Entreprise 2.0 serge van oudenhove ichec 2011

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Entreprise 2.0 : Ou comment repositionner l’humain au cœur de l’entreprise

TFE présenté par Serge Van Oudenhove

Pour l’obtention du

« Certificat d’Etudes en Gestion active du Web 2.0 »

Année académique 2011

Boulevard Brand Whitlock 2 – 1150 Bruxelles

2

Cette page est laissée vierge intentionnellement.

3

"Les espèces qui survivent ne sont pas les espèces les plus fortes, ni les plus

intelligentes, mais celles qui s'adaptent le mieux aux changements." Charles Darwin

4

Table des matières

Table des matières ...................................................................................................................... 4

I) Introduction ............................................................................................................................ 5

II) Résumé de la littérature......................................................................................................... 6

2.1 Les Digital Natives........................................................................................................... 6

2.2 L’Intelligence Collective.................................................................................................. 7

2.3 Définition de l’Entreprise 2.0........................................................................................... 8

2.3.1 Le modèle SLATES .................................................................................................. 9

2.3.2 Le modèle FLATNESSES ...................................................................................... 10

2.4 Vision globale de l’Entreprise 2.0.................................................................................. 11

2.4.1 Les outils de l’Entreprise 2.0................................................................................... 12

2.4.2 Les natures des relations au sein de l’Entreprise 2.0............................................... 14

1.4.3 Les types d’organisation de l’Entreprise 2.0 ........................................................... 15

2.5 Les usages actuels au sein de l’Entreprise 2.0 ............................................................... 17

2.6 Les principales barrières liées à l’Entreprise 2.0............................................................ 18

2.6.2 Barrières culturelles................................................................................................. 19

1.7 Guide des bonnes pratiques............................................................................................ 20

III) Études de Cas..................................................................................................................... 22

3.1 AI : Réseaux mondiaux d’agences immobilières franchisées ........................................ 22

3.2 CS Consulting Service ................................................................................................... 24

3.3 XYZ International .......................................................................................................... 25

IV) Conclusion ......................................................................................................................... 28

V. Bibliographies ..................................................................................................................... 30

5

I) Introduction Depuis la naissance d’Internet, les comportements des utilisateurs ont profondément évolué

au cours de ces 10 dernières années avec la naissance du Web 2.0. Née d’un désir des

internautes de pouvoir enfin interagir avec les contenus en ligne, cette petite révolution a

permis au grand public de devenir acteur de l’information et non plus simple spectateur. Avec

l’apparition de plateformes en lignes comme YouTube, Facebook, Twitter…, les individus

ont eu enfin la possibilité de pouvoir s’exprimer librement sans contraintes, de confronter des

points de vue, d’échanger des connaissances et des idées, de s’identifier à des communautés,

de partager des expériences, de se promouvoir et le tout dans l’instantanéité. Ces outils issus

du Web 2.0, se sont d’ailleurs propagés très rapidement parmi les consommateurs.

Connaissant une popularité croissante, on assiste actuellement à une migration de ces

technologies vers le monde de l’entreprise avec la promesse de créer plus de valeur. Un

nouveau type d’entreprise est donc en train d’émerger : les entreprises qui utilisent de manière

intensive ces outils collaboratifs issus du Web 2.0 afin de les déployer en leur sein. En effet,

ces technologies constituent un atout considérable pour l’entreprise. Premièrement, elles

permettent de mettre les collaborateurs en contact journalier et ce à un faible coût. Elles

offrent aussi la possibilité d’encourager la participation dans les projets et le partage d’idée. A

plus grande échelle, elles permettent de renforcer la relation avec le client et d’améliorer la

communication avec les partenaires et les fournisseurs.

Le terme utilisé pour nommer ces entreprises est l’« Entreprise 2.0 ». Les entreprises qui

utilisent activement ces différents outils collaboratifs possèdent un réel avantage compétitif

par rapport à leur concurrent et nombre d’entre elles sont souvent leader sur leur marché

respectif.

L’objectif du présent document est de résumer la littérature actuelle autour du récent concept

d’Entreprise 2.0 et de fournir une analyse plus pratique au moyen de diverses études de cas.

6

II) Résumé de la littérature L’«Entreprise 2.0» est un concept relativement récent. Prenant naissance dans le courant de

l’année 2006, il consiste à utiliser les différents outils du Web 2.0 au sein de l’entreprise afin,

entre autres d’améliorer la collaboration, de rendre la communication plus transversale et de

partager les connaissances de manière plus optimale. Un des objectifs du présent document

est de résumer l’ensemble de la littérature actuelle afin de donner la définition la plus

répandue et la plus explicite de cette nouvelle science de gestion qu’est l’Entreprise 2.0

Avant d’analyser plus en profondeur l’Entreprise 2.0, il nous a semblé important de présenter

les notions de « Digital Natives » et d’« Intelligence Collective » pour discerner clairement les

principaux enjeux liés à ce nouveau paradigme.

2.1 Les Digital Natives Le Terme « Digital Natives » trouve son origine dans les études de Marc Prensky1 au début

des années 2000. Appelé aussi génération Y, il représente la génération née a partir de 1980

qui a grandi entourée des nouvelles technologies.

Les Digital Natives2 ont mis au point des capacités cognitives radicalement différentes de

celles de leurs aînés. En effet, les « Digital Natives » pensent et récoltent l’information d’une

autre façon que leurs prédécesseurs. Le cerveau humain, ayant une grande capacité

d’adaptation, change et s’auto-organise de manière constante à travers le temps en fonction du

milieu dans lequel l’individu vit. Prensky regroupe d’ailleurs certaines caractéristiques qui les

définissent le mieux:

Ils ont l’habitude de recevoir très rapidement l’information

Ils aiment travailler en mode multitâches

Ils privilégient les représentations graphiques au texte

Ils préfèrent les modes d’accès un peu aléatoires tels que l’hypertexte

Ils fonctionnement mieux en réseau

Ils aiment les gratifications rapides

Ils préfèrent le jeu au travail sérieux

1 Prensky Marc, “Digital Natives, Digital Immigrants”, From On the Horizon (MCB University Press), Vol. 9, No. 5, Octobre 2001. 2 Prensky Marc, “Digital Natives, Digital Immigrants Part 2: The scientific evidence behind the Digital Native’s thinking changes, and the evidence that Digital Native-style learning works”, From On the Horizon (MCB University Press), Vol. 9, No. 6, Décembre 2001.

