Enquête Teradata sur le marketing axé sur les données de ... · teradata définit la notion de...

Enquête Teradata sur le marketing axé sur les données de 2015, échelle mondiale :

Vers une vraie individualisation

EnquêtE tEradata sur lE markEting axé sur lEs donnéEs dE 2015, échEllE mondialE : VErs unE indiVidualisation authEntiquE 1

tablE dEs matièrEs

3 Synthèse

7 Contexte 7 Progression

7 Et après ?

8 contraintes et déconnexions

11 Défis, avantages et objectifs 11 Prise de décision : agile, plus rapide et plus précise, mais...

12 un plus grand nombre de processus, mais encore des défis à relever

13 objectif

15 Explorer les données 15 types de données recueillies

16 l'expérience axée sur le client est personnalisée

17 Expérience client individualisée et omnicanale

19 Obtenir des informations individualisées par la collaboration

19 appartenance des données

20 management du changement : relation entre marketing et informatique

21 En finir avec le cloisonnement du service marketing

23 Développement d'un business case pour les informations individualisées

23 coller aux objectifs de l'entreprise

23 calcul du retour sur investissement (roi)

23 En bref : les responsables marketing doivent apprendre à utiliser les

données à leur avantage

25 Conclusion 25 questionnaire d'évaluation du niveau de préparation marketing

27 méthodologie et données démographiques de l'enquête

28 À propos de teradata


la seule solution pour les responsables marketing est de mettre en place une stratégie axée sur les données afin d'obtenir des informations individualisées.


sYnthèsEaujourd'hui, les clients attendent et exigent une expérience homogène et

pertinente. ils se sont habitués à ce que les responsables marketing connaissent

leurs préférences et anticipent leurs besoins. les messages fragmentés ou

contradictoires véhiculés par une marque donnent l'impression d'un manque

d'organisation et sont dérangeants pour les clients. ils peuvent même faire fuir

ces derniers.

la seule solution pour les responsables marketing est de mettre en place une

stratégie axée sur les données afin d'obtenir des informations individualisées.

teradata définit la notion de marketing axé sur les données comme le processus

consistant à recueillir et à connecter de grandes quantités de données en ligne

avec des données obtenues hors ligne, à les analyser rapidement et à obtenir

des informations multicanales concernant les clients, puis à transposer ces

informations sur le marché au moyen d'une campagne marketing fortement

personnalisée, taillée sur mesure pour répondre aux besoins du client.

le marketing axé sur les données représente la solution pour obtenir des

informations individualisées : aller au-delà de la segmentation, vers la notion de

personnalisation au cas par cas dans un contexte en temps réel ; et ainsi être

capable de distiller des informations au niveau individuel et de cibler des clients

précis dans un écosystème marketing digital qui se contente souvent de faire de

l'à-peu-près. un programme marketing axé sur les données bien intégré et qui

fournit une vision unique du client constitue le chemin idéal vers l'individualisation

et peut entraîner des avantages pour l'entreprise, qui n'attendent que d'être

exploités. les données incluses dans ce rapport s'appuient sur une enquête

menée auprès de 1 506 dirigeants en marketing et communication à travers

le monde, représentant tous les principaux secteurs. l'enquête a été menée

à l'automne 2014 et fait suite à une enquête similaire menée en 2013.


déFis, aVantagEs Et obJEctiFs

Prise de décision : agile, plus rapide et plus précis, mais...au cours de l'année qui vient de s'écouler, les responsables marketing ont fait des progrès phénoménaux en matière de marketing axé sur les données. Parmi ces avancées, la plus notable et la plus impressionnante repose sur le fait qu'à ce jour, la notion de marketing axé sur les données est intégrée ou stratégique pour 78 % des responsables marketing, selon notre enquête. ces deux conditions sont bien plus enviables qu'une approche ad hoc, qui faisait loi il y a encore un an.

En comparaison, en 2013, seuls 34 % des sondés ont déclaré que la notion de marketing axé sur les données était intégrée ou stratégique. alors qu'en 2013 la plupart des pièces du puzzle qu'était le marketing axé sur les données étaient éparpillées sur la table, aujourd'hui un plus grand nombre de ces pièces sont connectées de manière stratégique les unes aux autres.

une approche plus stratégique de la notion de marketing axé sur les données a déjà eu un impact bénéfique sur les prises de décisions, en particulier sur la vitesse à laquelle celles-ci sont prises.

59 % des sondés ont cité la vitesse comme avantage obtenu grâce à l'utilisation des données dans les prises de décisions. ils n'étaient que 31 % en 2013. désormais, la vitesse est le deuxième avantage le plus cité, après la précision, nommée par 67 % des sondés.

l'utilisation des processus de prises de décisions axés sur les données pour améliorer l'avantage concurrentiel reste un domaine qui n'affiche aucune progression. il s'agit d'une entreprise bien plus compliquée que les « simples » notions de vitesse, précision ou efficacité. il faut connecter les différentes informations obtenues à partir des résultats des analyses des données à des applications qui concernent à la fois le service marketing et l'ensemble de l'entreprise.

un plus grand nombre de processus, mais encore des défis à releverEn 2013, près de 80 % des responsables marketing nous ont affirmé qu'ils allaient mettre en œuvre ou démarrer des projets qui automatiseront les processus de qualité des données, de gestion des performances ou de workflow marketing au cours des deux années suivantes. leur parole a été tenue : le « manque de processus », qui constituait l'obstacle principal en 2013, n'apparaît même plus dans le top cinq en 2014.

cependant, de nouveaux défis ont fait leur apparition. la cybersécurité

fait maintenant partie des principales questions de gestion des risques pour les entreprises. les responsables marketing se retrouvent alors dans une situation délicate, car il s'agit de la fonction la plus active en matière de collecte des données client.

bien entendu, l'objectif ultime du marketing axé sur les données est d'accroître les activités. Pourtant, à ce jour, seulement 39 % des entreprises profitent d'avantages significatifs (comme l'augmentation du roi, de la fidélité des clients ou des conversions des ventes) obtenus grâce aux données client.

décortiquEr lEs donnéEs

types de données recueilliesles types d'informations provenant des données recueillies par les entreprises, ainsi que leurs principales priorités, sont axés sur le client. « comment mieux acquérir des clients et les fidéliser ? » : voilà la question qui, d'après le plus gros pourcentage de dirigeants marketing (38 %), représente le plus grand défi.

