L’ENQUÊTE SUR L’ ÉCHANTILLONNAGEDANS LES PLANS MARKETING

RÉALISÉE AUPRÈS DE PROFESSIONNELS DU MARKETINGMARS 2011

ET

PRÉSENTENT

Plan de l’étude

1 - Introduction2 - Méthodologie2 - L’échantillonnage et la marque3 - Efficacité de l’échantillonnage4 - Les facteurs clés de succès 5 - ROI er retours clients6 - Conclusion7 - Annexes

Introduction

Ce document présente les résultats d’un sondage réalisé par Buzzeo en mars 2011 auprès des professionnels de la communication et du marketing.

Son objectif est d’établir un état des lieux sur l’échantillonnage comme mode de promotion et de communication :

- Comment est-il utilisé par les marques, et à quelles fins ?- Comment optimiser ce type d’action ?

Voici les questions auxquelles ce sondage tentera de répondre.

Méthodologie

- 112 personnes décisionnaires dans les opérations d’échantillonnage de leur marque ont répondu à cette étude.

- 91% de ces 112 personnes travaillent dans une entreprise agroalimentaire.

- Dans le but d’obtenir un maximum de réponses, le sondage a été conçu simple et relativement court, de manière à y répondre rapidement.

54%30%

16%

Fonctions sondéesMarketing Communication Autre

69%

28%

3%

Secteur d'activitéAgro-alimentaire Hygiène/Beauté Autre

L’échantillonnage et la marque

Le premier résultat de l’étude montre qu’entreprises et échantillonnage sont fortement liés : 91% des sondés déclarent avoir eu recours à l’échantillonnage pour des opérations de promotions ces deux dernières années.

Avez vous utilisé l’échantillonnage dans vos précédents plans de communication ces deux dernières années ?

91%

9%

ouinon

L’échantillonnage et la marque

74% des sondés déclarent maintenir ou augmenter leurs volumes d’échantillonnage en 2011. Ces prévisions montrent que ce type d’action est bien intégré dans les campagnes de promotion.

Prévoyez-vous plus d’échantillonnage en 2011 ?

26%

45%

29%

Moins qu'en 2010Autant qu'en 2010Plus qu'en 2010

L’échantillonnage et la marque

51% des sondés plébiscitent le street marketing et l’échantillonnage en point de vente comme étant les modes de diffusion les plus efficaces.

Quels procédés avez-vous utilisés pour la distribution de vos échantillons ?

24%

10%

27%

11%

14%

14%

Street Marketing (via des hôtesses)Roadshow / évènementielIn storePostale via base de données clientsVia asilage de colis (vépéciste,...)Réseaux (enseignes, au-toroutes…)

L’échantillonnage et la marque

Le nombre d’échantillons diffusés pour une campagne de marketing opérationnel est relativement varié. Il n’excède cependant que rarement les 500 000 exemplaires.

Quels sont les quantités d’échantillons que vous diffusez par campagne ?

28%

28%

35%

9%

Moins de 100 000 ex.De 100 000 à 250 000 ex.De 250 000 à 500 000 ex.Plus de 500 000 ex.

L’échantillonnage et la marque

71% des sondés utilisent comme prestataires pour leurs opérations d’échantillonnage des agences spécialisées dans ce mode d’action. Les agences évènementielles et de marketing services ne sont sollicitées que dans 28% des cas.

Comment avez-vous géré les opérations de distribution d’échantillons ?

11%

18%

71%

Par votre agence évènementiellePar votre agence de marketing servicesPar une agence spécial-isée dans l'échantillon-nage

Efficacité de l’échantillonnage

100% des sondés reconnaissent l’efficacité de l’échantillonnage pour promouvoir un nouveau produit.

L’échantillonnage est très efficace pour faire connaître un nouveau produit :

36%

64%

Plutôt d'accordTout à fait d'accord

Efficacité de l’échantillonnage

55% des personnes interrogées considèrent l’échantillonnage comme un atout pour augmenter la notoriété d’un produit lors de son lancement.