7

En se basant sur des travaux de neurosciences, Marck Prensky explique le concept de la

malléabilité des structures du cerveau tout au long de la vie, phénomène appelé

neuroplasticité. Ces travaux montrent que les personnes subissant des types de stimulations

différentes finissent par penser différemment. Le cerveau des « Digitales Natives n’aurait fait

que s’adapter au support de leur génération.

Ceci est confirmé par une récente expérience3 menée par Betsy Sparrow, Daniel M Wegner et

Jenny Liu afin d’étudier la relation entre l'utilisation d'internet, la mémoire et l'entreposage

d'informations. Celle-ci démontre que l’émergence des moteurs de recherche comme Google

a profondément modifié la façon dont notre cerveau traitait l’information. Les internautes

développeraient de nouveaux réflexes de mémorisation. Betsy Sparrow explique que les gens

utilisent les moteurs de recherche en ligne comme une mémoire externe et affirme d’ailleurs

« Depuis l'arrivée des moteurs de recherche, nous réorganisons notre façon de se souvenir

des choses. [...] Nous nous souvenons moins en fonction du savoir lui-même qu'où nous

pouvons le trouver ».

Du côté des entreprises, il est dès lors très important de prendre conscience de l'arrivée des

« Digital natives » dans le monde du travail, et ce afin de leur offrir les outils adéquats et de

profiter au maximum du formidable potentiel qu'ils possèdent. C’est là d’ailleurs un des

principaux enjeux de l’ « Entreprise 2.0 » qui prend en compte l’arrivée de cette nouvelle

génération fortement imprégnée des nouveaux outils issus du Web 2.0

2.2 L’Intelligence Collective Introduit par Pierre Levy, l’intelligence collective se définit 4 comme « Une intelligence

partout distribuée, sans cesse valorisée, coordonnée en temps réel qui aboutit à une

mobilisation effective des compétences ». Il complète cette définition par la question qu’elle

induit. « Des groupes humains peuvent-ils être collectivement plus intelligents, plus sages,

plus savants, plus imaginatifs que les personnes qui les composent ? ».

Les outils actuels issus du Web 2.0 facilitent l’émergence d’une intelligence collective à partir

d’intelligence individuelle. En effet, la connexion individuelle entre personnes, la

3 Sparrow Betsy, Liu Jenny, M. Wegner Daniel, “Google Effects on Memory: Cognitive Consequences of Having Information at Our Fingertips”, Sciences, Juillet 2011. 4 Deschamps Christophe, “Le nouveau management de l’information”, FYP éditions, France, 2009.

8

capitalisation des informations qui transitent dans ces connexions et la transformation de ces

informations en connaissances accessibles à tous sont les principales conditions qui

permettent de donner naissance à cette intelligence collective.

Un bon exemple5 d’intelligence collective fut révélé par James Surowiecky dans son ouvrage

« La sagesse des foules ». Durant une foire Agricole du Surrey en Angleterre en 1906, on

pouvait gagner le poids en viande qu’un bœuf fournirait après abatage en fournissant

l’estimation la plus proche de ce poids. Le scientifique Francis Galton eu alors l’idée de

regrouper la liste des estimations des 800 participants afin d’en faire une moyenne. Il

découvrit que le poids moyen estimé était de 1197 livres de viande alors que la bête en fourni

1198. Cette estimation est d’ailleurs bien plus précise que le poids proposé par chacun.

Le concept d’Entreprise 2.0 permet justement de rendre l’intelligence collective plus effective.

En effet, les différents outils issus du Web 2.0 semble être idéaux afin de récolter et d’agréger

l’opinion issue des nombreux collaborateurs au sein de l’organisation.

2.3 Définition de l’Entreprise 2.0 Il est difficile de donner une définition précise à l’entreprise 2.0. Parmi les définitions les

plus répandues, celle d’Andrew McAffe, introduite en 2006 semble assez pertinente.

D’après Andrew McAfee6, «L’entreprise 2.0, c’est l’utilisation de plateformes de logiciels

sociaux de type émergent au sein des organisations afin de contribuer à l’accomplissement de

leurs objectifs »

Cette définition s’appuie donc sur trois éléments clés :

Les logiciels sociaux permettent aux individus de se fixer des rendez-vous, de se

connecter ou de collaborer par ordinateurs interposés et de créer des communautés en

ligne.

Les plateformes sont des environnements numériques dans lesquels les contributions

et les interactions sont rendues visibles et persistantes dans le temps.

5 Deschamps Christophe, “Le nouveau management de l’information”, FYP éditions, France, 2009. 6 McAfee, Andrew,"Enterprise 2.0: New Collaboration tools for your organization’s toughest challenges”,Harvard Businees Press, Boston, Massachusetts, 2009.

9

Émergents qui souligne l’apparition avec le temps d’un structure globale découlant

des différentes interactions. Le logiciel n’impose pas de structure en soi et comporte

des mécanismes qui permettent, avec le temps, de s’auto-organiser afin de donner de

la visibilité et de la structure à l’information.

2.3.1 Le modèle SLATES Andrew McAffe7 introduit l’acronyme SLATES afin de donner une vision plus globale de

l’entreprise 2.0. Cet acronyme reprend les 6 éléments essentiels à la collaboration : « Search,

Links, Authoring, Tag, Extension and Signals ».

Search: Toutes les technologies qui permettent de

rechercher par mots-clés dans le contenu de

plateforme.

Links: Les liens sont l’élément fondateur du web.

Ils permettent de créer les interconnexions entres

les différents contenus et individus à l’aide des

liens hypertextes.

Authoring : les blogs personnels et le wiki

offrent la possibilité aux collaborateurs de publier

facilement et en toute transparence du contenu

accessible pour tous et ce à l’aide de moyens

technologiques adaptés.

Tags : Aussi appelé folksonomies, elles

permettent de mettre un peu d’ordre dans le chaos

informationnel. Le classement devient ainsi relatif

et contextuel. Le modèle 2.0 étant un fort

producteur d’information non structurée, il est important de donner un sens à cette

information.

