que les autres, fait partie de l’ensemble des

croyances de l’individu et peut donc influencer ses attitudes et son comportement.

L’analyse de la littérature académique spécialisée nous amène à définir l’estime de soi comme

une auto-évaluation affective de l’individu qui s’exprime dans ses attitudes envers lui-même.

Elle se construit et évolue au contact des autres. Reliée au système de valeurs et fondement de

la motivation, elle engendre des répercussions sur le comportement de consommation.

2. La mesure de l’estime de soi

La façon dont un construit est défini a des implications évidentes sur la façon dont il est

mesuré. Comme cela a été évoqué en première partie, l’estime de soi ne fait pas l’objet d’une

définition précise et de ce fait, son utilisation se heurte à des problèmes méthodologiques

induisant une mauvaise corrélation entre les instruments (e.g. Ruth C. Wylie, 1974 ; Stephen

R. Briggs et Jonathan M. Cheek, 1986 ; Jim Blascovich et Joseph Tomaka, 1991). Cependant,

des outils de mesure sont jugés plus satisfaisants que d’autres (Jim Blascovich et Joseph

Tomaka, 1991). Ils sont principalement de nature directe et sont constitués d’un ou plusieurs

items, comme explicité dans le tableau 1.

2.1. La nature directe de la mesure

Ce type de mesure consiste à demander explicitement au répondant, sur la base d’un certain

nombre d’items, d’évaluer sa perception de soi. Les trois outils les plus régulièrement cités

sont l’échelle de Morris Rosenberg (1965) et l’échelle de Irving L. Janis et Peter B. Field

(1959) pour la mesure du trait d’estime de soi, et l’échelle de Todd F. Heatherton et Janet

Polivy (1991) pour la mesure de l’état d’estime de soi. Beaucoup moins fréquemment,

l’estime de soi est mesurée de façon indirecte5. Ces deux méthodes (directes et indirectes)

présentent chacune des intérêts qui doivent être considérés au regard des objectifs de la

recherche. Toutefois, on peut supposer que la mesure directe permet de mesurer une estime de

soi plus « objective », portant sur des éléments préalablement identifiés et choisis par le

chercheur, permettant ainsi une meilleure analyse des données recueillies.

5 On peut citer à titre d’exemple, le test IAT “Implicit Associate Test” (Anthony G. Greenwald, Debbie E. McGhee et Jordan L.K. Schwarz, 1998). Cette évaluation consiste à faire des associations entre des mots liés au « soi », tels que « moi » ou « votre » ; des mots agréables, tel que « soleil » ; ou désagréables, telle que « mort ». La mesure de l'estime de soi est faite en fonction du temps de réaction nécessaire pour réaliser des associations agréables ou désagréables.

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2.2. L’approche uni ou pluridimensionnelle de la mesure directe

La mesure directe peut être unidimensionnelle ou pluridimensionnelle. Une mesure

unidimensionnelle est adoptée lorsque l’étude ne nécessite pas de distinguer des dimensions

supposées et/ou lorsque le chercheur appartient au courant d’estime de soi globale. On

retrouve dans la littérature plusieurs mesures de ce type. Hormis l’instrument de Richard W.

Robins, Holly M. Hendin et Kali H. Trzesniewski (2001) à un seul item6, les chercheurs

élaborent des outils qui en contiennent plusieurs. Le plus célèbre, celui de Morris Rosenberg

(1965), est utilisé dans 25 % des études anglo-saxonnes publiées (Jim Blascovich et Joseph

Tomaka, 1991) ainsi que dans certaines études interculturelles (David P. Schmitt et Jüri Allik,

2005). On peut également signaler son emploi dans des questionnaires psychologiques tel que

celui proposé par le mensuel français Psychologies Magazine. L’outil, de type Likert, est

composé de dix items, quatre degrés d’accord et trois niveaux d’estime de soi. Il est considéré

comme fiable et valide (Jim Blascovich et Joseph Tomaka, 1991) et a fait l’objet d’une

traduction et d’une validation canadienne-française appliquée au domaine des sciences

sociales (Evelyne F. Vallières et Robert J. Vallerand, 1990).

