ESC 102 5 Communication 2010 support de...
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5. COMMUNICATION
5.1 DÉFINITIONS ET OBJECTIFS
5.2 ACTEURS ET CHIFFRES CLÉS
5.3 POLITIQUE DE COMMUNICATION
5.4 EFFICACITE
5.5 COMMUNICATION 2.0
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5.1 DÉFINITIONS ET OBJECTIFS
Définitions
ACTION d’informer sur, de promouvoirl’activité, les produits, l’imaged’un individu, d’une entreprise, d’une institutionauprès de cibles déterminées
ENSEMBLE DES SIGNAUX émis
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5.1 DÉFINITIONS ET OBJECTIFS
Définitions
• Émetteur / Récepteur / Feedback (théorie de la circularité)
• Sémiologie (signifiant / signifié)• Communication individuelle / de masse
• Communication volontaire / involontaire (école de Palo Alto)
• Message et support
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5.1 DÉFINITIONS ET OBJECTIFSexemples :
Individuelle Masse
Volontaire ? ?
Involontaire ? ?
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5.1 DÉFINITIONS ET OBJECTIFSEXEMPLES DE CIBLES ET SUPPORTS :Médias …...……
Hors Médias (HM)…...……
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5.1 DÉFINITIONS ET OBJECTIFS
�COMMUNICATION PRODUIT / MARQUEPromotion du produit/marque auprès des prospects, prescripteurs,clients,…
�COMMUNICATION INSTITUTIONNELLE / CORPORATE
Promotion de l’image globale de l’entreprise
auprès de leaders d’opinion, du grand public,
des analystes financiers,….
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VEOLIA ENVIRONNEMENT
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FIDÉLISÉE
CONNAISSANT
INTÉRESSÉE
ACHETANT
• INCITATION A L’ACHAT(Conatif)
• RACHAT(Satisfaction)
CIBLE
DE LA NOTORIETE A LA FIDELISTION
LES 3 OBJECTIFS DE LA COMMUNICATION :
• NOTORIETE (cognitif)
• IMAGE (affectif)
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• ACHAT
• RACHAT
DE LA NOTORIETE A LA FIDELISATION
OBJECTIF
• NOTORIETE
• IMAGE
COMMUNICATION
DISTRIBUTION
PROG. FIDELISATION, CRM
LEVIERS
COMMUNICATION
POSITIONNEMENT
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5.2 ACTEURS ET CHIFFRES CLÉS
1. Acteurs
2. Chiffres clés
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1. ACTEURS
AnnonceursSociétés d'études Marketing, panels
Producteurs publicitaires
Groupes de de communication
(publicité, évènementiel, digital, RP …)
Agences en conseilset achats médias
Médias , Supports
Régies publicitaires
Agences CRM
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2. CHIFFRES CLÉS
� Investissements / grands médias(Presse, TV, Affichage, Radio, Cinéma, Internet)
� 10 premiers annonceurs sur grands médias
� Investissements hors grands médias(Marketing direct (+++), Promotion, Evènementiel, R P,
Annuaires, multimédia)
�Voir rubriques adetem.org
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TOTAL GRANDS MEDIAS 10,434TOTAL GRANDS MEDIannuaires*1,014AS 10,434annuaires* 1,014promotion 4,752promotion 4,752promotion 4,752promotion 4,752
TOTAL 32,7 Md € 32,4 Md€
Presse 4,4 4,2
Télévision 4,3 4,1
Affichage 1,4 1,5
Radio 0,9 0,9
Cinéma 0,1 0,1
Internet 0,7 1,0
Total Gds médias 12,0 11,9
Annuaires 1,2 1,3
Mkt Direct 9,7 9,6
Promotion 5,2 5,1
Parrain.,salons 2,7 2,7
Rel. Publiques 1,9 1,8
Total Hors Médias 20,7 20,5
Investissements Publicitaires(dépenses annonceurs)2007 / 2008
France Pub
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5.3. POLITIQUE DE COMMUNICATION
1. Politique de communication
3. Tendances actuelles
2. Notion de Copy-Strategy
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1. POLITIQUE DE COMMUNICATION
SCHÉMA GÉNÉRAL