Plusieurs types de données sont mis en avant lorsqu'il est question des informations que les entreprises recueillent, utilisent et considèrent comme précieuses, notamment les données relatives à la satisfaction du client, au service client, à l'utilisation des données et au comportement.

La notion de cohérence en matière de marketing omnicanal représente un problème pour 44 % des responsables marketing.

59 % des responsables marketing indiquent que des prises de décisions plus rapides sont l'une

des conséquences bénéfiques de

l'utilisation des données.

Seulement 39 % des entreprises profitent de

ces avantages grâce à l'utilisation des données clients.


Expérience axée sur le client : individualisée et omnicanaleaujourd'hui, le marketing doit être à la fois individualisé et cohérent. c'est pourquoi les responsables marketing doivent développer une vision unique et continue de leur client.

des progrès ont été faits depuis 2013, où seulement 18 % des responsables marketing affirmaient avoir une vision unique et intégrée du client. lors de la dernière enquête, 43 % des dirigeants ont indiqué avoir obtenu des données entièrement intégrées au sein de leurs équipes. Et une grande majorité des dirigeants (92 %) s'accordent à dire qu'intégrer les données au sein des équipes permet de proposer des offres et des interactions plus adaptées afin d'améliorer le service client.

selon 83 % des dirigeants, ces messages individualisés doivent être transmis via plusieurs canaux. cependant, la notion de cohérence en matière de marketing omnicanal représente un problème pour 44 % des dirigeants.

En outre, seulement 50 % des responsables marketing appliquent régulièrement le principe de marketing axé sur les données aux offres et messages marketing individualisés afin d'améliorer l'expérience client. Pourtant, le marketing individualisé est considéré comme une priorité pour 92 % des dirigeants. de plus, le cloisonnement interne empêche 42 % des responsables marketing de développer une vision complète et cohérente du client.

obtEnir dEs inFormations indiVidualiséEs Par la collaboration

coopération entre marketing et informatique pour l'appartenance des donnéesde nos jours, les responsables marketing contrôlent davantage de données qu'il y a un an (43 % contre 32 %). Et les responsables

marketing ayant directement accès à leurs données ont tendance à mieux intégrer leur solution de marketing axé sur les données dans leurs processus standards que ceux qui doivent passer par le service informatique interne ou par un fournisseur externe.

le service informatique est le partenaire idéal du marketing. il est essentiel pour connecter les différents points de contact dans l'entreprise, à la fois pour la collecte et l'intégration des données et pour les retours de communication avec le client. Faire en sorte que les services marketing et informatique deviennent des partenaires stratégiques est une priorité que 84 % des entreprises interrogées s'efforcent de concrétiser. Et la quête de l'amélioration de la coopération reste primordiale.

En finir avec le cloisonnement du service marketing il est essentiel de garantir la bonne intégration des données au sein des équipes. Pourtant, plus de 80 % des responsables marketing indiquent que le cloisonnement au sein de leur service les empêche de développer une vision homogène de la campagne et du client sur les différents canaux.

déVEloPPEmEnt d'un businEss casE Pour lEs inFormations indiVidualiséEs

intégration aux objectifs de l'entreprise les responsables marketing ont négligé l'utilisation des données pour développer leur business case. « comment les activités marketing actuelles vous aident-elles à atteindre les objectifs de l'entreprise ? » : voilà la question qui, d'après le second plus gros pourcentage de dirigeants marketing (29 %), représente le plus grand défi.

les responsables marketing doivent utiliser les données à leur avantageseulement 3 % des dirigeants considèrent qu'il est primordial de prouver l'efficacité du marketing. cela malgré le fait que 45 % des dirigeants utilisent pleinement les données pour mesurer les roi et que la majorité d'entre eux (41 %) pensent que l'utilisation des informations axées sur les données serait plus bénéfique si les budgets étaient mieux répartis pour les activités marketing.

la meilleure manière de développer un business case pour le marketing axé sur les données est d'appliquer ces données à cet argument. les responsables marketing semblent peiner dans ce domaine.

Plus de 80 % des responsables marketing

affirment que le cloisonnement au sein de leur service les empêche de développer une vision

homogène des campagnes et des clients.

Seulement 3 % des responsables marketing

considèrent qu'il est primordial de prouver

l'efficacité du marketing.


davantage de responsables marketing aujourd'hui (87 % contre 46 % en 2013) considèrent les données comme l'atout le plus sous-utilisé au sein des entreprises marketing.


contExtEProgression le client fait pression sur les marchés, qui cherchent à répondre à leurs attentes au sein d'un paradigme grandissant et toujours actif. la pertinence en temps réel est en train de devenir un critère indispensable et les plus rapides prendront l'avantage.

En réponse à la situation d'urgence et aux promesses du marketing axé sur les données, les responsables marketing ont fait des progrès considérables dans ce domaine au cours de la dernière année. Parmi ces avancées, la plus notable et la plus impressionnante est le fait qu'un grand nombre d'entre eux sont passés d'une approche ad hoc à une approche stratégique pour ce qui est de l'application du marketing axé sur les données.

l'enquête indique, qu'à ce jour, 78 % du marketing axé sur les données sont intégrés ou stratégiques. il s'agit là de deux situations bien plus enviables que l'approche ad hoc, qui faisait loi en 2013. alors qu'il y a encore un an, la plupart des pièces de ce puzzle étaient éparpillées de manière ad hoc, il semblerait qu'aujourd'hui les responsables marketing sont bien plus nombreux à connecter ces pièces avec d'autres et laissent alors entrevoir les contours du tableau final.