Pour vous, l’échantillonnage c’est avant tout :

18%

55%

18%

9%

De la communication sur le produitUn moyen de faire connaître une nouveautéUne mécanique pour booster les ventesUn moyen de créer de l'expérience de mar-que

Efficacité de l’échantillonnage

A la question du ciblage, une majorité de sondés (54%) ne considèrent pas l’échantillonnage comme étant suffisamment opérant.

La distribution d’un échantillon cible le shopper de manière satisfaisante :

9%

45%36%

10%

Pas d'accordMoyennement d'accordPlutôt d'accordTout à fait d'accord

Les facteurs clés de succès

Le ciblage, la mesurabilité de l’opération, la qualité du produit distribué et le coût contact sont considérés comme étant les facteurs de succès les plus importants d’une opération d’échantillonnage.

Quels sont les 4 critères pour une opération d’échantillonnage réussie ?

La mesurabilité de l'opération

Le ciblage

Le coût contact

La qualité du produit échantillonné

L'image de marque véhiculée

Son intégration au sein du marketing global

La théâtralisation de la distribution

Les retours terrain de votre force de vente

Les bons de réduction associés

La période de l'année choisie

La médiatisation de votre opération

Le nombre d'échantillons distribués

0 20 40 60 80 100 120

Les facteurs clés de succès

La période mars / avril / mai, ainsi que la rentrée scolaire (septembre / octobre) constituent les meilleurs mois pour réaliser une opération d’échantillonnage, d’après les sondés.

Selon vous, quels sont les meilleurs mois pour réaliser une opération d’échantillonnage ?

janvie

r

févrie

rmars av

ril mai juinjuille

tao

ût

septem

bre

octobre

novembre

décembre

0

10

20

30

40

50

60

70

80

90

Les facteurs clés de succès

Le coût contact idéal pour ce type d’opération se situerait entre 0,10 et 0,19 centimes par contact.

Quel est le coût / contact maximum envisageable pour une opération d’échantillonnage ?

8%

28%

28%

18%

9%

9%

Moins de 0,10€De 0,10 à 0,14€De 0,15 à 0,19€De 0,20 à 0,29€De 0,30 à 0,49€Plus d'1€

ROI et retours clients

91% des sondés reconnaissent que la mesurabilité du retour sur investissement de ce type d’opération n’est pas optimum.

L’échantillonnage est suffisamment mesurable en terme de retour sur investissement :

28%

63%

9%

Pas d'accordMoyennement d'accordPlutôt d'accord

ROI et retours clients

Le retour client est d’abord mesuré grâce aux retours des bons de réduction pour 37% des sondés, grâce à la force de vente (27%) et enfin grâce à des questionnaires remis aux personnes échantillonnées (18%).

Lors des précédentes opérations d’échantillonnage, avez-vous pu mesurer précisément le retour client ?

18%

37%18%

27%Non, car aucune action n'était mise en place

Oui, mais uniquement grâce aux retours des bons de réduction

Oui, via un questionnaire sur les personnes échantil-lonnées

Oui, via votre force de vente

Conclusion - Étude

Les résultats de cette étude montrent la popularité de cet outil promotionnel, qui est aujourd’hui utilisé systématiquement lors des campagnes marketing.

Nous pouvons observer une tendance au maintien pour l’année 2011 : 1/3 des sondés déclare vouloir augmenter son volume d’échantillonnage et près de la moitié déclare vouloir en utiliser autant, ce qui confirme la généralisation de ce mode de promotion dans les plans marketing.

Celui-ci est d’ailleurs beaucoup utilisé lors de la sortie de nouveaux produits ainsi que pour augmenter les volumes de vente.

Conclusion - Profil type

De plus, les résultats sur les modalités de l’échantillonnage, les coûts et aspects relatifs à sa diffusion nous permettent d’établir le profil type de l’échantillonnage en 2010, selon les sondés :

Diffusion en street marketing et en points de vente

Entre 100 000 et 500 000

échantillons distribués

Coût contact compris entre 0,15

et 0,29€

Opérations confiées aux

agences spécialisées

Périodes mars / avril / mai / septembre /

octobre

Conclusion - Axes de progression

Cependant, des progrès restent à faire au niveau de la mesurabilité du ROI.