Une mesure pluridimensionnelle est appliquée lorsque le chercheur conceptualise l’estime de

soi comme un construit composé de plusieurs dimensions et/ou lorsqu’il cherche à manipuler

plusieurs composantes. Elaborée en 1959, l’échelle de Irving L. Janis et Peter B. Field est

perçue comme l’une des plus satisfaisantes pour la mesure du trait d’estime de soi (Stephen R.

Briggs et Jonathan M. Cheek, 1986). La version modifiée de James S. Fleming et Barbara E.

Courtney (1984) est privilégiée par les chercheurs (Jim Blascovich et Joseph Tomaka, 1991).

Sur cette base, Todd F. Heatherton et Janet Polivy (1991) ont développé une mesure directe

pluridimensionnelle de l’état d’estime de soi. Les deux chercheurs ont ainsi élaboré cinq

dimensions et choisi quatre items pour chacune d’entre elles. Le résultat final est un outil

composé de vingt items, regroupés en trois dimensions, et cinq niveaux d’accord.

Echelle Dimensionnalité Stabilité Intérêts Limites

M. Rosenberg (1965)

Unidimensionnelle Trait Questionnaire rapide et facile à administrer (E. F. Vallières et R. J. Vallerand, 1990 ; T. F. Heatherton et J. Polivy, 1991). Echelle la plus utilisée dans les études.

Très peu de variance dans les réponses (T. F. Heatherton, et C. L. Wyland, 2003). Mesure globale de l’estime de soi alors

6 Il s’agit d’une simple affirmation « J’ai une estime de soi élevée » avec une échelle d’appréciation en cinq points.

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que le besoin en laboratoire est de tester une ou plusieurs composantes de l’estime de soi (T. F. Heatherton et J. Polivy, 1991). Echelle traduite et validée dans un contexte français (E. F. Vallières et R. J. Vallerand, 1990). Une recherche en sciences de gestion identifiée : D. P. Schmitt et J. Allik (2005).

I. L. Janis et P. B. Field (1959) Révisée par J. S. Fleming et B. E. Courtney (1984)

Pluridimensionnelle

Self-regard Academic abilities Social confidence Appearance7

Trait Meilleure échelle de la mesure du trait estime de soi. Recommandée pour les recherches qui veulent examiner plusieurs composantes de l’estime de soi (T. F. Heartherton et C. L. Wyland, 2003). Pas de validation transculturelle.

Nombre élevé d’items : 36. Pas de recherche en sciences de gestion.

T. F. Heatherton et J. Polivy (1991)

Pluridimensionnelle

Performance Social Appearance8

Etat et Trait

Mesure les deux aspects de la stabilité de l’estime de soi. Sensible aux manipulations en laboratoire. Mesure les fluctuations momentanées de l’estime de soi. Pas de validation transculturelle.

Deux recherches en sciences de gestion récensées dans lesquelles seule la dimension « appearence » est utilisée M. Anticco, D. Smeesters et A. Le Boedec (2012) ; M. C. Martin et J. W. Gentry (1997).

Tableau 1. Intérêts et limites des principaux instruments de mesure de l’estime de soi

3. Méthodologie

Le protocole méthodologique comporte deux étapes. Dans un premier temps, nous avons

préparé la version expérimentale de notre instrument, sur la base de l’échelle de l’état

7 Ces 4 items pourraient être traduits par Regard sur soi, Capacités scolaires, Confiance sociale et Apparence. 8 Ces 3 items font l’objet d’une traduction plus loin dans l’article.