Extensions: Il s’agit de système automatique d’évaluation et de recommandations

auquel est soumis chacun des utilisateurs au sein ou à l’extérieur de l’entreprise.

7 McAfee, Andrew, “Enterprise 2.0: The Dawn of Emergent Collaboration", MIT Sloan Management Review, Vol.47, No.3, Spring 2006

10

Signals: Il s’agit des technologies susceptibles d’alerter les collaborateurs des

modifications qui se produisent dans leurs environnements comme par exemple par un

système de notifications. (ex : flux RSS)

Dion Hinchcliffe8 propose une transcription du modèle SLATES à la fin de l’année 2006.

« Le modèle SLATES décrit l’utilisation combinée de moyens de recherche efficace de

l’information dans l’entreprise, de liens permettant de relier les informations entre elles pour

former un écosystème identique à celui du Web, d’outils de libre expression permettant a la

rédaction la diffusion de contenu, des outils de folksonomies pour laisser les utilisateurs

créer eux-mêmes la structure organisationnelle de l’information, des systèmes d’évaluations

mettant en avant les contenus pertinents similaires au système de recommandation d’Amazon,

et des notifications permettant aux utilisateurs d’être avertis des nouveautés ou des mises à

jour de l’information, identique au flux RSS ».

2.3.2 Le modèle FLATNESSES En 2007, Dion Hinchcliffe 9 propose une définition alternative reprenant l’abréviation

SLATES et prenant en compte la nature égalitaire et orienté réseau de ces plateformes. Il

introduit l’anagramme FLATNESSES représenté par la figure suivante.

Figure 1: Le modèle FLATNESSES de Dion Hinchcliffe

8 Dion Hinchcliffe, “Web 2.0” definition updated and Enterprise 2.0 emerges” 05 Novembre 2007, page consultée le 23 juin 2011. Adresse URL :http://www.zdnet.com/blog/hinchcliffe/web-20-definition-updated-and-enterprise-20-emerges/71?tag=mantle_skin;content 9 Dion Hinchcliffe, “The state of Enterprise 2.0”’, 22 octobre 2007, page consultée le 23 juin 2011. Adresse URL : http://www.zdnet.com/blog/hinchcliffe/the-state-of-enterprise-20/143

11

Il rajoute trois nouvelles lettres afin de prendre en compte les concepts de

• Freeform : reflète le contenu qui revêt généralement une forme libre et qui

s’autorégule (comme pour Wikipedia).

• Network-oriented : toutes ces applications sont disponibles via des réseaux en ligne

comme pour le Web 2.0. Ceux-ci permettent à l’information d’être délivrée,

adressable et réutilisable par tous

• Social : Ceci reflètent la capacité qu’on ces outils à générer des communautés

2.4 Vision globale de l’Entreprise 2.0 L’entreprise 2.0 consiste à déployer les outils collaboratifs issus de web 2.0 au sein de

l’entreprise afin de favoriser la collaboration et le partage d’information.

Dans son blog 10 , Fredéric Cavanza présente un exemple d’architecture globale d’une

« Entreprise 2.0». Dans cette architecture, le collaborateur est au centre de l’entreprise et les

informations gravitent autour de lui via une plateforme ligne. Cette plateforme est l’épine

dorsale du système de communication et de collaboration au sein et à l’extérieur de

l’entreprise. Figure 2: Vue Globale de l’entreprise 2.0

Sources :Cavazza Frederic, “Qu’est-ce que l’entreprise 2.0” 24 juillet 2007

10 Cavazza Frederic, “Qu’est-ce que l’entreprise 2.0” 24 juillet 2007, page consultée le 23 juin. Adresse URL : http://www.fredcavazza.net/2007/07/24/quest-ce-que-lentreprise-20/

12

Le collaborateur se connecte via une plateforme émergente et sociale en ligne. Cavanza

reprend et décrit les différents éléments de la structure que cette plateforme pourrait avoir:

1. Le tableau de bord qui est l’interface entre l’utilisateur et le regroupement de tous les

outils issus du web 2.0. Les utilisateurs peuvent accéder à l’ensemble des informations,

services et applications dont ils ont besoin.

2. Le profil des collaborateurs qui permet de conceptualiser et de personnaliser

l’information. Ce profil sera également le point de départ de l’ensemble de l’activité

sociale du collaborateur.

3. Le mécanisme d’authentification qui fournit et restreint les accès aux applications et

aux informations.

4. Les filtres qui permettent de restructurer les informations.

5. Le moteur de recherche qui est l’outil fondamental pour accéder à la masse

d’information.

Cependant, Fredéric Cavanza insiste sur le fait qu’il ne suffit pas de déployer ces outils au

sein de l’organisation pour créer un espace de collaboration. L’implémentation de ces outils

est un processus long et progressif et dépend fortement de l’adhésion de la part des différents

collaborateurs au sein de l’entreprise. En effet, il ne faut pas sous-estimer le poids des

habitudes et la résistance au changement. Cette implémentation nécessite donc du support de

la part des hauts responsables qui doivent en définir les limites et les ressources et laisser aux

collaborateurs l’opportunité d’en découvrir l’utilité.

2.4.1 Les outils de l’Entreprise 2.0 Les outils collaboratifs qui sont déployés au sein de l’Entreprise 2.0 sont tous issus du Web

2.0. Toutes ces technologies sont assez intuitives et faciles d’utilisation. Voici une brève

description11de ces différents outils :

a) Les Blogs

Ce sont des moteurs de publication qui permettent aux contributeurs de publier de

l’information de manière simple. Le blog a en général une interface assez intuitive. Il est

11 Bughin, J. and J Manyika, “How businesses are using Web 2.0: A Mc Kinsey Global Survey”, McKinsey

Quartely, 2007.