Et après ? malgré cette progression, les responsables marketing ne peuvent pas se permettre de se reposer sur leurs lauriers. bien au contraire. les dirigeants sont sous pression et l'on exige d'eux que leurs efforts marketing soient plus axés sur les données. Près de la moitié d'entre eux (49 %) affirment être soumis à une pression importante. les avancées en matière de marketing axé sur les données ont révélé toute la mesure du potentiel encore inexploré de ces données. Par conséquent, davantage de responsables marketing aujourd'hui (87 % contre 46 % en 2013) considèrent les données comme l'atout le plus sous-utilisé au sein des entreprises marketing.

mais vont-ils agir pour corriger ce problème ?


contraintes et déconnexionsla vision pour l'année à venir de l'état du marketing axé sur les données reste pratiquement inchangée, et cela est inquiétant (illustration 1). cette image de lente progression provient d'une reconnaissance de la complexité de l'ampleur de la tâche et du manque de savoir-faire pour aller de l'avant. Elle peut également émaner du fait que pour faire évoluer les entreprises, il est nécessaire de mettre en place et d'intégrer des technologies complexes et parfois risquées et de développer de nouvelles compétences. cela demande du temps et s'avère difficile et coûteux à mettre en œuvre en un an. En outre, pour que le principe de marketing axé sur les données soit couronné de succès, il est nécessaire d'éliminer le cloisonnement et d'améliorer la coopération dans l'ensemble de l'entreprise.

il existe également des contraintes financières et des problèmes de technologie, ainsi qu'une fracture quant à la disponibilité des talents. bien que le développement et l'acquisition de compétences pour l'analyse des données comptent parmi les principales priorités, leur absence est flagrante parmi les principaux obstacles. il peut alors incomber aux responsables marketing de revoir leurs compétences actuelles en matière d'analyses des données et leurs besoins dans ce domaine.

Pour obtenir des informations individualisées, il est nécessaire d'éliminer le cloisonnement et d'améliorer la coopération dans l'ensemble de l'entreprise.


illustration 1. situation actuelle du marketing axé sur les données et vision pour le futur

n situation du marketing axé sur les données dans votre entreprise (2013)

n situation actuelle du marketing axé sur les données dans votre entreprise (2014)

n Vision du rôle du marketing axé sur les données d'ici un an

28 %

30 %

34 %

6 %

48 %

43 %

47 %

9 %

8 %

12 %

7 %

6 %

N/A

3 %

4 %

4 %

3 %

4 %

Intégré et utilisé dans l'ensemble du système, fait partie de l'activité standard

Stratégique, interaction avec les systèmes de l'entreprise,

le développement de produits, l'expérience

client, etc.

Expérience partielle, utilisé sur une base ad hoc

Envisagé, planification en cours, rien de concret à

l'heure actuelle

Tentative d'intégration d'une stratégie axée sur

les données, abandon causé par les obstacles /

manque d'efficacité

Le marketing axé sur les données ne fait pas partie

de nos préoccupations


les clients de la génération numérique sont impatients et exigent des responsables marketing qu'ils soient rapides. s'ils sont trop lents, ils partiront.


déFis, aVantagEs Et obJEctiFsPrise de décision : agile, plus rapide et plus précise, mais...une approche plus stratégique de la notion de marketing axé sur les données a déjà eu un impact bénéfique sur la plupart des domaines concernés par les processus de prises de décisions axées sur les données. la vitesse à laquelle les décisions sont prises est l'amélioration la plus flagrante. le partage plus uniforme des données entre les différentes équipes, marketing ou non, ainsi que l'association des données à des actions spécifiques ont permis de réduire considérablement les temps morts. le fait que la vitesse se trouvait aussi bas dans le classement illustre dans quelle mesure le manque de processus et d'approche stratégique entraîne des blocages et des délais. les clients de la génération numérique sont impatients et exigent des responsables marketing qu'ils soient rapides. s'ils sont trop lents, ils partiront. les responsables marketing ont ainsi eu la sagesse d'exploiter le marketing axé sur les données pour accélérer les prises de décisions.

l'utilisation des processus de prises de décisions axés sur les données pour améliorer l'avantage concurrentiel reste un domaine qui n'affiche aucune progression. il s'agit de l'objectif ultime, car cette approche utilise les données pour transformer la manière dont l'entreprise opère, en identifiant de nouvelles opportunités, de nouveaux canaux ou de nouveaux marchés et en utilisant différents modèles commerciaux. il s'agit d'une entreprise bien plus compliquée que les « simples » notions de vitesse, précision ou efficacité. il faut connecter les différentes informations obtenues à partir des résultats des analyses des données à des applications qui concernent à la fois le service marketing et l'ensemble de l'entreprise. l'étape suivante consiste à utiliser ces informations pour façonner une nouvelle stratégie ou un nouveau modèle commercial. il s'agit d'une tâche conséquente pour les responsables marketing, car ils n'appartiennent pas toujours au cercle exécutif et,

pour amener une transformation globale de l'entreprise, ils doivent influer sur des domaines dont ils ne sont pas nécessairement responsables.

illustration 2. avantages liés à l'utilisation des données pour les prises de décisions

Décision plus précise

Décision plus rapide

De meilleurs résultats

commerciaux

Plus d'efficacité /

réduction des coûts

Nouvelles opportunités /

nouveaux avantages

n 2013 n 2014

58 %

67 %

49 %

57 %

59 %

31 %

44 %

56 %

43 %

43 %

PRÉCISION :

VITESSE :

AVANTAGES POUR L'ENTREPRISE :

EFFICACITÉ :