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d’estime de soi « the state self-esteem scale » développée par Todd F. Heatherton et Janet

Polivy (1991), selon la procédure de validation transculturelle de questionnaires

méthodologiques proposée par Robert J. Vallerand (1989) ; puis, dans un second temps, nous

l’avons administrée sur un échantillon de convenance pour les premières d’entre elles, puis la

technique de la boule de neige a été appliquée pour disposer d’une variété importante de

profils notamment en terme d’âge, de professions, de lieu de résidence et de type de localité,

de niveau d’études, de statut marital, de nombre d’enfants et de revenu ; ces variables étant

supposées inférer l’estime de soi. Nous avons également administré un questionnaire de clarté

des items - composé de sept niveaux d’évaluation - tel que prévu par le processus

méthodologique de Robert J. Vallerand (1989).

3.1. La mise en œuvre de l’échelle de Todd F. Heatherton et Janet Polivy dans un contexte

français

Comme cela a été évoqué précédemment, l’estime de soi est une notion complexe qui englobe

plusieurs dimensions du soi. Par ailleurs, elle peut être appréhendée comme un trait ou un

état. Nous devons donc disposer d’une échelle qui mesure plusieurs dimensions d’une part,

mais aussi l’état et le trait d’autre part. L’échelle proposée par Todd F. Heatherton et Janet

Polivy (1991) est séduisante : elle mesure plusieurs dimensions de l’estime de soi ainsi que sa

stabilité. A notre connaissance, cette échelle n’a pas fait l’objet d’un processus de validation

transculturelle. De ce fait, nous avons fait le choix de la traduire afin de proposer un outil de

mesure, en langue française, adapté aux recherches en sciences de gestion.

La procédure mise en place par Robert J. Vallerand (1989) comprend plusieurs étapes. Sur la

base de ce protocole méthodologique, nous avons préparé la version préliminaire de notre

instrument. La traduction inversée parallèle (préconisée par l’auteur pour éviter les différents

biais linguistiques) nécessite que la version originale soit remise à deux individus bilingues

afin d’obtenir deux traductions en français. Ces dernières ont été ensuite transmises à deux

autres individus bilingues pour la traduction en anglais, sans l’aide de la version originale. La

deuxième étape a été l’évaluation des versions préliminaires dans la langue cible. Alors que

cette phase peut se faire par le chercheur seul, l’auteur préconise généralement une approche

de « type comité » pour une évaluation plus objective et pour minimiser le risque d’erreur de

compréhension (Robert J. Vallerand, 1989). Cette évaluation s’est faite à deux niveaux.

Premièrement, chacun des items issus des deux traductions inversées anglaises, a été comparé

aux items de la version originale. Un second niveau d’analyse a été l’étude des termes

techniques utilisés, dans les traductions françaises, pour véhiculer les différents sens possibles

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du contenu psychologique. Par ailleurs, lors de la traduction des niveaux d’accord, il a été

observé que les degrés proposés par les auteurs n’étaient pas symétriques. Pour y remédier,

dans l’optique d’une symétrie parfaite et d’une analyse des données la plus satisfaisante

possible, nous avons opté pour des niveaux d’accord allant de (1) = Pas du tout d’accord à (5)

= Tout à fait d’accord.

A l’issue de notre comité9, nous avons pu finaliser la version expérimentale de notre outil.

Elle comprend 20 items et 3 dimensions : l’estime de la performance, l’estime de soi sociale

et l’estime de soi de l’apparence. Un exemple de traduction de quelques items est proposé

dans le tableau 2.

Items (version originale) Factors (version originale)

I feel confident about my abilities. Performance

I am worried about whether I am regarded as a success or failure. (R) (R) indicates reverse scoring.

Social

I feel satisfied with the way my body looks right now.

Appearance

Items (version expérimentale) Facteurs (version expérimentale)

J’ai confiance en mes capacités. Performance

Je me préoccupe de savoir si je suis perçu (e) comme quelqu’un qui réussit ou qui échoue. (R) (R) indique un comptage des points à l’envers.

Social

Je suis satisfait (e) de l’apparence actuelle de mon corps.