13

disponible sur des sites internet et souvent distribué aux lecteurs et aux autres sites via des

flux RSS. Les blogs sont un moyen très simple d’extraire l’information des fichiers et des

e-mails et de la partager avec un très grand nombre de collaborateurs. Certains collaborateurs

ont aussi recours à des blogs externes afin d’avoir des avis d’experts dans certains domaines.

b) Les Mash-ups

Les mash-ups sont des tableaux de bord personnalisés permettant d’agréger du contenu

provenant de diverses sources pour créer un nouveau service. Ceux-ci permettent aux

collaborateurs de créer leur propre mini-application au travers d’un éditeur en ligne.

c) Les réseaux sociaux

Les réseaux sociaux permettent de mettre en relation les différents collaborateurs au sein ou à

l’extérieur de l’entreprise. Ce sont des plateformes qui permettent d’apprendre sur les talents,

compétences, connaissances ou préférence d’autres membres. Ils peuvent ainsi mettre en

commun leurs connaissances et leur compétence afin de monter des projets. Les profils des

collaborateurs doivent être assez détaillés afin de pouvoir évaluer rapidement leurs

compétences. Par ailleurs, il est intéressant pour l’entreprise d’étendre son réseau social vers

l’extérieur avec les clients, les fournisseurs et les partenaires.

e) Les Wiki

Ce sont des systèmes de publications collaboratives. Ils permettent à plusieurs auteurs de

contribuer à un document en ligne ou à une discussion. Chaque personne au sein de

l’entreprise peut apporter sa contribution et l’information est toujours à jour. On peut bien sûr

modérer les contenus et il existe aussi une possibilité de gestion des droits d’accès en fonction

du profil. Ces wiki offrent une alternative efficace au système de gestion des connaissances.

f) Le micro-Blogging

Le micro-blogging est un outil permettant de documenter le quotidien au sein de l’entreprise.

En effet les différents collaborateurs peuvent poster des courts messages concernant leur

disponibilité ou leur projet et avoir un lien immédiat avec leur communauté professionnelle.

d) Le flux RSS

Ce système permet aux collaborateurs de s’abonner à des flux d’informations en ligne

provenant de blogs et de réseaux sociaux.

14

2.4.2 Les natures des relations au sein de l’Entreprise 2.0 Une très bonne analyse de la nature des relations au sein de l’entreprise est fournie par

Andrew McAfee12 dans son article « How to hit the Entreprise 2.0 Bullseye ». D’après lui, ces

relations permettent de mieux comprendre tous les enjeux qu’il y derrière a le concept

d’Entreprise 2.0 et de définir les outils les plus adaptés en fonction des types de relations entre

collaborateurs.

Selon McAfee, il existe 4 différents types de relation au sein de l’entreprise. Le diagramme ci-

dessous est une manière assez simple de quantifier la taille relative des différents groupes

associés un type de relation. Figure 3: The Enterprise 2.0 Bullseye

Sources: Andrew McAfee, “How to hit the Enterprise 2.0 Bullseye”, 3 novembre 2007

• Les relations fortes: Ce sont les collaborateurs, qui pratiquent une activité similaire et

qui se trouvent dans le même « Open Space ». En général, ce type de relation

représente généralement un très petit groupe de personnes

• Les relations faibles: Celles-ci sont représentées par des collaborateurs plus éloignés

qui font un métier différent.

• Les relations potentielles: Ce sont par exemple les collaborateurs appartenant à une

filiale opérant dans un domaine d’activité différent.

• Les relations nulles : Ce sont les collaborateurs dont vous ignorez l’existence.

12 McAfee, Andrew, "How to Hit the Enterprise 2.0 Bullseye", Andrew McAfee's Blog, November 2007. page consultée le 26 juin 2011. Adresse URL : http://andrewmcafee.org/2007/11/how_to_hit_the_enterprise_20_bullseye/

15

Le diagramme fait clairement apparaitre que les relations potentielles et nulles représentent la

plupart des relations au sein d’une entreprise. En effet, pour les relations fortes, seulement

quelques collaborateurs sont concernés tandis que pour des relations nulles, il peut englober la

plupart des employés d’une entreprise.

La nature des relations est un élément primordial à prendre en compte lors de

l’implémentation d’outils issus du web 2.0 au sein de l’entreprise. Par exemple, un wiki est

beaucoup plus adapté à des relations fortes tandis qu’une blogosphère interne permet de

développer des relations potentielles.

Le tableau suivant illustre bien les différents outils adaptés pour chaque type de relations. Table 1 : Les outils du web 2.0 pour chaque type de relations

Type de relation Avantages potentiels

Outils technologique Émergence

Forte Collaboration, Productivité,

Agilité Wiki Document

Faible Innovation, mise en relation

Réseaux Sociaux Information

Potentiel Recherche

efficace, création de relation

Blog Équipe

Nulle Intelligence Collective

Outils de prédiction Réponse

Sources: Andrew McAfee, “How to hit the Enterprise 2.0 Bullseye”, 3 novembre 2007

1.4.3 Les types d’organisation de l’Entreprise 2.0 Dans leur article 13 , Bughin et Chui décrivent 3 types d’entreprises utilisant des outils

collaboratifs issus du Web 2.0.

a) L’entreprise connectée de manière interne

Ce type d’entreprise utilise les outils du Web 2.0 de manière interne. En effet, ceux-ci

permettent d’améliorer les interactions entre les collaborateurs, d’augmenter la vitesse d’accès

aux connaissances, de partager l’information plus facilement et de manière moins hiérarchisée

ou encore d’organiser des projets de manière beaucoup plus coopérative. 13 Bughin, J. and M. Chui, “The rise of the networked enterprise: Web 2.0 finds its payday”, McKinsey Quartely, 2010.

16

b) L’entreprise connectée de manière externe

Certaines entreprises utilisent ces outils collaboratifs vers l’extérieur afin d’améliorer leur

communication avec les clients, les fournisseurs et les partenaires. Cette philosophie permet

donc d’améliorer la relation avec ces différents acteurs et offre un moyen de communication

spontanée et abordable vers l’extérieur. Ceci améliore donc le marketing, la gestion de la

relation client et les relations avec les partenaires.

c) L’entreprise connectée de manière globale

Ces entreprises qui sont considérés comme l’élite en matière d’Entreprise 2.0 retirent

énormément d’avantages des outils issus du web 2.0. En effet, elles utilisent ces outils de

manière globale, c'est-à-dire aussi bien au niveau interne qu’au niveau externe.