COMPÉTITIVITÉ :


un plus grand nombre de processus, mais encore des défis à releverle rapport de 2013 de teradata indique que la notion de processus est plus à la mode que jamais et qu'il est primordial de rendre opérationnelles les informations pour créer un avantage concurrentiel viable. nous avons remarqué que le concept de processus est contradictoire avec la mentalité des responsables marketing créatifs et généralement libres d'esprit. historiquement, les responsables marketing sont aussi enthousiastes à l'idée de mettre en place des processus que de procéder à des coupes budgétaires.

mais on parle du passé. l'ère numérique dans laquelle nous évoluons aujourd'hui demande de la créativité axée sur les données, qui entraîne des résultats prévisibles. Pour créer un avantage concurrentiel viable (c'est-à-dire, qui entraîne des possibilités d'augmentation du chiffre d'affaires), les responsables marketing doivent impérativement mettre en œuvre des processus afin que les informations aient un impact sur le marché le plus rapidement possible. l'automatisation est une manière d'augmenter la vitesse et l'agilité. En 2013, près de 80 % des responsables marketing nous ont affirmé qu'ils allaient mettre en œuvre ou démarrer des projets qui automatiseront les processus de qualité des données, de gestion des performances ou de flux de travail marketing au cours des deux années suivantes. leur parole a été tenue : le « manque de processus », qui constituait l'obstacle principal en 2013, n'apparaît même plus dans le top cinq en 2014. d'une certaine manière, ces processus sont à l'origine du statu quo plus stratégique et mieux intégré du marketing axé

sur les données, car ils aident à faire des liens. les processus ont alors remplacé l'approche ad hoc.

Entre temps, de nouveaux défis ont fait leur apparition et les responsables marketing doivent y prêter une attention particulière s'ils souhaitent faire avancer le marketing axé sur les données. le défi principal reste la sensibilisation accrue à la sécurité des données. avec l'ascension des nouvelles technologies et suite aux récentes brèches de sécurité des données, fortement médiatisées, la cybersécurité est devenue l'une des principales notions de gestion des risques pour les entreprises. les risques liés aux différentes technologies entraînent de la peur et de la désinformation. les responsables marketing doivent donc rester informés dans ce domaine. ils doivent impérativement collaborer étroitement avec le service informatique. ils doivent également coopérer de près avec les services de gestion des risques.

il existe aujourd'hui une autre source d'inquiétude : plus de responsables marketing qu'en 2013 indiquent qu'ils sont confrontés à un manque d'engagement envers le marketing axé sur les données et à un manque de consensus important. Pour les responsables marketing l'approche axée sur les données est une évidence, car ils sont les premiers concernés par l'analyse des données. En revanche, les autres dirigeants, en dehors du secteur marketing, et responsables des budgets ou des technologies, n'assimilent pas nécessairement l'importance du marketing axé sur les données. il incombe aux responsables marketing de faire entendre leur voix, d'être proactifs et de communiquer les résultats commerciaux de l'approche marketing axée sur les données.

illustration 3. obstacles empêchant le marketing d'être plus axé sur les données

2013

Manque de processus visant à intégrer les informations aux prises de décisions 42 %

Technologie non adaptée / obsolète 39 %

Pas une priorité sur le plan financier 35 %

Équipes / compétences / talent 31 %

Manque de connaissance / consensus quant à l'importance du marketing axé sur les données 27 %

2014

Défis liés à la sécurité des données 46 %

Pas une priorité sur le plan financier 44 %

Engagement ; manque de consensus quant à l'importance du marketing axé sur les données 36 %

Manque de base de données CRM adaptée 34 %

Manque de données nécessaires au sein du service 29 %


objectif l'objectif ultime du marketing axé sur les données est d'accroître les activités. À ce jour, seulement 39 % des entreprises profitent de ces avantages significatifs grâce à l'utilisation des données clients. nous espérons que ce chiffre augmente. une grande majorité des entreprises (83 %) sont capables de prendre des mesures explicites en fonction de ce qu'ils ont appris à partir des données recueillies. traduire ces mesures en avantages : voilà la clé.

illustration 4. orientation vers la collecte et l'analyse des données client

n Inactif par choix : non adapté à nos clients et marchés

n Inactif par ordre de priorités : nous n'avons pas encore pris de mesures

n Du commencement à la mi-chemin : le processus vient d'être lancé

n Actif : des mesures significatives ont été prises pour recueillir et analyser les données clients

n Très actif : avantages significatifs générés pour l'entreprise grâce à l'utilisation des données client

9 %8 %

6 %

37 %

39 %


« comment mieux acquérir des clients et les fidéliser ? » : voilà la question qui, d'après le plus gros pourcentage de dirigeants marketing (38 %), représente le plus grand défi.


ExPlorEr lEs donnéEstypes de données recueillies« comment mieux acquérir des clients et les fidéliser ? » : voilà la question qui, d'après le plus gros pourcentage de dirigeants marketing (38 %), représente le plus grand défi. il n'est donc pas surprenant que les types d'informations provenant des données recueillies par les entreprises, ainsi que leurs principales priorités, soient axés sur le client. la focalisation sur le client est devenue plus pointue, grâce aux informations individualisées, par rapport à 2013 où les deux principaux obstacles étaient liés à l'identification des campagnes marketing efficaces et à la manière dont la notion de marketing s'intègre aux objectifs généraux de l'entreprise.

si l'on décortique les détails spécifiques des types de données que les entreprises recueillent, utilisent et considèrent comme précieuses, l'on distingue clairement plusieurs types de données au premier plan de chacune des trois catégories, généralement liées à l'usage et à la satisfaction (illustration 5).