Apparence

Tableau 2. Exemple d’items et de facteurs primaires traduits

3.2. Présentation de l’échantillon

La collecte des données a été réalisée à Paris, en région parisienne et en province (Besançon,

Brest et Dijon essentiellement) en zone urbaine principalement (67%). Notre échantillon final

est constitué de 144 femmes (cf. annexe 1). La tranche d’âge la plus représentée se situe entre

20 et 39 ans (53%). La moitié de l’échantillon est composée de femmes mariées (47%). Les

répondantes sont majoritairement sans enfant (53%). Elles sont employées (49%) et

étudiantes (26%) avec un niveau d’études supérieur. 45% des revenus déclarés sont compris

entre 2101 et 6000 euros.

9 En février 2015, nous avons constitué un comité réunissant les quatre personnes ayant réalisé les traductions et un expert linguistique.

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Le choix d’un échantillon exclusivement féminin repose sur le fait que la source primaire de

l’estime de soi diverge selon le genre (Judith A. Stein, Michael Newcomb et Peter M. Bentler,

1992). En effet, les femmes seraient plus influencées par les relations, les échanges et les

règles sociales ; les hommes par le succès objectif. De plus, la satisfaction avec l’apparence

physique est particulièrement importante pour les filles (Marsha Richins, 1991 ; Debra Lynn

Stephens, Ronald Paul Hill et Cynthia Hanson, 1994).

4. Résultats

L’analyse des données a tout d’abord permis la purification de la mesure. Par ailleurs,

différentes relations inédites entre l’estime de soi et les caractéristiques du consommateur sont

présentées.

4.1. Purification de la version expérimentale

Une série d’analyses factorielles en composantes principales exploratoires - dont la dernière

est présentée dans le tableau 3 - a été effectuée sur ce premier échantillon. Elle a permis de

retenir une structure factorielle de type pluridimensionnel. Les trois facteurs (identiques à la

version originale) restituent 70% de la variance. Le facteur le plus représenté est celui de la

performance suivi de l’apparence et enfin du facteur social (cf. annexe 2). Sur les dix items

retenus, quatre sont rattachés à la dimension sociale, trois à la dimension apparence et, trois à

la dimension performance. Les dix autres items, pourtant « jugés » clairs10 selon les exigences

du protocole méthodologique de Robert J. Vallerand (1989), ont été écartés pour des raisons

statistiques, ces rejets étant confirmés par des fondements également d’ordre qualitatif, en

raison, principalement, de leur caractère redondant ou imprécis dans leur formulation.

Nous avons ensuite évalué les propriétés de l’échelle. Le test de la fiabilité interne a été

réalisé, de façon classique, par le calcul de l’alpha de Cronbach mais aussi par celui du rhô de

Jöreskog (ce dernier intégrant de façon explicite les termes d’erreur). Les validités

convergente et discriminante ont été testées par l’intermédiaire du rhô de la validité

convergente. L’ensemble de ces indicateurs, présenté dans les tableaux 4 et 5, est satisfaisant

et permet de conclure à une bonne fiabilité d’une part et de validité de trait d’autre part, de la

version expérimentale.

10 Aucun item n’a obtenu un score inférieur à 4.

12

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A titre exploratoire, nous avons utilisé l’échelle une première fois pour le calcul du score

d’estime de soi de chacune des répondantes. Trois niveaux d’estime de soi ont été établis à

partir de l'amplitude des scores possibles [10 ; 50] :

- de 10 à 23 : estime de soi plutôt faible (15 répondantes) avec un niveau moyen de 21 ;

- de 24 à 36 : estime de soi moyenne (98 répondantes) avec un niveau moyen de 31 ;

- de 37 à 50 : une estime de soi plutôt haute (31 répondantes) avec un niveau moyen de

41.