OBJECTIFS MARKETING + BUDGET
A) ALLOCATION DU BUDGET PAR CIBLE + ESTIMATION DU ROI (Retour Sur Investissement)
+ POSITIONNEMENT ET CONCEPT CREATIF� Voir copy stratégie
C) Pour chaque type de média : MEDIA-PLANNING = choix des supports pour chaque média,
B) Pour chaque cible : STRATEGIE MEDIAS / HORS MEDIAS ET MKT DIRECT → ALLOCATION BUDGETAIRE PAR TYPE DE MEDIAS ET D’ACTIONS HORS MEDIAS
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1. POLITIQUE DE COMMUNICATION
A) ALLOCATION PAR CIBLEexemple B to B
• BUDGET 3 M € / CA 100 M €_______________________
• prospects cible 1 +++ 1.2 M €• prospects cible 2 ++ 0.7 M €• clients + 0.3 M €
_______________________• leaders d’opinion ++ 0.8 M €
(com. institutionnelle)
+ Estimation ROI
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1. POLITIQUE DE COMMUNICATION
B) STRATÉGIE MEDIAS / HORS MEDIAS
exemple: évènement sportif mondial
• Communication : 1 Md €_______________________
• parrainage 30%• médias 30%
• événementiel 40%
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B) STRATÉGIE MEDIAS / HORS MEDIAS
exemple: Meetic
2000 : 90% Internet
2009 : 60% Internet / 40% TV
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B) STRATÉGIE MEDIAS / HORS MEDIAS
Choix du mix communication = répartition des budget s selondifférents médias et actions hors médias
en fonction de • différents types de cibles• et d’autres caractéristiques de la campagne de comm unication
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B) STRATÉGIE MEDIAS / HORS MEDIAS
• en fonction de différents types de cibles :
Grand public ����TV privilégiée + presse nationale + Internet
Professionnelle ���� Presse spécialisée + RP + Salons + MD
Régionale ���� PQR + Affichage + radios locales
…
Communautaires ���� Internet
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B) STRATÉGIE MEDIAS / HORS MEDIAS
• en fonction d’autres caractéristiques de la campagne de communication
Inopinée , évènement ���� Radio
Faible budget ���� Internet
Institutionnelle ���� Parrainage, Mécénat, RP, TV
…
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C) MEDIA PLANNING
Objectif : considérant une cible et un média donnés : optimiser le ROI des investissements publicitaires.
� Choisir les supports de presse, les espaces TV, les sites Internet, …
� Choisir le calendrier, l’emplacement, la taille, etc. des insertions (annonces, films, bandeaux, …)
pour « toucher » le maximum de personnes dans la cible
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MEDIA PLANNING : Exemple PRESSE
cible : directeurs informatiquesbudget : 0.5 M €
ou mesure de l’efficacité d’un plan donné ( appliqué à une étude sur la lecture de la presse spécialisée )
���� SIMULATION
choix ( par un modèle mathématique appliqué à une étude sur la lecture de la presse spécialisée ) des supports et du nombre d’insertions (= plan média)
���� OPTIMISATION
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MEDIA PLANNING : Exemple PRESSE(SIMULATION)
budget + tarif des supports � plan « candidat »
Nombre probable d’ODV(Occasions De Voir)l’annonce presse et calcul du coût par personne touchée
cible + enquête de lecture � supports les plus lus
plan candidat simulé sur échantillon de lecteurs
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SEMAINE TF1 F2 F3 C+ M6
< 9h
9/12h 4 6 8
12/13h 1
13h30/15h 8
15h/17h
17h/19h 1 2 2
19h/20h 3 8 4 5 2
20h/20h30 4 11 7 3 3 6
20h30/22h30 10 7 7
> 22h30 1 4 8 4
MEDIAPLANNING : Exemple de PLAN MEDIA TVen nombre de spots sur 4 semaines
W END TF1 F2 F3 C+ M6
< 12h
12h/15h 8 6 5 4 3 7
15h/19h 2 3
> 19h 3 7 4 5 6
� téléphone mobile ou petfood ?
