Rseaux sociaux : Quels en sont les usages professionnels?

2011

Les entreprises interroges proviennent des secteurs suivants : commerce (28,5 %), industrie (8,5 %), services (63 %)

Janvier

En partenariat avec l Agence CSWEB conseil

Enqute du Martroi

DOSSIER : RESEAUX SOCIAUX : QUELS EN SONT LES USAGES PROFESSIONNELS ?

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Aprs stre ouverts au grand public, les rseaux sociaux comme Facebook, Twitter ou Viadeo font

leurs premiers pas dans les entreprises. Initialement ces outils devaient permettre de promouvoir et

dvelopper la ou les marques de lentreprise, de prospecter de nouveaux clients, de dliser ceux

existants ou encore de recruter des salaris.

Depuis deux ans, les entreprises, conscientes des possibilits oertes par ces nouveaux outils et recon-

naissant leur valeur ajoute, se sont ouvertes de nouveaux usages: recherche de nouvelles opportu-

nits daaires par leet rseau; optimisation des pratiques de travail collaboratif, renforcement du

marketing produit par la cration de communauts dutilisateurs, possibilit de cibler nement les

prospects en fonction de leur prol ou de leurs centres dintrt...

La CCI du Loiret a souhait sintresser aux pratiques des dirigeants du Loiret sur le sujet en ralisant

une enqute tlphonique. 165 dirigeants ont t interrogs du 6 au 9 dcembre 2010, provenant des

secteurs suivants: commerce (28.5 %), industrie (8.5 %), services (63 %).

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Lutilisation des dirigeants du Loiret : communication, notorit de lentreprise et imitation des concurrents

des dirigeants de la cible de notre enqute, utilisent les rseaux sociaux titre professionnel. Les prestataires de

services sont les plus consommateurs avec 41 % dutilisation, suivis des commerants ( 15 %) et des industriels ( 14 %). ces chires

suivent la tendance nationale.

La prsence des entreprises sur les rseaux sociaux est principalement lie des objectifs de communication (sur lentreprise, son

actualit, ses produits/services, etc.) et de notorit, quels que soient leurs secteurs dactivit. La visibilit sur Internet est un lment

essentiel pour se direncier de ses concurrents et capter les clients en premier.

Les rseaux sociaux : les nouveaux outils de communication

En 3me position, les responsables dentreprises

rseautent pour se crer des opportunits

daaires (trouver de nouveaux clients, prospecter,

dliser les consommateurs). Mme sil ne sagit pas

de lunique levier de dveloppement commercial,

lintgration dun rseau peut faciliter les contacts,

les rencontres de clients ou fournisseurs. De plus,

pour pallier la relation virtuelle et favoriser les

changes, de nombreux rseaux comme ecobiz

proposent en parallle des rencontres daaires,

des speed business meeting pour concrtiser le

business.

32 %

2

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Daprs une tude nationale ralise par Dailogues & Grandmin-

ning consulting, parue en fvrier 2010, les mdias sociaux utiliss

titre professionnel sont Twitter (52 %), Facebook (49 %), Viadeo

(38 %).

Ce rsultat se conrme au niveau du Loiret pour les mdias

Facebook et Viadeo. Quel que soit lobjectif (communiaction,

commercialisation, recrutement, etc.), ils sont systmatiquement

cits en premiers par les dirigeants du Loiret, tous secteurs

dactivits confondus.

En parallle de Viadeo, rseau national, et de Facebook, rseau

international, les entreprises sappuient galement sur les rseaux

locaux. Ainsi, la plateforme collaborative Ecobiz anime par le

rseau des Chambres de Commerce apparat en troisime position.

des utilisateurs se qualient de simples usagers.

Leurs actions se limitent de la consultation. 24 % se situent dans

la catgorie des usagers actifs (consultation et participation par

des commentaires). Les 13 % restants appartiennent aux usagers

conrms.

La russite passe par lintgration des rseaux sociaux dans la stratgie de communication

E-rputation, media social, hub ou groupe actif. Si ces termes sont aujourdhui connus du grand public, ils le sont moins des

dirigeants dentreprise. Selon un sondage ralis par linstitut Sage en novembre 2009, deux tiers des entreprises estiment que ces

outils sont lavenir de la collaboration mais seules 20 % dentre elles disposent dune stratgie pour les adopter. Par manque de

temps, peu de dirigeants se penchent sur lintgration des rseaux sociaux dans leur plan de communication ou leur plan marketing

pour quils soient des leviers de croissance.