Items

Communalité Facteur social Facteur apparence

Facteur performance

COMP2 ,500 ,707

COMP3 ,805 ,892

COMP7 ,687 ,828

COMP8 ,755 ,867

COMP9 ,529 ,719

COMP12 ,686 ,814

COMP13 ,800 ,891

COMP17 ,727 ,848

COMP18 ,689 ,830

COMP19 ,761 ,851

Tableau 3. Analyse factorielle en composantes principales (première collecte : n=144)

Fiabilité (alpha de Cronbach)

Social ,850 Apparence ,784 Performance ,724 Fiabilité (rhô de Jöreskog) Social ,899 Apparence ,882 Perfomance ,843 Validité convergente (rhô de la validité convergente)

Social ,691 Apparence ,715 Perfomance ,643

Tableau 4. Indicateurs des propriétés de l’échelle

13

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Composante 1 2 3

1 1,000 ,214 ,226 2 ,214 1,000 ,168 3 ,226 ,168 1,000

Méthode d’extraction : Analyses en composantes principales Méthode de rotation : Oblimin avec normalisation et Kaiser

Tableau 5. Matrice de corrélation des composantes pour le calcul de la validité discriminante

4.2. Niveau d’estime de soi et caractéristiques sociodémographiques des répondantes

Par une analyse ANOVA à un seul facteur, nous avons pu établir un lien significatif entre

cinq variables sociodémographiques et deux dimensions de l’estime de soi. Les liens

significatifs sont présentés dans le tableau 6. Sur la variable du type de localité (urbain versus

rural), nos résultats semblent être en accord avec les seuls travaux identifiés sur le sujet11 dans

la mesure où les auteurs, qui ne manipulent que la dimension « apparence », suggèrent un lien

entre la proximité d’une ville et cette dimension de l’estime de soi. Notre recherche apporte

un éclairage complémentaire en établissant une relation entre le lieu de résidence (Paris,

région parisienne et province) et l’estime de soi sociale. Sur la variable de l’âge, nos résultats

mettent en évidence un lien significatif entre cette dernière et l’estime de soi sociale. Nos

résultats ne confirment pas les travaux cités précédemment qui démontrent un lien entre le

niveau d’âge et la dimension apparence de l’estime de soi. En revanche, contrairement aux

auteurs cités supra, nous pouvons établir une relation entre l’estime de soi sociale et deux

autres variables : la profession et le revenu.

Sociale Apparence Performance

Situation maritale F : 1,115

Sig : ,352

F : ,966

Sig : ,428

F : ,949

Sig : ,438

Age F : 2,475

Sig : ,026

F : ,679

Sig :,666

F : ,481

Sig : ,822

Nombre d’enfants F : 1,218

Sig : ,306

F : 1,880

Sig : ,117

F : 1,337

Sig : ,259

Résidence F : 5,150

Sig : ,007

F : 1,562

Sig : ,213

F : ,510

Sig : ,602

Localité F : , 195

Sig : ,660

F : , 4526

Sig : ,035

F : ,031

Sig : ,860

11 Michael Anticco, Dirk Smeesters et Aline Le Boedec (2012).

14

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Profession F : 2,176

Sig : ,033

F : ,344

Sig : ,947

F : 1,017

Sig : ,426

Etudes F : 1,710

Sig : ,123

F : 1,349

Sig : ,240

F :1,037

Sig : ,404

Revenu F : 3,736

Sig : ,026

F : ,513

Sig : ,600

F : ,020

Sig : ,980 (Signification si inf. à 0,05)

Tableau 6. Présentation des liens significatifs variables sociodémographiques - estime de soi

5. Apports, limites et voies de recherches

Cet article avait pour objectif une clarification de la notion d’estime de soi et l’exposé - par la

présentation de la version expérimentale de notre instrument de mesure - d’une méthode de

validation transculturelle de questionnaires psychologiques.

Sur le plan théorique, cette recherche constitue l’une des premières synthèses en langue

française de l’estime de soi et, également, l’une des premières validations transculturelles

d’un outil pluridimensionnel destiné à sa mesure. Cette adaptation, dans un contexte français,

donne des résultats satisfaisants dans un cadre exploratoire. Notre recherche suggère, en effet,

des relations entre le niveau d’estime de soi et les variables sociodémographiques de la

consommatrice, ce qui laisse envisager que l’estime de soi peut être une source d’explication

du comportement du consommateur et représenter ainsi un intérêt pour les professionnels du

marketing.