155
MEDIAPLANNING : Exemple INTERNET
Le médiaplanning est nettement facilitédans la mesure où il est possible de tester l’efficacité(page vue � click � commande)de différents moyens d’attraction de clients
• Bandeaux (sur différents sites)• Mots clés google• Liens• Sites d’affiliation• …
puis d’étendre la campagne à grande échelle en se concentrant sur les actions les plus efficaces
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2. NOTION DE COPY-STRATEGY
exemple simple : 1 produit,
OBJECTIF MARKETING
COPY-STRATEGY
Mix de com' (médias, hors médias, CRM)
+ BUDGET
� CIBLES
� OBJECTIFS DE COMMUNICATION
� ANALYSE CONCURRENTIELLE
� POSITIONNEMENT���� Promesse produit / bénéfice consommateur + justifications
� TON
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Au revoir Président… à qui le tour ?
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COPY-STRATEGYCampagne du Loto (Louis XIV DDB ) 2002 et 2007
CONTEXTE
• Cannibalisation du Loto depuis 1992, par le lanceme nt des jeux de grattageCA = 15 Md de F en 1991 ���� 11,5 Md en 2000
• Mythe ���� institution vieillissante ne faisant plus rêver
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COPY-STRATEGYCampagne du Loto (Louis XIV DDB )
TON : Ludique et émotionnel ( le rationnel est un frein)
OBJECTIF : Augmenter le nombre de joueurs et la fréquence de jeu , renforcer la perception de la capacité à faire rêver
JUSTIFICATION : nudité et abandon de l’entreprise (liberté)
PROMESSE : la joie d’une vie nouvelle
CIBLE : joueurs (près de 50% de moins de 40 ans) et non joueurs
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Campagne du Loto (Louis XIV DDB ) Résultats:
•De 2001 à 2003 :Notoriété spontanée : 59% ���� 63%
« jeu moderne » : 56% ���� 62%« capacité à faire rêver » : 48% ���� 54%« jeu auquel on ne gagne jamais » : 34% ���� 31%
incitation à l’achat : 21% ���� 36%> moyenne loisirs (29%) et tous secteurs (24%)
���� CA augmenté de 7,3 %
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« Why are we always being told that thin is the only way to be ?»
Relance de la marque en réconciliant beauté avec énergie, volupté et modernité (Ogilvy & Mather, 2004)
PDM dans les 6 principaux pays Européens : 7,4 %� 13,5%
162
3. TENDANCES ACTUELLES
• SUIVI REACTIF DU ROI DES ACTIONS DE COMMUNICATION
• CONSTRUCTION D’UNE RELATION CLIENT FORTE (CRM)
• INTERACTION COMMUNICATION / MARKETING DIRECT / COMMERCIAL � « COMMUNICATION MULTICANALE,
INTEGREE »
• CROISSANCE INTERNET ET WEB 2.0� techniques spécifiques (dont marketing viral), poids grandissant du consommateur dans le dialogue Marque/public
• COMMUNICATION PERSONNALISÉE, INNOVANTE (croissance de la sophistication de la relation client par politique CRM)
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• COMMUNICATION HORS MEDIA, INNOVANTE
164
• COMMUNICATION HORS MEDIA, INNOVANTE(Casino de Venise)
165
Vico purée "Maison Vico“4,29/5,00
(recommandé par 86% de nos rédacteurs)
Goût 4,4Rapport qualité/prix 4,2Temps de conservation 4,5
Communication virale :
���� Comparateur de produits et de prix
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Publicité comparative( réglementée)
« ..100% pommes de terre… sans colorants ni …Comparez ! »
167
En ce moment, c'est la guerre entre Vico et Mousline. Vico met en avant son taux plus elevé en pomme de terre. J'ai décidé de voir la différence, je me suis dit que tant de publicitécomparative ne pouvait être que vraie et que cela devait être meilleur.Pourtant, je suis assez décu. Je ne sais pas si ces informations sont vraies, mais on est loin de la purée de nos grand-mères. Purée Mousline ou purée Vico, pour moi c'est du kif-kif bourricot, c'est toujours de la purée en sachet, j'ai fait le test et la différence de goût n'est pas flagrante.Restez plutôt à la purée maison et aux chips Vico, c'est meilleur.