illustration 5. types de données

56 %

51 %

44 %

42 %

42 %

TyPE DE DONNÉES ACTUELLEMENT RECUEILLIES

48 %

46 %

42 %

41 %

40 %

TyPE DE DONNÉES ACTUELLEMENT UTILISÉES POUR FAçONNER LA STRATÉGIE MARkETING

29 %

28 %

27 %

25 %

24 %

HORMIS LES DONNÉES NON UTILISÉES ACTUELLEMENT, LE TyPE LE PLUS PRÉCIEUx

données du service client

données de satisfaction client

données sur l'utilisation et le comportement

données relatives à l'engagement du client

données du dispositif




données relatives à l'engagement du client

données liées aux interactions marketing numériques




données du dispositif données liées aux interactions

marketing numériques / démographiques


de manière générale, les responsables marketing sont en phase dans les domaines pour lesquels ils tirent parti des avantages provenant des données et dans les domaines qu'ils considèrent comme une priorité principale. les trois principales priorités, qui incluent les messages personnalisés et l'acquisition de clients, font toutes partie des principaux domaines pour lesquels les entreprises tirent profit des informations provenant des données. cependant, il existe toujours des fossés entre ce qui est recueilli et ce qui est utilisé pour façonner les stratégies marketing.

l'expérience axée sur le client est individualiséeles besoins marketing d'aujourd'hui doivent être dirigés vers le client et non vers un client. Pour les responsables marketing, la notion de personnalisation implique d'obtenir des informations individualisées concernant le client. les responsables marketing doivent fournir à leurs clients les informations qu'ils recherchent et doivent devenir des conseillers fiables. les responsables marketing peuvent participer à une conversation avec le client en ligne, à travers divers canaux. il s'agit là d'une approche encourageante.

le message doit être à la fois personnel et cohérent. À ces fins, les responsables marketing doivent développer une vision unique et continue de leur client, basée sur l'intégration de toutes les données client dont ils disposent en interne, structurées et non structurées, ainsi que sur les données provenant de tiers.

des progrès ont été faits depuis 2013, où seulement 18 % des responsables marketing affirmaient avoir une vision unique et intégrée du client. lors de la dernière enquête, 43 % des dirigeants ont indiqué avoir obtenu des données entièrement intégrées au sein de leurs équipes.

l'importance d'une approche individuelle est telle qu'elle a pris le pas sur l'objectif ultime, à savoir l'acquisition et la fidélisation du client.

la plupart des dirigeants pensent qu'il est important de mieux comprendre leurs clients. 83 % d'entre eux affirment que mieux comprendre le comportement du client, au-delà des habitudes d'achat, est devenu une priorité. ils sont même 85 % à utiliser ces données supplémentaires à des fins marketing. Plus de la moitié des entreprises mènent régulièrement des études de segmentation démographiques, comportementales, d'attitude et de style de vie.

illustration 6. Priorités marketing et informations provenant des données

n Principales priorités pour le service marketing

n nous tirerons pleinement profit des informations provenant des données pour cette priorité

45 %

3 %

35 %

9 %

39 %

17 %

35 %

20 %

38 %

24 %

38 %

33 %

37 %

35 %

36 %

36 %

53 %

36 %

41 %

40 %

43 %

46 %

messages sur mesure / expérience client personnalisée

développer / acquérir des compétences analytiques de big data pour tirer profit des données clients

acquisition et rétention des clients

améliorer l'efficacité / faire plus avec moins

développer des programmes de demande / réponse pour obtenir une adoption maximale

identifier les occasions de vente croisée au sein de la clientèle

augmenter la précision du processus d'attribution des canaux pour améliorer l'efficacité des campagnes

intégrer et délivrer des messages cohérents au travers des canaux non traditionnels

intégrer et délivrer des messages cohérents au travers des canaux traditionnels

gérer les dépenses marketing en temps réel

Prouver l'efficacité du marketing en évaluant les résultats / roi


illustration 7. canaux de communication les plus populaires pour interagir avec les clients

les entreprises prennent également des mesures pour mettre en corrélation les données provenant de tiers, afin de mieux comprendre chaque client (88 %). Elles fournissent aussi des efforts considérables vis-à-vis de leur collaboration avec les tiers afin d'améliorer leur compréhension du client (90 %).

Expérience client individualisée et omnicanaleces messages individualisés doivent être délivrés via plusieurs canaux, selon 83 % des dirigeants, qui adoptent une réelle approche omnicanale pour communiquer avec les clients (illustration 7). le site de l'entreprise et les applications mobiles sont actuellement les canaux les plus utilisés par les responsables marketing. cependant, la priorité accordée à la cohérence et à la pertinence des messages individualisés, transmis via les canaux traditionnels et non traditionnels, n'est pas aussi importante que ce qu'elle devrait être. c'est un domaine auquel les responsables marketing doivent prêter plus attention, notamment si l'on considère que la cohérence en termes de marketing omnicanal est un problème pour 44 % des dirigeants.

En bref : les responsables marketing s'accordent à dire qu'il relève de la plus haute importance de communiquer avec les clients sur un plan individualisé. le marketing individualisé est considéré comme une priorité pour 92 % des dirigeants. il ne s'agit plus alors que de la personnalisation basée sur les segments, mais l'on touche à une interaction individuelle avec le client. d'après 87 % des dirigeants, l'utilisation des données clients pertinentes dans les messages envoyés aux clients a un impact positif sur l'expérience client.

cependant, même si ce point est bien assimilé, les actions centrées sur les données entreprises ne sont pas suffisantes pour assurer la communication individualisée avec le client. seulement 50 % des responsables marketing appliquent régulièrement le principe de marketing axé sur les données pour personnaliser les offres et les messages marketing afin d'améliorer l'expérience client. Pour progresser dans ce domaine, les responsables marketing devront s'intéresser au fonctionnement interne de l'entreprise, pour savoir comment les services et les processus sont organisés et comment ils collaborent. la compréhension totale des messages du client au sein des divers canaux est au cœur des messages individualisés. Entre temps, le cloisonnement interne empêche 42 % des responsables marketing de développer une vision complète et cohérente du client. la clé tient dans la manière dont les responsables marketing collaborent.