Cette étude connaît cependant des limites méthodologiques puisque la collecte des données

n’a été recueillie que sur un seul échantillon et, qu’une seule série d’analyses factorielles en

composantes principales exploratoires a pu être effectuée. La mise en œuvre d’analyses

factorielles en composantes principales confirmatoires sur un second échantillon d’effectifs

plus important constitue la prochaine étape de notre recherche.

Deux principales perspectives de recherches s’affirment à l’issu de ce travail. La première

concerne la nature de l’échantillon. Le choix de profils s’est porté exclusivement sur des

femmes, ce qui ne permet pas d’appliquer cette étude aux hommes. Au regard des résultats

obtenus, il semblerait intéressant de reproduire cette méthodologie sur une population

exclusivement masculine, pour ensuite examiner si les deux échelles présentent des structures

factorielles semblables à l’aide, par exemple, d’une analyse de congruence. Une analyse de

similarité sémantique, sur la base d’une étude qualitative, serait, sans doute, un complément

15

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enrichissant pour faire émerger des différences dans le vocabulaire et la formulation des items

utilisés avec une population féminine, d’une part, et masculine d’autre part. La seconde tient au rôle que l’estime de soi pourrait avoir dans les études menées par les

équipes marketing pour comprendre leurs consommateurs et mesurer l’efficacité de leurs

actions. Tout au long de leur développement, en effet, les marques font des choix pour

satisfaire au mieux leurs consommateurs et ne pas les décevoir. Mais qu’en est-il de l’effet de

leurs actions sur l’estime de soi et les conséquences éventuelles sur les comportements de

consommation ? Plusieurs recherches soulignent les effets néfastes de la publicité sur l’estime

de soi à l’instar de Marsha L. Richins (1991) ou d’Adilson Borges (2011). Au regard de ces

résultats, les activités marketing pourraient conduire à une forme particulière d’insatisfaction

du consommateur, l’insatisfaction envers lui-même, en produisant une diminution de son

estime de soi. L’intégration d’une mesure de cette variable psychologique dans les

questionnaires marketing pourrait être alors une source précieuse d’information pour les

marques.

16

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Annexe 1. Composition de l’échantillon Tranche d’âge - 20 ans

4%

20-29

30%

30-39

23%

40-49

14%

50-59

14%

60-69

8%

70 +

7%

Niveau d’études

BAC +5 et sup 24%

BAC+3, +4 26%

BAC+1, +2 26%

BAC, équival. 11%

CAP, BEP 5,5%

Brevet, certif. d’études 5,5%

Sans diplôme 2%

Nombre

D’enfants

0 enf.

53%

1 enf.

12%

2 enf.

21%

3 enf

10%

4 enf

4%

Statut Marital Célib. 40%

Mariée ou vie maritale 47%

Divorcée 11%

Veuve 1%

Autre 1%

Profession Employée 49%

Etudiante 26%

Retraitée 15%

Cadre sup. 10%

Revenu déclaré

en euros

- de 900

27%

901 à

2100

45%

2101 à

6000

28%

Lieu de

Résidence

Paris

13%

RP12

42%

Province

45%

Type de localité Rural

33%

Urbain

67%

12 Région parisienne

17

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Annexe 2. Comparaison des moyennes Facteur Moyenne Social 2,93 Apparence 3,15 Performance 3,62

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Page 23: Estime de soi du consommateur : vers une clarification du ......Estime de soi du consommateur : vers une clarification du concept et de sa mesure Introduction En 2011, e célèbrel

Liste des cahiers de recherche du PRISM – ANNEE 2015

N° Titre Auteurs

CR-15-01 La culture et la confiance comme déterminants de l’efficacité d’une collaboration : le cas AIR France - KLM

Cindy VAN DEN BERG Anne GRATACAP Alice LE FLANCHEC

CR-15-02 Equity Crowdfunding : Amplificateur de la responsabilité sociale

Marina MILOSEVIC

CR-15-03 Estime de soi du consommateur : vers une clarification du concept et de sa mesure

Anne BONTOUR