Communication virale :���� Forum de consommateurs
168
Communication virale :�Bouche à oreille électronique
La vie sexuelle des ours Haribo
169
Communication virale :Chewing gum à l’hélium + logos annonceurs
(Agence Rapp, 2009)
170
5.4 EFFICACITE
1. Niveaux d’efficacité2. Instruments de mesure d’audience et
d’investissements de communication3. Indicateurs d’exposition4. Indicateurs d’efficacité mentale 5. Exemple media planning presse
171
1. NIVEAUX D’EFFICACITE
ACTIONS DE COMMUNICATION
EXPOSITION DE LA CIBLE Mesures d’audience(2)et d’exposition (3)
« EFFICACITE MENTALE » Enquêtes notoriété, mémorisation, image, incitation pré/post (4)
EFFICACITE COMPORTEMENTALE CA, fréquentation, …
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1. NIVEAUX D’EFFICACITELE RACCOURCI DES MEDIAS NUMERIQUES
ACTIONS DE COMMUNICATION
EFFICACITE COMPORTEMENTALE
POSSIBILITE DE MESURER IMMEDIATEMENT (« PAY FOR CLICK » ) L’EFFICACITE DE DIFFERENTS LIENS ET INSERTIONS PUBLI CITAIRES
173
NIVEAUX D’EFFICACITE
DIFFICULTE :
1)PREVOIR (en amont) LA REPARTITION OPTIMALE DES INVESTISSEMENTS MEDIAS / HORS MEDIAS / CRM
1) MESURER (en aval) LA CONTRIBUTION A L’EFFICACITEDE CHAQUE ACTION MEDIAS/ HORS MEDIAS / CRM
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2. INSTRUMENTS DE MESURE D’ AUDIENCE
• Audience presse (AEPM, EPIQ)
• Audience TV, radio, Internet (Médiamétrie)
• Audience de la publicité extérieure (Affimétrie)
• Etude cross médias (fusion des bases précédentes par Médiamétrie, Affimétrie et AEPM / décembre 2008)
• Média-produits
• Pige des investissements publicitaires
+ CONTRÔLES : CESP, BVP, OJD
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2. INSTRUMENTS DE MESURE D’AUDIENCEPRESSE
Étude Presse étudiée Échantillon OrganismeAEPM* Magazines 20 000 APPM
PQRN** Quotidiens 22 000 SPQR/ EuroPQN
30 000 TNS Faible diffusion 30 000 TNS ________________________________________Contrôle de la diffusion toutes presses OJD
* Etude de la Presse Magazine** Presse Quotidienne Régionale ou Nationale
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2. INSTRUMENTS DE MESURE D’AUDIENCETV , RADIO
MEDIAMAT 2 700 foyers Médiamétrie
PANEL CABLE 1 331 indiv. >15ans « «
RADIO 166 000 indiv.>15ans « «
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2. INSTRUMENTS DE MESURE D’AUDIENCEINTERNET
Médiamétrie / NIELSEN-Netratings (panels + mouchards)
Grands instituts (Panels en ligne)
Instituts spécialisés (SSI, e-rewards, Ciao, …)
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2. INSTRUMENTS DE MESURE D’AUDIENCEMEDIA-PRODUITS
SIMM (KANTAR) : 11 300 ind.: médias, produits, styles de vie
HAUTS REVENUS (IPSOS) : 3 300 ind. de hauts revenus
CADRES ACTIFS (IPSOS) : 7 000 cadres : médias, produits personnels et professionnels
……………………………..
179
Hebdo actualité 127
Evasion 119
Décoration 114
Cuisine 111
………..
Presse TV 102
Santé 99
………….
Masculins 67
Total presse 103
Exemple Media Produit
AFFINITE THE ménagère < 50 ans / FAMILLES PRESSE
100 x Audience cible acheteuse / audience cible média
180
2. INSTRUMENTS DE MESUREd’investissements de communication
� pige presse,TV, radio, Internet
veille média : KANTAR Media�, Argus de la presse
part d’espace, d’investissements : KANTAR Media, NIELSEN
181
3. INDICATEURS D’ EXPOSITIONExemple Presse
CPM UTILE(coût pour 1000 lecteurs dans la cible) ? ?
