Entreprise connectée, sociale et collaborative. Tendre vers une relation client 2.0

THESE PROFESSIONNELLE

Fabien FOURNILLON

« L’entreprise connectée, sociale et collaborative : comment tendre vers une relation client 2.0 ? »

©Fabien Fournillon - Thèse Professionnelle - 2012

Levine, Locke, Searls & Weinberger. Thèses 52 et 53 « The Cluertain Manifesto/Le Manifeste des Évidences » 1999

« LA PARANOÏA TUE LE DIALOGUE. C'EST SON BUT. MAIS LE MANQUE DE DIALOGUE PEUT TUER UNE

ENTREPRISE. » […] « IL Y A DEUX SORTES DE DIALOGUES EN COURS. UN

À L'INTÉRIEUR DE L'ENTREPRISE. UN AVEC LE MARCHÉ. »


Jeff BEZOS

«NOUS METTONS TOUT EN ŒUVRE POUR REMPLIR LA MISSION QUE NOUS NOUS SOMMES FIXÉS : PLACER

LE CLIENT AU CŒUR DE NOS PRÉOCCUPATIONS (…) »

©Parismatch.com


B IENVENUE


¡ Usages et comportements du consommateur : un nouveau paradigme

¡ Les défis à relever ¡ Tendre vers une relation client

2.0 : comment s’y prendre ?

¡ Et demain ?

« USAGES ET COMPORTEMENTS DU CONSOMMATEUR » : UN NOUVEAU PARADIGME POUR L’ENTREPRISE

©fidzup


T O U T E S T PA R T I D E S U S AG E S

I S S U S L A S P H È R E P U B L I Q U E !

¡  52% des européens sur les Réseaux Sociaux ! ¡  30 millions de français sur les Réseaux Sociaux !

1 milliard

+ 200 millions actifs + 135 millions actifs

200 millions

1,4 milliard utilisateurs d’une plate-forme sociale en 2012

42 millions

1 350 000 articles

800 millions d’utilisateurs

25 millions

400 millions de Tweets par

jour

72 heures de vidéo

uploadées chaque minute

700 vidéos YouTube

partagées chaque minute

4 milliards de vidéos YouTube

visionnées par jour

2 milliards de « check-

in » en 2012

400 000 com-

mentaires sur les

blogs par jour

Source : eMarketer, blogging.org, YouTube, Wikipedia, blog du modérateur, Médiamétrie, Eurostat (2012) ©Fabien Fournillon - Thèse Professionnelle - 2012

T O U T E S T PA R T I D E S U S AG E S

I S S U S L A S P H È R E

P U B L I Q U E !

¡  Plus de temps passé sur les Réseaux Sociaux

Toutes catégories

confondues

16/24 ans

Source : 6ème vague Social Wave 2012 – The business of social | Social media tracker 2012 ©Fabien Fournillon - Thèse Professionnelle - 2012

D E S U S AG E S FAC I L I T É S PA R

L E S P R O G R È S

T E C H N O LO G I Q U E S

¡  La révolution du Social Computing


Taux d’équipement Smartphones 2012 France

59,1% (GFK)

20% du trafic internet sur mobile en France en

2012 (E-marketer)

Phablettes = 5% du marché des terminaux mobiles dans le monde en 2012 (WMC)

Nombre de mobinautes

France +24% en 2012

(Médiamétrie)

Vente de tablettes

+267% monde 2016 (IDC)

Utilisation des applications

communautaires en France (2012) :

75% via mobile 90% via tablette

(Médiamétrie)

SOCIAL COMPUTING

Social Media

Mobinaute

L E C O M P O R T E M E N T

D U C O N S O M M AT E U R

A C H A N G É

¡  Poids des interactions sociales Clients/Entreprise : 2% en 2012 et 8% en 2014

¡  Un client « multifacette » : 3000 combinaisons possibles de parcours clients en 2012

Source : Markess international et Google et Shopper 2012 ©Fabien Fournillon - Thèse Professionnelle - 2012



A C H A N G É

¡  Plus d’exigence, plus de proximité = relation de plus en plus individualisée

Source : « Services Client de American Express 2012 »

è42% ont interrompu une transaction commerciale en raison d’un mauvais service client

è55% les entreprises ne répondent pas à leurs attentes en matière de service client

è44% ont dépensé plus en raison d'une bonne expérience du service client

©The Didiblog

©Le Blogbuster

©WebDesign-maroc




A C H A N G É

¡  Plus de transparence, plus de réactivité *

Source : sondage de l’AACC Customer Marketing 2012 (échantillon représentatif de 1 000 personnes)




A C H A N G É

¡  Le poids du P2P ou de la recommandation

Source : FEVAD Juillet 2012 et Nielsen’s Consumer Trust (France)

è64% recherchent un produit en consultant les avis et notes des internautes

è61% partagent des avis / notes / recommandations sur les produits achetés (+ 5% Vs 2011) è77% tiennent compte des avis / notes laissés par d’autres internautes

èEn cas de mauvaise expérience : 60% des clients en font part à chaque fois à 15 personnes environ èEn cas de bonne expérience ils sont seulement 39% à déclarer en discuter avec 8 autres personnes