66 %

58 %

51 %

49 %

37 %

37 %

29 %

9 %

Site Internet

Applications mobiles

Centres d'appels

En personne (en magasin, etc.)

Publipostage / catalogue

Présence sur les réseaux sociaux

Achats avec la carte de fidélité

Interactions avec les services financiers Affinity


les conditions d'appartenance des données ont grandement évolué au cours de l'année passée. de nos jours, les responsables marketing contrôlent plus de données qu'il y a un an.


illustration 8. contrôle des données clients

obtEnir dEs inFormations indiVidualiséEs Par la collaboration appartenance des donnéesles conditions d'appartenance des données ont grandement évolué au cours de l'année passée. de nos jours, les responsables marketing contrôlent plus de données qu'il y a un an. comme nous avons pu le constater en 2013, la structure organisationnelle typique a créé une situation au sein de laquelle la plupart des responsables marketing ont accès aux données via les services informatiques. nous avons alors laissé entendre que pour se focaliser davantage sur les données, les services marketing doivent davantage coopérer avec les services informatiques et la collaboration entre ces deux secteurs doit évoluer. c'est encore plus le cas aujourd'hui qu'avant.

Et, comme nous l'avons aussi remarqué en 2013, les responsables marketing ayant directement accès à leurs données ont tendance à mieux intégrer leur solution de marketing axé sur les données dans leurs processus réguliers que ceux qui doivent passer par le service informatique interne ou par un fournisseur externe. la question de l'accès aux données semble freiner les responsables marketing qui passent par les services informatiques. Pour garder le contrôle des données, les responsables marketing doivent également se spécialiser dans les domaines technologiques et obtenir des informations qui peuvent être utilisées pour promouvoir l'utilisation plus extensive des données.

le service marketing possède / contrôle la plupart des données client

le service marketing accède principalement aux données via les services informatiques internes

le service marketing accède principalement aux données via des fournisseurs externes

l'accès du service marketing aux données client est très limité

n 2013 n 2014

12 %

17 %

42 %

51 %

32 %

43 %

N/A

3 %


management du changement : relation entre marketing et informatiquel'avènement des outils d'analyse des données, et plus particulièrement le marketing axé sur les données, a changé les rôles et les responsabilités de nombreuses fonctions, notamment des fonctions informatiques et marketing. les nouvelles technologies peuvent supprimer des tâches ou nécessiter de nouvelles compétences, surtout dans les services informatiques. grâce à la technologie du cloud, particulièrement, de nombreux services informatiques se voient attribuer un rôle de curateur. les responsables marketing doivent renforcer leur relation avec les services informatiques. celle-ci est nécessaire pour connecter tous les points de contact à travers l'entreprise et communiquer avec le client.

les responsables marketing sont conscients de l'importance de cette collaboration. Faire en sorte que les services marketing et informatique deviennent des partenaires stratégiques est une priorité que 84 % des entreprises interrogées s'efforcent de

concrétiser. il s'agit d'un changement d'attitude par rapport aux résultats de 2013, qui démontraient que 74 % des responsables marketing affirmaient que les services marketing et informatiques n'étaient pas des partenaires stratégiques dans leur entreprise. ce changement était nécessaire.

une grande majorité des dirigeants pensent que les dirigeants des services marketing et technologiques coopèrent aisément lorsqu'il est question du partage des données clients pour améliorer le marketing et les décisions stratégiques.

seulement la moitié des cadres supérieurs collaborent extrêmement bien avec leurs équipes. cela signifie qu'il est impératif d'améliorer cette coopération. les demi-mesures n'ont pas leur place lorsqu'il est question d'interactions avec les clients exigeants, qui changent rapidement.

illustration 9. collaboration entre les services marketing et informatiques lorsqu'il est question du partage des données client

Entre les responsables de services Entre les équipes opérationnelles

56 %

31 %

13 %

0 % 0 % 0 %1 %

40 %

10 %

49 %

n Extrêmement bonne

n bonne

n assez bonne

n Pas bonne du tout

n aucune collaboration


En finir avec le cloisonnement du service marketing il est crucial de s'assurer que les données sont intégrées au sein des équipes (à la fois interdépartementales et au sein même du service marketing). la majorité des dirigeants (92 %) s'accordent à dire que l'intégration des données au sein des équipes peut permettre de proposer des offres et des interactions pertinentes pour améliorer le service client.

la collaboration au sein de l'ensemble de l'entreprise n'est pas le seul élément crucial pour obtenir des résultats centrés sur les données. il faut aussi tenir compte de la collaboration entre les différents groupes au sein même du service marketing. le travail d'équipe au sein du service marketing est loin d'être idéal. les impacts néfastes de ce cloisonnement sur le marketing axé sur les données sont considérables. Plus de 80 % des responsables marketing indiquent que le cloisonnement au sein de leur service les empêche de développer une vision homogène des campagnes et du client sur les différents canaux.

une grande majorité des dirigeants (92 %) s'accordent à dire qu'intégrer les données au sein des équipes permet de proposer des offres et des interactions plus adaptées afin d'améliorer l'expérience client.


dans leur quête initiale visant à se focaliser sur les clients, les responsables marketing ont négligé l'utilisation des données pour développer leur business case.


déVEloPPEmEnt d'un businEss casE Pour lEs inFormations indiVidualiséEs coller aux objectifs de l'entreprise dans leur quête initiale visant à se focaliser sur les clients, les responsables marketing ont négligé d'utiliser les données pour développer leur business case ou pour tenter de se mettre en avant lorsqu'il est question de générer des avantages pour l'entreprise grâce au marketing axé sur les données.