S1 S2
Puissance = nb de lecteurs 500 000 600 000
Affinité = nb de lecteurs dans cible 200 000 400 000
_________________________________________________
si tarif insertion 45 000 € 60 000 €
_________________________________________________
Économie = CPM
(coût pour 1000 lecteurs) 90 € 100 €
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3. INDICATEURS D’ EXPOSITIONExemple Presse
S1 S2Puissance = nb de lecteurs ou audience 500 000 600 000
Affinité = nb de lecteurs dans cible 200 000 400 000_________________________________________________si tarif insertion 45 000 € 60 000 €_________________________________________________Économie = CPM(coût pour 1000 lecteurs) 90 € 100 €
CPM UTILE(coût pour 1000 lecteurs dans la cible) 45 x 1000 60 x 1000
----------- ------------200 400
= 225 € = 150 €
183
3. INDICATEURS D’EXPOSITION
Enquête lecture
indiv.. S1 S3 S81 0 1 02 0 0 13 0 1 14 1 0 05 0 0 06 1 1 17 1 0 18 0 0 09 1 1 010 1 1 1
ou 1= LDP, Lecture Dernière Périodeen 1ère analyse ODV(Occasion De Voir) = LDP
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3. INDICATEURS D’EXPOSITION
Hypothèse : plan = 1 insertion sur S1, S3, S8,les 10 individus sont dans la cible
COUVERTURE : % d’individus touchés de la cible au moins 1 fois
= ?
GRP (Gross Rating Point) : nb d’ODV sur 100 individ us cibles
= ?
185
3. INDICATEURS D’EXPOSITION
COUVERTURE : % d’individus de la cible touchés au moins 1 fois
= 80% (8 individus sur 10)
GRP (Gross Rating Point) : nb d’ODV sur 100 individ us cibles
= 150 (15 ODV pour 10 individus)
186
KANTAR MEDIA (TNS MEDIA INTELLIGENCE)
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4. INDICATEURS D’ « EFFICACITE MENTALE »
A. Pré-test
C. Modèles de bilan de campagne
B. Post-test, « tracking »
188
A. PRÉ - TEST
EXEMPLE : PRÉ - TEST D’ANNONCE PRESSE
Projet(s) d’annonce inséré(s) dans une revue fictive, testée auprès d’un échantillon réduit
forme
- points forts / faibles
RESULTATS :
contenu
- mémorisation
- compréhension
- identification de la marque
- intérêt
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B. POST - TEST
SUIVI D’IMPACT TV :Enquête sur un échantillon cible pour mesurer :
- notoriété spontanée- souvenir de la publicité- messages perçus- reconnaissance de la marque- agrément- incitation à l’achat
� Atteinte des objectifs de communication fixés ?
190
B. POST - TEST
SCORES
- spécifique : % racontant le film en citant au moinsun élément exclusif à la campagne
- d’agrément : % déclarant aimer le film
- d’attribution : % attribuant la marque correcte à l’annonce Source : IPSOS
SUIVI D’IMPACT (IPSOS)
__________________________________
TV : Téléphone, 500 p,15-60 ans
Presse : Rue, 300 p, 15-60 ans
191
Palmarès IPSOS TV 2009
EVIAN Score IPSOS* 47 %
* Score IPSOS = score d’impact x score d’agrément / 100
192
C. MODÈLES DE BILAN DE CAMPAGNE
Nombre de contacts(habitude de lecture+plan)
scorenotoriété
image
incitation à l’achat
+ redressement
193
C. MODÈLE DE BILAN DE CAMPAGNE
ANALYSE RELATIVEdans
• le temps• une catégorie de produits• un contexte concurrentiel
Nécessité de construire des Bases de Données
= barrière défensive de sociétés spécialisées (IPSOS)
194
IMPORTACE CROISSANTE DES MESURES D’EFFICACITE
• Cycle de vie des produits de plus en plus courts• Exigence croissante de ROI
�Importance de mesures réactives de l’efficacitédes actions de communications
- Médias - Hors médias (mesures plus difficiles)
Mesures réactives de l’efficacité = ?