De plus, un grand nombre de sondés met en avant la difficulté d’établir un ciblage précis et efficace.

Ainsi, les futurs enjeux à relever pour optimiser les actions d’échantillonnage sont les suivants : - Améliorer le suivi post-opération et permettre des retours clients faciles à exploiter.

- Donner le produit à la bonne personne, sur le bon lieu et aux bons horaires de manière plus efficiente.

Annexes - Questionnaire (1/3)

1) Quel fonction occupez-vous ?☐Marketing ☐Communication ☐Autre

2) Quel est votre secteur d’activité ?☐Agroalimentaire ☐Hygiène/beauté ☐Autre

3) Avez-vous utilisé l’échantillonnage dans vos précédents plans de communication ?☐Oui ☐Non

4) Prévoyez-vous plus d’échantillonnage en 2011 ?☐Moins qu’en 2010 ☐Autant qu’en 2010 ☐Plus qu’en 2010

5) Quels procédés avez-vous utilisés pour la distribution de vos échantillons ?☐Street marketing (via des hôtesses) ☐Roadshow / évènementiel ☐In store ☐Postale via BDD clients ☐Postale via adresses louées ☐Via asilage de colis (vépécistes…) ☐Réseaux (enseignes, autoroutes…)

6) Quels sont les quantités d’échantillons que vous diffusez par campagne?☐Moins de 100 000 ex. ☐De 100 000 à 250 000 ex.☐De 250 000 à 500 000 ex. ☐Plus de 500 000 ex.

Annexes - Questionnaire (2/3)

7) Comment avez-vous géré les opérations de distribution de vos échantillons ?☐Par votre agence média ☐Par votre agence événementielle ☐Par votre agence de marketing services ☐Par une agence spécialisée dans l’échantillonnage

8) L’échantillonnage est très efficace pour faire connaître un produit. ☐Pas d’accord ☐Moyennement d’accord ☐Plutôt d’accord ☐Tout à fait d’accord

9) L’échantillonnage est suffisamment mesurable en terme de retour sur investissement☐Pas d’accord ☐Moyennement d’accord ☐Plutôt d’accord ☐Tout à fait d’accord

10) La distribution d’un échantillon cible le shopper de manière satisfaisante.☐Pas d’accord ☐Moyennement d’accord ☐Plutôt d’accord ☐Tout à fait d’accord

11) Quels sont les 4 critères pour une opération d’échantillonnage réussie ?☐La mesurabilité de l’opération ☐La théâtralisation de la distribution☐L’image de marque véhiculée ☐La qualité du produit échantillonné ☐La période de l’année choisie ☐Son intégration au sein d’un marketing global☐Le ciblage ☐Le coût contact ☐Le nombre d’échantillons distribués ☐Les bons de réductions associés ☐Les retours terrain de votre force de vente☐La médiatisation de votre opération

Annexes - Questionnaire (3/3)

12) Selon vous, quels sont les meilleurs mois pour réaliser une opération d’échantillonnage?

☐janvier ☐février ☐mars ☐avril ☐mai ☐juin ☐juillet ☐août ☐septembre ☐octobre ☐novembre ☐décembre

13) Quel est le coût/contact envisageable pour une opération d’échantillonnage?☐Moins de 0,10€ ☐De 0,10€ à 0,14€ ☐de 0,15€ à 0,19€ ☐De 0,20€ à 0,29€ ☐De 0,50€ à 1€ ☐Plus de 1€

14) Lors de vos précédentes opérations d’échantillonnage, avez-vous pu mesurer précisément le retour client?

☐Non, car action n’était mise en place ☐Oui, mais uniquement grâce aux retours des bons de réduction ☐Oui, via un questionnaire sur les personnes échantillonnées ☐Oui, via votre force de vente

15) Pour vous, l’échantillonnage c’est avant tout:☐De l’image de marque ☐De la communication produit ☐Un moyen de faire connaître une nouveauté ☐Une mécanique pour booster les ventes ☐Un moyen de créer du trafic en rayon ☐Un moyen de créer de l’expérience de marque