Btir une prsence sur Internet pour acqurir la confiance des clients et des fournisseurs est un nouvel enjeu. Toutefois, si diffuser

de linformation en ligne est facile, exister et tre reconnu en ligne est plus difficilie. Partie intgrante dune stratgie web marketing,

les rseaux sociaux ne doivent cependant pas tre utiliss sans rflexion pralable. Selon Jeff Bezos, PDG dAmazon, Si vous

rendez vos clients mcontents dans le monde rel, ils sont suceptibles den parler 6 amis. Sur Internet, vos clients mcontents

peuvent en parler chacun 6000 amis. Ainsi, avant de se lancer, il est recommand dlaborer une stratgie pour que sa prsence

sur le web et les rseaux soit un succs.

A noter : 13 % des dirigeants qui se lancent sur les rseaux sociaux le font pour imiter leurs concurrents. Ce chire montre que les

rseaux sociaux sont devenus un phnomne qui prend de lampleur et dont les dirigeants ont des dicults apprhender les tenants

et aboutissants. Leur seule certitude est quil est important dy tre prsents !

Seulement des rpondants qui utilisent les rseaux sociaux recrutent par cet intermdiaire. En eet, les directeurs

des ressources humaines continuent de privilgier les sites dores demploi, le site de leur entreprise et les candidatures spontanes.

Selon une tude de RegionsJob qui a interrog 2 208 candidats et 157 recruteurs entre avril et mai 2010, si 47 % des DRH dclarent se

servir des Facebook, Viadeo, Linkedln, Twitter, et autres blogs pour embaucher, ils ne sont que 19 % les juger utiles. Les TPE recourent

le plus aux rseaux pour recruter jugeant ces outils peu coteux et ractifs. Les dirigeants du Loiret sinscrivent dans cette tendance.

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Viadeo et Facebook recueillent la faveur des dirigeants

62 %

21 %

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83%

On note une corrlation entre niveau dusage et utilisation. En

eet, les conrms ont une utilisation plus large des rseaux. Ainsi,

ils dclarent tous tre prsents sur les rseaux pour communiquer,

grer leur relation client, dvelopper leur image et initier des

opportunits daaires. 50 % dentre eux mnent des actions de

recrutement, de mme que 27 % des usagers actifs.

Les utilisateurs les plus avancs sont aussi les plus imitateurs. 17 %

dentre eux dclarent suivre leurs concurrents en tant prsents

sur les rseaux.

Les usagers conrms semblent avoir une prfrence pour loutil

Facebook. Viadeo est prioris par les usagers actifs. Les simples

utilisateurs sont partags en fonction de lusage. A noter, que le

rseau Ecobiz est principalement suivi par les usagers simples.

Lavis des membres: un impact croissant sur la dcision dachat

Phnomne intrssant pour les entreprises, les

inscrits sont de plus en plus influencs par les

commentaires des membres de la communaut,

pour lachat de nouveaux produits. Ainsi, plus de la

moiti dentre eux lisent lavis des internautes pour

prparer leur achat, tandis que 21.6 % le font

systmatiquement. Toujours selon ltude de Mdia-

mtrie, ces inscrits fonderaient purement et simple-

ment leur dcision dachat sur la base dun commen-

taire positif ou ngatif dun internaute: ils seraient 6.9

millions acheter un produit suite aux recommanda-

tions des internautes, et au contraire, plus de 7.5

millions dinscrits y renoncer suite la publication

davis ngatifs.

Une tendance confirme par dautres enqutes

rcemment publies, qui soulignent galement le

rle incontournable de Facebook dans les relations

marques-clients.

Enqute de lObservatoire des usages Internet de

Mdiamtrie - aot 2010

4

20%

5%

6%

20%

33%

52%

50%

44%

33%

60%

45%

43%

44%

56%

67%

20%

Communiquer

Image/ Notorit

Commercial

Relation client

Recruter

Imiter concurrents

Principaux outils utilissEcobiz Facebook Viadeo

4

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Les dirigeants utilisateurs, ont dclar rencontrer des dicul-

ts lutilisation des rseaux. Le temps important nces-

saire consacrer ces outils apparat pour 31 % dentre

eux comme un frein, suivi du retour sur investissement

incertain (24 % des rponses).

En lien avec le temps, le manque de comptences techniques

et internes semble ralentir les dirigeants. Bien souvent ne

pouvant eux-mmes y consacrer du temps, la gestion des

mdias sociaux doit tre dlgue un collaborateur. Ses

comptences sont gnralement un mix entre la communica-

tion et le marketing.

Profession: Community Manager

Depuis quelques mois, un nouveau job fait le buzz: le community manager.

Mtier mergent, lAPEC lui a donn la dfinition suivante: le community manager (animateur de communauts web) a pour

mission de fdrer les internautes via les plateformes internet autour de ples dintrts communs (marques, produits, valeurs

...), danimer et de faire respecter les rgles thiques de la communaut.

Son rle est de parler et surtout faire parler au maximum de la marque, daugmenter le nombre de liens et de posts relatifs

la marque. Pour le moment, le mtier en est ses balbutiements car le march nest pas encore mature ni organis. Toutefois,

dans les prochaines annes, le poste devrait sinstaller durablement dans lentreprise.