La figure suivante illustre bien les différentes possibilités d’utilisation des différents outils

issus du web 2.0 au sein de l’entrerpise connecté de manière globale Figure 4: Les différentes possibilités d’utilisations des outils collaboratifs au sein de l’entreprise 2.0

Source: Chui M, Miller A. and Roger P. Roberts, “Six ways to make Web 2.0 work” McKinsey Quartely, 2009

Interne ExterneEmployés, consultants Clients, Fournisseurs, Partenaires

Qui Participe ?

Génération de Contenu

Développement de Communauté

Aide à la décision

Création Collective de contenu Crowdsourcing Collaboration ExternePermet au employés de collaborer, de communiquer, de gérer leurs connaissances, de partager les bonnes pratiques et de coordonner leurs activités

• Collaboration de masse/communication de masse

, metadonnées

Faire appel à des experts en interne et en externe afin de résoudre des problèmes

• Communication de masse

Faire intervenir des parties externes afin de développer des produits, fournir des feedback et d’aider la clientèle

• Collaboration de masse/communication de masse

, metadonnées

Développement de communauté à grand échelleCréation de grande communautés permettant de trouver des experts facilement

• Collaboration de masse/ communication de masse, metadonnées, graphique social

Marketing ParticipatifDévelopper des communautés autour de la marque et répandre rapidement des messages marketing

• Communication de masse, graphique social

Captation d’information de marchésAgréger les opinions au sein et à l’extérieur de l’entreprise afin d’avoir du support pour la prise de décision stratégique et la génération d’idée.

• Estimation collective

17

Les collaborateurs peuvent utiliser ces différents outils afin par exemple de générer du

contenu, de se créer un réseau de relation et d’avoir un outil d’aide à la prise de décision et ce

aussi bien de manière interne qu’externe.

D’après cette étude de McKinsey, les entreprises qui utilisent activement les différents outils

collaboratifs issus du web 2.0 possèdent un réel avantage compétitif par rapport à leur

concurrent. En effet, ces technologies rendent l’organisation plus flexible et permettent

d’utiliser ces ressources de manière optimale pour ainsi créer des produits et des services avec

plus de valeur ajoutée. Les entreprises connectées globalement sont généralement leaders sur

leur marché. En effet, il y existerait une corrélation entre part de marché et organisation basée

sur un haut niveau de collaboration.

2.5 Les usages actuels au sein de l’Entreprise 2.0 Aux niveaux des usages des technologies issues du Web 2.0 au sein de l'entreprise, la figure 5

provenant d’un sondage de McKinsey14 nous donne une idée précise de l’utilisation des ces

différents outils. Ce sondage réalisé en 2008 sur un échantillon de 1446 entreprises fournit les

résultats suivant : Figure 5: Les usages des technologies issues du Web 2.0 au sein de l'entreprise (2008)

Source: “Building the Web 2.0 Enterprise: McKinsey Global Survey Result” McKinsey Quartely.

14 Bughin, J, Manyika J. and A Miller, “Building the Web 2.0 Enterprise: McKinsey Global Survey Result” McKinsey Quartely, 2007.

18

Il est intéressant de constater que les entreprises utilisent ces technologies plus généralement

dans une optique interne qu’externe. Au niveau interne, les objectifs principaux de

l’utilisation des ces technologies sont la gestion des connaissances (83% des répondants),

l’augmentation de la collaboration au sein de l’entreprise (78%) ainsi que l’amélioration de la

culture d’entreprise (74%).

Au niveau externe, les objectifs sont doubles. D’une part, ces outils permettent de

communiquer plus facilement avec le client afin d’améliorer la qualité du service (73%),

d’acquérir de nouveaux clients (71%) ou encore faire participer les clients dans le

développement de nouveaux produits (principe de cocréation). D’autre part, ils permettent

aussi une interaction avec les fournisseurs et les partenaires afin d’avoir une meilleure

intégration (62%), se constituer un réseau d’experts (57%) et diminuer les coûts d’achats.

Par ailleurs, cet article souligne le fait que l’implémentation des outils issus du Web 2.0 au

sein de l’entreprise implique une mutation profonde. Ces entreprises ne font pas

qu’implémenter une nouvelle technologie, elles doivent faire face à une gestion du

changement et réforme complète de leur organisation.

2.6 Les principales barrières liées à l’Entreprise 2.0 L’implémentation des outils collaboratifs issus du web 2.0 au sein de l’entreprise est un

processus long et progressif. En effet, celle-ci nécessite une forte adhésion des collaborateurs

et un support élevé de hauts responsables. Il ne faut pas sous-estimer le poids des habitudes et

la résistance au changement qu’ont certains collaborateurs face à la mise en place de

nouveaux outils au sein de l’entreprise.

Un article15 assez pertinent du Blog « Enterprise Web 2.0 », regroupe les principales barrières

existantes face à l’implémentation de ces nouveaux outils collaboratifs au sein de l’entreprise.

Il distingue deux types de barrières qui freinent les responsables quand à l’implémentation de

ces outils. D’une part, les barrières technologiques qui sont découlent de la sécurité liées

l’utilisation de ces nouvelles technologies de l’information et d’autres part les barrières

culturelles essentiellement liés au comportement des individus face aux changements

qu’engendre l’utilisation de ces nouveaux outils de communication. 15 Enterprise Web 2.0, “Top 10 Management Fears about enterprise web 2.0“, page consultée le 16 juin 2011. Adresse URL : http://www.enterpriseweb2.com/?p=10

19

2.6.1 Barrières technologiques

• Confidentialité: Comment s’assurer que les informations confidentielles restent au

sein de l’entreprise et ne sortent pas vers l’extérieur ?

• Connectivité: Comment contrôler et limiter les accès aux différents niveaux

d’informations et de base de données ?

• Intégrité: Comment protéger l’intégrité des informations ?

• Catégorisation: Comment être sûr que l’information soit taguée de manière optimale ?

• Formation: Quel type de formation les employés doivent suivre afin d’utiliser

correctement ces technologies ?

En effet, avec le développement d’internet, de plus en plus d’entreprises ouvrent leur système

d’information vers l’extérieur avec leurs partenaires et fournisseurs. Il est donc essentiel de

protéger l’information et de maîtriser le contrôle d’accès et les droits des utilisateurs au sein

du système d’information. De plus, l’utilisation croissante de l’internet mobile impose

d’élargir la sécurité informatique hors de la structure de l’entreprise. On comprend dès lors

pourquoi la sécurité informatique représente un des défis majeurs rencontré par

l’Entreprise 2.0.