c'est un point qu'ils ne peuvent se permettre d'ignorer et ils en ont bien conscience. après tout, « comment les activités marketing actuelles vous aident-elles à atteindre les objectifs de l'entreprise ? » reste la question qui, d'après le second plus gros pourcentage de dirigeants marketing (29 %), représente le plus grand défi.

calcul du retour sur investissement (roi)même s'ils comprennent l'importance de concrétiser les objectifs de l'entreprise, seulement 3 % des dirigeants considèrent le fait de prouver l'efficacité du marketing (en évaluant les résultats commerciaux ou grâce aux indicateurs de performance, comme les roi) comme une priorité. cela malgré le fait que 45 % des dirigeants utilisent pleinement les données pour mesurer les roi et que la majorité d'entre eux (41 %) pensent que l'utilisation des informations axées sur les données serait plus bénéfique si les budgets étaient mieux répartis pour les activités marketing.

certains dirigeants marketing reculent devant les problèmes liés aux roi et à l'efficacité, même s'ils

reconnaissent clairement leur importance. cela peut être dû, en partie, au fait qu'ils ne sont pas encore experts dans l'utilisation des informations provenant des outils d'analyse des données. Environ un tiers seulement des dirigeants savent comment utiliser les informations provenant des données afin d'améliorer l'efficacité (36 %) ou de gérer les dépenses marketing en temps réel (35 %).

les questions de financement et de budget font clairement partie des préoccupations des dirigeants. la faible importance accordée aux initiatives liées aux outils d'analyse des données fait partie des principaux obstacles qui empêchent l'entreprise de se focaliser sur les données. l'amélioration de l'efficacité marketing (faire mieux avec un budget similaire ou réduit) fait partie des principales priorités (illustration 10).

En bref : les responsables marketing doivent apprendre à utiliser les données à leur avantage la meilleure manière de développer un business case pour les informations individualisées est d'appliquer ces données à cet argument. les responsables marketing semblent peiner quant à leur approche en matière d'efficacité et de financement, d'une part, et de développement d'un business case pour l'efficacité du marketing, d'autre part.

illustration 10. top cinq des questions qui posent le plus gros problème pour les responsables marketing

38 % 29 % 26 % 23 % 22 %

comment mieux acquérir et retenir les

clients ?

comment les activités marketing

actuelles vous aident-elle à atteindre les objectifs de l'entreprise ?

les règlementations en matière de

conformité sont-elles respectées ?

comment étirer davantage mon

budget marketing pour soutenir plus

d'initiatives ?

comment améliorer l'expérience /

la satisfaction des nos clients ?


Quels sont vos progrès en matière de marketing par rapport à ceux de vos pairs ?les recherches de teradata révèlent qu'au cours de l'année qui vient de s'écouler, les responsables marketing ont fait des progrès significatifs en matière de marketing axé sur les données. bon nombre d'entre eux ont abandonné l'approche ad hoc. ils ont mis en place des programmes de données marketing liés de manière stratégique aux systèmes de l'entreprise ou au développement de produit, par exemple, ou qui sont intégrés (utilisé dans l'ensemble des systèmes). dans la même veine, le manque de processus n'est plus l'obstacle principal au développement réussi de stratégies marketing axées sur les données.

êtes-vous dans le coup ? Pouvez-vous affirmer que vos activités axées sur les données ont dépassé l'étape ad hoc ? avez-vous introduit de nouveaux processus pour institutionnaliser l'approche la plus évoluée ?

si ce n'est pas le cas, la mise en place d'une approche stratégique ou intégrée et des processus correspondants doit devenir une priorité. il s'agit d'une notion fondamentale pour l'intégration des données, qui entraîne une meilleure expérience client et, par conséquent, des avantages pour l'entreprise.

Avez-vous conscience du potentiel du marketing axé sur les données et êtes-vous prêt à vous lancer ? les progrès en matière de marketing axé sur les données a clairement mis en évidence le potentiel ultime des données. davantage de responsables marketing aujourd'hui, par rapport à 2013, considèrent les données comme l'atout le plus sous-utilisé. de plus, le potentiel du marketing axé sur les données reste largement inexploité et permettrait d'engendrer des avantages pour l'entreprise.

avez-vous pris en considération la valeur supplémentaire que le marketing axé sur les données peut apporter à votre entreprise dans les années à venir ? Envisagez-vous d'accroître la valeur métier grâce au marketing axé sur les données dans un futur proche ?

si ce n'est pas le cas, retroussez vos manches et pensez à la manière dont vous pouvez transformer les avantages du marketing axé sur les données (augmentation de la satisfaction du client, offres multicanales) en résultats commerciaux tangibles. ce n'est pas le moment de vous reposer sur vos lauriers. allez de l'avant.

conclusionquestionnaire d'évaluation du niveau de préparation marketing

au cours de l'année qui vient de s'écouler, des progrès significatifs ont été faits en matière de marketing axé sur les données. il a également été démontré que le potentiel de ces données est bien plus vaste que ce que l'on imaginait. Faites-vous partie de ces entreprises qui ont pris les devants en matière de marketing axé sur les données ? êtes-vous en chemin pour récolter les fruits du potentiel inexploité lié aux données ? répondez au questionnaire ci-dessous pour vous évaluer.

Vous devez pouvoir répondre « oui » en toute honnêteté à toutes les questions pour vous attribuer une bonne note. la notion de marketing axé sur les données doit être intégrée. autrement, les avantages pour l'entreprise ne seront pas pleinement concrétisés. de même, vous ne réussirez pas ce questionnaire donnant une réponse positive à certaines questions uniquement. Vous devez chercher à répondre oui à toutes les questions, de manière ferme et définitive. quel que soit votre résultat, vous avez du pain sur la planche.