©Paperblog

©E.Vansnick


LES DÉFIS À RELEVER

©Chuck Warnock


U N N O U V E AU PA R A D I G M E

P O U R L’ E N T R E P R I S E

¡  Croissance des interactions sociales et Big Data

70% des données sont

non structurées

Volume des données non structurées

X 2 tous les

deux mois

Croissance du nombre

de terminaux +150% (2015)

(15 milliards)

1,2 Zettaoctet /an

+45% (2020)

Source : Intel, Directeur informatique, IDC, Gartner (2012) ©Fabien Fournillon - Thèse Professionnelle - 2012

Variété Volume Vitesse



¡  Surmonter des défis internes : « Halte aux Silos ! »

© LEADERSHIP PERSPECTIVES

Marketing /Communication

ventes

Support Client / SAV

Technique /R&D

DSI


Client



¡ Mettre fin aux Silos c’est …

Social Business Convergence de la

vision Client : vision Cross Data (360)

Remise en question et amélioration continue

Capitalisation sur l’ensemble des

expertises

Partage d’objectifs communs

« Satisfaction Client »

Productivité

Réponse aux besoins du marché en temps

réel « Synchronisation »

Fabien Fournillon Thèse Professionnelle - 2012


ventes

Support Client / SAV

Technique /R&D

DSI

COMMENT S’Y PRENDRE ?

©Automotivmarketing


1 EVALUER SON DEGRÉ D’OUVERTURE ET DE « MATURITÉ SOCIALE » EN FONCTION DU CONTEXTE


1

E VA L U E R S O N D E G R É

D ’ O U V E R T U R E E T D E

« M AT U R I T É S O C I A L E »

E N FO N C T I O N D U C O N T E X T E

¡  Conditions préalables à l’ouverture de l’entreprise sur ses communautés externes (Client)

© Fabien Fournillon 2013 ©Fabien Fournillon - Thèse Professionnelle - 2012

1

4

1






© Fabien Fournillon 2013

Degré de maturité du SI

Fort

Moyen

Faible

©Fabien Fournillon - Thèse Professionnelle - 2012 4

1

L’URBANISATION DU SI (1)


ventes

Support Client

Technique /R&D

Suspect

Prospect

Influenceur

Transaction

Post-achat

Ambassadeur

Community Management ( Monitoring)


1







Culture d’Entreprise

Incitative

Prohibitive

Permissive


2

5

1







Sensibilité du secteur d’Activité

Peu sensible

Moyennement sensible

Très sensible


6

3

1







Degré de maturité sociale vsRéseaux sociaux

Pionnière

Prudente

Récalcitrante


1

4

1







Degré de maturité digitale des collaborateurs

Décomplexé & Digital Natives

Objecteur

Débutant

Décomplexé & Digital NativesDécomplexé & Digital NativesFormé & Sensibilisé

Réticent


2

5

1






Degré d’ouverture sur le Client

-Exploitation industrialisée Médias Sociaux --Client impliqué dans toutes les fonctions clés de l’Entreprise

-Démarche relationnelle conversationnelle via Médias Sociaux -Relation Client intégrée (Silos) et faible industrialisation

-Pas de démarche conversationnelle active -Pas de vision stratégique

-Expérimentation Médias Sociaux en mode Push et passif

-Aucune initiative sur les Médias Sociaux

Stratégique

Engagée

Connectée

Expérimentale

Présociale


Degré d’ouverture sur le client

Stratégique

Expérimentale

Pré-sociale

Décomplexé & Digital NativesDécomplexé & Digital NativesEngagée

Connectée


3

6

2 7 PRINCIPES POUR S’OUVRIR SUR LES CLIENTS


2

7 PRINCIPES POUR

S ’OUVRIR SUR LES CLIENTS

L’ouverture vers l’externe non subie par l’entreprise L’ouverture est l’affaire de tous L’ouverture vers l’externe : échange « gagnant-gagnant » « Confiance rime avec transparence » Communautés internes/clients : même combat La gouvernance doit trouver un juste milieu : sécurité et bonnes pratiques Une ouverture vers l’externe doit s’intégrer au système d’information : Urbanisation du SI

© Istockphotos

1

2

3

4

5

6

7


3 QUELLES SOLUTIONS CHOISIR ?


3 CHOIX

DES SOLUTIONS

¡  7 familles d’acteurs proposant des fonctionnalités dif férentes : l’outil universel n’existe pas !

¡  Un marché qui reste à prendre : pas encore de leader

Editeurs généralistes historiques Editeurs spécialisés Réseaux Sociaux

« publics » Acteurs issus du CRM

Acteurs issus de l’ERP Acteurs Open source Acteurs de niche


Matrice solutions RSE 2013 Quelques clés pour bien choisir…

CHOIX DES SOLUTIONS (3)

Quels objectifs ?