2.6.2 Barrières culturelles

• Contrôle: Comment contrôler le système afin d’être certain de ce que les individus

disent et partagent reflète la politique de l’entreprise ?

• Juridique: Quels sont les dangers légaux en sauvegardant et partageant tellement de

données librement supervisées ?

• Productivité: Comment distinguer l’apport productif de ces technologies ?

• Gestion: Comment gérer la réunion et la dissémination de tellement d’information

non structurées ?

• ROI16: Comment puis-je quantifier mon retour sur investissement ?

Cette liste, non exhaustive, met en avant les difficultés rencontrées lors de l’implémentation

de ces nouveaux outils au sein d’une entreprise. Le chapitre suivant relate une certaine bonne

pratique afin d’assurer cette mutation de la manière la plus souple possible.

16 Return On Investment: rentabilité économique

20

1.7 Guide des bonnes pratiques La mise en place des outils issus du web 2.0 au sein de l’entrerpise nécessite des bonnes

pratiques afin d’assurer son développement. Une récente étude de McKinsey17 énumère les

facteurs clés garantissant le succès de l’Entreprise 2.0

1) La transformation d’une culture émergente du bas nécessite aussi bien l’implication des

hauts responsables que celles des collaborateurs :

Les projets web 2.0 sont souvent comparés à des expériences populaires où les dirigeants

pensent parfois que ces technologies vont s’implémenter de manière autonome et sans leur

intervention. Ils n’ont pas totalement tort car ces outils collaboratifs trouvent leur essence à

travers une utilisation provenant du bas (bottom-up) ce qui les différencie énormément des

anciennes technologies de l’information comme par exemple avec les ERP18. Cependant, une

collaboration réussie passe aussi par une implication des dirigeants jouant alors le rôle de

modèle.

2) Le meilleur usage provient des utilisateurs mais nécessite un support afin de les déployer

à grande échelle :

On assiste souvent à une déviation concernant l’utilisation primaire des outils issus du web

2.0. Les applications qui fonctionnent le mieux et créent le plus de valeurs n’étant pas

nécessairement destinées à cette utilisation.

3) Ce qui se trouve dans le « workflow » est ce qui est utilisé quotidiennement.

Les outils collaboratifs ont de plus grandes chances de succès lorsqu’ils sont incorporés dans

les habitudes quotidiennes de travail des collaborateurs. En effet, l’implémentation de ces

nouveaux outils n’implique pas nécessairement le décommissionement des technologies

utilisées auparavant.

4) Développer un système d’incitants adéquat liés a l’utilisation de ses technologies

Les anciennes technologies de l’information pouvaient être implémentées avec un système

d’incitants tels que les bonus et l’évaluation. Cependant, le constat est différent pour les outils

17 Bughin, J, Chui M. and A Miller, “How companies are benefiting from web 2.0: McKinsey Global Survey Result” McKinsey Quartely, 2009. 18 Enterprise resources planning

21

collaboratifs issus du web 2.0. Il faut utiliser une approche plus efficace afin d’inciter les gens

à utiliser ces outils. Citons par exemple le fait de récompenser l’enthousiasme, de soutenir la

réputation des participants au sein des communautés correspondantes et de reconnaître la

qualité et l’efficacité des contributions.

5) La solution adéquate provient des utilisateurs adéquaux

Pour implémenter ces nouveaux outils, il faut bien sûr cibler les utilisateurs qui peuvent créer

de la masse critique pour la collaboration et qui peuvent ajouter de la valeur.

6) Trouver un équilibre entre le contrôle hiérarchique et l’autorégulation des risques

Une des raisons d’échec de l’implémentation de ces outils collaboratifs au sein de l’entreprise

est le manque de confort ou même la peur des hauts responsables vis à vis de ces technologies.

En général, les manques de contrôle autour de cette auto-organisation et le pouvoir de

contestation sont les principales contraintes. Les entreprises rencontrent beaucoup de

difficultés à trouver l’équilibre entre liberté et contrôle. Les responsable attentifs doivent

collaborer avec les départements juridiques, les ressources humaines, et le département

informatique afin d’imposer des principes d’utilisation raisonnable (comme par exemple,

interdire des éditions anonymes). Les outils collaboratifs doivent donc inclure des fonctions

d’audit. Enfin, les entreprises reconnaissent qu’une implémentation réussie passe par un

dialogue authentique avec les utilisateurs.

La principale différence avec les anciennes technologies de l’information19 est la nécessite

d’avoir un niveau élevé de participation afin que ces outils puissent être efficaces. En effet, les

technologies issues du Web 2.0 sont interactives et nécessitent une production et une édition

de nouvelle information et contenu par les utilisateurs. Cependant, bien que ces nouvelles

technologies soient disruptives et représentent souvent un défi pour l’organisation et la

structure de l’entreprise, elles sont néanmoins bien moins complexes à implémenter.

19 ERP, SCM, CRM: Enterprise Resource Planning, Supply Chain Management, Customer Relationship Management

22

III) Études de Cas

Ce chapitre a pour objectif de présenter différentes études de cas afin de présenter le concept

d’Entreprise 2.0 sous un angle plus pratique. Ces études de cas concernent des entreprises qui

utilisent les outils collaboratifs issus du Web 2.0 avec des objectifs bien distincts.

Le premier cas étudié concerne un réseau mondial d’agences immobilières franchisée qui

utilise les outils issus du Web 2.0 de manière interne et ce afin de partager rapidement

l’information entre collaborateurs et d’augmenter la vitesse d’accès aux connaissances. La

seconde reflète l’utilisation interne et externe d’une petite entreprise de consultance qui utilise

ces nouveaux outils afin de rester en contact permanent avec les différents consultants souvent

en déplacement. Enfin, pour terminer, la troisième étude de cas concerne une entreprise

internationale d’import export qui utilise pleinement ces outils collaboratifs afin d’améliorer

la communication en interne et de renforcer la relation avec ses différents clients et

fournisseurs.

Certaines de ces études sont fictives et ne sont pas réellement implémentées. Dans d’autres

cas, elles se rapprochent de la réalité. Par ailleurs, dans un souci de confidentialité, les

différents noms utilisés seront fictifs afin de ne pas dévoiler la stratégie 2.0 de ces différentes

entreprises.