Exemple : Film aux USA : 100 M $ de budget dont
40 M$ de communication essentiellement hors médias, sur
3 ou 4 semaines avant projection
1. LE NOUVEAU POUVOIR DU CONSOMMATEUR
2. COMMENT LES MARQUES DOIVENT -ELLES COMMUNIQUER ?
195
5.5 COMMMUNI CATION 2.0
« 44% des internautes aiment utiliser Internet pour peser sur le comportement des entreprises »
« 20% des internautes ont déjà dénoncé en lignedes entreprises ayant mal agi à leurs yeux »
« 3 internautes sur 5 utilisent un comparateur de prix avant de réaliser un achat »
196
Enquêtes TNS Sofres , 2009 sur internautes (6 françai s sur 10)
1. LE NOUVEAU POUVOIR DU CONSOMMATEUR
«L’important n’est plus ce que la marque dit, c’est ceque les consommateurs disent de la marque»
CEO de Burger King
« LES MARCHÉS SONT DES CONVERSATIONS »
CLUETRAIN MANIFESTO (2001)
197
Dans le cerveau du consommateur les messages des Marques deviennent minoritaires
/ autres messages
198
LE NOUVEAU POUVOIR DU CONSOMMATEUR
d’ Individus, de communautés,d’associations
���� échangeant sur • BLOGS• FORUMS• RESEAUX SOCIAUX
199
Les messages de la marque (via les médias traditio nnels)deviennent minoritaires / autres messages
� parlant plus simplement que les Marques
�Utilisant la communication virale et les publicités détournées
« Conçu pour la déesse qui désire arborer une peau plus radieuse »GILLETTE
LE DISCOURS DE LA MARQUE DANS UNE LANGUE
« ARTIFICIELLE »
…D’AUTRES MESSAGES EN LANGUE « NATURELLE »
PARLE MOINS QUE …
« salut , voila je me suis rasée avec le vénus vibrance et je me gratte de partout svp si avez pas une solution pr calmer ces démangeaison»Une visiteuse de forum
200
PUBLICITE DETOURNEE
Sur les 75 000 vidéos concernant HEINEKEN sur Youtube, seulement 760 sont dues à la marque.
Publicis 2009201
PUBLICITE DETOURNEE
202
PUBLICITE DETOURNEE
203
PUBLICITE DETOURNEE
204
PUBLICITE DETOURNEE
205Marketing 2.0 XPM Jean-Paul AIMETTI 2010
COM 2.0COM TRADITIONNELLE
� ORIENTATION PRODUIT
� CRITERES SOCIO-DEMO
� COM UNIDIRECTIONNELLE
� MEDIAS DE MASSE
� POUVOIR DES MARQUES
� DISCOURS LOINTAIN
� ORIENTATION CLIENT
� STYLES DE VIE ET COMMUNAUTES
� COM INTERACIVE
� MEDIAS FRAGMENTES, MULTICANAL
� POUVOIR DES CLIENTS
� PROXIMITE206Marketing 2.0 XPM
Jean-Paul AIMETTI 2010
COMMENT LES MARQUES DOIVENT -ELLES COMMUNIQUER ?
• COMMUNIQUER « MASQUEE » SUR BLOGS OU RESEAUX SOCIAUX ?
• INVESTIR LES NOUVEAUX MEDIAS !
ET SURTOUT
ECOUTER LE CONSOMMATEUR ET DIALOGUER !
DANS LE RESPECT DES VALEURS DU CONSOMMATEUR :
RIGUEUR ET EXPERTISEAUTHENTICITE ET SENSSIMPLICITE…
• FAIRE DU MKTING VIRAL !
207Marketing 2.0 XPM Jean-Paul AIMETTI 2010
COMMENT LES MARQUES DOIVENT -ELLES COMMUNIQUER ?
208
@ SITES INTERNET
Sélection de sites concernant le chapitre• effie.fr : analyser les raisons de succès d’une campagne dans un de vos centres d’intérêt• marketing-alternatif• sites de l’AACC, de l’AEPM, du BVP, du CESP, de l’IREP, de l’OJD, de l’UDA, • sites d’IPSOS, de MEDIAMETRIE, de MILWARD BROWN, de TNS KANTAR , …• sites de l’AFP et de l’ESJ (médias presse)• ……..Bibliographie : * Mercator 2009* Communication et Médias / évolution et révolution (C. Grandcoing 2007)