Contexte de l’entreprise (PME/Grande entreprise …)

Typologie de l’Editeur (type d’éditeur, origine, taille, etc…)

En fonction du SI existant


4 OPTIMISER LES INTERACTIONS SOCIALES DES COMMUNAUTÉS MÉTIER SUR L’ENSEMBLE DU PARCOURS CLIENT : « BIENVENUE DANS L’ÈRE DU SOCIAL BUSINESS »


4

O P T I M I S E R L E S I N T E R AC T I O N S S O C I A L E S D E S D I F F É R E N T E S

C O M M U N AU T É S M É T I E R T O U T AU LO N G PA R C O U R S

C L I E N T « B I E N V E N U E DA N S L’ È R E D U S O C I A L

B U S I N E S S »

¡  Parcours client : interactions sociales internes/externes

Social Media

Social Media/PRM

Social Media

Social Media+ CRM =

SRM

Social Media+ CRM =

SRM

Social Media+ CRM =

SRM

Activité Activité Activité Activité Activité Activité

Point de

contact

Point de

contact

Point de

contact

Point de

contact

Point de

contact

Point de

contact

Type de données

Type de données

Type de données

Type de données

Type de données

Type de données

RO

I

Marketing / Com

Vente

Support Client

Technique/R&D

Objectif

KPI

Mode d’interaction sociale Externe/Interne

©Fabien Fournillon 2013 ©Fabien Fournillon - Thèse Professionnelle - 2012

4




B U S I N E S S »


Les WOOBEES de

Bouygues Telecom « Une centaine d’experts internes issus de tous les métiers qui interagissent avec les clients ! »

Marketing / Com

Vente Support Client

Technique/R&D

-Taux de résolution -Once & Done -Amélioration délai de réponse

-Nombre de problèmes détectés -Nombre de problèmes anticipés

-Taux de fidélisation -Progression panier moyen -Taux de conversion Suspect/prospect & prospect/client

-Améliora-tion Taux de satisfaction

-Amélioration image de marque (E-réputation) -Taux engagement -Net Promoter Score -Earned media

-Diminution des coûts du service client (call center) -Gains de productivité (auto-résolution des problèmes et base de connaissance résolution de problèmes) -Meilleure connaissance client (voix du client partagée, historisation des conversations et CRM) -Création d’une communauté d’ambassadeurs

ROI

KPIs


4




B U S I N E S S »


Marketing / Com


Technique/R&D

-Taux de résolution des problèmes -Amélioration délai de réponse

-Taux de fidélisation -Progression panier moyen -Taux de conversion prospects/clients

-Amélioration Taux de satisfaction

-Amélioration image de marque (E-réputation) -Taux d’engagement -Net Promoter Score -Earned media

-Amélioration productivité globale -Fédérer une communauté de clients et de partenaires -Gain de parts de marché -Augmentation satisfaction client -Progression du CA de 5% à 25% -Meilleur rentabilisation du parc de matériel -- + d’opportunités de cross- selling et à terme d’Up-selling : service + + commercialisé -Vision partagé du client (historisation et CRM qualifié)

ROI

KPIs

MyKiloutou Extranet « Le client vient se connecter directement au SI qui est digitalisé à 100% ! »


4




B U S I N E S S »


Marketing / Com


Technique/R&D

-Taux de résolution des problèmes -Amélioration délai de réponse -Nombre de questions traitées

-Taux de conversion prospects/clients (trafic magasin et Site marchand) -Taux de fidélisation


-Amélioration image de marque (E-réputation) -Taux engagement -Net Promoter Score -Earned media

-Une communauté de 2500 collaborateurs fédérée autour de ses clients -Gain de parts de marché -Augmentation satisfaction client -Baisse du coût du SAV, désengorgement plate-forme téléphonique (5 millions $ / an ) -Mesure des campagnes en temps réel (offres commerciales , etc.)

ROI

KPIs

La TWELP FORCE

de Best Buy # « 2 500 vendeurs en magasins interagissent avec les clients et prospects »


PARCOURS CLIENT : INTERACTIONS SOCIALES INTERNES/EXTERNES (4) TWELP

FORCE


4




B U S I N E S S »


Marketing / Com


Technique/R&D

-Taux de conversion prospects/clients -Taux de fidélisation --Taux de croissance du CA


-Amélioration image de marque -Nombre d’Ambassadeurs gagnés (E-réputation) -Earned media : UGC -Net Promoter Score

ROI

KPIs

B&You, Raidlight,

Procter & Gamble,

Dell, Auchan, Home

Dépôt, Beauty Talk,

Casino …

« Co-création avec les clients »

-Nombre d’idées mises en œuvre/nombre idées reçues -Durée de cycle de dvpt produit

-Une force de vente à moindre coût « les clients Co-créateurs sont les meilleurs vendeurs » -Diminution des coûts de R&D -Amélioration des produits et services à moindre coût -Des débouchés « assurés » -De créer du Buzz directement avec les utilisateurs -Amélioration Business Intelligence sans avoir recours à des études coûteuses

-Diminution nombre de réclamations


E T D E M A I N ?

¡  La VRM : vers un nouveau paradigme de la relation

client ? ¡  L’internet des objets : un nouveau défi pour le

Social Business ?

©Orange

+20,6% X 100 Population

Objets connectés +45%

par an (1,2 Zo)

Data

©B2C Community

CRM VRM


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