3.1 AI : Réseaux mondiaux d’agences immobilières franchisées Fondée il y plus de 30 ans en Allemagne, AI est une société immobilière de premier plan

spécialisée dans le vente et la location de propriétés immobilières. Son réseau étendu

mondialement20 est un atout considérable aussi bien pour ses franchisés que pour ses clients.

L’objectif d’AI est d’apporter une réponse rationnelle a tout investissement immobilier

attractif.

L’utilisation d’outils issus du Web 2.0 via une plateforme socia1e émergente en ligne est un

atout considérable pour les réseaux de franchisés d’AI. Ces interconnexions entre les

franchisés permet à tout un chacun d’avoir accès à l’ensemble des données relatives aux biens

immobiliers et aux clients et de suivre l’évolution des différentes activités au sein d’AI.

20 AI est présent dans plus de 35 pays

23

Le graphique suivant reflète le type de configuration utilisée au sein d’AI. Figure 6: L’utilisation des outils issus du Web 2.0 au sein du réseau mondial d’AI

Toutes les informations sont ainsi accessibles à l’ensemble du personnel et sont en

développement perpétuel. Cette plateforme est composée de trois outils issus du Web 2.0 :

• Un réseau social qui permet de mettre en contact les différents collaborateurs et ce

afin d’échanger leur point de vue sur certains marchés immobiliers et sur leurs clients.

• Un wiki fortement axé sur les différents marchés et sur leur contrainte juridique. Cet

outil permet donc de répondre rapidement à un client désireux d’investir à l’étranger

sans avoir nécessairement les connaissances préalables.

• Une blogosphère interne qui permet aux différents franchisés de partager leur

expérience dans le développement de leurs affaires et de leurs marchés respectifs.

Cette plateforme accessible à tous les collaborateurs permet de superviser l’ensemble des

activités de ventes et de locations au sein d’AI. Cette plateforme sociale émergente permet

donc à AI de profiter des avantages de la mondialisation et des nouvelles technologies afin de

se positionner en tant que leader sur son marché.

AI B2

Plateforme Sociale

Emergente

AI B1

AI B5

AI B4

AI B3

Siège Pays BSiège

Pays B

AI C2

AI C1

AI C5

AI C4

AI C3

Siège Pays CSiège

Pays C

AI E2

AI E1

AI E5

AI E4

AI E3

Siège Pays ESiège Pays E

AI D2

AI D1

AI D5

AI D4

AI D3

Siège Pays DSiège

Pays D

WikiWikiRéseau Social Réseau Social

Blog InterneBlog Interne

AI Agence Franchisée

Flux de communication

24

3.2 CS Consulting Service La deuxième étude de cas concerne une entreprise de Consultance. CS Consulting Services

est une petite entreprise offrant des services de consultance en finance, gestion de projet et

gestion des systèmes d’informations. Fondée en 2009, elle compte actuellement 40

consultants externes et 6 personnes qui s’occupent du support (ressources humaines,

développement managers et personnel administratif). Cette société a donc une équipe assez

réduite, peu de personnel administratif et ces collaborateurs sont en constant déplacement.

La figure suivante montre l’architecture actuelle de CS consulting en matière d’utilisation des

outils collaboratifs issus du Web 2.0 Figure 7: L’utilisation des outils issus du Web 2.0 au sein de CS consulting Services

La base de cette architecture est constituée d’une plateforme sociale émergente en ligne sur

laquelle vient se greffer un certain nombre de modules comme des réseaux sociaux internes,

des wikis, des blogs ou encore des outils de micro-blogging.

CS Consulting ServicesBelgique

PlateformeSociale

Emergente

Activités de supportManager, RH, Administratif

Consultants

Con

sulta

nts

Création d’interconnections entre consultants

WikiWiki

Réseau Social Réseau Social

Blog InterneBlog Interne

Micro-Blogging Micro-Blogging

Demandeurs D’emploi

Entreprises

Linkedin

25

Cette plateforme permet par exemple :

• D’avoir des échanges rapides entre collègues via le réseau social et le micro-blogging.

• De partager les expériences des différentes missions via la blogosphère interne

• D’échanger des documents et de partager des réflexions autour de missions et de

clients via les réseaux sociaux, les blogs et le Micro-Blogging.

• Planifier et créer des comptes-rendu de réunion

• De partager les connaissances de chaque collaborateur via un Wiki

Le tout fonctionnant via un système de notification qui permet à chaque collaborateur de

rester informé en temps réel.

Chez SC Consulting Services, la communication vers l’extérieur se fait via Linkedin. En effet

ce réseau social professionnel permet de :

• Rentrer en contact avec de potentiels futurs collaborateurs

• D’améliorer son image de marque et de gérer la relation client

On constate dès lors le potentiel offert par les outils issus du Web 2.0 pour ce type

d’entreprise où la plupart des collaborateurs se trouvent en dehors de l’entreprise. Cette

configuration permet en effet de créer un espace convivial de communication et de

collaboration.

3.3 XYZ International XYZ international S.A. est une PME belge implantée en Belgique, au Mexique (XYZ M) via

une filiale et au Brésil (XYZ B) via une joint venture. Spécialisée en Import/Export, sa

principale mission est d’apporter à ses clients locaux des matières premières, des équipements

et des services pour le secteur industriel et automobile.

Le siège social situé à Louvain-la-Neuve est responsable des achats, du packaging et de la

logistique. XYZ est aussi responsable de la gestion administrative, de la gestion des

ressources humaines et de la comptabilité. La filiale XYZ M, situé au Mexique, s’occupe de

la prospection de la clientèle, de la gestion de la relation client et de la recherche de nouvelles

opportunités de développement pour XYZ. La joint venture, implémentée au Brésil, distribue

des équipements pour l’industrie brésilienne.

26

Cette société fonctionne donc à l’internationale avec des collaborateurs disséminés aux quatre

coins du globe. On comprend dés lors l’intérêt rencontré par les outils issus de Web 2.0 et ce

afin d’améliorer la communication, le partage de connaissances entre les différents

collaborateurs et d’optimiser les différents processus entre ces différentes entités.