Pour en savoir plus: www.apec.fr - Ma carrire - Wiki des mtiers APEC

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Comptences et disponibilit, les cls de la russite?

31%

16%16%

8%

24%

5%

Freins l'utilisation des rseaux sociauxInvestissement temps lourd

Manque de comptences techniques

Risques lis abilit des changes

Peur du buzz ngatif

Retour sur investissement incertain

Rticences internes dmarche collaborativeAutre

Au mme niveau, le risque li la abilit des changes ralentit les entrepreneurs du Loiret (16 % dentre eux). La conservation

du chier client collect par les rseaux et sa condentialit sont des objectifs prioritaires. Tout comme la condentialit des changes,

puisque, gnralement, chacun est mme de transmettre un message, de savoir qui a rpondu quoi et qui est rentr en relation

avec qui. Une rponse imprcise, un ton inadapt peuvent alors conduire un buzz ngatif et mettre mal le-rputation de

lentreprise.

Au niveau national, les risques lis limage et la rputation arrivent en tte des proccupations de 87 % des utilisateurs, puis les

risques de divulgation dinformations condentielles avec 63 % des rsultats, tandis que le temps pass par les salaris sur ces rseaux

pendant leurs heures de travail recueille 47 % des rponses.

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La mesure du ROI (retour sur investissement) reste problmatique

Selon notre enqute, seulement 15 % des utilisateurs interrogs dclarent mesurer les rsultats de lusage des rseaux.

Mme si les rseaux sociaux rpondent aux attentes de des dirigeants qui les utilisent, seulement 11 % estiment que cette

prsence a un impact sur leur chire daaires.

Ce rsultat est en cohrence avec les objectifs recherchs par les dirigeants qui sont principalement lis la communication et limage de

lentreprise.

Un premier niveau de maturit semble avoir t atteint. La prochaine tape doit consister gnrer du chire daaires.

La mesure du ROI est lenjeu du succs durable des rseaux professionnels. Cette mesure est encore peu ralise et dlicate mettre en oeuvre.

68 %

LE-reputation : comment faire?

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RESEAUX SOCIAUX : QUELS EN SONT LES USAGES PROFESSIONNELS ?

Beaucoup dentreprises rsistent encore au chant des sirnes des rseaux sociaux alors quils sont devenus, par leur puissance partici-

pative, incontournables pour dautres.

Ainsi, parmi nos enquts, 68 % ne sont pas prsents sur des rseaux sociaux titre professionnel. 50 % de ces non utilisateurs ne

trouvent pas dintrt ces mdias pour leur entreprise. La mconnaissance des usages possibles, le buzz ngatif freinent certains

entrepreneurs. Le temps consacrer ces outils contraint 24 % des interviews.

Dautres dirigeants sont absents de la toile parce que la statgie de communication de lentreprise est gre par le sige du groupe. Le

manque dinformation ou labsence dInternet ont t galement cits comme freins.

Ainsi, 14 % des non utilisateurs seraient favorables un accompagnement pour utiliser les rseaux sociaux. Des actions de sensibi-

lisation, de conseil et daccompagnement pourraient les dcider se lancer.

Les rseaux sociaux sont-ils une obligation?

DOSSIER : L A PERFORMANCE SOCIALE EN ENTREPRISE

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98% 83%

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Pour en savoir plus : Retrouvez cette enqute et la vido de la confrence associe en ligne sur

www.loiret.cci.fr

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23, place du Martroi45044 Orlans Cedex 1tl. +33(0)2 38 77 77 77

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Equipe de production

Chambre de Commerce et dIndustrie du LoiretPle Connaissances Etudes Marketing

Christine Rouzioux-Goichaudchristine.rouzioux@loiret.cci.fr

Aude Voiementaude.voiement

Mounir Essaadaouimounir.assaadaoui

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Partenaire

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Christine Santerrecsanterrewww.prowsisupport.com

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En conclusion:

Les entrepreneurs du Loiret sont prsents sur les rseaux sociaux et le seront de plus en plus dans les mois et annes venir.

Lutilisation des rseaux sociaux nen est qu son 1er stade de maturit. Ils sont utiliss comme des mdias, dans un objectif de communication, damlioration de la notorit et de limage des entreprises.

La politique de prsence sur les rseaux sociaux, pour une entreprise, doit faire partie intgrante de sa stratgie de communication et marketing. Il faut y trouver et dterminer un intrt strat-gique.

Les facteurs temps, comptences, mesure des rsultats et intrt stratgique sont les cls de succs dune dmarche rseaux selon les dirigeants du Loiret. Un accompagnement sur ce point pourrait favoriser les bons usages et tre facteur de dveloppement.

La prsence sur les rseaux sociaux doit tre rchie car elle nest pas sans risque. Un buzz ngatif peut tre trs rapidement lourd de consquences.

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