Vos processus de marketing axé sur les données sont-ils tournés vers une approche client individualisée ?la focalisation sur le client est devenue plus pointue par rapport à 2013 et l'approche individualisée est devenue la principale priorité des responsables marketing. cette approche nécessite une vision unique du client et un message cohérent délivré via tous les canaux. les recherches de teradata démontrent que seulement la moitié des responsables marketing appliquent régulièrement le principe de marketing axé sur les données pour personnaliser les offres et les messages marketing afin d'améliorer l'expérience client. la notion de cohérence en matière de marketing omnicanal représente un problème pour 44 % des dirigeants.

les messages cohérents et individualisés sont-ils devenus l'objectif de votre approche de marketing axé sur les données ? avez-vous procédé à des changements de structure et de processus pour accommoder cette approche ? êtes-vous capable d'utiliser des informations axées sur les données afin de venir un conseiller fiable pour votre client ?

si ce n'est pas le cas, commencez par les processus nécessaires à l'intégration des données qui conduiront à une approche individualisée. Votre client vous abandonnera si vous ne lui montrez pas que vous le connaissez et que vous connaissez ses besoins.

Votre service marketing collabore-t-il de manière adaptée ?Vous le savez maintenant. Faire en sorte que les services marketing et informatique deviennent des partenaires stratégiques est une priorité que 84 % des entreprises interrogées s'efforcent de concrétiser. En matière de dépendance aux services informatiques, la tâche est plus simple qu'en 2013 pour les responsables marketing qui contrôlent désormais davantage de données. cependant, la relation entre les services marketing et informatiques nécessite une approche sophistiquée du management du changement. À ce jour, seulement la moitié des responsables marketing affirment avoir une collaboration extrêmement bonne avec les services informatiques.

contrôlez-vous vos données ? comment décririez-vous votre relation actuelle avec les services informatiques et les autres services ? êtes-vous expert en matière de gestion des changements et de communication au sein de votre service et avec les autres fonctions ?

si ce n'est pas le cas, demandez-vous si le contrôle des données vous serait bénéfique et les mesures à entreprendre pour y arriver. même si vos responsabilités ne s'étendent pas au-delà du service marketing, développez un consensus et tissez des relations avec les autres départements. de toutes les fonctions, vous appartenez probablement à celle qui dépend le plus de la coopération avec les autres.

La notion de marketing est-elle claire pour vous ?Vous ne pouvez réussir seul, tout comme le service marketing ne peut réussir sans collaborer. Pour réussir, vous devez comprendre votre rôle et votre valeur en adéquation avec les objectifs généraux de l'entreprise. Pour cela, il est important de comprendre la valeur métier et l'efficacité du marketing. aujourd'hui, seulement 3 % des responsables marketing considèrent les roi comme une priorité.

Voyez-vous le marketing comme l'une des pièces d'un puzzle bien plus large et qui intègre les objectifs généraux de l'entreprise ? certains de vos indicateurs sont-ils liés aux indicateurs de performance généraux de l'entreprise ? calculez-vous les roi de vos investissements ? si ce n'est pas le cas, assurez-vous d'améliorer le statut de votre service marketing en prouvant sa valeur métier. servez-vous des données pour étayer vos propos. Pour un responsable marketing, il n'y a pas d'arme plus puissante que les données qui montrent que le budget est utilisé de manière intelligente.


méthodologie et données démographiques de l'enquête

les résultats s'appuient sur une enquête menée en ligne auprès de 1 506 dirigeants en marketing et communication à travers le monde, représentant tous les principaux secteurs.

illustration 11. Entreprises, par taille

n de 100 millions à 500 millions $

n de 501 millions à 2 milliards $

n de 2,1 milliards à 10 milliards $

n Plus de 10 milliards $

20 % 19 %

31 %30 %

illustration 12. dirigeants, par poste

23 %

12 %

66 %

n dirigeant (chef de service, cadre, vice-président)

n Vice-président

n directeur


À ProPos dE tEradatateradata est un leader mondial en matière

de plateforme de données analytiques,

d'applications marketing et analytiques

et de conseil. teradata aide les entreprises

à collecter, à intégrer et à analyser l'ensemble

de leurs données afin qu'elles puissent

en apprendre davantage sur leurs clients

et leurs activités et se concentrer sur ce

qui est vraiment important. avec plus de

10 000 experts répartis dans 43 pays,

teradata offre à ses clients les moyens de

se transformer en entreprises axées sur les

données, qui exploitent les données pour

obtenir des informations précieuses et

augmenter leur valeur. Plus de 2 500 clients

à travers le monde, appartenant à de

nombreux secteurs : automobile et industriel ;

communications ; biens de consommation ;

e-commerce ; services financiers ;

gouvernement ; santé et sciences de la vie ;

hospitalité et loisirs ; assurance ; industrie

manufacturière ; médias et divertissement ;

pétrole et gaz ; vente au détail ; transport,

distribution et logistique ; voyage ; services

publics.

Fort d'une expérience de plus de 35 ans

dans le domaine de l'innovation, teradata

propose des plates-formes adaptées aux

spécificités d'usage et qui intègrent les

données d'une entreprise au sein d'une

vision unifiée. teradata propose également

un logiciel de base de données, notamment

l'inégalé teradata® database et, pour les

outils d'analyse de big data, teradata aster®

discovery Platforms. notre architecture

unique teradata unified data architecture™

est une approche professionnelle globale.

Elle aide les entreprises à identifier et

à opérationnaliser les informations en

intégrant plusieurs technologies, notamment

hadoop, dans une architecture hybride et

solide. les applications analytiques et de

marketing de teradata (disponibles sur

site ou via cloud) exploitent les données

afin d'améliorer l'efficacité marketing, de

déterminer la rentabilité et de prévoir la

demande. nos conseillers vous proposent

des méthodologies éprouvées, un savoir-faire

spécialisé riche et des années d'expérience

pratiques pour aider les clients à optimiser

l'utilisation et l'exploitation de la valeur de

leurs données. Entreprise éthique et tournée

vers l'avenir, teradata est reconnue pour son

excellence technologique, sa durabilité, sa

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