Voici un exemple de configuration qui utilise les outils issus du web 2.0 aussi bien en interne

qu’en externe. Cette architecture semble optimale pour répondre aux besoins quotidiens de

XYZ SA. Figure 8: L’utilisation des outils issus du Web 2.0 au sein de XYZ international

L’interface entre ces outils collaboratifs se fera via une plateforme sociale émergente en ligne

qui permet aux utilisateurs de se connecter de manière rapide et simple à ce nouvel espace de

collaboration. A cette plateforme vient se greffer différents outils issus du web 2.0 comme :

• Les réseaux sociaux internes permettent de rendre la communication plus

transversale au sein de XYZ international. En effet, ceux-ci permettent de donner les

bonnes informations aux bonnes personnes. Les interactions seront plus ciblées afin

d’améliorer la communication interne entre les différents collaborateurs. De plus ceux-

ci permettent aux collaborateurs d’échanger et de comparer leur expérience vis-à-vis

XYZSiège Social

ERPERP

XYZ MFiliales / Mexique

XYZ BJoint Venture / Brésil

BDC.B Database

ERPERP

Site Internet

WikiWiki

Logiciel ComptaLogiciel Compta

Outil de partage des connaissances

Outil de communication transversalentre collaborateurs / partenaires

Database

Flux de communication

Flux d’informations

Intranet 2.0

Flux d’informations cryptées (VPN)

Plateforme Sociale

Emergente

Réseau Social

Interne

Réseau Social

Interne

RH

Réseau Social B to B


ProcessMarketing

Fournisseurs

SharepointSharepoint

Fournisseurs

Réseau Social

Interne

Réseau Social

Interne

Réseau Social B to C


Clients



Clients

Plateforme Sociale

Réseau Social

Interne

Réseau Social

InterneRH

WikiWiki

Réseau Social

Interne

Réseau Social

Interne



Outil de communication transversalGestion de la relation fournisseur



Outil de communication transversalGestion de la relation client


Clients

WikiWiki

Réseau Social

Interne

Réseau Social

Interne






Plateforme Sociale

27

de certains clients, d’obtenir l’avis d’experts dans certains domaines et d’apporter des

idées innovantes.

• Les réseaux sociaux externes permettent une ouverture vers l’extérieur avec les

clients finaux, fournisseurs et partenaires. Tous commentaires, réactions ou

propositions externes permettent de mûrir, d’affiner la proposition de valeur et

d’acquérir de nouveaux clients et fournisseurs.

• Un Wiki qui permet de partager les connaissances tacites des différents collaborateurs

et ce du point de vue de processus interne, des connaissances des différents marchés et

des fournisseurs.

• Un Sharepoint qui offre la possibilité aux collaborateurs d’avoir un espace de travail

collaboratif et ce afin de gérer les différents projets au sein de l’entreprise.

Lorsqu’une entreprise travaille à l’internationale, la distance et les différentes cultures entre

les collaborateurs implique une cohésion forte au sein de cette entreprise. On comprend dès

lors les avantages qu’offrent ces nouveaux outils de collaboration et de communication.

Cependant, il ne faut pas oublier que l’implémentation de ce type d’outils au sein de

l’entreprise implique une mutation profonde et une réforme complète de son organisation. Ces

entreprises ne font pas qu’utiliser de nouvelles technologies, elles doivent faire face à une

gestion efficace du changement face aux poids des habitudes des différents collaborateurs.

28

IV) Conclusion

On assiste depuis quelques années à l’émergence d’entreprises qui utilisent de manière

intensive des outils collaboratifs issus du Web 2.0. Avec l'arrivée des « Digital natives »

dans le monde du travail, les entreprises doivent constamment s’adapter afin de leur offrir les

outils adéquats et de profiter au maximum du formidable potentiel qu'ils possèdent.

L’utilisation de plateformes sociales émergentes en ligne repositionne l’humain au cœur de

l’entreprise. En effet, dans l’Entreprise 2.0, le collaborateur est au centre de l’entreprise et

les informations gravitent autour de lui via une plateforme en ligne. Cette plateforme est en

quelque-sorte l’épine dorsale du système de communication et de collaboration au sein et à

l’extérieur de l’entreprise.

Les différents cas étudiés présentent de manière pratique l’utilisation des outils collaboratifs

tels que des réseaux sociaux, Wiki, Blog, micro-blog et autres au sein de l’entreprise. Ces

entreprises utilisent ces outils de manière interne pour mettre les différents collaborateurs en

contact permanent offrant ainsi la possibilité d’encourager la participation dans les projets et

le partage d’idée. A plus grande échelle, elles permettent de renforcer la relation avec le client

et d’améliorer la communication avec les partenaires et les fournisseurs. Il est très important

de choisir l’outil le plus adapté au type de relation entre les collaborateurs dans de

l’Entreprise 2.0.

Les entreprises qui utilisent activement ces différents outils collaboratifs possèdent un réel

avantage compétitif par rapport à leur concurrent et nombre d’entre elles sont souvent leader

sur leur marché respectif. En effet, il y existerait une corrélation entre part de marché et

organisation basée sur un haut niveau de collaboration.

Bien que ces nouvelles technologies soient disruptives et représentent souvent un enjeu

majeur pour l’organisation, leur implémentation dépend fortement de l’adhésion de la part des

différents collaborateurs au sein de l’entreprise. En effet, il ne faut pas sous-estimer le poids

des habitudes et la résistance au changement. Il est donc nécessaire de fournir du support de la

part des hauts responsables qui doivent en définir les limites et les ressources et laisser aux

collaborateurs l’opportunité d’en découvrir l’utilité.

29

L« Entreprise 2.0 » est un nouveau paradigme en science de gestion. Cette nouvelle science

de gestion se penche sur l’étude des outils collaboratifs issus du Web 2.0 au sein de

l’entreprise afin d’optimiser l’utilisation de ses ressources et créer de la valeur. Cette science

peut d’ailleurs se décliner en plusieurs disciplines telles que le management 2.0, les RH 2.0, le

Project management 2.0...

30

V. Bibliographies

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McKinsey Quartely, 2010.

Bughin, J, Chui M. and A Miller, “How companies are benefiting from web 2.0: McKinsey

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31

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Entreprise 2.0 serge van oudenhove ichec 2011

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